【摘要】近年来，网络信息技术的快速发展为平面广告设计的崛起奠定了基础。平面广告具有信息传达便捷、吸引力强的特点，备受业内人士的推崇和青睐，并逐步延伸到社会生产生活的多个领域。基于此，本文阐述了语境的基本概念，综合分析了在平面广告设计信息传播中的应用，简要介绍了常见语境类型，并就其具体应用途径展开深入探讨。
【关键词】平面广告；语境运用；信息传播
平面广告设计工作对专业技能要求较高，在开展此项工作的过程中，设计人员的宗旨是准确明了地表达相关广告信息。由于所有客观事物都具有一定的模糊性，平面广告也不例外，因此，要想准确且高效地传达广告信息不是一蹴而就的。
一、语境的基本概念
对于平面广告设计领域来说，视觉符号具有重要的实际意义，在当下广告设计工作中，应用的语境是符号学中的基本概念。通过综合分析相关理论知识可知，符号学中对语境的定义是，各种客观世界的理化条件，主要包括社会自然条件、历史文化条件及物力属性条件等。针对符号的破译工作，应当充分依托语境条件，也就是说，在破译过程中，应用语境信息是必然条件。在平面广告设计时，会应用大量的抽象符号，为此，设计人员应当切实采取合理的措施针对抽象符号作出具象化处理，否则，受众将无法快速获悉设计师的设计意图。
二、在平面广告设计信息传播中应用情境语境的价值体现
（一）帮助受众更深层次地理解广告信息
平面广告设计的实际目的是让受众快速获取有效的信息，掌握广告设计的意图，领悟内涵。在语言学中，语言学占据着重要的组成部分，同时与符号学有紧密的关联性。综合分析现代语言学理论可知，人体在接收到信息的时候，会刺激大脑皮层产生相应的化学反应，促使人产生多样化的联想。同时，这也是人作为高等生物典型性的主要特征。因此，受众在面对同一个广告时，由于个体联想能力的差异，会出现不同的理解。在平面广告设计时，设计人员的宗旨是将自身表达的情感和意图更加立体地展示给受众，促使其了解广告的内在含义。在平面广告设计工作中，高效地应用具体的语境，能够进一步提升图像符号的形象化，促使其成为设计人员彰显个性、表达情感、突出设计理念的有力工具。当下，大部分平面广告设计人员更加习惯于利用身体符号传递信息，例如，设计师会将“任务头像”作为广告的主打符号，语言表达简洁明了，并赋予受众充分的想象空间，受众通过对不同的“人物头像”的理解，掌握不同的广告信息。
（二）帮助受众准确提取广告中的模糊表达信息
在平面广告设计领域中，模糊表达手法是应用较为广泛的信息传达形式。从某种角度来说，平面广告设计的模糊化表达，展现了设计人员非凡的设计功底和创新思维能力，只有具有了充足的知识储备，才能在平面广告设计中充分发挥模糊化能力的优势价值。同时，模糊化表达对设计人员在控制模糊程度方面提出了更高的标准要求。当下，大部分平面广告采用了模糊设计方法，这种表达方式需要受众具有较强的理解能力，一旦受众的理解能力不足或知识水平有限，则无法充分理解广告信息的内涵。受众在理解广告内容时，要充分结合具体的语境，才能更准确地突出广告信息所要表达的意思。为了确保受众能够准确提取广告信息，领悟设计人员的真实意图，制作者可以在不影响整体广告效果的地方设置简要的文字注释。
三、应用较为普遍的平面广告语境类型
（一）社会文化情境语境
由于受到社会环境与文化的影响，人的价值观念、思维模式及行为习惯有本质性的差异。因此，不同个体对平面广告信息的理解也是千差万别的。需要着重注意的是，尽管个体的思维模式与行为习惯差异较大，但中国人普遍接受的是传统民族文化的熏陶。因此，在审美观念上，既有差异性，也有不同程度的趋同性。故而设计人员在平面广告设计时，既要充分考量个体审美差异，又要注重内容的深度，不能太随意肤浅，保证广告能够被受众普遍接受，且符合现代审美主流标准。
（二）语言情境语境
在平面广告设计信息传播工作中，言语语境的应用效率很高。从言语语境的结构组成方面来看，其主要包括句子、语法及词汇。言语语境是所有广告语境中极易实现的，设计人员要确保语言的简练性，运用适宜的图片，把握形象的对应性，合理调配颜色，确保广告信息的高效传递。应用言语语境对设计人员的语言组织能力具有较高的要求，设计人员应当深度认知语言与图像符号的内在联系，让言语语境成为优质的传播媒介。
（三）具体情节情境
所谓情境语境，就是在某个特定的时间和空间环境下，某个人基于对某件事的理解发出的语言或产生的行为。情境语境属于非语言语境的范畴，并且具有重要的实际作用，人们可以通过了解相关事件的进展及发生的时间、空间特点，衡量语言形式表达的含义。通过实际论证表明，受众只有切实结合具体的情境，才能准确把握平面广告的基本信息，借助广告中展示的图片及符号获取深度的信息。基于此，平面广告设计人员要加大对情境语境的应用力度，通过设置合理的情境语境，搭配与语境相关的要素，确保受众能够迅速地理解广告的内在含义。
四、在平面广告设计信息传播中加大情境语境运用的措施
（一）提升设计人员的专业技能和综合素质
纵观现阶段平面广告信息传播的发展情况可知，大部分平面广告设计人员综合素质不高，基于此，平面广告设计单位应从以下几方面着手强化设计人员的专业技能。
1.引进具有综合能力的高素质设计人才
为了构建优质的平面广告设计团队，应当积极引进具备综合能力的高素质设计人才。在考察应聘者能力环节，需要着重注意观察应聘者的综合素质，主要包括计算机软件的基础操作能力、语言组织能力、语境理解能力及自主创新能力等，使所有通过应试的人员综合素质都能达到标准要求。
2.强化在职设计人员的专业技能
首先，设计单位应当定期组织专业技能培训和职业素质强化，以开展经验交流分享会的方式，充实在职设计人员的专业知识储备，提高其专业能力，强化综合素质，进而保证其设计内容最大限度地满足现代平面设计工作的行业需求。
3.制定人性化的规章制度和奖惩体系
平面广告设计单位应当制定完善的规章制度和奖惩机制，进而在平面广告设计中合理应用情境语境。单位可以设定人性化的奖惩机制，端正设计人员的工作态度，提升设计人员的专业技能，强化其综合素质，且领导要起到模范带头作用，杜绝设计环节的不良现象。此外，应当制定薪金分层制度，创新优化薪金考核体系，将设计人员的工作态度、时间投入及工作任务量作为主要考量指标，通过给予不同程度的奖励，调动设计人员的工作热情和积极性，深入研究在平面广告设计领域合理应用情境语境。
（二）加大对平面广告设计领域的监督管理
平面广告属于信息载体的重要组成部分，其实际作用是引导社会舆论、潜移默化地改变受众的思维模式和行为习惯。我国的中小学生群体由于其心智发育尚未成熟，对新鲜事物始终保持着极度的好奇心，但因其是平面广告的主要受众群体之一，所以政府相关部门要加大对平面广告设计行业的监督力度，避免出现不健康的信息误导小学生。为了纠正平面广告设计领域的不正之风，为情境语境的应用创造优质的环境，政府部门应当制定完善的政策制度，加强立法工作。其一，制定并出台相关的行业标准规范，使在平面广告设计领域中应用的情境语境具有科学性及合法性；其二，构建完善的平面广告管理平台，禁止其中出现不属实言论及有误导的信息内容；其三，严厉惩治具有不法行为的平面广告设计人员，并督促行业公平竞争。需要格外引起重视的是，为了进一步促进平面广告设计行业的快速稳定发展，政府应当针对小规模平面广告设计单位给予政策扶持，以保证行业的兴旺昌盛。
五、结语
综上所述，在平面广告设计信息传递中，应用情境语境成为主流趋势，因此，政策应当加大对平面广告设计的监督管理力度，广大平面广告设计人员也需要积极学习创新理念指导下的情境语境理论，不断积累实际应用经验，端正工作态度，严格遵守行业法律法规，这样才能够促进平面广告设计行业的快速进步。
参考文献：
[1]田伟.语境在平面广告设计信息传播中的运用[J].艺术与设计（理论），2016（8）.
[2]吴锡平，王俊.平面广告设计语言的互动性分析[J].包装工程，2016（24）.
作者:董茜 单位:辽宁传媒学院