摘要：为探讨博物馆文创产品的内涵、建立正确的观念、选择合适的设计策略。分析了博物馆文创产品设计的现状与问题，总结了博物馆文创产品的内涵。结果，以现代产品设计的观念结合博物馆文创产品设计的特点提出了不同的途径与程序。将为博物馆文创产品的设计开发提供参照与指引。
关键词：博物馆;文化创意产品;设计途径
一、博物馆文创产品的现状
博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构，当前主要分为艺术博物馆、历史博物馆、科学博物馆及特殊博物馆四类。二十世纪八十年代以来，随着新博物馆学“以人文本”理论的提出，博物馆的基本功能进入了为社会服务的新阶段，对博物馆的文物展陈、文化传播、社会教育、文化休闲娱乐等功能提出了新的要求。同时，随着文化创意产业的迅速崛起以及博物馆的产业化转型，博物馆被纳入了文化创意产业的范畴，博物馆产出的文化艺术产品亦被提升到了文化创意产品的层面，博物馆文创产品成为博物馆与文创产业对接的重要载体。而伴随文化消费的日益增长以及旅游业的不断成熟，作为地方文化代表的博物馆，特别是历史博物馆顺理成章地成为文化旅游的重要内容，由此，博物馆文创产品亦成为博物馆与普通观众之间更为活跃、丰富的连接点，具有创新性、文化性、艺术性、实用性等特点的文创产品在满足消费的同时，也能够起到文化传播与教育的作用。基于以上背景，国内一些博物馆开始了文创产品经营，并把博物馆商店作为“最后一个展厅”的探索，如故宫博物院、苏州博物馆的经营初见成效。但由于我国博物馆的种类繁多、层次不一，总体而言，博物馆在文创产品的设计与开发上的观念仍较为滞后，市场意识不足，不具备系统化、品牌化、市场化的开发与经营思维，导致产品品类与质量参差不齐，市面上以文物复制品以及将在博物馆文化符号简单地与旅游纪念品、礼品相组合的产品为主，同质化现象严重，缺乏创意，对博物馆的文化特色呈现不足。“以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，今日一般性的旅游纪念品已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。”故宫博物院院长单霁翔的这段话准确地描述了博物馆文创产品的现状。因此，博物馆文创产品的设计与开发如何开展，如何充分利用博物馆的特色资源、如何令博物馆文创产品更具吸引力从而满足人们的文化消费需求，成为亟需探讨的问题。
二、博物馆文创产品的内涵
对于国内众多博物馆而言，文创产品尚属一个新事物，从目前的旅游纪念品、文化礼品、文化衍生品、艺术衍生品等诸多名称来看，尚无准确定论。因此，在探讨博物馆文创产品的设计与开发之前，有必要对这个概念进行解析，它到底有什么样的内涵，哪些才是博物馆文创产品必不可少的构成要素？联合国教科文组织对文创产品的定义是“具有传达意见、符号与生活方式的消费物品”，相对一般产品而言，文创产品的核心在于具有故事性和文化认同感。以此概念为基础，我们可以认为，博物馆文创产品是能够通过有形或无形的方式传递博物馆的藏品及其历史文化背景的消费产品，而其中的内涵应包括“文化、创意、产品”三个方面。
（一）文化要素
广义的文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。博物馆作为物质文化遗产的保存与展示机构，其中最重要以及最具独特性的便是各个博物馆所藏的文物及其中所承载的精神内涵与文化信息。博物馆文创产品与一般产品的区别，便在于是否承载了特定的文化要素，从而具备文化传播、审美价值等功能，满足人们的精神需求，达到文化传播、教育的目的。（如图1）中的东汉击鼓说唱俑生动地体现了古代民间娱乐活动的形象。尽管在最终的产品中对于博物馆文化要素的呈现程度可能有所区别，但毫无疑问，具备“高情感”特征、凸显博物馆的文化特色是博物馆文创产品的核心价值。
（二）产品要素
产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。（如图2）是小米蓝牙音箱，具有典型的现代产品特征，如功能完备、易于操作、体形小而轻便、性价比高等。对于博物馆文创产品而言，应该被关注的是其否能够与人们产生联系，在设计开发时，更应特别强调“以人为本”的现代设计观念，从市场的角度出发，明确产品的消费对象与使用场合，无论在形式上或是功能上都能满足现代生活以及商业的需求。将博物馆文创产品置于现代生活和现代商业的语境下，以现代设计的思维和方法进行设计开发，才可能真正满足消费者和市场的需求。
（三）创意要素
创意是当今评价产品的重要标准，而评价博物馆文创产品是否具有创意，是指在上述文化与产品两个要素是否能够创造性融合，产品在形式上、功能上具备新颖的面貌，或能够巧妙地把文化要素呈现于视觉化的产品中，这也是博物馆文创产品设计与开发工作中必须重点关注的内容。（如图3）是中国国家博物馆出品的击鼓说唱俑形态的蓝牙音箱，说唱活动的形态与播放音乐的功能两方面巧妙结合。综上所述，例如典藏文物的复制品、资料性的出版物等较为传统的博物馆产品，以及不具备独特文化要素的一般旅游产品，都难以纳入现今讨论的博物馆文创产品的范畴；诸多以简单工艺复制文化符号的产品，在创意设计水平上则较弱。只有把以上三个要素有机、有效地整合，且三方面都能各具特色，才能构成博物馆文创产品的完整内涵，而上述三个要素，亦可转换为博物馆文创产品的设计原则和评价标准。
三、博物馆文创产品的设计途径
广义而言，博物馆的文化资源包括物质与精神两个层面的内容，因此，文创产品的设计路径亦可遵循这两类路径进行。物质层面主要包括文物藏品、遗迹的视觉形象、使用功能、构造原理、材料等方面；精神层面则可以从故事、生活方式、思想观念等方面进行设计，以下将从六个方面分别论述。
（一）视觉要素的提取、再设计与应用
在产品设计过程中，设计师需要将功能、材料、构造等要素最终呈现为形式，而形式又包括形态、色彩、肌理、质感、图案等视觉要素。而对于博物馆文创产品而言，从可见的文物资源中获取灵感是最重要也是最常用的途径，其方法包括复制、提取、再设计、衍生设计等。在处理视觉要素时，对象可以是原形的局部，也可是整体，不同的要素可以分别展开设计应用，亦可选择多个要素进行组合而得到新的视觉形象。例如形态的再设计，即可将原有形象以变形、平面到立体、从具象到抽象、打散重组等多种方式，或由原形衍生出其他形象。在视觉要素的处理和应用中，应着重考虑的是，在形式既要突出原形的典型特征，又要符合现代人的审美观念，同时要和产品的功能巧妙结合。（如图4）是故宫博物院推出的文创首饰，形态来源于葫芦、蝙蝠、祥云等传统图形，并作了简洁化处理。
（二）为原有功能与结构赋予新形式
若把设计视作造物过程的一部分，作为创造性的造物劳动包含了“设计”这个过程，数千年来的造物活动积累了无数的智慧以产品设计的角度研究文物，其中可发现许多特别巧妙的功能与结构等内容。按功能分类，可分为交通类、居住类、餐饮类、工具类、娱乐类等多种类型，而对于现代设计而言，功能与结构的创新能够带来更新的面貌和更大的附加价值，结合现代生活方式来考虑，即可发现许多新的可能性。因此，通过研究文物对及历史资料，提取其中对于现代生活有价值的功能与结构，并为其赋予现代的形式，是博物馆文创产品设计的重要途径。（如图5）为“物舍”品牌推出的唐羽系列茶具，以传统单柄茶壶为原型，赋予了新的材料和形式特征，十分具有现代感。
（三）传统材料、技艺的再利用
材料是产品物质要素的主要内容，产品的形式、功能、构造皆通过材料呈现，不同的材料能够实现不同的功能和面貌，而由材料的角度展开设计也是产品设计的一种重要途径。由于信息与物资流通程度有限，传统社会的造物者们更多地关注地方材料的发现和应用，因此，不同的地域产生和积累了许多应对种地方性材料的知识，这些由于地域而产生的差异性、独特性对全球化、同质化的当今社会尤为珍贵。博物馆的文物直观地呈现了材料的信息，而某些博物馆藏有大量的、或是非常特别的材料制成的物品，这是博物馆特色的重要体现。因此，对于博物馆文创产品而言，在通过研究充分掌握材料与技艺特性的基础上，针对现代生活的需求进行产品设计与开发，不失为一种独特的策略，也能够带来较大的差异性。（如图6）为“自然家”品牌推出的应用嫡传邛崃传统瓷胎竹编技艺制作的茶杯。
（四）故事、题材的现代演绎
故事是人类对自身历史的一种记忆行为，人们通过多种故事形式记忆和传播着文化传统和价值观念。数千年的历史积累了无数优秀的故事，这些故事与题材或通过语言与文字相传，或以多种视觉形式呈现在各种物品之上，如绘画、印染、雕刻、塑造等，这些视觉形式对于物品而言，更多地用于提升其文化价值以满足人的精神需求，而某些特别的故事更是被不同时代的人们以不同的形式演绎和呈现。（如图7）为台北故宫博物院推出的“朕知道了”胶带，康熙皇帝在批阅奏折时，爱在文末批注“朕知道了”，此故事随胶带的销售而广为人知。相对前文视觉要素的提取与应用而言，故事与题材的演绎这一途径更强调把故事作为文本与题材来对待，摒弃过去的视觉表达，进而以全新的、现代的视觉形象来表达。结合当下文化创意产业中流行的IP（IntellectualProperty）这一概念，来源于博物馆的故事、题材、角色本身就是无形的文化资产，是文化创意产业中的核心内容，独特的IP能够带来巨大的影响和商业价值。
（五）传统行为、生活方式、习俗的衍生
人的生活方式、行为方式受到地理与自然环境、社会环境的影响，不同的条件下人的行为与需求各有所异，从此而产生千姿百态的器物。从考古研究到历史研究，从器物能够了解过去的行为与生活方式，而宏观地看，数千年来的变化并没有想象的那么大，许多传统生活方式被延续下来。如前文中所述的是从“过去的物”到“现在的物”的设计逻辑，我们还能依照另一种从“事”到“物”的设计逻辑来展开设计。以饮茶这件事情为例，不同朝代的饮茶方式与茶具各有特色。但茶具并非只能是过去的面貌，把这件事情放到当下来看，完全可以参照现有的需求、材料特点来设计全新的饮茶相关产品，甚至衍生出更丰富的产品类型。（如图8）为“哲品”品牌推出的π杯套装茶具，为传统饮茶带来了新的面貌。
（六）情感、意境、思想、观念的现代表达
情感、意境、思想与观念指的是精神层面的文化要素。人的造物活动不断进步，在满足了基本的功能需求之后，一方面是要满足更精细化、个性化的功能需求，另一方面则是满足人的多样化精神需求，体现在器物上主要是形态、色彩、质感和装饰图案等外在形式要素的多样化，因此，外在形式与内涵息息相关。反之，我们亦可直接由内涵衍生出新的设计，用全新的形式要素来表达传统的观念，这种方式在产品设计中并不鲜见。就博物馆文创产品而言，不同的博物馆必然有不同的历史背景，从中提取的精神要素亦可成为文创产品设计的重要来源。（如图9）为北京洛可可公司设计的“上上签”牙签盒，将以签祈福的观念与牙签巧妙结合。
四、博物馆文创产品的设计程序
现代产品的基本设计逻辑一般依照“功能”、“形式”、“制造”三个要素展开，结合博物馆文创产品的特征而言，设计开发的逻辑应侧重于“形式”要素的设计方法。由此，根据产品设计的通用程序，结合博物馆文创产品的需求，可将其设计程序分为“品牌策划–研究立项-产品设计-产品生产”四个阶段。品牌是现代商业及产品经营中的一个重要因素，博物馆作为一个主体参与社会化与产业化运营，应当根据自身条件与观众群体进行准确的定位和建立明确的形象，而博物馆文创产品的品牌定位与博物馆的定位和形象直接相关。品牌定位亦是确立消费者类型与产品类型的前提，因此，在博物馆开展文创产品经营前，应完成品牌的定位以及品牌形象的视觉化设计等工作。博物馆的文化资源丰富，每个博物馆均有代表性的文物与文化资源。因此，选择哪些文化资源，阶段性的工作计划如何开展，有何预期成果是研究立项阶段要解决的问题。本阶段主要包括分析与目标确定两个部分，项目分析则包括自身条件分析、消费者分析、同类产品分析、竞争对手分析、产品类别分析、产品价格分析等，经过一系列的调研与分析之后，可从总体上了解国内外博物馆文创产品的总体面貌，以及自身所具备的条件与不足，这是博物馆在开发产品前所需的基础工作。进而根据以上分析结果归纳出项目的目标、方向与要求，用以指引下一阶段具体的设计工作。产品设计阶段包括系列主题形象的选择与确定、元素提取、形象确定、系列产品设计、材料工艺选择、包装设计等一系列工作。前期应结合博物馆的需求筛选并确定需要推广的主题，搜集与分析其中的主题元素并确定基本的视觉形象，完成主题相关的文本资料。其次则根据主题化的设计方法，进行大量的创意设计并择优进行深化设计选择材料工艺等。最后完成包装设计及系列产品的设计文本及相关宣传物料设计。产品生产则是将设计方案推进至产品化阶段。包括产品打样，确定供应商，成本核算，价格确定，批量生产等。以上所述为博物馆文创产品主要采用的设计逻辑与程序，但由于博物馆类型较多及资源条件有所不同，例如从特殊功能、特殊材料、造物原理等方面展开，则需根据具体项目的特点选择设计逻辑，并调整设计程序及侧重点。
五、结论
博物馆文创产品是博物馆历史文化的衍生，也是博物馆实现新的社会功能的切入点。在诸多博物馆纷纷投身文创潮流之时，建立正确的观念、选择合适的策略非常重要，一方面要挖掘和厘清博物馆自身的特点所在，另一方面则要通过不同的途径建立其与现代生活的联系，从而更好地实现博物馆的文化传播与教育以及商业层面的功能和价值。
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作者:王柳庄 胡好 单位:广州美术学院工业设计学院
