摘要：随着近年来涌入的“国潮风”，拥有海派背景的上海老字号品牌依靠独特的地域文化特色也强势回归，上海以《上海品牌评价通用要求》中的“上海品牌”认证为契机，持续促进“上海品牌”建设，这对上海设计产业发展和上海品牌塑造有重大意义，包装作为商品的载体，是设计中重要的一环，包装同时也是信息传达的媒介，比广告媒体更直接、更有效，需要与时代接轨进行设计创新，融入海派文化特色的包装插图设计在上海国际化大都市品牌形象战略中具有重要的现实意义。
关键词：海派文化；地域美学；插图设计；视觉传播；包装
一、引言
2017年12月上海市《上海品牌评价通用要求》，以“上海品牌”认证为契机，促进“上海品牌”建设，2020年1月15日上海市第十五届人民代表大会上提出提出继续大力推进“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌服务体系建设，这显示从政府层面将进一步推进上海品牌建设。在上海品牌建设中商品包装无疑是“上海购物”体验中不能缺少的重要部分。中国幅员辽阔，不同地域有不同的审美特色，上海作为中国经济发展的前沿阵地,是世界认识中国的一个重要窗口，商品包装与百姓日常生活息息相关，在商品经济活动中，其视觉形象蕴含的海派文化风格不仅承载了商品信息的传达，也泛化为一种文化标签。
二、海派文化与审美特色
上海得天独厚的地理位置与历史的沉淀诞生了海派文化，上海海派文化是在江南传统文化的基础上，融合开埠后传入的欧美近现代工业文明,而逐步形成的上海特有的文化现象。是上海本土文化与移民文化、西方文化水乳交融的结果，既有江南文化（吴越文化）的古典与雅致，也有国际化大都市的现代与时尚，既展现出在对立与融合中不断强化的本土意识，也有为了生存展现出的高度汲取和发展能力，它区别于中国其他文化，具有开放而又自成一体的独特风格，与市民性和商业性密不可分，是中国近代以来最具活力的地方文化之一[1]。海派文化在上海的文学、绘画、戏曲等领域留下很多宝贵的文化遗产，究其思想内涵，既有从中国古代文化中传承下来的内在哲学思想，又有受西方的契约精神和实用主义影响，展现出在对立与融合中不断强化的本土意识，也有为了生存展现出的高度汲取和发展能力，这与市民性和商业性密不可分。通俗来讲海派文化即没有派别，也没有限制，但每一个个体都独有风格特色，不盲从造就了上海海纳百川的万千气象，经各种类别的文化大杂烩般融合在一起后产生了独特的东方风韵。比如石库门里的建筑群，木材与石块的结合，既有江南水乡的合院，又有西方建筑的格局。吸收了中西方特点的设计，成了当时人们对新生活新事物适应的象征。
三、包装插图形象的视觉元素构建与传播
1.海派文化与包装插图语言
海派文化讲究“创新包容，多元开放”，是在外来文化进行本土化的过程中、在不同层面文化碰撞的相容相处及矛盾转化中发展起来的，所以“融”和“新”一直是其核心特征。民国时期是海派文化发展的黄金时期，这一时期的海派插图十分有辨识度，有身着旗袍的新女性，江南盛产的手工油纸伞，颇具古典韵味的折扇，独特的石库门建筑等，都从视觉形象中体现出对背后文化的认同和情感共鸣。如上海家化推出的“双妹”化妆品品牌，曾经一度成为老上海名媛的专用产品，从品牌推出以来其包装插图一直是两位穿着时尚旗袍的姐妹，旗袍正是上海地域服饰的代表，以及新女性形象的知性优雅，海派文化的意蕴非常有代表性（见图1），推出后广受好评，2010年设计师根据时代特点翻新视觉形象后迅速华丽回归，重新成为品牌包装的经典视觉形象。视觉艺术虽不分国界，但视觉设计元素表达出的民族属性自然存在，中华民族五千年传统文化的精神印记融合在视觉元素中，它是品牌文化软实力的根基。上海人口结构多样，包装视觉语言表达与审美认知，因受众个体文化背景和实践活动影响千差万别，德国思想家马克思说过：“人的审美活动是一种本质力量的显现，也是一种主体能力的显现，而这种本质力量的主体能力是由他自己的社会生活活动造成的并且决定的，并不是审美对象的存在或美的对象的存在所产生并决定的[2]”。也就是说，包装插图是否成为一个具有美之意义的传播对象，不仅是视觉形象主体问题，也有受众审美意识问题，视觉形象审美是在多元化受众个体文化背景和实践活动的基础上确证主体的本质，使主体意志得到彰显。
2.受众审美特征与包装插图语言
包装插图作为商品信息传播中最快捷的视觉语言，要求不仅能准确阐述商品的内容，同时因为它也是文化的载体，不仅要具有艺术审美性，也兼具文化底蕴。随着商品销售渠道多样化发展，设计师常常根据不同消费者的审美接受情况进行设计，乌克兰心理家者路易斯•切斯金在研究设计元素如何影响吸引力的认知时，观察到人们对商品的评价与视觉审美直接相关，并将这种关系命名为“感知转移”，大多数人都会忍不住将对包装的审美感受转移到产品本身，因此因为视觉形象辨识度低导致商品营销失败的案例也屡见不鲜。例如百事公司曾于2009年1月推出了纯果乐（Tropicana）品牌的橙汁新包装设计，改造了以往包装的插图元素形象，主展面插图上原有的带吸管的橙子形象消失了，取而代之的是一杯白色背景下的橙汁（见图2），橙汁鲜榨的口感传递弱化了，消费者也很难割舍对原包装上“带吸管橙子”的感情，新包装遭到用户强烈的抵制，销售额2个月内下降了20%，最后百事公司不得已在一个月后宣布恢复原来的标志，这一极端品牌重塑不成功的案例凸显了品牌视觉识别在消费者心中产生的重要影响。
四、上海特色商品的包装视觉元素审美再造
近些年的上海包装市场中，我们能看到很多视觉语言凝练唯美的设计，如“百雀羚”化妆品的插图视觉元素表现，呈现了该品牌在时代潮头将经典与审美结合的元素再造，极富传统意蕴与装饰美感，赢得了消费者对商品的持续信任和青睐。上海作为我国现代民族品牌的发祥地，商品包装视觉形象除了传达产品信息和美化促销外，也脱离不了商品包装视觉语言传播在文化传承与创新中承载的地域文化品质。
1.上海老字号“城隍庙梨膏糖”包装插图设计案例
上海老字号“城隍庙梨膏糖”包装是以上海老字号“城隍庙梨膏糖”为对象，进行创意设计的实验作品（见图3）。城隍庙梨膏糖是上海地区特色风味名小吃，相传已有1300多年历史，但其包装形式单一。市场上的梨膏糖商品包装的插图IP形象大多仅仅来源于诸如城隍庙、历史人物、吉祥文字等传统元素，视觉效果类同，缺乏体现商品清肺润喉的效果与地域元素的特点，使得“城隍庙梨膏糖”作为上海特色旅游商品，除了受江浙沪地区的消费者喜爱以外，在国内乃至国际上的知名度远远不如回力鞋、英雄钢笔、大白兔奶糖等品牌商品。笔者通过元素创意设计，插图上选取产地代表性的老城隍庙地域元素，以及结合商品成份特点，塑造了拟人化的梨娃娃卡通IP为主体形象，通过与衣、食、住、行上海生活场景的关系，用插图的叙述手法，围绕梨膏糖的梨娃娃卡通IP形象，展开以老城隍庙地标延伸的传统吉祥图案龙，祥云，浪花，古桥，荷花为背景，展开系列生活场景的互动故事，突出上海地域特点和体现天然健康、酥香美味的营养理念。包装插图从地域美学中汲取灵感，结合视觉语言组织，提升插图的生活情趣，塑造品牌文化，达到促进销售的目的。
2.上海地域糕点“绿豆糕”包装插图设计案例
上海地域糕点“绿豆糕”包装是以上海地域糕点绿豆糕为对象，进行创意设计的实验作品（见图4）。易中天先生的著作《读城记》中有对上海的描述：“开阔是上海的品质，雅致是上海的情调，精明则是上海人的特征”。中国香港设计师陈幼坚提出“学会用外国人的眼光欣赏本地文化”，换言之就是换一个角度审视会更容易发现地域文化差异，包装视觉元素设计应从特定地域中发掘体现特有的文化元素。绿豆糕包装插图视觉元素表现时就可以将这些抽象形容词，对应到一些具体的视觉符号中再现生活，如海派建筑最典型的石库门的砖石结构门头上，简洁概括的欧洲哥特风格花纹装饰，以及上海建筑风格的小洋房、有小资情调的上海老物件、老上海糕点店铺、售卖场景和上海服饰人物都可以作为插画主要元素，这些符号都与地域文化有着密切的联系。笔者团队创意设计的绿豆糕插图，以绿豆糕食品本身浓郁的绿色和黄色为基调，运用蒙德里安风格的分割构图形式，把视觉元素穿插安排在画面中，兼容典雅与时尚，营造视觉上富有构成变化又不杂乱的画面，传达出复古又感觉时尚的整体感觉。体现上海在历史变迁过程中“包罗万象，海纳百川”的精神，以及从百年历史中积淀起来的上海城市文化气韵，使画面整体具有年代感和代入感，呈现不一样的老上海味道，让人们从心底产生共鸣。
五、结语
上海作为国际化大都市，在现今所遇到的机遇和挑战是前所未有的，上海独特的文化气质，对上海包装插图视觉符号的提炼也有很大的启发，包装视觉设计如果以地域文化为支撑，会有更大的市场潜力，成功的视觉符号能够打动人心，上海特色商品的包装视觉语言中蕴含的海派气韵，使受众在感知视觉符号信息的同时，产生文化认同和情感共鸣。这在上海构建全球卓越城市的进程中，在贯彻落实全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌的建设中，在上海国际化大都市品牌形象塑造中具有重要的现实意义。
作者：刘虹 单位：上海理工大学