摘要：本文通过对市面上白酒包装现状进行分析，研究用户体验层次、要素及相对应的白酒包装设计要素，有针对性地提出白酒包装创新设计方法。在本能层方面，要进行独特的外观造型设计、运用新材料营造新体验；在行为层方面，要进行结构的改变、开发更多交互使用功能来增强其互动体验；在反思层方面，要为用户营造不同情感体验，进行引人自省的可持续性设计。通过本文的研究，以期为白酒包装设计提供可参考的依据。
关键词：用户体验；白酒包装；创新设计
目前，白酒消费市场主要存在着消费结构转变和白酒包装同质化严重两大问题。相对于口感辛辣的白酒而言，年轻一代的消费者对啤酒果酒等低度数酒类饮品接受度更高。特别是在白酒包装方面，传统色彩和材质的包装已经让消费者审美疲劳，无法为年轻消费者提供良好的用户体验。在物质极大丰富的今天，包装已成为消费者在选购商品时的决定性因素之一，更多的消费者开始追求视觉、触觉等多感官上的体验[1]。由此可见，将用户体验的概念融入到白酒包装的设计中，以感觉直观、行为互动、情感反思等方式将品牌文化信息传达给消费群体，与消费者产生情感交流和互动等，从而促进白酒的销售。
1用户体验概述
1.1用户体验内涵。用户体验（UserExperience，UE）是一种在用户接触产品或享受服务的整个过程中建立起来的综合感受，其主观性较强[2]。《用户体验国际标准（ISO9241-210）》对“用户体验”的定义为：“人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”[3]。其中用户体验的三要素分别是用户、产品或服务，以及用户与产品的交互环境。
1.2用户体验的三个层次。著名的心理学家Norman教授在《情感化设计》中提出的用户体验层次理论，将用户体验分为本能、行为和反思三个层次[4]。本能层指的是用户对产品的第一印象，行为层指的是用户使用产品过程中的体验感受，反思层则是用户使用产品后产生的情感体验与认知反馈，三个层次层层递进、相互交融。1)本能层（多感官体验）：本能层次的体验源于人类的天性，通常是在人第一眼看到产品时就开始发挥作用，是用户接收产品信息最直接、高效的途径[5]。良好的本能层体验是指能够迅速吸引用户注意，并且能够产生情感体验的设计，它通过对产品的造型、材质、肌理、色彩、结构等方面的精心设计，使得用户在视觉、触觉等层面获得良好的感官体验，进而引发情感体验。2)行为层（行为体验）：行为层次的体验源于人在接触产品时的使用方式和操作行为，重点关注的是产品在功能上的有效性和易用性，以及用户在使用产品时所产生的体验感。良好的行为层体验更注重为用户的使用操作增添便利性和趣味性，这就要求产品要突破传统的使用功能，提升产品使用细节。3)反思层（情感体验）：反思层次体验设计是不同于本能和行为层的更高级的用户体验，从情感需求出发，以用户希望达到的诉求为落脚点进行设计，能够引发用户的自省或回忆。反思层的设计需要顾及用户长期的感受，使产品具有品牌价值，通过多层次满足用户需求，使用户与产品建立情感纽带，成为忠实用户。
2白酒包装设计中的用户体验现状
目前，国内白酒包装还处于一个比较传统的状态，包装造型、色彩等同质化严重，操作方式单一，缺少与用户的有效沟通，无法满足用户多元化的情感需求体验。
2.1本能层次的用户体验现状。通过实地考察发现，目前市面上大多数的白酒包装的造型、色彩等设计要素呈现出同质化严重、过度包装等现象。酒盒造型多以长方体、圆柱体等常规几何体展示，其材质多以塑料和不透明纸质材料为主；色彩方面多以传统的红黄金色系为主；瓶体造型多以对称柱体为主，并以玻璃材质呈现[6]。这类包装已经不能满足用户日益增长的精神需求。
2.2行为层次的用户体验现状。行为层次的体验和使用方式有关，白酒包装设计要专注于满足人的使用需求。目前，白酒包装与用户进行交互的设计点比较单一，主要存在于外部包装和酒瓶瓶盖处。用户在饮酒前会经历打开外包装和打开酒瓶两个步骤，外包装的开启方式雷同，酒瓶盖的开启方式也较为单一且交互行为短暂，难以拉开白酒包装在行为层上的差别体验。2.3反思层次的用户体验现状目前，白酒包装与用户体验理念结合较弱，大部分白酒企业仍将关注重点放在本能与行为层个两方面，没有注重品牌形象和理念的传达，带给用户的反思体验较差。尤其是包装设计发展起来以后，白酒包装呈现出了一种过度包装、同质化严重的现象，导致了资源浪费和一系列环保问题，从而也给用户带来了一些不好的体验。
3基于用户体验的白酒包装创新设计价值
在这个强调企业文化和品牌效应的今天，用户体验的研究为包装设计带来了新的思考方向[7]。其价值标准由过去的注重功能、成本低廉等逐渐转变为以用户为中心的好用的标准。基于用户体验的白酒包装创新设计不仅仅局限在“用户―包装”的单一导向层级上，更重视的是“用户―包装―交互环境”三者之间的交互循坏。从用户的角度来说，用户体验会渗透到用户与包装交流的各个方面，包括有形的外观包装和无形的交互环境，使用户既能感受到打开包装的行为体验，又能获得在互动过程中触发的感官、认知的情感体验。
4基于用户体验的白酒包装创新设计方法
基于用户体验的白酒包装创新设计不仅仅是将包装视为包裹白酒的外壳，而是将包装视作彰显白酒内涵的表达者，关注的焦点是用户与包装互动过程中的综合感受。研究白酒包装的用户体验就要研究其每个层次中所对应的设计要素，抓住其中的机会点才能创造出符合用户体验需求的包装设计，见图1。
4.1本能层的创新设计。本能层的设计方法要从用户的五感（视听嗅味触）出发，结合相对应的包装设计要素，改变传统几何体和传统色彩搭配带来的视觉疲劳，打破常规形象，为用户营造新的感官体验。因此，可以从白酒包装的色彩、造型、材料几个方面进行创新设计。1)色彩与造型的创新设计。通过独特的造型设计和高级的色彩搭配能突破传统的桎梏，为用户带来视觉效果上的美好体验[8]。例如，宝丰的一款“清出于蓝”白酒包装，采用了绿色系装饰，给用户清新自然之感，以竖条纹做肌理装饰，丰富了视觉交互感受。又如，在造型设计方面，“情之酒”包装的酒瓶造型以现代工艺使瓶型呈现曲面旋转效果，使包装整体显得简洁大方，不乏视觉美感，其扭曲面不仅给用户在视觉体验上带来冲击，也使得在交互行为上有更好的把握感。这两款白酒包装分别从色彩和造型上做出改变，为其它白酒品牌营造了良好的形象示范，也为用户提供了本能层上的全新体验。2)材料的运用。如果白酒包装能运用新兴材料突破传统视觉表现效果，则能为用户带来耳目一新的体验。例如，冰锐的一款假日限量版酒包装设计，其采用了特殊油墨材料和印刷技术装饰瓶身，使瓶体图案在昏暗环境中呈现出绚烂的视觉效果，从而满足用户求新求变的体验需求，引发购买欲。
4.2行为层的创新设计。行为层的体验是要更加重视用户的使用操作体验，以用户为中心进行更加人性化的设计，弥补包装在使用过程中存在的缺陷与不足。对应用户体验要素，可以从包装的结构和交互功能两个方面入手。1)结构的创新设计。包装结构的变化能够为用户带来操作上的便利和使用上的趣味体验。例如，市面上有一款可以自主进行调酒的白酒包装，见图2，通过瓶中瓶的创意设计理念，将低度酒与高度酒置放于同一瓶型中，在酒瓶上部增添了无极调酒结构，用户可通过旋转操作将低度酒与高度酒混合，调配出适合用户自己口味的白酒度数。此包装有趣的调酒设定丰富了用户饮酒时的趣味体验，但有所不足的是此款酒包装未能将本能体验与行为体验良好地结合在一起，视觉体验感不足。2)交互功能。行为层体验的设计还应开发拓展白酒包装的交互功能。白酒包装与用户的交互不再是传统一对一的模式，而是要联通“用户―包装―环境”，将包装与用户置于应用场景中，挖掘用户的行为体验，有针对性地进行设计。例如，泸州老窖的一款可压缩折叠的白酒包装设计，在酒盒的开启方式上体现出了与人的互动设计，酒盒盒体采用了手风琴结构，造型新颖并且有不同的构成方式，给用户带来了交互行为上的体验感。
4.3反思层的创新设计。白酒包装设计就要给用户带来反思层次的体验，酒企和设计师必然要更加关注用户的情感和心理，使用户对设计及品牌产生良好的情感体验，并且帮助企业树立品牌形象，帮助用户体现自我价值，获得社会认可，因此可以从营造情感体验和绿色设计两个方面进行创新设计。1)营造情感体验。反思层的体验设计要考虑产品给用户带来的情感体验，从思想、情感上引发用户对产品的认知，在用户心中形成良好的品牌形象。因此，设计师需要结合生活经验和对用户情感需求的研究，为用户营造良好的情感体验。例如，迎驾贡酒品牌下的“生态大别山”白酒包装，一方面能较好地与市面上的包装区分开来，另一方面通过包装传达出绿水青山就是金山银山的环保理念，引发用户的环保意识。2)绿色设计。绿色设计就是要通过对包装的材质、功能、回收等要素进行设计，解决包装设计的环保问题，帮助用户提升环保意识，建立品牌绿色环保形象[9]。如图3，中国礼级白酒包装设计，使用了可持续化概念，达到了环保的目的。
5基于用户体验的白酒包装创新设计实践
5.1设计背景构建。通过上述对基于用户体验的白酒包装创新设计方法的研究与分析，运用用户体验层理论，进行了一个基于用户体验的白酒包装创新设计实践：(1)消费者定位在青年人群，选用“星球”这一概念为主题；(2)考虑产品模具通用性以及二次回收利用性，采用目前通用的圆柱形酒瓶，其材料选用目前白酒包装常用的中档材料；(3)瓶盖的造型及其使用手感，体现包装的易用性与舒适性，同时整体包装便于不同材料拆分，使用户能轻松地进行垃圾分类，瓶口无螺纹连接口，饮用后，酒瓶可以用于插花或装取别的物品；(4)整体风格简约时尚，根据星球相关主题采用插画搭配艺术文字的形式。
5.2设计方案展示。基于上述设计背景，此款白酒系列包装从用户体验的三个层次来进行设计考量，整体效果展示见图4。5.2.1本能层设计1)色彩与造型。目前大多数品牌的饮品包装也以简约几何瓶型为主，考虑该白酒价格、产品的模具通用性以及二次回收利用性，包装采用目前通用纤细圆柱体酒瓶，酒盒选取长方体为基础型进行设计。色彩方面也进行了一些搭配调试，避免传统红、黄色系，第一组选取了与星空相呼应的深蓝色与金色，第二组选取了流行的孔雀蓝做点缀，有清新自然之感，第三组选取了较为有质感的深红色作主色调，一方面迎合了传统审美，另一方面也尝试从传统中做出突破，让传统色彩焕发出更多的可能。2)插画与文字。该白酒包装选用宇宙星球作为主题，以黑蓝金等科技感颜色搭配星座图，为用户营造出了一种沉入深蓝的静谧星空景色。包装整体采用半包围结构，与清澈的白酒相呼应，影影绰绰彰显观星窥天的主题。标志分布于瓶盖、外盒等处，产地、公司名称等标签表意清晰，与装饰插画融为一体。3)材料。白酒瓶身材料选择高白玻璃材料，光感通透利于展示白酒特性。瓶塞选材以木材为主搭配少量食品级PET塑料材质，以塑料材质包裹木瓶塞，下部可直接接触白酒。瓶塞的装饰环选用塑料材质达到装饰的同时还便于组装、拆卸，方便用户进行后续垃圾分类；酒盒则采用铜版纸进行喷色折叠处理。5.2.2行为层设计在行为层面上，该白酒包装设计主要通过瓶盖、酒盒结构带给用户开启时的便利性和交互时的愉悦感。瓶盖采用拔式开启瓶塞，仿星球造型，呼应主题；酒盒为长方体造型，酒盒1/5处用金线条纹引导用户开启包装，打破了酒盒表面的区域分割，酒盒采用半透明装饰风格，既便于用户观察内部酒瓶，又营造了神秘感。此外，为这款白酒装配了酒杯和酒座，厚底玻璃杯与金属酒杯架的搭配有种行星围绕中心体转动的效果。拓展了其交互使用功能，为用户增强了使用感受，能加深用户对该白酒包装的记忆，见图5。5.2.3反思层设计观星系列白酒包装通过对星座图的描绘，为用户勾勒出了遥远星空的神秘感，引发用户对未知世界的向往，为用户带来美好的情感体验；材料方便回收或再利用，酒瓶也可作为装饰花瓶使用。
6结语
随着用户的需求越来越多元化，用户对白酒包装的需求不仅体现在感官层面，而且更加注重包装设计的交互性和创新性。为了能够提升品牌的竞争力，以用户体验为中心的白酒包装设计受到广泛关注。设计师在进行设计时，需要以用户为中心进行思考，关注用户在接触包装过程中的心理状态、行为特征，结合用户体验的三个层次的体验关系，充分观察，积极思考[10]。在本能层吸引用户，行为层满足用户，反思层引导用户，打造良好的用户体验模式，从而促进白酒企业品牌的构建，达到吸引消费的目的。
作者:乔鸿静 张玲玉 何汀 单位:四川轻化工大学 四川省宜宾普拉斯包装材料有限公司
