摘要：网络直播购物是消费者购物的重要渠道。河南省针对农产品开展多种模式的网络直播营销，在取得不错销售业绩的同时也暴露出直播营销在内容、品牌培育和供应链管理等方面存在的诸多不足。只有不断完善、优化网络直播营销模式，才能促进河南省农产品销售，助力乡村振兴战略。
关键词：乡村振兴；农产品；网络直播营销模式
1河南省农产品网络直播营销模式的类型
网络直播营销是指企业、商家为达到品牌推广或产品销售的目的，以视频直播形式在PC端及移动终端上所进行的营销。根据行业和区域特征，网络直播的模式也各不相同。河南省农产品网络直播营销模式可以分为“原生态”产地直播、“高流量”专业直播和“正能量”官员直播三个类型。
1.1“原生态”产地直播模式
产地直播模式是指在农产品原产地进行的“原生态”直播，也就是通常所说的“村播”，是成本和技术门槛相对较低的一种直播模式。产地直播多由农产品生产经营者亲自担任主播，凭借一部手机，田间地头、竹林果园、鱼塘河边都可以成为直播的背景。近年来，河南省农村涌现出一批批“网红村”和“网红村播”。例如2020年2月2日，河南省灵宝市举办了“2021年货直播节”活动，灵宝市电子商务公共服务中心组织本地网红村播在果园为灵宝苹果代言打卡，通过拼多多、抖音、快手和淘宝等各大主流直播平台推广以灵宝苹果为代表的优质农特产品，1200余单苹果售卖一空，销售额8万余元。“原生态”是产地直播模式的特色标签，主播的大嗓门、不加修饰、浓重方言是产地直播的重要特征，这让消费者感到亲切、容易接受，但由于农产品生产经营者往往缺乏直播营销的专业性和技巧性，无法充分发挥直播营销的互动优势和话术促销功能，销售效果往往不尽如人意。
1.2“高流量”专业直播模式
专业直播是指由专业电商团队运作，直播的主播受过专业训练并具有一定营销经验，且在直播平台有稳定的客户群的直播模式。抖音、快手、淘宝等各大主流直播平台上，占据“头部”流量位置的基本都是专业主播，他们通常不是“一个人在战斗”，而是团队作战，主播本身也具有非常强的直播营销实战经验和话术促销技巧，同时拥有“高流量”客户群做支撑，使得在进行农产品网络直播营销时，具有“大、快、稳”的特点。在脱贫攻坚战中，很多专业主播都开设了“公益直播”进行扶贫助农。例如获得“全国脱贫攻坚奉献奖”的某知名主播，在2019年“双12”期间开设了“河南好物推荐”专场直播，通过专业的产品展示和精彩的解说，推介了吊炉花生、葛根挂面、红薯粉条、小磨香油、中药金银花等大量的河南特色农产品，4个小时的直播在线观看量达1160.7万，扶贫直播总引导成交额超过477万元。
1.3“正能量”官员直播模式
官员直播是在脱贫攻坚和乡村振兴战略背景下的具有鲜明中国特色的直播营销模式，通常是由村主任、乡镇长或驻村第一书记担任主播，他们不以个人盈利为目的，而是为其所服务的乡镇代言，是为群众办实事的重要表现。这一类“主播”由于其政府官员身份，使得在直播平台更加具有公信力，同时也更容易吸引广大消费者的关注。如在阿里巴巴集团“丰收节”活动中，河南省确山、洛宁、淅川、西峡、镇平五县县长，联合淘宝主播一起站在手机镜头前，为家乡代言。不到3个小时，就卖出14万斤确山红薯，15万斤西峡猕猴桃，4万斤淅川石榴……多场活动期间甚至临时打电话补货[1]。“正能量”和“官方认证”是官员直播模式的主要特色和优势，政府官员一般具有良好的综合素质和语言组织能力，但由于没有接受过市场营销或促销话术方面的培训，在引导消费方面一般做得不够到位。
2河南省农产品网络直播营销模式存在的问题
近年来，通过产地直播、专业直播、官员直播模式的综合运用，河南省农产品网络直播市场呈现良好的发展势态，但同时也存在一些问题。
2.1农产品直播内容和形式较为单一
网络直播营销的关键在于客户黏性，即观看直播的客户对于主播或直播品牌的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值[3]。客户黏性一方面决定了流量，即观看直播的人数，另一方面决定了销量，即观看时或观看后的引导消费额。活跃在各大直播平台上的主播，均通过更新直播内容、变换直播形式等方式，吸引客户观看、激发消费热情，从而提升客户黏性，通俗地说，就是让客户“愿意看、愿意一直看、而且还愿意花钱买产品”。相比美妆、电器、服饰等较早采用网络直播进行营销的产品，河南省农产品在进行网络直播营销时，直播内容多以“原生态”为主，朴实有余，但缺乏对于客户的持续吸引；直播形式上，由于大多数农产品生产经营者缺乏专业的拍摄技巧，使得在画面质感、拍摄角度方面效果不佳；再加上主播缺乏直播营销经验和话术技巧，致使在引导消费方面做得不到位。这些都造成了河南省农产品直播营销客户黏性较低，从而直接影响到农产品的销售量。
2.2网络直播农产品缺乏品牌培育和建设
品牌对于任何一个行业或企业来说，都有着重要的意义和作用，对于农产品来说也是如此。河南省近年来深入实施品牌强农战略，农业拥有“中国驰名商标”78个，灵宝苹果、新郑大枣、原阳大米等16个特色农产品品牌入选中国农业品牌目录，有效促进了河南省农产品的知名度提升和销售量增加。这些特色农产品之所以能够实现品牌化，一个重要的原因就在于该区域的生产经营者注重资源的整合、“抱团取暖”。而在直播营销平台上，由于河南省农产品生产经营者大多规模较小，分散作战，没有品牌培育的意识和规划，为了冲一时的销量，往往在直播过程中采用“价格战”等恶意竞争手段，这不但无益于销售额和利润的长期增长，而且会损伤整个区域该类农产品在消费者心目中的形象。
2.3农产品网络直播供应链后端服务不到位
网络直播营销作为“互联网+”模式下的一种创新营销模式，要想取得如淘宝、天猫等C2C电商模式的骄人成绩，就必须构建一条完整高效的供应链，以满足广大直播购物消费者愈发挑剔的购物体验需求。对于通过网络直播营销进行购物的消费者来说，“看得有趣”“买得方便”是前端，而产品“到得迅速”“售后放心”则是后端。河南省农产品直播营销中，借助于直播平台，能较好地实现观看、下单、付款等购买过程，但往往销量增大了，与之相关的包装、发货、物流、配送及售后服务方面就不能充分满足消费者的需求，即供应链前端与后端不同步，在销量增加的同时，撤单率、退货率、差评率也随之增加，出现消费者的满意度下降等一系列问题，直接导致观看该产品直播的消费者数量下降和产品回购率的下降，不利于整个产业的长远发展。
3乡村振兴战略视角下河南省农产品网络直播营销模式优化
为了更好地发挥网络直播营销的优势，进一步促进河南省农产品生产经营者增收，助力乡村振兴，针对河南省农产品网络直播营销模式存在的问题，借鉴省内外农产品网络直播营销先进经验和做法，可采用如下优化措施。
3.1丰富直播内容形式，提升主播专业性作
为一种营销模式，直播技术的熟练使用、营销话术技巧的精准运用是必不可少的。河南省农产品直播营销要想在竞争激烈的直播平台上站稳脚跟，必须在丰富直播内容形式，提升专业性上下功夫。这一方面要靠在实战中进行经验的积累，另一方面主要靠政府有关部门和专业人士的指导与帮助。例如，山东省临沂市商务局在2020年5月，与临沂科技职业学院共同举办了“临沂第一书记短视频直播带货培训班”，组织来自临沂市各县区的50位第一书记聆听业内电商大咖授课，提升直播专业技能。福建省明溪县农业农村局在2020年9月组织当地200余名农民和返乡入乡创业者参加“农产品直播带货培训班”，对农产品直播带货技巧、手机摄影基础拍摄操作、短视频后期剪辑与制作实操等方面内容进行讲解和指导。这些举措都可以作为河南省有关部门开展乡村振兴、电商助农工作的借鉴，通过“授之以渔”，帮助河南省农产品生产经营者借助网络直播营销实现增产增收。
3.2树立品牌意识，加强品牌培育与管理
品牌的树立依靠的是企业久久为功的努力和信誉积累。作为河南省农产品网络直播营销来讲，一方面要“抱团取暖”、联合作战，由区域内规模较大的农产品生产经营企业牵头，通过资源的整合，引导汇集该区域同类农产品的生产经营者，采用统一的营销促销和品牌管理手段，借助直播平台，不断强化品牌的植入，用较短的时间在直播平台达到深入人心的效果。坚决避免同一区域的同类农产品经营者出现使用同行杀价等低层次竞争手段获取短期利益的行为。另一方面要讲好品牌故事，塑造良好形象。直播营销的优势之一就在于可以在直播的过程中融入更加灵活的内容传达方式，品牌形象要引起消费者的注意并留下深刻印象，就需要挖掘农产品品牌的文化内涵，例如，广西忻城县在打造忻城糯玉米这一品牌时，围绕着“糯”的产品特性与“富硒营养”高价值的特点，创意了“一‘糯’千金”的核心价值，而后，企业再围绕着这一核心价值，展开一系列的直播营销推广，从而引起消费者的共鸣。河南省有众多农产品品牌，只有在直播营销中进行进一步包装、定位和推广，才能充分发挥其品牌价值。
3.3加强农产品产业链管理，提升直播营销客户体验
客户体验和农产品产业链的每一个链条都紧密相关，既要发挥网络直播营销在产业链前端客户拉动上的积极作用，也要做好产业链后端的物流、配送和售后等工作，只有这样才能真正留住客户。农产品，尤其是瓜果生蔬等初级产品，由于其本身具有标准化程度低、品控难度大、物流损耗大、保鲜期短等特点，因而在产业链管理上较其他类型的产品难度较大，仅靠农产品生产经营者尤其是中小经营者很难做到让消费者满意，这就需要引入第三方企业如淘宝等直播平台或农产品电商销售企业来进行专门管理运营，或由政府牵头成立农产品产业园进行统一引导、推介、销售和管理等。例如河南省西峡县投入资金4850万元，高标准建成了县电商孵化园和仓储物流中心，整合当地香菇等生产经营者及上下游产业链，利用天猫、京东等多个平台开展网络直播营销等电商模式，2020年累计销售鲜菇、猕猴桃、水果等农产品3000T，带动1524户贫困人口人均增收6000余元[3]。通过让专业的人干专业的事，才能更好满足消费者的需求，从而提升消费者在网络直播平台进行农产品消费的体验。
参考文献：
[1]陈薇.农货“双11”来了河南“网红”产品走俏[N].河南商报，2019-08-21（A12）.
作者：姚远 单位：安阳工学院
