摘要：黑龙江省农业资源丰富、农产品品种繁多，但营销渠道不畅一直阻碍黑龙江省农业的发展，导致农民收入普遍偏低。近年来，黑龙江省农产品网络营销平台建设取得成效，对于推动地区农业经济发展起到显著作用。然而，这些平台存在缺乏产品特色、营销精准性和品牌推广力度较低、消费者互动交流不足等问题。因此，相关部门应充分利用大数据手段实现营销的精准化与个性化，通过新媒体进行农产品品牌推广，完善服务体系，满足不同消费者需求，以促进黑龙江省农产品网络营销健康快速发展。
关键词：农产品；网络营销；平台建设
一、研究背景和目的
进入21世纪数字化时代后，传统营销模式发生很大的变化。互联网与经济的结合，使网络营销应运而生。网络营销的出现拉近了生产商与消费者之间的距离，使商品流通更加方便、快捷。黑龙江省作为我国第一粮食生产大省，农产品品质优良、种类繁多，粮食产量连续多年位居全国首位。然而，由于黑龙江省地区偏远，且农产品的地域性强，一直存在农产品量大链短、种强销弱等问题，阻碍着黑龙江省农业的进一步发展。为解决农产品销售和农民之间的“销路差-低收入”的难题，黑龙江省打造了几类农产品网络营销平台，包括黑龙江省农委、黑龙江省农业电商平台等公共平台，大农网、黑龙江华泰商品交易中心等自有平台，以及天猫、京东、拼多多等第三方平台。在政策支持下，一些爱心助农项目也得以搭建。然而，这些电商平台普遍缺乏鲜明的产品特色和营销的精准性，对于联结急需打开产品销售的农民与消费者效果不明显。此外，受2020年疫情影响，黑龙江省农产品销售面临更大的挑战。因此，分析黑龙江省网络营销平台现状，从其存在的问题出发提出促进黑龙江省农产品网络营销发展的相关策略，不仅有助于进一步打开农产品在全国的市场和销路，而且有助于推动贫困地区经济发展，有助于探索出通过农业带动黑龙江省区域经济发展的新亮点、新模式。
二、黑龙江省农产品网络营销平台发展现状
根据《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》，全国2019年县域农产品网上零售额为2693.1亿元，其中浙江省农产品电子商务销售额遥遥领先。全国农产品电子商务发展迅速，山西、山东两省增速最快，均超过40%。2020年一季度，黑龙江省农村电子商务零售额达26.6亿元，同比增长84.5%，增速居全国第4，农村电商零售额占全省销售净额的36.2%。黑龙江省农村活跃的网络零售店有4.4万家，其中哈尔滨市有7605家、绥化市有7036家、齐齐哈尔市有5728家。但根据《中国县域统计年鉴》，仅有哈尔滨市的五常市的粮油（大米）上榜农产品电商销售50强县，并且位居后列，为第30位。黑龙江省农产品网络营销平台主要有以下几种：
（一）政府网站
黑龙江省近年来围绕“农产品网络营销”陆续建设了一些网络营销平台，不但促进了农产品销售，而且扮演了农产品网络营销的参与者和监管者的角色。黑龙江省农业电子商务平台“生态龙江”（www.e-cohlj.com）是由黑龙江省农委、省联通公司以及哈尔滨凌之迅网络技术有限责任公司联合打造的。“生态龙江”提供交易体系、农业新闻、企业名录、农业科普、农业数据地图、特色专区等全方位的市场信息服务，商品种类非常充足，包括植物油、大米、坚果、杂粮等产品，分类明确，方便查询。总体而言，网站功能相对健全，但由于网站入驻商户少、信息更新缓慢等原因导致平台没有发挥出预期的效果。黑龙江省农业信息网（www.hljagri.org.cn）是黑龙江省唯一一家农业信息的门户网站，相对于其他网站以及平台而言具有比较完整的信息基础与信息资源。网站为黑龙江省人民提供包含大豆、玉米、马铃薯、大米等产品的农业信息，提供农产品报价、农业技术、农业招商、农业展会等信息的免费与查询服务。该平台以整合农业信息资源为主，缺少买卖交易这样的实际性用途，可以被搜索引擎以及其他查询网站代替，竞争力较小，因此使用率与访问量也不高。
（二）企业网站
该类网站主要由各大农业公司举办，均设有黑龙江省农产品信息介绍模块。但功能模块比较单一，而不同的企业在参与农产品网络营销的侧重点有所不同，使得不同企业的网站功能需求存在差异。黑龙江省具有代表性的企业网站主要有哈尔滨百姓网（www.baixing.com）、东北黑土农产品交易平台（www.dongbeiheitu.com）、牡丹江林下特色农产品产业网（www.99114.com）、佳木斯特产网（www.techanyi.com）和大庆•优品电商平台（www.dsdqyp.com）。
（三）第三方平台
1.阿里巴巴
2019年，黑龙江省米面粮油入驻阿里巴巴旗下的盒马、大润发、天猫、零售通、“饿了么”等渠道，极大增强了市场曝光率。2020年黑龙江省与天猫超市联合发起的“战疫助农”线上销售活动，取得了很好的效果。以旗舰店为载体，如五常大米天猫官方旗舰店，由五常市政府官方指定，将优质的五常大米集中呈现给消费者。旗舰店设有五常大米米卡、绿色种植、精选礼盒以及不同商品规格等专区，提供给消费者多样化选择。
2.拼多多
自2015年创立以来，拼多多一直积极致力于农产品电商，探索出“农地云拼”、“多多果园”等多种新型农业产业模式，推动贫困地区农业的发展。同时“年货节”、“农货节”、“百亿补贴”以及“限时秒杀”等频道的推出，抓住了“希望既实惠，东西又不错”的主流消费心理，让更多消费者购买到物美价廉的农产品。统计显示，在“年货节”活动期间，大米以及玉米、黑木耳等黑龙江特产干货成为黑龙江销售年货最受欢迎的商品。
三、黑龙江省农产品网络营销平台存在的主要问题
（一）营销未能出现精准化与个性化
在互联网高速发展的时代,低效的大众营销将被高效的精准营销所取代。目前黑龙江省农产品网络营销业务大多依附于大型平台，对用户数据的管理权限有限，或者没有权限管理，无法实现真正的精准营销。另外，黑龙江省虽有农业信息网站或交易平台，但未注重设计创新与服务管理，不能为用户提供全面的个性化内容推荐；同时，缺乏专业性的信息，且有些农产品信息知识不全面，仅简单信息的堆积，没有进行精心加工，不能很好吸引消费者的眼球。
（二）品牌推广力度不足
独具特色的地理位置和气候条件造就了黑龙江省品质优良、品种多样的农产品，但由于农产品商家在产品品牌推广时使用相对传统的工具和渠道，如电视、报纸、广播电台，推广不到位，渗透性不强，缺乏长期的支撑平台，只能带来短期效果。另外，现代市场品牌竞争激烈，而黑龙江省农产品品牌推广缺乏独特性，导致除了比较有名的五常大米之外，其他农产品品牌外省消费者很少了解，如尚志黑木耳、巴彦小米、阿城黏玉米等。
（三）缺乏与消费者的互动与交流
随着互联网的出现，消费者的消费心理和行为已经发生很大的变化，只有从注重用户的消费习惯出发，才能提高客流量，并转化为利润。而大多数农产品网络营销商家目前只以简单信息为主，缺乏与消费者的有效互动。同时，互联网环境千变万化，让产销企业感到较为困难的是洞悉消费者的消费心理和行为习惯。特别是很多农产品小微企业，由于自身的局限性，与用户进行交流时较为敷衍，并没有足够耐心，导致用户体验不佳。
四、促进黑龙江省农产品网络营销平台发展的对策建议
（一）利用大数据实现营销的精准化与个性化
在互联网技术迅速发展的大趋势下，大数据的作用不容忽视。基于大数据可以准确分析和判断用户的消费习惯、购物需求、偏好等特征，以便推出不同的广告内容吸引不同的目标用户，实现精准定位和广告投放。目前，商家可以通过各种渠道获取用户相关信息，在构建用户图像的基础上，深入分析消费心理，从而为不同的用户推送个性化广告和服务，实现精准化营销。同时，深层次挖掘用户多种购物需求,进而精准锁定潜在客户,将最合适的产品与服务提供到客户手中，实施个性化营销。
（二）利用新媒体进行农产品品牌推广
如今，随着新媒体的快速发展，可以利用在线视频营销、微信营销和微博营销等来吸引消费者的注意力，推广黑龙江省特色农产品品牌。可以将农产品部分生产过程剪辑成视频放到抖音、微视等各大视频门户，吸引顾客的关注度；开通微信相关公众号，设计相关文化主题，比如，农产品产地、农产品烹饪方式以及营养价值介绍，打造出优质的品牌服务；根据微博定位，了解、关注相关名人和专家，再根据当前农业热点话题，适当有关农产品的信息，增加阅读量。
（三）完善服务体系以满足不同消费者需求
将农产品信息进行精心加工，做好售前页面设计，凸显特色。提高客服素质，了解消费者的需求，耐心地进行互动交流。同时，在进行农产品运输时，根据其不同特点选择不同设计的包装，确保产品完好、及时、准确地送达客户。另外，将退换货等售后服务作为营销服务体系的重点。面对不同用户的消费心理与消费习惯，商家要及时提供个性化服务，重视反馈信息，不断完善每个消费服务环节，赢得消费者良好的口碑，带来源源不断的客流。
作者：马敏 马晶梅 张立岩 单位：哈尔滨理工大学 经济与管理学院
