摘要：我国是农业大国，农产品的营销方式早已不再局限于线下，网络营销扩大了农产品的销售范围，很大程度上提高了农产品的流通性。基于萧山区义桥镇的农产品网络营销案例，具体分析了影响网络营销效果的因素，提出针对性的建议。
关键词：义桥农产品；网络营销；优化
2015年，雷军在讲到互联网对农村及农业的影响时说：“我有一个基本观点，不仅是阿里和京东讲的农村电商，我认为在未来十年，农村会有发展的巨大机会，这也是各行各业的机会。”随着网络经济的迅速发展，农产品生产中的问题也日益突出[1]，例如某些农产品销售存在地域、时间限制，受到物流流通能力差的制约等。
1萧山区义桥镇农产品概况及销售模式分析
1.1义桥镇农产品概况。义桥镇是一个闻名遐迩的古镇，位于钱塘江、浦阳江和富春江三江汇合处。近年来，义桥镇大力发展现代农业。在农产品建设上，北坞村水库的萧山大种鸡充满野性，能飞能游泳，还被央视《每日农经》报道过；徐童山下村的蓝莓是萧山第一个使用温室大棚、喷滴灌设施种植的蓝莓生产基地，被评为“浙江大学农业物联网应用示范基地”；当地有名的“义桥羊肉”曾上过央视的节目，是义桥及周边地区人们筵席上不可或缺的佳肴；还有寺坞岭山的高山西瓜、义桥老街的洋糖糕和农民自制的菜浦头干等其他农产品。如今，人们收入水平增加，消费观念转变，消费需求慢慢从量转向质，更加追求健康与绿色的食品。萧山区义桥镇大多数农产品质量合格、价格适中，在当地获得消费者的青睐，但是对外销量却不是很理想，也没有采取措施去销售推广[2-3]。
1.2义桥镇农产品现有营销模式。为了解当前义桥镇农产品营销状况，于2020年7月开展调查。以义桥镇及周边地区为调查范围，通过问卷星线上调查，并采访当地几家个体农户（如爱果生鲜、义桥阿兴羊肉店等）和消费者，共发出125份问卷，回收有效问卷121份。得到的信息如下：对于购买农产品的方式调查，有53.78％的居民仍保持着线下即选即买的方式；线上购买农产品的方式逐渐被接受，占23.53％；线上线下均有的占21.85％；自给自足的占0.84％。目前，义桥镇的农产品网络营销较少，经过实地调查，商户线下的营销模式大致分为以下几种。第一，固定场所售卖模式。在超市或者门店直接交易，价格比较稳定，根据市场需求轻微波动，容易收获老顾客。第二，售卖给特定企业或个人的模式，如徐童山下村的蓝莓全部是被企业、个人订购。制作菜浦头干时，农户从原材料开始就自己操作，从新鲜的蔬菜到腌制晒干都各有千秋。饭店会根据店铺的需求自己制作或者收购农户的成品。第三，自产自销模式。高山西瓜的种植地群山环绕，一般种植面积较少的农户会自主寻找销售地区或对象，将西瓜装车后拉到附近集市或者镇上人员流动性强的位置，来实现利润最大化。数据显示，有58.82％的被调查者愿意通过互联网购买农产品，有9.24％不愿意接受，说明网络营销还是有发展空间的。实地走访调查“爱果鲜生店铺”可知，该店铺利用网络营销推广售卖自家农产品，主要是以微信为媒介，通过较熟悉的亲朋好友，以“人传人”的网络营销方式实现扩大销售量，但是浏览的用户比较单一，要想扩充新用户有一定的局限性。该店铺在网络平台只加入了淘宝，以水果、干果为主，但是店铺装修不美观、客服不专业、营销推广不佳等问题造成销量不佳。纵观天猫、淘宝、拼多多等电商平台，很少能找到萧山区义桥镇的农产品，产品较大众化、单一化，销量不理想。所以网络销售方面义桥镇做得并不好，需要改进的地方有很多。
2义桥镇农产品网络营销模式存在的问题
义桥镇网络营销存在的一定问题，缺乏良好的电子平台和没有专业的团队是最大的问题，分别占据78.15％和75.63％，其次是农户思想保守（57.14％）和缺乏有效的监督（61.34％），如图1。
2.1农户的网络营销观念淡薄。经过实地调查后发现，义桥镇售卖农产品的农户大多数年龄在40岁以上。他们表示，对网络销售的安全性和可靠性存在诸多顾虑，对网络技术操作不熟悉，独自经营一家网店对他们而言有很大难度的。
2.2农产品与电商平台的融合度不高。浏览淘宝、天猫等平台可知，售卖义桥镇农产品的店铺屈指可数，产品没有特色，购买的人数也寥寥无几。有几家经营较好的企业网站，如忆杭网主要售卖的是其自主研发的具有杭州特色的产品，如丝绸、茶叶、冰酒等商品，但是不接受个人商家入驻，做不到强产业带动弱产业的连动效应。
2.3农产品售卖的局限性太大。当地特色农产品的保鲜期限短，如洋糖糕要现炸现吃，隔夜便不能尝到外脆里嫩的独特口感。一些农产品存在特殊属性，如大种鸡的繁殖能力较弱，不可能做到大面积售卖。一些农产品售卖对象狭窄，如徐童山下村的蓝莓从来不进超市，全部是被企业、个人订购，销售途径趋向单一化。
2.4缺乏有效的监督和专业的团队。当前，义桥镇农产品的销售单户较多，大多数农产品都是零散经营，价格和质量参差不齐。许多农产品都是以镇的名称命名，这些品牌不能体现义桥农产品的优势。如果售卖过程中出现质量问题，会影响到整个镇的农产品品牌形象，不利于消费者产生好印象。2.5基础设施欠缺物流配送速度不够快，如“义桥羊肉”的特点就是品味清口鲜嫩，但保质期短，以现买现卖为主。若想进行网络营销，物流包装和配送要求很高，要在当天或者隔天就能送达顾客手中。义桥镇的快递站点较少且混杂，无法实现对于羊肉这类即食物品的优先配送。
3改进义桥镇农产品网络营销模式的对策建议
在参与者提出的建议措施中，拓宽电子平台的营销渠道占71.43％，提高农产品质量占61.34％，线上线下相互交融和注重品牌建设分别占47.9％和40.34％。根据调查及问题提出如下建议。
3.1加强农户的互联网营销意识。政府可以加大对农产品网络营销的宣传，组织农民参加网络营销培训，使农民了解网络营销的规则，不断提高农民网络营销的能力，使农民可以利用网络售卖农产品。
3.2注重农产品种类的选择和质量的监控。农民要结合农产品自身的特性来选择适合网络营销的农产品。“义桥羊肉”、洋糖糕这类保质期短的产品，要突破时间和空间限制是比较困难的，容易在运输途中腐烂，影响顾客的购买心情，造成店铺差评过多，不利于农产品品牌建设。政府可以呼吁农民提高农产品的质量，提高相关服务质量。当频频出现网络营销问题时，要及时追究责任，保障农产品网络营销市场的整体口碑。
3.3线上线下营销相互交融。让农民接受线上的网络营销模式不能一蹴而就，从线下到线上要有一个过渡期，从而让农户更好地接受。一开始线上的订单少，可以给线下老顾客一个低于原价的优惠价格，利用让利形式使其体验网络线上的购买方式，实现共赢。还可以为来旅游的客人提供便利，直接在线上下单将商品运输到家，依靠线下的体验来促进线上销售，做到跨省品牌宣传，通过游客推广给更多消费者，树立品牌形象。
3.4扩宽网络营销渠道。农产品网络销售不同于即卖即买的简单销售方式，网络营销更具有整合性和高科技等特点，需要专业性强和服务态度好等具有综合素质的人员。政府可以完善激励政策，吸引大学生毕业返乡工作，促进农产品网络营销创新模式的开展。要善于利用社交媒体平台，如微信、微博等对农产品进行宣传，把握市场销售走向，针对性地改善营销方式。例如，消费者购买农产品本来就是“图新鲜”，体验别地的美食风情，在淘宝店铺的详情页中可能不能很好地了解农产品的特点，但通过直播能更详细地了解产品，消费者与店主的互动性增强，用户疑问可以及时得到解决。同时，利用直播把一些消费者注重的环节，如生长环境、采摘、包装等展示出来，可以获取消费者的信任。
3.5提高物流配送效率。为了促使农民运用网络销售农产品，尤其是保鲜度要求高的农产品，政府可以加大与物流公司的合作，在农村重点区域和交通岔口等地段建立专业的物流站点，解决物流分散性大、不易管理的缺陷。农民散户可以根据农产品特性与物流公司协商，对需要加急加快、保鲜期短的农产品运用冷藏保鲜技术优先配送。还要考虑符合农产品季节性和区域性等合理化问题，确保农产品快速、完整地送达消费者手中，提高消费者的满意度。
3.6注重品牌建设。品牌是企业的门面，在网络营销中更是不能忽略品牌建设。例如“义桥羊肉”虽然门店小，但是已经被纳入萧山区非物质文化遗产中。要在保障好农产品的质量、销售、物流等前提下推广农产品品牌，建立口碑和客户群，同时要及时采取商标注册等保护措施。
参考文献：
［1］李剑宇.“互联网+”背景下农产品营销模式策略分析［J］.中国市场，2020（11）：128-129.
［2］刘军君.农民合作社与网络———农村电子商务运营模式探析［J］.吉林省经济管理干部学院学报，2015（1）：35-38.
［3］黄婷.“互联网+”专业合作社农产品市场营销模式创新分析［J］.南方农业，2016（9）：158.
作者:吴晓奇 倪天文 单位:浙江中医药大学人文与管理学院
