元文本下的营销式剧透思考

元文本下的营销式剧透思考

【摘要】营销式剧透是近年来兴起的一种新的影视宣发手段,剧透内容作为一种元文本,通过无限衍义的方式增加曝光度和引发讨论,含蓄意指赋予作品某种“特质”,从而使作品形成差异化,产生独特的卖点和记忆点。成功的营销式剧透同时符合这两点,也是发送者实现意图意义的关键所在。

【关键词】营销式剧透;元文本;无限衍义

一、引言

剧透是剧情透露的简称,一般指提前将故事核心或伏线告知未曾观看作品的读者[1]。凡剧情作品均有可能被剧透,如小说、电视剧、电影、漫画、游戏等。剧透伴随着文化产品的出现而产生,随着社会化媒体的兴起和发展,剧透的规模和范围不断扩大,剧透的形式更加多样,在影视宣发方面,剧透越来越成为不可忽略的因素。尽管剧透成为人们热议的话题,但国内学者有关剧透的讨论非常少。从市场营销学和心理学的角度讨论剧透,似乎是最常见的方式。在仅有的研究中,倪清扬从叙事学的角度,讨论了剧透带来独特的接受美学[2];魏浩浩研究剧透者的心理,进而指明作品类型决定剧透的影响程度。在国外,从2011年开始有学者研究剧透对观感的影响[3]。尼古拉斯•克里斯坦菲尔认为剧透有积极的作用,“能让阅读体验变得流畅,能够更好地体味电影里的细节,从而冲淡剧透的负面情绪。”朱迪恩•罗森鲍姆在剧透的研究中增加了新的变量“用户性格”,从刺激需求、认知需求的差异出发认为,“那些有着高度情感刺激需求的人,享受突发事件引起的情绪,是反对剧透的。那些对认知需求较少的人,不会追求复杂的思维过程,是不介意剧透的。”荷兰学者本杰明•约翰逊研究悬疑电影的剧透现象时发现,剧透对观影的愉悦度、共情度影响并不大,小剧透可能会让喜欢刺激的观众对故事转折更加期待。总的来说,学术界对剧透心理、行为的研究都是比较片面的,偏向于心理方面的研究,对文本的关注较少。

二、剧透的类型

(一)官方剧透

剧透分为官方剧透和非官方剧透两种。官方的剧透主要用于宣传和吸引受众,一般只挑选一些精彩的细节或是引人入胜的片段进行剪辑和宣传,会特别注意不透露重要的主线消息或任何有关结局的信息,吸引观众的好奇心,从而达成良好的营销效果。官方剧透的形式根据不同的媒介体裁主要有海报、剧情简介、腰封以及预告片。通常预告片是所有观众最期待的,悬念的设置和震撼的视听呈现激发观众的探索欲,是影视宣发常用的营销手段之一。

(二)非官方剧透

非官方的剧透既有自主选择剧透,也有从不同的渠道获知的与作品相关信息的“被剧透”。当受众在不了解作品时,想对其进行选择和判断之前,会主动寻找和接受一部分剧透,主要是来自官方的宣传途径,也会参考一些其他受众的评论,以主动了解情节和结局是否符合自己的期待。通过对结局的了解判断是否要阅读或是舍弃。被他人剧透也有两种情况,一种是善意的推荐以帮助选择,另一种则是恶意的破坏读者对作品的期待以满足自己的恶趣味。前一种情况常见的是评分榜单和评论,也包括在看完剧情以后主动向周围的人推荐或者是否定。后一种情况是更为常见的情况,提前观看的一部分人出于炫耀或是故意直接告诉他人剧情,破坏他人随剧情深入的过程,这种剧透不仅减少了观者探索剧情的乐趣,还将整个剧情进行极度简化,往往被深恶痛绝。另外一种特殊的剧透是“防剧透”,所谓的“防剧透”式剧透是指剧组进行防剧透的宣传,激发观众的好奇心、制造话题的一种影片营销方式。《复联4》首先给出漫威英雄出镜的防剧透宣传片,之后通过采访等方式不断强化,不仅将影片的热度大幅提升,很多人为防剧透,选择去看零点场,直接助推了影片的票房。本文讨论的是营销式剧透,作为剧透的类型之一,营销式剧透同时也是近年来兴起的一种新的影视宣发方式。所谓的营销式剧透,是漏洞营销的一种表现形式,通常指剧透方出于营销的目的故意向观众透露有关作品或产品的相关内容,引起观众的关注。狭义的营销式剧透指官方剧透,广义上来说,营销式剧透还包括微信、微博、抖音等社交媒体账号或解读作品信息的内容。

三、元文本:剧透内容与作品本身的关系剧透

在社交媒体上的传播可以看作一个完整的符号表意过程。剧透方将与剧情相关的信息以文字、图片或视频的形式通过社交媒体平台发送给被剧透者,被剧透者针对接收到的信息产生自己的看法和评价。此过程中,剧透方是符号文本的发送者,社交媒体平台上的信息也即符号文本,而被剧透者也就是符号文本的接收者。当剧透方与制作方不是同一人时,就产生了两次符号表意过程。而在这个表意过程中,被剧透者如何解释符号文本则受到各方因素的影响和制约[4]。一个完整的作品作为文本呈现给读者。所谓的文本是指“一定数量的符号被组织进一个组合中,让接收者能够把这个组合理解成有合一的时间和意义向度。[5]”在这个过程中,组成文本的符号被挑选比较,然后进行组合,最终呈现出来的文本符合一方的表意范畴。网剧《庆余年》共46集,呈现的是完整的内容,剧透内容出自其中,剧透的内容是观众最关心的部分,比如第46集相对前面的45集中的任意一集来说重要性凸显。第46集的片花作为剧透内容,是营销方经过比较挑选,在聚合轴的层面上进行操作,呈现给观众的内容是组合的结果。当然,文本聚合轴层面的操作具有灵活性和隐蔽性,在文本表意的过程中,根据不同的时间段,挑选不同的符号组成表意单元。《庆余年》中设置悬念的节点并不完全在最后一集揭晓,剧透内容也包括剧中其他集的悬念揭晓。剧透内容也是文本片面化的结合,剧透者从完整作品中挑拣可感知的方面,同时也挑拣感知的成分,既然将所谓的“精华”挑拣出来,那么作品的其他方面便被有意识地忽略了。剧透的部分对于营销方和观众来说是争论的焦点,其他部分的作用相对弱化,通常被剧透的内容是推动剧情发展的情节、关键性人物的发展走向、富有转折或是起伏的线索设置等。在这个过程中,剧透者选择某段时间的某些符号组成表意单元,尽管这种表意单元相对整个文本来说,看似是不完整,却能从中获得想要的意义。剧透是完整剧情文本在生产过程中出现的伴随文本的集合,其中以解释性文本中评论文本为主。剧透是将完整剧情的相关内容视为独立的符号文本,剧透者所的剧透内容通过双轴操作发送给被剧透者,而被剧透者接收到剧透内容后进行的评价解读又成为元文本,影响他们对整部剧做出是否阅读的决定。因此,完整剧情内容以及剧透者和被剧透者的评价解读(包括剧透内容)之间呈现这样的结构:所以这三者之间是“符号文本——元文本——元文本的元文本”的关系,也是“对象——解释项——解释项的解释项”的层级关系;根据皮尔斯的符号三分理论,这一过程是无限衍义的,这种机制为元文本对作品产生影响提供了依据[6]。剧透者通过社交媒体平台,将剧透内容作为作品元文本,其中包含着剧透者的意图意义,通过无限衍义,吸引更多的人参与进行解释和评论,而这个表意与解释的过程,最终都指向了对象,即影视作品。同时,这一机制的作用力和影响力是不断累积和叠加的,解释项不断增加,使得原本的符号文本成为人们关注的焦点,将这个框架以外的人也会吸引进来,从而扩大影视作品的影响范围和影响力度。实际上,元文本通过无限衍义的方式来吸引受众“主动卷入”[7],当人们谈论、分享影视作品的话题和内容时,事实上已经进入这个机制中,对周围的其他人发生作用。比如,2016年暑期上映的电影《大鱼海棠》,这是一部奇幻动画片,从型文本的角度来说,它也许没有爱情片、喜剧片体裁更受欢迎,但最终还是获得了不错的票房。观察这部电影整个的传播阶段发现,在电影上映之初,制作方在微博电影预告,包括上映时间,内容梗概与制作方等等介绍信息,并设置微博标签#大鱼海棠#,院线上映以后在诸多社交平台相继出现网友的分享和推荐,其中有很多网络意见领袖自觉的转发;这样的自发分享和推荐持续一段时间后使得《大鱼海棠》在社交媒体平台上的知名度很快扩展开来;一些之前对该类题材不感兴趣的受众也开始走入影院。此时,去电影院观看《大鱼海棠》已经不仅是去完成观影行为,还是一种获取信息以供和他人交流的方式。然而在实际操作的层面,营销式剧透这一符号表意活动是不会无限延伸的,一方面是剧透方的剧透行为是有战略性的,另一方面人们对任何内容的解读能力都是有限的,发送者的意图意义并不能保证最终与接收者的解释意义一致,文本的构成并不取决于文本本身,而在于接收方式。被剧透者接收到营销方的剧透内容,或许会失去继续看下去的欲望或者打开看的想法,又或许会被剧透所激发产生更多的好奇和新鲜感,继续探索剧情。此外,剧透内容和剧透时机也会影响这一机制在实际传播过程中的发挥程度。例如综艺《令人心动的offer2》,最后公布入职名单时,热搜榜上的名单伴随开播时间出现,不断吸引更多人观看并讨论。前文提到的《大鱼海棠》选择在暑期档公布预告片,从而最大限度地发挥了元文本这一作用机制,使得动画电影展露新的生机。无限衍义的动力机制推动元文本不断凸显符号文本,使更多的接收者接收,这一机制促使更多的人接触到作为符号文本的作品。

四、理据性获得:元文本的意义

赋予对于作品来说,尽可能在较大范围内获得曝光只是第一步,受众是否接受营销方所要传递的文本意义才是关键,当受众接受作品试图传达的概念,作品才算真正立得住脚,共通的意义空间是作品获得受众青睐的前提。这又要回到元文本,通过建立作品和营销方“意图意义”之间理据性联系,从而使作品获得某种概念。根据巴尔特的神话意指系统,正是元文本将剧透方的“意图意义”逐渐植入接受者的脑海中,元文本试图引导意义接收者认同所宣传的作品具有某种“特质”或“意义”,并通过不断的反复来使这种特质内化为作品的内涵,这种持续反复是无限衍义的过程来实现的[8]。营销式剧透依托于社会化媒体,剧透内容成为社会化媒体传播内容,作品与作为元文本的社会化媒体传播内容之间符合上述系统,从而两者之间存在意指关系,这种意指关系并不是“天然”就存在的,营销方试图为作品植入某种“特质”,最初这种“特质”需要元文本进行引导,由营销方主导的剧透内容便是整个含蓄意指的开始。在营销式剧透的整个过程中,营销方通过社会化媒体将包裹“意图意义”的元文本展示出来,通过含蓄意指的方式使作品具有某种“特质”。比如前文提到的《大鱼海棠》这部电影,直接指向的明示意义是“国产动画”,在经过社会化媒体的营销式剧透以后,福建土楼和《庄子•逍遥游》的设定给电影贴上了“中国风”“中国传统文化的代表”类似的标签,通过这样的发展,《大鱼海棠》和“中国风”之间的意指关系得以建立,《大鱼海棠》被赋予“中国风”的特质,原本两个没有任何关联的概念,被自然而然地结合在一起,由此获得理据性。作为元文本的营销式剧透主体分为组织和个体两种,个体是指公信力和知名度较高的社会化媒体上的名人。相较于营销意图明显的组织来说,名人自身具有更高的可信度,能够更容易被接受,这是由长期以来的传播活动和符号表意过程所决定的——相较于组织传播而言,人际传播具有强大的亲和力和可接近性,在社会化媒体中优势更加明显。比如小米旗舰版发行前,总裁雷军和各执行领导都在社会化媒体个人账号上公布手机部分参数,积极回应反馈。

五、元文本在实践应用中的风险规避

元文本通过无限衍义的方式和含蓄意指的作用,从而促使接收者能够不断卷入,并且为作品赋予某种品质,尽管看起来可行,但是由于符号文本解释的多义性,实际应用中会出现多种情况。尽管剧透方在剧透中注入“意图意义”,但分叉衍义的存在使得拓展的解释项并不一定会符合文本发送者的发送意图;在符号表意的过程中,发送者意图、文本意图和接收者意图并不总是能够保持一致,因此最后的表意结果或许千差万别。分叉衍义的存在使得营销方在剧透内容时必须考虑到受众的特点,尽量减少两者的意图差距过大而导致误解的产生,从而使作品在前期发行阶段结果不尽人意。这样的例子在影视作品预告片中并不少见,比如前文提到的电影《地球最后的夜晚》,预告片主打的概念是“一吻定情”爱情片,但是观众看完后却认为是悬疑片,在影片上映后得到低分反馈,社会化媒体上出现不少“挂羊头卖狗肉”的评论,用商业片的手段去宣传纯粹的文艺片,观众前期没有深入了解,大多数观众抱着观看浪漫爱情片的心态选择该片作为跨年仪式,结果造成了巨大落差。在实践中想要元文本发挥出较好的效果,既需要充分发挥无限衍义,也需要谨慎对待含蓄意指。如果只注重文本的无限衍义,忽略了含蓄意指的锚定意义,就会出现剧透内容得到极高的曝光度,但是对于作品反而产生相反的效果,一些剧透的元文本极力迎合流量,甚至冒险脱离与作品的关联,最终得不偿失,观众对作品持否定态度。要想避免这种情况,营销方需要在最初设计剧透内容时,将意图意义和需要赋予作品的“特质”包裹在更容易产生无限衍义的点上,让无限衍义和含蓄意指充分结合起来,从而达到更好的传播效果。成功的营销式剧透大多遵循这样的规律。电影《寻梦环游记》预告片文案中写道:“死亡并不可怕,可怕的是你不再记得我”,说明该影片探讨的是死亡的话题;正片中主人公米格一家人在一年以后的亡灵节上,与看不见的亲人一起载歌载舞,甜蜜相聚,契合预告片的主题,不仅赢得了观众的掌声和赞美,还在社交媒体中就死亡这一话题进行了热烈的讨论,将元文本的无限衍义发挥到极致,也自然而然地为影片贴上了“探讨死亡与记忆”的“特质”。在工业化水平越来越高的现代社会,产品之间竞争加剧,营销式剧透是实现产品差异化的方式之一,这也决定了产品定位是否精准。从符号学的角度将剧透内容看作元文本,充分利用元文本的无限衍义和含蓄意指机制,树立产品的差异化思维,在消费竞争激烈的今天,产品作为整体的符号表意系统,需要被更多人了解和感知,并且尽可能让更多人接受其所表达的各种特质,促进消费者的购买欲望,实现生产者和消费者的共赢。

作者:蒋冰冰 单位:四川大学文学与新闻学院