[摘要]微信营销是目前在图书馆界广泛应用的一种新兴营销模式。对我国32家省级公共图书馆微信公众号，对各馆开展的体验营销、内容营销和互动营销现状进行调查与分析，并在清博指数平台监测其微信营销效果。结果表明，我国省级公共图书馆微信营销手段不尽相同，营销效果整体偏弱，各馆应丰富营销手段，加强与用户的互动，从而提升微信营销水平。
[关键词]公共图书馆;微信营销;移动信息服务
1研究背景
微信营销是企业或个人在网络泛在化、服务移动化的时代背景下，利用腾讯公司推出的微信公众平台对营销模式的一种创新。微信用户通过“搜索号码”、扫二维码、分享朋友圈、消息推送等方式关注公众平台，并与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息；商家利用公众平台提供用户需要的信息和服务，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销的优势在于用户基础庞大，具有很强的互动及时性，且无距离限制，商家可以进行精准广告投放。截至2016年12月，微信全球共计8.89亿月活跃用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。以亿级用户为基础，通过微信公众平台提供各种服务的名人、政府、媒体、企业等机构越来越多，微信公众平台服务俨然已成为当前的主流线上线下互动营销方式之一。因此，越来越多的商家利用微信开展产品与品牌的宣传推广，对移动客户端用户进行区域定位营销[1-3]。在用户获取信息与服务渠道日益多元化的今天，公共图书馆传统功能的弱化已成为不争的事实。为了改变馆藏资源使用率下降、到馆读者减少、读者阅读兴趣减弱的现状，图书馆应不断更新服务理念，积极引进和利用相关领域的新技术、新方法，微信营销就是其中之一。基于微信公众平台的服务优势，越来越多的图书馆开通了微信公众号，为本馆用户提供服务并加入到了微信营销的队伍。
2公共图书馆微信营销现状
公共图书馆微信营销主要有服务号和订阅号两种。通过各种营销手段吸引用户关注并设法提高用户黏性，可分为体验营销、内容营销和互动营销三种方式。体验营销主要以菜单形式提供一些检索查询和自助服务等功能。如通过绑定读者证号，获得个人借阅信息、书刊续借、还书提醒等服务以及馆藏资源查询、借阅排行、常用信息服务、电子书刊阅览等；内容营销主要以消息推送形式提供图书馆动态、通知公告、新闻资讯、图书推荐，资源推荐，讲座、展览、培训等图书馆活动消息等；互动营销主要通过对话框提供参考咨询服务、收集用户需求信息，以及配合开展一些线上线下与用户互动的活动。
2.1微信营销概况
截至2016年7月25日，我国除台湾、香港、澳门外的31个省级行政区的32家公共图书馆（广西图书馆和广西桂林图书馆均为省级公共图书馆）都注册了微信公众号，注册率为100%，只有山东图书馆未进行认证，认证率为96.9%。有些馆还注册了不止一个公众号，如上海图书馆注册了1个服务号和1个订阅号，浙江图书馆注册了1个服务号、1个订阅号、1个企业号。由于上海图书馆和杭州图书馆的服务号开展微信营销更为全面，因此这两家馆均选择服务号作为调查对象。所调查的32个公众号中，服务号17个，订阅号15个。
2.2微信营销手段
（1）体验营销
体验营销是微信营销中的基本手段。32个省级公共图书馆微信号中，能通过绑定读者证号，提供自助服务的比例为78.1%；其中有续借功能的占比为62.5%。在馆藏资源及书目检索功能方面，有通过菜单检索的，有在对话框检索的，也有支持语音检索的。通过菜单检索的占比多达87.5%，在对话框检索的比例则为21.9%。此外，有推荐书目的比例为75%，提供数字资源在线阅览的占比为59.4%，开展微讲座的比例为21.9%。首都图书馆、辽宁省图书馆、云南省图书馆等还推出了微展览的体验。除了上述常规功能外，各馆也在积极探索为用户提供更多特色功能，以增强营销效果，如观看公开课以及预订活动等；还有如首都图书馆自定义回复可收听微讲座语音、浙江图书馆的停车位查询等体验，这些举措有效提高了用户黏性。
（2）内容营销
消息推送是内容营销的重要手段，能起到“实力圈粉”的作用。32个省级公共图书馆微信号全部都有消息推送，但推送频率却参差不齐。首都图书馆、湖南图书馆、湖北省图书馆、黑龙江省图书馆、甘肃省图书馆、云南省图书馆等得益于订阅号的推送数量优势，几乎每天推送一次，占比为18.8%。营销内容主要有：书籍推荐、阅读分享、馆情公告、活动宣传、科普知识、新闻资讯、资源推广等。为了满足不同用户的多样化需求，有的微信营销内容还包括医疗保健、民生热点、休闲娱乐、舆情关注等。用户对“心灵鸡汤”类信息和一些标题引人注目的信息以及少儿活动通知、业务公告比较感兴趣。
（3）互动营销
互动营销能与用户建立亲密的关系，并激发用户的活跃度，该模式主要通过微信对话功能实现。有些馆通过人工回复，与用户进行交流互动；有些馆只设置了自动回复，无法解决用户的实际需求；而部分馆则无回复，与用户之间是零互动。经统计，有回复的比例为84.4%，其中有自动回复服务的占56.3%，其余馆的回复并非即时回复，但在上班时间的响应速度均未超过30分钟，还有21.9%的公众号支持语音内容识别。总体而言，现阶段的互动营销主要是为用户获取信息提供帮助，类似图书馆传统的参考咨询。
2.3微信营销效果
公共图书馆微信营销的目的是为了更好地吸引用户利用图书馆的资源，彰显图书馆的社会公益性和公平性。目前，微信公众号的影响力、微信粉丝数量以及文章的阅读量等，均被业界认为是衡量微信营销效果的重要标志。清博指数是国内一家第三方微信大数据平台（http：//www.gsdata.cn/），的微信传播指数WCI，是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映整体热度和公众号的发展走势。截至2016年7月，该平台拥有3万多个微信公号监测群组，累计监测1400万个微信公号，日更新近500万微信公号数据。笔者在该平台监测了32家省级公共图书馆微信公众号从2016年1月至12月每个月的榜单，随机抽取了7月1日至31日的数据，用于分析比较，内容包括微信传播指数WCI、消息次数、文章总数、文章阅读总数、原创文章数、活跃粉丝数，以及在该平台的总排名等信息，并以微信传播指数WCI降序排列，如表1所示。由表1可见，除江西省图书馆外，其余31家省级公共图书馆微信号在清博指数平台均有数十至数百指数的影响力，各馆之间的差距较大。在当月该平台监测的所有微信公众号总排名中，只有湖南图书馆进入了前一万名；除原创文章数以外的各项指标均大幅领先于其他省馆。而其他省馆在总排名榜中排在四万名至二十几万名不等，说明我国省级公共图书馆微信营销急需进一步加强。另外，各馆的文章总数、阅读总数以及活跃粉丝数等指标并非直接与WCI成正比，消息次数的多少也没有对WCI造成太大影响。因为WCI旨在鼓励账号提高单篇文章质量，合理把握推文数量，多做精品、少发“垃圾文”，提高账号的整体传播力和影响力[4]。所以无论是服务号还是订阅号，在微信公众号的影响力中都不存在明显的优势或劣势，关键在其内容的可读性。经过调研发现，不少公共图书馆推送的内容无非是对网络信息进行复制，以及简单加工编辑，阅读性较高的原创内容较少。因此，相对企业营销的实际产品而言，图书馆应该利用自身的资源优势，进行知识再造，推送更多的原创精品，以提高用户的阅读量。
2.4微信营销定位
微信跨越了运营商、硬件和软件、社交网络等多种壁垒，实现了现实世界与虚拟世界的无缝链接。而微信公众号的服务号和订阅号的营销方式又各有侧重，订阅号因其更注重资讯、资源与活动的推广，偏重于主动式的营销；服务号则因其更偏向于服务，提供了更多的高级开发接口，相应减少了推送信息次数。调研过程中发现，有些馆能够结合自身实际情况，分别选择适合本馆的营销方式，尽可能地满足不同读者的需求。但有的馆并未找准合适的营销定位，如注册的是服务号，但未能充分利用菜单功能开展微信营销；而有的馆则开通了订阅号，却很少推送信息。因此，正确的营销定位，以及如何在微信营销的过程中不断创新和完善服务内容、扩大服务范围、提升服务质量、增强服务效果，将成为公共图书馆未来发展的重要工作之一。
3公共图书馆微信营销对策
微信作为移动客户端主要的即时通讯应用，可以打破时空界限，将图书馆的服务极大地延伸，同时可以很好地宣传图书馆，是提升品牌价值的绝佳营销载体。在开展微信服务时，应充分利用体验营销、内容营销、互动营销，使用户与图书馆紧密联系在一起，充分享受图书馆提供的便捷服务和丰富的文化资源。结合前述调研结果，笔者对公共图书馆的微信营销提出了几点建议。
3.1充分认识图书馆微信营销的应用价值
微信公众平台具有及时性、互动性、共享性等特点，传播优势明显，服务优势也在提升。强大的开发模式使微信平台可以完全将微博或者网站功能嵌入其中，服务的形式灵活多样，成本也相当低廉。更重要的是，微信拥有庞大的用户基础，而增加用户数量和提升用户黏性是衡量微信营销成功与否的关键，图书馆应充分发挥微信营销这一新型营销模式的优势，主动走近用户，与用户成为关系牢固的“朋友”，并向用户提供比传统服务更高层次的服务内容，与用户共同进步，不断提升图书馆的服务质量与社会效益。
3.2完善和丰富微信营销手段
公共图书馆要做好微信营销，关键要有完善和丰富的微信营销手段，开展立体式推广，才能对用户形成极强的黏性。通过微信公众平台的高级接口，可以在菜单中增加各种实用的自定义功能，如活动报名、需求调查、在线支付超期还书滞纳金，以及周边服务信息、语音讲解、位置及行车导航等便民服务。在为用户提供完善的自助服务基础上，还应进一步拓展新的营销项目：（1）在借书证印上微信二维码，通过本馆网站，使持证读者关注微信公众号。开发“凭身份证号登录微信系统自动生成借书证”的功能，简化用户成为图书馆有效读者的程序，促进新用户增长。（2）为用户提供讲座的视频直播服务，并为观看直播的用户提供即时评论、观点交流、疑难点解答的平台。错过直播的，还可以从微信公众平台入口点播录像。（3）在不引起知识产权纠纷的前提下最大限度地为用户提供馆藏资源，包括自建资源、外购资源、试用资源等，让用户能够不受时空限制便捷地获取知识。（4）设法将用户信息与城市征信系统绑定，凭身份证借书，信用记录自动保存在征信系统上，减少借书不还的情况发生。此外，优质的内容营销也是有效提升用户黏性、快速增长用户的有效途径。图书馆微信推送的信息，应坚持原创性文章为主，以及具有正确导向性的知识推荐，传承中华民族传统美德，为用户传播正能量信息。通过优化推送信息的内容，形成良性循环，积累和发展用户。
3.3发挥好微信营销的互动角色
贴心的互动服务可以让用户获得更好的体验效果，从而增强用户粘性。如果把微信当做移动微博，总是一味地向客户传达信息，而没有认真关注客户的反馈，或者只是在微信后台设置好一些快捷回复的方案，缺乏人性化的沟通方式，将会极大的损害用户体验。当客户的咨询无法得到满意回复后，他们唯一的选择就是取消关注。而人工微信客服的核心优势，就在于实现了人与人的实时沟通，此时客户所面对的是一个个专业、服务质量优秀的客服人员，对于客户的咨询可以给出满意的回复。微信平台互动交流模块为图书馆与读者之间的交流开辟了一条新途径，通过实时互动，可以实现知识分享。图书馆应为用户提供更合理的人工咨询服务。当用户遇到问题需要得到帮助的时候，可以直接通过微信寻求人工咨询服务。图书馆公众平台也可以主动为用户提供政府公开信息、职称评审、各类职业等级考试、继续教育等咨询服务，并针对特殊用户的需要，提供更加个性化的服务。如对科技查新用户，咨询员可以将定制的行业信息动态以及数据库和网络的相关信息资源发送给用户，使其不受时空限制，及时获得行业资讯，在开题前对课题进行自主调研。
4结语
微信营销是图书馆延伸服务空间、创新服务手段、拓展服务领域的新途径。公共图书馆应以用户为中心，积极探索微信营销的新途径，深入挖掘用户需求，结合地域特点和实际馆情，不断提升移动信息服务能力。
作者:龙宇 单位:广西桂林图书馆