摘要:运用SWOT分析法对我国茶叶企业绿色营销的优势、劣势、机会和威胁进行分析，最终提出了深化企业绿色营销观念、利用科技获得竞争优势、发挥政府宏观调控的作用和完善绿色法律法规等茶叶企业绿色营销发展策略，以此推动我国茶叶企业的可持续发展。
关键词:茶叶企业;绿色营销;SWOT分析;发展策略
工业化水平的不断提升促进了人们物质生活水平的改善，但也带来了生态环境日益恶化的问题。为此，我国在20世纪初就提出了可持续发展战略，并在自然、环境、社会、经济、科技和政治等各方面全面推进。企业作为国民经济中最有活力和最重要的组成部分，其在为消费者提供产品和服务中倡导绿色、环保理念，追求销售利润的同时使环境危害最小化也是符合人类可持续发展观的需要［1］。我国是全球茶叶面积最大、茶产量最高和茶叶出口量占全球五分之一的国家，我国茶叶企业在营销环节推动绿色和环保措施不仅是国家政策和消费者的要求，也能充分体现企业的文化软实力，更能有效缓解全球环境日益恶化的问题。
1茶叶企业实施绿色营销的必要性
1．1绿色消费需求的引导。随着改革开放的不断推进，我国经济发展水平和人民生活水平发生了翻天覆地的变化。以2019年为例，我国全国居民人均可支配收入30733元，比2018年增长8．9%，扣除价格因素，实际增长了5．8%。伴随着经济发展和人均收入水平的增长及消费习惯的稳定性，近10年来我国茶叶需求量逐步稳定增长，茶叶消费群体达5亿人，成为世界第一大茶叶消费国。根据马斯洛需求层次理论，伴随着生活水平的提高，消费需求会从生理的基本需求转向注重健康保障、生活水平和质量提升的较高层次需求阶段。茶叶消费是直接影响人们身心健康的食品消费，没有“绿色意识”的茶叶企业由于不能提供消费者需要的绿色茶叶产品将会失去市场份额，最终市场上只有绿色企业才能取得长足发展。
1．2绿色运营的推动。绿色运营是指企业生产运作的整体过程中从茶叶种植和采摘、加工和包装、运输、销售到售后服务等所有环节都符合环保观念和要求。茶叶企业实行绿色运营，首先，从茶叶种植和采摘的源头保证是绿色无污染的;其次，在茶叶加工的过程中尽可能采用先进的机器设备以减少三废的产生并保证茶叶成品是绿色无污染的;再次，在茶叶的包装和运输过程中尽可能采用绿色方式，包装采用可循环重复使用的材质，运输尽可能采用无污染的方式。茶叶市场竞争激烈，茶叶企业只有制定长远的战略、改革升级技术和培育引进高级人才实现不断创新，才能实现可持续发展。茶叶企业应当树立新型的绿色营销观念，摈弃“人定胜天”的旧思想，接受大自然馈赠的同时必须遵循自然规律。
1．3国际化的必然趋势。随着“一带一路”倡议的提出，我国与世界各国的贸易越来越紧密，这意味着出口产品必须符合国际标准。要符合国际环境公约和WTO协议等国际协议提出的环境条款、国际环境管理体系系列标准(ISO14000)、绿色标志制度、进口国环境与技术标准等标准体系，意味着对茶叶的准入安全、卫生标准、健康程度和营养等各方面都具有国际要求［2］。因此，茶叶企业要想在世界的蛋糕中分一杯羹必须要实现绿色运营，才能以高标准获得市场份额和利润。
2茶叶企业绿色营销的SWOT分析
2．1优势分析(S)。第一，茶叶企业绿色营销，带来经济利益。美国“质量之父”克劳士比曾说过“质量是免费的”，这意味着虽然绿色营销看似当下额外支出了绿色成本，但额外支出的绿色成本终究会被绿色利润所覆盖，并有可能产生持久的盈利能力。因此，采用绿色营销的茶叶企业为消费者提供绿色茶叶的同时也会让消费者留下好的印象，推动企业形象大幅度的提升，这最终会让消费者形成绿色的消费偏好，从而为茶叶企业带来长久的经济利益。第二，茶叶企业绿色营销，具有适应优势。茶叶企业实施绿色营销不需要重新打造一个绿色管理体系，而是在现有生产运营体系中引入和构建相关的绿色原材料、设备、环节和人才等要素即可。因此，这是一种渐进式的流程改造，并不会对茶叶企业原有运营模式产生较大的冲击，而是在不知不觉中茶叶企业提供的茶叶变得绿色从而推动茶叶产业的绿色升级。第三，茶叶企业绿色营销，注入新活力。茶叶企业实行绿色营销应引进新的种植技术、采摘手段、加工设备、包装机器和营销模式等绿色理念和绿色技术，这意味着包括环保人才在内的企业所有员工必须更新思想、更新操作和更新组织模式等，在整个过程中所有员工会针对新的绿色理念产生思想碰撞，而企业同时也会变得具有活力，也意味着企业具有更强的发展潜力和生命力。
2．2劣势分析(W)。第一，绿色投资加大。茶园环境优化技术、因地制宜的绿色高效施肥技术、病虫害绿色防控技术和高效低碳清洁化加工技术等绿色运营设备投入会增加企业成本支出。第二，绿色文化建设滞后。绿色营销是从绿色思维到绿色行为的根本转变，因此在思想观念上认同才是实现茶叶企业实施绿色营销的关键要素。但茶叶企业对绿色营销大多只是“利润最大化”经营目标下的附加需求。因此，绿色文化建设的滞后和缺失导致的直接结果是茶叶企业绿色营销思维普遍不足，使得目前茶叶企业绿色营销的实施情况并不乐观。
2．3机会分析(O)。第一，政府政策支持。“绿水青山就是金山银山”是2005年同志在浙江调研时提出的著名论断，与此同时，政府也有意识地开始出台相关的绿色法律法规体系并开展相应培训，如《绿色食品标志设计标准手册》就茶叶的绿色包装做出了明确规定，并从2007年开始联手质量服务国际公司对云南、福建、安徽、湖南和浙江等产茶大省开展了出口茶叶的质量安全培训。第二，综合国力增强。随着“一带一路”倡议的持续推进和我国茶叶企业绿色营销的深入开展，茶叶产品受到国际市场的喜爱程度不断增强，国际贸易力的增强和提高，促进了我国国际地位的提升［3］。
2．4威胁分析(T)。第一，消费者绿色消费意识低。虽然我国经济水平不断发展，居民生活水平不断提升，但总体来看我国依然是发展中国家，普遍来说居民的绿色消费意识还是比较低的。虽然茶叶是关于身体健康的饮食类产品，但人们在购买茶叶时更多的是关注茶叶的种植和加工阶段的绿色安全性，对营销环节是否是绿色的并不会有太高要求。第二，绿色法律法规不完善。虽然政府提倡茶叶企业应主动积极推行绿色营销理念，但是在具体的法律和体系方面还没建立完善的制度，如安全茶叶技术培训制度、检测机制及质量安全的制度等，使得企业实行绿色营销难以获得法律法规的有效保障［4］。
3茶叶企业绿色营销发展策略
3．1深化企业绿色营销观念。意识是行为的第一步，因此，政府应积极开展茶叶企业绿色营销的宣传，并推动其转化经营管理理念。首先，从茶叶企业各管理层角度加强宣传以助力企业树立环保观念。领导者和管理者是企业的核心力量，只有他们意识到绿色营销的可行性和重要性才会在企业推行全流程的绿色营销;技术人员是实行绿色营销的技术力量，技术人员要提高对绿色环保的认知程度并和相关科研院所积极合作，以更好地研发生产出绿色茶叶和有机茶叶;基层员工是人数最多并直接接触产品的人员，普及生产线上员工绿色环保的知识和益处，让员工意识到绿色环保对人类长期生存的重要性。同时，还要普及基础知识、改变营销技巧和提高员工素质，为企业的发展奠定强有力的人力资源基础。其次，转换茶叶企业绿色经营生产理念。加强企业的绿色营销意识是第一步，接下来企业就是要转换原有的生产经营模式，引入新的生产理念。企业所有员工意识到绿色营销的必要性，摒弃原来粗放式生产经营，引进新技术、新工艺，从原来只追求经济利益转换到在考虑环境因素下对企业整体利益的综合考量［5］。转换理念是企业生存下去的必要条件，它需要认清产业和社会的发展方向，结合消费需求市场，实现企业长期可持续发展，提高企业竞争力。
3．2利用科技获得竞争优势。科技是第一生产力，现有生产对环境造成的危害只能通过科技来弥补。因此，茶叶企业要想实行全流程的绿色营销体系必须依靠科技。茶叶企业必须积极开发绿色茶叶新产品。我国有着悠久的种茶历史，但是随着社会的发展，我国有的茶叶在品质上和工艺上已经远远落后于其他国家，茶叶品牌价值的整体利润也比较低。此外，有些种植户由于思想观念传统使得茶叶质量不高且加工手段落后，甚至有人为了追求眼前的经济利润只注重包装和宣传而忽视内在质量，这极度不利于茶叶企业的长久发展。因此，茶叶的种植、加工、生产和包装等环节应该与时俱进，并着力开发绿色茶叶、有机茶叶等产品［6］。通过加强横向科技合作，积极与大学科研院所合作为茶叶的可持续健康发展奠定坚实基础，实现茶叶突破性的发展。
3．3发挥政府宏观调控的作用。虽然政府本身并不生产茶叶，但可以为茶叶生产、加工和包装等提供良好的环境。首先，制定促进绿色营销的宏观策略。政府需要制定长远的宏观战略，包括具体法律政策、帮扶政策和税收优惠等，对茶叶企业进行宏观调控和引导。并从国家层面制定绿色战略，把环境规划纳入到衡量我国社会进步的考核指标，来推动茶叶企业推行绿色营销。其次，健全绿色营销宏观监控体系。政府应加强对茶叶市场的整顿，提出茶叶绿色包装制度、茶叶质量标准体系和茶叶质量监控、管理及认证体制等国家标准，此外应推动各地成立茶叶协会强化标准的运行，不仅要通过加强病虫害的指导保证茶农的利益，也要保证市场上流通茶叶的绿色品质。通过构建茶叶企业标准化管理体系，茶农、茶叶企业和茶叶协会等各相关主体形成一个系统的利益整体，大家一起面对市场的各种风险，提高茶叶企业的市场竞争力。最后，扶持茶叶龙头企业。作为全球最大的茶叶生产与消费国，我国茶叶品牌众多但茶产业“大而不强”，万家茶企利润不及一家立顿，其中问题的关键在于缺少强势品牌的引领作用。因此，政府应加大对区域茶叶产业规模化发展的扶持力度，推动某些竞争力强的茶叶企业合并打造具有引领力的知名企业，这样企业才有实力对茶叶进行口味创新、打造健康卖点和提高农残及微生物检测标准等。
3．4完善绿色法律法规。绿色法律法规是茶叶企业在实际行为中的准绳，对茶叶市场形成良好规范起重要作用。1994年通过的《中国21世纪进程》拉开了中国绿色营销法律的序幕。结合茶叶企业实际，应当加强制定有关茶叶质量卫生和合同管理的法律法规。首先，推行茶叶质量卫生准则。政府应尽快修订符合国际标准的茶叶卫生质量标准，实现茶叶企业生产过程中有法可循和有标可遵。对于茶叶的生产、生产资料的供应、质量的检验以及流通渠道做出科学合理的规定标准。茶叶企业的销售方面，应做好产品生产以及整个销售流程的管理，保证茶叶在生产中的质量水平，严格遵守茶叶卫生质量生产的有关规定。其次，提高茶叶企业的合约和法律意识。在茶叶贸易中茶叶企业应当仔细学习与掌握这些和贸易相关的法律法规、协议、上诉的程序与内容，并要重视《茶叶购销合同》的法律文件中的条款和内容，依法签订茶叶购销合同书，防止在出现协议问题时，无法在法律规定的时间内科学行使权利而错失保护自身权益的时机［7］。
作者:童敏慧 单位:景德镇陶瓷大学管理与经济学院
