【摘要】湖北大力实施“市民下乡、能人回乡、企业兴乡”的“三乡”工程，是推动乡村振兴，促进城乡融合发展的创新之举。要把“三乡”工程培育打造成湖北靓丽的名片，可以从“三乡”工程的生态理论和制度机理入手，弘扬“三乡”工程的创新实践，并展现农商融合运营的新模式，多视角挖掘“三乡”品牌工程的内涵，以实现“三乡”品牌工程系统定位升级的层级跨越，提高湖北农商品牌美誉度和地域竞争力。
【关键词】“三乡”工程；品牌营销；城乡融合；地域文化
湖北省委颁布的《关于学习贯彻视察湖北重要讲话精神奋力谱写新时代湖北高质量发展新篇章的决定》，提出要促进城乡融合发展：大力实施“市民下乡、能人回乡、企业兴乡”的“三乡”工程，促进城市资金、技术、人才、信息等要素与农村资源有效对接。“三乡”工程是推动乡村振兴，促进城乡融合发展的创新之举，值得深入研究、凝练、推广。本文拟对湖北“三乡”品牌工程的培育和整合营销策略展开研究。
1问题的提出
湖北实施“三乡”工程取得了较大成绩，在全国首创，也具有一定的知名度，但在更大范围进一步扩大美誉度还存在制约。主要是缺乏统筹协调、科学规划和顶层设计、市场推广缺乏系统的分析模式和完整的体系，以及理论及制度机理导向不明确等问题。特别是还存在单一个体层面的散点宣传状态，各地县市尽管具有一些实施“三乡”工程取得经济振兴的典型案例，但往往展现为“一个市民下乡，带来了当地兴起一个新产业；一个能人回乡，带会了家乡农户掌握一项新技术；一个企业兴乡，带动了一个村庄发展一种新经济”。利用营销手段将“三乡”工程培育为湖北地域特色的系统综合层面的“品牌工程”、打造为可持续发展、模式框架可推广，但品牌文化的内核不可复制的新型城乡融合发展农商模式，并在全省甚至全国发挥示范作用，必须要进行理论导向精研、顶层规划、要素凝练、流程归纳、品牌培育与推广策略等系列研究。
2培育打造湖北“三乡”品牌工程的意义
（1）打造“三乡”品牌工程能实现从局部的“三乡”农商对接工程，到生态系统的具有文化内涵的品牌工程定位的层级跨越作为湖北省“三农”工作的重要抓手的“三乡”工程是为实现湖北“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的奋斗目标而部署的，是在“生态系统”理论指导下的创新实践之举。20世纪70年代联合国教科文组织提出了“生态城市”概念，中国古代就有“天人合一”的“生态系统”思想，我国生态学家马世骏（1981年）等人也提出：城乡可持续发展的实质是人与环境构成“社会－经济－自然复合生态系统”。对“三乡”工程生态理论、制度机理、构建体系、培育策略等农商融合发展模式的系统研究和内涵挖掘，能实现“三乡”工程从个体层面的局部工程到系统层面的品牌工程定位的层级跨越，为后续的品牌推广作铺垫。
（2）构建“三乡”品牌工程“生态特征+制度机理+创新实践路径”的新型农商融合模式体系，使其具有可推广、可辐射的示范价值具有生态特征的生态文明的本质是可持续发展。只有把生态文明同物质文明、政治文明、精神文明放在同等甚至更重要的位置，促进社会主义文明体系全面协调发展，中国才能真正走上社会主义现代化道路。为了消解城乡发展不平衡不充分的固有的城乡“偏态”问题，湖北实施的“三乡”工程新政举措在全国范围具有唯一性，因此，系统地培育打造湖北“三乡”品牌工程，揭示出“三乡”融合发展的新型生态发展模式的“生态特征+制度机理+实践路径”的品牌内涵，使其成为农商融合的通用一般模式便可更广泛推广再造。但是湖北品牌特性、文化内核因其地域特色不可复制，故而“三乡”品牌工程能培育为湖北的靓丽名片，更能提高湖北地域竞争力。
3培育打造湖北“三乡”品牌工程需要系统的模式再造
“三乡”工程的核心是城乡人才、技术、资金、信息和产业工程的融合，“三乡”品牌形象工程的打造方式是“一模式三途径”，即：一个整合品牌营销模式，三个导入途径：品牌形象识别系统、品牌推广运营系统、品牌管理控制系统。再造“三乡品牌工程”体系模式的系列研究内容包括：生态理论导向、制度机理、顶层设计、科学规划、实践经验总结、市场运作要素凝练、流程归纳、优劣特点分析、风险防范规避、模式效验、品牌培育与推广策略等。本文仅在整合“三乡品牌工程”营销活动方面提出可供参考的策略，对品牌导入途径有待后续深入的研究。
（1）扩充“三乡”品牌工程的生态与制度机理，凝聚湖北地域文化内核，在“三乡”工程的实践成果宣传报道过程中，不仅仅停留于实践认知，还应该进一步采用专栏报道或者名人专访等公共关系、微博、微信、抖音等多媒体传播途径，从“三乡”工程的“生态特征+制度机理”等方面延伸拓展，走“品牌文化内涵式发展”道路，扩充其湖北地域品牌特征，凝聚湖北地域文化内核。
（3）定位“三乡”品牌工程的价格与价值形象差异，对“市民下乡、能人回乡、企业兴乡”中与“三乡”品牌工程密切相关的人、企业、产品、无形资产等要素重新定位其“顾客形象”，动用价格杠杆拉开市场价值差异。若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎，如要维护少数目标顾客的利益，就设置较高的价格障碍。树立“三乡”品牌工程在大众心目中的形象差异，有利于品牌传播。
（3）强化“三乡”品牌工程在的传播与扩张，“三乡”品牌工程在湖北首创，已经具有一定的知名度，在此前提下，采用广告、公共关系、营业推广、网络、新媒体、微营销等多媒体多手段，在湖北省发源地加大对“三乡”品牌工程的传播与扩张，将其培育成为区域内的领导品牌。采用多媒体强化传播策略使品牌活力加强，最终向周边及省外辐射。在多媒体的强力支撑和传播下“三乡”品牌工程形象才能逐步获得大众认可，走向品牌扩张。
（4）营造“三乡”品牌工程本土文化特征，比如，在宏观层面政府主导建立“制度机理”，探索“三乡”品牌工程特色小镇、光伏发电、通信铁塔等项目建设，盘活农村空闲农房、宅基地等农村集体建设用地，改造建设民宿民俗、创意办公、休闲农业、乡村旅游、乡村养老院等农业农村体验活动场所的传播过程中，要充分认识到“三乡”的本土情怀，将其与湖北地域固有的风土人情、山水文化、故事传说、名人名言嫁接，与湖北久负盛名的本土品牌拥抱，从而营造“三乡”品牌工程浓郁的地域乡土文化特征，彰显“三乡”品牌个性。
作者:王煊 单位:武汉华夏理工学院商学院