整合营销策略范例6篇

整合营销策略

整合营销策略范文1

全国品牌和区域品牌整合策略

华润因为是一个相当大的跨行业集团,啤酒只是其业务之一,企业名和啤酒品牌名不统一,不象青岛、燕京、珠江、哈啤等啤酒企业,产品品牌与企业名统一,传播上容易形成合力。但是我们不得不承认华润啤酒现在在中国市场的成功运做,已使其旗下的雪花品牌成为全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌,已被全国市场所接受(见表1),与此同时,华润啤酒那数十个区域性啤酒品牌,在当地具有很强的市场占有率、品牌知名度和忠诚度,具有很强的竞争力。出于全国资源的有效整合角度考虑,华润啤酒对其品牌整合势在必行。

为了推出全国品牌而整合众多区域强势品牌,会不会“忍痛割爱”甚至是“赔了夫人又折兵”?这中间的矛盾该如何调整?对此,华润啤酒采取“先区域品牌,后全国品牌”的推广战略,先把当地的区域品牌整合好,使之成为当地的主导品牌,在此基础上再考虑全国品牌的推广。全国品牌与区域品牌协调整合方面。华润啤酒采用“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌”的推广战略,有效阻击了竞争对手,逐渐形成自身品牌的竞争合力。全国品牌提供品牌资产,为现在和将来经营提供保障;区域强势品牌是品牌资产的一部分,把在区域市场里已经达到非常大的份额、知名度、忠诚度的区域品牌优选出来,列为区域强势品牌,这是它经营的保障,像武汉行吟阁、四川蓝剑、浙江钱啤等,是当地消费者最容易接受的品牌,目前中国啤酒市场不可能形成由几个全国品牌的垄断地位,就是因为很多区域强势品牌有很强的竞争实力;区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非常多,在区域市场上经常有来犯产品,打也打不完。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整合,使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。

品牌建设,三“管”齐下

做品牌就如同打持久战,今天的市场竞争中,产品间的壁垒因能很快被竞争对手仿效,而被对手轻松击破、超越,品牌的壁垒却难以打破。华润啤酒真正持久的竞争优势,往往来自其强势品牌,需要持久力。 “华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业,做中国一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他主要竞争对手还是弱一些,” 华润啤酒市场总监侯孝海说。当然,打品牌持久战,还需要一个具体的行动方案和管理办法,去支持相应的规划。

质量是根本

华润啤酒设有专门的技术中心,主要是担任了两方面的任务:一是收集国内外啤酒的信息,分析发展趋势,确定新产品开发的方向,并开发新产品;二是保障质量,建立质量管理体系。华润啤酒从去年开始在全公司实行了消费点质量管理体系,这是华润啤酒在质量管理上的重大改变,对不同的市场定出不同的标准,保证啤酒在消费之前的质量和口味达标。

两条管理线

为此,华润啤酒的品牌建设有两条管理线:一条是品牌的统一管理。如广告、促销、公关活动、产品管理等,公司总部和区域公司负责什么都有不同的分工,上下一体,共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的推广方式,推广活动必须保证声音是一样的,主题是一样的,推广形式是一样的,当然,也会体现个性化和创造性;另一条是销售管理。华润啤酒为各层级的管理人员和操作人员制定了细致、系统的操作手册,比如《营销管理手册》、《品牌管理手册》、《销售费用管理手册》等等,都是一些分析和运用的模型,直接告诉员工怎么操作,具体到每一个业务,同时上下层级之间关联性很强,完整且成体系。比如说要制作一个广告,从广告的制作标准、设计、,到评价一个广告的效果,若要策划一个促销活动,从策划方案运作,到促销活动的有效性评价,手册里都阐述得很清楚,这些不仅提高了员工的技能,增强了营销能力,为执行到位提供了保证。

由于销售管理的完整性和系统性,即使这种管理模式很容易被竞争对手复制,华润啤酒也胸有成竹不担忧,任何东西都不是一成不变的,这些手册,需要去理解它运用它,可以启发思路,增强一些创造的动力,有了创造动力的时候进而创造出心目中、大脑中的手册。这才是最重要的。

在区域市场中,全国品牌雪花是中高档酒,而区域品牌相对来说是主流价值,由于中高档的啤酒与主流啤酒的销售方式不一样,如果让同一支销售队伍同时销售这两个不同细分的产品,很难,这中间的矛盾如何解决呢?主流酒和精致酒由两支不同的队伍负责。两支队伍各有分工,同属一个销售组织,各有侧重。

寻求外脑支持

华润啤酒和米尔顿·科特勒合作,主要是想让他提供一些支持:第一,品牌定位。协助华润啤酒解决好如何定位和流程的问题。第二,通过他提供的定位的流程,使华润啤酒找到雪花应该定位在什么地方?协助华润啤酒做好品牌定位、流程和传播,讲述华润啤酒啤酒的品牌故事。第三,和华润啤酒一起作战,一起实施品牌战略,而不是单独行动。

原来华润啤酒想自己做,后来想到让科特勒加入进来,可能会做得更好。在华润啤酒看来,米尔顿·科特勒具有新颖的思维观念和开阔的视野,以及一些国外先进的理念和技能的优势。但他们对中国啤酒的认识、对市场的认识、对雪花的历史、对竞争的格局的认识等方面没有华润啤酒从实践中得到的深入。因此,双方把各自优势结合起来,一起做好全国品牌推广。

渠道变革,深度分销

对于快速消费品饮料的企业而言,除品牌外,营销网络可谓是其命根,谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。相对而言,啤酒本身很难制造技术壁垒,即使有技术领先,也比较容易被模仿。所以有条件的啤酒企业在通路建设方面都费尽心思,尤其在深度分销方面,华润啤酒也不例外。深度分销的目标之一就是实现量化管理,构建强大的竞争力。

华润啤酒为了增强渠道的控制力,渠道管理重心逐渐下移,而且在渠道分销上不断丰富和细化。雪花啤酒去年销售了70万吨,今年将销售100万吨以上,从原先覆盖面很小现在迅速扩大到全国,销售量增长很大,大本营辽宁占整个销售量的40%,其他新拓展的占60%,其分销已经延伸了全国的很多地方,甚至在西藏这么偏僻的地方,雪花啤酒都快成为第一品牌了。不光在“红区”(有雪花啤酒工厂的区域)雪花销售得非常好,在“白区”(尚无雪花啤酒工厂的区域),如北京、浙江、福建、湖南、江西、甘肃等地,雪花也开始进入了!从品牌建设和分销范围来看,发展都比较迅猛。是什么支持了雪花如此迅速的发展呢?当华润啤酒收购了每一家厂后,都会大投入,来改善它的设备和提高其工艺水平,保证雪花啤酒在收购的啤酒厂内能合格生产,因为雪花有全国统一的标准,放到哪个厂生产都可以,从而大大缩减了其渠道成本,更重要的还是华润啤酒独到的“非常分销模式”。

目前啤酒企业在分销策略上不是很清晰,沿用的分销方式大多是传统的。华润啤酒的营销渠道从2002年开始在全国进行了改造和提升,主要从以下五类营销渠道去发展(见表2):

上面这些模式之间并没有优劣之分,它们各有优点也有缺点,产品不一样,服务方式也不一样,管理力度也不一样。华润啤酒从整个市场的区域环境来细分分销渠道,研究哪个市场适合哪个方式好,进行分析、对比。在渠道管理上进行积极有效的尝试,使之始终处于整个行业比较领先的地位,迅速开拓区域市场。去年华润啤酒一个区域公司在该省会市场开始实行“非常分销模式”,一年之后,该区域的强势品牌完全没有反击之力,受到致命打击。同样搞促销,区域品牌不但花的钱比华润啤酒多,还打不到“点”上,无法跟华润啤酒竞争,因为它的分销体系、分销流程、管理和华润啤酒的根本不是同一个概念。

华润啤酒练就的这种分销模式的“内功”有很强的“杀伤力”,执行到位还需要一定的时间。建立这样一个积极、现代的分销模式需要三到五年的时间,不可能一步到位。华润啤酒市场总监侯孝海说:“这种分销方式的变革三年见雏形,五年见成效。”

华润啤酒啤酒认为这八个方面的分销模式组合在一起,才能说比较完整、系统,这些方面都要做好,丢了哪个都不行,如果只某一个方面做好做到位了,没用,其他方面谁都不知道怎么干。

区域公司整合,用制度管人

目前,整合是华润啤酒的重点,特别是区域和总部的整合,因区域由总部统一管理,当有人说华润啤酒的整合就要动大手术时,华润啤酒总经理王群对此嗤之一笑。收购的区域公司的生产很好整合,最难的就是市场的整合:两支销售队伍的融合;渠道经销商的调整和合并。所以华润啤酒在收购每一家企业的时候都会把精力放在这里。

当有的区域只有一支被收购企业的销售队伍的时候,他们到了华润啤酒后都认可华润啤酒的管理制度,几乎没有大动干戈就调整好了。当有的区域同时有两支销售队伍(华润啤酒和被收购企业的销售队伍)的时候,如果华润啤酒的队伍比对方少,整合时的问题会多一些,难度也最大。华润啤酒接手四川蓝剑的时候,原区域销售队伍是华润啤酒的两倍,但是这两支销售队伍的整合只用了一年的时间,有什么策略呢?

第一,管理方式。过去一般公司的管理方式都比较粗,各销售队伍的权利相对比较大,策略性比较弱。整合的第一步就是采用华润啤酒的管理方式,因为华润啤酒的管理相对来说细得多,有完整的体系。

整合营销策略范文2

本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础,任何流行的理论只能对其完善,而无法取代它。站在继承与发展的角度,笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正,而非全面否定。

随着市场营销观念的不断发展变化,营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看,有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充,即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论,如4Cs完全取代4Ps营销组合理论,甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。

4Ps营销组合理论真的过时了吗?回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然,随着营销理论的发展,古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此,我们在对现有文献的搜索和整理基础上,用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的,且具有重要的理论和实践意义。

一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路

(一)4Ps营销组合模型的提出

在营销学界,大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦( Neil Borden),1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix),是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期,关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中,最具有代表性和影响力的是两个人:一是麦卡锡(McCarthy),他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类:产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion),即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒,他于1967年在其畅销书《营销管理:分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用,成为了所有营销学课程的理论基础。

在20世纪60年代,4Ps营销组合模型提出和确立之后,针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳,有三种批评的声音:第一,营销组合要素只适合于微观问题;第二,4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象;第三,4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。

(二)4Ps营销组合模型的发展

从目前的国外研究现状来看,除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外,还有以下两种具有代表性的观点:

第一种观点:“P”字游戏,即增加更多的“P”。许多学者认为,随着营销理论和实践的发展,4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容,主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充,根据“P”字的多少,分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后,传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求,有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people,or personnel selling),或主张增加的第五个“P”应该是包装( Packaging),即“5Ps”组合理论。1986年,科特勒在强调“大市场营销”概念时,又在4Ps的基础上提出了两个“P”,即公共关系(Public relations)和政治权力(Political power),即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论,即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)。

此后,当营销战略规划变得异常重要的时候,科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程,即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning),即“8Ps”组合理论。最后,根据科特勒的观点,将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来,就是“10Ps”组合理论,如果再加上最后一个“P”,即“人”(people),那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然,“P”字游戏仍在继续。

第二种观点:用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休,4C登场》一文,提出“4Cs”组合理论,4Cs是指消费者解决方案(Consumer solution)、消费者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后,劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书,书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后,国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上,对4Ps组合理论的进一步发展。实际上,“4Ps”与“4Cs”是相通的,二者的关系是手段和目的的关系,而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段,价格策略就是使顾客购买成本降低,分销是为了实现顾客购买的便利,促销的本质就是信息沟通。因此,科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容,但并没有否定“4Ps”,而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。

而从目前的国内研究现状来看,也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为,随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销观念、方式也不断丰富与发展,进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略,在“4Cs”基础上增加以下3个“C”:信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(Core Competence),但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略,相反,是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系,并指出四者之间是继承与发展的关系。

因此,综观国内外关于营销组合因素的讨论,笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表。

从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充,甚至取代,新的观点越来越多,分歧似乎也越来越大,那么如何解决分歧呢?

首先,我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上,营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前,大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素,绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征:一是直接对顾客需求产生影响;二是可以控制。若以此为依据进行判断,尼尔·鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素,而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制,也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征,则不属于营销组合要素。

其次,如何对待传播或沟通,恰当地将其纳入营销组合基本要素之中,使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程;而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识,就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中,通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同,营销传播是由促销发展而来的,但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多,在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成:广告、公关宣传、销售促进以及人员推销,而且这些促销手段,除了人员推销外,在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同,它注意到了其中双方建立共识的沟通过程,并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以,笔者认为对营销组合要素的认识,必须从促销转向传播或沟通。

二、用IMC取代促销组合策略

(一)整合营销传播观念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications),意为整合营销传播,或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出,其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中,其基本思想是组合运用各种信息传播手段,以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。

舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道。进一步说,整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关,可能是为其接受的一切沟通形式。总之,整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

(二)用IMC无法取代4P理论

随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后,有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论,即所谓“1P”理论。在IMC看来,营销即传播,传播即营销,二者密不可分,这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1P”理论也有根有据。但是,笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的,是传播学对营销学扩展的一种表现形式,就好比广告学家说“营销即广告,广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(Integrated Communications,简称IC)概念吸收到营销体系中来,就像我们把广告学吸收进来一样。

(三)用IMC取代促销组合策略

我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容,即促销组合策略的发展。显然,用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点,科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念,作为对促销组合理论的补充和完善,这样则更为科学。当然,如果再大胆一点,笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略,其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外,诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。

为此,营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素,而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是,随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题,即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择,其一是,摆脱字母“P”的束缚,从而本文可以得出一个结论:4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型;其二是,保持4Ps组合模型形式上的统一,用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。

三、结论

整合营销策略范文3

关键词:互联网 整合营销 推广

中图分类号:F062.5 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2011)05-278-02

一、我国网络营销发展现状概述

近年来,在网络营销实战中,网络营销方式早已从单一的条幅广告、网络推广等简单方式跳脱出来,过渡到了网络营销的组合拳阶段,即互联网整合营销推广阶段。然而,很多企业在网络营销实战中并不能真正的理解互联网整合营销推广,更不用提充分的利用它来为自己实现市场价值,塑造企业竞争力了。

(一)我国网络营销互联网环境概述

1、网民规模世界第一,且仍有巨大增长潜力。截至2009年12月,美国、日本和韩国互联网普及率分别达到74.1%、75.5%和77.3%,截至2009年底,中国网民规模虽已达到3.84亿人,较2008年增长28.9%,在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%,但我国网络普及率差距还很大,未来仍有很大的增长空间。

2、网民结构进一步优化,覆盖各类型消费人群。从年龄结构上讲,30岁以上年龄段人群占比攀升,整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟,消费能力较强,是互联网经济发展的重要用户群。

从学历结构上讲,中国网民群体继续向低学历人群渗透。2009年。小学及以下网民群体增速超过整体网民增速,目前占到网民整体的8.8%,年增幅3.4个百分点。高中学历网民占比也略微提升,大专及以上学历网民占比继续降低,网民学历结构更为均衡。

从职业结构上讲,2009年,中国学生网民群体占比明显下降,这一变化显示出中国互联网用户群体更加成熟,商业价值日益提升。同时,无业人员、农民群体等网民比重也小幅增长。越来越多的弱势群体开始使用互联网。

(二)我国网络营销发展存在的问题分析

1、网络营销定位模糊,没有对受众进行细分。在传统的市场活动中,大部分企业都已经习惯于对市场进行细分,对受众进行分析,而网络营销则因为其受众的广泛性,使得大部分企业在制定网络营销计划的时候,都没有考虑自己计划的针对群体,一刀切的执行,这样,不仅导致大量资金的浪费,也没有起到网络营销应有的作用。

2、网络营销手段单一,以Email营销为主要推广手段。现在很多中小企业网络营销基本上都是运用电子邮件营销的,大量运用电子邮件进行营销,目标用户不明确,而好多人都对不适合自身需要的邮件非常反感。这样不但效果不佳,而且还有可能会给企业形象造成不良影响,另一方面,由于网络应用的日新月异,企业在网络营销实践中很难精通于各类网络应用。因此,如何选择合适的网络应用也成为网络营销的一个难题。

3、网络营销效果评估缺乏一个科学的标准。一些企业在网络营销的过程中,从来没有对网络营销的效果进行评估,或者不知道怎么评估。这样势必造成企业在网络营销活动中的盲目性,更无法根据市场的变化适时调整其网络营销计划。而另外一些企业虽然有做网络营销效果评估,但是评估标准依然是早期的点击量、浏览量等数据,并不能契合当前逐渐以WEB2.0为主流的互联网。因此必须设计一个科学的评估标准。

二、互联网整合营销推广基本理论概述

(一)互联网整合营销推广的概念、内涵与优点

概念:是利用互联网特性和技术,更加有效、高性价比地完成整合营销计划,从而精准地实施营销策略,实现企业营销的高效率、低成本、大影响。它有三方面的含义:(1)传播资讯的统一性。即企业用一个声音说话,消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。(2)互动性,即公司与消费者之间展开富有意义的交流,能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。(3)目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。

内涵:(1)营销即推广,通过深度沟通,达到与消费者共同利益的最高点,并最终成为消费者的朋友。如果企业仅仅重视单方面的营销推广,而缺少与目标群体的良好沟通,营销的价值则难以实现。(2)全面整合优势资源即充分利用一切消费者可接触的渠道实现营销传播,达到广告、公关、活动、终端促销等多种营销手段的整合运用,以及电视、报纸、杂志、网络等多种媒介的交叉立体传播,力图全面覆盖并深刻影响目标消费者的思想及购买行为。(3)建立与利益相关者的良好关系。

优点:(1)易获取客户行为资料。(2)推广渠道多样,容易与客户建立关系。(3)覆盖群体广,传播效率高。(4)营销对象易于传播,成本低廉。

三、互联网整合营销推广策略分析

(一)互联网整合营销推广与传统网络营销的区别

如果说传统网络营销是以数据(信息)为核心,那么互联网整合营销推广便是以人为核心,旨在为受众提供更加人性化的服务,是一次从核心内容到外部应用的革命。

(二)互联网整合营销推广思路概述

(1)对目标消费者的整合,即细分消费者市场,分析总结消费者的心理特征,预测消费者的未来行为。(2)对执行主体内外职能部门的整合,即协调执行主体各职能部门在推广过程中的行动,保持步调一致。这里要注意的是,外部利益相关者在推广中起着非常重要的作用,经常会极大地影响到推广的效果,所以在整合过程中必须考虑外部利益相关者的影响。(3)对推广对象形象的整合,即在营销目标确定的情况下,根据目标消费者整合的结果,按照受众心理特征对推广主体进行恰当的定位,树立针对性的形象,并根据受众反馈做适当的调整。(4)对推广渠道的整合,即寻找合适的推广工具并充分发挥各种推广工具的优势,相互配合,协同推广。(5)营销核心的整合。即确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

(三)互联网整合营销推广步骤探究

第一步,确定营销环境。宏观方面,主要是宏观环境、行业市场等宏观因素;微观方面,则以产品分析和消费者分析等微观因素为主要内容。在这些分析中,尤以消费者分析为重中之重,即确定目标客户群体,分析受众心理特点及其行为特征,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的潜在价值,以便达到盈利的目标,如对Tianya的认识是“全球最大的华人社区”,Tianya的推广策略就可以结合客户对它的原有认识,制定合适的转型宣传主题。此外,必须强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝对不能忽视客户数据库的存在,客户数据库以及数据挖掘技术是精准定位消费者,准确制定营销策

略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合核心。这里必须注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销推广的目标不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还不如只传递单一信息的效果。互联网整合营销推广,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。而这里的整合核心,包括统一的目标、统一的口号、统一的产品特征等营销推广活动的总体属性。比如北京奥运会在整个过程的宣传中,始终以“同一个世界,同一个梦想”为宣传口号,就是一个核心的典范。

第三步,选择推广渠道,制定执行方案。推广渠道的选择,既要根据互联网整合营销推广的目标,也要根据各类推广渠道的特点,做到针对性强、宣传力度大。如欲推广网络游戏的公司可以在网游门户网站上网络广告,因为这类门户网站聚集了相当多的网游玩家;又比如销售音乐光碟的公司可以在音乐时尚论坛、音乐人网站和音乐生活杂志上广告。这样做有几点好处:目标群体比较集中,推广成本比较小,推广效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的推广渠道,拉长拉大推广的战线。

第四步,落实活动方案,获取客户反馈。在互联网整合营销推广过程中,保持与客户的紧密联系,形成积极的互动,在此基础上建立客户数据库,导人客户关系管理系统,做好接触管理的工作。比如通过E―mall或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库;再比如通过论坛、SNS等虚拟社区同客户实时交流,建立进一步关系等等。

第五步,评估推广效果是否切合预期。互联网整合营销推广活动的效果评估,不能仅仅以财务指标上的变化来衡量推广策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。同时也不能依靠传统的流量等数据来评估,因为当今时代已经不再是单一网络广告的时代,而是互联网整合营销推广的时代。在这个时代,要客观准确的评估推广效果,就必须结合活动数据和市场调研来进行,评估要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。

最后一点要说明的是,当一次互联网整合营销推广活动成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮互联网整合营销推广活动的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的推广历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。从另一个意义上说,这也体验了整合营销推广的历史传承性。

参考文献:

1.杨益.如何做好互联网营销.IT时代周刊.2009(16)

2.刘浩.中小企业网络营销发展中的困惑与对策商业营销,2009(11)

3.冯智杰.互联网整合营销传播实施战略浅析商业研究,2004(3)

4.张艳.基于web2.0的整合营销传播策略探析经济管理,2007(4)

整合营销策略范文4

随着徐州市地铁线的开工建设,城市公共交通系统更加完善,如何提升服务质量、满足市民出行需求、赢得社会美誉度,成为城市公交发展中亟待解决的问题。本文从整合营销传播角度进行深入研究,并提出相应的传播策略。

关键词:

城市公交;整合营销;策略研究

一、徐州城市公交发展现状

自1960年,徐州公交车正式上路。50多年来,公交事业发展迅猛,公交车数量从当时的6辆增加到现在的2,050辆,线路由2条增加到161条,日发送11,000个班次,年客运量3亿人次。尤其在公交优先发展战略实施后,市民乘公交车越来越方便。但随着大容量轨道交通的加入,竞争日趋激烈,传统意义上的城市公交模式很难适应新的竞争环境。

(一)城市公交品牌形象欠佳。在161条公交路线中,仅11路线被授予“全国青年文明号”线路、全国城市公共交通“文明线路”,游1路线被授予“全国巾帼文明示范岗”,小众出彩,整体品牌形象不佳。市民对城市公交的定位仅仅局限在普通的出行工具上,更谈不上品牌形象,外来游客也对徐州城市公交的体验反应一般,缺乏系统的品牌形象。

(二)资源整合不到位,城市公套设施不完善。目前,徐州城市公共交通有城市公交、出租汽车、公共自行车三种,大容量轨道交通在建,城市公交在市民出行上占据主导地位,但是当前徐州市部分线路公交车已出现外观破旧、车内环境差、车厢容量小等老化状况,如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十条公交路线运行的车辆都已经老化破旧,同时公交车站点的配套设施不完善,跟不上市民对出行工具舒适快捷、出行环境卫生整洁的要求,在其他公共交通中的竞争力减弱,影响了徐州市绿色交通的发展。

(三)宣传手段单一,营销传播不重视。城市公交在出行分担率上高于出租车和公共自行车,也正因此,在城市公交的宣传上容易忽视,认为作为市民出行必选工具,不需要过多地宣传。但是,随着出行工具的多样化、“滴滴打车”等APP的流行,私家车的普及,城市公交在营销传播上必须加以重视。

二、IMC在徐州城市公交中运用的意义

整合营销传播(简称IMC),由20世纪80年代中期由美国西北大学教授唐•舒尔茨提出和发展的。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。简单来说,“整合营销传播”就是把企业当作一个品牌来精心打造,重渠道、重媒体、重创意、重策略,讲求“一致性”,调动各方面力量,制定组合传播策略,塑造品牌,实现效益最大化。针对徐州市公交车所做的整合营销传播策略研究具有积极意义。

(一)打造城市公交品牌,提升城市美誉度。通过广告渠道、促销渠道、信息传播渠道、受众接受渠道、公关渠道全方位打造徐州公交优质品牌形象,打出整合营销内外组合拳,内部整合优化服务质量,扩大服务空间,提供更多人性化、现代化服务,如增设雨伞吸水自助设备、车载免费WiFi服务等,将徐州公交打造成一支规模庞大、服务优质化的城市公共交通,塑造为城市名片。与此同时,还可以促进新老城区的客运连接,并加大在火车站、高铁站、机场等出站点的公交线路安排,在重点景区安排节能高效公交车,通过出站口和景区等对外窗口展示徐州公共交通形象,借此传递徐州市旅游政策理念,吸引国内外旅游爱好者,形成优质的公交服务,打造徐州公交品牌,成功将徐州城市公交打造成“流动的城市名片”。

(二)增强综合竞争力,提升营运竞争力。2013年徐州市政府把每年增加100辆公交车列入市重点工程,给予40%购车补贴,调动了公交企业的积极性,仅2013年至今,就购置新型大客车472辆,达到公交发展史上最大规模,但是随着徐州大容量轨道交通的建设,未来几年必将带走一大批城市公交的固定客源,地铁的快捷、安全、便利成为乘客首选理由。传统形象中,城市公交单纯只是一种交通工具,缺少形象定位、自身产品形象包装不到位、服务质量上不来、营销模式单一、社会受众满意度低,公众自然不大乐意,甚至是反感选择公交出行。整合营销将通过广告、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,整合包装城市公交形象,提升服务质量,用舒适的乘车环境吸引更多乘客,增强综合竞争力,提升营运竞争力。

(三)提高利益相关者满意度。整合营销是以消费者为基础的连续性、战略性营销方式,在公交事业方面,消费者即为乘客,构建市民和政府的交流沟通平台,无疑是政府优先发展公共交通事业道路上助力器。2008年,徐州市制定并出台了《关于优先发展城市公共交通的实施意见》,2014年工作目标:

(1)购置节能环保车辆200台,客运量2.6亿人次,IC卡运量增长2%,营运收入突破3.4亿元;

(2)优化线网结构,开辟调整线路8~10条,提高乘客出行满意度;

(3)争取政策加大科技应用投入,实现GPS定位系统公交线路全覆盖。通过整合营销传播战略的实施,一方面把乘客放在了首位,提高市民乘车满意度;另一方面提升公交车司机的工作环境,更大程度满足公交公司利益,完成政府部门的工作目标。

三、徐州城市公交整合营销传播策略

(一)传播理念整合

1、优化服务理念,营造优质服务文化。作为大众乘车方式,公交车以其经济适用、通达性较好的优点成为市民出行首选,但是司机人员素质不高,车内个性化服务较少一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情,如何提升服务质量,营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先,应加强安全建设,使乘客安心、放心搭乘,解决后顾之忧;其次,应从司机出发,明确徐州公交是城市形象的“流动名片”,加强自我约束,文明驾驶,承担起司机营销传播角色,通过“文明司机”以点带面传播更广的优质公交服务,反过来,通过优质服务文化的营销,达到“服务质量营造文化,文化提升服务质量”的动态良性循环;最后,应用新技术、新设备完善车内服务条件,营造舒心环境,比如车内安装雨伞吸水自助设备,增强雨天乘客的搭乘满意度;为公车配备车载无线路由设备,提供免费WiFi服务,减少枯燥感,活跃乘车环境。

2、树立整合营销观念,建立配套营销机制。公交公司应通过正式或非正式培训使员工树立整合营销观念,并建立整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。首先,通过市场调研咨询机构,收集竞争对手的情况,了解出租车尤其是已开通地铁线路附近出租车的分布密度、分布时间、服务情况、节假日变化情况;其次,重视公交车自身信息的收集与分析、客流调查、乘客行为分析、市场需求分析、客流预测等;最后,根据收集的资料分时间、分路线设点运营,避免资源浪费,增加运营成本,不断完善公交车服务设施服务水平,提高服务竞争力并增强公交车与其他交通的接驳,确定与地铁、出租车的竞合模式。

(二)传播工具整合。传播工具上,可以整合车载WIFI、车载电视、交通广播、乘客智能手机等工具进行传播,通过对公交车报站器系统的更新,车载电视的广告宣传,融入徐州文化,绿色出行,让其在利民、助民的同时,承载着传播徐州文化,传播公交文化的作用,以此加深乘客的乘车感受,让乘客乐意传递信息,借助乘客的智能手机,巧妙地打破传统传播宣传的时间、空间限制,使得传播信息从车厢搭乘信息高速飞向各地。

(三)传播手段整合

1、微营销传播。传统营销方式,诸如宣传单页、平面媒体等广告宣传,成本高、代价大,而且效果不明显,显然也并不是很适用城市公交宣传,整合营销提出的创新地运用当下热门的微营销传播策略,微营销以移动互联网为主要沟通平台,配合传统网络媒体和大众媒体,通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通,强化城市公交的品牌建设,比如通过微视频、软文等微营销手段,打造徐州市公交的系列印象,在古城徐州的基础上打造活泼的城市公交形象,对徐州公交进行新的定位,吸引更多年轻乘客,利用网络传播范围广、速度快的优势,塑造徐州公交现代化的品牌形象。

2、体验营销传播。体验式营销传播重在参与体验,一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力。徐州公交就应抓住体验营销的优势,利用微信、微博等媒体对顾客发出免费邀请,体验优质公交服务,如免费车载WiFi服务等,并邀请他们对乘坐体验写感受,发微信、微博等分享给好友,以此宣传城市公交,赠送免费乘车券,笼络潜在顾客群,营销为辅,服务为主的理念发展为忠实顾客群。

3、口碑营销传播。在体验营销的基础上,扩大宣传,俗话说“一传十,十传百”,企业的品牌价值也不可缺少口碑效应、媒体造势。目前,市区共拥有公交车辆2,200余台,运营线路170条,线路长度3,873公里,日发送9,000个班次,年客运量达3.1亿人次。口碑营销的效力显而易见,不可小觑。

4、公共关系传播。社会美誉度在城市公交的整合营销传播中地位特殊,尤其是在徐州汉文化内涵深厚的礼仪之地,公交车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点,2013年城市公交深入开展了“服务质量提升年”、“文明服务与我同行”、服务质量“百日创优”、“关爱老人,情暖车厢”等主题活动。承担自身社会责任,协调政府、市场、消费者的多方利益,搞好公共关系,获得政府和民众的支持,有利于提高城市公交的综合竞争力,提高出行分担率。

主要参考文献:

[1]刘磊.谈系统化整合营销中的监控程序[J].中国审计,2003.10.

[2]卫军英,任中锋.品牌营销[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2009.

整合营销策略范文5

徐州城市公共交通系统日益完善,城市出租车面临的竞争也越来越激烈,对徐州地区出租车整合营销传播策略的研究,可以帮助其维护原有市场、拓展新市场,提升其竞争力,促进徐州出租车行业健康发展。本文从徐州出租车行业发展现状出发,阐述IMC在徐州出租车行业运用的重要意义,并从传播工具、传播理念、传播方式等方面,提出徐州出租车整合营销传播相关策略。

关键词:

出租车;整合营销传播;策略

一、徐州出租车行业发展现状

出租车是徐州地区公共交通的重要组成部分,对缓解徐州地区的交通压力和为市民提供交通服务有着不可或缺的积极作用,但是出租车行业的发展必须考虑到城市功能的充分发挥和社会福利的最大化,统筹消费者、从业人员、投资者和政府管理部门等所有利益相关者的利益诉求。根据以往的经验表明,要从行业长期发展和社会长远利益的角度考虑出租汽车经营权的性质及其转让方式、行业运营模式、政府管理模式等,这不能仅仅依靠明确出租车的产权关系而得到解决。随着人们收入水平的不断提升,搭乘出租车已从以前的小众消费行为发展为现在的大众消费行为,出租车行业有其相对固定的消费人群以及一定的市场需求,主要服务于消费较高的人群以及相对人流量较大的公共场所,虽然有其省时、方便快捷等优势在公共交通中占据着重要的地位,但随着经济的发展,可供人们选择的出行方式日趋多样化,再加上经营方式的落后,徐州出租车行业面临一定的挑战。

二、IMC在徐州出租车行业运用中的意义

整合营销传播(简称IMC),是以消费者为本,整合各种营销手段,塑造品牌形象,实现企业与消费者双向互动的沟通过程。与传统的营销传播理论相比,营销的核心概念从“交换”提升为“传播”,营销功能从告知、说服发展到与消费进行沟通,强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段.整合营销传播策略研究在徐州出租车行业的运用中具有积极的意义,具体可概括为以下几点:

(一)改善传统运营模式,增强出租车行业市场竞争力。近年来,徐州市政府对出租车行业的支持力度在不断加大,但是随着徐州市地铁的开工建设,势必会对出租车行业有着一定的冲击,这就需要运用整合营销传播策略使出租车行业对消费者群体有着准确的目标定位。出租车行业尤其相对固定的消费群体,整合营销传播坚持差异化定位,整合营销传播从“消费者请注意”到“请消费者注意”,用于探索,转变观念和思想,关注消费者的需要,体谅消费者的需求,坚持与消费者沟通,从而提高市场竞争的能力。传统上的营销都是单向的营销沟通,整合营销重在整合,改善传统的运营模式,要以消费者的需求为中心,在进行准确的目标市场定位的同时,为消费者提供更为优质的服务,从而提升出租车行业的市场竞争力。出租车与公交、地铁相比有较强的灵活性,不拘泥于固定的线路,并且可以提前预订,还可下乡等优点,出租车行业应充分利用其优点运用整合营销传播进行准确的目标市场定位。

(二)打造徐州出租车品牌文化,提升其地区影响力。出租车被视为一个城市经济、文化发展的缩影,有城市名片的称号。通过整合营销传播,综合利用广告传播渠道、信息传播渠道以及促销传播渠道,全力打造徐州出租车行业的品牌文化。通过传统媒体以及新兴媒体向大众展示徐州出租车市场的发展历程以及不断的改变,整合营销传播重在整合,以消费者的需要为中心,对外提升服务水平,微笑服务,文明驾驶,对内改善出租车的基础设施建设,可在车内提供免费wifi,更新无线广播装置进行商业或公益广告宣传,实现商业媒体和出租车行业的双向有效沟通,为顾客提供更为优质、更为贴心的服务,有效利用各种打车软件解决部分地区打车难的问题。同时,可利用徐州历史文化名城这一品牌形象与出租车行业市场相结合,提升出租车行业的影响力,出租车市场是徐州城市建设取得良好成绩的重要推动力。

(三)提升相关群体的认同感和满意度。整合营销关键在于以消费者为核心,真正重视消费者的行为反应,通过与消费者的全面双向沟通,建立长久稳定的对应关系,在市场上树立消费者对于出租车的品牌竞争优势。这就需要出租车行业突破以往的运营模式,由关注经济效益转变到同时关注利益和消费者需求,提供优质的服务,给消费者提供一个更为舒适的乘车环境,调整出租车行业市场规模,根据徐州市各个地方人流量的规模,统一规划出租车数量的投放点,使人流量与出租车规模相契合,更好地优化资源配置,在满足消费者需求的同时也增加了经济利益,减少了资源浪费,从而有效提升消费者群体的认同感和满意度。

三、徐州城市出租车整合营销传播策略

(一)营销传播工具整合。营销传播工具上,可以整合互联网、电子商务、乘客智能手机等工具进行传播,通过对出租车网上系统的更新,媒体电视的广告宣传,在一定程度上融入徐州文化,绿色出行,让其在利民、助民的同时,承载着传播徐州文化、传播出租车文化的作用。通过滴滴打车等电子软件也很大程度地解决了徐州部分地方叫车难、没有车的问题。

(二)营销传播理念整合1、建立配套营销机制。对于徐州出租车行业负担重这个问题,政府等相关部门应予以财政补偿,具体措施如下:(1)制定《公共交通法》,依法为徐州出租车行业发展提供专项资金,增加对徐州出租车行业资金支持,从而扩大出租车行业市场规模,提高基础设施水平;(2)建立专门的公共交通出租车行业的专项资金发放与监管机构及出租车企业政策性补偿额的评估体系,对政策性补偿额进行核算、发放、审计与监管,确保徐州公共出租车专项资金发挥应有的作用。出租车公司应注重培训员工的整合营销观念,并建立以及不断完善整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。2、建立完善的服务。作为大众乘车方式,出租车以其经济适用,通达性较好的优点成为市民出行的大多数选择,但是有相当一部分出租车司机人员素质不高,没有服务意识导致车内服务较少,在一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情,如何提升服务质量,营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先,应加强安全建设,使乘客安心、放心搭乘,解决后顾之忧;其次,应从司机出发,加强自我约束,文明驾驶,承担起司机营销传播角色,通过“文明司机”以点带面传播更广的优质出租车服务,反过来,通过优质服务文化的营销,达到“服务质量营造文化,文化提升服务质量”的动态良性循环;最后,应用新技术、新设备完善车内服务条件,营造舒心环境。比如,车内安装雨伞吸水自助设备,增强雨天乘客的搭乘满意度;为公车配备车载无线路由设备,提供免费WiFi服务,减少枯燥感,活跃乘车环境。

(三)营销传播方式整合1、口碑营销传播。出租车作为一个城市经济、文化等方方面面的浓缩,被称为“城市的名片”。这种不好的现象对徐州经济文化等方面的发展是相当不利的。“金杯银杯不如老百姓口碑”,所以在体验营销的基础上,徐州出租车行业应扩大宣传,在老百姓心中树立良好的形象。截至2015年底,徐州市共拥有出租车4,500余辆,实际运营车辆大致为4,300辆,相关从业人员是6,000余人。以此看出口碑营销的重要性。2、体验营销传播。体验式营销传播也是一种当今比较受用的营销传播方式,体验式营销策略通过把产品与服务直观的让顾客体验,来让顾客感受一次良好的品牌体验,比正面或负面的品牌形象要强有力的多。徐州出租车就应抓住体验式营销的优势,利用滴滴打车、微信、等媒体对潜在顾客发出免费或特惠邀请,如滴滴打车现在正在采用的赠送快车抵用券等,让顾客体验优质出租车服务。邀请他们对乘坐体验进行评价,通过微信、微博等互联网模式分享给好友,以此宣传徐州城市出租车,赠送免费乘车券,笼络潜在顾客群,营销为辅,服务为主的理念发展为忠实顾客群。3、公共关系传播。首先公共关系传播是既可不花一文,又可以达到扩大影响、提高组织知名度的一种营销方式。传播学中有一句名言“你不得不传播”,这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为,它基本上属于组织传播层次,但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲,研究一般传播的不同类型,将有助于公共关系传播活动的开展。市民口碑在城市出租车的整合营销传播中地位特殊,尤其是在徐州文化深厚的礼仪之地,出租车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点,承担自身社会责任,协调政府、市场、消费者的多方利益,搞好公共关系,获得政府和民众的支持,有利于提高城市出租车的综合竞争力,提高出行分担率。

主要参考文献:

[1]卫军英.整合营销传播观念的理论建构[D].浙江大学,2007.

[2]许喜林.品牌建设需要整合营销传播[N].中国企业报,2001.

[3]冯虹茜.整合营销传播的典范———王老吉[J].时代经贸,2009.4.

整合营销策略范文6

关键词:旅游商品;整合营销;市场需求

中图分类号:F590 文献标识码:A doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2013.11.23 文章编号:1672-3309(2013)11-50-02

近年来,旅游业已成为中国第三产业中最具活力与潜力的新型产业,旅游经济成为区域经济的重要组成部分,我国接近30个省级地区把旅游业作为经济结构中首先发展的产业。旅游商品作为旅游收入中的重要组成部分,直接影响着旅游业的经济效益。然而,在我国旅游商品销售中存在着诸多问题,严重阻碍了我国旅游商品经济的发展。据调查,在旅游热季,旅游商品的价格都明显上涨,涨幅最高甚至达到六成。商品价格过高,而且没有特色,失去了珍藏或使用价值,游客不愿意购买。2013年10月1日起施行的《中国人民共和国旅游法》第35条明确规定:旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动,诱骗旅游者,并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。与其采取强迫购物的愚蠢行为,商家为何不想办法让游客心甘情愿地自动掏腰包?

一、旅游商品的市场供给状况

1、旅游商品数量多,但差异小。旅游商品主要有五大类型:纪念品、工艺品、使用品、食品和其他商品。市区的人文旅游景点最为集中,县市以自然旅游资源为主,兼有人文旅游资源的景点,在单一的自然旅游景区,旅游商品分布最少。旅游商品琳琅满目,但却呈现出数量多、种类少的特点。在我国多数旅游地区,能反映当地旅游资源特色的主打旅游商品少之又少,商品缺乏鲜明的地方特色,好资源其实并不匮乏,但是由于这些资源没有被充分认识,从而不能在旅游资源的广度和深度上进行开发利用,导致旅游商品差异小,缺乏品牌旅游商品。

2、旅游商品的整体价值偏低。国内旅游业飞速发展,但旅游商品却没随之一同前进,甚至有些地区的购物量不但没有增加,反而日渐减少,这是因为旅游产品的整体价值偏低。具体体现在,我国大多数旅游商品没有形成有竞争力的生产基地,许多生产厂家小作坊式经营,多数以手工和半机械化为主,生产工艺差,往往只能对一些原始材料进行简单加工,深加工程度不够,质量不能保证,上柜销售的以粗糙的原始商品为主。商家多半采取自办自营模式,销售网点布局散乱,缺乏统一规划和管理,并且销售人员业务水平低,缺乏服务意识,销售手段落后,造成市场秩序混乱,假冒伪劣盛行。

3、旅游商品产业链低水平运作。旅游产业属于横向产业链,即整条产业链直接服务于消费者市场,产业内部企业创造自己相应的产业价值,将产品和服务整合在一起提供给消费者。旅游产业是吃、住、行、游、娱、购六要素相关企业的集合。旅游产业链不仅包括旅行社、交通业、餐饮、住宿、观光区、旅游商店、旅游车船以及其他大小型休闲娱乐设施等旅游核心产业,还和农业、园艺、工程建筑业、运输、传媒以及政府等辅助产业有密切的关联。前者是旅游产业链上的主要因素,后者保障产业链正常运作。旅游商品作为旅游产业链上的一个必要环节,必须和其他旅游相关产业协同发展。旅游商品自身发展速度快,覆盖规模大,相关产业颇多,可我国旅游商品的发展并没有得到其他产业的太多帮助,形成不了旅游商品在产、供、销等方面的良性循环。例如在许多景区内只有小商小贩甚至摆摊设点式销售,经营规模小、环境差,销售渠道单一。

二、影响旅游商品市场需求的因素分析

1、购买旅游商品的动机。实践证明,游客主动购买旅游商品主要有以下几个动机:一是对旅游往事的回忆。旅游商品可以勾起消费者在旅游过后对曾经走过的地方,发生故事的回忆。二是有收藏各地旅游商品、工艺品的爱好。旅游商品一般都具有地方特色,在市面上很难买到,具有收藏价值。三是馈赠亲友。把旅游商品作为礼物赠送给亲友很有心意。四是自己使用。旅游商品具有摆设、装饰等功能。五是炫耀心理。旅游商品可以作为消费者炫耀自己曾经去过哪些地方的证明。最后是从众心理,即单纯看见大家都购买,自己也跟风购买此商品。

2、旅游商品消费受旅游地点的影响。旅游商品有一种记录的功能,游客乐于在原产地购买有纪念意义的旅游商品,这样就同时拥有了物质和纪念的双重价值,在旅途中的记忆会因此被唤起。

3、旅游商品消费受有形价值的影响。质量、样式、功能、包装、价格等都属于商品的有形价值。消费者购买任何商品都要考虑这些方面,旅游商品也不例外,而且旅游商品作为一种珍藏性的商品更要注意。只有有形价值满足消费者的内心需求才能激起购买欲望。

4、无形价值对旅游商品购买的影响。无形价值主要是指旅游商品的内涵及艺术价值。旅游商品和普通商品不一样,因为它蕴含着浓郁的纪念意义,多数不是用来使用的,所以旅游商品一定要具有代表意义。毫无珍藏或特殊价值的旅游商品,游客是不会购买的。

三、旅游商品的整合营销策略

1、产品策略应根据消费者的心理需求有所侧重。求实心理占据消费者心理需求的首位,可见商品的使用价值还是很能影响消费者购买行为的,虽然大多数的旅游商品更加侧重纪念价值,但它的质量问题却不可忽视,质量太差首先就被淘汰,旅游商品即便是被拿回家当摆设或作为礼物送人,游客也绝不会选择质量太次的商品。在保证商品质量的基础上就要考虑商品的外观。在设计和生产商品时,除了充分调查旅游商品市场,了解消费者心理和需求之外,更重要的是产品要独具特色。旅游商品可以以当地的文化背景为依托,挖掘深层次的文化内涵。鲜明的地方特色是旅游商品吸引力强弱的重要标志,消费者喜欢的旅游商品都具有鲜明的文化特征,还有很高的文化品味,所以旅游商品要充分体现当地浓郁的文化底蕴,使游客在进行娱乐性和休闲性消费的同时,也能拓宽视野、增长见闻。除此之外,还要考虑商品的大小,根据游客对商品使用的不同,生产精美便携或高端大气的规格。

2、价格策略应根据旅游市场的竞争状况和旅游需求制定。商品的价格也是游客考虑的重要因素之一。商家要想达到期望的销售目标,获得可观的利润,应从以下几个方面来对旅游商品进行定价:一是围绕成本定价。将旅游商品的生产、运输等成本加在一起,以总成本为标准来定价。二是围绕旅游需求定价。以消费者对旅游商品的需求程度和价值评定来定价。三是围绕竞争定价。着眼于竞争对手,包括现有竞争者和潜在竞争者,对现有竞争者可采用低价和折扣价格等策略,而对潜在竞争者则需提高进入壁垒,观察竞争对手的定价,再制定相应的,能够获得竞争优势的定价。

3、应根据销售特点设计多渠道销售策略。旅游目的地和消费者分别是旅游销售渠道的起点和终点,商、批发商等则是渠道的中间环节。商品销售渠道应在对市场认真调研、综合分析旅游目的地战略目标和营销因素组合战略的基础上进行选择。在旅游商品销售渠道的选择上,商家要先选择成本消耗少的短渠道销售,即商品由生产商出售给零售商,再由零售商直接销售给旅游消费者。因为短渠道的中间环节少,其营销费用就可以减少,游客买到的旅游商品的价格就可能较为便宜。在渠道构建的初期先从小范围的零售店开始,积累一定经验和财富后,慢慢向多品类的大范围的汇集地或“一条龙”服务拓展,如交易会、展销会等。

4、将文化资源作为营销附加价值的促销策略。商品促销就是通过各种可用的方式将旅游商品的信息传递给旅游商品的潜在购买者,使其对商品产生兴趣,最终促成购买行为。旅游商品本身就是一个文化载体,具有记录、收藏、传播、沟通等功能,所以旅游商品在销售过程中要充分体现它的文化特征。一是旅游商品自身要体现文化性,突出民族性和地域性。二是广告宣传和销售场所要体现文化性。不同的旅游商品和其广告宣传方式以及购物环境的组合会带给消费者完全不同的心理感受,独具风格的结合会促进产品销售。门面特色会吸引游客走进来观赏,店内精心的、古香古色的布置会在一定程度上激发游客的购买欲,增加旅游商品的附加价值,在众多同类商品中脱颖而出。三是销售人员要具有一定的文化体现。结合商品的特色、店面的氛围来设计导购员的服饰,同时导购员自身也要有丰富的相关知识,例如熟悉商品的设计理念,了解生产工艺流程等,将旅游商品独特的创意体现和浓厚的文化内涵介绍给游客,这样才能打动游客,实现愉快销售。

旅游商品市场竞争激烈,各旅游目的地的旅游商品要取得可观的利润,在竞争中获得竞争优势就必须认真分析市场、消费者、竞争者,制定营销策略,采取相应的行动,寻找突破口,降低成本,加大产品的差异化,与行业竞争产品拉开差距,顺着旅游业发展的大潮,与时俱进,迎接旅游商品营销的新时代。

参考文献:

[1] 王明星.旅游商品的市场细分与营销调控[J].经济地理,2002,(03).

[2] 娄世娣.旅游商品开发及其营销策略[J].营销策略,2006,(05).

[3] 王慧敏.旅游产业的新发展观:5C模式[J].中国工业经济,2007,(06).