文旅产业研究报告范文1
【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率
改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。
一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献
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[关键词] 旅游广告 认知度 建议
旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。
伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。
一、调查结果分析
本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。
1.受访者基本情况
本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。
受访者性别结构:男48.2%、女51.8%;年龄结构:18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次:初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况:800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。
可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。
2.受众对旅游广告的总体认知
（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道
调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。
（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体
当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。
（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告
调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。
（4)景区广告占据旅游广告主流
在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。
（5)受众对旅游广告的依赖度不高
旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。
（6)受众对旅游广告的信任度一般
调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。
总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。
3.受众对不同媒体旅游广告的认知
（1）电视旅游广告
如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有:广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告 “没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。
在电视广告内容方面,受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是:大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口,广告画面让人过目不忘;乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反,泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间,但在调查中,无人提及。可见,旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。
（2)报纸旅游广告
报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。
在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告;37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。
究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。
（3)网络旅游广告
网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。
不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。
由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。
（4）杂志旅游广告
杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。
由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。
（5）户外旅游广告
27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时,被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。
由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。
二、结论与建议
旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。
针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。
由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。
旅游广告力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而出。
琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。
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[关键词]四川 旅游广告 整合营销
一、研究背景动机
(一)四川旅游的特色资源
四川旅游资源丰富，种类多、类型全、资源独特、相对集中。不仅有绝美的自然风光，也有积淀深厚的人文景观。四川省世界遗产数居全国第一，成为国内外闻名的“世界遗产大省”。
(二)研究目的和意义
本文在分析目前四川旅游广告的现状及特点基础上，得出旅游广告中的优势和不足，重点从传播媒介和设计要素出发，提出具有审美需求和地域特色的旅游广告设计方法。基于以上的背景和动机研究目的如下：
1 四川旅游界给予旅游广告充分的重视；
2 分析四川旅游广告目前的现状和不足；
3 为四川旅游广告的发展提供参考，提高四川旅游在国内外的知名度，促进四川旅游业的发展。
(三)本课题的研究方法
本文通过实证研究的方法，结合深度访谈、调查问卷的形式，分析目前四川旅游广告的现状。
二、四川旅游广告的市场分析
(一)旅游广告的含义
旅游广告，简单的说就是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。旅游广告在让受众认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。是达到旅游促销目的的一种广告形式，是对外宣传形象的一个重要媒介之一。
(二)旅游市场分析
从表2-1中明显可以看出，旅游业的蓬勃发展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游业对树立四川的整体形象，推动整体经济的发展，起到了重要作用。
(三)四川旅游广告的作用
旅游广告的首要功能就是传达旅游信息，同时还能为四川带来一种新的文化形象和树立旅游品牌的概念，能使游客有审美的愉悦感。具体作用如下：
1 促进旅游经济的发展，提高旅游收入。
旅游广告要通过各种媒体或相关活动，展示四川风土人情的独特魅力，从而诱导目标受众旅游的兴趣并实施消费行为。
在深度访谈和对问卷的分析中，可以看出旅游广告对消赞者旅游决策的影响。数据统计结果表明，表示“会看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“没时间看”的占7％：对于大部分消费者来说，旅游广告是他们出游前获取信息的一种重要方式。
2 提升四川省内的旅游城市的知名度。
四川旅游资源极为丰富，历来有“天下山水在于蜀”之说。但在新形势下，仍要利用旅游广告来增加知名度，特别是一些新增的旅游景点和未被外界了解的景点，如“温江国色天香”等。利用广告开发具有潜力的市场，形成新的旅游经济增长点。
3 传承巴蜀传统文化，展现四川现代精神。
好的旅游广告会结合本地的实际情况，将网川特有的文化属性融合到广告作品之中通过传播媒介对社会产生一定的影响。宣传四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不仅传播旅游信息，还从整体上提升四川的文化品位，丰富社会文化艺术的内容，促进旅游广告的发展，对整个社会也起到良好的推进作用。
三、四川旅游广告传播媒介要素
根据不同的广告媒介的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。
1 报纸广告是四川城市旅游线路、交通等信息传播的主要渠道
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，一般来讲读者群是比较稳定的，而其受众也可能是旅游的主要消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新速度快，更容易获得受众的信赖感。主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通等信息。但由于报纸广告印刷和版面的限制，广告的表现力不够强，容易让读者产生视觉疲劳，受众的目的性也不够明确。
2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式
电视广告色彩绚丽，能声情并茂、形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆。电视广告的不足是保存性较羞，并有制作、费用昂贵，不易保存等缺点。
3 互联网广告是四川城市旅游形象宣传最佳的发展趋势
网络广告的传播模式的及时互动、双向沟通、“一对一”交流等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息。在网上的许多旅游论坛，“驴友”交流版块，这些虚拟社区使信息交流更顺畅，内容更丰富，更有信赖感。旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。
4 杂志广告是四川旅游形象和产品宣传的有力媒介
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷、上比报纸广告更讲究艺术性和专业性。有较强的表现力。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，且杂志具有保存价值。由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
5 其他广告媒介是四川城市旅游形象宣传的辅助形式
除了报纸、杂志、电视和互联网外，四川旅游企业也运用不同的媒介载体其他的企业形象宣传。主要包括四川旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游地图、户外旅游广告、旅游交通工具上的流动广告等。
四、四川旅游广告的营销趋势
1 旅游广告整合营销传播的理念
舒尔兹指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一种表情、一种声音。而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。H整合营销传播提供了一种新的视觉，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
目前，大部分四川旅游广告还处于各自为政、各行其是，欠缺配合与协调的自发产生阶段。要有整合营销传播的观念，旅游地区的各个景点就要联合行动，经过整体策划后的旅游广告和多种媒体联合的形式发动媒体攻势。再配合公关、组织
传播等各种方式对景区进行宣传和促销。在旅游营销活动中，很多时候民俗活动的感染力、诱惑力、信息量的可接受度都超过了显性的商业广告。如九寨沟的旅游广告与《梦幻之旅》大型民俗歌舞相结合，大凉山借火把节的人气推出专题旅游线路，重庆市通过举办国际旅游节来“壮美三峡、激情重庆”等等，皆是寻求整体的规模效益的典范。
在旅游景区的景点广告可以和其他广告形式相配合，形成良性的发展。例如，成都的宽窄巷是成都具有特色的休闲地之一，在这个地点与此生活状态相符合的商业广告，目标受众更加准确，将收到更好的广告效果。如图：宽窄巷子景点内的雪花啤酒广告。
2 在对四川旅游市场细分的基础上，找准广告定位
通过对四川旅游消费者的调查，不难发现旅游者的兴趣、爱好、心理都是随着时代的发展而变化，如旅游者开始关心的是“量”，进而关心的是“质”，最后是“情”。旅游广告的定位尽可能新鲜、与众不同，要设法使旅游消费者明白进行旅游消费或服务所能获得的利益。
3 四川旅游广告的创意方式
(1)承诺与创意，建立口碑营销
承诺广告就是答应消费者，旅游商品和服务能给他们带来什么样的具体的好处和利益。明白商品服务的优点。在调查中，发现一部分群体对广告可信度产生怀疑，这样就降低了旅游广告的实际效果。如表所示。应当加强旅游广告的管理，杜绝虚假信自
(2)名入与创意
名人广告形式成功案例很多，如美国前总统里根参观兵马俑，美国人从此知道中国有一个“世界第八奇迹”。
(3)突出地方特有文化
旅游资源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游资源的不同点。
(4)影视剧营销
文旅产业研究报告范文6
[关键词]旅游前沿国际学术研讨会；可持续旅游；可替代性旅游
1 会议概况
由中山大学、国际地理联合会旅游、休闲及全球变化专业委员会、中国地理学会旅游地理专业委员会、桂林旅游高等专科学校、桂林市旅游局、美国北亚利桑那州大学联合主办的第六届旅游前沿国际学术研讨会——“可持续与可替代性旅游”国际会议于2009年7月儿-13日在桂林阳朔成功举行。来自美国、日本、奥地利、挪威、伊朗、中国台湾和澳门等14个国家和地区的28位海外学者与来自中山大学、清华大学、南京大学、浙江大学、华东师范大学、华南师范大学、桂林旅游高等专科学校等56所高等院校和科研机构的近200名国内学者参加了本次会议。本次会议由桂林市旅游局、阳朔县人民政府、北亚利桑那州大学地理规划与游憩系、中山大学旅游发展与规划研究中心、桂林旅游高等专科学校承办。
2 会议开幕式与主题发言
2.1会议开幕式
大会开幕式由国际地理联合会旅游、休闲及全球变化专业委员会主任、美国北亚里桑那州大学Alan Lew教授主持。阳朔县人民政府县长谢灵忠先生在致辞中表示，“可持续与可替代旅游”国际会议在阳朔召开，是对阳朔旅游的高度重视和支持，也将给阳朔旅游业的发展带来新的思路和方向。
桂林市旅游局局长李志刚先生指出，中外学术界的精英聚集桂林，必将进一步增进各国各地区旅游业的交流与合作，共同突破全球金融危机及经济衰退的影响，推进世界旅游业繁荣发展；必将进一步提高桂林旅游在全球的影响力；必将对桂林旅游业的新发展、新繁荣产生积极而深远的影响。他期望通过召开国际学术研讨会这一重要渠道和机制，进一步加强与国内外学术精英的交流和深度合作。
桂林旅游高等专科学校党委书记林娜教授指出，本次会议的重要意义就在于通过研讨可持续和可替代性旅游，充分探讨应对金融危机中旅游业蕴含的发展契机，促进各国政府高度重视旅游业的拉动作用，倾斜社会资源，加大对旅游业的扶持力度；引导旅游业将金融危机期作为旅游市场培育期，实施重整重振计划；促进国际间旅游合作交流，实现互助共赢。
中山大学校长助理、中国地理学会旅游地理专业委员会主任委员保继刚教授表示，再次选择桂林作为会议地点，不仅因为“桂林是中国30年来旅游发展的缩影，阳朔是旅游可持续发展的典范”，还因为“这里有很多关注旅游发展和旅游研究的朋友”。他希望学者们应用知识，帮助阳朔，希望阳朔可持续旅游发展的路越走越好。保教授还表示，国际学术研讨会不但能加强中国研究者之间的交流，增加国内学者学习国外研究成果的机会，还能让国外同行深入考察中国旅游发展的现状，加深对中国旅游研究的了解，深化对中国国情的认识；中国学者与国外同行的学术交流，能有效改善国内学术界把解决现实问题与学术贡献混淆为一体的局面。
2.2大会主题发言
4位学者作了大会主题发言。南京大学张捷教授作了题为“旅游客源市场空间结构中的长尾市场特征”的报告。他通过定量的研究方法证明了旅游业中存在地理长尾分布，并指出引力模型可用于分析长尾分布的地理特征，但从电子商务属性分析地理长尾还不是典型长尾。
中山大学孙九霞副教授在多案例研究的基础上，就“旅游对目的地社区族群认同的影响”这一论题进行了详细的解读。她发现在不同环境下，不同旅游开发强度的目的地社区，旅游对当地的族群认同具有不同程度的影响。基本可分为三种类型：一种如云南迪庆的雨崩村，在低强度、深接触下的旅游作用保持了自然景观社区的族群认同；第二种如西双版纳的傣族园，在高强度、浅接触的旅游作用下，人文景观社区的族群认同得到了强化；第三种以各类主题公园化的民俗村为典型，在该类型社区中，高强度、异接触的旅游作用分化了社区的族群认同。
美国北亚利桑那州大学Alan Lew教授作了题为“持续性、环境变化与旅游：来自尼泊尔的案例”的主题发言。他表示在尼泊尔的旅游发展中总体来说是正面的(发展)，但不是理想状态(改变)，而可持续发展应该不仅维持旅游业的经济增长，而且维持旅游活动的可持续性。人类应该努力控制环境、适应环境并且创造与地方历史相关的地方连续性。他表示可以通过环境上的循环与补给，经济上的多样性与发展，社会方面创造优质群落与高质量生活实现旅游的可持续发展。
美国印第安那大学Suosheng Wang教授以“生态旅游政策比较研究：变革与机遇”为题作了主题报告，选择中国、韩国和日本的生态旅游政策进行比较研究。他认为对于中国而言，应该更好的理解生态旅游，重视关于生态旅游的教育，促进适度的生态旅游的开发与发展；大力支持开发生态旅游的旅行社，为生态旅游发展树立范例；将生态旅游发展看做一个科学的、系统的发展进程，此外，也应强调以社区为基础的生态旅游。
3 专题会议
除主题发言外，大会还安排了14场专题会议，使与会者能够就可持续旅游、可替代性旅游、社区旅游、旅游影响等主题的重大问题、热点问题和前沿问题展开全面而深入的思想碰撞。纵观中外学者的成果，研究内容涉及可持续旅游、可替代性旅游、社区旅游、生态旅游、乡村旅游、背包旅游等方面，研究方法呈现多样化、多学科渗透趋势。
3.1可持续旅游专题
可持续旅游专题作为会议的主要议题之一，举行了7场关于该主题的讨论会。一方面，与会的国内外代表就可持续旅游发展的内涵和理论进行了充分的讨论：华东师范大学的汪宇明教授就“旅游循环经济与可持续旅游”提出了新观点，“旅游循环经济”提出的以3R为起点的基本原则、以生产者——消费者——还原者为组分的系统结构、以经济效益和科技创新推进实践的思想、以企业清洁生产和区域耦合共生为代表的实践方式丰富了可持续旅游的理论内涵与操作工具；福州师范大学的林岚副教授等以上杭县紫金矿区为例表达了对矿业旅游可持续发展的再认识，提出加快转变旅游发展模式、促进旅游资源优势向旅游产业化优势转化、加强矿业旅游品牌化培育等主题理念，以及加强旅游基础设施建设、健全旅游服务机制、拓展多样化旅游市场营销、完善地方经营体制等促进上杭县紫金矿区旅游的可持续发展的辅助建议；中国地质大学的周玲博士和华南 师范大学的林清清博士作了题为“特殊兴趣爱好者在特殊兴趣旅游地建构中的作用研究”的报告，她们的研究从社会空间的视角来分析特殊兴趣爱好者如何生产出自身的组织空间及不同类型的爱好者在其中的作用，发现这一空间的生产虽然具有权变性，但它是基于特殊兴趣爱好者推动和维持其特定社会交往需要建构的，特殊兴趣爱好者圈子的形成与旅游地形象的确立之间具有共生同构关系。另一方面，代表们也针对可持续旅游发展的社会、经济和环境影响以多个案例地做了探讨：江西财经大学的唐文跃博士和南京大学的张捷教授等以西递、宏村、南屏为例，分析了皖南古村落居民地方依恋特征；中山大学的叶圣涛博士等以山东省沂源县牛郎织女核心传播地为例诗意地阐释了“故事与空间”的关系，他们认为被空间阐释的故事是一种意义化的过程，这个过程建立在简单的生产关系之上，是一种文化和精神的象征性赋予过程，表现为空间的自然格局与主观的意义赋予的结合。被故事阐释的空间是一种资本化的过程，这个过程建立在复杂的生产关系之上，是一种经济、政治、社会过程，表现为故事的资本化与被任意改造的空间的结合，社会生产模式的转变必然导致空间生产模式的转变。国外代表也带来了关于各自国家可持续旅游的最新研究，如挪威的Thor Flognfeldt教授就生态旅游中如何开发更可持续的产品做了报告，日本学者Carolin Funck以日本南部某岛上的旅游发展为例阐述其关于可持续性生态旅游的研究，约旦学者Jihad Abu-Ali和Shatha Abu-Khafajah也发表了该国旅游发展中建筑遗产的可持续利用研究。
3.2可替代性旅游专题
可替代性旅游作为本次会议的重要议题也引起了广泛的关注和讨论。首先，研究者们探讨了可替代性旅游的目标、形式及内涵，来自中山大学的硕士生王莎等梳理与回顾了过往国内外可替代性旅游研究，运用文献分析的方法，从Alternative Tourism(AT)的起源、概念和内涵、与大众旅游的对比以及旅游影响等几个方面，对目前有关AT的研究成果进行了分析、总结。其次，学者们针对可替代性旅游的细分市场研究发表了自己的观点，多位代表分别以体验式体育旅游、志愿者旅游、背包旅游等可替代旅游的不同形式做了深入浅出的报告。此外，学者们在分组讨论的过程中对可替代性旅游与大众旅游进行了比较，来自美国华盛顿州立大学的学者Dogan Gursoy就“可替代性旅游与大众旅游发展中本地居民感知研究”做了相关报告，他发现旅游产生积极经济影响的居民会支持大众旅游和替代性旅游，但对替代性旅游的支持程度更高。
3.3社区旅游专题
社区旅游作为近年来国内旅游研究的热点问题，在此次会议上同样引起了参会者的热烈讨论，话题涉及旅游开发过程中社区旅游的可持续发展途径、社区参与旅游发展的影响等等。浙江大学的周永广副教授等做了题为“基于社区主导的乡村旅游内生式开发模式研究”的汇报，得出在中国背景下，由于旅游开发的社会意义、利益追求、参与主动性、参与方力量对比和发展阶段等因素的影响，以外源型发展为主的、村民参与旅游服务但不参与旅游经营决策的、从属的、被动的社区参与不利于乡村旅游的可持续发展，而应选取以内生式发展为主的、能实现地方控制与本地化、决策民主化、产业链本地化、合作共生化等的社区主导开发模式；桂林旅游高等专科学校的周丽君讲师与中山大学的保继刚教授以广东丹霞山为例探讨了农村集体土地产权对社区参与旅游发展的影响，他们从农村集体土地产权这一视角出发考察社区参与旅游发展，通过对丹霞山景区发展历程以及景区内部和周边几个农村社区参与旅游发展历程中的部分典型事件的重点分析，发现该案例地社区参与旅游的委托不很显著；河南大学的高更和教授以河南省化山村为例，分析了旅游专业村形成历程及影响因素，发现专业村是在利用当地资源的基础上，在能人的带动下逐渐发展形成的，其发展历程服从“s”形曲线创新传播规律；中山大学的博士生翁时秀以楠溪江古村落群为例阐释了权力关系对古村落社区旅游发展的影响，认为在现代中国古村落社区中，如果不能建立古村落保护的合法性，古村落的破坏将不可避免，旅游可持续发展将无从谈起。
3.4旅游影响专题
旅游影响在国外有着众多成熟的研究，也是国际上长盛不衰的热点旅游研究话题，因此，该主题的分组讨论得到了最多国外代表的响应，来自世界不同区域的代表们各抒己见，都以严谨、富有学术价值的研究参与到旅游影响研究的讨论与交流之中。新西兰学者Anue—Marie d’Hauteserre探讨了太平洋艺术节对于太平洋群岛的旅游发展究竟是作为本地文化表现还是推广手段；瑞典学者Saithong Phommavong就旅游政策实施中的网络管制对老挝贫困程度减低的影响进行了研究；伊朗学者Mehdl Momeni也以伊朗旅游发展中的社会、经济和环境影响为题和与会者进行了讨论与交流。国内学者在旅游影响研究方面也有丰硕的成果，这一点在会议中得到了充分体现。中山大学的张朝枝副教授等以开平自力村和马降龙村的案例研究了乡村社会的场所依赖对旅游感知的影响，认为乡村社会的变迁过程直接影响了其场所依赖的结构与维度，而这种结构与维度的差异又进一步影响了他们对旅游发展的态度与感知；中山大学的徐红罡教授总结了造成西递宏村游线固化的影响机制，指出信息不对称造成的市场逆向选择、既得利益群体形成强大的政治及话语权力、旅游者的外部强化、导游管理制度的不完善以及古民居保护投入的差异是导致西递宏村游线固化的主要影响因素；广东外语外贸大学的苗学玲博士分析了“非标准化团队旅游”的行为和动机，发现这种旅行方式的确有其独特的行为特征，有别于背包客和传统的团队旅游，如他们共同制定旅游计划，全程以小团队的方式旅行等，还讨论了其重要性以及网络论坛对于这种旅行体验形成的影响。
本次研讨会的学术主题远远不止上述4个，而是延伸到旅游研究各个角落，从市场细分、战略研究、地理分布等多个角度切入，研究方法多样，也出现许多基于不同案例地的有益的比较研究。如中山大学林清清博士以中国西双版纳和加拿大尼亚加拉地区为例，比较研究特殊兴趣旅游(special interest tourism)的分支——茶旅游与葡萄酒旅游，她认为二者有许多相似处，如都与消费品即葡萄酒或茶相关、都涉及三大产业、产地往往都处于优美的自然环境中、都与社区参与旅游发展有关，但是，茶旅游与葡萄酒旅游在政府参与度、目的地促销、社区参与程度、供给与需求、所处地域及学界研究等方面的发展阶段是不同的。台湾新竹教育大学的学者Chin—cheng Ni分别比较了台湾与美国两地原住民对于旅游资源可持续利用与开发的认识，结果显示地理景观和传统文化是两地共同的旅游资源，两地居民都 试图最小限度的改变自然以实现旅游的可持续发展。
3.5研究生专场
为鼓励青年学者快速成长，本次会议在桂林旅游高等专科学校开设了6场研究生报告专场。在保继刚教授、Alan Lew教授等国内外专家的主持与指导下，来自各大高校的研究生们也就旅游研究的前沿问题做了多场精彩的汇报。许多演讲的内容与时俱进，富有创新性。如南京大学研究生柯立所做的关于家庭旅游决策过程中青少年的参与程度研究；中山大学研究生魏雷所做的“旅游发展对摩梭家庭结构的影响探究——基于男性文化的视角”研究发现，在旅游参与程度较高的村庄，虽然受到外来文化的强烈冲击，母系制大家庭所占比重依然较不开发旅游的村庄高，旅游业的发展在形式上使传统摩梭家庭结构得以巩固。他们的汇报都获得了在场老师和同学们的广泛好评。
研究生专场报告的举行既给研究生们提供了一次学术交流和锻炼、提高的机会，也对他们的学习和研究进行了一次检阅，将促进旅游学研究生之间的学术交流，营造良好的学术风气和科研氛围，激励研究生的自主创新。
4 阳朔宣言
本次会议通过了《阳朔宣言》。宣言肯定了“阳朔以其绰约的自然丰姿和浓郁的传统文化，成为中国和世界的旅游胜地，更以其独特的方式和智慧成为可持续旅游的典范”，明确了“旅游的发展不是与自然的斗争，而是对于协调与统一的不断探索；旅游的发展不是与环境的截然对立，而是基于热爱并关注自然的态度；旅游的发展不是以牺牲自然为代价，而是以享受和保护自然为责任和乐趣的全
