关于电商行业的调研报告范文1
以下为报告介绍部分：
1.1调查背景
互联网时代，电子商务飞速发展，“网购”、“网赚”等词汇在互联网上炙手可热。随着网络的发展和普及，一些传销组织开始以“电子商务”、“网络团购”、“网络广告”、“网赚”、“网上购物”、“淘宝网店”、“网络直销”、“网络营销”、“网络”、“网络加盟”、“网上学习培训”、“网上基金投资”等名义拉人头发展下线，致使大量网民受害者深陷泥潭。
为此，我国最早创办、也是目前唯一一家以研究与传播电子商务、网络营销为己任的第三方研究机构——(China e-Business Research Center)，通过联手中国反传销协会、中国反传销志愿者联盟，启动了“2010中国网络传销不完全调查”(b2b.toocle.com/zt/wlcx/)，利用行业监测、问卷调查、用户反馈、专家座谈、案例研究等多种途径，掌握第一手资料，对网络传销进行了深入调查分析，并最终撰写了这份报告。
1.2调查内容
本报告主要针对以“电子商务”名义进行非法网络传销的企业展开调查，主要内容包括网络传销现状与特征、网络传销组织运作模式、目前网络传销企业的发展现状等方面。
1.3调查目的
本报告通过对网络传销的概念、网络传销运作模式、网络传销用户群体、网络传销的现状、特征等进行了详细的分析，希望能够警醒广大网友，避免被迷惑；也希望能够为工商执法部分提供参考资料，协助他们及时查处网络传销组织。另外，呼吁：全国广大网民与广大受骗者，及时揭露身边的网络传销组织，促进电子商务与合法直销的健康发展。
1.4调查对象
本报告主要针对打着“电子商务”旗帜的网络传销组织。传销分子将传统传销与电子商务相结合，利用网络发展下线。
目前，据政府通报、媒体曝光与本报告调查显示：目前国内已被查处或涉嫌网络传销的组织较为典型的主要有：“世联发商贸网”、“来吧团购网”、“南通E网商务”、“蝴蝶夫人”、“中国IPC异业联盟网”、“艺路通网”、“广西新淘信息技术有限公司”、“陕西西经发电子商务发展有限公司”“杭州安购科技有限公司(安贝特商场)”、“北京金亿盟国际电子商务有限公司”、“新智培训网”、“梦幻庄园”、“创想网络”、“流动的财富(Q8)”、“安格电子”、“富迪健康科技”、“全国兴村富民互助社”、“成都麦酷电子商务”，深圳遛遛网以及境外的“香港世界通国际科技有限责任公司”、“香港月朗国际电子商务有限公司”、“百盛电子商务国际股份(香港)有限公司”、“香港美亚国际MDG电子商务”“香港MESUN(麦森)电子商务公司”、“香港MDG(麦酷”软件)”、“美国全球教育网”、“华盛机票预订中心网”、“、“英国TVI旅游快车”、“澳洲AD网络媒体广告公司”等。
1.5调查方法
作为国内唯一的第三方专业电子商务研究机构，秉承客观公正、科学严谨的作风，通过问卷调查掌握第一手资料，通过访谈长期致力于打击传销的草根研究员，深入了解传销内幕；通过对话身受其害的群众，深入分析网络传销成员模式。
此外还通过自身调研掌握相关数据与信息。整个过程确保报告的真实性、客观性、科学性。
1.6报告时间
2010年8月—2010年11月(调查监测阶段)
2010年12月初—2010年12月底(研究成文阶段)
2011年3月初(公开阶段)
1.7报告执行
《报告》由目前国内唯一第三方专业电子商务研究机构——，与中国反传销协会、中国反传销志愿者联盟联合编撰，历经数月抽样调查、运行监测、数据统计与研究分析所得。
关于电商行业的调研报告范文2
近段时间我就忍不住尝试了一款比较热门的游戏——植物大战僵尸，我玩的是页游版，本以为会像其他页游一样，玩不了几天就抛到脑后，可事实是，半个月后我依然在玩，并乐此不疲。
据此分析了几大原因：
一：游戏推广造成的持续热度。游戏知名度和热度一样能使玩家对游戏保持高关注度和新鲜感，由此引发的口碑宣传就是其一。当朋友圈里都在讨论这个游戏时，玩这款游戏就变成了一种潮流，而这种潮流也是推广效果的最明显成效。
二：社交圈。玩过很多页游，大部分好友系统都建立在社交互动基础上，而这款游戏却把好友系统做成游戏升级的一部分，所以我被迫主动的加了许多好友，并且每次上线都积极主动重复这一步骤，最终，我游戏的积极性被调动了起来，这也是这款游戏能吸引我继续玩下去的原因之一。
三：与社交圈相配合的升级系统。偷偷收获好友金币，我的等级也跟着提升了，我乐在升级，也乐在收金币，这种甘之如饴精神最终演变成了对游戏的粘性和忠诚度。若每款游戏都能利用这点，不是单纯的社交圈，而是与游戏内容相辅相成的升级系统，那玩家对游戏的粘度也不会再如流水般易逝。
相对的，我也发现了用户流失的一个重要因素：有社交圈却没有朋友。社交网络规模越来越大，玩家好友越来越多，但玩家间的交流反而减少、社交能力也相对变低了。相信今后在这一点上，游戏行业必定会有一番变化。因为当一款页游或网游带给玩家的感觉像玩单机游戏一样时那这款页游也离衰败不远了。(编选：来源：联告广告联盟)
《关于2010-2011年度：中国电子商务系列研究报告定制的通知》
依托拥有的100余位国内知名专业分析师、特约研究员，以及院校专家教授、知名企业CEO、顶尖实战专家，每年度编制近百份电商主题研究报告，并接受企业定制各项报告，承接政府部门、行业协会与企业委托的课题研究、项目申报等专业研究工作，并拥有领先的电子商务行业数据监测系统来实现对行业运行的数据监测、分析。
作为国内专业电子商务研究机构，包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业；B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林(麦网)、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等；支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等；还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等，以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业，均为中心的重点研究与监测对象。
关于电商行业的调研报告范文3
最新市场调查报告范文一
1.生产情况
据调查，国内以电暖器为主要产品的生产企业为数不多，大约30多家。20xx年，这些企业电暖器总产量约240.19万台。其中年产量超过10万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司八家企业。这八家企业电暖器总产量约209.53万台，占国内电暖器总产量的87.24%。具体数字见表一(略)
以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于起步阶段，但生产集中程度都非常高。特别是产量排行第一的广东美的家电厂，其产量超过国内总产量的四分之一，在本行业中处于明显的垄断地位。
2. 销售情况
据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市的27家大商场的调查，20xx年总销量约为71000台。其中，销量超过5000台的有大连商场、大连百货大楼五家商场，年销售总量约44447台，占27家销售总量的62.2%。具体数字见表二(略) 以上情况表明：与电暖器生产的高度集中类似，电暖器销售的集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶段, 大部分商场都把电暖器作为试销商品经营,把电暖器作为主要商品经营的为数甚少;另一方面，虽然经销电暖器获得
成功的商场数量不多，但这些成功者的事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好的发展前景。
3.各种品牌的竞争(略)
4.市场分析与展望(略)
产品与建筑面积、供热面积的分析，产品生产和销售情况的分析(略)
5.几点建议(略)
产品调查是市场调查的主要内容之一。产品市场调查报告的行业性、专业技术性很强。其内容一般包括：产品的品牌、质量、款式、功能、价格、技术、服务、消费，及对产品的评价、意见、要求、产品的市场销售、市场展望等。上述市场调查报告范文侧重于对产品的生产、销售、品牌等情况的介绍，运用数字分析、对比、排位等方法分析，尤其是第四部分对影响产品销售的建筑面积、供热面积等深层背景进行分析，并进行预测，使文章更有力度，在此基础上所提出的对策和建议，必然显得理据充实，说服力强。
(四)市场调查报告的结尾
结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义;或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际情况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。
最新市场调查报告范文二
一、调查报告的概念
调查报告是通过对典型问题、情况、事件的深入调查，经过分析、综合，揭示出客观规律的书面报告。 调查报告是一种重要的公务文书，应用范围相当广泛。它可以为党的方针、政策的制定和修改提供有价值的第一手材料;为领导机关掌握情况、研究问题、进行科学决策提供依据;可以引导人们正确看待社会的热点、焦点问题，为两个文明建设服务。
二、调查报告的特点
(一)针对性。调查报告应社会的实际需要而产生。在党和国家的各项方针、政策贯彻执行中，常常会出现新情况、新问题需要研究解决，也常常有好的经验需要推广，调查报告正是从这一客观需要出发，就现实工作急需解决的各种问题，有针对性地进行调查研究之后所作的书面回答。
(二)真实性。调查报告是为解决实际问题撰写的，因此，客观事实是调查报告赖以存在的基础。写调查报告，从调查对象的确定，到开展调查活动，从对问题的分析研究，到提出解决问题的途径，都要以大量的充分确凿的事实作为依据。真实是调查报告的生命线。
(三)论理性。调查报告不同于一般文章，就在于它是通过对大量材料的分析与综合，揭示出事物的客观规律。分析与综合的过程，揭示事物客观规律的过程，就是论理过程。由事论理，寓理论事，最后引出结论。
(四)典型性。调查报告的典型性表现在两个方面：一是调查对象典型;二是文章所运用的材料典型。好的调查报告不仅对调查对象总结工作、提高认识具有指导意义，更重要的是对全局性工作具有现实意义和普遍的指导意义。
(五)时效性。调查报告回答的是当前工作中迫切需要解决的问题，它的时间性很强。因此，写调查报告，从调查研究到定稿的各个环节都要抓紧时间，否则，时过境迁，就失去了指导意义。
三、调查报告的分类 根据内容的不同，调查报告分为基本情况调查报告、新生事物调查报告、典型经验调查报告和揭露问题调查报告等。
(一)基本情况调查报告。就是关于某一领域、某一地区、某一单位或社会的某一方面基本情况的调查报告。
(二)新生事物调查报告。这是及时向社会比较全面地介绍某一新生事物的调查报告。通过揭示新生事物成长的规律及其产生的意义，向人民展示它的强大生命力，并通过预见性的判断推出它的发展趋势，达到指导工作的目的。
(三)典型经验调查报告。就是对某一地区或单位贯彻执行党和国家的方针、政策的典型经验进行总结、推广的调查报告。它不仅可以起到表彰先进、树立典型的作用，而且可以推广典型经验，用于指导面上的工作。
(四)揭露问题调查报告。这是对工作中发生的重大事故、出现的严重失误所写的调查报告。这种调查报告通过全面、深入、细致的调查，用确凿的事实说明事故或问题发生的原因、情况和结果，分析其产生的背景及性质，以澄清是非，查明真相，达到解决问题，批评教育，告诫人们吸取教训的目的。
四、调查报告的撰写 撰写调查报告要把握三个环节：一是深入调查，获取材料;二是认真分析研究，揭示客观规律，确定主旨;三是精心谋篇布局，完成撰拟工作。
调查研究是撰写调查报告的先决条件。没有调查研究，就没有报告。只有进行深入细致的调查研究，占有丰富的材料，才有写好调查报告的基础。通过调查获取大量材料，通过分析整理，分析研究，归纳一个个论点，在此基础上，才能找出规律性的东西，这是调查报告的主旨。
调查报告的结构、内容和写法的基本要求：调查报告一般由标题和正文两部分组成。
(一)标题。调查报告的标题形式比较灵活，通常有两种构成形式：一种是单行标题，一种是双行标题。单行标题又分两种形式;一种是公文式标题，由事由和文种构成，如《关于邯郸钢铁总厂管理经验的调查报告》;另一种是内容概括式标题，如《联合之路就是生财之路》、《湖南农民运动考察报告》。双行标题又叫主副式标题，由主标题和副标题构成，如《亏损企业的现状不容忽视关于市亏损企业的调查报告》。 无论采用哪种形式拟制标题，都要力求做到简洁、醒目、观点鲜明。
(二)正文。调查报告正文的结构一般由前言、主体和结语三个部分组成，其各部分的基本内容和写作要求如下：
1、前言。着重介绍基本情况并提出问题。一般概括说明三方面内容：一是调查工作的基本情况，二是调查对象的基本情况，三是调查研究结论的提示。但不同的调查报告，前言内容的基本事项不完全相同，也有的调查报告，没有前言部分，起笔直接进入主体部分。
2、主体。这是调查报告的核心内容，也是对调查研究结果的具体引证、说明部分。其结构形式主要有两种：一种是纵式结构，根据事物的发生、发展、结局过程来组织材料。另一种是逻辑结构，即根据事物的内在联系，分几个部分来安排材料，各部分可以设小标题，也可用序号标出，各部分之间可以是并列关系，也可以是递进关系。
3、结语。调查报告的结束语，带有结论性质，总结概括全文提出相关的建议，或对策等，是分析问题、解决问题的必然结果，要求简明扼要，言尽即止。
五、撰写调查报告应注意的问题
(一)掌握分析研究三步曲，提示事物的客观规律。分析研究贯穿于调查报告写作的全过程。首先，调查本身就伴随着分析研究。没有分析研究，就不可能选准调查对象;没有分析研究，调查的内容、方法、提纲也不能事先确定。其次，面对调查获取的大量原始材料，要进行去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析研究。第三，只有经过认真地分析研究，才能真实地反映由材料分析到提出观点得出结论、提出建议办法的必然性。这一步分析研究与前两步的分析研究有所不同，它是前面两步分析研究的集中体现，因而更深入、更完整、更系统，更具有理论价值。
(二)用事实说话，把观点和材料统一起来。应该注意两点：一是要善于选择运用具体、典型的材料说明观点，其中包括典型事例、综合性材料、对比性材料和数据等。二是善于综合运用叙述、说明、议论的表达方式，把观点和材料紧密结合起来。 例文 典型经验调查报告 关于邯郸钢铁总厂管理经验的调查报告 (国家经贸委、冶金部 20xx年x月x日) 河北省邯郸钢铁总厂(以下简称邯钢)是19xx年建设的老厂。19xx年，邯钢厂与其他钢铁企业一样，面临内部成本上升、外部市场疲软的双重压力，经济效益大面积滑坡??(略)，为此邯钢从19xx年开始推行了以模拟市场核算、实行成本否决为核心的企业内部改革，??加强了企业内部经营管理，5年来实现了效益和钢产量超过了前xx年的总和，邯钢由过去一个一般的地方中型钢铁企业跃居全国11家特大型钢铁企业行列。
一、抓住成本这个牛鼻子不松手，抓住成本否决这个关键不留情，抓住效益这个中心不动摇，是邯钢管理经验的关键所在。
(一)关于模拟市场核算的具体做法
关于电商行业的调研报告范文4
【关键词】媒介公信力；广告
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A
一、媒介公信力的影响因素
媒介公信力又称媒介可信度，是“公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，同时公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说，媒介公信力就是公众对媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。”[1]媒介公信力的研究肇始于1930年代的美国。经过70余年的演进，它已经从当初的媒介效果研究的影响变量，发展为新闻传播学科中一个重要的相对独立的研究课题。以美国为代表的西方媒介公信力研究，研究视角和重点大致集中在两个方面：一是从传播方的角度出发，探讨怎样的媒介特性可以赢得公众更多的信任（这种媒介公信力研究可称之为“Media Credibility”）；二是从信息接受方的角度出发，探讨公众对媒介信任与否的心理认知过程、发生机制和影响因素等（可称之为“Public Trust in Media”）。（靳一，2006，P8―9）
不管哪一种研究视角，媒介公信力的影响因素或者说哪些因素影响着公众对媒介的评价与信赖，一直是媒介公信力研究的核心问题；如何建立更为准确的公信力判断维度量表，也一直困扰着一代又一代研究者。美国耶鲁大学心理学系教授霍夫兰（Hovland）和同事在20世纪50年代进行的“来源可信度”（source credibility）研究中，通过实验法发现，媒介的可信度主要取决于发送消息者的专业性（expertise）和可靠性（trustworthiness）。随后的研究者们建立了各种各样的判断维度量表，其中美国传播学者梅耶（Meyer）1988年建构的媒介公信力指标体系，到目前为止仍然受到学界推崇。该指标体系包括五个判断维度：公平（Fair）、无偏见（Unbiased）、报道完整（Tell the whole story）、准确（Accurate）、可信赖（Can be trusted）。（Meyer,p.,1988，P567―574）我国喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”，在总结、借鉴国内外研究成果和进行实证调查的基础上，做出了我国媒介公信力判断维度的建模，运用于我国大陆首次传媒公信力全国性调查。喻国明教授等建构的我国媒介公信力判断维度量表，包括新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧、有用性、权威性等六个维度共23个指标（题项）。（喻国明、张洪忠、靳一，2007，P14―15）
以上学者通过研究得出的媒介公信力影响因素，基本上属于媒介自身所具有的赢得公众信赖的品质与能力。从1960年代起，越来越多的研究者认识到信息接受方的重要性，开始把与受众相关的变量带入媒介公信力研究之中，诸如受众的各种人口学变量、认知归因、政党属性、意识形态/价值观念、政治社会信任、预存立场、对事件的兴趣态度、媒介使用/媒介依赖、使用媒介的模式与动机、对媒介的了解程度与经验等，考察这些变量如何影响公众对媒介的认知和评价。1980年代后，媒介公信力影响因素的研究更为深入细致，尤其是与受众相关的影响因素，不仅人口学、媒介使用/媒介依赖等传统考察的自变量被继续关注，而且社会、政治、心理、文化等与受众相关的更为宏观的变量都被纳入到研究者的分析框架中。（李晓静，2006，P43―47）
显然，媒介公信力的影响因素绝非一端，而是多种因素形成合力，决定着公众对媒介的认知与评价：既有真实报道、客观公正等属于媒介自身专业品质与能力的因素，也有受众的人口学、心理特征等方面的因素，还包括媒介体制、社会、经济、文化等更为宏观的因素。因此，媒介公信力表面看来是公众对于媒介的态度和评价，实际上是一种与新闻专业素质、公众的媒介素养、媒介体制、文化特质密切相关的社会现象。
媒介公信力的影响因素虽然复杂而多样，但是最关键的因素是媒介所提供的信息（包括事实信息与意见信息）的质量。传播信息是媒介的首要职能；个体接触媒介，最主要的目的也是为了获得各种各样的信息而“监测环境”。因此，媒介刊播的信息是否真实、全面、客观、公正，媒介对信息的选择、加工、解读是否合理独到，总之，媒介刊播的信息能否满足受众的需求，直接而决定性地影响着受众对该媒介的认知与评价。
二、媒介刊播广告对公信力的影响
从媒介经济学的视角看，公信力对媒介的重要性不言而喻。虽然媒介组织的收入来源愈来愈多元，但刊播广告仍然是其最主要的收入来源，不管是传统的报刊、广播、电视还是新兴的网络，都是如此。“媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的――媒体负责为广告主集合受众。”[2]媒介产品市场是一个“二元化”市场，即媒介产品有一个“二次售卖”的过程：媒介组织首先将自己的产品（承载在媒介上的信息）出售给受众，获得发行费；然后再将受众出售给广告商，获得广告费。公信力良好的媒介，一般都拥有广大而稳定的受众群，媒介可以借此向广告商索要较高的广告价码。同时，广告商投放广告时，在同质媒介中更愿意选择公信力良好者，即使支付高额广告费用也在所不惜，因为公信力良好的媒介所拥有的广大而稳定的受众群、较高的广告到达率，以及由此激起的购买欲望，足以补偿所支付的高额广告费用。广告客户看重的就是媒介背后究竟有多少受众即潜在消费者。并且，商家愿意选择公信力良好的媒介作为其产品诉求的平台，这样能够在广大消费者心目中形成良好的品牌形象。常言广告是媒介的“血液”、“生命”，而广告收入的多寡，在媒介市场竞争日益激烈的今天，很大程度上取决于媒介公信力的良窳。公信力是媒介的核心竞争力，已成共识。
良好的公信力有助于媒介吸引广告，刊播广告也有利于提升媒介的公信力，两者之间具有正相关的关系。媒介刊播广告能够壮大自己的经济实力，而雄厚的经济实力是媒介采编、制作高质量信息内容的物质保障。更重要的是，媒介通过刊播广告壮大经济实力，可以摆脱对政党、政府的依赖，做到独立于政治权力之外，客观、公正地报道事实。现在已无法确定当初便士报的出现与广告规模扩大之间的因果关系，但可以肯定的是，资本主义工商业的发展导致了广告规模的扩大；广告规模的扩大，使出版商要求政党或政府资助扶持的欲望随之消失，新闻业转化为非党派性、非政治化的独立商业经营实体。为获得广告商所看重的更多的受众，新闻媒介力争客观、公正地报道事
实，因为客观、公正是不同受众对媒介立场的共同要求。
不过，因刊播广告而壮大了经济实力、摆脱了对政党、政府倚赖的媒介，又有可能转而受制于大的广告商，新闻报道的客观公正原则依然会遭到破坏，影响媒介的公信力。这种情况在世界新闻传播史上不乏例证。有学者指出，新闻业在19世纪向以广告为基础的商业实体的转型，实际上创造了一种新型的新闻控制形式，广告商成了“事实上有颁发新闻执照职能的权威机构”。[3]多年来，广告是新闻传播事业批评者所喜欢攻击的“一个食人怪物”，他们指控“广告客户不折不扣地在经营媒体”，“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”，广告占有版面或时间过多而排挤了资讯与娱乐性题材。[4]确实，商业媒介并不是根据受众的愿望从事经营，而是依照付给他们广告费的商人旨意去行事。不过，如果断定“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”，则有些言过其实。“倘若以为忽视公众关心的问题是新闻记者的特征，那是粗暴不公的。记者和编辑甚至在被迫他们的报纸财政大权交给企业经理和广告销售商时，也坚持他们作为人民公仆的独立性。”[5]同时，广告商也不可能强迫报道者枪毙或者更改对自己不利的报道，因为他们事先无法得知在新闻中将出现什么；从媒介一边看，由于经营部和编辑部的分离，新闻选择和广告刊登各自独立进行，这使得新闻选择可以免受广告主的压力。当然，记者们不会总是去寻找那些可能使广告主或企业界不爽的事件；在处理和广告商利益对立的新闻时，也会更加谨慎，以肯定报道有确凿证据；万一遭受压力，必须能够为自己的报道辩护。[6]
我国新闻媒介的“喉舌”功能、“事业单位”属性及相应的管理体制，消解了广告商对新闻媒介的控制。但是，随着“企业化经营”的实施和产业属性的确认，我国的新闻媒介仓促之间被推向市场，运营经费由仰仗政府拨款，转向主要依靠刊播广告。我国新闻媒介在不完全市场化转型中，在广告刊播环节出现了不少问题，引起受众强烈不满，降低了自身的公信力。
三、我国媒介刊播广告存在的主要问题
改革开放以来，我国新闻媒介通过刊播广告，既壮大了自己的经济实力，又推动了整个社会经济的繁荣与发展。不过，一些新闻媒介在刊播广告时，也存在种种违背新闻职业道德甚至法律法规的行为，概括起来主要有四个方面的问题：虚假广告屡禁不止；新闻广告误导受众；随意插播广告，广告超量严重；广告表达方式庸俗，违背社会道德。
1、虚假广告屡禁不止
商家花费不菲钱财在新闻媒介上刊播广告，最终目的在于使更多的受众由潜在消费者变成真正的消费者，购买广告所宣传的商品或服务。正如美国广告学者科利（R.H..Colley）所言：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的在于传达商业信息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取购买商品或劳务的行为。”[7]因此，作为传播商业信息的广告，除了告知受众其生活环境中的商业、商品或服务信息外，更重要的是劝服――通过各种传播符号吸引受众的注意力，影响、左右受众的消费选择和消费行为。基于此，广告可以采用形象生动的艺术手段，以达到吸引、感动受众的目的。尽管如此，广告毕竟是一种信息传播行为，应该遵守信息传播真实性的基本要求，即广告内容应该与相应商品、服务的品质相符，不虚美不浮夸。
然而，在我国新闻媒介所刊播的广告中，虚假广告时有出现，甚至有愈演愈烈之势。虚假广告的典型表现就是夸大商品的使用效果。上海市工商局的广告监测统计数据显示，该市化妆品广告今年5月份涉嫌违法者达到19.13%。这些涉嫌违法的化妆品广告，大都采用使用前后效果对比的方式在电视中做演示，夸大其神奇效果；或者利用他人名义对化妆品的功效作出保证。[8]这种广告方式是《化妆品广告管理规定》所禁止的，因为它实际上是一种不实广告。
在我国，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告虚假程度高，引起强烈的社会不满。国家广电总局、工商总局于2006年7月联合发出通知，要求所有广播电视播出机构必须暂停播出这五类产品的电视购物节目。但是，“禁播令”下达后，一些电视台依然我行我素，照播不误；有的则改头换面规避“禁播令”。今年6月15日，广电总局痛下决心，叫停了宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道的商业广告播放权，原因之一就是两家电视台综合频道多次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目。虚假电视广告之猖獗由此可见一斑。另外，由于没有“禁刊令”，“丰胸”等广告在报刊、网络上依旧大行其道，多不胜数。
2、新闻广告误导受众
新闻广告又被称作隐性广告、软广告，是指新闻媒介故意以新闻报道的形式为商品或服务实施宣传的一种广告。具体地说，就是新闻媒介为讨好广告商，故意把广告内容做成新闻，刊播时不做广告标记，模糊新闻和广告的界限，使受众误以为新闻报道，从而起到比单纯广告更有效的宣传效果。20世纪90年代以来，我国的新闻广告现象比较严重，一直没有得到有效遏制。拿《华商报》来说，从2006年11月28日到12月9日，仅10天时间该报就被社外审读员发现了四则新闻广告。[9]位居全国都市报竞争力前列的《华商报》尚且如此，一般的小报小刊可想而知。
新闻广告主要出现在报刊等纸质媒介上，常用的手法有：整版广告标题采用“新闻体”，如“治肝之路――记某某康复医院”；医疗、药品、保健品等广告以专家访谈的形式出现在“健康专版”上；广告文章冠以“本报记者”，等等。不管使用哪一种手法，其目的都在于故意模糊广告和新闻的界限，欺骗受众。据调查，一般受众对新闻广告的识别率相当低，可见这种广告手段的蒙蔽性。
3、随意插播广告，广告超量严重
新闻媒介刊播广告不能超过一定的频率和总量，这是国际新闻界的惯例。因为新闻媒介以向受众提供及时、丰富的信息为第一要务；如果广告刊播超过一定的频率和总量，势必影响到信息传播与接受的质量和数量。近年来，我国新闻媒介尤其是广播电视插播广告、广告超量现象严重，这可以从管理部门不断发文予以禁止和规范得到验证。早在1985年，广电部就下达通知，规定广播电视节目进行中不得中断节目播出广告。随后又多次文件，禁止广播台、电视台随意插播广告破坏节目的完整性，并对广告总量进行明确规定。例如1999年8月广电总局下发的《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》规定：广播台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%；必须保持电视节目的完整性，不得随意中断节目插播广告，不得在电视画面上叠加字幕广告；转播其他电视台的节目，应保持被转播节目的完整，不得插播本台的广告。2003年9月，广电总局又颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，除了一如既往地禁止电视台、广播台随意插播广告等破坏节目完整的行为外，该部门规章将广播台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，放宽到不得超过该套节目每天播出总量的20%；在黄金时段（广播台11点至13点，电视台19点至21点），每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%即9
分钟。据央视市场研究股份有限公司（CTR）当时做出的广告监测调查报告显示：全国154个主要电视频道中，黄金时段广告量达到17.95％，普遍存在严重超标的情况；一些覆盖范围广和高收视率的电视频道，广告插播现象多有存在。[10]时至今日，电视台随意中断节目插播、滥播广告的现象依然存在，今年6月被广电总局叫停播出所有商业广告的宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道，就存在电视剧中间违规插播广告、播放挂角广告等问题。
4、广告表现方式庸俗，违背社会道德
诉诸，把女性当作性暗示对象、亵渎女性尊严，渲染女性对男性的依附，诸如此类格调低下、庸俗媚俗的广告，在我国新闻媒介尤其是小报小刊上也不时出现。这类广告，以违背社会道德为代价，来吸引受众的眼球。
新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告、庸俗广告及超量刊播广告，即违背新闻传播伦理和广告伦理，又违反相关法律法规，在我国是被明文禁止的行为。例如新闻广告问题，《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告（第5条）。《广告活动道德规范》（1997年12月国家工商行政管理局颁布实施）第19条规定：广告者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营理念，杜绝新闻形式的广告。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”
受众对虚假广告、庸俗广告等的反感是可想而知的。2006年11月，解放日报社会调查中心联合上海神州市场调查公司，对上海市民的广告满意度进行了调查。调查结果显示：受访者最反感的是内容虚假的广告，其次是使用色情字眼、违背伦理道德的广告；有82.7%的受访者表示将不购买这类广告宣传的商品，52.3%的受访者表示还会把这类广告的危害告诉周围的人。[11]在我国，还出现了杭州一民营医院因虚假广告诱害患者而被检察机关提起公诉的案子，[12]电视台在播放连续剧期间插播大量广告、被受众到法院的案子，则已有数起。
很难想象，对虚假广告、庸俗广告嗤之以鼻的受众，尤其是被虚假广告、新闻广告蒙蔽、伤害的受众，能对刊播这些广告的新闻媒介有良好印象。毋庸置疑，广告的品质关系到媒介的信誉度和美誉度。有鉴于此，喻国明教授等为我国首次传媒公信力全国性调查所建构的公信力判断维度量表，其中“媒介操守”维度就包括“广告比例适当，不发虚假广告，不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告”等指标。[13]
四、珍视媒介公信力，规范广告刊播行为
如果说新闻媒介还可以为虚假广告、庸俗广告的刊播寻找审查不严、标准掌握不准等借口的话，新闻广告、随意插播广告、广告超量等则完全是新闻媒介有意为之。这些广告刊播的行为，内有新闻职业伦理道义规范，外有法律法规严格禁止，一些新闻媒介为何置职业伦理和法律法规于不顾，依然照登照播不误？道理其实非常简单，就是背后强大的经济利益驱使：新闻媒介刊播虚假广告，能够从广告主那里得到超乎寻常的广告费；把广告做成新闻报道的形式，既讨好了广告主，又获得了广告费和更多的广告资源；随意插播广告、超量刊播广告，可以提高单位版面、时段的广告刊播率，广告收益自然也随之增多。
我国一些新闻媒介通过刊播虚假广告、新闻广告等，确实赚得了滚滚财源。不过从长远看，新闻媒介的这种做法无异于慢性“自杀”：逐渐失去受众和高端广告客户――经济实力雄厚、诚实守信的企业，更注重维护自身的品牌形象，它们一般会选择公信力良好的新闻媒介投放广告。从广告刊播和媒介公信力之间的关系看，新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告等，完全是一种自损公信力的急功近利行为。
商家如果在制作的广告中夸大商品或服务的质量、用庸俗的方式吸引受众的注意力，或者要求新闻媒介做新闻广告，还可以被理解，因为广告本质上是一种付费的以赢利为目的的信息传播行为。――受利润的驱使，广告商难免表现出急功近利的心态；对利润的渴望和追求，往往会促使广告商见利忘义，背离社会道德规范。但是，处在广告传播链条最后一环的新闻媒介，尤其是“将社会效益放在首位”的我国新闻媒介，如果仅仅为了赢利而承接虚假、庸俗广告，甚至与广告商“合谋”制作新闻广告，无论如何是不能被容忍的。
有关实证调查显示：我国民众对我国新闻媒介的信任程度相当高，明显高于同期美国民众对本国媒介的信任程度。例如，柯惠新在2001年进行的“北京奥运申办媒介传播效果研究”中，针对北京居民有两次涉及媒介公信力的调查。调查的题目为“通常情况下，您对新闻媒介所报道内容的信任程度”。结果显示“完全信任”和“基本信任”两项合计分别达到了85.3%和91.2%。而2001年Roper机构对美国报纸的调查，五分量表中的“非常信任”和“比较信任”两项合计仅有36%。喻国明教授指出，我国新闻媒介所拥有的高公信力，主要是得益于其官方身份。我国新闻媒介均属党和政府所办，它们依靠党和政府的权威性建立起了自己的高公信力。（喻国明，2005，P12，P12―13）也就是说，我国新闻媒介拥有普遍的社会认同，主要不是因为自身的“功力”，而是外部因素即官方身份使然。同时，长期以来我国新闻媒介性质单一，可供民众选择的信息传播渠道不多，也造成了大家对我国新闻媒介的使用依赖。
文化体制改革在逐渐深入，社会分层和文化选择在日益多元，传播技术的飞速发展使民众获得信息的渠道和方式更加便捷多样。在新的社会发展阶段，我国新闻媒介珍惜公众长期以来对自己的信任，通过内强素质使本来“虚高”的公信力落到实处，显得尤为重要。就广告刊播而言，新闻媒介杜绝虚假广告、新闻广告、庸俗广告，降低广告“噪音”，自然赢得公众的信任。旧时代的《良友》画报，编辑部拒绝两类广告：一类是内容不可靠有欺骗嫌疑的，一类是与性、色情有关的。“《良友》画刊是一本男女老幼皆可阅读的刊物，是一本内容健康，能摆在家庭里面而面无愧色的刊物，内容更不应该有任何坏影响的广告出现。即使有人出重价，也不为所动。”[14]《良友》画报对待广告的态度和对刊物声誉的珍爱，值得我们今天的新闻工作者深思。
新闻媒介如果不能自觉遵守职业伦理，就需要行业管理者对其违规行为进行行政处罚，情节严重、触犯法律者还应受到法律制裁。我国的广告立法是比较健全的，1987年国务院就颁布了行政法规《广告管理条例》，1994年国家又出台了《广告法》，新闻出版总署、广电总局和国家工商总局前后颁布的规范广告设计、制作、、的规章不下10个。在并不缺少监管主体及法律法规、规章制度的情况下，我国新闻媒介刊播广告为什么依然乱象丛生？问题就出在惩治不力上。例如，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道广告播出已多次违规，广电总局忍无可忍之下才下令它们从6月18日暂停播放所有商业广告，要求其对问题作出深刻检查，提出切实整改措施。[15]不
过，“禁播令”仅施行了一周时间。由于两家电视台的整改情况已经通过甘肃省和宁夏回族自治区广电局的验收，广电总局于6月25日又恢复了它们的综合频道播放商业广告。当违规获得的收益远远高于其成本时，发生大量违规行为就不足为奇了。当然，新闻媒介行政主管部门监管不力有其复杂的体制、机制原因。因此，严格按照规章制度、法律法规对广告违规、违法行为进行惩治，真正做到令行禁止；创新媒介管理体制与机制，来消解我国新闻媒介广告刊播的混乱现象。同时，借鉴西方新闻评议会的做法，成立新闻评议机构，发挥民间的、社会的监管作用。
美国学者指出，美国的新闻媒介内在固有着两难悖论：它既是致力于实现第一修正案崇高理想的一个机构，又是市场上的一个商品。（阿特休尔，1989，P68）“事业单位”的我国新闻媒介在实行“企业化经营”后，也面临着类似的问题：既要注重社会效益，又不能不顾及经济效益。换句话说，新闻媒介要“侍奉”两个主人：受众与广告商。那么，当广告商的利益（实际上也是新闻媒介自己的利益）与受众的利益发生冲突时，新闻媒介应该如何抉择？英国皇家委员会关于广告对报业的影响作出的如下结论，值得我们借鉴：“一家报社如果财力坚实，力足控制市场，广告客户因此趋之若骛，则毋需时时以广告客户的利益为念，乃至考虑这些利益与自身的政策是否已形成冲突。……这力量的源泉，乃是阅听大众。如媒体固在为大众提供良好的服务，它大可我行我素，毋需左顾右盼。广告客户也将不招自来。阅听大众更将全心全力出而支持。即使财力上暂时受挫，但能支撑得住，因为自信远景仍是一片灿烂。媒体应信有能力当自己的主人。”[16]
注释：
[1]靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社．2006．P100―101.
[2]克利福.G．克利斯蒂安等．媒体伦理学[M]．北京：华夏出版社．2000．P191．
[3]James Curran and Jean Seaton，Power without Responsibility. 转引自罗伯.哈克特、赵月之．维系民主？西方政治与新闻客观性[M]．北京：清华大学出版社．2005．P48．
[4][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P157．
[5][美]阿特休尔．权力的媒介[M]．北京：华夏出版社．1989．P71．
[6]Gans,H.J.,Deciding What's News.转引自黄旦．传者图像：新闻专业主义的建构与消解[M].上海：复旦大学出版社．2005.P204．
[7]转引自陈汝东．传播伦理学[M]．北京大学出版社．2006．P253．
[8]近二成化妆品广告涉嫌违法[N]．文汇报，2007 6 19（2）．
[9]郭小良、南长森．新闻广告：媒介自身博弈的毒瘤[J]．青年记者．2007（6下）．
[10]电视广告管理办法将实施，媒体如何调整广告策略[OL]．news.省略/fortune/2003-10/15/content_1123538_1.htm．
[11]被广告穷追不舍的受众说――我们心中有杆秤[N]．解放日报，2006 11 29（11）．
[12]医疗虚假广告第一案今开庭[N]．东方早报．2007 8 30（A24）．
[13]喻国明、张洪忠、靳一．媒介公信力：判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J]．新闻记者,2007(6)．
[14]马国亮．良友忆旧――一家画报与一个时代[M]．三联书店．2002．P119．
[15]广电总局叫停两家电视台综合频道广告播放权[OL]．ent.省略/v/m/2007-06-22/07051608104.shtml．
[16][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P169―170．
参考文献：
[1]靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社，2006．
[2]Meyer,p．,“Defining and Measuring Credibility of Newspapers：Developing and index，”Journalism Quarterly 65（1988）．
[3]喻国明、张洪忠、靳一．媒介公信力：判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J].新闻记者,2007(6)．
[4]李晓静．西方“媒介可信度”研究述评（上）[J]．新闻大学，2006（3）．
关于电商行业的调研报告范文5
关键词:经济写作 电子商务 重要性
随着科技和计算机技术的进步及知识经济的不断提升，在信息爆炸时代，整个贸易活动也实现了现代化、电子化，即应用计算机与网络技术与现代信息化通信技术，按照一定的标准，利用电子化工具来实现交易。电子商务可以为企业提供虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。但根据研究调查，国内电子商务人才严重不足，这是全国性，甚至是全球性的现象，也是电子商务产业发展的瓶颈之一，如何培养产业所需的电子商务人才，已成为高校教育的当务之急。电子商务人才不仅要精通网络信息，能熟练运用电子化工具，而且还必须具有较强的经济写作能力，也就是说具有较强的经济写作能力是衡量电子商务人才的重要标准。所以我们说对学生经济写作能力的培养在电子商务活动中具有极其重要的作用。
经济写作可以看作是应用文写作的一个分支，而现在日常常用的应用文大多是有关经济方面的。而且我们接触最多的也是经济方面的文种，如章程、进出口单证、资产评估、广告、专利申请等，这些内容也都是电子商务活动所具备的，此外，各类经济文的文种无论在格式还是在使用范围方面日趋国际化、标准化，特别是在中国加入WTO之后，中国的经济正在全面向世界开放，国外的商家纷纷把投资的目光投向中国，国际贸易不断升温，要求经济文的写作发展和国际接轨。如签订合同，进出口单证、各种条例、申请、信用证的说明形式都在日趋通用化，以满足全世界经济发展的需要。
经济文的写作主要包括经济合同、涉外经济合同、市场调查与预测报告、可行性研究报告、经济活动分析报告、审计报告、招标书、投标书、经济诉讼文书、经济仲裁文书、科技成果报告等等。高校所开设的经济写作课，主要是对学生经济写作能力的培养。
通过经济合同的学习，使学生懂得在签订合同时，必须用规范化的书面语，规范的书面语有利于人们对经济合同的理解，由于我们国家是一个多民族的国家，合同行文时如果使用方言土语众多，就会误解其传递的信息，从而延误电子商务活动的正常开展。比如不知道“长果”是“花生”的土语，却在购销合同的商务活动中说购买“长果”若干吨，岂不要耽误合同的履行。再比如，掌握了经济合同语言上应选用含义单一而明确的词语特点，在进行合同签订的电子商务活动中，就要在容易发生歧义的地方加入限定的词语，避免歧义现象的发生。购销合同中有这样一句“甲方向乙方购买黑白芝麻2000斤”，结果双方在付货的时候发生了纠纷，原因为不知道是一个品种的芝麻还是两个品种的芝麻，歧义发生在“黑白”两个字上，如按当初的约定，就应该在“黑白”二字的后面加“相间”两个字，这样就不会产生纠纷了。同时了解了在电子商务活动中必须使用专用词语的原则，就可以使电子商务活动顺利进行了。 学习了市场调查与预测报告，就可以对商品市场的发展现状进行合理的调查研究，做出正确的综合分析，对商品的未来市场进行准确的预测，从而使商务活动有计划、有目的地进行。如撰写市场调查报告，就必须调查市场对企业产品需求量和影响需求量的因素，紧紧抓住购买力、购买动机和潜在需求这三方面，知晓了购买力是消费者实现购买行为的前提，是市场调查的主要任务，就会采取各种措施使顾客的购买动机变为购买行为，同时注意把消费者的潜在需求变成实际需要，为企业发展新产品、开拓新思路提供依据。通过调查可以了解竞争对手的总体情况、竞争能力及新产品的发展动向、发展趋势等。通过对竞争对手的调查来判断本企业处于怎样的地位，应该采取什么样的策略来提高本企业产品的市场占有率，并以此来确定产品的发展方向。再有通过对本企业的产品、价格、广告和推销政策、销售技术服务政策的调查，就可以了解到本企业的销售能力是否适应消费者需要、企业的销售策略是否合理等问题。总之，如果对学生进行市场调查与预测报告能力的培养，就会有利于促进和发展对外贸易。
经济活动分析报告则是现代经济管理经常运用的。所谓的经济活动分析，就是在马克思主义经济理论、党和国家的方针政策指导下，根据计划指标、会计核算、调查研究所得的资料，运用科学方法，遵守对立统一规律，对经济活动进行全面或专项的分析与研究，从中总结经验，揭露矛盾，查明原因，做出评价，并寻求解决方法，借以改善经营管理，挖掘内部潜力，提高经济效益的一种经济管理工作。而企业的经营活动是一个复杂的矛盾统一体，既要把有联系的各个环节进行分析解剖，又要将各个因素和各个不同侧面联系起来做综合分析，这样才能找到主要的矛盾和存在的主要问题，从而发现其发展的规律。只有把企业经济活动的各个环节和因素分析到了，才能保证运用电子工具的商务活动的顺利进行。如对2005年中国手机分销渠道的分析，分析了中国手机市场的现状，通过对TCL典型企业的分析，系统的论述了手机分销渠道变革的趋势，就会获得一些可操作性的建议，就会对相关企业的经济贸易活动有所帮助。
其他的经济文种，如审计报告、招标书、投标书、经济诉讼文书、经济仲裁文书等写作能力的培养也对电子商务活动大有裨益。因而我们说要想成为合格的电子商务人才，为了适应国内贸易日益国际化的需求，为了更好为祖国经济建设贡献力量，经济写作能力的培养是必不可少的。
参考文献：
[1]陈国震:电子商务模拟培训实验系统的开发与研究．《商场现代化》，2005年05期
[2]李连营:浅谈电子商务安全．《商场现代化》，2005年05期
关于电商行业的调研报告范文6
研究这一问题,可以从两个方面进入,其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究,其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。
当代社会传播媒体的运作,在经济上有两种方式,一种是由国家支持的公共,如英国,它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入,这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。
美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为,在后工业社会的条件下,阅听人实际上已成为一种商品,大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方),而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出,由广告所支撑的大众传播,其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式,现在已遍及世界,而媒介也越来越依赖广告商,不仅电视、广播、报纸和杂志,而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时,特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上,也就是说,媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢?从传统的观点看,广告商从媒介买下的是空间,他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义,这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说,贩卖空间是媒介公司的主要收入,电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么,按照传统的交换法则,任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对,但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》,其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨,令人咋舌,而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比,亦不 天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许?明眼人一目了然:不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。
在斯梅塞看来,由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演,甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐",其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前,而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此,才要调查公司去调查观众收视率,然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时,一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异,广告商和媒介公司之间的关系,以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业,他干脆认为,从总体看,阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确,娱乐工业若没有获得实际利益,怎么会为阅听人提供免费的午餐?所以,当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时,他实际上是在做苦工,他不仅在消磨时光,也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间:他全神贯注地参与节目,实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的,正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能,并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会,所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道:
工人下班后的时间,除了睡觉外,都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下,使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间,形成了他心理的采购单,并把收入花掉时,广告商就从阅听人工作中获取利益。
显然,这是一个有乖常理的反向思维:只要把意欲灌输的目标、信念安销售对象之中,就可以不付薪水而让他们工作。结果,斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。
其实,对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究;商业调查公司则依其调查结果而进行分类,如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计),有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之,学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场,以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点,商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象,由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身,分属不同的团体,倾向于不同的媒体、版面,以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。
遵从何种理论框架(范式),采用何种运作方式,这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式,便认定阅听人是客观发生的现象,而在此现象的背后,存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式,测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树,测量 报告就必受山、树本身的限制,不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做,资料都是完全一样的。对那些客观论者来说,观众就在那儿,好比山在水边耸立,树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师,开始测量阅听人。只要依照规则去做,就能保证得到可靠的数据,学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲,学院派研究与调查公司没有太大区别,因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是,学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究,而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿,时尚趋向,公众舆论,社会评价等等。调查公司则更"庸俗",更具商业眼光。斯梅塞分析道:
广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报?这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作,正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。
其实,这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念,它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的,不是传统观念中的客观真理,而是寻求主体与主体之间的"主体间性",或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中,1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质,规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式,又产生出居间运作的环节与机构,而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识,考虑社会发展的方方面面;而媒介调查公司则更多遵循商业目的,服务于"客户"的调查要求。
那么,一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢?斯梅塞认为二者大有差异。他注意到,意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成,生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提,它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之,阅听人包含一般阅听人和商品阅听人,媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买,迫使一大堆调查公司相互竞争,竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样,收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告,也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据,是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问,做买卖,卖者总想多赚,买者总想少出,谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突,这就产生了一个缓冲的空间,需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术,可能有不同的收视率结果,或高估或低估,对媒体和广告商各有不同的意义。
任何一种调查技术都有误差,因而,技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后,收视率公司谨慎选择其调查技术,苦心孤诣,以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存,想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口,则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准,才能成为例行规范,才能由众多的员工来操作,以降低办事成本,提高效率。在全国收视率市场中,例行规范只需要一套收视率,虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究,原则上讲,只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求,使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹,你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战,他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章,这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。
如果我们把阅听人视为自然现象,就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看,这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者,也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象,是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人,有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方,高明的收视率调查公司,能通过选择恰当的抽样技术,来辨别哪些人是真正的消费者,哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人,将之分类排序。这意味着,随着经济的勃兴与衰退,阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国,大萧条期间电话还很不普遍,而收音机则普遍拥有,阅听人商品就以电话订户来定位;战后经济复苏,购买力大增,阅听人商品就以户口普查为基础;到1989年以户口来判断不准了,就以线缆(cable box)取而代之。
这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间,真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异,就可以重新检验阅听人调查的需求连续性,了解何以有些阅听人特别值钱,有些阅听人则无足轻重。
商品阅听人是由市场创造出来的,是应市场工业的竞争需要而生的;阅听人调查也是市场创造出来的。在这里,商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系,是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。
西方学院派的研究到70年代末已具常规规范:量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势,但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现,真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂,实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理,遗漏了阅听人的文化生活经验。于是,阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化,进行文化研究,以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。
文化研究派制定了一些文化指标,他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究,试图将批判理论与量化方法结合起来,认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式,力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合,并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学,强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应,新历史主义发轫者,文化唯物论者威廉斯强调生活经验,在他看来,生活经验既非全由亲身经验决定,亦非完全被决定,而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团,次文化与主导意识形态相互作用,共同影响所致。文化唯物论者发现,阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目,并从中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然,这些阅听人都是相当主动地处理阅听素材,甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味 )的驱使去进行阅读。
怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形?这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者,努力寻求文本中的多义性,从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑,这种位置使得压迫性文本既是父权的,又可能是解放的,只看读者当时的情绪和想象。这里,读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读,建构出各种可能的解释,然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中,以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类,以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生,以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流,使之得以生成。所以从另一个角度看,劳动阅听人是在劳动中消费,在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。
细分起来,文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析,分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本,这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同,传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体,而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义,这些可分析的部分必须事先定义清楚,并将之从文本中的位置抽离出来,也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同,它坚持意义具有多样性,强调意义主要依赖情境来决定,情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。
文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式,和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。
这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响,他们把眼光于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间,他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义,因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者,也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。
