社群文化营销范文1
虽然关于营销那些事看上去千头万绪、纷繁繁杂,各种理论也层见叠出,从四P到四C,从四R到四L,但归根结柢不过就两个因素,1是营销环境,2是营销对于象。舍此无他耳!
甚么是营销环境?就是这个产品是在甚么样的市场环境下销售?甚么是营销对于象?就是这个产品是卖个谁?他有些甚么特征?他的消费观念是甚么?他想要甚么?
现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演进划分为3个阶段:营销一.0时期,即“以产品为中心的时期”,这个时期营销被认为是1种纯洁的销售,1种关于说服的艺术;第2个阶段是营销二.0时期,即“以消费者为中心的时期”,企业寻求与顾客树立紧密联络,不仅需要继续提品使用功能,更要为消费者提供情感价值,企业需要让消费者意想到产品的内涵,理解消费者的预期,然后吸引他们购买产品。如今咱们行将见证第3个阶段——营销三.0时期,即“价值观为中心的时期”,在这个新的时期中,营销者再也不把顾客仅仅视为消费个体,而是把他们看作拥有独立思想、心灵以及精神的完全的人类个体。“交流”与“交易”被晋升成“互动”与“共识”,营销的价值主意从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。从中咱们就很容易理解为何社群营销这么火爆,由于社群营销的出发点与基石是相同的价值取向,其顺应了“价值观为中心的时期”。
营销环境的嬗变:挪动化、碎片化、场景化
如今的营销环境基本上可以用3个词来总结:“挪动化、碎片化、场景化”。大家已经经再也不局限于每一周、每个月的固定时间里,在固定的购物场所进行消费。而是转变成为所欲为的全天候、多渠道的消费,消费者可以在任什么时候间、任何地点,通过任何方式购买他们所喜欢的商品。不管是智能手机销量的暴增仍是人们花在智能手机上时间愈来愈长,都足以证明整个营销环境的挪动化。而碎片化的特征就更显明了,如今,人人都是自媒体,个个都是动静源,大家的注意力被扩散在各个媒体。至此加重了用户的3个碎片化趋势:消费地点的碎片化;消费时间的碎片化;消费需求的碎片化。
良多时候营销要触动消费者,必定要有匹配的情形,由于人是受环境影响的。而新技术的发展,让随时捕获这类情形变患上容易,比如可佩戴市场,还有挪动互联网以及任意的广告屏幕和终真个无缝链接。因而,营销如何“场景化”和如何通过可以谈论的内容+场景的匹配,成为所有企业都需要面对于的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题,并通过不同的媒介制造出短期内的话题场景,才能引爆品牌。
消费主体的蜕变:个性化、社交化、文娱化
钻研完环境,咱们再来看看消费主体又有哪些变化呢?总的来讲:一样有3个症结词可以很好的概括这四亿多的八0后、九0后消费主体:“个性化、社交化、文娱化”。
八0后、九0后作为1个正在不断突起的消费群体,他们的消费观念、消费权利、消费意识、消费话语正在深入影响着整个商业环境。普遍认为“八0后、九0后”心理特色就是寻求自我张扬、有与众不同的个性。他们注重产品消费体验中是不是能给自己带来心灵、情感上的最大知足,并取得差异性、个性化、多样化的体验。于是,介入感成为小米手机大获全胜的胜利秘诀。
“八0后、九0后”这1群体接受了市场经济、全世界化、互联网过程的浸礼,他们的人生观、价值观以及世界观和由此衍生出的消费观,出现出与其父辈迥然不同的特征。腾讯QQ的《中国九0后青年调查讲演二0一四》显示,九0后是孤傲与集体孤傲的1代,他们有强烈的社交需求,孤傲的他们习气沉沦于虚拟社交圈,由此可以理解为何各种社交媒体工具的火热流行中。
调查数据表明:“玩”是八0后糊口的主体,“玩”的开支可达他们日常消费的一/三。而文娱的价值就是教会他们“怎么玩”和通过何种载体让他们觉患上“好玩”。九0后声称“我每一天可以吃的有限,穿的有限,花的有限,然而开心必需无穷”的九0后酷爱文娱,这类文娱可以是对于文娱8卦的酷爱、对于糊口压力的发泄、对于社会现象的吐槽、对于自己糊口的弄怪,天大的事儿也能够被他们解读患上极具文娱精神。
营销策略:大数据营销、内容营销、社群营销、场景化营销
分析完营销环境以及营销主体,问题来了,面对于“挪动化、碎片化、场景化”的营销环境以及“个性化、社交化、文娱化”的消费主体,对于于企业来讲可如何是好,又该怎么应答?且慢,待本咖为你逐一道来。首先咱们要清楚甚么是互联网营销。美国互联网营销专家Chuck Brymer认为互联网营销的本色就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完善的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。
这下咱们心里就有数了,面对于“挪动化、碎片化”的营销环境以及“个性化、社交化”的消费主体,同时还必需知足“最小的投入,最精准的链接,最完善的创意”。各位想一想哪一种营销方式可以完善胜任呢?非大数据营销与内容营销不可,大数据营销解决最小投入、最精准链接,而内容营销则以完善的创意实现朋友圈疯狂转发,比如最近流行的“情怀辞职信”则属此样版案例。
社群文化营销范文2
“程序化是对大数据的分析、算法的利用，以及对目标人群的精准定向。”有米科技副总裁叶文胜说到。在他这位移动营销老兵看来，程序化使营销更有数据可依，针对性更强。2015年，中国程序化购买广告体量跻身全球第一梯队，移动DSP平台更是全面开花。随着大小移动媒体开发对接广告资源，可用于程序化购买的广告流量逐步上升，可选择的优质媒体越来越多。同时，广告主对于程序化的接纳程度也不断提高。
程序化很好，但是否能解决所有问题？
“去年我们在程序化方面做了很多努力，把DSP + Ad Network + DMP确立为有米广告精准营销服务的产品矩阵，以满足不同细分领域的广告主需求。”叶文胜说，“客户投放移动广告其实有非常多的选择，Hero Apps、Ad Network、DSP、BAT平台内部资源等，每种资源都有它的价值。但所有广告主的最终期望，几乎都想获得更高的效果回报。”对不少广告主而言，程序化就是为了实现更好的效果目标而兴起发展的，这也是广告主们选择程序化营销的核心诉求。
现实中，程序化购买广告的投放效果受到多方因素的影响，媒体供给的流量水平则决定了基础的效果水准。伴随着平台采集数据的增长，各家公司在非统一的算法标准下，可能会给同一个真实终端受众带来不同的画像结果。当广告主面对投放参数纷繁复杂的时候，一旦理解不透彻而决策失误，就极易得出咫尺天涯的推广效果。然而要让程序化实现绝对的精准到达，在很多条件下，广告是无法覆盖更充分的大众群体的，这就局限了广告主的品牌声量和市场影响。而这些都是目前程序化发展中遇到的问题。
“有趣的是，我们看到了另一面，以微博、微信为典型代表的，各类拥有庞大粉丝群体的社媒账号，在做内容营销，而且做得风生水起。”叶文胜谈到，“这种社会化媒体营销走的路线跟程序化是不一样的，但仍有不少广告主选择。所以这引起了我们的思考！”把营销建立在社交媒体的用户账号上，并且以制造优质内容的形式让关注者自发传播，这种方法好像与程序化购买广告所赖以生存的技术对接、算法运用、数据处理“格格不入”，可以说是两个不同的维度。
当这两个不同的营销维度都有客户需求的时候，结合的尝试便会在善于创新的市场孕育而生。“在年初的时候，我们帮客户首发推广了手游《艾尔战记》，利用有米DSPAN进行。达到的效果很好，帮助客户导入了很多优质的游戏玩家。这时候我们就在想，如果能让更多的游戏爱好者看到有关这款游戏的信息后也下载试玩，会不会更好？虽然他们并不一定是这个类型的垂直用户，但通过优化，游戏的潜在用户群体却得到了扩展。”
结合社会化，为什么它是不可或缺的？
“故宫淘宝”“我只过百分之一的生活”“百事六小龄童”等案例在朋友圈的成功，已经证明了社会化营销的威力，然而这片市场目前还有非常大的挖掘空间。不同于程序化营销的注重理性、计算，社会化营销并非触感冰冷，它重视的是感性、内容，让品牌主动融入用户的日常社交使用情景中。
“很多时候，内容就是最好的营销，特别在移动互联网时代。有米过去一直在积累发展的，可以说都是‘硬广’。虽然广告形式从最早的Banner发展到如今的信息流、视频，用户体验越来越好，植入化感受越来越强。但本质还是一种用户被动收看的营销信息。而社交平台是利用兴趣与熟人传播内容的，你点击图片、点击文章，都是出于自发。因为你喜欢，所以会去关注。因为你对内容有共鸣，所以会去转发。因为你潜意识觉得朋友圈的朋友是可靠的，所以会受到口碑分享的影响。”人格化，是移动端用户的普遍特征，社会化营销之所以能有星火燎原的效果，就是契合了这个特征点。当广告不再被动地推到用户面前，当营销变成一种饶有趣味的内容时，用户便热衷于在他的社交应用里感受大V账号带来的每一条更新。所以社会化营销所带来的自觉关注价值和品牌情感共鸣，是程序化营销无法取代与衡量的。
好的营销，是把目标信息传播给正确的人，所以程序化完成了这个点。但如今消费者每日都在面对各式海量的信息，并不是每个人都能对看到的目标信息起反应，因此需要好的内容或者好的传播者引发更大的关注。公众号、微博大V、QQ空间等这类社交传播渠道，聚集着程序化投放难以区分的复合群体与内容死角。好的内容背书上热门大号，往往能引发潮水般的用户自传播。这就是社会化营销的特殊魅力。如果说程序化占领了计算广告的维度，那么社会化显然就是另一个内容传播的维度了。
“所以有米在2015年中成立了米汇，专注于社会化媒体营销领域。现在，我们希望帮助广告主完成程序化广告与社会化传播的结合，使客户的产品营销不仅能够取得良好的效果转化，也可以获得大范围的品牌宣传。”叶文胜透露。目前，米汇平台已经涵盖微信公众号与微博认证资源，它与有米广告建立起有米科技在移动营销领域上两个方向的探索与落地。
跨维营销要怎么玩？
“‘跨维’，将重塑移动营销模式。”这是叶文胜在上海移动互联网营销大会演讲中首次提到的。对于程序化与社会化这两个各具特色的营销维度，有米率先走出了整合的道路。
“在通常的移动推广中，广告主要么对指定的媒体投放广告素材，要么把投放委托给程序化平台进行精准定向。而跨维营销则立足于用户日常的不同移动使用情景，定位‘硬’‘软’兼施的立体化整合营销方式。”
跨维，并不单纯指代跨屏、跨平台等移动营销界的技术实现手段，也不是指程序传播与人际传播的叠加，它意含广告投放程序化、内容传播社会化、数据洞察场景化、流量覆盖全球化这几个细分层面的有机融合，构筑起立体的、多维度的营销操作方法：
从跨屏到联屏，从跨App到联App，不囿于单一类型的移动媒体覆盖
协调硬性广告与软性内容的输出分配，寻求投放效益与品牌美誉的最优化
通过多个数据截面综合描绘用户画像，洞察目标人群的真实需求
利用营销活动联动程序化与社会化流量，促进受众的复合接收与传播
社群文化营销范文3
【关键词】社交网络 网络营销 盈利模式
社交网络营销所指的是对网络社交群体进行潜移默化的营销推广，通过与社交网络中用户的交流，了解其需求进行对自有产品的渲染与展示，完成营销过程。与用户形成交互性的营销模式，可以减少用户群体的抵抗心理，从而降低推广难度。网络营销模式的推广速度快、影响范围广、成本低、用户定向准确。目前市场还在初期开发阶段，移动交流平台用户不断增长，所以加快网络社交平台的营销模式开发，对营销市场的发展有着重要的作用。网络营销模式将成为未来营销市场的主流方向。
一、网络社交手段
（一）互联网搜索模式
互联网范围广泛，用户习惯于通过搜索寻求所需，导致搜索引擎的热度成为最有利的竞争优势。互联网搜索所指的是用户通过某些关键词进行需求查询，所以商家通过用户的搜索目的进行关键词的设定，提升搜索引擎的排名效果，是引起用户关注的主要方式。品牌热度是吸引用户的一项主要标签，通过搜索引擎的不断优化，使品牌形象大范围的受到用户关注，是相对快节奏的策略。迅速提升品牌热度吸引更多的线上用户群体，奠定丰富的潜在客户资源。
（二）社区论坛模式
社区论坛模式多指互联网上的社交网站，例如贴吧、城市论坛、商业论坛等等。用户通过贴吧进行一对多的沟通方式，发出需求从广大贴吧用户中寻求所需信息。城市论坛中的用户进行同城交流，此种方式具有地域定位特性。商业论坛中用户所属同一行业范畴，在同行业论坛中提出行业发展问题并进行分析与探讨，此类型论坛具有行业定位特点。社区论坛模式可以达到迅速将同类型用户群体进行聚集的效果。同时商家可将品牌作为标签建立社区论坛，进行品牌热度的提升，形成多渠道的营销方式。
（三）社交软件模式
社交软件是现代用户群体最为广泛的一类。社交软件包括QQ、微信、微博、脸书等，用户通过社交软件进行沟通交友。社交软件的出现实现了对用户群体的捆绑，例如微信是现在用户群体最为广泛的一款社交软件，微信通过两年的时间便将大量用户群体进行绑定。绑定的概念是指用户通过长时间的使用微信，导致社交圈逐渐集中于微信，形成绑定模式。社交类软件的特点是用户群体丰富，不限制地域，不限制行业范畴。可以达到快速、大范围、高效的传播效果。
二、社交网络面对的用户群体
（一）沉默型用户
社交平台上的用户群体存在不同的诉求，单独的个体用户可同时扮演诸多角色，从而形成个体用户需求的不断变化性。从营销角度可将社交用户群体分为三种类别。沉默型用户，指使用社交网络频率较少的一类群体，在社交圈中不常看到其需求动态，少量的使用社交网络多处于浏览状态。此类多处于观望状态下的用户对于网络社交存在不信人性，多属于不了解而才产生的不信任态度，所以导致其观望而不参与其中的状态。对于此类用户的需求方向不方便定位。
（二）全能型用户
全能型用户群体所指的是需求范围极广，同时变化快的一类群体。长期发展下的网络社交平台中形成了多种角色，包括浏览型、购物型、交际型、柏拉图型等等，而全能型用户占据其中的多种角色。全能型用户群体及其热衷于寻求社交平台中的信息资讯、购物信息等等。追求社交软件中的多种功能，属于诉求范围广泛型人群，会伴随自身的发展随时更改需求状态。虽然此类群体不利于需求定位，但却属于有利于营销的用户群体。营销中将此类用户视为广泛需求者，此类用户的需求不稳定性，也导致了全能型用户适用于多范围的营销市场。
三、社交网络盈利模式分析
（一）建立专属社区
社区的特性是迅速聚集同类型群体，但对于群体的绑定性能较弱，所以需要使用的营销策略是提升在社区内的出现频率，增加存在感。由于不能进行群体用户的绑定，所以在建立社区论坛时需进行范畴定位，例如城市论坛，论坛热度上升到一定程度，形成同城市人群的交流圈，在社交论坛的发帖中寻找不同用户的需求，达到需求定位的效果，从而进一步实行营销策略。同时可以在论坛中进行主动性的营销策略，潜移默化的将产品信息到社交论坛中，吸引有需求的用户。
（二）用户定向推广
用户定向推广是对广大网络社交用户群体进行需求定位，进而缩小营销范围，更有效的进行营销策略的实施。用户定位可以从以下几个方面进行实施，首先通过商业社交论坛寻找适合于自身产品的用户行业属性，进而进行社交论坛中的定位，其次通过微博社交软件进行产品的宣传，吸引用户关注，从而形成潜在用户粉丝化。同时可以进行搜索引擎式定位，提升搜索引擎的排名效果，通过口碑式营销增加用户信任度。以上都是现代社交网络中常见用户定位方式。
社交网络营销是将线上线下作为结合的一种营销模式，以其传播范围广、速度快的特性深受营销行业推崇。消费者通过社交网络平台进行需求，商家通过社交网络进行需求者的定位，极大的提升了用户与商家之间的交互性。消费者进行商品购买后，将使用效果到社交平台，形成了商家零成本的广告效应，同时不同用户拥有不同的社交圈，又达到了商家开发市场的目的。降低营销成本，提示营销速度，网络社交营销将成为未来营销行业发展的主流市场。
参考文献：
[1]李晶.社交网站的发展现状及赢利模式探讨[J].商业时代，2010，（19）.
社群文化营销范文4
没有社群效应外溢，社群本身的商业价值不大。要让社群发挥商业价值，只有社群效应外溢。
社群效应外溢，说白了就是在社群放把火，吸引外面的人围观。最后放火的人火了，社群也火了。从此，社群的任何信息，动辄观瞻。要是一段时间没有信息，还会有人来打探信息。
社群一定是小众，再大的社群也是小众。但社群内部的事，搞得天下人都知道，就超出社群的范畴了。这就是社群效应外溢。
社群经济的成功的案例，比如小米、罗辑思维等，都是社群传播的外溢效应，并不是社群经济本身。但是，成功的标签都贴在了社群上。
没有社群效应外溢，他们的商业模式不可能成功。
社群效应外溢，就是社群内的活动效果，其传播效应超出了社群本身，引起了其他社群的跟风，或者引起了大众媒体的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意见领袖。
以前的网络“水军”，实际上就是人为制造“外溢”效应：通过寻找大众关注的话题，然后组织人员大量“灌水”，制造火热假象，最终引发更多网上社区甚至大众媒体的关注。
以小米为例。在本刊2014年10月刊的《从小众到风暴》一文中，作者王晨把小米的参与感总结得很透彻。文章说：
“小米主要是负责产品和话题炒作，小众来建立口碑，媒体炒作跟进形成大范围影响力，制造紧俏抢手的声势，经销商则负责线下销售工作。”
“负责小米营销的黎万强最近出了新书《参与感》，又是一个十足的烟幕弹。光靠那一小撮人的参与感，小米是走不到今天的。对那些小众的IT男而言，小米是参与感；对大众而言，小米是价格战，是优质低价，是占了老大的便宜。”
“大部分买小米的人，根本不知道什么参与感、什么小米文化，他们甚至不知道雷军是谁。他们或许就是从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌不错，一看性能如此强劲，价格如此惊爆，在最主要的功能上又有足够的卖点和差异化，入手小米也就是个顺理成章的事。”
一个现实是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手机。当然，像小米能够把自己炒作成为一种现象，是很少见的现象。小米最大的收益，就是社群效应外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群传播，而是大众传播。
“罗辑思维”的罗振宇，也是先做社群，再做商业尝试。“罗辑思维”的社群聚集了足够的粉丝，也产生了社群外溢效应，成为一种现象级的现象。只不过，目前“罗辑思维”曾经做过商业化的尝试，比如卖过几个产品，但都是试验性的，商业模式还不能清晰。
锤子手机的罗永浩，也可谓是粉丝经济的一个代表。
从在最初的争议性话题中，建立自己的粉丝群体，到后来大家对老罗的“捧杀”和“骂杀”，都算是社群效应外溢的过程，最终，他把粉丝群体的注意力转移到了“锤子手机”上。
“锤子手机”最初打情怀，利用的也是社群效应外溢，但消费者并不领情。后来的模式，老罗继续利用社群制造外溢效应，但“锤子手机”却打起价格战。模式与小米如出一辙。
社群效应外溢，一种是以社群为平台，制造噱头，然后利用社群的外溢效应，开展了商业用途。另一种是社群本身自然产生了外溢效应，发挥出了商业用途。
已然成名的社群，商业化成功的关键在效应外溢，那么，社会对外溢的接纳容量就很关键。
正如“上头条”的名额只有一个，那么，今天在“头条”被挤掉了，明天也就轮不上了，因为“头条”有时效。在社群放第一把火，非常有效。
现在社群“放火”的人多了，围观者见怪不怪，边际效用递减。
外溢效应的引爆点
社群效应外溢，几乎是那些“演员式”创业者的天性，那些经常登上媒体头条的老板们，哪些不是具有表演天赋？
做的事、说的话，都是适合“上头条”标准的，甚至是量身定做的。就像马云，脱口而出就是格言，专业的教授们和专业主持人也没这个功底。
当这些具有表演才能的意见领袖们，占据了“上头条”的制高点后，就给跟风者制造了进入壁垒。社群效应外溢就进入专业范围了，需要专业的运作，而不是天赋。
因为，第一，错过了社群效应的最佳时间窗口之后，你怎么办？那些“猪”已经借着风口飞上天了，你可能还没有找到风口在哪里；第二，作为现象级的现象，永远只有少数几个，舞台被别人占据了，你可能只有当观众，或者找个机会挤上舞台。
专业与天赋的差别是什么？天赋是与生俱来的，后面的人学不会；专业有套路，是可以学会的。
开创者往往靠天赋，因为开创时还没有套路；跟随者往往靠专业，专业能提高成功率。
社群本身的圈子是有限的，如果社群本身没有外溢效应，商业价值就不大。要制造外溢效应，就要找到一个引爆点。
10年前，美国作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《引爆点》一书强调，许多难以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能够掌握这些因素，就可能推动起一个流行潮。
《引爆点》也提出了引爆流行的三个法则：
1.个别人物法则。
下列三种人导致了流行的发生：
一是“联系员”，就是那种“认识了很多人的人”，这类人把朋友当作邮票一样地搜集，随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去，目前多数社群内的“活跃分子”大都扮演了这个角色，至少可以哄抬氛围；
二是“内行”，就是那种“什么都懂的人”，他对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享，但是却没有很好的说服力；
三是“推销员”，就是那种“什么人都能够说服的人”，这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。
2.附着力法则。
有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。
比如，雷军的互联网思维，比如马云的格言。当然，如今的不少社群内，多数“推销员”也都在换着花样，让自己的言辞格调打上烙印。
3.环境威力法则。
流行的趋势需要一个发展的温床，流行的事件、要素，要符合社会的集体需要，否则，“上头条”也引爆不了流行风暴。这恰恰可能是风格各异、思路多样、目的复杂的各类社群当前面临的最大的挑战。
满足上述条件，一件物品或一个观念拥有适当的条件，就可以形成一个风潮。而掌握到了这个趋势，就可以让一个趋势引爆起来。
商业上的引爆，多数情况下都是有组织地按照既定流程发生的，当然，还得有那么点小运气。
社群适合干什么
除了刻意为商业目的建立的社群外，正常的社群是为了沟通的需要建立起来的，它最原始的职能就是沟通与传播。
把社群本身变成一个纯粹的商业组织，有极大的困难。虽然目前下任何结论都还太早，但把社群最原始的职能发掘出来，并且用于商业目的是可行的。
我们还要明白，马云过后，很难有第二个马云；小米之后，很难有第二个小米。社群效应外溢，小米之后，边际效应递减。社群效应引爆，时间窗口不再。
但是，社群肯定还有其可利用的商业价值。对于社群的商业职能，我认为微信公众号“深度粉销”的观点最有代表性。
该公众号的创始人、联思达整合营销机构CEO丁丁说：“社群是粉丝营销的一种尝试，摸索刚刚开始，不必急着泼冷水。社群的营销价值也一定存在，它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之，它可能是小众化营销的一个新的启动方式，更可能是大品牌的一个亲民路演台。”
丁丁近几年一直在帮助企业做粉丝营销，经常运用社群的力量。她对社群功能的概括，其实是负责任的。丁丁对社群的运用，不是纯粹以卖产品为目的的商业，但又有那么一点商业色彩，应该说不是全部商业，而是只承担了商业的部分职能。对于这些职能，只要操作中相对淡化商业色彩，不会引起社群成员的反感，如产品测试。
丁丁服务指导的“三个爸爸”儿童空气净化器项目的成功众筹，就是一个很好的社群营销案例。“三个爸爸”是个小众项目，很适合社群传播。丁丁利用社群之间的连接，成功地把“三个爸爸”项目在社群进行了较大范围的传播，众筹千万。虽然由于这个项目很成功，并引发了社群效应外溢，但总的来说还是“小众层面”，是借用社群进行的“小众传播”。
私下交流中丁丁强调，她坚持的营销逻辑是“粉丝营销＋社会化传播”：借助“粉丝营销”，在于深挖核心人群、核心市场的深度需求，形成小圈层文化，这是引爆和规模化的基础；借助“社会化传播”，扩大受众，进一步圈层。如此往复，走向大众。她说：“现在已经不是通杀的年代，未来的大众也是有限大众——培育和聚集喜欢你的人群。”
这也印证了社群外溢的思考模型。
直销换个说法
社群营销，现在能拿到台面上的所谓成功案例，都是有前提的，很难大面积推广。
有一个说法：一个让人尖叫的产品，通过社群营销，就能获得成功。
近几年比较火的美容产品，就是引导人们跨进的所谓成功案例。这些项目一般有这样几个特点：第一，一个附加值很高的产品，当然品质还不错，但让人尖叫则很难；第二，通过社群招募或下线，再利用或下线的社群进行推广。当然，在这个过程中一定有一些造势，比如明星代言、顾客证言等，增加可信度。
让我说，这就是直销换个说法。
把人际关系直接转化为商业活动的，以往不是没有，比如保险，或者大多数的直销活动。这类销售，人际关系的利用时间一般不超过3年，而且存在着对人际关系的严重透支。
直接利用社群开展商业活动的社群经济、社群营销，我称之为社群的变现能力，难道真能把社群作为一种资源变现吗？或者说围绕社群能够形成新的商业模式吗？
保守一点讲，很难。
但是，目前真有不少案例，利用社会化营销、社群营销，生意做得风生水起。我曾经探营过部分案例，充其量只是“真话说一半”的传播。
比如，一家酒企业，利用社会化营销做得很好。探营后发现，人家的传统营销做得特别好，但这一半真相就是不说，因为说了没意思，没传播价值。社群营销也做得很好，但贴金的时候，全部贴到了社群营销上。
社群文化营销范文5
关键词：支付宝；社交；社群；亚文化；场景
中图分类号：F830.39 文献标识码：A
收录日期：2017年1月9日
从支付宝加入生活圈功能开始，似乎就有将“社交化”进行到底的决心。之后更是招数频出，收之桑榆却也失之东隅。而针对支付宝“社交化”的争论至今没有停止。支付宝“社交化”究竟是阿里的判断失误，还是另有其战略目的；是面对微信支付崛起的危机使然，还是计划在支付和社交领域孕育一场类似余额宝的新变革；是将支付宝打造成社交应用争夺微信用户，还是利用社交功能构建完整的高用户黏性的平台内容生态。是何因素驱动，又存在哪些问题，有效的解决方法又是什么，本质与场景、亚文化、社群运营又有何关联？
一、支付宝的社交元素构成
（一）开放的支付宝平台。第三方移动支付平台――支付宝成立于2003年，其海量的电子商务数据均来自淘宝和天猫电子商务平台。在^去几年时间里，支付宝陆续丰富了资金转账、便民生活、购物娱乐、理财管理、教育公益等栏目功能，由工具应用向内容平台转型。目前，几乎常见的支付场景均已被支付宝所覆盖，用户的支付需求能随时随地被满足。因此，本文的研究对象支付宝并不是一个移动支付工具，而是一个开放的、融合金融理财和生活方式的内容平台。搞清楚支付宝“社交化”的本质，须明白亚文化、社群与社交、支付场景与场景力等概念。
（二）亚文化。“亚文化”既可以指有特殊行为方式的一群人，也可以指一种特殊的生活方式。本文研究认为亚文化是一种包含独特人文观念、精神情感和生活方式的局部流行文化，这种流行文化通常在拥有相同或相似情感认知的群体或个体之间传播。它区别于传统的主流文化，表现形式和内容往往不拘一格，流行速度极快。例如：暴走漫画、迷你厨房、表情包等。
（三）社群与社交。社群是一种具有特殊精神、情感和社会关系的以人为核心的亚文化群落。社群的形成，可能是基于场景拥有的共同价值观，或者是场景倡导的生活方式。社交是人们利用工具和平台，彼此之间分享意见、见解、经验、观点、乐趣，甚至是财富的一种维护关系的行为。社交概念十分宽泛，并不是即时通讯才算社交，只要有用户关系，以及维护关系的行为，就是社交。
（四）支付场景及场景力。场景，是最真实的以人为中心的体验细节、是一种连接方式、是价值交换方式和新生活方式的表现形态。而应用支付工具完成交易的生活方式等场景就是支付场景。场景力，场景中的产品能否成为一种消费主张，主要以产品对场景本身的定义能力和亚文化社群的影响能力，这种能力称之为场景力，或者称之为场景势能。场景力的判断标准：（1）场景本身的内容具有让人转发的欲望；（2）场景本身的真实具有让人体验的动力；（3）场景本身具有一种基于亚文化的人格，让人愿意亲近和参与。
（五）基于场景的亚文化社群运营。从理想状态来说，支付宝是发掘场景的主体，通过绑定消费内容到场景之中，再经过话题营销，形成亚文化内容连接场景之中不同群体中的不同个体，形成亚文化社群。场景内容越多、场景力越强，社群中每个个体社交分享的主观能动性和社交的活跃度就越强，场景因此成为支付宝连接社群的入口。场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。支付宝通过输送内容到社群便获得新的用户流量。所以，本质上支付宝发掘的场景变成了社交的接触点和分享的出发点。
二、支付宝“社交化”的形成
（一）支付宝“社交化”的商业背景
1、来自微信支付的竞争压力。支付宝最大的竞争对手――微信支付是由微信社交关系链的功能延伸。微信支付以红包场景切入，后续和滴滴打车、大众点评、京东合作，添加出行、饮食、购物的支付场景，二维码支付更是巩固了微信在O2O市场的格局。据腾讯官方公布的数据，微信支付和手机QQ钱包在内的腾讯移动支付日均交易笔数超过5亿，这5亿交易笔数其中有50%以上来源于微信红包。随着微信支付的全面扩张，在移动支付上支付宝所面临的竞争压力与日俱增。
2、场景成为新的互联网流量入口。从商业角度观察，没有场景就没有社交状态的更新，就没有互联网上分享的内容，所以场景定义了我们的生活方式。当场景拥有足够价值的内容，就会影响社群完成一次引爆式的流行。这个流行的属性，使基于场景的应用变成了流量入口，流行就转换成了流量。
3、社群成为场景的驱动机制。移动互联网时代的个性化在商业领域正呈现出越来越明显的社群化与场景化特征。当企业能够精准定义场景的时候，就能够通过话题营销引爆自己品牌或产品背后的亚文化社群。并且将产品或服务人格化，变成是一种生活态度，企业就能获得超额利润。
（二）支付宝“社交化”的必要性
1、社交媒体是支付场景的关键要素。通过关联兴趣点，社交模式不断迭代新的连接方式，社交媒体成为极富个性化内容的源泉。这种关联在有需要时随时被激活，不断重构社交关系网络。因为存在社交元素，会使得支付宝的各种应用场景具有人格温度。
2、社交分享是获取资源价值的有效方式。“分享思维”是互联网的核心精神之一，在分享模式下，资源越用越有价值，分享就是获取。而人变成了新的渠道，用户是传播者和营销者。彼此的信任和人格背书形成的社交价值会在社交网络中指数级放大，使得付出和获取的边界变得模糊，平台就能借此以极低的成本获取新用户。
3、社群运营是维护庞大用户规模的有效途径。在移动互联网时代，产品与服务的定义方式已经从功能进化为场景，而场景成为了碎片化的社群运营新流量。根据移动千帆的数据显示，2016年前三季度支付宝月活跃人数在20，000万以上。比达（BigData-Research）数据中心的数据显示，2015年支付宝在中国第三方移动支付市场交易规模市场份额已经达到72%，遥遥领先行业其他竞争对手。支付宝需要利用社群运营维系现有的庞大用户规模。
三、支付宝“社交化”存在的问题
（一）社交结构与功能问题
1、应用场景不高频。场景的本质是对时间的占有，拥有高频场景就拥有用户多数时间，就能引导消费者心智。根据移动千帆的数据显示：2016年1月至8月支付宝的人均单日使用时长为12.98分钟，人均单日使用次数为3.35次。比起微信153.66人均单日使用时长和21.91人均单日使用次数相距甚远，争夺高频场景是支付宝亚文化社群运营的基础，也是“社交化”战略十分重要的一部分，所以解决支付宝低频问题尤为迫切。（表1）
2、支付宝的客户关系管理（CRM）过于传统。支付宝客户关系管理（CRM）有两大不足：第一，缺乏社群运营。用户经营不再是简单的CRM和可有可无的客服，它是平台的生命。支付宝缺乏有粘性的社群，无法激活企业和用户连接的文化密码，平台就会容易衰落。“白领日记”和“校园日记”两个圈子功能显然说明支付宝已经明白了社群运营的重要性，只是目前社群运营力度不够、针对性不强；第二，缺乏亚文化建设。支付宝没有在场景下的社交群体中建设相应的亚文化，用户缺乏情感归属与精神寄托，极易流失，同时也难以引爆平台内容、获取长尾流量。没有建设相应的亚文化是支付宝CRMo法向客户推送精准服务的重要原因，也是支付宝“社交化”口碑负面的重要原因。
（二）社交化战略问题
1、社交化战术频发事故。支付宝“社交化”的目的不是即时沟通，而是社群运营和关系维护。支付宝在推进“社交化”过程中方向虽然是对的，但却频发事故。第一，一味模仿微信，增加与微信朋友圈基本相同的生活圈，消费分享涂于形式，缺乏内容内涵；第二，在2016年春晚推出咻一咻、集五福互动方式，企图增加用户活跃度和激活社交关系链，不过效果差强人意；第三，2016年11月支付宝推出“白领日记”和“校园日记”两个圈子的本质为社群运营。可因为内容多为女性大尺度写真，虽然获得了极高的关注，却引发热议，最后被迫道歉终止。
2、平台内容缺少营销。支付宝由功能应用向平台转型之后缺少大量的广告营销。后续增加的丰富和实用的功能得不到用户的感知，导致很多用户对支付宝所做的“社交化”缺乏真正的理解。同时，营销缺乏流行话题的配合、社交传播动力不足、口碑营销的渗透力不强，未能引导消费者的情感。
四、支付宝“社交化”问题解决方案
（一）完善金融社交场景的结构与功能
1、细分支付应用场景。将场景细分为高频、低频、重度、轻度四种场景，通过“高频场景”获取用户，“低频场景”获取毛利，“重度场景”形成产业链，“轻度场景”形成壁垒。利用已有的海量电子商务数据充分挖掘这四类场景十分必要。
2、建立完善的社群运营流程。（1）洞察社群体验。深度调查能带动用户主动参与，体现社群需要、社群价值的内容，打好建设相应的社群亚文化基础；（2）持续经营社群和用户。在一个场景中，用户基于同一个亚文化的需求，就容易形成社群，但是社群需要支付宝持续地去运营和组织，才能让社群的动能保持活跃；（3）基于社群价值做内容建设和内容运营。没有内容，就没有传播和分享的价值，基于特殊人群、做有针对性价值的内容建设和内容运营，同时也能相辅相成，形成亚文化社群。例如：向暴走漫画、逻辑思维学习。
（二）完善“社交化”战略
1、改变社交化战术。（1）将支付场景演进为生活方式。塑造一种生活方式和APP依赖度，形成下意识的场景联想，进一步形成一群人的社交分享方式――不在支付宝的应用场景里，便是异类；（2）支付场景标签化。把场景塑造成亚文化载体，有亚文化的产品形态和有亚文化的表达，往往占据着传播最有利的地形；（3）抢占消费者接触点。用支付习惯锁定消费者的行为习惯，有了支付场景、消费者接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑，才能形成一个完整的消费闭环。
2、加强平台内容营销。（1）多频次、多媒介营销传播。让用户多频率、多维度感受支付宝的平台内容，潜移默化输出平台文化及内容知识；（2）营销内容流行化、话题化。时下流行和话题代表着社群动力，流行和话题的属性会使支付宝基于场景的应用自然而然变成了流量入口，流行和话题就转换成了流量；（3）营销战略化。所有的营销问题都是战略问题，将营销等同于互联网内容的打造，内容趣味化、流行化。
五、结论
支付宝“社交化”的本质是基于场景内容的亚文化社群运营，是用社交，而非做社交。通过场景内容、社群运营和亚文化建设，改变个人和群体的生活方式与社交图谱，让社交分享更具动能和渗透力，并反馈内容，组织内容。因此，支付宝所打造的社交应该是一种“新社交”，场景内容、社群运营和亚文化建设是解决当前“社交化”事故频发的有效手段。支付宝需要重新审视社交，避免之前所犯错误。相信，这种“新社交”将会使支付宝成为一个高频、实用和有趣的内容平台。
主要参考文献：
[1]孟登迎.“亚文化”概念形成史浅析[J].外国文学，2008.6.
[2]吴声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015.
[3]张B，宋玮.承压微信支付，支付宝改版背后的战略之变[J].财经，2016.
社群文化营销范文6
1对社会医疗保险需不需要营销的讨论
社会医疗保险的营销，就是将多层次体系下的各险种，通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值，获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”，营销目的便得以实现，医疗保险扩面工作也变得简单有效，“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。
1.1从市场角度看，医疗保险和其他保险一样，是非渴求商品
医保经办机构必须主动推销和积极促销，善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客，甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品，从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。
1.2从医疗保险的需求特性看，疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性
我国医疗保险起步迟，保险制度不完善，医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响，相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放，医院的市场化取向得不到有效满足，其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求，促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。
1.3从社会属性看，“城镇”向“全民”跨越后，社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题
原来的城镇职工医疗保险，参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者，通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是，向“全民医保”跨越的过程中，灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等，其数量比原来意义上的“职工”要多得多，医疗保险覆盖这些人群，政府的强制难以奏效；而借鉴商业保险的办法，运用营销手段扩大人群覆盖，促进“全民”目标的实现，这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。
1.4从其本身特性看，社会医疗保险应具有社会营销观念
社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下，确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式，在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此，社会医疗保险的经办机构要通过营销活动，维护和改善客户(参保人员)关系，考虑社会与道德问题，平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面，于某种哲学思想的指导下进行营销活动。
综上所述，社会医疗保险作为公共服务产品，需要用市场化思维，借鉴产品(服务)营销的原理，使市场主体更多地选择医疗保险，让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。
2社会医疗保险的营销设计和实施
和其他产品、服务的营销一样，社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时，作为公共服务产品，除了传统的4Ps外部营销外，还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销，就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励，全机构都要有“营销”观；交互营销，是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。
2.1营销定位：“全民医保”下的适应营销
覆盖全民的社会医疗保障体系，将打破城镇职工的界限，面向社会各类人群，以统账结合的基本医疗保险为基础，建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的，独立与企业事业单位之外，资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说，在国家规定的基本医疗保险制度以外，需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等，建立多个高低不等的医疗保障层次，至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样，“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖，要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际，调整完善政策体系和制度安排，甚至开发设计新的险种产品，以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势，突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱，确立营销观念，避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险，而是在购买健康保障。这样，不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要)，还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法)，社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值，吸引和维系参保人群，从而在总资源一定的限度内，保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。
2.2营销机会：“全民医保”下的营销环境
党的十六大以来，中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点，有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建，使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化，相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来，这意味着经办业务需要采用由外向内的观念，营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看，我国实行医疗保险制度改革以来，城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立，社会成员医疗保险的意识越来越强，各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程，并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看，由于政府的规制和法制的健全，使组织为员工参保有了“保障”；同时，个人由于经济环境、生活方式等因素的影响，选择性注意逐渐强化，通过有效地营销来影响购买行为，是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化，要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式，不能仅仅停留在政策体系设计的基础上，让各类人群来“对号入座”。相反，要据此进行微观营销，对潜在的各类参保人群进行行为细分，并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如，江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险，是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式，参保人员以上年度社平工资为缴费基数，以首次参保的不同年龄，按3％—8％的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中，针对这类群体年龄轻、流动性大的特征，调整为以社平工资60％为基数、按行业平均年龄(最低限)3％比例缴费，这种微观营销取得了较好效果。
2.3营销战略：“全民医保”下的营销差异化
有别于商业保险的利益定位，参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时，社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化，就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先，在社会医疗保险体系中，要建立一个不同制度安排的特点和参保建议；第二，更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点，从而使之与商业险相区分；第三，它要利用各种营销组合产生某种感染力，更好地发挥制度地牵引作用。
2.4传播营销：“全民医保”下的营销方案
整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下，经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此，除了依靠强制力和传统的动员参保手段，还必须针对不同的传播目标，选择不同的传播渠道。
2.4.1具事实劳动关系的人员：公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群，要更多地采用社会营销观念，采取事业——关联营销的方法，即积极地使用保障全民健康的形象，构建与参保人员的利益关系，借以改善经办机构的名声，提升知晓度，增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传，使社会医疗保险：具有高度可信性，通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信；能够消除防卫，可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员；戏剧化，通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。
2.4.2断保人员：客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息，在对参保人员了解的基础上，将营销针对特殊人群个性化。比如，对具有固定劳动关系的人员，一旦其下岗失业无力参保，对这些断保或是封存人员，可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险，一旦此类人群经济状况好转，再回到基本层次；再有方法就是给这些群体以缴费照顾，调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘，进而进行数据库营销。
2.4.3新成长劳动力：网络营销。新成长的劳动力是网络一代，其特点是：选择权是他们深信的价值观；他们需自己改变自己的主意；他们更喜欢自己作出决定。对此，医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。
2.4.4城镇其他居民：直接营销。直接营销的渠道很多，如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点，社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸，不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动，才能提高成功率。
3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论
社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织，必须重新界定它的角色。
3.1牢固树立营销观念，建立全机构营销导向
参保扩面是经办机构的一项突出任务，也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的，但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织，这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事，营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立，要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善，使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念，即强调为参保单位、参保人员的服务。同时，只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时，营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力，“经办”的目标和水平才能提升到新层次。
3.2经办机构要苦练内外功，实现新突破
内功是就是在多层次医保体系构架下，强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力，进入精耕细作、精细化管理的科学状态；外功是由关注政策体系、制度安排，转向关注参保人群，由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此，必须真正学会关心参保人群利益，从目标人群的需要和利益出发，规划市场营销渠道，设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验，掌握现代保险营销的有效方法。比如：重视客户关系管理，提升服务价值，重视多种营销组合，加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。
注释：
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.