社群营销的商业模式范文1
关键词：电子商务；农产品；网络集群营销；团购
中图分类号：F327 文献标识码：C 文章编号：0439-8114（2014）02-0463-03
Modes and Strategies of Online Cluster Marketing of Agricultural Products
TANG Guang-hai
（School of Economics and Management Sciences， Weinan Normal University，Weinan 714000，Shaanxi，China）
Abstract： Based on the situation of disperse agricultural planting， setting up agricultural cluster marketing network platform was advised to encourage farmers，cooperatives and agricutural companies actively participate in market supply through cluster marketing of agricultural products. Group purchase market and cluster marketing based on the standardization were used to put the whole strength of supply and sell into full play. The measures and advices including developing agricultural products，planning online cluster marketing， guiding funds， constructing virtual organization and training skills were put forward.
Key words： E-Commerce； agricultural products； cluster marketing； group purchase
“三农”问题是我国较长时期内要解决的重点问题，其中农产品贸易又是“三农”问题的主线。自2004年首次出现农产品国际贸易逆差以来，中国农产品贸易的形势越来越严峻[1]。如何改变农产品贸易格局，增加农民收益，进而增强农民、农村的农产品种植积极性，已经成为亟待研究和解决的首要问题之一。2004年以来，国内外学者对农产品贸易做了大量的研究，通过比较优势理论、在绿色产品标准等方面提出了相应的对策，促进了我国农产品贸易的发展；但标准贯彻力度、农产品质量跟踪、农村人力资源整合及农民种植积极性等方面都还存在问题。因此，农产品贸易研究不能仅仅停留在国际贸易趋势上，还需要解决农产品进入市场的问题。由于地方政府、企业和农民的意识、技能限制等方面的原因，大量的农产品都只停留在地方贸易市场，其产品价值，尤其是跨区域、国际间贸易的比较优势没有体现出来。而电子商务是农产品进入国内、国际贸易市场的低成本、高效率工具，各地有特色、有比较优势的农产品如何利用电子商务这一通道进入市场将是农产品贸易的关键[2]。
2007年中央将“农村商务信息服务”工程列入一号文件以来，农产品电子商务的理论研究和实践探索快速发展，尤其是阿里巴巴、环球资源网、一号店、京东商城等销售平台发挥了重要作用。农产品电子商务相对于工业品存在标准化难度大、物流运输障碍多、消费者信任度不高的问题[3-5]，这些问题都是农产品电子商务的营销和流通过程中的问题，关键是要解决农产品市场对接，这应该是农产品电子商务过程中的整体营销和一揽子解决方案综合作用的结果[6]。农产品电子商务过程应对消费者的电子商务体验更加重视，尤其是通过网络进行宣传和传递解决消费者对农产品食品安全信任度的问题，这将决定农产品电子商务发展的高度和深度。
单个农户很难开展农产品电子商务活动，也不符合产业分工与专业化理论，因此，如何在政府、企业、农户之间形成利益协调，组建有效率、适应市场且方便应用的电子商务工具的组织已成为农产品电子商务研究的重点问题之一，农业合作化、组织虚拟化、产品集群网络化、市场电子化等是可利用的理论和工具，即农产品电子商务更需要利用集群营销工具和虚拟集群组织服务。
1 农产品网络集群营销发展的趋势
产业集群是指特定产业的、相互关联的企业和机构，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间聚集体，是介于市场和层级制之间的一种新的空间经济组织形式，比市场更稳定，比层级组织更灵活。产业集群的发展离不开营销网络的支持，只有充分发挥整体营销的威力，才能达到“以小结群、以群博大”的市场效果。农产品集群主要是农业技术或销售能人牵头的农业合作组织、涉农中小企业为主、在一定区域内形成特色的产业集群，具有典型的比较优势。但通过农业合作组织或中小企业形成产业集群对传统农产品种植、营销的控制力较弱，尤其是整体营销策略的执行力极差[7]，导致农产品销售渠道不畅，也无法应对大批量、远距离订单需求。因此，农产品电子商务不仅仅是需要提供营销工具的解决方案，更重要的是需要基于农产品电子商务供应链的整体解决方案。首先需要以农产品为线索组建农产品产业集群种植和货源集中的机构，这可以在原有农业合作组织的基础上联合相应的科技人员或企业，形成农产品电子商务的基础；其次，需要在更大范围内联合具有互补效应的农产品集群，一起采用相适应的电子商务平台和网络营销工具，以形成更好的规模效应和连带销售效果；第三，农产品生产具有较强的季节性，但电子商务或网络营销的全年不间断优势需要通过中介凭证来转化季节性产品网络销售的问题[8]，而网络团购也是集群购买的电子卡介质，是可以采用的工具。因此，农产品电子商务对于网络集群营销既有现实需求，也有实践的可行性。
2 农产品网络集群营销模式研究
农产品网络集群的方式有很多种，总体上可以按照网络集群过程中供需信息体现的主导性分为农产品供给主导的网络集群营销模式和农产品需求主导的网络集群营销模式两种。
2.1 农产品供给主导的网络集群营销模式
传统电子商务平台如阿里巴巴、京东商城、百度营销等都是以产品供应信息为主导的网络集群营销，供给主导型的网络集群营销模式如图1所示，是大量产品供应信息按照行业来分类集群，并按照一定的规则进行排序和索引。在这些电子商务平台中，农产品占据的比重正逐步提升。在该模式下，由于产品市场的自然集聚作用，网络集群规模将越来越大，淘宝网上农产品种类和数量已经不是传统线下市场可以比拟的了，进入淘宝网搜索“红枣”，可以找到58 425件以上产品，“核桃”达到85 000件以上。但由于农产品种植户在网络和电子商务技能方面的欠缺，大量农产品还无法进入电子商务的流通领域，其快速发展的空间和潜力巨大[9]，同时中西部农产品尤其是具有地理标识的农产品电子商务将会得到暴发式发展。
供给主导型的网络集群营销快速发展还有赖于其电子商务交易功能以外的营销服务和物流解决方案。电子商务交易以平台担保信用机制来确保交易的顺利完成，这在一定程度上对缺乏电子商务技能的农产品相关主体进行农产品电子商务提供了支持，并通过整体的外包服务解决方案来为农产品电子商务提供服务，如农产品电子商务的包装设计、物流运输方案等。但能直接了解并使用电子商务的种植户还是过于稀缺，因此在进行电子商务平台开展农产品网络集群营销活动时，应考虑利用农产品电子商务合作社和涉农企业积极开展农产品电子商务示范应用，同时也要通过各级政府组织积极规划和开展农产品电子商务培训，至少应该让种植户理解并支持农产品电子商务，愿意将他们的农产品通过参与合作社的电子商务平台进入农产品网络集群营销渠道。
2.2 农产品需求主导的网络集群营销模式
农产品需求主导的网络集群营销主要是指集体采购模式，包括集群招标和团购两种模式，如图2所示。集群营销平台提供需求集群所需的整体营销方案，同时整合相关营销、物流服务解决方案商提供完善的团购需求服务，从而为农产品行业降低技术门槛和交易成本。
在该模式下，需求集聚与规模化生产模式相匹配，更容易得到产品供应商的拥护和积极参与，同时也能让小批量消费者因为参与团购而享受大批量购买的优惠和服务。需求集聚将中小需求订单整合形成规模化订单，从而形成规模效应。中西部分散种植的农产品可以在了解需求的情况下，通过合作社和涉农企业的组织，积极参与集群投标，从而形成规模化供应，将分散的农副产品整体销售出去。
团购模式要求农产品的供应需求进行供需双方能充分理解的标准化设计，甚至这种标准化还可以虚拟为电子凭证，如阳澄湖大闸蟹的电子提货卡[10]。标准化的电子提货卡可以将季节性农产品提前进行团购营销。从而确保及时满足需求，提高农产品价格的稳定性。
3 农产品网络集群营销发展对策与建议
网络集群营销平台属于典型的双边市场，一边可以集聚大量的农产品供应商，形成多产品市场；另一边可以集聚大量的消费者，形成团体购买和集体招标，降低购买单价，并享受批量购买的优惠和服务。但形成网络集群营销平台还需要相关部门从规划、引导资金、组织等方面进行支持。
1）各地政府应针对当地具有地理标志和优势的农产品开展网络集群营销，进行有序规划，形成地方农产品从种植到销售的中长期发展思路，避免地方农副产业随市场价格波动而不断进行品种更新，损失农产品的市场优势。
2）对发展电子商务的农户、合作社和企业进行网络集群营销资金支持，树立农产品网络集群营销典型，带动当地产业发展。
3）由政府主导，农户、合作社和涉农企业参与，形成地方农副产品网络集群的虚拟组织架构，在组织内部集中进行农产品的标准化处理，以满足农产品集群采购或团购需要。积极与农产品电子商务发展所需的品牌发展、物流服务、网络营销等方面的第三方企业合作，更好地为农产品网络集群营销服务。
4）由政府组织，对农户、合作社和涉农企业开展电子商务培训，加强涉及农产品电子商务的各方主体的实践技能，为农产品网络集群营销提供技术保障。
参考文献：
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社群营销的商业模式范文2
一、旅游电子商务运营模式分析
目前，国内旅游电子商务企业可分为三种类型：一是以机票加酒店销售为主导的旅游电子商务企业，以携程、艺龙、真旅网为代表；二是以旅游垂直搜索服务为主导的旅游电子商务企业，以去哪儿、酷讯为代表；三是提供旅游景点、旅游线路服务的旅游电子商务企业，以悠哉网、途牛为代表。
（一）机票加酒店模式
携程网是国内最早为旅游散客提供酒店和网上机票预订业务的旅游电子商务企业，实现了传统旅游和互联网的无缝结合，因此，机票加酒店模式又被称为携程模式。目前，携程拥有超过3400万的会员，盈利自2004年以来年平均增长率达到38%，2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于Priceline，成为中国旅游电子商务市场当中的“领导者”。携程的运营模式为：一边通过大量免费派发给目标受众携程会员卡和会员手册，吸收其加入公司会员，一边与全国数千家酒店和所有航空公司建立合作关系。这样，携程就在旅游顾客群和旅游产品供应商之间搭建了一个服务平台，携程通过为酒店和航空公司网上销售旅游产品获取中间佣金，从而获取自己的利润（冯飞，2003）。可见，携程运营模式的核心在于将自己变成中介服务机构，成为强大的渠道商。随着旅游顾客群旅游消费需求的不断提高，旅游电子商务市场的竞争日趋激烈，机票加酒店的携程模式受到其他运营模式的严重挑战。基于此，携程开始进行平台整合，构建产业生态链条。在产品内容上，携程开始向导游、租车和门票等业务领域推展；在合作关系上，携程以参股和控股酒店、旅行社的方式强化与线下旅游服务提供商的深度合作模式；在预订途径上，携程通过“一网三客户端”的方式进入手机在线预订领域，实现线上、线下和无线三大预订领域综合发展。这样，携程就将自己打造成了以“酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯”六大业务模块为主导，集线上预定平台与线下旅行社、酒店和无线手机客户端为一体的综合性旅游服务提供商（唐文龙、李琳，2010）。从上述分析可以看出，携程运营模式之所以能够获得市场认可，最重要的是掌握强大的旅游顾客会员资源——其分布于全国的分销商每年还在线的会员数量在不断增长。庞大的终端用户资源，是其与旅游产品供应商谈判的资本，使其能够获得较低的采购成本，这是携程运营模式的优势所在。但是，携程模式本身也存在着巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技术。携程模式将自己定位于中介服务机构的角色，自己本身既无旅游产品可以提供，也不具备搜索引擎功能，极大地限制了对旅游客户群服务的多样性。另外，携程模式建立在强大的议价能力基础之上的高利润，一定程度上侵夺了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司开始寻求摆脱携程模式的“去佣金化”路径，加大了直销的力度。
（二）旅游垂直搜索服务模式
旅游垂直搜索服务，是指搜索引擎只针对旅游领域的信息进行深度挖掘，并进行结构化的整理，以服务于有特定需求的旅游顾客群。如果说携程模式是一种“鼠标+水泥”的全产业链分销模式，那么，旅游垂直搜索服务模式则是纯粹的线上旅行媒体平台的直销营销模式。旅游垂直搜索服务的运营模式是搜索引擎只关注于酒店、机票及租车等价格搜索，并且按照价格高低及其预订情况将搜索信息进行排序归类，以供旅游消费者选择。其特点是仅供旅游垂直搜索信息，不参与产品交易环节，盈利来源主要为点击付费和品牌广告展示费用。相对于通用搜索引擎提供的标准化服务，旅游垂直搜索引擎的搜索结果更为精确，信息的针对性以及价值更高，因而也就更能吸引住那些有明确的在线预订需求的旅游客户群，而这也正是旅游垂直搜索服务模式的最大优势所在。独特的商业模式和对用户体验的关注，为旅游垂直搜索服务获得了市场扩张。成立于2005年的“去哪儿”是国内起步最早的在线旅行垂直搜索网站，它的搜索范围涵盖从产业上游的旅游产品供应商酒店、航空公司到产业下游大小旅游销售商，无所不包。数据显示，截至2010年12月，去哪儿网的搜索范围超过8万家酒店和1.2万条国内、国际机票航线以及2万条度假线路，成为全球最大的中文在线旅行网站之一（李娟，2011）。2011年6月去哪儿网获百度战略投资，国内最大的旅游垂直搜索网站与最大的国内搜索引擎携手合作，使得中国旅游电子商务企业形成了携程、百度+去哪儿、腾讯+艺龙的三大强力阵营。旅游垂直搜索服务模式也面临着挑战。目前，国内外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比价搜索，搜索首先是以机票产品为切入口。而中国民航市场中，航空公司给予商的机票价格差异度小，因此比价搜索功能受到削弱。其次，旅游垂直搜索引擎虽然能对某些搜索结果进行跟进，但却无法完全保障所链接商户的真实性与合法性，致使旅游顾客群因网上虚假信息而遭受损失。最后，旅游垂直搜索服务模式参与旅游分销环节过少，仅涉及信息和市场两块，只占到旅游分销环节总数的2/9，尤其是不介入交易和支付这两大旅游分销核心环节，致使其市场规模所带来的盈利远远低于其他的商模式（彭一郎，2011）。
（三）在线旅行社模式
当前，中国旅游市场向网络化、自助化发展的趋势越来越明显，为了满足这一趋势的变化，旅游电子商务企业开始出现了一种新兴的运营模式。与携程模式和垂直搜索服务模式着眼于为旅游顾客群提供服务不同，这种新兴的运营模式主要是针对度假旅游顾客群在线销售旅游线路，将旅游电子商务的优势与传统旅行社的服务结合起来（刘恒涛，2011）。悠哉网是这种在线旅行社模式的新锐代表。悠哉网在“电子货架平台”上为旅游顾客群提供的旅游线路来源主要有两种：一是向旅行社采购，将旅行社成熟的精品线路变成自己的库存产品，把旅行社变成供应商，自己扮演渠道商的角色；二是自主研发旅游线路，针对度假产品的个性化需求，强调研发“非标准化”线路和产品，并且通过互联网技术，分门别类，实行切位管理和库存化管理（丁宁，2011），把自己变成旅游产品供应商。这样，旅游顾客可以在悠哉网实现“一站式购物”，享受到一次性购买的便捷性体验。截至2011年8月，悠哉网已实现营业收入超过3亿元，正在向中国最大的在线旅行社发力。可以看出，在线旅行社运营模式使旅游电子商务企业身兼供应商和渠道商两种角色。互联网化的渠道商能够满足旅游顾客群对互联网使用的深度化需求，是在线旅行社运营模式存在的价值所在；而供应商角色则能使在线旅行社推出丰富、多样、个性的旅游产品，以满足旅游顾客群的体验需求，是在线旅行社运营模式的优势所在。在线旅行社运营模式也面临着挑战。一是一些规模较大的旅行社不甘于仅仅做上游，都在开发自己的旅游网站，直接面对旅游顾客群推出自己的旅游线路产品。虽然对于这些旅行社而言，旅游网站只是其网络营销的工具，与真正的在线旅行社运营模式有着本质区别，但在面对旅游顾客群时却构成了同质竞争。二是在线旅行社推出的无论是外购还是自主研发的旅游线路，虽然强调个性化，以产品丰富取胜，但究其实质还是现成的“制式”产品。旅游顾客群只有选择旅游品的权力，即只能在众多现有的旅游线路中选择适合自己的产品，而不能根据旅游顾客需求为其量身定制旅游产品。
二、旅游电子商务发展趋势分析
从中国旅游市场发展情况来看，旅游电子商务未来的发展趋势主要围绕两个方面进行：一是市场发展较为成熟的运营模式的完善、提升；二是新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟。
（一）成熟旅游电子商务运营模式的完善、提升
就第一方面而言，携程模式、旅游垂直搜索服务模式及其在线旅行社模式，在未来一段时期内会继续三分天下，成为中国旅游电子商务市场的主导模式。但针对各自的不足，三种模式会选择不同的路径来加以改进和完善。要想在合作伙伴及其他电子商务运营模式的双重包围圈中成功突围，携程模式的未来方向应该是美国运通模式。即以互联网预订为基础，加强品牌建设和系统完善，打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条。为此，携程模式首先要将自己从“旅行服务供应商”转变为基于休闲旅游的一站式“旅游旅行服务供应商”，向线下旅行社和酒店发展，控制旅行社、酒店、景区资源乃至整个线下资源，通过实施多元化战略，执行多元化的产品方针，实现打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条的未来目标。现代旅游业的发展已经由过去的个性向共性引导型，向未来的共性向个性引导型发展，共性力拼产品价值性，而个性力拼服务可靠性（綦琦，2011）。当前，网络上正在起着微妙的变化：人们在社交网络上停留的时间和使用频率正在逐步超越他们使用搜索引擎的时间和频率。依照这种趋势，对于旅游垂直搜索服务模式而言，社区化、社交化将成其未来发展方向。社交网络与垂直搜索相结合，形成SNS+旅游垂直化的全新垂直搜索领域。以SNS网站的好友机制、分享机制和传播机制为运行基础，实现了SNS网站用户直接交互的内容多元化，以精准信息推荐方式真正满足用户多方面的需求，充分挖掘出基于群体社交性消费需求市场的潜力，从而通过互动粘住旅游消费者，让企业与旅游消费者之间的距离变得更短。飞速发展的互联网已经不再仅仅是一种工具，它已经成为一种特定的思维方式入侵到各个行业，对行业发展及企业经营都产生着颠覆性的影响。随着互联网技术的飞跃发展，倡导开放、参与、分享、创造的理念，基于互联网思维推动旅游顾客群主导将成为在线旅行社模式的未来发展方向。网站开辟平台空间，开展DIY旅游，让旅游顾客尽情挥洒创意，用自己的旅游经验和感觉设计旅游线路，选择酒店、机票及其食宿，真正做到“我的旅游我做主”，以达到“玩自己的旅游创意，走自己的旅游行程”的效果（吴金铃，2011），从而真正满足旅游顾客群的个性化需求。
（二）新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟
在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆盖的情况下，新兴模式的产生是不可避免的（于平、逯燕玲，2011）。团购模式、旅游点评模式和移动互联网模式是中国当下在线旅游销售领域的新兴旅游电子商务运营模式。这些新兴运营模式尽管在国外已经发展成熟，但目前在中国尚未形成规模的营收，虽然短期内难以对三种模式形成挑战，但已表现出强劲的发展能力，这意味着未来的旅游电子商务运营模式将会呈现百家争鸣的局面。团购模式是由美国网站Groupon创立的。严格意义上来说，Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。Groupon团购模式的成功，催生了中国旅游电子商务团购模式的热潮。截至2011年4月，中国的团购企业已有上千家，但中国的团购网站市场实际上还处于早期探索阶段。目前，团购类网站中相对成熟的盈利主要有商品直销、活动回扣、商家展会和团费剩余四种模式。团购的初期发展依赖于用户基础，实现初步的交易规模，后面的发展靠的是会员口碑，对于社区这种高粘性的载体，更适宜团购模式。垂直社区做垂直产品线的团购，用户集中且精准，效果也会非常明显。爱团、优享团等效果都做得不错，很多垂直媒体也选择以此作为营销的切入点。由团购需求而逐步衍生成为本地化社区，能够最大程度地留住顾客，建立起顾客的忠诚，而不是同样的用户在各大团购网站间游走，因此，本地化社区和垂直社区将是中国式团购模式的未来发展方向。
社群营销的商业模式范文3
微信多群直播技术让分众类图书营销找到新的营销阵地。用微信多群直播机器人进行营销不同于以往自上而下的社群营销，属于串联分众化社群的泛社群营销，能实现营销方与精准消费者之间前所未有的高效对接，并具有一定的大众媒体传播属性，重构了传统的图书营销关系，但也存在政策不明、仪式感和归属感低等局限性。
[关键词]
微信多群直播；图书营销；泛社群营销；整合营销传播
微信自2011年上线以来，已经形成了数以亿计的微信群，基于微信群的一种新的营销方式出现，即社群化营销，借助社群成员的价值归属和情感依赖来进行营销。传统的图书营销也积极借助这种营销形式，尤其是2015年下半年，随着微信群同步直播机器人技术的出现，垂直类图书营销借助这种技术进行了尝试，获得了不错的营销效果，如《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉在2015年7月19日将自己的一次微访谈同时在工作室下设的24个用户交流微信群越洋进行了直播交流，实时就有近万人参与。中国妇女出版社从2015年9月12日开始第一次社群新书会，在当年内连续推出15期微课直播，育儿专家以及作者张思莱的微课同时在线人数超过10万人。每一次的微课直播对于图书销售的带动都非常明显，比如该出版社为《规矩的背后是自由》一书进行两次微课直播后，该书在当当网亲子家教类的销售排行从170名上升到70名，并在社群中团购100本。微信多群直播的图书营销方式改变了传统的图书营销模式，打通了图书营销链上出版商、营销商与读者之间的“最后一公里”，给分众类图书营销创造了全新行动空间。
一、微信多群图书营销的模式
图书是最早的媒介形态，目前每年新出版图书数量已达近30万种，图书营销的竞争早已是红海。图书营销领域也一直紧跟技术发展的步伐，越来越呈现出一种去中介化（发行公司）和去平台化（大众媒体）的趋势，相较于传统的图书营销模式，微信多群直播营销主要包括了以下五类相关主体（见图1）。①图书营销方。主要是出版社或私营发行公司，自建粉丝社群并联系中介引入更多的垂直类细分化优质社群，购买机器人服务，负责与终端读者互动，并植入图书宣传。②技术支持方。主要是一些科技公司，提供前期问卷调查、抽样服务和多群直播服务。将主群的直播信息通过机器人实时转播到其他微信群，转播的内容形式包括语音、图片、文字、链接等，收取机器人费用。相比传统的发行模式，技术支持方不参与内容制作。③中介方。主要是传统媒体的新媒体营销部和公关公司等，勾连图书营销方、技术支持方和各类社群。④微信群。主要是各类基于趣缘基础上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本来就是基于营销而产生的垂直类社群，社群与社群之间关联度很低，但社群内部成员之间关联度较高。⑤读者。即社群中的成员，在享受微信多群直播和问答的同时，为图书产品买单。从图1可以看出，以上五类主体改变了传统图书营销的线性模式，将图书营销重归点对面、面对面的多层次立体化营销，重构了传统的图书营销关系，提升了图书营销传播的效率。
二、微信多群图书营销模式的核心逻辑
2015年是图书“社群营销元年”。2015年6月，中信出版社自主策划的第一本童书——《世界上最大的蛋糕》，借助“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”“凯叔讲故事”等第三方社群进行推介和营销，同时营销编辑还在20多个集纳2000位妈妈的QQ群中进行分享。上市一周，首印1.2万册全部售罄，上市15天加印到3.5万册。通过上述社群推广，传统图书渠道很快有了反应——该书一跃进入三大电商新书榜前十，每天销量达到了200余本。蒲蒲兰绘本馆的原创绘本《妖怪山》，通过官方微信-大V-亲子阅读微群和QQ群三个层次逐级扩散，5个月累计销售达4万册，打破了蒲蒲兰10年来原创绘本的销售纪录。中国妇女出版社目前已建立社群10个，拥有社群成员人数约3000人，还不断对微信群进行定位优化、兴趣黏合、结构建设、价值输出等社群化改造，并把群主组织起来打造了专门的百人群主群。目前，中国妇女出版社、中国少年儿童出版社、机械工业出版社、接力出版社等都在进行相关的社群组织和营销尝试，并在微信上开设书籍微店为新书销售提供更顺畅的用户体验。多群直播技术更是极大地释放了图书社群营销的生产力，其最大的价值在于能把潜在的散碎的同质化微信群连接起来，把微信群中潜藏的“长尾”力量发挥出来，让图书产品和用户需求之间产生对接。比如中国妇女出版社除了自建的微信群，还与100多个母婴、阅读、社区、机构类社群保持密切合作。多群直播的营销方式往往以问答的形式出现，如在母婴细分领域的李跃儿、张思莱、冯国强、金韵蓉等作家都以访谈形式进行传播，先通过机器人向参与群采集问题，大部分并不是直接针对具体书籍的宣传，而是解疑释惑，仅把书籍宣传轻度植入问答中，更多营销是在前期对微访谈的预热中。微信多群图书营销模式具体有如下优势。
1.社群整合成本不高克莱·舍基在《无组织的组织》中对社群形成的基础进行了归纳，其中重要的一点是高效的协同工具。[1]移动终端的发展、网络的全面覆盖与即时通讯工具功能的不断改进，都使人们之间的协同变得更加容易。而这种协同，早就不局限于点对点的协同，而是一种“圈子化”协同。经过近5年的优胜劣汰，大大小小相对稳定的微信群已经形成，尤其是母婴保健、健康、IT等基于趣缘的微信群数量惊人。这些社群可以成为图书营销的第一落点，迅速带动传统渠道的销量。如目前中信出版社已经拥有创业和妈妈两个成熟社群，这两个领域分别有成千上万个社群，包括QQ群和微信群。其中，妈妈群共有数百万用户，由妈妈自行管理；创业者社群，以主题划分为互联网金融、快消品、文化创意等社群。[2]但更多的分众化社群散落在网络中，它们边界明晰，缺乏勾连，随着微信多群机器人直播技术的出现，为这些社群的整合提供了便捷的技术手段，并成本很低，100个群以上的机器人服务每群的花费只需要十几元。
2.信息接收方式更加灵活目前，随着移动互联时代来临，信息接收模式发生了显著变化，谁迎合了消费者需求，谁就能有好的传播效果。社群直播打破了时间和空间的限制，不仅可以实现全世界同步传播，还可以随时随地地传播。另外，如果社群成员直播时没有时间收听，可以选择合适的时间“爬楼”收听。直播中，图书作者发言前还能提前提供类似于书目的提示性信息，社群成员可选择性收听感兴趣的部分。目前直播主要以语音方式为主，也充分考虑了社群成员在流量、电量、存储空间等方面的顾虑。
3.接触点营销管理的直接应用传统图书出版商除了自己的邮购服务部门，一般很少会直接将图书销售给读者，大部分的销售工作由批发商、分销商、零售商、电商等渠道来实现，因此与终端读者的关系并不紧密。在其他商业活动中，用户往往被视为最重要的资源，并不是出版商不愿意掌握读者资源，而是大部分出版商并不具备这样的实力，无法打造直接通达精准客户的渠道。而微信多群直播群可以让图书出版方和图书作者直接面对精准用户，打通了“最后一公里”。
4.多方互利共赢的模式出版社和作者能直接面对优质潜在终端读者，同时降低营销成本，还能扩大品牌影响力，吸引优质作者资源；技术支持方能够收取直播费用，直接把技术变现；中介方可以建立起通向大量垂直细分领域潜在读者的通道入口，为后续的各类营销活动打下基础；社群内成员获得了丰富专业信息并能近距离和作者交流，深度参与的用户还可能获得赠书等福利；对微信社群而言，提高了群用户黏性，增强了群成员归属感，因此微信多群营销模式是一个多方共赢的模式。
三、微信多群图书营销的本质——基于自组织的泛社群营销
从本质上讲，利用机器人多群直播进行图书营销是一种社群营销。传统的图书营销需要分销商等中介来实现。在传统的中介平台影响力变弱之时，新型社群经济兴起。
1.社群营销崛起与泛社群营销社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁语，有聚焦之意，表示共同的东西或亲密的伙伴关系。在线社群（虚拟社群）这个名词是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虚拟社区》（virtualCommunity）一书中提出的，他将在线社群定义为一种社会聚集体，能够长期持续地在网上充分讨论，并在累积了一定的感情基础后形成。社群营销是基于社群而形成的一种营销模式，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，并为这些需求提供服务。早期的社群大多属于精神层面的汇聚，甚至带有一点精神洁癖的性质，并不欢迎广告或营销类内容，但随着社群设立的门槛越来越低、用户基数越来越大、虚拟社群建设的体验越来越简洁、网络支付手段越来越方便、用户网络消费习惯不断形成等多方面的原因，社群的商业属性也逐渐被接受。基于微信多群直播等技术手段的社群营销与一般社群营销存在差异，该技术将目标较为一致的各个社群串联起来，突破了以往社群营销的规模有限、诉求单一等局限，把社群营销发挥到极致，结合了大众媒体一对多和场景经济的双重优势，是一种泛社群营销。
2.具有自组织属性的松散营销基于趣缘而形成的微信社群，群内成员通过互动达成一定的默契关系，这种关系是一种介于以熟人为基础的强链接和以陌生人为基础的弱链接之间的中度链接关系，需要不断强化归属感、信任感并进行优质信息交换和分享。由此，社群是有一定门槛的，是需要社群成员的相互付出的，如社群有账号、横向沟通、信任、自裂变等几个标准。[4]只有在长期的磨合中才能形成一种较为一致的社群文化，这种前期磨合过程实际上也是社群成员优胜劣汰的过程。基于微信多群直播的社群中包含部分粉丝社群的属性，但是粉丝群毕竟数量有限。另外在泛社群营销过程中，必须从与所选社群一致的文化切入，还要满足大多数社群成员需求，这种需求的形成需要长期的群内成员之间进行横向交流。这种方式与粉丝营销有显著区别。粉丝营销更偏向于粉丝单向度的付出，售书建立在粉丝对作者的情感之上，粉丝对作者是一种狂热的崇拜。而基于微信多群直播中的购买是基于需求的购买，在多群直播的社群营销过程中，双方往往是一种较为松散的关系，作者并没有给社群的用户施加购书的压力，也没有形成严格的契约关系，双方的关系有问有答，没有额外要求相对平等。群成员不仅可以与营销方互动，更多的还是群内的评价与互动，在直播结束后可以就某个问题进行充分的讨论。这种平等的关系把互联网去中心化、去权威化的特质发挥到了极致。
3.具有体验式营销特征互联网思维最直接的表征就是极致的用户体验。体验营销早就有很多研究和尝试，体验营销最早是由约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩于2001年提出的，指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联等5个方面来设计和规划营销理念；[5]施密特在他的著作《体验营销》指出，体验营销是企业利用产品和服务为载体，将满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，给客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式。[6]微信群直播实际上是巧妙地利用微信带给用户的体验手段，实时同步语音、文字、图片、链接，调动社群成员的各种感官，带来亲临现场的感受，社群成员既可以随时随地参与，也可以“爬楼”回顾，而且不需要再下载额外的客户端等。直播的过程实际上是社群的成员对作者、发行方等主体的体验过程，作者的亲和度、作者的知识水平、问题的契合度、直播设计的水平等都属于社群成员考察的内容，具有体验经济的特性。
4.已具有大众媒体的属性相较于传统的垂直类图书营销，微信多群图书营销已具有“大分众营销”的属性。2015年12月13日，《好妈妈胜过好老师》作者尹建莉开展了第二次多地微信直播活动，共计539个微信群、15万人在线，覆盖包括中国、美国、加拿大、法国、澳大利亚、日本、韩国在内的多个国家。连续几场微信直播下来，传播覆盖力已经可以和一个都市报的发行量相比。另外，在整个直播流程中，微信多群图书营销已经形成专业化的内容制作和播出模式，有用户调查和用户需求搜集（内容定制）、前期信息采集、直播前的预热（类似于预告片）、直播内容的精心设计（类似于节目制作）、后期直播内容汇总（类似于重播）、用户意见搜集和抽奖（读者互动）等板块。甚至直播内容由社群成员直接参与和推动，直播的过程需要双方精彩互动，通过提前提问的方式来搜集问题，再通过机器人归类发送给作者，作者选择出具有代表性的精彩问题，这些板块和大众媒体的生产制作流程非常相似，甚至是吸收了广播、报纸、网络等大众媒体的播报优势。
5.品牌社群的“多对多”关系从2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以来，大量研究集中在如何强化品牌的影响力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等认为在品牌社群中，通过各种仪式、活动，能够使成员获得超然消费体验，持久影响消费者的态度和行为。[8]但这些研究都是以一个社群对应一个固定品牌来研究的，而基于微信多群直播的社群营销中的社群和品牌都是“多对多”的关系。基于微信多群直播的社群营销是由分众化实现的，比如一个母婴类的社群可以接受多本书本和作者品牌的营销。而一个作者进行社群营销时，每一次对应的社群也在不断变化。这种“多对多”的品牌营销也存在一定的局限性。单微信群访谈最大的优势是互动性强，但是互动需要依靠作者和消费者双方的充分互动才能推动，要做好一场微信多群直播，需要精彩的问题来点燃。多微信群直播实际上把单群访谈的互动机会分散到了多群，社群成员的互动性体验会打折扣，但微信多群直播可以由链接来弥补，微信多群直播实际上还承担了广告的入口功能，在每次直播之后，都可以通过链接再进行课程回顾，把感兴趣的社群成员引导到自己的粉丝群、自媒体账号以及购书平台。
6.具有“双重产品”属性虽然互联网本质是去中心化的，是对图书分销商的一种冲击，但在多群直播的技术会刺激中介商的繁荣，实际上也为出版社的转型升级提供了方向指引。在社群营销中存在“双重产品”的现象，即营销方在对社群兜售产品的同时，也将社群作为一种产品销售。微信多群直播的图书营销模式可以使传统的出版方进行身份转化，不再仅仅拘泥于出版环节，可以自建微信群，利用品牌优势，将历史上积累的粉丝和读者资源进行精细化管理，直接绕过现有的营销中介方，把自己也打造成为图书营销的重要角色，再与其他中介平台加强合作，每次多群直播采用主中介加附属中介的方式。每一次合作、每一次直播，不仅是售书的过程，还可以继续吸纳新的潜在读者，串联更多相关社群，推广自己的社群品牌。借此，可以增强出版社竞争力，争取优质作者，并且把业务延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一条新的盈利道路。
四、微信泛社群图书营销存在的局限性
社群营销的商业模式范文4
（一）营销问题。销售渠道单一。京东、淘宝和一号店是目前农产品线上销售的主要平台，占据了我国农产品网上销售的绝大部分市场份额。各级政府和涉农企业自建农产品电子商务平台较多，但是交易功能不够完善，供求信息、展示企业形象居多，真正能够交易的网站屈指可数。销售模式单一。现有平台开设的“县域特色农产品销售馆”等属于“标准化产品店铺”的销售模式。其买卖双方的信息沟通模式（客户评价、聊天模式等）非常简单，并不能有效支持开展农产品订单农业、预售模式、众筹模式、租地模式等多样化农产品销售模式，这些模式的特点是：基于农产品生产过程甚至是产前的营销。这些模式需要更高效、灵活的信息沟通平台和渠道，形成良好的购物体验，来建立农户和市民双方的高度信任。营销成本高。在公用电商平台（淘宝网、京东商城、亚马逊、苏宁等），卖家需要大量的广告投放，成本较高。对贫困地区农户和物流仓储户等涉农个体经营者来说动辄几万元的引流费用增加了销售卖家的投资风险，存在资金障碍。（二）快递问题。成本高。电商平台销售模式主要是商业零售模式，依赖快递运输，其收费以重量计价为主。农产品单价低、重量大、运输要求高，快递业务收费高。经过调查，有些地区网上生鲜店铺快递费高达农产品产地收购价的3-5倍，造成农产品网上销售价格比农批线下价格要高出许多。销售品种有限。电商平台销售产品主要是相对易于储存和运输的水果或加工农产品，阿里巴巴研究院的数据显示：牛肉、鸭肉、猪肉、大闸蟹、海参等是生鲜品销售的代表，这些生鲜品类需要冷链运输，单值高、价格高、品质高、小众化。快递方式很难将鲜活农产品运输到有特殊运输要求的贫困地区。快递运输缺乏成熟的监管机制，网销农产品的质量检验和品质控制非常困难。成功模式及共同点近几年，在县域出现了一些成功的农产品上行模式，眉山市青神县“六个一模式”，遂昌“工业流程化”管理模式，衢州常山“互联网+办公室+大量淘宝店”模式等，其共同点是完善电商生态，扶持小网商走品牌化、集群化发展。当地政府牵头，负责领导、组织、协调和调度各地电商扶贫工作；淘宝等电商平台引领，构建“淘宝村”“淘宝馆”等；做好配套设施建设，建立电子商务仓储物流园区等电商基地；由企业、业主、电商成立电商协会，实现抱团发展；组建团队，成立电子商务服务中心（或电商公司），引领农户开展电子商务；做好电子商务人才培训，全民参与开设网店。
组织农产品流通企业开展销售体系创新
随着移动互联网的发展，基于移动终端和社交媒体的营销模式逐渐发展起来。一些传统农产品企业和农户尝试利用社交媒体和淘宝、京东、微店等网上店铺，实现线上、线下优势互补的立体销售。社交媒体的优势主要体现在，营销全过程信息沟通非常灵活有效；淘宝等传统平台的优势是，用户广泛、流量大、交易有保障、认可度高。农产品O2O闭环销售系统见图1。（一）实施闭环销售的路径。1.在社交媒体广泛、长期宣传农产品生产全过程。农产品生产周期长，营销过程和工业品营销有区别，卖方主体把生产过程、质量追溯信息及促销信息等，通过短视频、直播、图片等在微博、微信群、微信公众号等社交媒体上进行情景营销等多种方式的持续宣传和互动，提升农产品的客户认可度，通过粉丝开展预订、订单、众筹等产前和产中销售模式。2.农产品收获期利用社交媒体信息传播集群、快速的特点，开展针对特定目标和特定地域的重点宣传，以多渠道扩大销售规模，结合网上店铺实现定时、定向的规模销售。3.交易过程借助二维码体系加强线上线下融合，实现线上电商和线下农批渠道链接的O2O销售模式。建立二维码体系，附加到线下销售渠道的包装上，引导买家通过移动终端扫描，引流客户到淘宝店铺和社交媒体，进行信息交互，增加复购率；有利于扩大订单量，摊薄成本，实现农产品O2O电子商务。4.售后通过微博、微信、QQ等移动社交媒体，方便与客户互动，直接面对消费人群，掌握反馈信息，有利于及时掌握消费者需求，避免盲目生产，实现按需生产。（二）立体销售体系的优势。1.与PC相比手机等移动终端普及率高。2.降低营销成本。农产品卖家经济实力有限，营销手段匮乏，用手机开设微博号、微信公众号等，利用社交软件的信息沟通便利性，与消费者产生共建、口碑分享的行为带来销量，使小农户卖家避开收购商的垄断，具有了农产品定价权。3.在社交媒体上农户可以和买家直接沟通，建立基于信任的交易模式。通过社交化工具直播、视频、照片，全方位展示农产品的产前、产中、产后生产环境和过程，增强买家信任，并促进农户提高农产品生产质量。4.社交媒体支付方式更加便捷。社群成员之间信任度较高，采用微信支付、货到付款、银行卡转账等回款速度快，资金使用效率高，更符合农村地区的交易习惯。5.稳定的客户关系基础上，开展灵活多样的农产品销售模式。农产品营销企业和大户通过公众号，建立属于自己的品牌营销、服务、销售和会员平台，依靠CRM（客户关系管理系统）获得客户数据，客户关系更加稳定。在此基础上开展OTO（线上线下融合）模式、产地农产品直销、应季集中销售模式、F2C（ 农场直供 ）模式、C2B（消费者定制）模式、基于订单数据按需种植模式、农业众筹、CSA模式等灵活多样的交易模式，方便市民找到靠谱的农产品生产者，有利于缓解买难卖难的问题，培育新型城乡关系，促进新型农业经营体的形成。
组织和扶持物流体系创新
（一）农产品物流和快递现状。我国传统的农产品流通模式采用集散模式，干线主要采用大批量生鲜物流转运，享受国家生鲜运输优惠政策，在销地农批市场尽快实现分散销售和交付。农产品集散机制成熟，成本低。而农产品电子商务快递成本是农产品上行电子商务的瓶颈。构建低成本物流体系是电子商务扶贫成功的关键。遂昌、成县等县域上行体系中，普遍采用小卖家的“县域快递集聚模式”。在组织建设上，由县域政府组织实施，县电子商务服务中心和电子商务仓储物流园区提供公共服务，负责农产品品控、包装、数据包、物流、保鲜、仓储服务，依托村、镇、县三级电子商务服务中心或供销站点、邮政部门体系等作为农产品上行的物流站点，扶持小网商走品牌化、集群化发展。（二）“县域物流集聚+同城配送模式”创新。近两年，在一些农产品电子商务案例中，出现了采用“县域物流集聚+同城配送”的模式（见图2），比如，河北易县柿子营销，通过“县域物流集聚”实现干线物流运输，在北京等目的城区采用“同城配送”模式。通过不同路径组织和“县域物流集聚”实现干线“绿色通道”物流运输体系。生鲜农产品“绿色通道”运输成本远远低于生鲜快递的模式，实施关键在于“规模”，即“大批量、定向运输”。依托传统农批模式中的生鲜物流运力，建立“县域物流集聚”体系，采用干线物流运输是一种降低农产品上行电子商务物流成本的新思路。可以采用以下路径实现：由县域政府组织实施“县域物流集聚”，依托县电子商务服务中心，实现县域销售和发货数据统计和分析，依托村、镇、县三级电子商务服务中心或供销站点、邮政部门体系等作为农产品上行的物流站点，组织小农户把农产品集中到电子商务仓储物流园区，通过集中定时、定向的发货数据，组织本地运力采用生鲜物流运输。由农业流通企业和仓储企业，组织实施“线下线上物流集聚”，引导本地仓储运输企业，依托其成熟的线下销售和运输渠道，开展和线上交易组合运输。组织产地的生鲜运输者、冷库仓储者等参与到农产品电子商务领域，有利于促进本地传统农产品仓储、运输企业的电子商务转型。建立县域农产品电商协会，组织实施“联合运输”，依托QQ群等移动社交工具，实现农产品电子商务销售商户的拼车等联合物流运输。城区“同城配送”模式的实现路径。可以构建新型配送主体，由县域政府或企业组织，可以选派农产品产地的农民，到产品的主要销地，组建“驻城配送组织”，建立同城配送体系，负责本县农产品的包装、分拣、同城配送服务。也可以选用德邦物流等快递公司的重货业务，实现同城快递外包。（三）“县域物流集聚+同城配送模式”的优点。1.可以实现干线生鲜“绿色通道物流”运输，大幅降低运输成本，灵活的运输模式缩短了交货时间，降低了仓储保鲜成本，转运环节的减少降低了损耗成本。以10吨水果从河北某区出库，送到上海闵行区消费者为例，“干线生鲜物流运输+同城配送”模式运输总费用比快递模式总运输费用减少近60%。2.由当地农民进城构建同城配送主体，既可以解决农村劳动力进城就业问题，有利于农村劳动力向城市的有效转移，又有利于提升本地农产品品牌形象，提高配送质量，提升市民的购物体验，促进城乡链接和新型城乡关系的建立。3.有利于农产品农批模式中各流通主体向电子商务方向转型发展。农村活跃着大量的农产品收购者、仓储者、运输者等流通主体，在农批机制中发挥了重要的作用。这些主体在县域政府部门的正确引导下，可以通过参与县域农产品电子商务干线运输，实现积极转型形成新型流通主体。加强政府组织和领导培育电商生态，构建新型流通体系，需要协调各方关系，建立县市主要领导带队的电子商务管理部门，主要负责以下工作：县域政府相关部门需要明确方向，做好本县农产品电子商务发展规划，制定相关扶持政策；发挥政府公信力，寻求和农产品电商流通企业合作，广泛宣传扩大本地农产品上网销售规模，推动电子商务基础设施建设，搭建低成本物流平台，实现物流集聚；组织建立农产品质量安全体系，包括质检监督、标准化建设、农业科技服务、信息服务、认证服务体系。结合“一村一品”、“一县一品”等建设工程，引导农产品品牌建设，注册地标农产品，加大提高现有农产品品牌含金量，注重农产品安全性、商品化、标准化处理，通过严格的监督和充分的信息展示，提升消费者上网购买农产品的消费体验；培育壮大农产品电商群体，经调查许多传统农产品物流主体有向电子商务转型的需求，通过互联网做农业的“新型农民”群体逐渐形成，相关部门应该积极组织电子商务人才培训，发展农户网商，提升农民电商意识，提高他们电子商务的技能，培养农户的契约精神。
社群营销的商业模式范文5
摘要： 微商是一种新兴的社会化移动商务模式。大学生微商创业具有群体、成本和平台优势，但也有相应的劣势，而微商创业本就机遇与挑战并存。在这样的背景下，以成都一本高校学生为例，针对大学生微商营销模式的发展现状、特点以及问题，探讨其前景并研究合理合法的新模式就显得尤为重要。
关键词：微商；自主创业；大学生
一、研究溯源
随着移动网络技术的发展，社会化媒体成为企业营销推广重要渠道，微商营销模式的现状和后续发展将是大学生创业关注的重点。我们从“一本高校大学生”这一群体入手，紧扣时代脉搏，对微商营销模式发展现状进行调查分析，根据大学生从事微商营销的优劣势和一本高校学生的自身特点，对微商营销模式的大学生参与者提出建议。
二、现状调查
本文采取随机问卷调查，在成都五所一本高校，随机选择大学生填写。53.23%同学表示值得考虑微商创业， 40.32%同学表示不支持微商创业。学生对微商的发展前景判断显示：16.1%认为风险小、无需成本；22.6%表示顾客群范围狭小，前景不乐观，61.3%的人对于微商还不够了解，认为无法判断未来发展前景。
三、调查分析
1.大学生微商创业的优势
（1）群体优势
大学生往往是最容易接触到最新观念进而付诸实践的群体，他们对新生事物勇于尝试，对于微商创业有自己独特的见解和想法。
虽然除了家庭供给外，多数大学生都没有直接的稳定的收入来源，但近期调查报告显示，不同于一般公众的认知，当代大学生具有较强的消费能力，消费潜力不容小觑。
建立在熟人基础上的微信社交平台成为了大学生触手可及的创业舞台；同时植根于校园，所开发的产品几乎都能在同类群体中找到共鸣，这使他们的营销模式兼具了速度和针对性，让客户容易接受。
（2）成本优势
大学生微商创业还具有雇佣成本低、投入资本少、违约成本低的优势。
与网店和实体店不同，微商经营需要的时间和精力少，平台成本小，货架储量少，创业门槛低，且不需过多网页编辑，操作简单；其靶向投放能力很强，这也减少了很多的营销费用；而由于交易合同及流程的缺失，失信成本与守信成本差距不大，从而降低了违约成本。
（3）创业平台优势
面对庞大的就业大军，国家政策为大学生就业提供了政策优惠和扶助，大学生的创业教育已经被提高到国家的战略层面。最新的政策更是指出，毕业生和在校大学生都可以创业，在学校里也可以休学创业。
智能网络化时代推动微商行业蓬勃发展，也在为大学生提供创业的窗口。随着国内无线网络的逐步全覆盖，微商发展的空间会更加广阔。
2.大学生微商创业的劣势
（1）群体劣势
大学生参与社会实践的机会不多，商业经营和社会经验比较欠缺，对人际资源、商品资源以及市场信息掌握不足，往往会多走弯路，浪费资源和成本。
微商交易混乱而缺乏约束，相当部分的群体对其有抵触情绪。还身处校园的大学生法律的意识不足，往往不能通过有效途径，打消这些群体对于其此方面的顾虑。
微商的交易依赖于虚拟平台，而大学生由于缺乏相应的资源获取能力、自主学习能力、领导管理能力和专业基础知识，亦会对创业者造成较大的困扰。
在微商创业当中，物质层面的需要成为了创业的主要动力。以此价值取向进行创业， 加以微商规模往往不大，持续性不强，容易导致微商创业的失败。
（2）市场劣势
由于人际交往区域群体存在局限性，微商创业的宣传对象多为同学，限制了其发展规模；由于受微信平台限制，微商的销售渠道局限于一个封闭系统，很难发展壮大。大学生微商创业中的需求市场的不稳定，供给市场的成本不可控，极大的影响了微商创业尤其是创业初期的成功率。
大学生往往忽略了对于营销方式的规范，往往以朋友圈疯狂刷屏为主，长此以往，微商产品良好口碑难以形成，大众对微商交易信任化程度不高，也会造成潜在客户对其购物隐私性和产品质量的安全性的担忧以及不愿意尝试。
尽管微商拥有比较其他传统电商更为领先的优势，但是传统电商行业在网络市场仍然拥有相当多客户。这些消费者显然已经习惯在这些平台消费，尤其是刚接触网络的中老年人等对于最新的购物模式敏感度较低的人群。
（3）Y源劣势
大学生微商创业重营销、轻产品。许多微商通过层层的销售方式进行，卖家的货源、商品信息、营销方式都直接从上级获得，对商品真实性不甚了解。
大学生对于产品的商业模式、营销以及供应链，缺乏经验；微商之“微”，也并不存在很明显的议价优势。而二者结合，便使得初期的成本是一个很大的问题，大多数微商的瓶颈就在这里。
3.一本高校学生的特点
（1）学业更加繁忙：从事微商的时间和精力较少。
（2）综合素质相对更高：具有更好的专业能力，信用水平和维权意识。
（3）资源倾斜、平台更大。
（4）从事微商动机更复杂、流动性更大。
四、政策建议
1.高校对微商创业进行支持引导，加快建立健全大学生创业创新教育机制。
2.微商创业者要充分了解市场，明确市场中的销售热点和销售瓶颈。
3.加强市场监管，完善法律法规。
4.倡导诚信经营。
5.建立健康规范的微商模式。健康的微商需要回归零售本身，回归以人为中心的销售理念。不洗脑、不囤货，坚持产品销售到消费者的可持续发展理念。
参考文献：
[1]易灿、赵桑艺.基于SWOT分析法的大学生微商经营创业研究[J].现代商业，2015-12
[2]任往军、王志勇.大学生微商的经营现状调查和分析[J].时代金融，2016-03
[3]龚翠玲.大学生校园微商创业现状及经营策略[J].企业改革与管理，2016-02
[4]董凤华.大学生微商创业模式的现状与对策分析[J].法制博览，2015-10
【作者简介】
第一作者：李许婕，女，1997年1月30日生，汉族，湖南邵阳人，现为四川大学商学院2014级会计学专业本科生，研究方向为：会计学。
社群营销的商业模式范文6
【关键词】微营销；微信；客户管理
中国互联网络信息中心的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2015年6月底，我国微博客用户规模2.04亿，而腾讯公司更是在其业绩报告中表明微信每月活跃用户数高达5.49亿，注册用户已接近9亿，这些数据显示移动互联网时代已经全面到来。在这样的信息时代里，普通大众不仅可以快速的接受信息，同时也可以随时随地的和制造信息。这一信息传递方式的改变所带来的巨大的影响力及拓展范围被敏锐的营销商所察觉，进而发展成为风靡当下的微营销。
1.微营销的特点
微营销是伴随着移动互联而出现的一种电子商务模式，与传统的电子商务模式相比，微营销具有长期性，高效率，反馈性强等特点。传统电商面对整个大众市场，将产品置于互联网平台，供消费者自由选择，同时提供商家的信誉等级及售后评价供消费者参考。而无论哪种微营销方式都离不开互联网中的社交群体，即社交圈。社交圈的大小也决定了微营销扩展的范围和速度，微营销多由商家先扮演了用户的角色，得到了较好的用户体验，成为商，将产品推送到社交圈。微营销以身边朋友作为出发点，因此可以很快得到响应，有较高的营销效率，同时，微营销可以清楚定位周围朋友的需求，更轻松的完成销售任务。例如：针对肥胖人群，推销健康的瘦身产品，可以更好的达到销售效果，随着大众对健康的重视程度日益加深，诸类产品很快得到宣传和销售。此外，微营销很大程度上拓展了“信任消费”。“信任消费”是指由消费者信任的人经过自身体验，推荐购买产品的模式。微营销将此种销售模式转移到互联网平台，凭借社交网络的影响范围，让产品有了更大的销售空间。
然而，微营销在追求短、快盈利模式的同时，也暴露了一系列的问题。首先，微营销的市场混乱无序，各式各样的产品都可以在这个平台进行销售，很多产品都缺乏相应的质量认证，即使有类似的证书，也无法去核实其真伪，消费者之所以购买，全凭着对推销者的信任，而对其产品的质量及效果全靠用户的自身体验，有着较大的风险。同时，微营销产品还有一个特点，很难在电商市场中找到相同的产品，也就是说无法进行价格对比，容易造成因人定价的情况发生，例如，在一个经济条件较好的社交圈，推出价格较高的产品，相反，在经济一般的社交圈中推出价格较低的产品，然而，两种产品可能只存在包装上的不同。从微营销的发展历程来看，即使是由于消费者对已购产品的不认可，往往碍于朋友的面子，采取忍让方式的人居多，采取退货或是发表评价意见的人居少。微营销的快速发展还依靠在社交圈中发展，真正获得利益的是营销塔顶的人，而底层仅仅获取微薄的利益，甚至又底层变成了最终的消费者。为了更好的达到销售目的，部分微商对产品效果加油添醋，夸大自身体验的效果，通过晒订单、晒评价等方式制造其产品被疯狂抢购的态势，同时，不竭余力的大力发展，某些微品牌已经成为了的天下、传销的狼窝、假货的天堂。更有胜者，部分微营销商甚至对朋友进行强制消费，因此，很多专业人士称微营销是口碑营销、关系营销，贩卖的不只是产品，而是人与人之间的信任关系。
2.微营销的发展
社交平台的目的是为了扩大人际交流，增加信息获取方式，微营销作为社交平台的新兴产物凭借其门槛低、灵活、成本低、市场广阔等特点，被众多创业者追捧。因此，造成了近几年微商的暴增，然而，缺乏市场的有效调节及监管，导致一些易于制造的产品充斥着平台。业内统计，销售面膜的微商占据了整个微商市场的1/3。供需的严重不平衡使得大量商品的滞销，而依靠关系网络发展的微营销此时若想继续发展，难免会影响到人际关系。而信任链条的中断，必然导致销售渠道的坍塌，从而成为微商倒闭的决定性因素。因此只有立足营销本质，进行良好的客户关系管理，才能面对微营销发展中带来的重重挑战，从而实现微营销为企业增值。
首先，做好微营销必须寻找和发现潜在的消费者群体，尽量做到精准营销。虽然微营销属于一种几乎零成本的推广方式，但是毫无目的信息轰炸，很可能让引起买家和客户找不到有用的信息，更有甚者产生反感，从而删除企业公众号或取消对企业的关注。因此企业必须选准目标消费群体，投其所好，选择其喜欢的广告文案方式进行推广宣传，并提供对其有价值的信息，只有这样才会赢得消费者的忠诚度，从而促进微营销的良性发展。