女装导购总结范文1
北大荒商场，安徽滁州一家实力强劲的民营零售企业。在收购了当地几家商场后，反而遇到了发展的瓶颈。
滁州百货店的运营水平远不如一线城市，商场定位都模糊不清，进而导致商品结构也都盲目跟风，真可谓"千店一面"。同质化商品的结果就是简单的价格战，各路营销人员虽然有心杀敌，但总觉得无力回天。 北大荒虽然发展最快，但遇到的问题也最大：本身定位问题还未解决，新收购的新都商场又与自己另一家商场距离过近，眼看着"祸起萧墙"! 两家商场距离如此之近，定位若没有大区分，必定两败俱伤。经过研究，最终确定新都商场专做女士商品(叫女人世界)，另一家专做男士商品，成为定位准确、特色鲜明的主题化商场。
女人世界商场在重点布局调整中，采用了如下建议案：
1．鉴于新都商场在建筑构造上的先天不足(呈标准长方形，是先有地产后做零售的恶果)，没有藏掖，缺少曲折回环，从而大大减少了顾客"逛"的妙趣。因此在改造上多设置些中岛，增添些隔断，造成视觉上"遮而不蔽"的景观效果，增添悬念和期待感。
2．充分利用灯光、色彩、宣传招贴画、POP以及相关饰品，刻意营造商场的温馨浪漫氛围和浓浓的女人味。
3．添置儿童娱乐设施以及供男士休息的桌椅，力求使顾客进得来、留得住、逛得久。(参见《销售与市场》渠道版2005年第2期文章《用"休闲娱乐性"提升店铺的集客氛围》)
4．在商场商品结构上，明确"升级增量"的思路，即竭尽所能提升原来的经营品位，丰富扩大与女人相关的商品种类。
前三条相对好办，但第四条实施起来难度较大。女人的几大关注热点分别是服装、化妆品、鞋类、皮包、首饰，但北大荒商场原来从未经营过鞋类、皮包商品(这在地级市商场是常有的事)，而化妆品、首饰的经营规模也较小--这种商品结构适应的是十几年前的市场环境了。
但毕竟是民营零售商，调整决策非常快。在定位确定后，女人世界调整立即围绕以下思路展开。
首先，通过招商和自营等形式，丰富女性服饰品种。这些很快就得到了落实。
其次，扩大化妆品和珠宝首饰的规模。很快省城合肥的一家大珠宝商进驻女人世界。
这期间，组织了对女鞋的市场调研和招商。通过对滁州部分经营女鞋的经销商调研，了解到：对大多数女性而言，鞋子的款式和价格是她们取合的主要因素，其次才是品牌。市场上最好销的女鞋一般在160～180元之间，也就是价格带的峰区。
由于北大荒以前从未经营过鞋类，因而许多经销商对进入女人世界有顾虑。企业大胆采取低门槛超值优惠的政策招商，大大降低了他们的经营风险，因此很快就有数十家经销商进入女人大世界，其中有不少是将自己原来的专营店搬丁进来。
在引进商户过程中，北大荒力保品牌鞋类80％以上以160～220元价位为主(比市场主流消费价位稍高是为了提升品位和拉高毛利)。事实证明：这一做法对吸引人气、实现销售增量起到了非常明显的作用。
市场为百货店剩下什么主题？ 李卫华
魏 进
在市场环境的压力面前，滁州北大荒选择了一条"主题化商场"的道路。这条道路对其他利润逐年下降的百货店也深具借鉴意义。
以美国为例，当年百货店面临诸多新业态挑战，很快进入了成熟期，陷入非常困难的境地。但是， 以Sears、J．C．Penny为代表的传统百货店开始转型，在商品结构调整上核心是做好"减法"，具体地说是减少单体店的营业面积、经营品种，重点经营少数具有优势的商品大类，如Sears突出五金工具和服装，J．C．Penny突出服装、 化妆品，Nordstrom突出鞋等等，走上了大型专业商店之路。
这一"减"实现了专业化，而专业化、主题化正是现代百货商店生存和发展的途径。
为什么?因为作为消费者购物来讲，基本上都存在一个购买决策流程：
第一阶段为意识到需求，第二阶段为搜寻信息， 第三阶段为评估信息，第四阶段为决定购买，第五阶段为购后评估。
在此我们可以看出，正常情况下，消费者在购买决策时，必须拥有购买决策所需的信息，这些信息可以来自个人的购物经验、朋友的建议、导购员的销售建议，或来自于报纸、杂志、电视、网络等各种渠道。
但是，在西方商业发展初期，报纸、杂志等大众传媒尚不存在，这不利于商品的大范围统一宣传，所以购买决策所需信息主要来自商店导购员的销售建议--这就如同滁州市场"十几年前"的市场环境。
直至19世纪末期，西方国家完成了通信重构，电报大大降低了信息传播成本，而报纸使生产商能在全国宣传商品。尤其是战后，广告的大幅度增长及对电视的依靠，使零售商的职能发生变化，顾客现在更多地是有备而来，而非靠现场推销。这一变化最终导致零售业"失去"那些熟知商品知识的熟练导购员，因为顾客不再需要她们了。尤其是标准化包装商品，如可口可乐、强生婴儿爽身粉和中低档电器等，它们都成为了自选超级市场和"品类杀手"的主力商品--这是滁州当前的市场状况。
但是，仍有另一些消费品，如非标准化的服装、化妆品等软性商品，尽管大众传媒对商品品牌的宣传使消费者对其有一定程度的了解，但如果要购买，消费者仍需要导购员的销售建议做决策--因为软性商品的个性化色彩较浓，消费者需要销售建议。
如买服装时，什么面料适合该顾客、流行与否、款式是否适合该顾客、该顾客如何进行服饰搭配等等，这些信息需求都不是大众传媒所能满足的，这就不得不依靠导购员的销售建议来进行消费决策。于是这种软性商品成为了百货商店专业化调整的主力商品。
具体而言现在百货商店究竟该卖什么?要知道，一种典型的业态店必须有适合自己的主力商品，以利于消费者购物习惯的形成。
笔者认为，百货经营的主力商品都应该是和女士有关的，黄金珠宝、化妆品、女装、女鞋及包(女士用的饰品)这几大类商品的销售收入估计要占到百货店总收入的70％左右，这四大类商品可以说是百货经营的灵魂。如果加上男装、童装等，服装大概会占到商场销售额的60％～70％，服装的经营效果将直接影响百货商场的利润。
当然，百货商场未来商品结构的调整绝不仅是扩大服装比例这一条路。在未来的百货业竞争中，商品结构的调整将受到区域市场、竞争对手、企业自身资源的影响。 但是不管卖什么，百货店商品中所包含的女性文化与时尚的"软"成分是最关键的。例如，北京燕莎商场定位于高档的精品百货，巧克力却是燕莎的招牌，200种进口巧克力全部是独家销售，而且女
性决策比例大的意大利家具、德国食品都在燕莎占据了主力地位；而北京中友百货，在二楼热地开辟男土服装卖场，但选购者却仍以女性占最大比例。主题化谁来当家销售?李卫华 在滁州女人世界案例和其他很多商场改造案例中，缺失的部分就是：当商品结构调整完毕后，究竟该如何让它们卖得更好? "二十一世纪什么最贵?--导购人才"
从历史中我们得出这样一个结论：由于大众传播的发达，消费者购物越来越不需要导购员的销售建议了，于是百货店主要经营软性商品，因为软性商品还离不开销售建议，百货店成交率好坏的很大方面就取决于导购员的销售建议做得如何。
尤其是现在商品的款式、别致的店面装修、精彩的POP很快就会被对手模仿，但一流的导购服务、一流的人才却很难在短时间内被克隆。百货业的竞争已经从产品竞争、广告竞争、价格竞争扩展到了导购竞争、管理竞争--好的商品必须经过好的导购才能销售出去。
一个百货店导购员占到员工总人数的90％以上，如何调动营业员积极性，提高其售卖技巧，做好销售建议，推动顾客做出决策，是现代百货商店"怎么卖"的关键。
到底谁专业
当前百货商店恰恰在"导购员及其销售建议"上出了问题!
目前百货店基本是以联营方式为主，他们已经不再做真正意义上的商业了，换句话说大部分百货店都在做"商业房地产"，他们提供营业场地，做整体的物业管理，卖的是服务。
有人称这是："让专业的人做专业的事。谁在哪个方向上投资，谁就在这个方向上承担风险并接受回报。"从表面来看的确如此，但是如果仔细分析就会发现，专业的人做专业的事只能是百货店与操作规范的大供货商之间合作的说法，大供货商组织商品、培训员工，商场做好店面管理就行了。
问题在于：现在百货商店的主力商品(如服装)，在分销渠道上大多采取的是条块分割的制，很少部分是生产商或大商进店合作的，尤其是在二、三线城市，百货店的合作商户大多数是并"没有多少专业运作经验"的中小资本。
这些中小经销商对卖场陈列、导购员培训等也不专业，他们希望百货店管理团队的专业化支持来提升销售业绩，而百货商店由于不做自营以后，没有了经营风险的压力，实际上真正的商业经营能力在退化--百货店的管理人员还想依靠供货商来培训管理好员工呢!
于是，出现了合作上的断档缺位，而不再是专业分工合作了，导购员在最实质性的商品知识、售卖技巧以及心态上得不到好的培训引导，无法得到好的成长，如何来做好销售建议?更谈不-亡卖文化、卖知识、卖艺术这些"软"信息了。
在现在这种情况下，作为百货商店而言，我们必须义无返顾地做好导购员销售建议的辅导培训工作，而不应该以专业分工为由，过分依靠供货商来做。要知道，即便是联营方式的专业分工合作，也是百货店依然拥有真正营运能力基础上的分工合作。
具体而言，主要从如下三方面来人手：
1．导购员必须熟知顾客所需的专业商品信息和词汇(本期略)；
2．导购员必须在合适的时机，以合适的方法提供销售建议(本期略)。
3．导购员必须有积极的心态，主动提供销售建议(本期略)。
女装导购总结范文2
自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。
企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。
第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.
[4] 赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.
[7] 杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.
[8] 孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)
(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)
(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)
1、消费的爱美心理 ……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理 ……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消费心理中的冲动心理 ……………………………………(6)
(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性冲动消费的类型划分 ………………………………………(8)
(一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)
(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略 ………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略 ………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略 ………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略 ………………………………………(13)
五 结论 …………………………………………………………………(14)
致谢 ………………………………………………………………………(16)
参考文献 ………………………………………………………………(17)
附录一 …………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词: 女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一 问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1 现代女性每月逛街购物次数
在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。
图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度
虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。
图1-3 现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4 女性购买服装优先考虑因素
在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。
图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6 现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二 女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三 女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。
(三)启发式冲动购买
启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四 针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。
由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。
a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。
b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。
c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。
五 结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致 谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
参考文献
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附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度为?
A. 小学 B.初中 C.高中 D.大学本科及以上
3.您的职业是?
A.商业 B.教育业 C.服务行业 D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您对当季服装流行趋势的关注程度?
A.非常关注 B.比较关注 C.一般关注 D.比较不关注 E.非常不关注
7.您对服装品牌的态度?
A.只购买知名品牌服装 B.买有一定品牌知名度的服装 C.只要适合我就行 D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装?
A.超市 B.一般服装商店 C大型商场 D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.质地 C.价格 D.品牌 E.其他
10.认为下列哪种广告形式效果最佳?
A广播电视 B.报纸杂志 C. 朋友推荐 D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下) B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销) D.其他影响
12.您的透支消费情况?
A.非常符合 B.比较符合 C.一般符合 D.比较不符合 E.非常不符合
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英文资料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促销和潜在的文化影响
2.1 促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。
2.2 促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3 促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4 一致性理论和促销
一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。
对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5 文化和同种同文化民族
很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。
在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同种同文化民族和促销
如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7 文化元
为了给文化一个潜在的中肯的，评定其效果的基础是必须的。在这里应用的是由Hofstede (1991)推广的由五种文化元所组成的：能量，不确定避免，个人主义-集体主义，男性-女性，和儒家学说。另外，其他研究者对于选择性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理论是迄今为止最为广泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已经适用于许多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。无可否认，对Hofsted的理论还是存在着一些尖锐的批评。第一，他最初的研究已经相对较陈旧有写过时。第二，这个理论已经被相关的工作价值所暴露出不足，因此，他们可能已经不适用于现在的消费者。然而，不管这些局限性，dimension的理论对于解释文化差异的概念还是有效的。
女装导购总结范文3
有段时间，她尝试过在淘宝买衣服，后来放弃了，因为送来的衣服不是大就是小，尽管她每次都要按照店铺的尺寸标准严格测量。来来回回，退货费用花了不少，合适的倒没几件。
后来，她恢复了去商场买衣服的习惯，当然，也重新听到导购小姐常说的一句话：对不起，这件衣服您可能穿不上。虽然她不知因为这个问题和导购吵了多少次架，但尺码问题还是让她头痛。比如同一个尺码，她在ONLY试穿时就会大，在哥弟试穿时就会小，在艾格试穿倒是合身，但不是袖口太窄就是腰身太大，总之就是不舒服。
其实，我们都被尺码这个东西迷惑住了――在今天的商场里，你绝不会找到一件绝对符合国际尺码标准的衣服，因为它根本不存在。每个国家有自己的标准，比如一件衣服，中国尺码叫165～170，美国尺码叫4～6，欧洲尺码叫34～36，国际上通用则叫S。
根据我国的标准服装型号标注条例，尺码的主要数据是身高、胸围/腰围/臀围、体型，比如165/88A，165指身高，88指三围，而A则是体型特征，只有童装和针织类服装可以不标注体型码。所以，无论中国还是外国，任何官方都会告诉你，不存在“均码”这一说法。
均码，说白了就是品牌的一种销售手段。打个比方，你一直穿S码的衣服，可有一天发现某品牌只能穿上L码了。这时，我们往往会把大部分负面情绪发泄给品牌，而且极有可能不会再购买这个品牌的衣服。即便你很诚实地面对自己变胖的事实，但心里也总会觉得不爽，结果一样是不再来这家店购物，最终倒霉的只有品牌。所以，为了迎合顾客的心理需求，品牌不得已想了众多办法，均码就是其中的对策之一。当然，前些年流行的大码的欧版和小码的韩版也一样是品牌策略。如果你实在不相信这个事实，可以这样想：如果真有均码尺寸，难道满大街的人都是均码身材？难道所有的人体重都不相上下？
另外，品牌也一直在悄悄更改自己的尺码标准。我一个从事服装加工的朋友告诉我，他们一直为国内某知名服装品牌代工，而这个品牌的尺码标准也一直在变化。她给我看了一份让人触目惊心的内部资料：这个品牌的同一款M码服装，在2007年时腰围的尺寸为64.77厘米，在2008年时为66.675厘米，在2010年时为69.85厘米。也就是说，同款同码的衣服，在短短的几年间，腰围就增加了5厘米多！但给顾客的感觉是“我一直在穿M码，我的体型没有一点儿变化”。
为什么多数品牌都不愿意制造大码的衣服呢？归根结底是因为大码衣服很难设计出美丽的效果。偏瘦的女性大体上都体型相似，但丰满的女性却相差很大，有人胖腰有人胖腿有人胖臀，再天才的设计师也无法设计出一款满足所有大码女性需要的服装。所以，大尺码服装市场规则变成了这样：体型较大的女性在市场上找不到适合自己的衣服，因此购买力降低，而生产商和零售商看到了不尽如人意的销售数据，也认为市场需求低，于是更加减少生产量，从而导致大码衣服的生产量越来越少。
所以，聪明的女性没必要和尺码较真儿。《绝望主妇》有一集里，Gabrielle为她4岁的大胖女儿挑选一件生日公主裙，为了自己抑或女儿的自尊心，她要来一件最大尺码的童装裙让女儿试穿，但导购再三提醒她去成人装柜台选购。Gabrielle生气地与导购大吵了一架，还没吵完，就听到试衣间里传来刺啦一声――女儿把童装公主裙给撑破了。Gabrielle只得尴尬地说：“打包带走。”
你或许不知道自己该穿多大尺码的衣服，但一定知道哪件衣服最合身，所以，一定要多去试穿，试穿不同品牌、不同款式、不同号码的衣服。如果穿S号很优雅但不舒服，而穿M码会显胖但很合身，该选择哪一个尺码呢？回答是：找那件穿着舒适的，回家后拿剪刀把标签剪掉。如此，既摆脱了尺码的束缚，又愉悦了自己的身心。
（摘自《爱人》）
女装导购总结范文4
关键词：风险感知；女性消费者；网络购物
中图分类号：F724
文献标识码：A文章编号：16721101（2013）01002204
在传统购物环境中，女性一直是家庭购物的主力军，但是在网络环境下，却有不同。CNNIC的《2011年中国网络购物市场研究报告》显示，2011年我国男性网购用户占总体60.9%，女性网购用户为39.1%，显著低于男性，与2010年相比，男性占比偏高的情况更加突出[1]。令人奇怪的是，在2009年CNNIC的报告中，女性网购用户占比为61.5%，显著高于男性[2]，为什么情况发生了逆转，是什么因素促使女性网购用户比例降低？在我国网购市场交易规模持续扩大，网购用户规模持续增长的大背景下，为什么女性消费者占比发生大幅减少现象呢？笔者认为网络购物方式本身具有的高风险特点，加之女性特有的网购行为对网购风险的认知放大是导致女性风险感知高的主因，故研究针对女性消费者关注度最高的绩效风险、服务风险和交付风险三种风险，为电商企业提出消减女性网购风险感知的多种可行路径。
一、网络购物的高风险性
根据eDataPower （2004）调研咨询网站的调查显示，76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网络购物的主要原因[3]。消费者购物感知风险最早由Bauer在1960年美国市场营销协会第43届年会上提出，其后从感知风险的定义、构面，到影响因素、策略都有大量文献。网络购物兴起于九十年代中后期，得益于互联网的普及，更早的相似购买方式有邮购和电话购物。这几种购买方式都属于居家购买（in-home shopping），会使购买者感知到更大的风险[4]。
关于消费者网络购物风险感知，学者已经做了大量研究，但是从女性消费者视角的研究较少，只有少量分析了性别因素导致风险认知的差异，没有深入研究女性消费者真正关注的风险类型及原因，以及如何消减女性对网络购物的风险感知。为弄清女性消费者网购风险感知构面、成因及影响因素，笔者通过焦点小组访谈与深度访谈相结合的调查方式，对女性网购爱好者及倾向者进行了调查，发现女性消费者网购风险感知高与网络购物方式的特点及其行为特点密不可分。其一、无法事先见到商品实体。传统购买方式下，消费者是先看到商品，通过五官感知、体验商品，对商品进行评价。由于事先体验，所以相对风险较小。居家购买无法在购前见到产品，仅凭图片和文字描述等获取产品信息，不够充分，风险较高；其二、售后服务不便。产品购买后可能会出现问题，居家购买虽然具有购买的便利性，但在返回有问题商品时，却非常不便利，存在返回时间长，成本高，容易出现途中损坏，无法当面交涉，甚至卖家不负责任等问题；其三、商家违约成本低。由于没有实体店铺，卖家违约成本小，使用虚假图片、假冒伪劣商品以次充好、虚假商品评论等问题较为普遍。此外还存在着立法和监管不健全等多方面问题。
二、影响女性网购风险感知的行为因素
在社会化过程中，女性从小所受教育与男性不同，父母更注重教育男孩子要独立，女孩则被鼓励可以相互依赖和共同活动[5]。大量文献显示女性更加注重关系的维系，相互联系比男性更加频繁（Tannen， 1990； Brannon，1999）[6]，尤其是在网络通讯时代。女性日常行为中的这些特点也延续到了网络中，通过对42名女性网购爱好者及倾向者的深度访谈，笔者总结出女性消费者网络购物中的几个行为因素，正是这些因素使得女性对网购风险感知度提高。
1.无事爱关注
女性一般负责家庭用品的购买，日常交流中的一个重要话题就是购物，如购物体验，促销信息，使用心得等等。现代女性比起上一代更加爱惜自己，因而有很多现实和潜在需求。女性的一大共同爱好就是逛街，延伸至网络就是无事闲逛，即使没有明确需求，也喜欢浏览相关产品信息网页，看看别人的评价，转转社区，因此可以看到更多的负面评价，感知到更多的风险。
2.喜欢发表评论并易受评论影响
女性相对于男性更具有依赖和群聚的特征，因而更喜欢交流相互间感兴趣的信息，包括购物评价。发现或使用了特别满意或者不满意的商品，喜欢发表评论，与人分享。女性消费者相比较男性认为负面信息的不良后果发生的可能性更大[7]，更易受到消极评价的影响，因而感知到的风险更高。
3.冲动型购买
女性对事物具有感性认知的特点，网络卖家展示的商品图片往往具有相当的诱惑力，在商品实际使用中一般难以达到图片所展示的效果。良好展示效果勾起的购买欲望，无法通过实际接触进行理性评价，常会导致冲动购买的后果。冲动购买后与期望形成反差，故感知风险较高。
女性消费者的这些行为特点具有相悖性，她们喜欢交流和收集信息，这是一种理，可当遇到非常心怡的商品时，又往往会冲动购买，与其规避风险的行为倾向相悖。同时又具有因果关系，正因为喜欢无事闲逛，给冲动性购买行为提供了机会，冲动性购买与高风险相伴，继而又会出现规避风险的行为，如一段时间远离网络购物。女性消费者的网络购物行为是复杂的，具有一定波动性。
三、女性消费者关注的网购风险
董大海（2005）在文献回顾及实证研究的基础上，系统地将网络购物风险感知整理为十个构面：财务风险、时间风险、绩效风险、心理风险、身体风险、社会风险、隐私风险、来源风险、服务风险、交付风险[8]。井淼（2005）则将网络购物风险感知归纳为八个构面：经济风险、绩效风险、身体风险、时间风险、隐私风险、服务风险、社会风险、心理风险[9]。两个研究中风险因素交叉点较多，前者多出来源风险和交付风险两项。
先前研究显示女性消费者网络购物风险感知侧重点与男性消费者有所差异。在文献分析的基础上，笔者召开了女性网购爱好者和女性网购倾向者两个焦点小组访谈会，参加者（10人、12人）包括女性教师、学生、公务员、公司职员等，年龄分布在20-45岁，通过焦点小组访谈总结出女性消费者网购感知主要风险因素，接着进行了深度访谈（42人，非重复抽样），深入探讨女性消费者网购过程高度关注的风险因素，并对风险因素视重要性打分，根据分值将女性消费者网购风险感知要素排列如下：绩效风险，服务风险，交付风险，财务风险，隐私风险，时间风险。访谈过程发现，女性消费者认为来源风险与绩效风险是一致的，表现为网站提供的商品信息与产品不一致或不真实，绩效风险是女性消费者网购最为关注的；服务风险、交付风险、财务风险、隐私风险，由于女性消费者倾向网购的商品类型不同，支付方式也不同，故具体排序有所差异；由于急着使用的商品不会通过网络购买，所以对时间风险关注度较低；被访问者表示对于可能会涉及身体风险、社会风险及心理风险的商品，一般不会通过网络购买。
Ellen Garbarino（2004）通过实证研究网络购物风险感知的性别差异中，发现女性消费者在信用卡信息被盗损失、虚假的网站信息、隐私风险、运输风险几个方面的风险感知显著高于男性[10]。与本研究通过焦点小组访谈和深度访谈所得结论一致。
四、消减女性网购风险感知路径分析
女性由于社会化过程角色特点及行为特征决定其在网购过程感知风险与男性存在差异。女性天性敏感，对风险更加关注；生活方式细致，对服装配饰、化妆品、零食、书籍、电子产品等需求种类多，更新频率快，喜欢追逐潮流、新奇，成为商家的重要利润来源。笔者根据女性网购风险感知的影响因素，提出消减女性风险感知度最高的绩效风险、服务风险和交付风险的多种路径，使电商更好地服务于女性消费者，提高其网购满意度。
1.详实、新颖的产品介绍
女性网购最关注的是绩效风险，因为不能在购买前接触商品，依靠产品图片、文字描述、视频及其他买家的评价做出决策，信息不对称，绩效风险较高。女性最担心自己买到的商品与图片不一致。现实中确实存在一些卖家为降低成本，借用其他卖家图片，产品介绍雷同，缺少吸引力。详实的产品介绍对于消减风险感知至关重要，卖家要重视产品介绍，在真实的基础上突出详细、新颖。制作产品介绍的过程可以参考相关产品的顾客评价，看顾客在购买相关产品的过程中的关注点，有针对性地予以介绍。注意不能刻意回避产品缺点，如实告诉顾客产品的局限和可能存在瑕疵，降低冲动购买的可能性，反而会增加顾客的信任，提高其购物满意度。
2.多场景、多来源的图片展示
访谈中女性消费者谈到最多的问题就是图片色差问题。在不同的光线条件下拍照及买家的电脑显示器差异都会导致色差的存在，难以彻底消除。但是可以采取有效措施降低色差对风险感知的影响。首先，图片要真实，照片的拍摄场景尽量选择自然光，色差相对较小；其次，出售的多款、多色产品都要有图片，方便消费者决策参考；最后，照片来源途径可以多元化，实际中卖家提供的图片，消费者总是担心会有修饰、或不真实。可以鼓励买家提供其真实的照片，并采用积分或者折扣等激励手段。其他买家的使用照片，可以更好地为潜在网购者提供有效参考。产品使用方式是个创新无限的环节，有创意的使用方式可以带来新的需求，并提高满意度，对于消减绩效风险感知效果显著。
3.更精致的包装
网购通常意味着长途运输，交付风险也是女性消费者感知较高的一种风险。所谓精致包装，既包括硬度适中、大小合适、Logo醒目的外包装，也包括精美的内包装、使用说明及保护商品的填充物。网购者首先见到的是产品包装，借此形成对商品的第一印象和基本定位，包装对周围的人也可以起到宣传的作用。加之网购商品价格划算，常作为赠送亲友的礼物，包装尤为重要。虽然消费者网购是为了低价格，可是低质量的包装会导致消费者对产品绩效认知的降低，提高交付风险和绩效风险的认知，故得不偿失。况且女性消费者中买椟还珠者大有人在，所以精致的包装对于女性消费者形成重复购买和口碑推荐十分必要。
4.优质及时的客户响应
由于不能面对面与消费者进行沟通，女性消费者又较为敏感，优质的客户服务对于消减绩效风险和服务风险感知非常重要。归纳访谈过程，女性消费者对网络卖家服务的不满因素主要有：不理人，不热情，反应慢，不了解情况，不能提供有价值参考信息，不能识别老顾客等。网络客户服务应该制定相关标准，不能因为忙碌而忽视顾客。对女性买家的服务过程要注意把握几个关键环节：
（1） 快速响应，耐心解答。可以设置温馨的自动回复，提醒顾客没有被忽视。也可通过可爱的卡通表情进行快速回复，保持顾客受关注的感觉。消费者无法直接接触商品，所以需要客服耐心解答消费者的各种问题。
（2） 让顾客等待的时间不能太长。由于网络搜寻信息的便利性，买家可以同时联系多家网店，及时反馈尤为重要；
（3） 首先快速浏览聊天记录。根据消费者的关注点，有所侧重地回答其问题。查看记录可以迅速拉近与消费者的距离，增加顾客的信任和理解。有利于其他商品的推销。出于分担快递费用的想法，女性消费者一般倾向在同一家店购买多件产品。与其建立亲密的关系，往往可以实现更顺利的推销；
（4） 建立顾客数据库。顾客在咨询商品信息时，有时会简单介绍自己的职业、身高、体重等信息，作为选择商品的参考依据，这些都是商家的重要情报，此外购买达成便获得了消费者的姓名、地址、电话号码，要及时收藏、整理。将顾客加为好友，并根据特征进行分群，方便促销信息的传递，并提供有针对性的服务。全方位消减女性网购服务风险。
5.完善的售后服务
女性网购的一大障碍是售后服务风险高，访谈过程中，女性网购倾向者明确表达了这种顾虑。产品在使用过程会出现各种难以预料的问题，实体店铺处理售后服务问题有其便利的特性。网络购物在途时间长，快递过程可能造成损坏，不能面对面交涉，有些问题难以说清等，消减售后服务风险是实现女性消费者放心网购的一个重要环节。完善的售后服务包括：7天无条件退换货，及时征询顾客反馈意见，勇于承认自己的错误和产品中存在的问题，存在争议时合理的成本分担（尽量多承担邮费部分，店家的邮费更便宜）等。在处理售后服务的过程中，诚挚的态度是至关重要的。网络商品的价格通常大幅度低于实体店价格，在低价格和不影响使用的前提下，一般顾客可以接受一定程度的瑕疵，提出无理要求的是少数，以诚挚的态度换取顾客的理解是完善售后服务的基础。
6.高度的口碑传播
Ellen Garbarino（2004）通过实验法验证了来自朋友的推荐对女性消费者网络购买意愿具有显著影响。笔者在访谈过程仔细询问了女性网购意愿受其他买家产品评价的影响情况，受访者表示购买前会仔细查看其他买家的评价，对于有中评和差评的情况会谨慎购买，并且自己网购后，也会认真进行评价。与前人研究结果一致，说明积极、中肯的评价对于消减女性绩效风险感知至关重要，其他买家的好口碑比高成本广告效果要好得多。如何引导热心买家形成良好的口碑营销效果呢？
第一，鼓励真实原则。对于认真评价的消费者应该给予积分等奖励措施，即使评价非正向，只要是其使用中的真实体验，都应该鼓励。如果一件热卖的商品，评价中没有一句不满，一定不真实、不可信；第二，奖励措施得当。应该根据店家销售的商品类型，选择成本不高，有一定新意的赠品，能达到宣传效果的最好。比较实用的措施是根据评价，先积分，待买家下次购买时，赠送合适的赠品，如小包装食品，购物袋，挂饰等都是女性消费者所喜爱的；第三，建立评价体系。欲形成好的口碑传播，应对买家的评价进行引导。如在店家说明中鼓励对产品颜色、面料、质感等买家关注的细节及新颖使用方式等进行评价，与原有评价形成差异佳，提供使用照片优等等；第四，建立会员制管理模式。每个人对产品的评价是基于其原本使用的产品，在不知评价者为何人时，无法确认其评价是否有参考作用。对多次光顾的买家实行会员制管理，登记其年龄、职业、区域、肤色等信息，这些背景资料可以给其他买家提供更好的借鉴。由于不提供姓名等具体信息，所以不会泄露个人隐私。
五、结语
网络购物环境的高风险性，使得相对敏感的女性消费者参与网络购物的执忱有所降低。这实际上是女性消费者对网络购物的感知风险更为敏感。网络购物感知风险与网络购物过程中具有的无法事先见到商品实体、售后服务不便、商家违约成本低、立法和监管不健全等特点相关。通过相关的探索性研究，进一步得到以下结论：女性消费者相对于男性所具有的无事爱关注、易受网评的影响、冲动购买及其后的期望失调等网络行为因素导致女性有更高的网购风险感知；女性网购最关注的是绩效风险、服务风险和交付风险三种风险。因此，电商企业应在关注女性网络行为特征和其所关注的主要风险类型的基础上，通过产品、包装、服务、口碑等方面路径，有效消减女性网购风险感知。
时间仓促，本研究只进行了定性调研，没有进一步进行大样本的定量研究，没有深入研究男性消费者和女性消费者关于风险感知的差异，也缺少对女性网购行为因素之外的其他影响因素的研究，这也是以后的研究方向。
参考文献：
[1]中国互联络信息中心.2011年中国网络购物市场研究报告[R].2011（12）.
[2]中国互联络信息中心.2009年中国网络购物市场研究报告[R].2009（12）.
[3]eDataPower调研咨询公司.消费者网上购物感知风险调查报告[R].2004（8）.
[4]Akaah J， Korgaonkar P. A Conjoint Investigation of the Relative Importance of Risk Relievers in Direct Marketing [J]. Journal of Advertising Research ， 1998（4）：38-44.
[5]Norina L. Columbaro .You just don’t understand： women and men in conversation， by Deborah Tannen[J]. Human Resource Development Quarterly.1992（4）：398-401.
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[7]Slovic P， Malmfors T， Mertz CK， Neil N， Purchase FH. Evaluating chemical risks： results of a survey of the British toxicology society[J].Hum Exp Toxicol，1997（16）：289-304.
[8]董大海.消费者网上购物感知风险构面研究[J].管理学报，2005（2）：55-60.
女装导购总结范文5
时间：六月某日
地点：某市红星美凯龙国际家居博览采购中心
人物：A品牌金牌导购2位（A品牌在所属行业实力被公认为最强大的，专卖店装修气势不凡，样品陈列错落有致，灯光氛围恰到好处，卖场正门黄金位置就是A品牌的巨幅形象广告，总之A品牌从一进入卖场到步入展厅，映入眼帘的处处莫不体现出一种品牌的尊贵与用心，尽显领军品牌的大气与自信。）
经过：上午10点左右偌大的卖场人气并没有预想的那么旺，两位男士直奔A品牌展厅，一位大约30几岁的导购身着A品牌的职业服，正站在门口，见到2位男士光顾，热情的迎上来：
-----欢迎光临A品牌，两位先生今天是来参加卖场的活动的吗？
年长一点的男士说：你们今天有什么活动吗？
这位导购（暂且称其为导购大姐吧）笑笑说：红星美凯龙今天搞活动，购物满5000元可以参加抽奖的啊！
男士：我对抽奖不敢兴趣，你们的床垫今天打不打折？
导购大姐：先生是这样的，我们A品牌是行业公认的第一品牌，是从来不搞那些虚假折扣的，全是明码实价，你可以先了解一下我们的质量啊！保证你会满意的！
另一位男士反驳道：哪有这回事啊，什么品牌牛到从来不打折啊！连科勒，美标这样的品牌还打折呢！
这时另外一位年轻的导购女孩听到对话也从展厅里面迎上前来，很温柔的说道：两位先生，可以先进来感受一下我们的产品好吗？
两位男士在年轻导购女孩的引导下步入一个体验间。
"先生，你们买床垫是自己睡还是给家里老人孩子买的呢？”
”我们是搞装修的，给顾客选的“
”哦，你们是家装公司的？您一定是设计师了吧？请问您是哪家家装公司啊！“
”我们是XX设计公司，我们帮朋友看的“
”你看你们是搞装修的，对产品质量一定非常了解，我们的床垫质量是公认的，你可以躺下来感受一下啊“
男士于是把鞋子脱下来，横躺着倒在床垫上。
这是那位年长的导购大姐说：你平时就是这样睡觉的吗？
男士：那应该怎么睡？
导购大姐：你头放低一点，两腿升直，现在感觉怎么样？
男士：没什么感觉，你说这床垫好在哪儿呀
导购大姐:首先吧，我们这床垫选材优，其次是我们的工艺先进，我们是行业公认的最好的。中央电视台经常做广告的！
男士：那么你这比别人的质量好在哪里呢？你们价格那么贵，还不打折？
导购女孩接过话说：我们的选材比别人好，价格肯定要高一点的啊！我们的工艺是行业最好的！
男士：话不是这么说的，你们品牌不错，但是人家别的品牌名气没有你们大，质量也是不错的，价格还实惠，我们是搞装修的，质量要求好是一方面，价格公道也是非常重要的”。
导购大姐:我们的质量肯定是最好的，你们搞装修还不知道？一般的品牌怎么好和我们比呀，一分价钱一份货啊 。
男士：那你说你们比别人好在哪里啊？你光说质量好，我怎么没看出啊！
导购大姐：我怎么看你像个老师呢？这么较真！我们A品牌的质量还需要证明吗？你看大门口最大的广告就是A品牌的？没有实力我们不敢在红星美凯龙开这么大的店的？你看这里卖床垫的我们的店是最大的！
年轻一点的男士：我们还是到别的店看看吧！你们A品牌太牛了！
躺在床垫上的男士起身穿好鞋带和年轻的男士一起往外走。
2位导购齐声说：感谢您的光临！目送2位男士直奔几十米开外的竞品展厅！
距离A品牌约二十米距离的B品牌展厅不似A品牌那么豪华，但是简约中却体现出B品牌的温馨时尚调性。展厅只有一位年轻的女孩，穿着的导购服装也不像A品牌那样的黑色马甲加白色衬衫，而是一件天蓝色的条纹短袖衬衫，扎着马尾的女孩正在吧台上写着什么，看见2位男士进来，立刻迎上前来，笑容可掬的说：
---二位看床垫吗?呵呵，B品牌床垫可是健康床垫专家哦！
男士:健康床垫？
女孩：是啊！你可以来感受一下啊！你这样躺下来好吗？
女孩边说边把床上的枕头向下拉了一下，对男士说：鞋子不用脱，你这样躺下来吧！男士刚刚按照女孩的要求侧身躺下，女孩就赶紧把他的双腿扶好放在一块床单上，然后蹲下来问：这样感觉舒服一点了吗？男士说：没有觉得有什么特别的！
女孩笑一笑：放松一下感觉会不会好一点啊！其实人在躺下休息时身体各个环节完全放松，身体是呈曲线型的，如果是床垫的质地较硬的话，你的部分关节是接触不到的！你看这是人体在休息时的曲线图！
男士：闭目好像在感受着女孩说的床垫是那么的舒服。
女孩继续说：哦 ，我们的床垫不是普通的弹簧，而是一个个弹力球，你看这是这个，这些材质是和普通床垫有较大的区别的！
另一位男士笑道：那么你们的价格也不便宜的吧！
女孩：俗话说看货看门道，请问二位是自己买的用还是买给其它家人比如父母用？
男士：我们是做家装的，帮我们的朋友来选购的。
导购：噢，你们的朋友这么信任您，因为您是专业人士，相信您的眼光会很独特的，您认为什么样的床垫是好的呢？
男士：要舒适，要环保，还要耐用
这时男士起身坐在床垫上颠了颠，导购说：你摸一下这个面料，这是进口的胶棉质地的，感觉一下怎么样？其实床垫的好坏主要看弹簧与面料，我们这是德国全进口的材质与工艺，您看这是我们的产品资格证书，有许多家装公司和我们进行了战略合作。
男士：哦，你们和家装公司一般是怎么进行合作的呢？
女孩：二位请到这边来我们坐下来详细的聊好吗？
女孩引导二位男士到展厅一角的工作台坐下，笑盈盈的问道:二位喝绿茶还是红茶？
结果：三十分钟后这两位男士毫不犹豫的订购了B品牌的某款豪华型床垫，单价比A品牌同类型床垫还要略高一点。
分析：
女装导购总结范文6
盾牌
更为有趣的结论来自美国明尼苏达大学的一项研究，结论是女性会购买昂贵的衣服和饰品，其实都是为了制造一面盾牌，防止其他女性偷走她们的男人。“一个名牌包或者一双高级定制鞋，就像一块防御盾牌一样，能够抵抗来自外界情敌的威胁。一旦女性感受到了来自外界其他女性的威胁，她们会突然特别对时尚品牌充满购物欲，会借由去买CHANEL、GUCCI、FENDI等名牌，试图以此击败其他的女性对手。”
女人说
买了后悔没买更后悔
“柜姐朋友都说好看，结果再也没穿过”
艾咪 32岁 教育业
我自认是购物很有经验的人，导购的话基本是不听的，她们无非就是想把一些热门的、昂贵的或销售不出去的产品卖给你，“这款适合你”、“穿起很显瘦”纯属鬼扯。所以我一般购物都是喊朋友一起，这样多一个参考意见，肯定就没错。但俗话说得好，“常在河边走，哪能不湿鞋”，买的衣服多了，总有失败的时候。
那天吃完饭和朋友去逛街，本来没想要买什么东西，结果看到一条蓝底印着小碎花的雪纺材质连衣裙。当时也不知道是不是灯光的原因，反正我就觉得挺好看的。导购看着我试穿后，一直说我皮肤白，穿着印花的衣服特别好看，一般人还穿不出这个效果。又说今年特别流行印花，时尚度也很高。当然了，直到朋友也说我穿上好看，我才付款购买。
结果到如今，我连这件衣服的吊牌都没拆。原因很简单，买回家再试穿时，我和老公都惊呆了！首先，蓝底的印花离了商场的灯光，看上去很俗气。其次，裙子长度也很尴尬，刚过膝盖，穿上后既不青春，也不成熟，透露着一股非常别扭的气质。最可怕的是，布料的颜色显得我又黑又黄，气色非常不好。
从此这件衣服就被我放进了衣柜，再没穿过。“促销划算，能穿的很少”
宁 35岁 甜品店老板
我觉得买当季服装是很不划算的。服装换季很快，明明天气还很热，商场里不少柜台甚至已经在卖毛衣了。那你说现在买毛衣合适吗？第一，刚出来的新款肯定价格贵。二是即使现在买来也穿不了。若要等到秋天再穿，那这么早买来有什么用？再说了，谁知道等到秋天时，毛衣又出什么款式了？但上新也有好处。每到上新时，前一季的服装就会打折。现在成都不少商场里夏装都开始打折了，价格便宜一半以上，而且买来就能穿，至少能穿到九月底吧。所以，换季时购买是我的秘诀，凭借这个秘诀也真买到了不少好看又便宜的服装。但是，这种购买方法也出现过错误。
前两天我喜欢的一个品牌进行夏季服装清仓促销，到现场一看，人多得根本挤不进去。好不容易挤进去了，也没有时间细细挑选，更别说选好了去试衣间试穿看效果了。结果那天就是匆匆抢了几件衣服，大概看了下尺码就付款了。等回家试穿时，才发现问题。
虽然尺码是按照我常穿的号来码选的，但每件衣服款式不同，有件宽松款的我穿上后和唱大戏的一样。其次就是质量问题。以前买衣服，我都会仔细检查，但那天根本没时间，有件丝质衬衣拿回来，发现居然袖口位置有些滑丝，T恤也有一块不知道被染上了什么脏东西，洗都洗不掉。所以这一次的抢购基本以失败告终，买了5件上衣2件下装，居然只有3件上衣和1条裤子能穿。
男人说
女人衣柜里80%的衣服都是买错的“我家衣柜里有一个奇葩展示地”
Daniel 32岁 企业管理层
我真的不理解女人为什么那么爱购物，我老婆的名言是：“不需要想好买什么才去逛街，当然是我逛着逛着才能知道自己想要什么。”就因为这样，她买了不少不合适的衣服。有朋友觉得好看，结果买回来又后悔的，有禁不住柜姐推销，买回来不适合自己的，还有代购回来根本不合身的。家里现在衣柜专门给她开辟了一个角落来放这些吊牌都没剪的衣服，当作一个奇葩展示地。
“女人买衣服能不能理智点？”
罗家明 35岁 建筑设计师
我就纳闷了，女人平时看起来精打细算的，怎么一碰上买衣服，就会那么冲动呢？男人买衣服，就是缺什么买什么，女人怎么不管缺不缺都要买？我老婆常常是逛街的时候冲动购买一堆根本穿不上的衣服，比如性感晚礼服，她给我的理由是为出席正式场合做准备。但我就不明白，她的工作就是文员，哪有什么出席正式场合酒会的时间？我批评她，她还很生气，反问我难道不希望看着自己老婆漂亮吗？这都哪儿跟哪儿的事啊，希望她漂亮和穿着不合适根本就不一样吧！
“老婆，你到底了解自己的尺码吗？”
Peter 36岁 个体经营
其实关于尺码这事也不能怪我老婆。因为现在本身很多品牌的尺码都不标准，有的品牌她穿M号，有的品牌她就要穿L号。但尺码再乱，总要自己试穿了再决定买不买吧？试穿后总知道穿哪个尺码合适了吧？可我老婆就不。她心情好的时候就试穿，心情一般的时候就不试穿，选了差不多的尺码付钱。结果呢，有次买了件M号的服装，她根本穿不下，还有次买的L号又过大，穿上后容易走光。为这事我说过她好多次，她完全当作听不见。
2.1万
衣服是女性购物的首要选择。在我国女性的消费清单中，服装永远排在第一位。而英国曾经有过调查，发现女性平均一生要试2.1万件衣服，不过最后能让她们掏钱买下的只有大约一半。
95%
在中国，女人依然是冲动消费的主要群体。18-35岁女性中，高达95%的人有过买东西后悔经历的。心理学解释说，这些都是潜意识在作祟，女性往往根本搞不清楚为什么。
柜姐说
服装销售就是在打心理战
对于普通消费者来说，除了本人对服装风格的喜好外，柜姐的建议也常常有举足轻重的作用，尤其是在独自一人购物时。而从柜姐的角度来说，成功卖出的每一件服装，都饱含着她们的销售技巧。“做一个品牌，你肯定要对自己的销售对象做初步了解，年龄、身高、身材，这些都是重要的资料，通过这些你才能知道自己应该销售给顾客什么类型的服装。”仁和春天百货iCB专柜的柜姐告诉记者，“再针对服务的销售人群，掌握好自己产品的特点、优势，抓住顾客的心理，告知时下流行趋势。”简单来说，销售就是在打心理战，你得通过短短几秒的接触，迅速判断顾客对服装的品位要求，以及是否有购买意愿等多方面的问题。
柜姐表示，如果客人本身有喜欢的服装的，那建议她试穿是必要的，因为顾客愿意试穿，就是对服装有初步的购买意愿。等顾客试穿后，就要向他介绍该款服装的优点、面料质感、适合的场合、匹配顾客本人的气质等等，让顾客觉得物美价廉，物超所值。
而同样是仁和春天百货的热门服装品牌BONI HOMMES的柜姐告诉记者，她销售的秘诀是：首先在顾客挑选服装时，就要向顾客传递品牌信息，比如说面料、设计等有什么特点，让顾客感受到品牌的与众不同。同时要根据顾客的身材、气质等不同特点，找到某件衣服适合他们的原因，再进行推荐。比如说，这个顾客很有气质，那么服装也应该推荐有气质的款式。如果顾客本身比较时尚，那则应该推荐时尚的款式。找到顾客的需求，才能让顾客更愉快地购买。同时，品牌会做反季节促销，会员回馈等活动，用优惠来吸引消费者，也是一种容易成功的销售策略。