礼品创意广告词范文1
［关键词］创意广告 理念 弊端
［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）04－0104－01
从某种程度上来看，仅仅是通过语言上的宣传来把企业或者产品的消息的话就不能成为一个好的广告。可以说，“广告”也算是一种新兴的文化产业。因为现在这个高速发展的时代，随着人们知识储备量的不断增加，人们对于文化的追求也在逐渐加强，人们对于文化、艺术的鉴赏能力在逐步地提高。现在已经不是仅仅用一两句宣传的广告语就能让观众接受的时代。只有能吸引观众，能让观众真真正正看得进去，能让观众理解其内涵的广告才可以称得上是好的广告。换句话说，如果生产出来的广告不被现在的观众所接受，甚至不被现在观众所知道的话，那“广告”二字也就没有一点意义了。
现在的中国广告业正处在一个创新和改革的时代，很多广告人却不负责任地把“广告”做成文字的堆砌和名人的堆砌。我不得不说，这样的广告是没有真正内涵的。“明星效应”确实有，但仅仅是依靠着明星效应，是不能达到目的的。就比如现在在电视上有很多这样的化妆品广告：几句夸大功效的广告语；一个或有些名气、或根本就没有名气但也被冠以“明星”二字的“明星”拿着产品展示来展示去。大家仔细想一想，这样的广告会有受众吗？换句话说，你会去看这样的广告吗？
对于影视广告来说，我认为最重要的是其原创性。加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意。我们该如何制定一个有创意的广告策划呢？首先，我们先要根据这个企业或者产品的情况来对市场、消费者做一个统计。这样的统计可以帮助我们在短时间内有效地为产品制定出最为合适的广告策划文案。当一切前期调查都做好了，我们首要的就是要问自己两个问题：我们为什么要做这个广告？这个广告会带来什么样的收益？换句话说，就是要问自己我们应以怎么样的理念来说服观众呢？只有把观众说服了，我们的广告才算成功了。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，近两年来，“脑白金”可以说家喻户晓，无论是报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，“脑白金”成了一个出现频率比较高的词汇。据资料显示，脑白金在某年春节前后6天里销售四五个亿，可以说脑白金是成功的，同时它也是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点。而它的广告，一直在被某些专业人士当作“中国最恶心的广告”而加以批判。脑白金的电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。脑白金的最大成功是抓住人们最关心的“生命”这个无价的主题。广告也许是最俗的，但却是最能引起人们重视的。生命无价，每个人内心最渴望的不正是生命的长久与生命的灿烂吗？另外“脑白金”广告语言简洁非常容易记识。
礼品创意广告词范文2
然而，在现代广告设计中，厂家出于销售目的和自身利益的考虑，在有些广告中采取了心理暗示和引导的技术，虽然迎合了部分目标客户的心理需要，促进了商品销售，却因其“广而告之”的原因，在不经意间对价值观念尚未完全形成的青少年受众，产生了不好的心理暗示和影响。经过与心理学界多位专家的共同讨论，笔者推出《部分不良心理暗示广告》，以引起社会对此问题的广泛关注。需要特别声明的是:笔者只是就这些广告对青少年心理方面产生的负面影响发表自己的看法，不抨击相关代言人和广告厂商。
可口可乐:“姚明的最爱”篇
可口可乐的广告一向以富有创意而著称，当然这则广告也不例外。首先，可口可乐公司邀请了中国目前人气最高的体育明星姚明担纲主演，极大地调动了观众，尤其是喜爱运动的青少年观众的兴奋度。同时，他们设计了一个非常有趣的情节:广告中，一个喜欢打篮球的小男孩与姚明打赌投篮，谁赢了谁喝可口可乐。但是，当两个人都投中后，小男孩却偷偷拿着可口可乐跑掉了。这个巧妙的情节设计让很多人不禁莞尔。然而，从心理学的角度看，这个情节却在向观众，尤其是青少年传递一种不好的信息――为了达到个人目的可以舍弃诚信！这对于中国年轻一代的价值观的构建是不利的，可以说是一个很糟糕的心理暗示。
也许，很多朋友会说我太过敏感，谁在意这样一个小细节呢？的确，对于价值观、人生观已经成熟的成年人来说，这样的广告无伤大雅，那些包含在广告中的负面信息不足以影响他们已经成形的、牢固的价值观，甚至可以看成是一种休闲娱乐的小节目。但是，对于正处于成长期、缺乏判断能力的孩子来说，这则广告的负面影响却是不容忽视的。
不知道大家发现了没有，很多孩子特别喜欢看广告，尤其是一到三岁的幼儿更加酷爱。心理研究表明，因为广告在视觉和听觉上的冲击性极大，使得它比其他情节和画面变换缓慢的电视节目，更容易吸引这个年龄段的孩子。他们在观看电视广告的过程中，常常会达到目不转睛的程度！同时，这些孩子几乎没有任何价值判断能力，对于外界的一切信息，他们会不加分辨地全盘接收。这样一来，在孩子们观看喜爱的电视广告时，那些负面信息也会逐渐被内化，变成他们自己的理念。即使对那些稍大一些的幼儿园孩子、小学生和中学生，尽管他们已经逐步开始形成价值观，但是价值体系的框架还远远算不上稳固，同样会不同程度地受到广告中负面信息的侵蚀。更何况，可口可乐公司在这则广告的设计和制作上非常用心，邀请了体育巨星姚明坐镇演出，这也加强了负面信息的影响力度。
动感地带:
“我的地盘我作主”篇
如果问起“动感地带”的广告语，相信所有的年轻人都会马上回答“我的地盘我做主”！甚至有人会很夸张地做出各种力量的动作。的确，这个冲击力强大、口号式的广告语是个非常成功的文案策划，让无数的年轻消费者一下子就牢牢记住。但是，它的影响远远超出了广告设计者和商家的商业考虑，它不仅让主要消费群体――中学生、大学生、年轻工薪族乐于购买动感地带卡、充值服务，更凭借周杰伦的广告演出和一首“我的地盘”广告曲，让这个很有些“年轻、倔强、霸气”的理念响遍大江南北，深深地影响着青少年的心。
对于正处在青春期的年轻人，尤其是中学生来说，他们虽然在身体各方面逐步接近成人，心理上也要求享有成人的权利，但是，在心理素质上却是成人感和幼稚性并存，反抗性与依赖性并存，闭锁性和开放性并存，勇敢和怯懦并存，高傲和自卑并存。所以，他们处于一种不确定、不一致的状态，这就决定了青春期必然是一个反抗的时期。虽然从心理学意义上讲，反抗意味着自立，是自然过程，并不是坏事，但是目前的状况却是孩子们的反抗行为过早、过多、过于激烈。而“我的地盘我做主”给一颗颗本来就充满叛逆与激情的心，又一次强力注入了难以名状的萌动力量，这让很多年轻人变得更加桀骜不驯、倔强霸道。
脑白金:
“收礼只收脑白金！”篇
如果按照广告覆盖程度和社会影响来看，占据全国各大电视台数年之久的脑白金收礼篇广告之影响可谓是“前无古人”了。然而，该广告在创意和制作方面却比较简单粗糙，仅仅借助资金优势，强行“谋杀”广大观众的眼球。
脑白金广告抓住过年过节中国人的送礼习惯，采取硬性植入的理念传播方式，将“收礼只收脑白金”的广告语做到了妇孺皆知的地步，这对中国社会请客送礼等痼疾的“深化发展”起到了推波助澜的作用。其实，就在脑白金广告之后，我们看到黄金搭档、初元、黄金酒等商品广告群起而效仿之，尽管商品不同，功效说法各异，但可以说，都是在走送礼的心理路线，脑白金收礼篇广告的社会影响由此可见一斑。
另外，对于青少年的健康成长来说，与拜金主义密切相关的送礼观念显然并不健康。当前，在中小学生中经常发生的送礼竞选、送礼交友等不良现象愈演愈烈，值得我们深思。不过，值得欣慰的是，脑白金收礼篇广告在盘踞各大电视台数年之后，终于在前不久被广电部门明令禁播。
娃哈哈:
“爽歪歪，乳娃娃”篇
娃哈哈是国内饮料市场的领军企业之一，其儿童色彩鲜明的商标“娃哈哈”创意喜庆，充满童趣，在国内可谓是家喻户晓。但是，最近一年来，娃哈哈的儿童益生菌饮料广告，赫然将“爽歪歪，乳娃娃”作为广告语的关键词，登上了各大电视台的黄金广告时段。
关于“爽歪歪”的出处和说法有很多，有人说是港台搞笑台词，有人说是黄色书籍中的常用语，也有人说是闽南土话。但是，不管怎样，它在现代中文里是非常俚语化的一个词;而在少年儿童中，只有那些淘气的孩子才会用这样的词语来相互搞笑搞怪。如今，这样的广告词堂而皇之地登上各大电视媒体，同时，笔者也的确听见很多孩子将“爽歪歪”的口头禅挂在了嘴边，这无论如何都不能说是一种积极的心理暗示，而是在向青少年传播一种肆意享受、放纵的感觉，同时也为我们提出了一个值得思考的问题:如此“爽歪歪”的一代未来会是怎样呢？正如一位网友所说:“每次看那广告，鸡皮疙瘩就一一战栗。一大群很可爱的祖国花朵举着饮料高喊:‘我是爽歪歪！’真是令人汗颜、尴尬！”
娃哈哈的“爽歪歪”广告有利用低级趣味心理推动品牌传播之嫌。然而，从爱护民族饮料品牌的角度出发，“得了芝麻丢了西瓜”，对于娃哈哈品牌的长远发展，这绝对是一种莫大的损害！同时，对于青少年心理的健康发展来说更是一种潜在的威胁与伤害！
Sony笔记本电脑歪头偷窥搞笑篇
Sony品牌是国际IT行业的佼佼者，但是，在其广告创意中，却常常出现明显的性暗示，这一点令人不敢苟同。例如:Sony笔记本电脑的“搞笑”篇广告就是一则不折不扣的性暗示广告，其广告创意中的性暗示非常露骨:一个下班回家的职业女性，一进门就看到丈夫一直盯着电脑，对自己不理不睬。这时，妻子迅速脱去身上的职业装，露出极其性感的内衣，走到丈夫身边，直接强吻。两个人很快顺着椅子滚落在地上，只有妻子性感的小腿和高跟鞋在画面中晃来晃去。这时，画面切换到另外一个空间，几个看似IT精英的人，从笔记本屏幕中看到了这一切。随着两人的滑落，这些精英们纷纷歪头看着屏幕，表现出很强烈的偷窥欲望。原来，丈夫正在和同事们进行网络视频会议，家里所发生的一切都被网络另一端的同事看个正着。同时，画外音则突出表现了妻子满足的声。而丈夫则一边跟妻子激吻，一边腾出手盖上了笔记本电脑。接着，屏幕中出现了“go create”的字样。最后，呈现的则是SONY的大字商标。
针对SONY的这则广告，笔者认为其创意即使从广告效果的角度来说也并不成功，过于复杂和激烈的情节会在很大程度上削弱受众对品牌的认知程度。更重要的是，这样的广告不啻于为青少年公开呈现一个长达30秒钟的色情短片，更有可能形成一定程度的偷窥暗示。
除此之外，在SONY品牌其他产品的广告创意中，我们也看到了一些鲜明的性暗示印记。比如SONY相机广告的“伪装”篇:女主人苦等丈夫回家，而丈夫则在单位加班。于是，女主人心生一计，用相机拍了一些看似与人的照片发给丈夫，后者则立刻飞奔回家。
目前，很多企业的广告创意与性暗示有关，原因就是这些信息在某种程度上会更多地吸引受众的目光，扩大品牌的影响力。但是，如果从社会责任的角度来看，这种广告对于青少年心理的健康成长是极不负责任的。我们衷心地希望走性暗示广告路线的企业和广告策划者能够有所觉醒，让这些不健康的广告尽快从我们的媒体上消失。
士力架巧克力:教室打斗篇
说实话，士力架是笔者非常喜欢的一个巧克力品牌，但是，最近正在几家电视台播出的士力架巧克力广告，却可以说是一个不良心理暗示的案例。该广告采用了仿真游戏打斗场面，将游戏动作的打斗者真人化，这对青少年具有强大的吸引力。更重要的一点是，广告将打斗场所直接设置在学生上课的教室里，还推出了一句有些暴力色彩的“横扫饥饿”广告语。这样一来，中小学生就容易受到两个方面的误导:
1.在教室里打斗是被允许的。当前中小学生中，校园暴力的现象越来越多，很多学生以炫耀武力体现自身价值。士力架广告产生的心理暗示会在无形中促进这种趋势的恶化，让“在校园和教室里打斗纯属正常”的观念越来越横行;
2.省略
礼品创意广告词范文3
白加黑――治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
舒肤佳――后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净――看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
脑白金――吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”――以礼品定位引领消费潮流。
乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U・S・P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意――“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U・S・P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;
(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;
(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋――中国营销界又多了一个伟大的经典概念!
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!
统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别――“摇一摇”。
这是一个伟大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高――因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字――“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会――就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点――它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星――一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情••金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新――氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单――根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单――据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
汇源果汁――“冷”热市场
2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?
营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
启示
礼品创意广告词范文4
十余年来，脑白金广告换汤不换药，几乎没什么变化：视频画面中，两个老年卡通人边舞边唱，不是玩套圈就是耍健身棒；广告语，不是“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。广告一经播出，多是骂声一片，鲜有赞美之词。业内广告人看了评价说，没有创意、俗气、画面缺乏美感。媒介人看了评价说，没品位、平面广告虚夸性质严重。老百姓看了会怎么评价呢？有人站出来说，看了以后不想喝，而是想吐；还有人说，每次看完，只想摔电视；也有人略显讥讽地说，有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸，效果一般。
而如此品位低下的广告，竟然有持之以恒、不改其衷的意志力，一播就是十余年。不能不让人为之叹服。
1998年脑白金研发成功开始上市，因为经费紧张，公司只花了l万元，请广州话剧团的一位演员来拍广告。广告中的人物动作呆滞、表情夸张，喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，语气中甚至还带有点娘娘腔。而广告拍摄的质量也非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的都不让播。拍完后，公司总部觉得还可以，决定投放市场，但分公司和办事处的工作人员看了之后，感觉很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春节的时候，还是在一些地方台播出了。广告播出一周后，商场销售终端的产品全部卖断货，销售业绩竟然出人意料的好。可春节过后，好几个地方就都停播了，因为广告形式太过俗气，甚至还有消费者跑到电视台来投诉。迫于舆论的压力，这个广告很快停播了。
随后，为了提升产品档次，重塑公司形象，第二年，公司总部重新策划，花费数百万元请来姜昆和大山做广告。
但谁知，这个略显“阳春白雪”的广告一经播出，却反响平平，原来好卖的脑白金竟然卖不动了。无奈之下，公司重新换回原来的广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一路飙升。
这件事情过后，集团掌舵人史玉柱总结经验教训得出：这个只有10秒的广告，效果之所以这么好，是和观众的讨厌分不开的。因为讨厌，所以印象深刻，印象深刻就意味着大家记住了这个产品。有人认为广告讨厌，人们就不买产品，但厂方在跟踪调查后却发现：多数人到了商场后，要买东西送礼，往往拿起的还是最为“脸熟”的那一个。
礼品创意广告词范文5
2006年6月12日,深圳市语委联合文化局和工商局,经过三个月的调查取证,对全市广告进行整治,拆除用语不规范广告牌700多块。其中,滥用繁体字占15%,滥用谐音成语占50%,违背社会伦理道德和广告管理法规占25%。2007年1月18日,针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议,北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象,工商部门将一律不予核准登记。由此可见,广告用语偏误已经引起社会广泛关注,亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。
一、偏误类型
(一)繁体字:泛滥成灾
近年来繁体字不断凸显,严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好马配好鞭,好工配好电器(松本电工);万基人参人人有礼 大赠送!(万基人参系列);人性化的房型设计(垄辰公寓)。
文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后,国家非常重视文字工作,1956年,国务院公布了《汉字简化方案》,并于1964年总结、归纳成《简化字总表》,对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明,简化字有利于人民群众,特别有利于中小学语文教学和扫盲工作,受到人民群众的欢迎”[1]。
但是近年来随着改革开放的推进,部分商家热衷于使用繁体字,特别是在电影、电视、商标、牌匾中,繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区,极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是,某些企业广告就随风倒,热衷于用繁体字,甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解,以人民日报“海外版”为例,它的订户中90%左右是年轻留学生,这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台,也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实,早在1985年,台湾的《自立晚报》就发表专论,盛赞我们的简体字,简得合理,简得妙,是“大胆地采用了笔划很少的同音字,但又无碍于字义,兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明,汉字的简化是历史的进步,繁体字的回潮是历史的倒退。
(二)错别字、生造字:五花八门
由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域,所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域,严重冲击了语言文字的规范发展,特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如:(1)消费者化几千元(福达家具);(2)与阳光相约享金彩人生(阳光小区 金荣苑);(3)主、付出入口设无线微波监控系统(碧水庄园);(4)丰盛你的人生。(洋参冲剂广告)。
例1、例3是误用错别字的偏误,“花”错用于“化”,“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知,“化”与“花”作动词讲时,“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义;“花”是“用”、“耗费”之义,由此可见,表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知,“付”是一个动词,而这个句子需要一个形容词,并且是“主”的反义词,所以只有用“副”了。
例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”,取“金”财富义,这违背了现代汉语规范。(4)句中,“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同,但它们的词性和句法功能有所不同:“丰富”是一个兼类词,既可以做形容词,也可以作动词接使动宾语;“丰盛”只能作动词,不能接宾语,所以应改为“丰富你的人生。”
(三)成语谐音的滥用:惨不忍睹
“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系,使一句话涉及到两件事情或两种内容,一语双关地表达作者所要表达的意思,是一种修辞手法。”[1]但是,广告用语只求“同音”忽视“同义”,存在滥用谐音字的现象。例如:“咳”不容缓(药品广告)、“骑”乐无穷(山地车广告)、“鳖”来无恙(补品广告)、一“明”惊人(眼镜广告)、默默无“蚊”(驱蚊器广告)、无可替“带”(透明胶带广告)一“网”情深(网吧广告)、一见钟“琴”(钢琴广告)、随心所“浴”(热水器广告)、终生无“汗”(空调广告)、“衣帽”取人(服装店广告)、“衣衣”不舍(某洗衣店广告)、步步“糕”升(某蛋糕广告)、一步到“胃”(胃药广告)、百“衣”百顺(电熨斗广告)、“烧”胜一筹(快餐店广告)、“闲”妻良母(洗衣机广告)、大“石”化小(治结石病广告)、百闻不如一“键”(打印机广告)、好色之“涂”(涂料广告)、有“痔”无恐(痔疮药广告)、领“鲜”一步(海鲜广告)、“快治”人口(口腔门诊广告)、“礼”所当然(礼品店广告)……
滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为,容易对消费者造成误导,而受伤害最大的则是中小学生,会导致以讹传讹,把汉字引向毁灭道路。2001年1月1
日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定:“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要,招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的,应当使用规范汉字。”[2]由此可见,不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法,对于以往曾使用过的要加以整改,以规范用语取代不规范用语。 (四)不合语法规范
部分广告不遵循汉语语法,出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误,这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式,久而久之,有颠覆传统语法的危险。
一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如:(1)让你热焰红唇,与春争俏(奇士美化妆品);(2)蚊子死光光(雷达水性蚊子喷杀剂);(3)虽然是夏季,也应当当心着凉(新麦肯华丽空调);(4)体积虽小,总是高人一筹(海尔空调);(5)无论是书信、签合同、下订单,您只要交给欧普2106S,保证一切OK!(欧普传真机);(6)今年过节不收礼,收礼只收脑白金(脑白金)。
例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句,“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季,但是要当心着凉。”例4也是转折关系,“虽……总是”构不成转折关系,应改为“体积虽小,却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏,这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则,“矛盾律是说,在同一思维过程中,互相否定的思想不能同时为真,必有一假,不允许相互矛盾,以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”,第二句又说“收礼”,这种矛盾用语难以得到消费者认可。
二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳,韵味悠长,但是有些广告抛弃规范,只是一味标新立异,违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如:(1) “豪华型双门双温风冷式冷柜,对社会又一贡献。”(冷柜广告);(2)“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”(夏装广告);(3)“冬天的蔬菜,价格又便宜。”(蔬菜广告)。
例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写,还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献!”这是一个包含“是”字的判断句,其构成是:“名词性结构+是+名词性结构”;而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后,“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来,“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成,即句子存在语法错误。
例2 据《现代汉语八百词》可知,广告语中的“A又B”相当于“形1+而+又+形2”结构,即“A而又B”。其中“而” 用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如:“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“A而又B”中“又”表“累积”义,这说明,在“A而又B”格式中,A、B的语义还要能相互补充。但是由常识可知:“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”,并且,从“A而又B”中“A”与“B”的语义相关性可推知,“A而又不B“中“不B”与“A”也应具有语义相关关系。可是,“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此,无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]
例3可有两种不同理解。第一种理解,由《现代汉语八百词》可知,“又”可表“另外”,若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解,还原广告语为:“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”,这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。
二、应对策略
针对以上五种偏误类型,本人提出了以下三个方面的应对策略:
1.广告用语用字应遵守国家的语言政策,以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针,使用普通话和规范汉字。
一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时,应当正确、规范,并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式,不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思,与中文意思不一致的,以中文意思为准。
二是广告用语应当清晰、准确,用字应当规范、标准,包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字,不得使用国家已废止的异体字和简化字,不得使用国家已废止的印刷字形,不得故意使用错别字,不得故意用谐音乱改成语,广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字, 应采用易于辨认的,不得引起误导。
礼品创意广告词范文6
关键词：标题；文案创作的目标；文案创作步骤
创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句话甚至一个词就能够概括出来。但要使创意变成一幅具体的广告作品，就涉及许多具体的工作：其中文案就是一项非常重要的工作。
文案的制订一定要是非常吸引人的，大多数的人不愿意去看广告中文案的正文，只有受到标题和画面吸引的人才会继续正文，所以标题和画面要传达最主要的信息，正文只是补充。大家天天都能与广告接触，有些广告语能让人们记忆犹新，例如啤儿茶爽：“你OUT了”；例如农夫山泉：“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”；例如脑白金：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；一个精彩的标题，必须能在短时间内打动消费者，引起他们的注意并留住他们的目光，使人产生阅读的兴趣，并接受广告的劝说，从而最终永久地将其记住。
1 怎样的标题是富有吸引力的
为使标题忠实地执行和表现广告创意，不至于偏离甚至弱化创意，在设立标题的时候要充分地理解和把握创意的核心概念，遵循广告定位，并且要能够准确无误地用文字和语言对其进行描述。一旦得到标题，要大声地念出来，看看它听上去是不是很牵强，是不是像个烦人的推销员在强买强卖。它要听起来像朋友在告诉你，例如标题还应该不是于叫卖，要使人感觉亲切。大卫・奥格威曾经说过：“如果你要说服人们去做某事或者买某件商品，那么我觉得你应该运用他们的语言，他们日常生活的语言，他们用来思考的语言，我们要用他们的语言写文案。”像海澜之家的“男人的衣柜”直接对话男性白领的心理。这样的标语使广告的可信度大增。
根据不同的广告战略，文案中也可采用不同形式的广告标题，设计应当选择最能体现其创意的标题。广告标题大概分为：
利益式标题：这种标题可使爱众立即得到使用这一产品所得到的回报或服务的信息，从而引起他们关注。例如：KMB通天巴士载你到世界每个角落。
新闻式标题：使受众感到一种新的信息和影响力。例如：美国大陆航空公司――发现藏在海里的二分之一，这个标题应用了“发现”一词来受众的关注，产生新闻价值。
启发式标题：引起读者好奇心，从而被导入阅读下文。例如：柒牌服饰――男人就应该对自己狠一点。
疑问式标题：提出问题使观众产生兴趣，并通过阅读在正文中找到答案。例如：IBM杂志广告――谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸。
一个标题能够做到“一语惊人”、使人“会心一笑”甚至“拍案叫绝”，那么它一定就是一则好标题。因此，广告标题的好坏评价标准就是：有利、有趣、有意、易记。例如美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。
2 文案创作的目标
对于文案的创作我们要设定想要达到的效果――文案的创作目标。
心理性目标：将产品与消费者的心愿或理想联系在一起，或者词语可以唤起消费者的联想。
行动性目标：文案可以起到鼓励消费者购买、唤起消费者购买欲望的作用。
行销目标：文案可以刺激消费者对产品的潜在需求。
那么如何去创作文案呢？例如一则脱脂奶粉的广告，文案是这样写的：
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了吗？尽管每天都看见你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
这个文案用拟人的方式把纽扣和扣眼变成一对恋人，倾诉因为主人很胖而不能相聚的痛苦，看起来文案写得很轻松，那我们来分析一下他的创作步骤：
3 文案创作步骤
（1）收集资料，分析整理；找出奶粉能够承诺的利益点：营养、可口、补钙、促进儿童成长；找到DIPLOMA奶粉不同于其他奶粉的特点：脱脂。
（2）提炼关键词，确立文案范围；分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：最大的好处就是能够提供足够的身体所需的营养还不发胖；逆向思维，不发胖的对立面是发胖；胖子的特点――肚子大；将扣子、扣眼拟人化，用写信的方式倾诉情侣的分离之苦。
（3）修改。这一步也是非常关键的，在选定的词语中左右斟酌，严谨措辞，使之更加完美。
所以一个优秀的文案的创作不是灵光一闪，而是需要调查、分析，像创意一样按照步骤进行。一些脍炙人口的广告语，让人过目不忘，更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的竞争中，占有一席之地。
参考文献：
[1] 何章强.平面设计与广告创意[M].北京：化学工业出版社，2007.
