出口商品营销方案范文1
摘 要 江苏作为出口贸易大省,这些年来遭遇国外反倾销的形式越来越严峻,给江苏出口造成了严重的损失,迫切要求建立预警机制,而在反倾销调查中有近70%的工作是通过会计部门的举证来完成的。本文从会计的视角来构建江苏出口反倾销会计预警机制,以期为江苏出口贸易的发展贡献绵薄之力。
关键词 江苏出口 反倾销 会计预警机制
江苏作为沿海地区经济发达的省份,这些年来,充分利用自身地理位置优势,抓住国际产业转移的契机,大力发展外向型经济,对外贸易保持持续快速增长。“入世”以后,江苏对外贸易发展速度更是势不可挡,2001年江苏对外贸易总额为514亿美元,到2009年江苏对外贸易总额就达到3390亿美元,增长了5.6倍;其中出口表现更为突出,从2001年的289亿美元,增长到2009年的1993亿美元,增长了5.9倍。目前,江苏是仅次于广东的中国第二大出口省份,2009年出口总额占全国出口总额的比重为16.6%,成为名副其实的外贸大省。
一、江苏遭遇反倾销的形势分析
江苏出口贸易的增长,是在与国外贸易摩擦的斗争中获得的,特别是国外对江苏出口的反倾销已成为江苏商品进军国际市场的“拦路虎”,虽然历史上江苏遭遇首起反倾销调查为1990年,比我国首次遭遇反倾销调查的时间晚了近11年,但随着江苏出口贸易的快速增长,江苏遭遇反倾销调查的数量与日剧增,来自江苏商务厅的统计报告,截止2009年底,江苏已经遭遇反倾销调查231起(如下表所示)。其中,1990年到1993年,江苏一共只遭遇了2起反倾销调查;1994年到2000年,江苏平均每年遭遇反倾销调查4.7起;从“入世”后的2001年开始,江苏遭遇反倾销调查数量呈明显上升趋势,2003年后,江苏每年遭遇反倾销的数量始终保持在两位数,2005年以后,增长的速度更是一发不可收拾,到2009年,江苏省遭遇反倾销案件达到49起。
从涉案金额来看,江苏遭遇反倾销调查的涉案金额同样呈显著上升的趋势,从1990年到2003年底,江苏遭遇反倾销累计涉案金额为3.4亿美元,但仅2009年全年江苏遭遇反倾销调查的涉案金额就达到15.9亿美元,1990年到2009年江苏遭遇反倾销的涉案金额从100万美元上升到15.9亿美元,增长了1589倍,远高于同期江苏出口贸易的增长速度。“入世”前,江苏涉案金额超过1000万美元的反倾销大案几乎没有;但“入世”后,江苏遭遇反倾销的大案,频频发生,截止2009年底,江苏被诉反倾销涉案金额超过1000万美元的反倾销大案达16起。
二、江苏遭遇反倾销的应诉情况
江苏学者对江苏遭遇过反倾销企业的调查问卷显示,从2005年开始江苏企业反倾销应诉率超过了60%,对欧美等国发起的反倾销大案的应诉率接近100%,说明江苏企业对反倾销的态度发生了积极的转变,开始敢于应诉反倾销调查,但由于江苏出口贸易中存在的问题以及“非市场经济地位”等问题,江苏企业的胜诉率一直不高,这些年来始终徘徊在50%左右。
因为江苏企业的胜诉率不高,这又促使了国外发起更多的反倾销调查,目前江苏遭遇反倾销的严峻形势也说明了这一点,2009年全国遭遇的反倾销调查中有64%涉及江苏企业,涉案金额高达15.9亿美元,江苏涉案企业超过680家,给江苏出口造成严重的损失,也给江苏出口贸易的进一步发展带来了诸多不便。因此,建立反倾销预警机制并采取相应措施规避反倾销调查的发生已迫在眉睫。
三、江苏反倾销预警机制的现状
在预警机制方面,江苏现有的预警机制为2005年江苏省商务厅建立的“江苏省出口美国、欧盟主要产品监控预警平台”,主要对江苏出口欧美的20多种主要产品进行监控,同时向省内相关企业提供预警信息。该机制采取类似于海关的数量预警方法,即根据本期出口数量相对于上期不同程度的增长,提供不同程度的警报。但由于该机制在建立时没有抓住国外发起反倾销调查的本质特征,且只提供了数量预警,没有系统性,从实际运行效果来看并不理想,江苏遭遇反倾销的数量和涉案金额逐年上升就是最好的证据。
而在企业应诉反倾销中,有近70%的信息是通过企业会计部门的举证来完成的,因此,由企业会计部门来建立出口反倾销会计预警机制,在实践方面具有较强的可行性。
四、江苏出口反倾销会计预警机制的构建
根据 “反倾销协定”的规定,一国企业启动反倾销调查须同时满足以下三个条款,其一,进口商品以低于其国内正常价值在该国销售,此为进口商品“倾销”;其二,进口商品给该国同类产业造成了损害或损害威胁等;其三,进口商品的进口与该国同类产业的损害具有因果关系。
因此,笔者在下文中构建的反倾销会计预警机制,主要是规避上述三个条款的发生,从而规避反倾销调查。在实践中,该机制包括3个部分,江苏出口企业的反倾销会计预警机制、江苏出口行业的反倾销会计预警机制、江苏出口市场产业运营的会计预警机制。
(一)江苏出口企业的反倾销会计预警机制
在江苏出口预警机制构建方面,为了规避本国产品的“低价倾销”给国外同类产业造成损害,相关出口企业自身要建立会计预警机制,该机制至少包括两块,1.出口定价的会计预警机制,2.出口数量决策的会计预警机制。
1.出口定价的会计预警机制
由于一般企业在制定销售价格时是由销售部门来完成的,会计部门并没有参与决策的权力。考虑到出口价格在裁定企业“倾销”中的作用,出口企业在公司章程中要赋予企业的会计部门参与出口定价的的权力,会计部门在出口定价中,要具有最低价格的控制权,基本策略是出口价格不能低于国内销售的正常价值,国内正常价值一般选择国内市场销售价格。
但是根据“反倾销协定”中的相关规定,出口价格与国内市场的销售价格要在出厂价的水平上,并在同一贸易基础上进行比较,这就涉及到出口价格和国内销售价格往回追溯调整。
会计部门可以根据会计信息系统中记录的各项费用数据,并根据反倾销的规定进行追溯调整。对国内市场销售价格的追溯调整比较复杂,对因不同批次商品的销售环境差异,商品差异以及销售环节差异都要进行调整;而对于出口价格的追溯调整,相对而言比较简单,加上由出口商品承担的相关费用,减去由最终用户承担而非由出口商品承担的费用即可。会计部门要将每一批出口商品调整后的出口价格与调整后国内市场的销售价格进行比较,确保出口价格不低于国内市场的销售价格。
2.出口数量决策的会计预警机制
企业在公司章程中赋予会计部门的权力,不仅包括出口定价的控制权限,还包括出口数量控制的权限。近几年来,由于出口数量迅速增长而引起的反倾销,占全球新立案反倾销调查数量的比重已接近三分之一。因此,会计部门在营销部门进行出口营销方案决策时对出口数量的增长,要有预警控制。
这些年来,我国国内生产总值以10%左右的速度增长,相关企业至少要保持与整个大的经济环境同样的增长速度开拓市场才能够持续发展。因此,笔者将企业对同一目标市场相对于上期的出口数量增长10%作为预警线,对于企业成功打入的新的出口市场,在成功开拓市场后,也要采取类似的预警措施。会计部门通过严格的监控使出口数量保持在合理的增长范围之内。
(二)江苏出口行业的反倾销会计预警机制
国外对华反倾销是针对中国整个出口行业发起的,因此,江苏出口行业的反倾销会计预警机制是整个国内出口行业反倾销会计预警的一个组成部分。江苏出口行业反倾销会计预警机制,是在江苏商务厅公平贸易局的领导下,行业内的出口企业、出口行业协会、江苏海关密切配合构建的“四位一体”的预警机制,并最终由江苏出口行业协会的会计部门完成江苏出口行业会计预警信息的统计工作,并向行业内的成员相关的预警信息。
首先,江苏出口行业协会内部要建立出口企业每月申报制度,出口企业向行业协会申报包括出口价格、数量在内的信息。江苏海关基于出口企业每月报关出口的数量、价格等信息向行业协会提供相应的数据支持,此举可以对出口企业申报的信息起到校正的作用,确保行业协会统计出来的信息具有真实、可靠性。
在行业出口会计预警机制的指标构建方面,采用的指标与企业预警机制是一致的,即行业协会的会计部门要根据成员企业上报的出口价格与国内销售价格进行比较,若成员出口价格低于国内销售价格,立即向相关企业发出预警信息,敦促其修正出口定价,否则海关方面在报关出口不予以配合。通过这样的机制可以确保行业内的出口价格不低于国内市场的销售价格。在行业出口数量方面,会计部门要确保行业同期的出口数量相对于上期的出口数量的增长率要控制在10%以内,否则敦促相关企业校正出口数量。
(三)江苏出口市场同类产业运营的会计预警机制
建立江苏出口市场产业运营的会计预警机制的目的是防止本国商品的倾销给相关出口市场同类产业造成实质性损害。此机制同样在江苏商务厅公平贸易局的主持下,江苏驻外商务机构和江苏出口行业协会密切配合建立起来的。工作流程方面,由江苏驻外商务机构根据行业会计部门的要求收集出口市场产业运营方面的数据,特别是要对于江苏主要的出口市场,一定要收集详细的数据。最终由行业协会完成相关的统计工作,并与出口市场产业运营的标准值进行比较,综合判断出口市场同类产业的运营情况,为行业内的企业提供不同程度的预警。
在出口同类产业运营预警指标选择方面,不仅要包括同类产业的运营指标,比如产能变化率、库存变化率、行业失业率等,还包括同类产业的财务指标,财务指标至少包括销售收入、税后利润、现金流量、投资收益等指标的变化情况。在目标市场运营的财务与非财务指标的综合评价方面,可以借鉴沃尔评分法的相关原理,对指标赋值权重以及出口市场标准值的确定,可以利用德尔菲法来完成。
笔者在上文中提出了建立江苏出口反倾销会计预警机制的三个方面,基本涵盖了江苏出口目标市场提起反倾销调查的所有方面的预警信息,笔者相信,在实践中由江苏出口企业、行业协会以及政府相关部门建立的反倾销会计预警机制一定能极大地减少江苏出口被诉反倾销的数量,从而促进江苏出口贸易更好的发展。
基金项目:本文为江苏省教育厅研究生创新工程课题(编号:CX095_018R),南京财经大学研究生创新课题(编号:M0930) “江苏出口反倾销会计预警机制研究”阶段性研究成果。
参考文献:
[1]江苏商务厅网:jsdoftec.省略
[2]杨黎明.基于反倾销的会计预警系统.煤炭经济研究.2005.7.
出口商品营销方案范文2
上海飞乐音响股份有限公司是一家拥有“亚”字品牌、新中国“第一股”的上市公司，该公司“亚”字品牌从1923年起，已走过近百年历史。
“亚”字品牌营销，走过了“点、线、面”网店式渠道的历程。“点”就是在全国29个省市有较大的经销商以及分销商：“线”就是在如上海至南京沪宁线上布满了营销网点：“面”就是在上海、江苏、浙江等重点地区布满网点。
1999年起，笔者先后在华南、西南、西北以及华东等地区担任大区经理等职，开展渠道营销工作，渠道网点建设从弱到强到精，网点从几十家猛增至700多个，公司的销售额也从4000多万元猛升到今天的70亿元。
本文就“亚”字品牌渠道营销的难点、内容、方法等谈一点看法。
一、“亚”字品牌渠道营销的难点
1.选择营销办事处难
纵观“亚”字品牌产品发展历史，1923年，制造出中国第一只白炽灯：1948年，制造出中国第一支日光灯管；1963年，制造了中国第一支高压汞灯；1970年，制造了中国第一支标准灯泡；1975年，制造了中国第一个电影放映灯：1978年，制造了中国第一支高压钠灯；1988年，引进制造了中国第一支金卤灯；2004年，引进制造了中国第一支UPS金卤灯：进入新世纪，发展了景观、道路、工业、办公照明，产品声誉在工业系统享有较高的知名度。但在民品市场外资品牌飞利浦、欧司朗等占有大部分市场，其余民营企业产品以及鱼龙混杂的假冒伪劣产品也充斥市场，因此，选择营销办事处既要有市场需求潜力，又要交通便利，信息通畅等，这是渠道营销遇到的第一难。
2.选择品牌推广突破口难
“亚”字品牌以零部件、光源、电器、灯具进入市场，产品高光效、低消耗、长寿命，如陶瓷金卤灯，20W亮度与75W卤钨灯一样，省三分之一，使用寿命长10倍，可达2万小时：再如高光效LED泛光灯，节能52%，用电省一半，寿命比卤钨灯高15倍，质量都达到国内领先水平，但在价低劣质产品充斥的照明市场中，品牌推广不仅十分重要，而且又十分艰巨，要使用户接受认可，选择品牌推广突破口又是第二难。
3.选择好核心经销商难
渠道营销的关键是核心经销商，照明产品通过核心经销商、分销商才到用户手中。选择核心经销商不仅是选择忠实客户，而且是一个较复杂的项目管理。一是要对核心经销商进行可行性调研：二是制定成为核心经销商的条件：如对“亚”字品牌的认可、有一定的经营能力、有情商能力、有合作精神、最好在本地区有一定声誉；三是签订协议，有限授权；四是店铺设立，从工商税务登记、营销计划、直至门店形象展示系统等：五是人员配备、培训事宜；六是对经销店的管理，包括商品选择、物流配送、绩效考核等一系列问题，成为渠道营销的第三难。
二、“亚”字品牌渠道营销的内容
1.组建渠道营销的组织
渠道营销首先要到营销省市设立办事处，找一个“落脚点”，这样才能开展市场推广，选择经销商，建设营销网络，因此，组建营销组织是渠道营销的基础。
1999年，我们在广州设立了华南大区广州办事处；2003年，在昆明设立了西南大区昆明办事处：2006年，在西安设立了西北大区西安办事处。2008年，为适应市场形势需要，我们对渠道营销组织进行了升级改造，除北京、上海、江苏、浙江、河南、山东继续保留办事处运行，在其余各省设立运营中心制，制定了运营中心十大职能：一是编制本地区销售推广计划：二是组建营销组织；三是健全本地区销售网络，售后服务的组织实施：四是品牌经营环境塑造：五是组织实施亚明营销活动；六是客户与市场信息收集与反馈；七是完整准确的执行亚明营销政策：八是订货、仓储和物流配送管理：九是完成销售任务；十是网络与终端的服务支持与管理监督，从而完善了渠道营销组织。
2.组织渠道营销的推广
渠道营销推广是生产商把产品转移到经销商直至用户的关键手段。
我们在渠道营销推广上主要从三方面着手：
一是“亚”字品牌推广。首先，确立品牌战略，立志建成中国的一流照明企业，制定了“质量”和“诚信”的核心价值观，形成以精英团队塑造企业文化：第二，维护品牌形象，从品牌设计、输送、使用等形成明显市场吸引力和竞争优势；第三，构建品牌核心，不断在产品、质量、服务上创新；第四，注重与用户沟通，使市场认知、认同、认可。
二是“亚”字产品推广。首先，强调公司使命：推广节能理念，倡导绿色照明，写意精彩生活；第二，产品质量大都达到国内一流水平；第三，推广高品质HID技术、LED技术、集成技术、智能化控制技术。
三是亚明服务推广。首先，公司建立完善的售前、售中、售后“一条龙”服务体系：第二，公司建立了一支务实、进取、有责任的团队；第三，公司已成为国内最具影响力的照明解决方案服务商。
3.建立渠道营销的网络
渠道营销的目标就是要建立营销网络，在充分的市场调研和品牌推广的基础上，从三方面建立网络：
一是建立核心经销商。先天条件是门槛高，对亚明忠诚度也高，能享受最低的核心价。
二是经销商、分销商。这是核心经销商下线签约客户，一般是县级以下客户，享受经销商价。
三是散户。这是零售拿货，不够签约条件或未签约的经销户，不享受有关经销商价。
4.畅通渠道营销的信息
市场信息不仅是渠道营销的资源，而且是渠道营销的重要工具。
营销中，全面的、及时的、广泛的、系统的市场信息又是科学决策和管理的基础。为此，我们在渠道营销上从三方面着手：
一是建立网络信息平台。开展电子商务、企业网站等；
二是建立完善的销售网络。开展管理核心经销商等活动。
三是建立与经销商互通共享机制，达到营销共赢。
5.加强渠道营销的管理
渠道营销的管理是企业实现营销目标、降低营销成本的根本保证。
渠道营销的管理主要有三方面的工作：
一是对经销商的管理。主要有对经销商的日常管理、评估考核和激励，不断提升其营销积极性，当然，对不合格的经销商要及时调整。
二是对企业渠道物流、资金流的管理，这是降低运行成本的保证。
三是对营销团队的管理。通过制度化、数据化、表格化实施对每个销售人员的管理。
三、“亚”字品牌渠道营销的方法
“亚”字品牌渠道营销实施八步法：
1.组建渠道机构
企业在落实营销大区的人员以后，第一步，在大区内选择好办事处地区：第二步，在产品营销空白地区设立一个总；第三步，办事处与总共商本地区经销商布局。
企业实行运营中心制后，就是在原办事处的基础上，夯实渠道营销基础，要完成四项任务：
一是调整业务航向，实现向运营中心的蜕变。
二是在所辖区域内建立稳固的销售网络。
三是以“服务”优势建立对销售网络的影响力。
四是多种渠道拓展“亚”字品牌的影响力用户采用力。
2.深入市场调研
市场调研就是对营销大区的优势、劣势、机遇、挑战的SWOT分析，这是产品“知己知彼”进入市场的重要一环。
渠道营销市场调研的重点是选择好渠道的“突破口”，我们在以往营销活动中，成功选准了“突破口”，赢得市场。
一是以服务作为“突破口”。在1999年广州办事处，我们以服务作为“突破口”取胜。1999年，w利浦品牌在广东销售以达到5000多万元，我们仅200多万元。当时我们发现飞利浦广州办事处下班后以及周末不办公，客户拿不到货的短板，于是我们在广州设立仓库，充分利用周末和下班后的空隙，加大服务力度，做经销商的知心销售顾问，第一年就完成了680万元的销售，增长2倍多，2003年，在广东销售超千万。
二是以关系作为“突破口”。在2003年昆明办事处，由于当地经济落后，意识滞后，交通闭塞，假货泛滥，“亚”字品牌作为国内一流产品在当地接受过程漫长，于是我们通过当地已成为有关部门领导的上海老知青，大力进行品牌推广，帮助经销商开发终端用户，第一年就实现了350万元销售的“零”的突破。第二年更是达到了980万元的销售高度，仅次利浦品牌达到第二位。
三是以产品缺陷为“突破口”。2010年广东运营中心，我们调研广东捕鱼灯市场需求，瞄准当地市场以捕鱼灯杂牌镇流器配套问题，一举推出“1923牌捕鱼灯+亚牌镇流器”整套产品销售方案，一炮打响了广东捕鱼灯市场。
四是以市场机遇为“突破口”。2010年，第16届亚运会在广州举行，我们用公司新开发的GT3000体育场馆专用灯具一举承揽了4个场馆的照明工程，打破了此前飞利浦对该行业的垄断地位，同时还带动了我公司其它景观产品的旺销。
五是以新品为“突破口”。2014年，“亚”字品牌家族又推出了“照明+净化”的等离子空气净化杀菌灯具，此款跨界组合的产品打开了行业以外的空气洁净市场。
3.制定渠道方案
渠道方案是渠道营销的总纲，我们对各运营中心从八个方面制定营销方案：
一是销售额计划，包括核心经销商销售计划：二是渠道活动计划：三是营销推广计划；四是市场运作策略；五是重点工作及措施；六是工作实施进度；七是网络建设；八是渠道管理，包括人员管理。
4.做好品牌推广
品牌推广一般从五个方面开展：
一是广告宣传。通过网络、杂志、举办有关活动等。如2012年，我们与广告公司商定，在上海2000多个五金店做门头广告，遍布上海的大街小巷五金店在二年间都竖起了“亚”字品牌广告，使用户知道，“亚”字品牌不仅有工业产品，也有民用产品，而且是名牌产品，是中华老字号产品。此举用小门店做了大广告，取得了很好的效果。
二是“请进来”。邀请客户、核心经销商参观考察企业，增强其忠诚度。
三是“走出去”。召开各种新品推广会、技术交流会、品牌推介会、产品方案介绍等，让“亚”字品牌在全国遍地开花。
四是开展培训。对客户、经销商开展技术培训，增强其对产品的信任度。
五是经销商门店统一标色的企业文化，提升了“亚”字品牌企业形象。
5.开发好经销商
规范化实施对核心经销商签约，用“十步法”规范管理。
一是走访市场；二是挑选客户；三是确定意向；四是完成签约；五是政策执行；六是样品包购买；七是首批进货；八是装修支持；九是配套服务；十是业绩跟踪。
6.抓好终端用户
一抓产品配套用户：二抓项目工程用户；三抓设计院等单位，用经销网络扩展到终端用户。
7.落实营销服务
建设好先进的渠道营销管理平台，做好渠道营销的每一细节服务，落实好经销商的物质、利益的激励，扩大“亚”字品牌销售。
8.夯实营销队伍
出口商品营销方案范文3
为此，有关部门出台了反倾销、反补贴和保障措施的相关条例，从企业领导、政府官员和法律金融等相关行业从业人员开始，加快补充经济和法律知识，了解国际贸易规则的步伐，以应对越来越多的经济纠纷。
反倾销，作为入世后中国企业开拓国际市场所面临的重要障碍，应诉反倾销的能力将是检验一个企业能否立足国际市场的重要标准。 引子：民营企业“反倾销第一案”
谈到反倾销，不可不提及2002年闹得沸沸扬扬的温州打火机应诉欧盟反倾销调查一案。温州是中国打火机主要生产基地，产品年外贸销售量6亿只，占全球金属打火机市场总量的70%，其中三分之一出口欧盟。
2001年9月，欧盟以保护儿童为由对温州打火机启动技术壁垒的CR程序；2002年5月，开始对温州打火机进行反倾销立案调查；同年7月，温州烟具协会组织打火机相关行业15家龙头企业积极应诉，并聘请了欧洲有经验的律师事务所，进行“产业无损害抗辩”，另有1家企业申请“市场经济地位”。
经过一年多的艰难抗辩，2003年9月13日，温州市烟具协会接到律师转来的欧盟正式终止对中国打火机反倾销调查的官方公报，这意味着中国打火机行业应对欧盟反倾销一案已取得彻底胜利。
此案还有一层更深的意义，即这是中国加入世贸组织后，中国民营企业打赢欧盟反倾销的第一案，标志着中国中小民营企业开始懂得运用国际贸易规则保护自身利益。 反倾销应诉：民营企业争当排头兵
入世一年来，中国企业在反倾销领域的表现积极活跃、可圈可点，与以往中国相关部门、专家和媒体一直所批评的，中国企业谈反倾销则“色变”则“消极逃避”的形象相比，已经得到了显著地改观。尤其以中国的民营企业表现最为突出。
某媒体曾撰文选评了2002年中国企业应诉国外反倾销具代表性的四大案例：一是打火机vs欧盟；二是彩电重返欧盟；三是福耀玻璃胜诉加拿大；四是节能灯应诉欧盟反倾销。
以上四大案例中，除了彩电一案国营、民营企业都有之外，其他案例中出面应诉的均为民营企业，从中我们能够看出中国企业尤其是民营企业所表现出的成熟与活力。
胜诉固然重要，但是我们也为中国企业所遭受的越来越密集的“经济子弹”忧心甚重。
民营企业作为我国抢占海外市场的主要力量之一，尽管在应诉反倾销的战斗中争先争胜，却总是带给笔者一股萦绕内心的苍凉之感。除了我们的商品价廉物美引起对手的不快之外，还有哪些原因使得我们如此地易受攻击？更为重要的是我们的民营企业该以怎样的一种策略去应对？ 反倾销调查：为何频临中国企业？
经济全球化的趋势使得国与国、企业与企业之间的竞争变得更加残酷，为了保护本国利益，一些国家近年来动辄运用反倾销措施，致使全球反倾销案件数量急剧上升，而又以针对中国企业的居多。
中国企业频繁地被当做反倾销调查的对象，笔者分析原因有四： 第一，经济利益纷争使然。
随着中国经济规模的不断强大，每年的进出口总额已达5000多亿美元，市场触角已然延伸到国外，从而分羹他国市场，触痛一些企业既得利益的软肋，遭致竞争对手的恶目，由此而频下“黑手”也就不足为奇了。
特别是在中国加入世贸组织后，像中国纺织品在世界市场上的份额迅速扩大，在别人已经占领的市场上寻找商机，必然会引发冲突。 第二，市场经济地位的歧视性待遇。
虽然中国已经加入WTO，但根据世贸组织的规定，在中国加入世贸组织后的15年内，世贸组织其他成员有权不承认中国的“市场经济”地位。有了这条“金规”，国外某些企业在与“中国制造”的竞争中，一旦处于下风，反倾销大棒肆无忌惮地乱舞，便有了法律保护的理由。中国的市场经济地位几乎是每次对外谈判必谈的内容，像打火机案和彩电案中，欧盟迄今未认可中国的市场经济地位，使得欧盟现行的对华反倾销政策不能反映中国的现实，具有极大的不公平性。 第三，反倾销预警机制的欠缺。
中国产品以其低成本和大规模的生产能力，在世界市场上靠“质优价廉”而屡有斩获，再加之国内某些企业在出口国外市场时频频使用压低产品价格等恶性竞争手段，靠“薄利多销”谋取利润，不仅严重冲击了所在国的同类产业，同时也损害了本国企业的利益和形象，引起所在国“公愤”和群起攻之，势成必然。
但大多国内企业一旦进入国外市场，考虑更多的是如何以最快的速度赚取老外的票子，而对本企业产品在该市场的长远发展思虑欠周，对所在市场关乎企业的“风吹草动”反应迟钝。国外针对中国企业某产品进行反倾销的指控，一般来说都可从该国的媒体上看出一些蛛丝马迹，比如公布倾销产品对该国企业造成的冲击、相关企业的“诉苦”声明、展示相关企业的困境等等。
企业的驻外机构如果嗅觉灵敏，就可以及时通知国内企业采取放慢出口速度、提高出口价格等措施加以防范，尽可能降低被指控的风险。比如国外很多大公司就纷纷建立了自己的首席风险官等制度。 第四，应对反倾销调查的能力亟待提高。
中国企业普遍缺乏应对反倾销调查的能力，应诉不积极，以前，中国公司一听说反倾销调查就开溜，给外人留下中国企业好欺负的印象，助长了国外反倾销的指控。
如今，尽管反抗已见起色或者说大为改观，但这也仅仅局限于一批“榜样企业”。再者，中国企业的反倾销应诉能力与国际相比还有非常大的差距，例如，中国企业的应诉文件虽然是由中国律师提交，但其内容都是国外律师准备的，可见中国目前还极缺乏这方面的人才。 应对反倾销：民营企业“七字要诀”
反倾销是最容易实施、最有效和最不容易遭到报复的排斥国外竞争企业的贸易保护措施。反倾销是WTO赋予的合法武器，竞争对手拿起这个武器，维护自己的利益，虽说令我们难以接受，却是天经地义。
基于上文的阐述，加之笔者历年来的一些研究成果，特总结出应对反倾销的七字要诀，谓之“预、快、合、细、联、创、融”，祈望能为我们的民营企业在国际市场的竞争中，带来一些助益与启发。 要诀一、“预”
即建立反倾销预警机制
美国有“扣动扳机机制”，欧盟有“进口监测快速反应机制”，印度有“重点商品进口监测机制”，这些预警机制很好的防止了该国产业受到不正当竞争冲击的威胁。我国已全面启动重点行业进出口监测系统，初步建立了自己的“产业损害预警机制”，包括汽车及零部件、信息产品、钢铁、石化、农产品等重点行业的大宗产品，例如小轿车、集成电路等。
对于民营企业而言，亟需建立起自己的反倾销预警机制，从而拿起WTO的法律武器来保护自己，打击敌人，随时准备在国内和国际两个市场上应对反倾销官司。
一是充分发挥省市外经贸厅（局）等部门的作用，着力建设产业、产品的国内产业损害预警机制，提供信息、政策支持。
二是要密切关注国际反倾销发展态势，建立企业或行业的反倾销预警机制，维护自身的出口安全，同时积极实施反倾销人才的储备，不仅要有能在国内处理对外反倾销的人才，还要培养一大批能够应付WTO反倾销争端的人才。
比如浙江飞跃缝纫机集团公司将设在海外的17家销售分公司和办事处作为企业的“雷达”和深入敌后的“侦察兵”，随时为企业发回最新的信息，使其对什么可为、什么不可为一清二楚。 要诀二、快
即对国外反倾销起诉的反应快。 反倾销与应诉反倾销，这属于国际贸易游戏。因此想要具备应诉的资格，利用国际贸易法则保护自己的利益，首先就得按国际贸易规则行事。
许多国家的反倾销法案都规定了应诉期限，从调查公告到初裁，通常只有40天时间，留给企业回答几百页的问卷调查的时间，只有几个星期。若是超出了应诉时间，人家可是“过期不候”，视被调查企业为自动弃权，起诉国将立即对这些企业采取高关税。
很多尝到反倾销败果的企业往往就输在了“起步”上，因此，“反应快”是应诉反倾销的成功先导。 要诀三、合
即应诉企业应团结一致，集体应战。
国外对我们展开的反倾销调查，并非是对某一个企业或集团的好恶，作为一个行政程序，国外实施反倾销调查的目的不是追究当事方的责任，而是限制该一产品类别的“倾销”行为。说白了，就是看上去对A企业起诉，若然A企业被判定倾销行为成立，那么与A企业生产同类产品的B、C、D……等企业将会“罪同连坐”，这四家企业生产的产品都将不能获准进入该国市场。
由此可见，反倾销针对的是一类产品，而不是一个企业，因此涉案企业最忌讳的就是自动弃权，这就意味着放弃了市场。总是一告就开溜，然后隔岸观火，等着下山摘桃子，这种心态正中起诉方下怀，起诉方正巴不得涉案企业弃权。
起诉国很重视应诉企业在产业中的代表性，因此应诉方团结携手，不论是从实力还是缩减单个企业的诉讼费用等，往往都能起到良好的效果。 要诀四、细
即应对反倾销起诉要精心准备，胆大心细，有问必答。
反倾销应诉是对企业基础工作，特别是数据工作严峻的考验。民营企业在数据管理上必须做好三点：一是数据完备；二是数据统一；三是数据保密。
反倾销调查的涉案问题往往数以千计，长篇累牍一万多页，是国际诉讼文件中名副其实的宏篇巨作。涉案企业需要回答的问卷就达数百页，这就需要企业能在有限的时间里充分准备，完整的填写，有问必答。
再者，企业所面对的是量大、范围广、极为专业的问题，因此必须请专业人士谨慎把关，以免在答卷中给起诉方留下把柄，造成功亏一篑的遗憾。
比如生产蘑菇罐头的云南吉邦食品公司，在应诉美国反倾销案中，两次查出美国商务部的计算错误。就是这细微的错误使该公司每月至少降低400万元的损失。
还有一点，民营企业应该争取任何可能获胜的机会。以美国为例，与反倾销相关的部门包括美国国际贸易委员会和美国商务部，前者进行损害调查，后者进行倾销调查，而中国企业往往只关心商务部裁定的倾销幅度多大。比如在对我国的小龙虾的反倾销案件中，出口企业甚至不去参加国际贸易委员会的听证会，这便带来被动，放弃了另一个赢得案件的重要机会。 要诀五、联
即重视行业商会的作用。
应诉反倾销，商会的作用应得到足够的重视，商会处于政府与企业之间，具有相对的独立性和公正性，同时在相关法律程序、信息渠道、外联经验等方面有较强的优势。
很多发达国家，行业商会的作用甚至凌驾于政府之上，中国政府与外国签订贸易协议后，中国相关企业进入该国市场，该国政府一路绿灯，但是，中国企业真正的谈判对象往往是该国的行业商会，行业商会拿出一些条款、技术规范约束企业行为，或者设置障碍，游戏规则掌握在行业商会手上，政府也无可奈何，而行业商会代表的正是该国行内企业最根本的利益。
中国的行业商会在发挥应有作用方面与发达国家相比仍有一大段距离，这与中国企业的“单兵作战”传统有很大关系。因此，重视和正确发挥行业商会的作用已成摆在民营出口企业面前的一道必攻课题。
第一、发挥行业商会和有关部门的协调作用，进行业内价格自律，避免恶性竞争，互相残杀。
第二、通过行业商会逐步与主要国家反倾销产业损害调查机构建立联系制度，加强对主要出口对象如美国、欧盟、澳大利亚等反倾销法律制度的研究，特别加强对“非市场经济”地位等问题的研究，总结应诉反倾销的规律和经验。
打火机案中，在刚刚接到欧盟反倾销立案的消息时，由于不懂国外贸易法律规则，缺乏应诉资金、精力和时间，众多温州打火机企业一时陷入惊慌，正是在行业协会的组织下，才很快统一意见，开始积极应对。 要诀六、创
即企业应不断追求技术创新，拥有自己的知识产权。
打火机一案，尽管中国企业获得最终胜利，但是我们不应忘记，该案的“始作俑”者便是欧盟的CR法规要求中国打火机加装儿童安全锁的问题，而安全锁的技术专利大都掌握在外国厂商手中，中国打火机企业为此被迫受制于人。 因此，民营企业要做大、做强，首要的就是通过技术创新积极开发附加值高的高端产品，积极开拓新的市场。这也是规避反倾销起诉最有效的策略。
广东家具出口占全国53%，对反倾销特别敏感。广东家具产业在拥有知识产权上就做得较好。这些企业十分注重提高产品设计水平和附加值，不断开发新产品，拥有自己的知识产权，树立自己的品牌。如顺德2001年成立顺德家具知识产权保护协会后，企业申请的专利在2002年便达到600件。
再看一个例子：飞跃集团自1986年建厂以来，一直致力于拓展国际市场，时刻追踪国际最先进的标准组织生产，产品出口100多个国家和地区。作为中国最大的工业缝纫机出口企业，该公司却从未在快速扩张中遭遇到来自国外的各类贸易壁垒。
另外，民营企业在拥有知识产权的基础上，还应该懂得利用国内、国际的《合同法》、知识产权保护法来保障自己的利益。 要诀七、融
即企业要真正融入国际市场
真正的融入国际市场是化解反倾销、破解贸易壁垒的一方良药。
对于民营企业，在面对接踵而至的贸易壁垒时，必须在冷静中分析，在足备下反击，大胆融入国际大市场，在知己知彼中规避风险，在“你中有我，我中有你”中破解壁垒。中国民营出口企业应多发展出口对象，增加出口国，不在一棵树上吊死，积极、果断地选择合适的合作伙伴，联合国内乃至国际大公司，走国际化竞争与合作道路。
TCL收购德国施耐德之举便是对此最好的诠释。在彩电重返欧盟一案中，欧盟给予中国彩电企业的40万台配额中，除了严格的尺寸限制，对经销商供货价也作了限定，要求中国企业至少不应比欧洲本土的厂家低。
出口商品营销方案范文4
[关键词] 倾销和反倾销 影响 原因 建议
一、倾销和反倾销在国际贸易中持续存在
在国际贸易发展的历史长河中，倾销自重商主义时代产生以来已有数百年历史，反倾销也已有百年历史，且多次出现倾销与反倾销矛盾的激化。考察并分析重商主义时代至两次大战期间倾销、反倾销发生、发展的原因和特点，可以发现倾销与反倾销的历史有着一条明显的发生、发展轨迹：从倾销国来看，倾销随工业化进程的发展,由最初少数先行国家逐渐扩展到更多国家；从倾销商品来看,某种产品起初只是少数国家的厂商倾销，但逐渐有越来越多的国家厂商参与进来，而且某些产品起初由工业先行国倾销,逐渐转向以后行国家为主。这一轨迹与二战以来倾销、反倾销的演变也十分吻合。另外,垄断、关税壁垒、国家的出口鼓励和进口限制政策对倾销的发生、发展,乃至倾销与反倾销矛盾的激化起了极为重要的作用。但是,更一般地说来,根本原因还是在于产品销售市场竞争随工业化的普及而日趋激烈，并且与优势生产有着“天然”的联系。反倾销也仅是一种抵制性保护措施。
WTO及其前身GATT一直在致力于推动更自由的贸易，但同时WTO规则也赋予了成员方在开放市场的同时保障国内经济安全和产业安全的有效手段。反倾销就是这种手段之一。WTO规则所定义的倾销，是指以低于正常价值的价格出口产品的贸易行为，这种行为被视为一种不公平贸易行为。WTO规则所定义的倾销，是指以低于正常价值的价格出口产品的贸易行为，这种行为，被视为一种不公平贸易行为。WTO《反倾销协议》规定，如果进口产品的倾销造成了进口方国内产业的实质损害，则进口方政府在经调查确认后，可对进口产品采取反倾销措施，包括征收反倾销税、与出口商签署价格承诺协议等，以此阻止进口产品的不公平竞争，救济国内产业损害。如此看来，倾销与反倾销继续成为国际贸易的一个重要问题，应是毫不令人奇怪的。
二、我国出口产品频繁遭到反倾销调查的原因
1.宏观方面
(1)我国出口贸易的高速增长给进口国相关产业造成了更大的竞争压力
改革开放以来，中国经济持续高速发展，新兴产业大量涌现外贸出口额也成倍增长。正如我前面说到的，中国产品不断打入世界市场的结果必然是与当地的相似产业产生激烈的竞争，而我国产品的竞争优势主要是在价格方面。由于中国产品享有巨大的劳动力和原材料比较优势，在竞争中往往处于明显的有利他们，于是经营情况日益恶化的当地产业纷纷提起反倾销申请，希望借助这种手段一举将中国产品挤出本国市场。可以预见，随着中国出口贸易的不断发展，越来越多的外向型产业会与国外同类产业产生冲突，这必然使得反倾销案件在相当长的时间里保持较高的数量。
(2)关税保护作用下降，非关税措施受到进口国欢迎
国际贸易自由化是世界经济发展的总体趋势。特别是在WTO成立后，传统的贸易保护做法，如配额、许可证等非关税措施的壁垒作用受到了多边贸易规则的严格约束。在这种情况下，作为WTO允许的保护国内产业的工具，反倾销手段的使用频率势必大大提高。中国加入WTO后，其他WTO成员国对中国原有的单边设限，例如美国、欧盟等对华纺织品配额，将逐步取消。为保护自身利益，这些国家和地区的国内产业必然会变换手法转而能过反倾销案件打击中国产品。因此，今后国外针对中国的反倾销案件的数量仍可能踞高不下，甚至会有进一步增加。转而通过反倾销案件打击中国产品。因此，今后国外针对中国的反倾销案件的数量仍可能踞高不下，甚至会有进一步增加。
(3)中国经济结构不合理，出口秩序混乱
中国目前的经济结构尚不合理,许多行业与国外存在激烈竞争,并且行业的发展缺乏长远规划,比较注重眼前利益。一旦某个行业有利可图，往往出现过度投入、盲目上马的情况。而且中国企业数量众多，经营方式一般是分散经营，行业管理和协调力度不够，经常出现自我竞争,相互压价的现象,最终导致反倾销案件的发生。例如苹果汁在早几年出口效益较好，各地纷纷设厂,结果由于大量出口,一方面使国外市场迅速饱和,一方面出口企业之间相互压价使出口价格一路下滑,最后在美国发生反倾销案件。今后，随着我国贸易管理的逐步放开，企业在生产经营方面的自由度将越来越大,这将使得中国继续成为各国反倾销的主要目标。
(4)国外歧视性反倾销政策导致反倾销案件的增加
长期以来，国外对我国产品进行反倾销调查时，均采用“替代国”方法计算倾销幅度，这意味着在计算倾销幅度时，反倾销调查部门拒绝使用中国涉案产品在国内的售价来确定正常价值，而改用一个所谓市场经济国家相似产品的国内售价来确定正常价值。这种做法具有极大的不合理性，并往往导致我国本来没有倾销的产品被裁定存在倾销，或本来只有轻微倾销的产品被裁定高额倾销幅度。在我国市场经济建设已取得实质性成就的今天，大多数国家仍然无视我国经济体制已经发生的根本性变化，或继续将我视为非市场经济国家，或通过立法将我视为“市场经济转型国家”，同时规定严格标准，在某一具体案件中，只有我国企业符合这些标准后，才可以取消“替代国”方法的运用。而在大多数情况下，由于这些标准过于苛刻，也不具有科学性，我国企业无法取得“市场经济地位”，结果依据“替代国”方法被课征高额反倾销税。这种歧视性的反倾销政策和做法不但使大量中国产品因征税而退出当地市场，更严重的影响在于它客观上诱导了进口国当地产业不断通过反倾销手段限制中国产品的进口，从而使我出口产品的现实竞争力受到压制，未来潜力遭到窒息。
2.微观方面
(1)国内企业之间恶性竞争，削价出口
我国企业在开拓海外市场时往往缺乏长远规划，只顾眼前利益，而不顾长远利益，一旦某个行业有利可图或者某种产品在某一市场畅销，其他企业便一窝峰跟进，导致国内企业重复建设现象严重，产业集中度较低，企业规模小。为了争夺国外市场大量出口企业竞相压价，造成出口价格一降再降，给进口国同类产品的生产厂家留下“低价竞销”的印象;同时由于一些企业不能根据国际市场和美国市场行情及时调整出口商品的价格和数量，致使某些商品大批量涌入美国市场，从而遭受对方的反倾销投诉。
(2)企业应诉不积极客观导致反倾销案的增多
由于种种原因，我们的企业面对反倾销调查时应诉情况还很不理想。尽管经过政府、商会和企业自身的努力，目前针对主要市场的反倾销案件应诉情况已经有明显好转，但是对于非洲、拉美和亚洲国家的反倾销案件，应诉的企业还是为数不多。这在客观上大大助长了调查国当地产业的反倾销气焰。从而使企业的经营处于非常不稳定的状态，一旦遭到反倾销调查，则可能丢掉原有的海外市场。因此,企业一方面应注重市场多元化经营战略，另一方面应积极应诉反倾销案件。这样做符合一个有长远经营设计图中的企业的切身利益。
三、国外对华反倾销对我国的影响
中国是反倾销最大的受害者。仅1990年～2001年，针对中国的反倾销案件就达到397起，占同期反倾销立案总数的15%左右，也就是说，每6～7起案件中就包括一宗针对中国的案件。2000年到2005年短短5年，国外对华反倾销调查305起，平均每年51起。单纯从反倾销案件所涉及的出口金额看，似乎影响并不像想象的那么大。中国每年出口额高达数千亿美元，而涉案金额最高的2002年也不过是20亿美元，所占比例很小。但反倾销案件给我国经济和贸易发展带来的负面影响却是不容忽视的。负面影响主要包括以下几个方面：
1.反倾销措施会影响我国新兴产业的健康发展
根据WTO《反倾销协议》的规则,一旦进口国通过调查发现倾销行为确实存在并且因此对该国相似产业造成了损害，则可以征收长达5年的反倾销税。5年到期后,根据本国产业的申请,进口国在做出仍存在倾销、产业损害的情况下，还有可能以5年为一个周期继续征税。各国针对中国的反倾销调查一般集中在我们新兴的、出口潜力巨大的产业和产品。如果我国出口导向型的产业长期受到国外反倾销措施的制约，则产业的发展毫无疑问会受到严重影响。
2.反倾销会影响我国吸引和利用外资
外商投资企业产品的出口在我国出口中占有重要比例。据商务部统计，2005年外商投资企业的出口总值达到4442.1亿美元，占我国出口总量的58.3%；而其进口额也达到3875.1亿美元，占我国进口总额的58.7%。因此，外商投资企业在我国进出口商品结构中起到举足轻重的作用。我国吸引外资的政策一直是鼓励企业出口。由于许多国家在对我国产品进行反倾销调查时拒绝将我视为“市场经济国家”，不给企业分别税率，从而使部分生产相关产品的外商投资企业也陷入困境。另一方面，某项产品被征税后，特别是在该产品的主销国家，例如美国、欧盟，产品出口渠道被堵塞，该产品所属行业对外商将失去投资吸引力，因而也将影响外资的引入。
3.反倾销影响到我国市场多元化战略的实施
为了进一步扩大出口,我们大力推行市场多元化战略,努力开拓发展中国家市场,这为我国出口事业发展起到了积极作用。但同时,由于我国产品强大的竞争优势也使得南美和亚洲一些国家不断提起反倾销调查,甚至我国产品出口数量一旦增幅较快,这些国家的相似产业即要求政府进行反倾销调查。由于这些国家大多对我采取歧视性反倾销政策,故往往导致征收高额反倾销税。
四、企业应对反倾销的几点建议
1.密切关注进口市场的动向，做到早预警早调整
一般来讲，进口国产业提起反倾销都会有一个酝酿过程。如果我们能够及早地了解对方的动向，并及时做出调整，如控制出口节奏、适当提高出口价格，则完全有可能避免反倾销立案、或延迟对方立案，为后续应诉打下一个较好的基础。
2.加强企业自律和行业协调，避免授人以柄
客观地讲，相当一部分国外反倾销立案都与我们出口秩序混乱、众多企业低价竞销有关。因此，我们的企业下大力气抓好自律和行业协调，防止出现在国际市场上的无序价格竞争，是避免授人以柄，做到防患于未然的关键。上市公司一般都是所属产业的龙头企业，一方面在出口环节要注意把握好定价策略，特别是要密切关注国际市场价格变化的趋势，在可能的情况下避免出现出口价格与国际市场价格差距过大的情况，做好自律；另一方面，要通过自身的示范作用和影响力，促进所属产业自我协调机制的建立和完善，引导整个产业参与良性竞争。
3.积极应诉国外反倾销，切实维护自身合法权益
我国出口产品容易遭到国外反倾销、国外针对我国的反倾销数量踞高不下，这是我们出口企业无法回避的一个事实。以往的经验告诉我们，不应诉就意味着丢市场，应诉不力则意味着市场萎缩。反倾销立案的主动权虽然掌握在进口方，但应诉的主动权则掌握在我们自己的手中。需要特别指出的是，大量案例显示，如果应诉企业能在反倾销应诉中成功地抗辩“市场经济”问题，则应诉结果都会比较有利，而我们的上市公司在这方面恰恰具有其他类型企业无法比拟的优势。上市公司具有完备的、符合国际会计准则的财务制度和审计制度，经营、管理都比较规范。这些特点对于抗辩“市场经济”问题都是非常有利的。因此，如果上市公司遇到了国外的反倾销，则应充分发挥自身的优势，力争通过积极应诉把优势转化为应诉的胜势，以取得最佳裁决。
总之，只要企业、中介组织和政府相关主管部门密切合作，加强协调,出口反倾销应诉的工作,一定能取得更好的成效。
参考文献:
[1]豪斯赫尔:代经济史――从十四世纪末至十九世纪下半叶.商务印书馆,1987
出口商品营销方案范文5
九十年代后期，饮品的消费结构从解渴功能为主开始向保健功能转化，保健型饮品的市场消费需求迅速增长。公司决策层希望抓住这一契机，推出消费者喜爱的保健型饮品。
公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生素C和牛磺酸及多种维生素的苹果香型保健饮料，具有滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。X原产于日本，在日本市场的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的20%，算得上举足轻重的热销产品。公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1000万元人民币，经过半年投资与试产，顺利生产出第一批成品。可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑。 市场推广方案
公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了2000名消费者，其中1200人参加了试饮活动。结果显示：85%的消费者喜欢X饮料的口感，60%的人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为7.5元的定价可以接受。在此基础上，公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案：
产品定位：维生素类功能型保健饮品（口服液）
产品包装：100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1－2日）
营销卖点：滋养强壮，消除疲劳
目标市场：白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者
定价方案：价5元/瓶，建议零售价7.5元/瓶
投放区域：广州市
分销策略：以超市为首选销售渠道，而后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货
切入方式：新产品会
广告方案：产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250万元。
（1） 电视广告：由日方免费提供，在广州有线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。播出时间选择在晚上8－9时黄金档期。
30秒电视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用X能消除疲劳，滋养强身。
30秒电视广告带之二：白领卡通形象广告，忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
广告主题词：累了就喝X
（2） 广播广告：在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。
（3） 流动广告：穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告
促销方案：
（1） 新产品会：
特邀广州知名大中型超市经理及特约经销商、相关部门、广州主要媒体参加并作重点报道。
（2） 产品义卖活动：
与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时做试饮促销。
营销管理：由20名营销能手组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导。 问题出在哪
整体上而言，这份推广方案虽不是无懈可击，也应该说是比较可行且有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查、后定位、再策划的正确营销思路。A公司对待营销推广的态度是谨慎的：市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投入也比较充裕。似乎没有理由去怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事。
然而，笔者在认真阅读了朋友传来的相关材料，并委托广州同行对当地同类产品的消费环境、需求心理、购买习惯再次进行调研，同时对这一企划案的出笼过程、方案的内在结构进行了详细分析后，吃惊地发现，这一貌似合理可行的市场开发策划方案，实际上是一个充满误区与问题的“陷阱”，潜藏着导致失败的危机，其执行很可能难以取得理想的推广效果。我们不妨从几个方面来剖析一下这个“完美”方案的“致命伤”：
问题之一：市场调查数据的可靠性如何？
1.调查对象有多少白领阶层？
公司先后对广州进行问卷调查和试饮反应调查，应该说调查方法比较规范，样本量也足够大，但问题是两次调查都是随机取样，而未控制被调查的消费者特征，那么所调查的对象中有多少是白领阶层人士或运动爱好者（即X产品定位的目标市场）？从调查汇总数据上看，显然受访的人群中只有很少人是X饮品未来的目标消费者，那么，建立在这一基础上的整个企划案将成为无源之水，无本之木。
2.目标市场的消费状况如何？
即便对一部分受调查的白领阶层，目标市场的消费频率有多高？每周或每天饮用多少瓶？在企业预定的每瓶7.5元的价格下，目标市场的消费量和消费频率又是多少？令人遗憾的是A公司所做的调查中几乎没有涉及。虽然调查显示有55%的消费者认为可以接受，但关键的问题是能“接受”多少次？这些预测市场规模和制定营销方案的关键因素在两次调查中恰恰被忽略了，以此制定的营销方案难免缺乏说服力。
3.调查问卷的设计失误
再回头看看调查问卷的内容，如问卷中出现了这样的问题：“你喜欢酸甜口味的饮料吗？”、“你喜欢X饮品的口感吗？”，设计者显然将消费心理与购买行为混同了，前者只是一种没有条件限制的偏好，后者却是消费者实实在在的选择。“喜欢”并不等于购买，“可以接受”也不等于“习惯经常饮用”。策划者显然缺乏调查问卷的设计知识，这些调查问题不是故意诱导受访者就是评价标准模糊。此外，调查人员还向试饮一周的消费者了解“你感觉X饮品是否对消除疲劳有效？”，且不说试饮者的回答是否有给公司“留面子”的因素，这一问题本身就含有强烈的暗示效应，属于典型的技术错误。以此调查得到的数据来制定的营销方案，其效果恐怕难以乐观。
4.消费环境与时尚观念如何？
A公司调查中缺少的另一方面信息是，广州消费者究竟是如何看待保健饮料的？保健饮料的整体消费习惯如何？笔者在补充调查中发现，我国保健品市场经过十多年发展，城市消费者对滋补保健品的认知已相当理性和成熟，可选产品增多，滋补保健品的需求基本上呈“慢热”型，广告与促销影响力下降，已不可能出现类似八十年代初期那样“广告一响，黄金万两”的情况了。产品如何定位，如何更有效地使用促销资金，这是需要公司策划人认真考虑的。
问题之二：产品定位与形象
1.是高档滋补口服液还是保健型普通饮料？
保健品是一种典型的“内在性”产品，包装的心理效应在营销中的作用是非常明显的。X饮品的包装除标签改为中文外，基本沿用了日本引进的原型，产品包装的接受度如何？公司的前期调查根本没有考虑这些。时至今日，中国老百姓对口服滋补品已经相当熟悉，消费者心目中的滋补口服液与普通饮料的外观形态有显著的差别。笔者所做的补充调查中，大多数消费者都将5-10ML小型多瓶盒装视为滋补口服液的标准外观（如娃哈哈、太阳神口服液），而将50ML以上单瓶包装视为饮料或药品的典型特征（如各种品牌的果汁饮料、矿泉水）。就其产品定位而言，X饮品的外观显然很容易让人产生错误联想，这种酷似止咳糖浆的包装与口服液的形象吻合吗？如果定位于保健型饮料，又如何解释其接近口服液的价格？
2.产品的特色诉求是什么？
营销传播的核心，是在产品相关要素的支持下，塑造产品独特的形象和卖点，建立产品与市场同类竞争品牌的差异，而X滋补饮品策划的卖点—滋养强壮、消除疲劳，可以说是所有口服液的基本功能，无法构成与其它保健饮料的显著差异。其广告的主题诉求也与过去畅销一时的太阳神、沈阳飞龙、振华101等品牌雷同，犯了营销活动的大忌。此外，消费者能否理解维生素与“消除疲劳”之间的关联性呢？
问题之三：广告运作
1.广告投放滞后，促销“火力”分散
新产品广告投放的重点，首先是力争在产品上市之前，即在目标消费群中建立一定的知名度和理解度，营造一种市场“饥饿感”，使产品在上市后能得到消费者与中间商认同，迅速提升其购买率。而上述策划案中，广告的重点投放期被安排在产品导入市场之后，这样广告的预期效应会大大降低，尤其是保健类产品，在没有广告支撑的情况下上市，难免“门前冷落鞍马稀”，试想，哪一个消费者会贸然去购买从未听说过的补品？分销商的工作难度也会相应增大。
另一方面，当地的媒体费用高昂，公司将250万元的促销费用分别投入电视、广播、车体、现场促销、公关宣传等多种媒体，能坚持多久？促销力量的分散必然导致促销效率的低下。
2.广告形象的认知差异
策划方案中对电视广告内容的选择同样未经过周密的分析，公司只是简单地使用了由日方提供的广告脚本，两则广告均采用卡通动画的形式，广告主角也是较为夸张的卡通形象。而中、日两国的文化尤其是消费文化存在明显的差异，在日本，卡通形象颇受成人消费者喜爱，老少咸宜；而中国老百姓就不同了，卡通动画往往被看成儿童的游戏，多数成人消费者对卡通形象的认知是活泼、夸张、虚拟、妄想，这与我国消费者对保健品功能稳定安全、作用可靠的要求恰恰构成强烈的反差。一成不变地套用，消费者尤其是追求稳健的白领阶层能接受吗？
3．媒体的选择适当吗？
策划方案中的另一问题是对广告媒体的选择，笔者认为，营销传播要达到最高效率，广告媒体选择应以目标市场收视率最大为基本原则，而不是简单地选择传播面（发行量）最大的媒体，无效传播同样是对营销资源的浪费。既然产品以中、高收入的白领阶层为市场，那么就要考虑《马路福星》的听众是谁？电视广告选择的频道、栏目和时间有多少白领阶层观看？根据笔者的补充调查，广播的听众大多是司机、学生及部分老年人；而晚上8－9时大部分白领人士仍在忙于工作，实际上很少接触这类电视节目和广告。
问题之四：渠道与促销抉择
1.分销渠道的选择正确吗？
按公司制定的计划，广东省糖酒公司与广州市阳光超市连锁有限公司将成为X饮品的特约经销商，前者与广州市各大百货商厦保持良好的合作关系，后者拥有数十家超市连锁店，同时兼营批发业务，公司首选大中型超市作为X饮品的主销渠道。笔者从补充调查了解到，消费者购买这类产品，通常选择可信度和专业化程度更高的医药商店、百货商场或专卖店，而在超市购买的产品基本以日用生活杂品和快速消费品为主。这套分销计划显然存在失误。
2．分销渠道的管理与服务如何完成？
对于滋补口服液这类“内在性”产品而言，消费者很难直观地获取产品的技术信息，销售人员的现场推介无疑是最重要的，然而仅凭A公司驻穗经营部的十余名营销人员根本不能做到处处兼顾。此外，如何确保两家经销商之间不产生渠道冲突和价格恶性竞争？经销商与X饮品经营部的职能如何协调配合？这些都是需要解决的问题，营销计划中却没有详细的说明。
3.公关活动的时机选择适当吗？
公关活动的重点在于提升公司的公众形象、传播良好的企业文化，达到间接促销的目的。企划方案中有关义卖捐献希望工程的活动有其思路积极、创意新颖的可取之处，但在新产品知名度很低、尚未达到一定销售规模的情况下，活动介入的时间是否太早了些？此外公关活动如何与产品的主题诉求连接起来也需仔细斟酌，一旦操作不当反而会给企业带来极大的负面影响。 执行
出口商品营销方案范文6
【关键词】反倾销 贸易关税
一、当前我国反倾销面临的形势
（一）、进口产品冲击国内产业的趋势仍有进一步发展的可能。按照我国加入世贸组织的承诺，我国关税总水平将不断下降；在非关税措施方面，将取消部分商品的进口配额与许可证，提高进口配额增长率和非国营贸易配额量。因此，在世界市场供求失衡、技术进步等因素导致的国际市场产品价格总体呈下降趋势的情况下，进口产品冲击国内产业的趋势将进一步发展，我国进口宏观调控仍将面临较大的压力。
（二）、世界范围内产业结构调整和转移给我国对外贸易发展带来了新的挑战。随着世界范围内产业结构调整和跨国公司重新调整全球生产布局，世界制造业向中国转移的步伐将明显加快。与此同时，随着我国利用外资水平的进一步提高，一些新的产业领域也将逐步向外资开放。但由于受到企业规模、专业化分工和技术水平等诸多因素的制约，短期内我国在国际分工格局中，仍将处于低附加值和低水平加工中心的地位，仍将保持以劳动密集型产品为主的出口产业结构，这必将诱发更多的国外反倾销调查。同时，美国、欧盟、日本等世贸成员根据我国在加入WTO议定书中的有关承诺，还在纷纷制定针对我国的过渡性保障措施和“非市场经济”的反倾销法案，这使我国反倾销反补贴保障措施工作面临的国际法律环境更为复杂，必将对扩大我国的对外贸易构成新的威胁。
（三）、遵循世贸组织规则对调查机关依法保护产业工作提供了更高的要求和标准。世贸组织的规则对各成员的政府行为具有强制性的约束作用。在反倾销反补贴保障措施案件的调查和裁决中，要求调查机关的每一项调查工作都必须依法进行。相关协议对调查机关的具体调查程序、信息披露程序、裁定与公告程序、透明度和非歧视等多方面的问题都作出了具体明确的规定。这对我国调查机关依法行政的能力和水平提出了很高的要求。
二、我国应对国外反倾销的对策
（一）、充分发挥商会作用，加强政府宏观管理。我国外贸商会建设远远滞后于对外贸易的发展。一些本可以由行业协会来统筹管理的工作无法落实，造成了不良后果。我国应借鉴西方国家的经验，充分利用商会开展国际市场调研工作，及时全面地掌握有关信息，建立和健全信息反馈机制，在企业和政府之间架起一座能够迅速传递信息的桥梁。一方面，商会在政府有关部门的帮助下，管理好行业的经营秩序，防止企业之间出现低价竞销的行为，减少不必要的内耗，使企业能够通过分享市场份额，达到共同发展；另一方面，政府部门可以根据商会本身的特点，促进商会、商检、海关和企业的沟通合作，发挥商会的协调作用。同时，加强政府交涉和管理。首先，国家有关部门要对不应诉或应诉不力的企业给予严厉制裁，将反倾销应诉与出口管理结合起来，制定真正体现“谁应诉、谁收益”的具体措施。加强企业自律，倡导公平竞争，处罚低价出口，对于“害群之马”或不出钱出力积极应诉的企业，要坚决取消其出口经营权，力求把反倾销诱因降至最低程度。其次，需要国家采取一些有力的措施，如规定出口定价，禁止低价出口，惩罚低价竞销者。还可以采取增加配额等优惠措施来鼓励优质产品的出口。尽快建立出口风险基金或反倾销应诉基金，有组织地开展反倾销应诉，终止国外的反倾销诉讼。
（二）、转变企业经营观念，积极应诉。首先转变传统的经营观念。长期以来我国企业一直遵循“创汇第一、利润第二”的经营思想，但是随着外贸体制改革的深化，必须使外贸出口企业尽快建立和健全自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展机制，使企业的经营目标转移到追求利润最大化上来。这样出口企业就能提高自律意识，着眼大局，考虑整个行业的利益，改变我国外贸中低价竞销、出口增量不增值的现状，为国家争得应得的利益。其次由于倾销指控一成立，其造成的损失不会只是某一家企业，而是整个行业、整个民族工业乃至整个国民经济。因此，要想胜诉，每一个涉诉企业必须团结起来积极应诉。实践证明，在反倾销问题上是否积极应诉，其结果大不一样。我国应诉的企业，即使最后裁决倾销成立，其倾销幅度也仅为原来被指控的几分之一甚至十几分之一，何况相当部分的反倾销调查根本就不成立。
（三）、完善相关法律法规，依法应诉反倾销案件。学会运用法律手段和国际通行规则来保护自身的合法权益，是外经贸行业实现两个根本性转变的需要，也是推进进出口市场多元化，整顿外贸经营秩序的需要。反倾销工作的复杂性决定了必须依据有关法律法规对案件进行应诉，否则工作将无法开展。反倾销法是当代市场经济高度发达的产物。它和竞争法或反不正当竞争法一样，是为了规范企业的竞争行为以保障公平竞争秩序而制定和逐步完善起来的。中国需要加速建立反倾销法律体系，以国际公认的反倾销法则来规范自己的竞争行为。这不仅是我国的企业参与国际市场竞争的需要，而且也是在国内市场进行反倾销执法的需要。尽管我国反倾销方面的立法才刚刚起步，《反倾销和反补贴条例》、《出口产品反倾销应诉规定》等法律法规的，初步改变了反倾销应诉无法可依的局面，这既可以保护国内企业的正当利益，又可以用来制约国外对我国出口产品反倾销的歧视。
（四）、优化出口商品）结构，实现出口市场多元化。一是优化出口商品结构，引导企业多出口高技术产品，走内涵式增长道路。鼓励优质产品出口，让企业看到生产优质产品的经济效益数倍于劣质品，优先出口优质产品，限制劣质品出口，改变传统的外贸绩效评价指标，由量向质转变，由总额向附加值转变等。二是在提高商品档次的同时，争创世界名牌。首先利用先进的技术设备提高商品的内在质量。其次要积极运用非价格手段如商标、包装、公关、广告策划等组合策略来参与市场竞争。这样经过长期的努力就能创造出我们的世界名牌，我们的产品就可以真正走向世界。同时，要改变我国外贸出口商品约有80%以上集中于西欧、北美、日本市场（其中包括转口贸易）的局面，实现贸易多元化战略。此外，在确定准备新进入的国际市场前，要了解该市场的产业结构与商品特点，尽量使我国出口产品与当地产品呈互补关系，从而有效地避免反倾销引起的麻烦。
参考文献：
