粉丝消费论文范例6篇

粉丝消费论文

粉丝消费论文范文1

关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究

直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KOL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。

1理论综述

1.1营销传播研究

营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。

1.24R理论

2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。

2电商主播综合素质

淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。

3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究

3.1模型提出

本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。

3.2样本选取

本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。

3.3相关性分析和回归分析

本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SPSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在0.01级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有38.1%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有34.8%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。

4结语

综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。

参考文献

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[8]赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J].商业研究,2019(1):10-17.

粉丝消费论文范文2

关键词：微博营销关注兴趣购买导向模型

粉丝消费论文范文3

[关键词]微博粉丝心理机制自我认同

席卷2010年微博热潮揭示了一个全民微博时代的到来。2010年9月新浪网的《中国微博元年白皮书》数据显示，60.9%的微博用户使用过新浪微博，50.5%的新浪微博用户每天都在使用新浪微博，新浪微博俨然已是使用率和用户粘性最高的主流微博产品。新浪微博在创始之初，成功地利用“名人效应”打开了微博推广的道路。在众多种类的名人之中，新浪微博首推的则是娱乐明星，这一点在它的“名人堂”、“热门话题”等栏目中可以看出，例如“名人堂”中，列为第一位的是娱乐，涉及影视、音乐、高管、经纪人、粉丝底盘、娱评人和娱记七大分类。

区别于其他新媒体，新浪微博上人与人之间的联系和互动是通过“关注”和“被关注”来实现的，“关注”这一个动词指的是“即时接受对方的信息”，而“关注你的人”则称之为粉丝。“粉丝文化”进入公众视野并引发热烈讨论是在2005、2006年“超级女声”节目引发全国选秀浪潮之时，“玉米”、“笔迷”、“凉粉”等具有代表性的粉丝头衔成为一时热门词汇。随着全民微博的热潮，“粉丝”这个词又再一次引起了社会的关注。

一、微博粉丝新特点：有限参与，松散迷群

“微博粉丝”这一网络粉丝新形态，是在20世纪互联网技术发展浪潮下发展起来的。因此，微博粉丝在具有网络粉丝共通的特点之上，结合微博这一新媒介的特点，产生了新的衍生和变形，体现在其参与的相对有限、迷群的相对松散两点之上。

学者詹金斯在阐述新媒介消费模式下粉丝文化的趋势时，使用了“参与性文化”一词，即新技术的出现，使得普通公众也能“参与媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播”，消费者因此提出了自我要求，即要求“拥有参与媒介叙事的创造和发行的权利”。[1]然而，能够从一个时而内在时而外在于商业娱乐的文化逻辑立场，探索和质疑了大众文化意识形态的“粉丝参与性文化”，由微博诞生的新一轮粉丝热潮中，微博粉丝的参与性却大大低于其他类型。

这种有限的参与性是和微博提供的功能息息相关的。区别于传统博客，微博对明星和粉丝之间的关联性，在于其的即时性和裂变式的人际传播模式。当明星讯息后，微博粉丝可主动“参与”的功能包括“评论”和“转发”两项，前者指通过在该条微博下添加评论表达自己的意见，后者指通过向关注自己的人讯息实现更广范围的分享（如图表一）。

由DCCI《2010中国互联网微博与社区调查研究报告》可见，评论和转发功能是用户常用的功能前几位。然而，评论功能仅为粉丝提供了对明星微博内容进行交流点评的渠道，转发功能则只是给予了粉丝自主二次传播的机会。在微博局限的技术机制下，粉丝并不具有自己的内容生产力，微博粉丝依然仅停留在粉丝这一概念的表面，其生产力仅仅局限于点评和转发，并无更大的创造力发挥空间，也没有创造出新的属于粉丝文本。因此尽管微博粉丝在数量上十分庞大，但是否有能力构成自己的文化资本，仍有待商榷。

以同一明星的热爱或兴趣为出发点，可将关注同一明星的粉丝概括为一个迷群。互联网促使粉丝们利用新技术打破地域限制走到一起，粉丝团在互联网上分享多方面的信息、自由讨论甚至举办活动。例如百度开设的百度贴吧，就是线上粉丝部落的一个例子。

将同一类型的微博粉丝作为迷群来考察，也会发现其与传统迷群不相一致的地方。不同于其他的线上或线下粉丝团，微博上的粉丝群更为松散、无组织，因此也不具有一般粉丝团所能提供的社群功能。例如在百度贴吧内，粉丝可以利用发帖功能，通过各种帖子进行交流讨论，撰写与明星相关的文字甚至组织线下粉丝集会活动。而对于微博上的粉丝群，粉丝是作为单独原子而存在的，粉丝只是共同聚在明星微博的评论之中，粉丝之间固然可以相互关注，但关注也是一对一的交流，不存在其他在线迷群内部那种广泛的讨论方式。总言之，倘若将关注同一个明星的粉丝看作一个微博粉丝群，其中的粉丝是作为单个个体参与到其中的。

麦克唐纳剖析网上粉丝群后，对粉丝群进行了等级划分，认为粉丝中存在于“知识”、“粉都层次”、“得到内部消息的机会”、“领导者”和“对地点的控制”的多种层面。[2]这些层级的出现，例如领导者层级，一定程度上是组织聚合了原本分散的粉丝，加强了粉丝群的社群感。

微博上的粉丝群则重新改写了网络迷群中的层级现象，每一个关注明星的粉丝在这一群体中，都拥有平等获取信息和再次传播的权力，粉丝团中的权力集团在微博粉丝团中被瓦解，以往在粉丝领袖下紧密有序的组织活动丧失了，取而代之的是粉丝作为个人自主的关注和传播行为。这固然保证了粉丝内部传播的平等化，但微博粉丝群的松散无组织也使得迷群不具有能够创造自己文化的基础。

从对微博粉丝文化特性描述的两点，一是微博粉丝有限的参与性，二是微博粉丝群内部松散的形态，可以看出作为网络粉丝文化的一个分支，微博粉丝仍停留在沟通和交流的表层，粉丝个人和粉丝之间对于文本的参与度都不如其他形式的网络粉丝文化高，更难发挥自身的生产力和创造力。微博粉丝于明星，相互之间的联系只在于“关注”和“被关注”，问题在于，驱动网民选择持续关注并成为明星微博粉丝的原因是什么？也就是说，新浪微博基于明星效应而迅速走红的驱动力是什么？

二、微博粉丝热潮现象背后的心理机制

学者詹森曾提出过这一问题，即“做粉丝意味着什么应当与更大的一个问题联系起来――欲望、珍视、寻求、渴慕、敬佩、嫉妒、赞美、保护、支持他人意味着什么？”，这个问题在微博粉丝时代也同样值得探寻。对于微博粉丝来说，表达他对某一位明星的兴趣点，即表达对他的“欲望、珍视、寻求、渴慕、敬佩”之情就在于选择点击“关注”。然而，处于一个铺天盖地明星资讯流通渠道发达的互联网时代，微博却依然能激发新一轮粉丝对明星的追逐热情，这就要求更进一步分析微博粉丝使用微博背后的心理机制，以解答微博上轰轰烈烈的粉丝热潮。

（1）获取非官方资本，获得尊敬与快乐

费斯克认为，文化制度也可以通过“教育制度”、“画廊”、“音乐厅”等艺术机构，对“资源进行不平等分配”，从而划开剥夺者和被剥夺者两个疆域。这些从合法社会机构获得文化称之为“官方文化”，而与之相对应的，则是“没有获得社会合法性”的大众文化。[3]在这种设定下，粉都出现的原因正在于它作为大众文化可以填补个人文化资本的匮乏，以及拥有文化资本可带来的名望和尊敬。

微博的出现正是催生了粉丝文化成为填补文化匮乏的方式。粉丝们之所以选择持续关注明星或者其他领域意见领袖的微博，是为了通过阅读明星微博内容累积粉丝知识来获取非官方的文化资本，并因此由这些文化资本在有相同爱好的粉丝群中获得快乐和尊敬。粉都文化中，明星相关知识的累积对粉丝文化资本的累积是至关重要的，对于粉丝来说，累积越多的相关明星资讯，越能在迷群中获得景仰和钦羡。因此，官方文化竭尽所能通过各种媒体渠道提供大量有关明星各个方面的材料，但官方材料只是从官方视觉塑造的明星形象，并不能满足粉丝的需求。在这种状况下，明星微博应运而生。

截止2010年7月，新浪网的《中国微博元年白皮书》显示，有超过2万的名人获得了新浪微博的认证。新浪微博人气关注榜前十名多以娱乐明星为主，截止2011年六月，姚晨微博粉丝已经超过八百万。

区别于官方媒体，也区别于粉丝自主创立的粉丝部落，明星微博是由明星本人担当自己的狗仔队，自由有关于明星自己生活工作的讯息和片段。例如，号称“微博女王”姚晨目前微博数已超过三千七百条，她在微博上向粉丝道早安和晚安，记录自己的瞬间灵感和感言，也常自己的工作后台照和生活照；主持台湾著名娱乐节目的主持人小S也常在微博记录工作细节和电视或平面媒体上难见到的素颜照。由此可见，明星在微博上的大多都是传统娱乐媒体无法探照到的私生活细节，就这一点来说，明星微博在赢得粉丝关注上，具有得天独厚的优势。

费斯克称，“迷致力于投资迷的知识，迷文化资本甚至成为在学校里低成就的补偿。”对于微博粉丝来说，直接从明星微博获得其本人的咨询，可以得到一个让他们挑战比他们资深的官方娱乐媒体的机会，他们藉此窥探到明星镁光灯后的另一面，在同类粉丝中获得谈资，以此得到他人的仰慕和尊敬。

（2）伪社会互动关系

霍顿和沃尔在1956年提出“伪社会互动”这一概念，描述了在分裂碎片化的现代社会中，媒介和受众存在的一直互动关系。即粉丝存在的心理基础就是因为在现实中缺乏所需的社会关系，因此选择和明星的接触来获得影响力和名望，在这种情况下便形成了区别于现实社会关系的“伪社会互动关系”。

审视微博形成粉丝的机制，会发现微博上存在大量的粉丝和粉丝客体之间的“伪社会关系”。正是在这样的关系建立中，微博粉丝发掘了关注明星的乐趣，这种乐趣就在于，微博在明星和粉丝之间架起了一座可直接贯通的桥梁。在以往的传统媒体和新媒体中，粉丝累积有关粉丝客体的知识都是来自第三方提供，例如通过电视台娱乐节目、报纸娱乐版块或者是粉丝团能够接触到明星的领导层提供的消息。而现在，只需通过关注明星的微博，粉丝就可以即时的接收明星主动的一切消息，甚至可以在明星的微博下进行点评，这很大程度上复制出了一种粉丝“正在与该位明星面对面交流”的错觉。

2011年5月12日赵薇出席某活动并在微博一张其身着紫色礼服的照片。该条微博得到共5376条评论，被转发3676次。笔者收集该条微博全部评论内容，利用武汉大学Rost中文分词软件，对评论内容进行词频分析，得到评论中不同人称词汇的出现频率（如图表二）。

由以上人称代词可看出，第一人称“我”和第二人称“你”的频繁出现，说明微博粉丝们追求的是一种和明星进行直接平等的交流的方式，打破了传统媒体上明星高高在上的神圣地位，削弱了原先存在的等级区分的感觉。粉丝多对赵薇以“美薇”这一昵称称呼，可见微博上粉丝和明星的关系更为亲密。第三人称“赵薇”和“她”在评论中则出现频率很低，可见即便粉丝和粉丝直接可以在评论里互相回复进行交流，但真正交流的微博粉丝数目很少，微博粉丝群是以个人原子态呈现的而非群体式。

然而，考察新浪微博形成的社会形态，就可以看出微博上的“平等交流”，只是一种伪社会交往。新浪微博众多名人页面均带有“V”字符号，作为实名认证的方式。新浪加“V”规则分四类：有一定知名度的演艺、体育、文艺界人士，在公众熟悉的领域内有一定知名度和影响力的人，知名企业、机构、媒体及其高管以及重要新闻当事人，藉由此划开了知名人士和普通民众的界限。在这种情况下，微博自然分割成了“V”字族和非“V”字的两大阵营。

仍以赵薇新浪微博为例，赵薇从2009年11月3日使用新浪微博后，共1633条微博，其微博评论大多都超过一千条以上，但赵薇本人从未在评论中直接回复粉丝，也从未主动@粉丝或者回复粉丝的@。赵薇主动转发的内容也均来自明星微博或知名人士，例如严歌苓、何炅、亦舒等等。可见，即使粉丝似乎能够在评论中贴近明星的生活，观察他们台前幕后的一举一动，但从本质上依然是虚拟的“伪社会交往”，而粉丝却又沉浸于这种虚拟交往中未曾发觉。

（3）解构明星原本形象，还原“真实人”身份

区别于以集体行为为主的其他网络粉丝群体，微博粉丝群因微博这一新媒体特性，还原成了个人行为。然而，无论是个人还是群体，粉丝的这种活动都可以视为是一种“文化消费”。消费行为，在人类学家佛里德曼看来，是与“认同”息息相关的。“认同”一词，是指“对某一事物与其他事物相区别的认可，其中包括其自身统一性中所具有的所有内部变化和多样性”。[4]在认同理论之上，佛里德曼认为，世界体系内的消费都应当称之为认同消费，即“消费”行为会作为一个指引和模子，塑造和造就了人的认同。作为个体，选择消费或不消费，选择消费这个而不是那个，一方面是面对资源自我支配权和选择权的运用，另一方面，也由于这样的选择而映照出了人们对自我所追求的价值的认同。

詹森在分析粉丝心理时曾指出，粉都的出现是为了“弥补自主性的个人缺失、社群缺失、不完整的身份、权利和认可的缺乏”。[5]微博粉丝通过对明星的了解和关注，弥补个体在自我认同方面的缺失。在这种情况下，关注什么类型的名流，是娱乐明星还是文化名人，对他们所发表的微博持支持还是反对的态度，都能形成粉丝对于认同的构建。粉丝在明星身上投射自我的个性，在明星的倒影中构建自我，在自己建构的想象世界里重复消费粉都客体，将自己和明星同置于一个生活空间之中，获得满足同时寻求认同。

正如前文所述，微博上的明星形象区别于镁光灯下的形象，因此引导粉丝建立了一种新的身份认同。在以往传统媒体中，明星是作为全知全能、光鲜亮丽的形象出现的，这种偶像与大众保持距离，塑造是为了借助明星完美无瑕的形象令粉丝体验新的自我。微博却恰恰相反，明星形象正很大程度上向着“普通人化”的方向发展。这使得粉丝和粉丝客体明星之间的距离一再拉近，明星通过对自己生活中插科打诨、鸡毛蒜皮的小事进行分享，打破了一贯的完美无暇，还原了作为“真实的人”的形象。

2011年4月29日台湾著名谈话娱乐节目《康熙来了》主持人小S了一条自己的行程，并附上了一张生活素颜照。该条微博至今收到8168条评论，被转发8724次。笔者收集该条微博全部评论内容，利用武汉大学Rost中文分词软件，对评论内容进行词频分析，得到评论中不同形容词出现频率（如图表三）。

微博评论中1576人将小S的素颜照评价为“好看”，且排在前几位的词汇均为褒义词，对小S本人在微博上自爆素颜照行为表示了喜欢。也有粉丝认为小S此举做作虚伪，评论其“假”，但从数量上对比来看，欣然接受并赞许明星镁光灯下另一面的关注者更多。微博粉丝借助明星这种“回归平凡生活”的方式，在明星身上寻找到自己与其生活的相同之处，并让粉丝对这一全新的、未曾接触过的明星形象着迷。粉丝在微博上关注明星，不仅是对公众人物私生活窥视的心理驱使，更暗含一种观看明星如何走下圣坛还原为普通人的过程的心态。在观看的过程中，粉丝不仅将明星重新解读为亲和的、可触及的、贴近真实生活的人，更和自己所关注的明星建立了心理上的亲密关系，并从中寻找对自己生活的认同和意义。

然而，微博作为媒体的一种，也是明星进行自我推广的平台之一，目的同样是获得更多曝光率和支持者。因此，微博明星形象也是一种塑造，只是塑造的方向不同于传统媒体罢了，微博上的明星仍不能真正完全地契合其本真，粉丝将微博明星视为其还原了作为普通人的原本形象并在其中寻找认同，最终也只是镜花水月、徒劳无益。

注释：

[1][2][5]陶东风：《粉丝文化读本》[M].北京大学出版社，2009

[3]Fisk.J “The culture economy of fandom” in Lewis, L.A. (ed) The adoring Audience, London: Routledge.1992

粉丝消费论文范文4

关键词贴吧粉丝《继承者们》

一、韩国电视剧的发展

1、电视剧在韩国国内的发展

电视剧是一种表达意识形态的文化产品，可反映出某个时代的价值观、世界观以及人们的生活状态……由此，它受到政治、经济、社会等多方面的影响。

韩国在1945年摆脱日本殖民统治以后，一直处于频繁政权交替的不稳定状态……直至20世纪90年代金泳三“文人政府”上台，电视剧的多元化、商业化与民主化才得以全面贯彻①。1999年是韩国电影恢复自主权的一年。在异常艰难的条件下电影人团结在一起，坚守银幕配额制，并进一步发展成了防止美国电影垄断市场的自主的文化运动……韩国电影开始具备了自生力，资本的流入和影院设备的改善和扩充，终于使韩国迎来了全盛期②。

韩国电视剧一方面在本国国内引发收视高潮，另一方面，向东南亚邻国的影片输出成绩也有目共睹：波及中国、日本和东南亚等地，且流行的电视剧类型主要为家庭伦理剧和青春偶像剧。

2、韩国电视剧在中国的发展

20世纪90年代起，中国开始刮起“韩流”。电视荧屏上每天都有韩剧的身影，《蓝色生死恋》不仅打开了中国大陆的韩剧电影市场，也成了韩剧的经典代表。此后，韩国的青春偶像剧在中国大陆一直受到年轻人的极大关注。如2003年的《阁楼男女》、《大长今》；2004年的《巴厘岛的故事》、《巴黎恋人》；还有国内韩剧迷熟悉的《爱上女主播》、《对不起，我爱你》、《人鱼小姐》、《原来是美男啊》等。

电视剧《继承者们》于2013年10月9日在韩国SBS电视台首播，2013年12月12日播放结束。2013年10月10日在中国大陆土豆、搜狐、爱奇艺等网站首播，2013年12月13日播放结束。根据百度贴吧的官方统计，喜爱《继承者们》的电视剧迷们，截止2014年6月10日18:33分，共有主题数46245个，贴子数5095362篇，Heirs数（《继承者们》粉丝谑称自己为Heirs——笔者注）372721人。

3、韩剧《继承者们》

《继承者们》为水木迷你连续剧，由韩国金牌编剧金恩淑执笔，导演姜信孝拍摄，是一部描绘韩国财阀子弟高中生活的青春浪漫校园剧。学校中的绝大多数学生皆为各著名企业的继承人。而校园中财阀子弟的恋爱关系也直接与家族企业利益相联系。剧情便是在代表财阀利益的父辈与追求自由浪漫爱情的高中生子女之间的矛盾中展开。最终男女主人公突破现实的层层阻力、跨越阶级的区隔，生活在一起。

4、百度贴吧

之所以选择百度贴吧中的电视剧迷作为研究对象，是基于以下两方面考虑：一是贴吧是有着共同爱好的用户较为固定的互动平台，其具有广泛的覆盖性、便捷的操作性和相对自由的话语氛围，一直为网友所坚守的网络社群；二是百度贴吧拥有众多的兴趣吧，讨论的范围较为宽泛，粉丝的聚集数量多。而2005年湖南电视台的《超级女声》选秀节目，更是奠定了百度贴吧“明星粉丝集中营”的地位。

在百度贴吧，用户可以搜索感兴趣的

关键词寻找志同道合的同类迷。截止2014年6月13日19：25分，已建立了8193955个兴趣吧。贴吧里，用户只要注册用户名，就可以对某一主题内容进行跟帖留言、顶贴回复，还可以对某一话题或者观点进行讨论、投票的活动。

二、粉丝的文本生产力

1、粉丝的定义

“粉丝”是英语单词“fans”的谐音，“fan”是“着迷、痴迷”的意思。所以，“film fan ”是“影迷”的意思。也可以理解为“某某迷”或者“某某追星族”一类意思④。

上世纪八十年代，西方学者对受众进行研究，关于粉丝的定义和界定，学术界存在多种版本。约翰·费斯克从大众文化理论出发，认为粉丝是积极的受众，文化的主动生产者。丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中，也对粉丝的概念和特点进行了分析。同国外学者相比，国内关于粉丝的研究在2005年湖南电视台选秀节目《超级女声》后才逐渐增多，但相对缺乏系统。

究竟何为粉丝，以笔者现阶段的理解，较为赞同约翰·费斯克的观点：粉丝是过度的读者，他们只是普通读者的升级版，存在程度上的差异。

那么由此可知，粉丝对自己的粉丝客体（歌影星、影视剧或者其他文化产品）拥有更为炽热的感情投入，甚至从喜爱、酷爱的情感级别，达到迷恋的级别，如2008年刘德华粉丝杨丽娟事件。

2、粉丝的生产力

费斯克将粉丝的生产力划分为符号生产力、声明生产力和文本生产力三个类别。在三个类别中，本文着重讨论文本生产力。

（1）符号生产力。费斯克认为符号生产力是大众文化具有的特征。它是从文化商品所特有的符号资源中，创造出大众所认同的共通意义。而这符号资源，为粉丝所消费。

波德里亚认为：消费文化就是在消费社会里人们消费时所表现出来的文化，消费文化作为一种社会文化现象，一方面，它是建立在一定的社会经济基础之上，并受到上层建筑所倡导或限制的，因而与社会的宏观结构相联系；另一方面，消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中，对后者有着导向和定位作用。因而又与人们的微观生活行为相联系。

施泰格指出，“在每一个人一生中，或多或少都曾经是某种程度的粉丝”⑤。粉丝的符号生产力，一方面是为了表达对粉丝客体的喜爱，另一方面也是向其他粉丝“炫耀”自己的粉丝身份，从而获得一种自我的满足或是支持。

（2）声明生产力。符号生产力从本质上来说，是内部的。当创造出来的意义被讨论和传播时（费斯克特别强调是面对面的口述讨论动作发生），即是“声明生产力”的公共形式。其次，声明只有在直接的社会关系里才会发生，在言说的瞬间而存在，这也限制了声明只能在一个相对狭小的空间内（粉丝社群、聚会）传播。但正是因为这个空间的狭小，所以强化了粉丝间互动的效果，粉丝的投入会得到快速回应。

在百度贴吧中，最热闹的时候（频繁的互动）莫过于粉丝在贴吧中为自己喜爱的偶像投票、为选手写打气的帖子等。

（3）文本生产力。文本生产力与官方文化的艺术生产力很接近。但二者有一个重要区别，即粉丝的文本生产不是出于盈利目的。文本生产力不仅表现在新创造出的文本上，也表现在粉丝对原始文本的积极重构上。通过参与性，粉丝将商业化的叙事或表演转化为通俗文化。

在百度贴吧这个虚拟的讨论区中，粉丝可以无所顾忌的对官方文本意义进行解码和再创造。德赛都将粉丝的文本再创造行为，视为类似儿童拼图的文化拼贴。将原始文本打成碎片，然后根据自己知识框架内的理解，将用来理解或消费的个人生活经验的碎片重新组合并进行新的意义编码。

再有，用户名“为落在天空_叶子”从2014年5月17日始不定期的发表《早安，Darling》剧本：

羽毛般的白雪，洒在地上，落在树上，飘在风里，唯美的景色。

温暖的小屋里，恩尚睁开惺忪睡眼，啊——好久没睡得这么舒服啦。

“I´m a big big girl,In the big big world ……”轻快的铃声响了起来。恩尚忘了一眼手机，“叹”这个字映入眼帘。恩尚甜甜一笑，接起电话。

“早安，Darling_想我了吗？”电话那头传来金叹温柔又略带调皮的亲密问候。

“我才没有想你嘞”恩尚俏皮地偷笑。

“呀！车恩尚！你敢想别的男人就死定了！”金叹站在雪中，面露怒色。⑦

在该剧本中，“为落在天空_叶子”将剧中的人物，设定为是已经确定了恋爱关系的高中生，剧中的情节都是在这个前提下展开。

粉丝的独特之处，是他们利用文本盗猎者的身份，运用自己的独特创造力，将文本的盗猎发展成了一种文化（艺术形式）。粉丝也创造了自己的文化——粉丝文化，这是一种与官方文化的机制相呼应的大众文化形式，一种可以填补合法文化（官方提供正式版本）遗留下的空白的文化劳动。也正是在这个空白地带，不能满足粉丝对未延伸意义的需求，从而也提供了粉丝生产力发挥的舞台。粉丝对文本意义的再生产，通过调动和组织情感投入，可以建构出个人的身份和权利感。如：

七年了七年（男主人公李敏镐进入娱乐圈第七年——笔者注）了啊啊！！好激动的好吗~ 李敏镐越来越耀眼越来越完美了我越来越爱他了啊啊

——李大萌萌翻你

昨晚清晰地梦见李敏镐，在特别灿烂的夕阳下，他问我：喜不喜欢猫，我说：喜欢，小时候我养的猫被妈妈送走了，我都哭了。他笑着说：是哭了一个星期吗？我说：那倒没有。他调皮的笑真的无比灿烂，比阳光还灿烂。他的工作人员过来接他回房间，说天黑了，我急切地指着太阳说：你看还没黑天，还很亮。那时急切的样子就如金叹在加利福尼亚家里要留住恩尚时的心情。梦醒来。突然想生平第一次追剧，深陷在其中无法自拔。“是不是现在可以走出来”“继续前进”因为昨晚的梦中有“你”

——颜控心随

以上两位粉丝强烈的抒发了自己对李敏镐的迷恋之情，从而获得了情感结构上的快感；粉丝生产力并不只局限于新的文本生产：它还参与到原始文本的建构当中，从而将商业化的叙事或表演转化为大众文化。粉丝都具有积极的参与性⑧。

结语

在媒体时代，粉丝已经不再是单纯的只会追逐明星的群体，伴随着网络的繁荣，为粉丝间的互动及自身能动性的发挥提供了强有力的媒介支持。

粉丝文化与文化工业的商业利益密切相关。对于文化工业来说，粉丝成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买衍生产品，而且提供了许多宝贵而又免费的有关市场趋势和偏好的反馈。

笔者以研究粉的身份，参与到百度贴吧《继承者们》主题群中，了解了粉丝间的互动与粉丝生产力的运作。可以说，今日的粉丝拥有强大的创造力和情感力。

参考文献

①董暘：《韩剧攻略：当代韩国电视剧研究》[M].中国传媒大学出版社，2009

②金钟元、郑重宪著，田英淑译：《韩国电影100年》[M].中国电影出版社，2013：341

③tieba.baidu.com/ 2014-6-13

④baike.baidu.com/view/118187.htm 2014-6-2

⑤陶东风：《大众文化教程》[M].广西师范大学出版社，2008：286

⑥tieba.baidu.com/p/3073673920 2014-6-13

⑦tieba.baidu.com/p/3048413421?pn=1，2014-6-2

⑧陶东风主编：《粉丝文化读本》[M].北京大学出版社，2009：12

粉丝消费论文范文5

众所周知，过去只有媒体才能捧红明星，然而如今“粉丝”对于偶像制造过程的积极参与甚至“越俎代庖”地颠覆了传统的、单向的传播过程。换言之，在后追星时代，“粉丝”的出现打破了旧有的传播格局，进而完成了传受双方高度互动并相互融合的新传播格局的再造。在大众传播史上，有相当长的一段时间流行传播媒介的强效果论。那时的人们没有过多的选择，信息资源的匮乏使他们唯大众媒介马首是瞻。他们被戏称为“沙发上的土豆”，不带任何思考和批判意识地加入到传播活动中，被动地接受文本传递给他们的各种讯息及意识形态。然而，随着传播新技术的发展和媒介资源的日益丰饶，这一格局在当下被彻底改写。疯狂的“粉丝”从沙发上跳下涌向明星偶像的身边，他们的声势超过了媒体的鼓噪，其强烈的参与互动意识正慢慢将其由传播的边缘地带推向前台。以百度贴吧为例，它为“粉丝”提供了一个网上据点，在这个虚拟的网络空间里，人们可以自立门户，为各自的偶像欢呼造势。它被分割成大大小小的粉丝部落，部落里的每个成员都因为共同的兴趣爱好而走到一起。在共同的聚居地，他们分享资讯，交流情感，对某某事件或某某人物品头论足，甚至直白地向媒体及偶像提出建议。而他们的情绪和观点也并不是无人问津，不仅媒体从业者为把握受众反馈需要时常加入到传受互动的行列，连明星、偶像也会偶尔亲临贴吧参与“粉丝”的讨论或答问。而随着“粉丝”队伍的日益壮大，大众媒介除了感受到这些激情人群热烈的表达欲望，更直接面临了移交话语权的压力。由此，我们看到了一幅充满生机的传播图景，一方面“粉丝”通过互动特质独立于传统受众之外，另一方面他们又通过参与的热情积极融入传播者的阵营，以致一直以来存在于传播者与受众之间那条鲜明的界线在千千万万前赴后继的“粉丝”的踩踏下逐渐变得模糊。

从表面上看，大众传播过程中所衍生出的“粉丝”聚合及自我展现等行为都是在技术逻辑的决定下发生的。然而，深究现象背后的意识形态实质，我们会发现暗含在其中的另一种主导逻辑――消费主义引领下的明星经济。传统受众在消费大众文化产品时方式较为单一，花销也相对廉价。从前的追星举动如果放到今天这样一个物欲膨胀的大环境下，简直成了一个“朴素”的神话。而放眼时下的大众文化市场，但凡受到热烈追捧的偶像明星都会派生出一连串绵长的产品联动效应，媒体的市场化运作不仅拉长了传播过程的外延，更丰富了人们消费偶像的方式。于是，在偶像崇拜情结的驱动下，在媒介宣传累积效应的刺激下，在大众文化市场逻辑的引导下，当下的“粉丝”陷入了消费主义的泥潭，把购买与明星相关的产品作为传播互动的一种方式。在这种消费想象中，大众媒介向“粉丝”提出了一个类似于“数学极限”的命题：你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品以拉近与偶像之间的距离。然而，哪怕这种距离被无限制地缩短，最终它也不可能完全消失，因为这其中的距离并非一般意义上的物理距离，其本质显然是不同社会阶层之间的区隔。在现实生活中，明星与“粉丝”分属不同的社会阶层，尽管在消费主义的面纱下，这二者也会在大众文化的舞台上执手共舞。但那条无形的鸿沟却不会消失，它依然存在于粉丝迷蒙的视线和发热的头脑之外。而那些“不识庐山真面目”的“粉丝”则沉湎于消费所带来的中，乐此不疲地体验那些虚无缥缈的所谓零距离偶像接触，成了明星经济不自觉的牺牲品。

技术逻辑和商业逻辑的双重驱动不仅导致了“粉丝”群体的诞生及其消费行为，也在无形中促使“粉丝”建立了一种以寻求身份认同为基础的亚文化体系。在“粉丝”的国度里，地域和阶层已经不再是划分人际交流圈的绝对法则，取而代之的是一种文化的认同及情感的共鸣。当代的“粉丝”幸运地享受到了跨越空间、自由交流的便利，这使得“粉丝”力量的聚集成了转瞬间的事。而“粉丝”之所以放弃个人的追星行为而投入到群体的狂欢中，除了技术限制的解除外，文化观念及心理机制也在起作用。虽然当代“粉丝”已经摆脱了过去那种“没有选择，只得沉默”的颓势，但个体的“粉丝”依然有着强烈的孤独感。在繁华都市的冰冷建筑中，隐藏的是一个个漂泊的、寂寞的灵魂。虽然人与人之间的距离因人口的不断集中而缩短，但熙熙攘攘的表象下却是心灵的日渐疏远。亲朋好友间缺乏沟通，同事邻里间关系淡漠，这些都直接导致了现代人的孤独、空虚和以自我为中心。他们需要寻找一种精神上的共鸣，来填补情感的缺失和内心的空洞，于是，对明星偶像狂热崇拜并进而加入“粉丝”群体成了一种不错的选择。在一路追星的过程中，“粉丝”得以宣泄自身的情感并暂时忘却了现实生活中的压抑和苦闷。同时，为了印证自我的审美偏好与品位，寻求志趣相同者，“粉丝”们选择了结伴成群，他们成了各种粉丝团体中的一员，与志同道合者分享追星的体验，并通过彼此之间的交流互动建立情感信任，确立身份认同。他们不再是大众中默默无闻的一员，他们成了围绕某明星的一个小群体的成员，这些成员共同拥有一种亚文化。由此看来，“粉丝”亚文化的不断壮大是因为它满足了越来越多的“粉丝”的心理需求，让他们在“原子化”的大众社会寻找到一种新的身份。此外，“粉丝”现象还折射出人们尤其是年轻一代关注社会文化，参与社会文化，创新社会文化的自觉与热情。正是这种自觉与热情推动了都市化的繁荣与进步，同时又成为文化生产和消费的强大主力，对发展文化产业大有益处。①

今天，“粉丝”的数量仍在持续增长。这一方面让我们欣喜地看到了文化产业未来发展的希望之光，但另一方面也引发了我们对于粉丝力量日益膨胀的忧惧：作为有别于主流意识形态的青少年亚文化的阵地之一，粉丝亚文化中包含了许多与传统文化相异，甚至相悖的因素。不可否认，通过“粉丝”各种具体的行为表征，我们看见了粉丝文化的蓬勃生机，它的确使传受关系变得更加平等和透明。但与此相伴的是，因为过度的偶像崇拜所引起的病态追星行为也并不鲜见，这些“粉丝”现象中的极端案例为我们敲响了警钟，究竟应该如何看待“粉丝”在娱乐文化事件中的定位？文化评论人杨禹的这段话可以给出关于此问题的形象解答：粉丝其实是很脆弱的，一撅就折，一泡就软，一煮就化，一挑就断。虽然粉丝文化并不乏一定的时代感与合理性，是传播时代、互动时代里不可缺少的一道辅料，但若以粉丝主导宴席，不仅会令主料迷失其味，也会使全席失去风骨。②这也昭示我们，面对粉丝现象产生的负面效应必须果断地采取措施予以规正或引导。

综上所述，从传统的受众研究角度来看，“粉丝”的勃兴无疑是媒体策动下的一次集体出走。而粉丝现象中展现出来的强大的表现欲、互动性、参与性及其背后隐藏的巨大的消费潜能，均表明它既是受众在传播活动中主体性增强的一种表现，也是传媒娱乐经济所导致的一种结果。然而“粉丝”究竟能否在出走的道路上始终保持健康向上的生机与活力，关键还在于我们能否在媒介、社会、受众等多方联动下，建设并维护好健康和谐的“粉丝”文化。■

（作者系湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士。本研究受到湖南省社科基金资助）

注释：

粉丝消费论文范文6

在这个渐渐步入娱乐性浓郁的娱乐化世界里，有一股无法阻挡的强大力量，那就是各行各业的铁杆儿“粉丝们”！如今的“粉丝”早已经不是单纯的娱乐喜欢那么简单了，随着时代进化后的“粉丝团”现如今已经发展成一支绝对有组织、有纪律、有文化、有头脑的强大队伍，并顺利荣升为一种职业，并且很有职业精神。这些粉丝们熟读《孙子兵法》，善用精明外交，利用各种社交平台，为自己喜欢的“事业”贡献自己的力量，不仅为品牌做免费宣传，还助长着行业和产品的经济发展，当然酒行业也不例外。粉丝带动经济的时代愈演愈烈，在这浩浩荡荡的人群背后有没有人思考“粉丝经济”的现实性和存在性？这些无法抵挡的疯狂粉丝们轻则付出精力，重则付出生命，不禁令世人感叹：你们这么疯狂，你们的家人知道吗？

粉丝效应

其实“粉丝效应”相对于“明星效应”一般，对于某种事物是蜜糖，也是毒药。在娱乐圈的粉丝效应被演绎得淋漓尽致，粉丝们疯狂到你无法想象，例子也是不胜枚举，追星追到抛家舍业；参与明星粉丝团之间的骂战；更甚者刘德华结婚，引起少部分女粉丝自杀。听起来似乎无法用疯狂来形容。站在某种角度也不难理解，社会上发生着各种不用的化学反应，产生着各种奇妙的现象，粉丝们也在努力寻找着属于自己的化学试剂，试图产生更加微妙的效应。近些年来，“粉丝效应”不仅出现在娱乐圈，他们逐渐走进各个领域，带动着各个领域的市场经济。据一份调查显示，目前中国“粉丝”市场有近千亿的消费能力。

个人显然会受到群体性的暗示和感染，如果粉丝的偶像代言了一种产品，就可以引导粉丝都使用这个产品，这些忠实的粉丝又向周围的人士不断地传播类似信息，使传播效果得到无限的扩大，进而可以引导一种时尚和潮流连锁反应。

粉丝，现今所代表的是一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场，就必须要理解它所面对的消费群体，并且和这个群体建立长久的关系。对于一个品牌而言，粉丝，往往是最专业、最热心、最挑剔的一帮用户，他们一旦发现一款性价比极高的产品，不但会毫不犹豫地成为购买者，还会自觉成为积极的推销者，义务的宣传员，免费的客服、甚至是免费的售后工程师。在一款性价比极高的产品面前，无穷的粉丝就好比是一颗原子弹里正在裂变的反应堆，产品市场被迅速引爆。过去几年中，苹果的iPhone和iPad如此，魅族和小米也如此，如今的江小白也努力突破酒行业的粉丝市场。但是，一旦产品丧失了高性价比优势，粉丝也会迅速失去热情，市场迅速萎缩，用户流失，粉丝也不是无理性的。在各行各界都是如此。

粉丝就是生产力？

NO.1：影视界

粉丝威力指数：

从电影行业来看，粉丝就是生产力。在陈可辛导演的《十月围城》中，被粉丝们视为“超级偶像”的李宇春首秀大荧幕。据业内人士分析，当时为了看李宇春的表演，李宇春的粉丝至少为3亿元票房的该片贡献了5000万元。大量“玉米”涌进电影院组团观影自不必多说，包场也不少见。

更加值得注意的是，由小成本不知名导演拍摄的《孤岛惊魂》，其口碑被影评人一致投了否定票。但该片却迎来了9000万元的高票房，该电影能够有如此大的票房吞吐量，业界人士认为是选定了正当红的杨幂当女主角。当时，在杨幂的百度贴吧中，蜜蜂（杨幂的粉丝）们自发组织“晒票”活动，更有甚者有的“蜜蜂”三天看了六遍《孤岛惊魂》，为的就是支持杨幂。

电影《大武生》上映的时候，韩庚和吴尊粉丝们空前支持。他们不仅花钱买票进电影院，更是义务做起了媒体公关与票务监督。甚至有媒体作分析认为，“庚饭”（韩庚的粉丝）们除了票房方面的支持外，可以说对《大武生》这部电影乃至整个中国电影环境有了不小的促动，因为他们让偷电影票房一事又一次大白于天下。甚至，粉丝的力量彻底影响了电影市场商业化运作的同时，也直接影响了制片方对于演员的选择，进而主导了影片的票房走向。

NO.2：手机界

粉丝威力指数：

苹果手机的“果粉”也同样不简单。苹果的营销喜欢软广告和内置广告，很少用钱砸硬广，互联网广告更是少得可怜。苹果把会、官方网站和线下专卖店做到了极致。苹果手机的分内之事做得好——优秀的产品、到位的产品展示、优质的服务。苹果的粉丝最有忠诚度，粉丝们能做的不仅仅是义务的宣传员，全球各地的粉丝自发建设苹果论坛社区，相互交流使用心得，技巧。苹果的产品经常处于稀缺和饥饿状态，让人们感觉总是供不应求，这一点国内的小米手机做到了。

小米手机的奇迹不仅是质量的保证，低价、高配还难以让小米迅速成为神话，比700多万台手机销售成绩更为传奇的，是500多万忠诚的小米粉丝——“米粉”。小米先前通过MIUI积聚起数量庞大的手机发烧友，他们对于理想手机的标准也就成为小米手机“为发烧而生”的核心定位。“米粉”的疯狂不容小觑，小米成立两周年，上千米粉从各地赶到北京疯狂在一起，小米手机董事长兼CEO雷军在台上一呼百应，现场公开发售，10万台小米手机仅用了6分5秒就全部被抢空。小米手机还专为移动终端设计的社交通讯工具“米聊”，听取广大消费者的建议和想法。不难看出，被誉为“中国的乔布斯”的雷军打造小米的成功要诀就是创业团队、创新和粉丝经济，而粉丝经济是其中最为重要的因素。

NO.3：酒行业

粉丝威力指数：

茅台的历史悠久，拥有的粉丝也渐渐地年轻化。去年茅台在上海举办粉丝团线下活动，邀请十余位上海当地茅台“台柱”们一起参与活动，并特邀知名品酒师与“台柱”成员共同交流美酒鉴赏心得与真假酒鉴别的技巧，分享了浓香、兼香、酱香等不同香型白酒的品鉴技巧，“台柱”们也相互交流了各自的品鉴心得。

而以微博为最主要传播阵地的江小白，到目前为止，其新浪官方微博已聚集了8万多名粉丝。在白酒行业内，这对于一个刚刚诞生不久的新品牌来说，粉丝数目并不少。江小白微博营销中注意的是，“不装、讲人话、接地气”，还有以各种名义进行的赠饮活动，为江小白聚拢了无数人气。相对于茅台而言，江小白的形式明显活跃了起来，酒行业也在试图走出传统束缚，不再禁锢自己。

粉丝营销

无论是明星还是一款产品都有fans，赢得粉丝的心并不是那么容易的事，粉丝们也在使用不同形式的交流方式表达自己的心声。现在，产品的“粉丝”营销除了线下一些互动之外，更多的是通过微博、微信、微视、微电影等新媒体“微营销”传播方式赢得市场。酒行业作为传统行业渐渐地开始站在互联网电商时代，利用这种新型的营销模式发力市场，酒行业的粉丝团也渐渐地壮大起来。目前，酒行业的粉丝营销方式大体主要是微博和微信两种，两者之间必然存在差异化、粉丝量化以及营销内容的细化等问题。

微博和微信两种形式在各个方面营销都有所不同。一款产品如果想利用粉丝营销，那么首先要解决的就是如何获得第一批粉丝，有不少“微博达人”为了吸引关注，先给账号买几车皮“僵粉”做引子，有的僵粉率甚至高达90%以上，不明真相的过客便很容易被吸引过去“关注”，但这招在微信里却行不通。微信缺少粉丝增长的内生机制，微信粉丝的获取更多需要借助其他媒介或渠道。酒行业的江小白通过一系列活动获得微博粉丝众多，约酒活动使粉丝数目暴涨；“糯米酒先生”则施展攻心术，要求免费邮寄一瓶给客户试喝，因而同时获得了客户的第一手信息，他们会根据实际情况适度开展电话回访，进一步获得情感上的认可，最终取得客户信任，他们最终获得了400多位忠实客户，并在公共账号上建立了互动关系。

其次就是粉丝的量变，第一批粉丝到手后，你的信心一定会大涨，剩下的工作是继续广而告之，酒企不要放过任何一个曝光自己账号的机会，当客户来电咨询时，直接告知账号，邀请客户关注，当然还有“利诱”的引导，诸如折扣、抽奖或线下体验等。同时，所有产品的标签上都有二维码接口，一样是“利诱”客户关注。获取粉丝并非一朝一夕之事，本质上也是一种有技术含量的曝光行为，充分利用好每次曝光机会定会有收获，只是执行中也要学会总结并不断完善，才是达到粉丝量变的重要因素。

最后就是如何营销品牌产品？这时候需要注重与消费者的交流，酒企业除了常规的酒文化介绍、酿造工艺等，还有针对性的介绍酒的喝法、功效、保健知识等，以及一定的互动性，尽量避免单向传播，多做双向的线下互动活动。线上内容与线下活动相结合针对营销自己的产品，但是想达到巨大的生产力也并不是非常现实，毕竟不是影视等娱乐行业。

得粉丝者得天下？

新媒体环境下，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性成了营销思维的关键词，当粉丝经济学、病毒式营销不再是新鲜名词的时候，建立强粘性的用户关系，聚集粉丝，已成为新兴品牌的有力武器。相比传统的营销方式，微营销下的深度营销，对巩固粉丝和吸引新粉丝的加入更有帮助。从白酒企业来说，酒企可以建立自己品牌的微群，吸引消费者加入，当消费者在微群里反映产品质量问题时，企业要做到积极沟通，以最快的速度解决问题，从而影响企业形象和销售效益；企业要把握这一契机，重视企业微博的日常宣传，包括每日定时对微博进行更新，企业动态信息；定期媒体相关报道，吸引“粉丝”眼球，通过“粉丝”召集，开展互动促销活动。酒企可在微博平台上开展有奖互动活动，特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。也可策划出一些事件营销，赢得粉丝关注，利用好微博营销，对于新环境下的竞争，掌握粉丝营销技巧也是一种渠道的拓展。

但利用程式化的市场营销手段，对塑造一个拥有巨大“粉丝”市场的品牌，作用是有限的。粉丝是品牌的宣传者也是文化的传递者，靠粉丝经济火起来的品牌如果没有技术和本质的保证，就像一个明星的命运是相同的，没有真本事是留不住粉丝的。

在这个粉丝横流的时代，没有粉丝，出门你都不好意思跟人打招呼，任何一个有粉丝的人都不好惹，但是各行各业的粉丝团背后一定要有一种冷思考的声音，粉丝并不一定是你得以壮大发展的必然因素，得粉丝者未必得天下。

观粉声音：

师顺宽实战营销咨询实战营销专家师顺宽

像茅台公司举办粉丝团互动活动其实就是个性化的小规模品鉴会，每个品牌都应该重视消费者，对于品牌来说：你是什么不重要，消费者说你是什么才重要。通过消费者亲身体验到公司提供的产品、服务和文化，让消费者实际感知产品和服务的品质及性能，在整个对接过程中要让消费者充分置身于产品体验之中，使其主动参与而产生难忘的体验，从而达到促使消费者消费的目的。

博纳睿成（上海）营销咨询机构咨询顾问卓智华

白酒如何收获80、90年轻群的“芳心”一直被反复提起，业内有担忧，亦有无视，很多酒企甚至错误的认为白酒行业属传统文化，年轻群体随着年龄的增长，自然会转正为“正式消费者”，虽有其一定的道理，但我们也要看到，很多的传统如果只有继承而无创新，走向历史坟墓是必然。中国白酒与新消费群间的“代沟”应该引起行业共同重视，开辟多元化渠道，加强与年轻消费群的沟通。忽视消费者，受伤的只会是企业自身，茅台粉丝团参观直营店的活动值得肯定！

行业研究专家马修

未来酒企的社会化营销，首先需要消费者全程参与，而且品鉴成品酒。喝酒的乐趣不应该仅仅停留在喝酒的口感以及感觉上，更多的是要培养品牌的粉丝，而非产品的粉丝。定期邀请“粉丝”参观酒厂，体会酿酒，甚至参与销售。如果你的酒厂天天能闻到酒糟味，那当地的消费者自然对你有信心；如果消费者能知道你在酿酒，而且基酒储备特别丰富，当外界质疑你去外地“拉酒勾调”时，自然有人愿意出来和你一同承担，帮你去做解释。

粉丝消费论文范例6篇

粉丝消费论文范文1

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粉丝消费论文范文4

粉丝消费论文范文5

粉丝消费论文范文6

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