［摘要］随着通信市场的进一步开放，国外的跨国通信企业即将进入国内市场。我国通信企业将面临着巨大的冲击，传统的市场营销必然会令企业陷入危机。面对危机，通信企业首先要认真分析危机产生的原因，进而找到相应的策略来规避和化解危机。
［关键词］通信企业;市场营销;危机管理
1通信企业市场营销的主题
1.1通信企业市场营销的目标
消费者对通信需求的范围很广，通信企业不可能满足其所有的要求，只能结合自身的实际情况，找准自身市场营销的目标。在进行充分的市场调查的前提下，针对不同的消费者通过市场细分，运用营销预测的艺术性，制定不同的营销方略。
1.2通信企业市场营销的优势
现在通信市场的竞争格局与十年前相比发生了很大的改变，通信企业首先要充分了解竞争对手，详细地掌握其实力和优势，同时要充分提升自身，增强核心竞争力，这样才能在市场营销的竞争中立于不败之地。
1.3通信企业目标用户的需求
由于市场环境的变化和消费者主观的改变，目标用户的需求也在不断地发生着改变。通信企业必须认识到目标用户这些需求的动态变化，并且迅速地开发出相应的通信产品，来满足目标用户的需求、赢得其信任，从而抓住目标客户，最大化地实现通信企业市场利益。
1.4通信企业把握未来的优势
具有战略思维才是通信企业市场能够把握未来的关键之处。通信企业的战略思维就是要立足于企业的长远利益，结合行业的发展趋势，分析在未来几年中的优势和劣势是什么，然后对通信企业整体的发展走向，制定通信企业自身的市场营销战略，并认真贯彻执行，实现市场营销战略的有效性。
2通信企业营销危机分析
国内通信市场的逐步开放给我国的通信业带来的压力和挑战是前所未有的。国外一些新的经营理念和营销策略已经先于国外通信企业向我们走来，并越来越深刻地影响着国内通信市场。
2.1电讯市场供过于求
目前，电讯市场供过于求的现象，使得通信市场成为买方市场。人们关注的焦点是，在需求发生了如此巨大的变化的通信市场中，怎么才能找到新的市场增长点。
2.2技术进步推动业务应用
过去的情况是用户有业务上的需要，技术才会进行开发来满足用户的需求;现在的情况是技术先开发出来，再去市场上向用户开展这项业务应用。过去的情况是先有业务需求，再推动技术进步;现在的情况是先有技术进步，再来推动业务应用。
2.3投资方向转向服务性投资
目前，我国通信投资已从过去的网络基础设施转向现在的网络优化服务。在过去的数年里，对通信行业基础建设的过度投资，导致了现在通信行业投资“寒冬”的到来。主要的通信运营商现在首要考虑的是，怎样从前几年网络基础设施建设的投资中获得最大的利益回报。
2.4经营重点转为以服务为中心
今天的电信运营商已经从过去专注于网络建设和业务发展，转向了注重客户服务。市场经营方向和重点随着经营理念和商业模式的变更而发生了变化。服务理念和标准逐步完善，使其更适应市场，满足用户的需求。服务质量的提高将从根本上提高用户对运营商的忠诚度。
3通信企业营销危机的具体对策
通信企业由于科技含量高，因此产品品种的开发空间很大。开发高质量的产品已不是营销的关键问题，所以营销策略应该要以客户为导向，而不能以产品为导向。
3.1市场中的产品领袖策略
在市场上，最重要的一点是创建一个特定类别的市场，使自己的产品在市场上成为第一个该类别的，这就是市场中的产品领袖策略。品牌倾向于保持领先优势。首先，它常常成为这种产品的象征;其次，强有力的领导者将使用更好的想法和更换产品;最后，大多数用户将具有预先构思的概念，给予他们更多的理解和偏好。
3.2市场中的产品感知策略
在市场上，赢得战争的不是产品的优劣，而是产品的感知。许多人认为，产品争夺市场的战争中，赢得市场的将是最优质的产品。事实上，产品的优劣都是相对的，没有绝对的优质的产品。因此，通信企业要千方百计创建第一通信品牌，以此感知用户，赢得更大的市场份额。
3.3市场中的产品阶梯策略
如果你不能占据市场的第一个位置，那并不意味着你在市场中最终的失败。产品阶梯策略就是用来解决市场中第二或者第三个位置的问题。一个产品在开始制定它的市场营销董京，等:浅谈通信企业营销危机管理市场营销计划之前，首先要找准自己的阶梯定位，找准目标，对号入座，使企业的产品尽快成为用户阶梯中的第一阶。由此可见，阶梯策略很简单，也是很有用的。
3.4市场中的产品焦点策略
一个企业如果能找到一个能代表自己企业的词深深植根于人们的头脑中，它就会非常成功。例如，人们一说起IBM就会知道是计算机。因此，通信企业若用一个词汇或一个焦点作为营销策略来开发通信产品必将取得成功。
3.5市场中的产品对立策略
不管它有多强大，它都有它自己的弱点。企业应该充分了解市场领先者和自身的优势和劣势，利用对方的劣势，提升自身的优势，与领导者的品牌竞争。换句话说，不要试着做得更好，要试着变得与众不同。作为No.2，不要有赶超No.1这样不对的想法和做法。你必须把自己定位在与No.1不同甚至没有的东西上，并试着取代No.1。如果这样，你的产品必将在市场上大行其道。
3.6市场中的产品舍弃策略
如果你想成功，就必须舍弃一些东西，来确保自己的主动产品上面有足够的投入。以产品线为例，对于一个企业来说，拥有所有的产品线是一种奢侈。如果想成功，就要减少产品线，而不要增加它。没有事实可以证明产品越多，销售的越多。这是非常错误的。
4通信企业营销危机的整体策略
4.1建立危机营销机制
危机营销是指企业为了最大限度地减少危机对企业的不利影响，在危机面前采取的特殊营销措施。要有效地处理这些危机，应该建立一套危机营销运营机制。(1)危机营销预防。危机营销预防就是通信企业在营销过程中，把危机意识深深根植于企业文化，建立危机处理小组，通过各种必要的危机检测、危机预警制度，在企业运营中树立危机“防火墙”。(2)危机营销处理。危机营销管理包括识别危机的本质、控制危机和解决危机。控制危机并没有解决危机，解决危机就是把危机控制之后，再进行解决，使企业转危为安。
4.2建立科学营销体系
科学的营销体系最重要的就是要遵循通信市场的供求规律，处理好通信企业与整个通信业的供给和市场需求关系，处理好企业之间竞争与整个通信业供给和市场需求关系。首先，要根据通信市场供求关系的形态来进行扩大再生产的决策。通信企业要在市场的竞争当中生存和发展，实现利润最大化是关键，追求利润最大化是企业的核心目标。为了这个目标，企业就必须持续不断地扩大再生产。但是，各企业在进行扩大再生产的决策时，都必须关注和分析整个通信市场供求关系的现状，并做出正确的判断。否则，其决策就会是盲目的或带有很大盲目性的。其次，要根据现实通信能力总量与现实市场消费需求总量的具体形态，以及通信能力增量与市场消费需求增量的具体形态来确定投资策略。最后，要根据潜在市场消费需求总量和现实市场消费需求总量“拐点”的变化，来制定企业发展战略目标。企业的反正战略方向是对潜在市场消费需求总量的开发，由于通信企业都在争夺潜在市场消费需求总量，因此企业个体发展战略目标的确定，应当根据企业自身竞争力和资金实力的情况，制定对潜在市场消费需求的开发目标要量力而行。
4.3企业营销危机策略
通信企业在营销危机爆发前要做好预测和防范工作，分析预测危机的可能性。我们应该提前做出决策，争取主动，尽可能在潜伏期内消除营销危机，或尽量减少危机造成的损失。(1)扭转性策略。通信企业试图限制或逆转引起市场危机的节点。(2)缩减性策略。大大减少企业的营销范围和规模，将不利影响或严重威胁的产品暂时或永久关闭，停止销售或削减产量。(3)转移性策略。由于营销环境的变化或企业市场定位的错位，企业的产品受到严重威胁，通信企业可以考虑实施转移战略。包括:产品用途转移、市场转移和资源转移等三种形式。(4)联合性策略。与经营状况良好的伙伴，通过合资、合作、联盟或合并等多种形式来利用其资源，以达到企业自身的继续生存或发展。(5)反思性策略。营销危机后，通信企业应总结和反思危机下营销管理活动的经验教训，将成功有效的危机决策方法转化为企业正常的营销管理标准。对营销危机中的许多现象或数据进行了收集整理，形成了营销危机预警监测工具，通过增强危机预测和应对能力，提高预防和解决未来营销危机的能力。
5结语
随着通信市场的进一步开放，国外跨国通信公司即将长驱直入打进中国市场。由于国外跨国通信公司拥有雄厚的经济实力、高尖端技术、优质的服务和丰富的市场经验，这对我国通信企业的冲击是可想而知的。通信企业只有通过对营销危机的分析，巧用营销艺术，采取相对有效的营销策略来化解和规避营销危机。
参考文献:
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作者:董京 李思林 何薇薇 单位:陆军炮兵放空兵学院 中共辽宁省委党校
