[摘要]随着市场经济体制的建立和完善，我国医药企业的客户需求越来越个性化、多样化，形成了“以产品为中心”向“以客户为中心”的重大转变。目前我国医药企业客户关系管理存在客户忠诚度不高、客户分类不清晰，以及客户关系管理软件系统应用低效等问题，这既影响我国医药企业客户在工作中的情感满足，也影响医药企业的经济效益和可持续发展。本文基于客户价值理论、客户细分理论和关键客户理论，提出了应用期望理论、波士顿（BCG）矩阵、合理应用客户关系管理软件系统等方面的对策，改善客户关系管理，提高企业的核心竞争力。
[关键词]客户关系管理；客户价值；期望理论；BCG矩阵
客户关系管理（CRM）是企业在处理业务工作和客户关系时，通过详实的客户资源信息和扎实、全面的客户关系来决定其产品或服务，根据客户的分类科学有效地组织和整合企业资源，并实施以客户为中心的工作程序，不断使企业效益、客户满意度和客户忠诚度得到提高，实现最大化的客户价值。客户关系管理（CRM）的出现是市场需求发生变化和管理理念不断更新的结果，是改善企业管理模式和提高企业核心竞争力的需要，同时也是互联网浪潮迭起和信息技术飞速发展的结果。如何把客户关系管理的核心理念有效运用于我国医药企业,分析医药企业客户关系管理（CRM）的现状和存在问题，制定和实施符合我国医药企业自身实际情况的客户关系管理（CRM）策略，并在实施过程中高效执行,达到企业与客户双赢的效果,是值得进一步深入研究并切实应用的课题。
1我国医药企业客户关系管理的特殊性
1.1医药企业客户关系管理的专业性
专业性是医药企业客户关系表现出的显著特点。医药企业的产品与其他产业产品的最大不同在于医药产品关乎客户的生死，对于客户的身心健康有着重大的影响。随着医药市场竞争的日益激烈和我国医疗体制改革的深入，功能相同或类似的药品种类逐渐增多，尽管消费者的选择有所增加，但不同品牌的同类药物不易被消费者区别，大多数消费者倾向于以价格等简单因素来进行区分。有时也会面临使用错药，使用假药等风险，帮助客户有针对性的选择药品成为客户关系管理的重要内容。医药企业的客户关系建立主要以学术推广为主，这就要求行业从业人员要具有专业的医学药学知识，以期能够与客户展开高效的对话。
1.2医药企业客户关系管理的全面性
医药企业客户关系管理的全面性是指医药企业在客户购买药品的同时，需要为药品的购买和使用提供相应全面的咨询服务。药品上市之前的调研预测，消费心理的分析把握，客户的需求研究，为客户提供人性化服务的意识等都体现了医药企业客户关系管理的全面性。医药企业面临的客户不同于其他行业，产品的最终消费权并不一定掌握在最终消费者手中，一些具有相当规模的医药企业除了为客户提供产品之外，还对医院等客户提供定制化服务方案，例如阿斯利康中国与黑龙江省卫健委合作的黑龙江地区胸痛中心建设项目。这就需要医药公司从技术提供医疗资源整合与协调，为最终产品跟踪反馈提供学术支持，为机构建设提供标准化流程设置方案等全面性服务。客户关系的全面性为医药企业客户关系管理带来了与其他行业相比较高的行业区分度，企业能发挥自身专业优势，更有针对性地进行客户关系管理。
1.3医药企业客户关系管理的多样性
作为与其他产品不同的特殊消费类型的产品，医生和患者构成一个完整的消费终端。一般而言，医药企业客户关系的多样性和复杂性要求医药公司梳理客户关系并进行系统管理。将客户归类为以下10种：医院信息；医院职能科室；医生联系人；医院公共接触者：一般接触者主要是院长，药房工作人员，护士等相关人员；经销商信息；分销商联系人；药房信息；药房联系人；竞争对手：竞争对手的企业管理，客户对竞争企业的反应和市场环境的记录；竞争产品信息。多样的客户关系使得客户关系管理需求不断发展，合理、科学的客户关系管理（CRM）将为企业创造更大的价值和效益。
2我国医药企业客户关系管理存在的问题
2.1客户忠诚度较低
客户忠诚度是实施客户关系管理的基础。目前我国医药企业客户忠诚度低主要体现在：①将客户满意度等价于客户忠诚度。如果用点和线来做比喻，客户满意度只是一个点，客户忠诚度则是无数个点连接而成的线，不能将两者等同起来，客户满意度是客户忠诚度的条件。②没有根据客户的实际情况来明确市场份额与客户忠诚度的关系。不同的医药企业面向的客户医院级别、区域经济状况不同，因此产品采购量、消耗量也不同，片面认为高市场份额即代表着高客户忠诚度的想法是不正确的。③我国医药企业没有将客户对企业的忠诚度和对营销人员的忠诚有机结合，忽视二者的有机结合使企业在营销人员离职时面临大量客户忠诚度下降的问题。据统计，医药代表每年流失率高达20%~30%，导致了客户资源的大量流失。作为一个特殊的行业，我国医药企业对药品流向、客户信息更新等缺乏动态的追踪，基础的客户数据不能反映客户的最新动态变化，客户情况时时刻刻都在发生变化，缺乏动态追踪将使得无法将分散的客户信息整合起来，难以发挥出1+1＞2的更好效果，无益于客户忠诚度的提高。
2.2客户分类较模糊
客户数据是进行客户分类的必要依据，目前许多医药企业对客户的分类仅限于使用诸如性别、年龄、收入等基本描述性信息来划分客户，粗略定义目标客户群和非目标客户群；还有的公司根据学术地位、城市规模、医院水平等特征进行了细分，这些特征在提高医生对药物的认知度方面有一定的作用，但对增加用药量大小的作用是非常模糊的。我国医药企业内部缺乏自上而下的统一分类标准，是导致客户分类不清晰的主要问题。还有很多企业的数据处理部门的工作聚焦在数据库的维护方面，缺乏对数据进行有效及时的整理分类，不能满足客户关系管理关于客户等级划分的要求，使得数据的分析和数据的管理不能有效配合，不能满足客户关系管理的需要。与此同时，我国很多医药公司进行客户等级划分时只是依据个人的主观经验和判断，缺乏科学系统的理论和方法，不同一线人员的不同判断标准导致了企业整体客户等级划分出现了问题。标准不统一则不同区域、部门之间的工作就会产生衔接不畅，企业对于客户关系管理的做法也就存在一定的片面性和主观性。在进行学术活动时，我国医药企业常常忽略客户以往行为习惯和价值偏好的不同，对客户采取一视同仁的方式开展活动，造成了客户分类的不清晰。
2.3客户关系管理软件系统应用低效
传统上，我国医药企业对于客户关系管理的着眼点还停留在人际交往层面，忽视了在当今信息化、技术化和互联网+时代条件下客户关系管理软件系统的应用。在客户关系管理软件系统的应用方面存在的问题是：客户关系管理软件系统的建设没有结合企业自身的实际情况，很多的功能和界面的设计不能有效提高企业人员的工作效率，反而消耗了很多时间；客户关系管理软件系统与企业其他信息系统（如ERP系统）相脱节，程序之间没有有效的衔接；客户关系管理软件系统应用范围定位狭窄，只局限于企业员工的内部使用，没有在客户范围内进行有效的推广和宣传。造成这些问题的原因：①在客户关系管理软件系统建立的前期只是咨询了相关专业软件工程人员的建议，没有对企业一线工作人员的想法进行详实收集整理；②企业在客户关系管理软件系统建立前往往寻找成功经验进行借鉴学习，分析重点集中在客户关系管理软件系统本身，没有审视案例企业的整体电子化、信息化建设情况；③在客户关系管理软件的建设前期没有对目标客户群体的需求进行有效调研，认为客户关系管理软件系统的应用群体只是企业工作人员，而忽视了目标客户。
3我国医药企业实施客户关系管理的对策
3.1运用期望理论提高客户忠诚度
期望理论是由北美著名心理学家和行为科学家维克多•弗鲁姆提出的一种认知理性模型，又称作“效价-手段-期望”理论。它的基本观点是人们会努力工作来实现期望的结果，但同时人们一般会通过评估工作过程中实际目标所得到的收益和付出的代价，寻找一个性价比最好的方案。期望理论最根本的观点就是：动机是由员工期望的结果以及这些结果对他的价值共同决定的。这就提示我国医药企业在提高客户忠诚度的过程中，应当结合客户的真实情况采取最大效价的措施，不要总是采用普遍化的一般措施，并且在设置心理目标和预期时应尽可能加大其客户效价的综合值，不断加大客户期望行为与非期望行为之间的效价差值。在市场的工作中，要不断给予医生、患者等客户群体以潜在和形式目标设定，并不断满足客户的价值需求，通过各种手段使客户产生与企业合作的成就感和自豪感，不断增强客户的忠诚度。通过提高心理疏导的力度，及时使客户的期望得到满足，合理控制期望和实际概率。在客户关系发展的过程中不断使客户满意，提高客户忠诚度。
3.2运用BCG矩阵合理进行市场细分
传统上我国很多的医药企业都以普药和新特药来进行市场的划分，随着时代的发展和市场的变化，综合考虑每一种业务的市场份额和预期的业务增长率，结合我国医药企业的现状，我们建议采用波士顿（BCG）矩阵进行市场细分，发展医药企业的客户关系管理。图中，我国医药企业的业务通过2×2的矩阵来表示，两个维度分别是市场份额和市场业务增长率，横轴市场份额是由高到低的，纵轴业务增长率是从低到高的。矩阵的4个部分分别命名为明星、问号、现金牛和瘦狗。在现金牛部分，医药企业的业务能产生大量利润，但其增长的前景有限。现金牛会随着客户业务生命发展周期进入衰退阶段而被“挤奶”，取得的利润可能被应用到问号客户，甚至去支持明星客户的成长；既具有较高市场份额又具有较高增长率的部分是明星，其可能会使正的现金流量产生，也可能使负的现金流量产生，这就决定于医药企业对客户投资的需要量；问号具有较低市场份额，但具有较高增长率，需要投入大量精力和资源去开发和利用，这个部分的投机性客户具有较大风险，其如果对市场把握得当，就能变成明星，但也可能一无所获；瘦狗具有较低的市场份额和较低的增长率，处于这个象限的客户并不具备很强的吸引力，并不具有带来大量现金流的潜在能力。作为医药企业，应尽可能从现金牛客户获得现金，对明星客户和问号客户的业务进行支持，对明星客户的支持有助于这些客户业务的增长和保持较高的市场份额。但问号客户的发展方向不确定，具有风险性，需要谨慎决策。瘦狗客户是应该被放弃或不宜投入过多资源和精力的客户。当然，这一切分类的基础，也就是企业客户业务所占的市场份额和预期增长率都要以切实的数据为基础，全面整合，综合分析。
3.3有效运用客户关系管理软件系统
企业高层领导的支持是运用该软件系统的首要因素，只有高层支持软件运用，其才能得到软硬件兼备的全面支持；在软件流程设计方面，客户关系管理软件系统要贯穿售前、售中和售后的全过程，从市场调查、活动谋划、了解客户、实施交易、跟踪服务一直到管理层的了解和支持，涵盖决策、市场、销售和服务等所有部门和流程，在流程设置的过程中要突出重点，精简程序，避免因程序繁琐导致效率低下；在选择软件的第三方提供和维护商时，要注重其产品的共享性、技术性和可持续性，最好有过为医药企业提供服务的工作经验，若医药企业有实力进行自主设计和研发，要使设计成员涉及企业内部和外部业务所有相关人员，这些人员十分熟悉医药企业的各项业务和运作，对于企业事务的发言具有十分现实的意义；如果企业已有类似ERP（企业资源管理）系统，则需将二者整合，使得企业业务流程的前段供应商和客户终端更好整合。总之，在我国医药企业面临的竞争环境日益复杂的形势下，医药企业要获得一定的竞争优势，扩大企业的药品销售份额，提升企业的利润空间，在实际工作中要关注客户的把握与维系，加强客户关系管理。只有掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，才能在激烈的市场竞争中获得优势。
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作者:尹佰松 李增梅 单位:哈尔滨医科大学 哈尔滨医科大学人文学院