新媒体的出现无疑提供了一个开放、广阔且低投入的市场测试平台，替代了前期调研的某些作用。企业可以借助网络新媒体的覆盖率和便捷性，对其研发项目的受众反应做先期市场调研，从而规避风险。其次，利用新媒体作为营销和交易平台，拓展、完善和升级传统动漫产业链。新媒体提供给动漫内容供应商的营销和交易平台，改变了传统动漫产业的单一传播和营销途径，极大地扩充了其赢利空间。如2012年优酷土豆网与国内首部三维武侠动作系列剧《秦时明月》的第四部《万里长城》达成合作协议，获得其全球网络首播版权，在黄金周期间先于所有电视台播出，土豆网同步推出安卓版App客户端，将其网络影响力延伸到手机用户。最后，利用新媒体激发传统动漫作品的艺术活力，丰富艺术创作和市场活跃度。一方面，相较于传统的动漫发行和播出平台，新媒体给予动漫作品内容上更大的包容度。15分钟左右的电视动画十分适合在“碎片”时间内被接受和观看，而这也恰恰是网络、手机、车载电视等移动媒介在时间上的时代特征。而其审查上的开放性也使国产电视动漫有机会摆脱低幼性，向多样化发展，在扩展受众层的同时为未来的国产动漫市场培养固定观众群；另一方面，新媒体的科技特性也会激发传统动漫产业的新生机。手机、平板电脑的屏幕对于展示以“格”为单位的漫画具有先天的优势，且随着移动设备屏幕技术的更新及无线网络的普及，用手指“滑”漫画成为更方便、快捷的观看方式，这与受众日常浏览新闻的习惯一致，更能够迅速渗入其日常生活。2012年9月浙江出版联合集团与日本NTTSulmare株式会社签订了手机漫画合作协议，显示了传统强势出版机构对新媒体动漫的重视。
一、作为动画产业结构新层面的新媒体动漫
新媒体动漫是指区别于电影、电视、杂志、书籍等传统的制作发行渠道，借助于新媒体而出现的表现形式，包括：视频动画、有声漫画、网络游戏、动漫彩信、壁纸屏保、手机主题、彩漫、桌面秀等。如何适应和把握新的媒介技术，形成新的经营思路和理念，是目前新媒体动漫产业需深入探索的问题。
规范动漫网站运营机制，拓展其赢利模式。新媒体时代的动漫网站在动漫产业结构中既是动漫产品的推广和营销平台，同时也可以成为终端产品，形成一定的利润空间。目前国内的动漫网站可以划分为三类：第一类是各类综合视频网站的专业动漫频道和板块，以优酷土豆网、爱奇艺网、腾讯网为代表；第二类是专业动漫网站，包括提供动漫资讯、视频下载或游戏的尚漫、淘米、极漫、酷米、漫神等儿童或成人动漫网；第三类则是像这样供发烧友和专业人士赏鉴的艺术性较强的网站。各大视频网站由于较早试水网络新媒体，时至今日大都已经形成了较为成熟的经营理念，且保持着对新媒体最新动向和趋势的关注。如2012年3月百度旗下的爱奇艺网举办了“改变视界”2011新媒体与产业发展论坛，中国首个正版原创动漫视频平台落户爱奇艺，这无疑将提供给国产原创动漫作品一个较高的展示推广平台，鼓励有志于从事动漫创作但缺乏机遇的年轻人。除此之外，这些网站还可以用较为雄厚的实力和影响力，定期举办或参与较大规模的动漫比赛、展会、论坛，拓展延伸国产动漫的受众层，为国产动漫的未来培养消费群，通过发现继而打造原创动漫形象和品牌，开发后续产品、积聚动漫人气而带来的市场关注度，都可以成为其赢利途径。而第二类动漫专业网站目前则存在着龙蛇混杂的状况，这些网站最初大多是由发烧友依靠个人或小团体、凭着自身的爱好和热情，把搜集的资料到网站上，经过一段时间的维护成为动漫综合网站或专题网站，此后则由于没有稳定的资金资助而很快就变得零散、粗糙、随意，乃至不了了之，距离职业化和商业化都十分遥远。但如果仅仅作为和提供下载的平台，这类网站与主流视频网站的动漫频道无本质差别，不存在竞争优势，因而必须根据自身的资金、人员及运营特点，寻找其不可替代性。比如淘米网定位为儿童虚拟社区，通过利用和开发新媒体的互动特性，成为了专业的儿童互动游戏网站，进而将其赢利途径扩展到传统的电视动画和影院动画领域，成功打造了“摩尔庄园”品牌。而对于第三类专业艺术性网站，应该给予其专项资金的资助，保证这些网站正常的、良好的运营，对提高观众欣赏动漫的水平、开拓动漫从业者的视野有很大作用。当然这些网站还可以根据自身情况拓展赢利途径，如制作电子杂志、手机报等。
健全手机动漫的技术平台，提升其创意含金量。艾瑞咨询的调研数据显示，全国动漫爱好者约1.6亿，其中54.3%的用户对手机动漫感兴趣，有58%的用户愿意每月支付超过5元的使用费；2014年我国动漫产业规模将达到522亿元，手机动漫市场规模为30.25亿元，占动漫产业总市场比重将提升到5.8%②。2010年1月我国首个手机动漫公告服务平台在长沙启动，4月中国移动手机动漫基地落户厦门，11月中国电信动漫运营中心在厦门揭牌运营，正式推出“天翼动漫”业务，联通的动漫基地也在筹建当中，这表明了近两年来我国手机运营商逐步加大了手机动漫业务比重，在积极研发手机技术平台的同时力图全面打造手机动漫。手机动漫产品笼统地可以分为“看”和“玩”两类，前者主要是动漫内容浏览，和网络视频网站所提供的内容大致相似，依赖手机机型对各类动漫格式的技术支持，以及3G手机动漫业务的发展，这需要国家的政策性支持以及3G手机业务的进一步规范；后者所提供的动漫数字衍生品则更具备手机动漫的特征，如彩漫、桌面秀、卡通形象、彩像、动漫主题、图文字、动漫声优、漫友社区等。手机相对于网络来说，更具有“快餐”的消费特征，如果没有精彩的创意，很快就会消失。因而把握当代人的审美习惯、消费心理，打造兼具娱乐性和文化特征的形象，才能够保证长线开发，这必须在内容供应商和服务提供商建立良好的沟通合作基础上才能开展。无论是网络动漫还是手机动漫，品牌无疑仍然是核心竞争力。相对于传统动漫产业而言，网络动漫和手机动漫受众层的广度、对公众日常生活的深入程度都大大提升，在一个“广”与“快”的时代，独特的品牌特征是能够吸引公众关注度的重要砝码。如能在第一时间吸引公众注意，继而进行长线开发，才能通过“始”与“终”的结合，挖掘出新媒体时代的市场空间。在这方面，“绿豆蛙”提供了经典案例。这个产生于2004年的卡通形象最初只是复旦大学爱好漫画的大学生施功晨制作并放到网上供网友观看下载的一些表情、屏保等个性标签，但经蓝雪数码推广运作后，如今已成为一个较为成功的新媒体动漫品牌，其艰难的成长过程也体现了国内企业在新媒体动漫产业上的不断探索。作为绿豆蛙的运营商，蓝雪数码对新媒体的嗅觉不可谓不敏锐，先后与腾讯、Tom、网易、新浪和闪客帝国等大型网站建立合作关系，提供绿豆蛙的MSN、QQ表情头像、屏保、Flash、游戏、平面海报等服务，并对其进行手机推广，从2006年起绿豆蛙开始在地铁、公交车、出租车、火车及机场的视频屏幕播出，“绿豆蛙，给生活加点料”的广告语也逐渐被人们熟知，品牌形象已经逐步确立。但是由于当时国产新媒体动漫产业仍处于初级阶段，产业链不完整，赢利模式单一，蓝雪数码与相关产业的合作多是采取资源互换的原则，无法产生直接的经济效益。但是这种“线上”的繁荣景象引起了风投的注意，在2006年获得红杉资本与SIG联合投资的150万美元之后，蓝雪数码为绿豆蛙迎来了新的生机，在尝试了线下经营如品牌授权、衍生品开发等赢利模式后，蓝雪数码回归“线上”，着力建立漂流岛虚拟社区，打造以绿豆蛙为核心的一批新媒体动漫形象，从虚拟道具的收费开始，开拓更多的赢利模式，在此基础上再进行与网络、手机等数字平台的合作③。
二、准确把握新媒体动漫受众的心理机制
动漫消费群体的欣赏喜好、习惯、消费能力和水平决定着动漫产品能否成功走向市场，实现其经济价值和文化价值，因而对消费群体的研究尤为重要。与传统媒体不同，新媒体与互联网的结合使其具有前所未有的开放性和综合性，具有“超大容量、超越时空、双向传播、高度共享、平等对话”④等特征。这从根本上改变了公众与媒介的关系，结合全球化与消费时代的特性，当今的受众在审美趣味上趋向多元、世俗和不稳定。新媒体动漫产业改变了传统动漫产业链终端——“线下”消费的赢利模式，力求将线上和线下综合运营，因此对其受众的心理机制的考察也必须同时考虑这两种因素。
新媒体动漫产品作为商品具备线上消费的一般规律，因此作为新媒体动漫运营者而言，必须把握受众的消费心理，通过各种媒介如社区讨论、QQ聊天、微博等方式将受众自发的搜索和分享行为升级为一种现象，以此扩大其影响力。但与一般商品不同的是，新媒体动漫同时作为一种文化产品存在，且运用图像对现实进行虚拟的基本特征进一步加强了受众面对网络和手机的虚拟体验，是对现实生活的双重超越，因而游戏的特征更为凸显，轻易选择、轻易摒弃，随意性极强。这就需要内容提供商和运营商仔细研究消费者的“线下”生活，寻求其与“线上”操纵的结合途径。
以《愤怒的小鸟》为例，这是一款为iPhone开发、跨平台的小游戏，明亮的视觉感受、简单的操作方法使其进入了大众的视野，即使是游戏菜鸟也能很快上手。设计者将实际控制、交互感应发挥到了相当高的水平，极大地满足了现代人的操控感。该游戏角色性格单一，目的性极强，而且反常地采取了玉石俱焚型的游戏策略，主打“短平快”的节奏，准确地捕捉了现代人需要及时、彻底发泄压力的心理和手机玩家的游戏环境。这款游戏获得好评之后，产业链随之立即扩大，毛绒玩具及相关衍生品已经上市，电视及网络动画系列片已经在筹备制作中，而福克斯公司投资的3D影院版已上映，完整的产业链正逐步形成。近两年微小说、微电影、微博的繁荣一方面反映了现代人敢于、勇于自我表达和分享的个性特点，另一方面也提供了新的产业运营思路，在“微”成为一种时代文化特征的今天，“微动漫”也开始悄然出现。2012年举办的动漫游戏原创大赛就以“微动漫、微生活”为口号，强调新的情感表达和互动方式。目前的微动漫更接近于漫画，“即用简洁夸张的手法来描绘或演绎生活与社会时事。微动漫通常运用变形、夸张、比喻、象征、暗示、影射、调侃以及跨时空的人物嫁接与互动的方法，构成具有强烈讽刺性或幽默感的画面”⑤。中国移动手机动漫基地目前已经开展相关业务，实现编剧和绘制者的合作，未来微动画也必将从漫画延伸到短片领域，这也是现代人生活节奏快、崇尚浅阅读、浅观看，且阅读观看量大的必然需求。因而如果能对不同层次的观众群做细致的调研，根据其对新媒体动漫认识和接受程度、喜好、习惯做科学的定量定性分析，将对新媒体动漫的创作思路和经营模式有极强的参考价值。
本文作者：汤梦箫 单位：北京电影学院
