广告丑与丑广告
丑谬的广告，主要指内容虚假的广告。一些商家受利益驱动，混淆视听进行虚假宣传。丑谬广告涉及真伪判断。人们对于一些明显不符合逻辑和生活常识的广告﹙如某药品宣扬能包治百病﹚，比较容易判断真假；对某些涉及专业领域的广告，消费者则较难判别真伪，需专业机构参与才能认定真假，消费者无能力也无精力印证广告的真假，造成以假乱真丑谬广告的泛滥。
丑谬广告的复杂性还在于广告作为一种亚艺术，可以作适度的虚构夸张。广告引人注目的一个重要方法就是对商品的某个特性进行突出放大。甚至有人认为“不夸张不叫广告”。夸张和夸大之间，只有一步之遥。广告夸张为了经济利益，艺术夸张出于传情达意的需要。广告创意如何把握夸张的度，的确是个难题。总的来说，夸张不能脱离实际，要合情合理，不能让人感到是在吹嘘。创意不能为推销商品或服务不择手段。当广告虚构事实，隐瞒真相，甚至成了变相的诈骗的时候，就走向了丑谬。
广告丑的两种类型，并不是泾渭分明的。有的广告，可能兼具多重“丑”元素。如地产广告中盛行用“贵族豪庭”、“王者领地”等来夸耀地产的尊贵豪奢。广告宣扬的是像贵族一样特权和腐朽生活方式，从而满足大众的欲望想象。此类广告中，贵族的敢于担当、责任感和彬彬有礼的教养等精神品质常被抹杀了。因此我们可以说此类广告就是丑谬和丑恶的媾合。
广告丑是广告的“病”。广告作为一种文化产品，通过传播进入公共领域，从而成为能够影响大众的文化形态。既然广告不仅仅是一种个人行为，就要承担一定的社会责任。杜绝广告丑可能需要广告制作者、媒体和管理者共同努力。丑广告中的“丑”，主要从形式角度考察，类似于美学范畴上的丑，也可以称之为“丑陋”。美学上丑陋和伦理学上的丑恶以及认识论上的虚假有着重要差异。丑陋基本特征是对他人无害，丑恶的基本特征是以有害于他人为标志。丑恶的广告和丑谬的广告，都可能造成了现实层面的伤害。
丑广告主要通过血腥、异型、滑稽等偏离正常的形象来建构。对血腥人类与生俱来会产生一种紧张感和恐惧感。血腥常和暴力、凶杀、战争、悬疑、鬼怪等联系在一起。正是因为血腥的东西偏离常规，比较能吸引人们的关注，一些广告加入了血腥元素，利用恐怖场面，如淋漓的鲜血、残缺的肢体等，强化人们的注意力。如时尚品牌Superette不久前推出系列广告活动就是如此。广告主体是展示不同命案现场。虽然死者面目全非，鲜血涂地，但是衣着一律光鲜整齐。广告搭配口号是“BeCaughtDeadInIt”﹙死了也要被看到穿着﹚，试图传达出对该时尚品牌的疯狂热爱。
异型形象主要通过奇装异服、“陌生人”、异形人等来实现。那些穿着怪异、行为怪诞的人总是能吸引人们的眼球。“陌生人”不仅指我们不熟悉的人，更多的是指那些平时很难进入我们视野的边缘人，如同性恋、乞丐、精神病人等。异形人是虚构的人的形象，比如具有特异功能或奇形怪状的人。
丑广告经常利用异型收获“眼球效应”。如Drendched饮料广告：在地铁站台上，一个衣着高雅的人在听随身听。此人的头部如魔方，被分成若干块，可随意转动。无论此人如何调整头部各器官都不能使其恢复正常，直到喝了Drendched饮料。该广告把原本正常的五官进行扭曲错位，通过异型给观众造成一种不协调感，从而形成一种强烈的视觉冲击力。
滑稽也是丑广告常利用的元素，此类广告常引人发笑。如迪塞运动鞋广告：广告词宣称迪塞运动鞋不是用来跑的，而是“Greatforkickingasses”﹙“kickingasses”一语双关，字面意思是“踢屁股”，一般释义为“了不起”﹚；接着出现了一只穿着迪塞鞋的脚分别踢了独裁者、滑稽演员、讨厌的邻居和牙医的屁股的画面，广告同时展示了被踢者痛苦扭曲的表情。
此外，有的丑广告还利用令人恶心的事物或形象加深人们的印象，甚至把粪便、垃圾、脓包、痰等肮脏令人厌恶的元素运用到广告中。总之，为了赚人注意，广告人可谓不择手段，无所不用其极。
无论是广告丑还是丑广告，引发人们的情感体验都是否定性的，可能使主体产生痛苦、压抑、惊骇、厌恶、滑稽等情感反应。人们对广告丑的反感更多指向现实层面，广告丑就是现实的丑和假。丑广告激发的否定情感体验则更多类似于艺术上的反感。现实生活中的恶行容易造成人们身体或精神上的伤害，激起人们的反感。但是人们对现实世界恶的反感不同于审美意义上的反感。后者属于宽泛意义上的美感，如我们对艺术中的反面形象的体验。由此丑广告有可能将现实中的恶转化为美学上的丑陋，成为审美批判的对象，即不是以现实观念而是以自由的名义进行批判。
广告的复杂性在于广告不但是一个文化产品，有一定的精神内涵，而且是商品经济行为的组成部分。因为广告都是直接为现实服务的，都是为了推销商品、服务或某种观念，很难做到对现实的超越。或者说广告就是现实的组成部分，是商品流通的一个环节。广告的接受者往往从现实的观念出发来衡量广告。
人们对广告丑主要采用现实态度作出评判。从道德善恶角度，得出广告的丑恶；从真假认识的角度，得出广告的丑谬；而丑广告因为形式上经过特殊组织，可能成为欣赏的对象，从而具有一定的美学意义。
广告“丑”何以可能
广告丑与丑广告都是出于推销某种商品、服务或观念的目的。广告营销首要原则就是引人注目。推销专家海英兹•姆•戈得曼﹙HeinzMGoldman﹚总结的著名“爱达公式”﹙AIDA﹚，也是广告创作的经典原则，就是把引人注意﹙Attention﹚放在首位。在此基础上，才能诱发“兴趣”﹙Interest﹚，激发“欲望”﹙Desire﹚，最后促成“购买”﹙Action﹚。
广告丑如何引人注意，又何以发生呢？丑恶的广告不惜挑战人们的道德底线，丑谬的广告冒着欺诈的危险，试图达到引人瞩目的目的。科学的发展，促进了人类认识能力的提高，但是科学并不能解释一切现象，世界充满了未知，正是未知领域的存在给伪科学提供了生存空间。丑谬的广告恰恰利用了这一点，如有的广告涉及风水卜卦等内容、神汉巫婆等形象。这些迷信内容或形象不是以否定的形式出现，而是以肯定的方式出现在广告中，就成了丑谬。丑谬广告之所以有市场，一方面说明传统对人们的消极影响，另一方面表明人们的科学素养的欠缺，不能明辨真伪。#p#分页标题#e#
广告可以包含道德内容。道德是人们在实践中逐渐建立起来的对人之行为和人与人之间关系进行规范和评价的体系。道德本身是一个历史范畴，也就是说道德并不是一成不变的，随历史的发展而发展。恶和善是相对的，甚至是可以相互转化的。因为时代、地域、民族等差异，人们对善恶评价可能截然相反。善恶之间，存在广泛的灰色地带，为丑恶广告滋生提供了土壤。
目前正处在社会转型期，各种价值观念相互激荡，传统价值观业已日薄西山，新的价值观尚未完全建立。这似乎是个“礼崩乐坏”的时代，在一切以“利”为中心的消费社会，道德成了玩物。丑恶的广告就是通过炒作“恶”来获利。
丑广告和广告丑都是剑走偏锋，不同的是丑广告不是通过宣扬恶、倡导伪来实现目的，而主要通过令人不适的、偏离正常的形式来惹人关注。
广告引人关注有两个基本方法，或者说容易走向两个极端：美之更美，丑之更丑。与正常现实相较，美是超出，丑是不足。优美的广告，惹人喜爱，容易使受者发生情感迁移，从而认同广告所代表的产品。问题是丑陋的广告何以能引人注目和发生情感迁移。
从心理角度看，求新求异本能使人们对优美的广告产生了“审美疲劳”。长期以来，广告的策略就是用优美的形象代言产品，如服装广告常利用美女展示漂亮衣服。一时间广告充满俊男美女、风花雪月等优美形象。物极必反，高强度持续的刺激引发了人们对优美形象的迟钝和厌弃。丑陋作为优美的对立物反而引起人们的兴趣。
其次，丑陋和人类原始的恐惧范畴相关联。面对自然、社会等异己力量，因为认识能力的局限，原始人把这些异己的力量描述为可怖的形象，即原始巫术和神话中的丑怪意象。随着理性的勃兴，人们有了美丑的区分，和原始恐惧相连的丑怪意象逐渐隐入无意识。在文明时期，与优美相对的丑陋则继承了原始丑怪的心理特征。一定程度上，丑陋在人类心灵深处联结着一种宗教般神秘的情感，与原始意象积淀不可分割。丑陋的审美形象具有特殊的魅力，它与神秘、非理性、未知等相联系。通过“审丑”人们似乎能获得原始的最深层的心理体验。也许正是这种非理性的魅力，是广告热衷于丑陋怪诞形象的原因之一。
人们热衷于丑陋形象的另一个心理学原因可能是丑陋契合人的本能。弗洛伊德认为，潜意识中主要是力比多在起作用。力比多是来自本能的能力。本能主要有两个：生本能和死本能。生本能主要是生殖本能，表现为性欲。“死亡本能”是弗洛伊德在《超越快乐原则》中提出的概念，死本能表现为进攻和破坏两种形式。大众文化中的色情和暴力分别与生本能和死本能相关联。而色情和暴力往往以丑陋的形式出现，丑陋的广告常乐此不疲。
在推崇理性的社会，丑陋常被纳入理性轨道。在文化领域，要么单纯展示真善美，要么丑陋的形象往往作为美的陪衬而存在，成为美制服的对象。一般来说，在大多数传统作品中，丑是被否定的，美丽正义战胜丑陋邪恶。现代社会随着理性暴露出其种种弊端，丑陋开始摆脱理性的限制，逐渐获得了独立。在艺术领域，现代派艺术就放弃了美，着力表现丑。审美趋向的转变自然影响了广告的创作和接受。现代派艺术中的丑元素也被广告加以利用，成为一个卖点。
丑广告之价值分析
在广告丑中，我们常常看不到对人的尊严和价值的肯定，特别是那些丑恶和丑谬的广告。对广告丑，我们往往感受到更多的是愤怒和厌烦，愤怒和厌烦绝不是审美体验。如果说有价值的话，广告丑的唯一价值，是通过耸人听闻来引发人们可能的关注。广告丑所受到的可能的关注往往是通过混淆视听，甚至是颠倒黑白来实现的，因此无论从社会还是美学角度看，广告丑的意义都是消极的。
然而丑广告的意义并非都是消极的。丑不是对现实的粉饰，而是揭示。现实生活并不都是真善美，也充满着假恶丑的行为或形象。丑广告揭示了社会现实的不美的一面，是对生活本来面目的一种还原。
在消费社会，美感形式往往成了遮盖社会丑恶的遮羞布。过去的观念是：真的善的一般是美的，假的恶的一般是丑的。现实的情况往往是：真的善的往往可以是形式上丑陋的，假的恶的形式上可能是优美的。丑广告在一定程度上，可以“褫其华衮，示人本相”；不要虚假的美，宁要真实的丑。丑广告有直面残酷人生的意味。不回避丑，表现丑，恰恰是人们心智成熟的表征。由此丑广告往往形成对传统审美价值观念的挑战。不管传统价值观念是否合理，挑战行为本身是值得肯定的。
与广告丑相比，丑广告具有一定的社会意义和美学价值。丑广告首先具有一般商品广告的功能。对于一般商品广告而言，广告的目的是宣扬商品，往往缺乏对现实的批判，相反是对“物”的肯定，或者说是对人的物欲挑逗和迎合。
广告像一部欲望的机器，不断地制造虚假需要，刺激着人们的感官神经，广告让人们相信什么是“美好的”生活，成了享乐主义社会的推手之一。享乐主义显著的特点就是，把物欲的满足、感官的享受作为人生追求的主要目标和最高价值。广告为享乐主义摇旗呐喊，消费者被不断翻新的生活方式的幻觉所引导，使消费者的欲望处于永不满足的状态。
消费社会感性成了操控的对象，审美者变成消费者。当代广告文化通过制造各种形象，满足人们的视觉快感。传统美感形式成为消费社会利用的对象，日常生活的审美化，让生活披上了美学外衣。优美的广告利用了美的外观﹙优美的形式﹚给人愉悦，真正的美可能被淹没了。真正的美能引发人们对现实的反思，但是在消费社会快感大于美感，美感的批判性通常被遮蔽了。
快感的另一来源是丑陋。有的商业广告利用了丑陋的审美特性，引发观者的惊悚或震惊，进而关注商品本身。当然为了获得震惊效果，丑得越真实，引发的震惊程度可能就越大。这里的丑可能不再是作为美的陪衬，而成了丑自身。丑从被压抑的状态中解放出来，在自在的丑中，人们体验到本能释放的快感。
在现代性发展初期，由于受制于理性，人的感性得不到真正解放。显然丑广告在促进人的感性解放等方面具有积极意义，标识人们的感性生活走向了多元。但在现代性充分发展时期，感性解放容易走向反面，一味沉浸在感性的身体性体验中，精神信仰就可能被放逐，人成了欲望的奴隶。人具有超越性需求，自由本质上不存在于现实领域，现实的感官满足并不能带给人真正的幸福感。物质的满足也不能给人归宿感，物质无法解决生存的苦恼。实用主义只关心目的，强调工具价值，无法解决生存意义问题。因此，无论从广告形式本身还是广告的最终指向来说，丑陋的广告的美学价值是有限的。#p#分页标题#e#
如果承认人需要一个让心灵栖息的精神高地的话，那么我们就要拒斥膨胀的感性欲望，寻回迷失的价值。那么如何克服丑广告中的非精神和非价值因素呢？丑陋广告美学价值的实现是有条件的。首先广告的内容不能是丑恶的、虚假的。广告可以不涉及道德内涵，但是如果有涉及必须是趋善的。丑广告可以虚构，但是不能虚假，必须符合“艺术的真”。其次，丑广告形式上给人感觉是不和谐的，偏离常规的。最后必须结合受众来谈丑广告的审美价值。接受主体应以“自由人”的身份来看待广告，而不是单纯的商品消费者。
当观者悬置实用态度，而是用审美态度来观照，某些丑陋的广告可能激发人们的审美感受，如贝纳通服饰广告。上世纪80年代以来，意大利贝纳通服饰广告以其惊世骇俗的风格不断刺激大众神经，其创意总监托斯卡尼甚至被称为“视觉恐怖分子”。广告往往不直接提及贝纳通服装，而是通过令人惊悚的镜头语言来探索恐怖主义、种族主义、爱滋病、环保、宗教等社会问题。如脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……托斯卡尼认为：“过去的广告只是想要出售幸福，但这反而使得人们变得贪婪。”因此将“发生在广告之外的”事情拉进了广告，颠覆了广告回避现实、回避现在，只与未来发生关系的习惯老套。①贝纳通广告对人类“苦难”的展现，使其声名鹊起。如果抛开利害关系，这些广告作品和摄影艺术没什么区别。
但是如果从实用角度考察贝纳通广告，我们会发现一个吊诡现象：贝纳通广告所表现的内容和广告本身的功能存在着冲突。广告内容是对现实的反思和批判，而广告自身是对现实合法性的证明。托斯卡尼认为出售幸福会使人贪婪，但广告的最终目的是让人接受贝纳斯服饰，是对享乐的肯定。因此，广告所承担的推销商品的功能影响和减弱了其对现实的批判力度，甚至否定了广告所表现的内容。艺术否定或超越的是现实生活，而广告否定了自身，这也许是商业广告的宿命。
在消费社会，和美感形式被利用一样，丑元素也被广告所利用。多数丑陋的广告，缺乏反思现实的勇气和意图。大多丑陋的广告只保留了丑陋的形式，抽空了丑陋的内涵。在道德沉沦和美的终结之后，丑开始和消费主义结合，丑的唯一目的就是让人关注。于是出现“自在自为”的丑，丑只标识其自身，而与审美无关。
丑成了丑自身，意味着不负载对社会批判和反思功能。这和艺术史上出现的丑陋美学范畴存在一定差异。“浪漫主义已经开始表现丑，以反抗理性、对抗工业文明。现实主义揭露现代性的阴暗面，批判资本主义带来的贫穷、堕落和社会不公，因此它展现的是丑陋的世界。现代主义艺术家以表现丑陋来表达对美好世界的肯定。这种肯定是通过对丑陋的否定来获取的。”广告屈从于实用性压力，往往成为现实合法性的证明。广告中的丑元素作为一种新颖的推销手段，它不是让消费者反思现实，而是肯定现实，不是让人们站在一个超越现实的高度反观现实，而是拉近与现实的距离，承认和维护现实的合法性。
要使丑广告获得审美价值，而不是仅仅展示丑本身，为丑而丑，丑可能需要“畏”或“喜”来引导，也就是说丑要和崇高或喜感相结合。崇高把主体引向了超感性的理念意识，引向人类的道德感。崇高的鉴赏者，不再是一个纯粹静观的主体，而是一个具有实践意向的道德主体，一个在崇高对象中体验到自身力量的能动的主体，这个主体已经超越了自然的必然性领域，在内心里培植起一种自由的、积极向上的人格力量。因此崇高是对人的主体性价值的肯定和高扬。
喜并不是仅仅展示无价值，相反真正的喜会引起人们对“什么是真正的价值”的反思。喜具有否定性和肯定性双重特性。否定性是对规约人的等级制度、话语霸权、道德禁忌等一切权力的反叛和轻蔑。喜不是为解构而解构，解构中有建构，否定之外有肯定。肯定性是对处于弱势阶层人的生命力的肯定，正是因为对优势权力的否定产生了弱势阶层的优越感。喜常常对处于统治地位的人、神或者制度进行嘲讽，获得诙谐效果。在笑声中，统治者被拉下神坛或圣坛，造就了喜的众生平等意味，因此喜是一种“狂欢”。
我们指出丑广告朝精神回归的两种可能方式，但商品广告的实用性本身成了实现这种可能的最大障碍。也许，评判商品广告的美学价值本身就是个错误，正如我们责怪火车为什么不会飞一样。
本文作者：王桂亭 单位：华侨大学海峡传媒研究中心