摘要：在物质文明高度发展的时代，品牌化与国际化成为企业之间竞争的趋势，而品牌是当下企业的核心竞争力。新媒体技术的应用改变了人们的行为方式和需求层次，一般形式的品牌形象设计已经不能产生持久的吸引力。本文依托认知心理学提出情感化的品牌形象设计，帮助设计师把握受众的认知和情感需求，增加品牌对受众的吸引力。使受众与品牌进一步交流产生情感共鸣，其反映了以人为核心的设计方向。将情感化设计理念融入当代品牌形象设计中，为今后的品牌设计提供新的思考与探索性的方向。
关键词：认知心理学；情感化；品牌形象设计
互联网的发展和新媒体的应用改变了人们的行为方式和需求层次。消费者情感需求增加，个性化突出，越来越追求能满足自己情感需要的产品，企业和消费者对品牌形象的设计提出更多要求。品牌视觉识别由原先的平面化、单一化向人性化、多元化方面发展，越来越多地追求通过感官、情感、心理等方式强调人的内在体验和参与,形式由平面向三维、静态向动态拓展。品牌形象如何才能做到既兼顾其基本功能，又能使消费者的感官达到知觉上的满足？以信息加工观点为核心的认知心理学提出了一个解决问题的途径。基于对认知过程中所产生的注意、感知觉、情绪等关键认知要素的分析，将情感化设计理念融入当代品牌形象设计中，能够满足消费者视觉和精神上的追求，激发消费者的购买欲望，使品牌和产品具有长久的生命价值。
一、认知心理学
“认知心理学是以信息加工理论为核心的心理学①，其研究内容主要是认识过程，如注意、知觉、表象、记忆等。”认知心理学从根本上提供了解决品牌形象设计中设计主体和受体信息传达矛盾的问题，并为品牌形象设计提供了更为广阔的视角。认知是情感的源泉，是产生情感的基础。将认知心理学所涉及的方面应用于品牌形象设计，设计师可以把握品牌形象设计中需要注意的方向。
二、情感化的品牌形象设计
情感化设计最早出现在工业设计领域，与人体工学相关。美国的工业设计师哈维尔在《情感驱动》一书中说：“许多人认为我们是用理性大脑做决定的，其实不是这样，我们的行动主要是由情感驱动的②。”情感化的品牌形象设计狭义上指该品牌形象是美的，一眼看到就能调动人们愉悦的情绪，激发兴趣。广义地说，情感化就是充分调动参与者的情感，使受众与品牌进行交互的经历或体验中，唤起人们特别的回忆和联想，建立起品牌与顾客的情感纽带。更为确切地说，所谓“情感化”的表达实际上就是以人文本，以受众体验为核心的表达方式。在互联网时代，如何在众多品牌中迅速抓住消费者的眼球并“入驻”心灵是品牌设计师不能忽视的关键问题。情感是人在认知输入信息的过程中产生的喜爱或厌恶等主观体验。在《情感化设计》中，唐纳德•诺曼将设计的情感要素分为三个水平层次：本能、行为和反思。在本能水平上，视觉、触觉和听觉处于支配地位。与本能水平的情感系统相适应的品牌形象设计其实就是考虑如何让消费者对品牌唤起愉悦的感情，产生初步的印象；在行为水平上我们追求的是它的功能、易懂性和可用性。品牌是身份的辨识符号和象征，设计师并不能一味地追求设计效果而应用过多的元素、本末倒置；反思水平的品牌形象设计是对品牌审美和形式的极度追求，它注重的是品牌辨识符号和象征功能以外，与人们的自我形象、记忆唤醒等情感体验相关联的设计因素。（图1）
三、基于认知心理学的情感化品牌形象设计
（一）注意引导的品牌情感化分析
“有吸引力的东西更好用”③，品牌形象设计要在视觉上具有美感，这是吸引受众并建立关系的第一步。要有独具创新的设计点，建立起品牌的初印象，并且品牌形象的设计点要有系统性，通过多种设计形式进行信息沟通，如店面设计、广告设计、服务设计等。例如，无印良品在这个喧闹的时代引起了很多人的关注（图2）。它所倡导的淳朴、简约、自然的生活方式受到人们的喜爱。其品牌系统发展成熟，小至产品、大至店面的装修都具有统一的风格和理念，产品都使用天然材料，简单耐用，采用环保的无漂白的淡褐色包装纸进行包装。使用素雅的颜色，纯净内敛、不夸张，使人感觉自然亲切。在嘈杂纷乱的商业环境中，无印良品的素雅形象吸引了消费者的购买目光，使其在众多花哨的产品中脱颖而出。
（二）感知觉引导的品牌情感化分析
马丁•林斯特龙在《感官品牌》中说：“只关注两种感官的品牌注定平庸。”④人的感觉通道对应视、听、味、嗅、触5种感受器。以视觉感官设计为基础融入听觉、触觉、嗅觉、味觉等多种感官体验，赋予人们丰富而又有意义的体验经历。人类有83%的外界信息是靠视觉接收的，视觉设计在品牌形象设计中占据主导地位。图案和文字作为设计的基本单位，要符合品牌的定位、气质与特征。听觉的设计是情感化品牌形象设计的内容之一。品牌形象的听觉设计主要体现在店铺背景音、广告音等方面。例如，上海星巴克臻选烘焙工坊体验店中，除背景音的设计外还有一种特殊音的设计——这个被称为“咖啡交响管”的装置是安装在店铺天顶上的五条铜质管道，它将吧台储豆罐与铜罐相连，咖啡豆如雨般落入吧台储豆罐，淅淅沥沥，这种独特的听觉识别给消费者留下了新奇而愉悦的感官消费体验。触觉也是感觉的一个重要通道。不同的材料带给人不同的触觉体验。以原研哉为梅田医院设计的导视识别系统为例，该系统最大的特点就是标识本身都是用棉布做的，用丝网印的方式将提示信息印在棉布上。布料的触感和洁白干净的色彩，传达了柔和与清洁的感觉，让医院这种紧张的地方变得柔和起来，给予人们心理安慰。气味具有“激起回忆”的功能，气味能够引起回忆，深入人心的情感。新加坡航空公司为营造用户体验引用了“斯蒂芬弗罗里达之水”。这样一种能使人放松、舒适、激发感官记忆的气味，成了新加坡航空的品牌代言。情感化品牌形象设计趋向于对人的多感官体验系统和体验过程进行设计，从人的五感出发，以视觉感官设计为基础融入听、触、嗅、味多种感官体验，刺激消费者的感官，赋予人们丰富又有意义的体验经历，推动人与产品互动，让消费者身临其境在各种主题氛围中，建立交互式的体验。
（三）情绪引导的品牌情感化分析
情绪是认知不可分割的组成部分，我们的所做所想都受到情绪影响。⑤情感系统可以帮助我们快速地从好坏之间做出选择，减少需要考虑的因素，为我们的决策提供重要帮助。⑥人类大脑的三个层次中，只有反思层次才存在意识和更高级的感觉。反思层次的设计是一种长久的设计，它与人们拥有、展示和使用某品牌时获得的满足感有关，个人的自我认同和记忆也建立在反思层次之上。购得一个品牌带给我们的感觉要比购买一件产品美妙得多，它会让我们感受到情感的联结，让我们进一步确信自身的价值。
四、新媒体时代下的情感化品牌形象设计
（一）品牌信息无形化，导向视听化体验
为了满足当代消费者全方位的感官体验，品牌形象设计向动态化、新颖化、故事化发展，高效率地传达创意思维，聚集品牌文化内涵，满足用户多方面的感官享受。不仅给用户带来视觉冲击，调动人们愉悦的情绪，还可以让品牌与用户之间进行互动式的沟通，唤起人们特别的回忆和联想，建立起品牌与顾客的情感纽带，加大对品牌的记忆点。视听化体验能让用户身临其境与产品进行接触，通过多种信息媒介完成品牌信息无形化传播。
（二）设计情景化交互体验
情景化交互体验将用户的感官、情绪、思维等感性因素和理性因素进行考量，设计不同的活动场景吸引用户参与其中。首先进行品牌关联设计，围绕产品品牌打造出服务场景，让消费者置身于信息交互的环境里，与场景产生行为互动和情感共鸣。例如，海底捞火锅以场景化思维给用户创造了极致的体验，通过将服务做到极致而使品牌形象深入人心。还有很多类似表演性质的服务都属于通过情景化交互体验设计来增强品牌印象。例如，印度飞饼和土耳其冰淇淋的制作和售卖过程，都在品牌中融入了用户交互体验。
结语
本文依托设计心理学的相关理论提出了情感化的品牌形象设计理念，即以人为本，以受众体验为核心的表达方式。用认知心理学和情感化设计的相关理论举例分析了注意、感知觉和情绪引导的情感化品牌形象设计原则，并对情感化品牌形象设计的应用价值进行总结，最后提出了新媒体时代下情感化品牌形象设计的新方向，为今后的品牌形象设计提供了新的思考与探索性的方向。
作者：刘婷婷 单位：武汉理工大学艺术与设计学院