摘要：随着互联网的高速发展，短视频越来越成为人们日常生活中娱乐观看的主要场所，而短视频中的广告也逐渐浮出水面。植入式广告和中插广告在短视频和电视剧的运用中极其频繁，本文主要是从三个广告类型入手进行比较和分析，植入式广告、中插广告和弹幕广告三种类型来进行分析。
关键词：弹幕广告；中插广告
现在市场广告的创意正在从单一走向多元化，而弹幕食品广告和创意中插广告慢慢地走进了我们的生活中，通过本文可以让更多的人了解弹幕视频，从而了解这样做的意义。
一、弹幕与弹幕视频
（一）弹幕定义
弹幕是通过网络技术将评论性的文字发到网络视频上，文字的内容、字体的大小颜色等都由者自由设定，弹幕会随着页面节目而实时动态滚动。一般弹幕的内容都是对视频内容进行评论和对之前弹幕的回应等，还有一些是跟风吐槽和二刷等等。而弹幕出现的形式并不是像传统写评论那样出现在视频的下方，观看其他评论还要翻页等，而是出现在视频上与视频同时播放，从右往左滚动并且只出现一次。但是弹幕的出现是因人而异的，有的观众表现在观看视频的时候不喜欢弹幕霸占屏幕认为会影响观看体验，但有的观众则十分愿意在观看视频的同时打开弹幕，分享评论等。在哔哩哔哩中，评价一个视频热度的标准之一就是弹幕是否霸屏，甚至于一些经典老剧在被重温的时候，满屏的弹幕覆盖了整个屏幕，层层叠加。另外，根据位置不同弹幕还分为了滚动弹幕、顶端弹幕和低端弹幕三种，还有一些是通过注册会员才能享用的特效弹幕等。弹幕从内容上分也有三种类型：①针对视频内容本身来进行的评论，比如对剧情的解说、吐槽和剧透等。②与视频观看者的互动，比如在弹幕中经常会出现观看者留下的时间弹幕和观看者发出的“有没有人在看？”“2019年8月9日”等。③与视频无关的刷屏和没有意义的评论等，比如“2333333”“沈阳人民发来致电”等。
（二）弹幕视频广告
弹幕主要是应用在网络视频弹幕、电影弹幕、广告弹幕、主播弹幕，其中网络视频弹幕是弹幕运用的最广泛的场所。而弹幕视频就是用户在观看视频的过程中可以同时观看视频和弹幕、发送弹幕的视频。再说弹幕视频广告，是指在广告中加入弹幕元素而制作成的广告，还有一种说法是以弹幕的形式来传播广告。弹幕视频广告的发展大致分为三个阶段：弹窗广告阶段、创意贴广告阶段和弹幕视频广告阶段。弹幕视频广告最初其实是源自弹幕而产生的，最开始的弹窗广告其实是具有强烈的传播力的，当用户打开网页的时候，在电脑界面的右下角就会出现弹窗广告。有的弹窗广告十分狡猾，专门在广告界面里制作一个关闭的叉按钮，让人们以为是关闭广告的按钮，点击之后发现直接就跳转到了广告的界面。但是这种广告后来因为用户使用了各种防弹窗的软件或者直接不使用某个带有弹窗广告的浏览器等而变得不再受人欢迎。例如今年因为病毒性肺炎引发的疫情严重，湖南卫视的元宵节晚会将采用弹幕观众席的方式和观众们进行互动。
二、中插广告
（一）中插广告定义
中插广告指的是在电视剧中插入符合剧情的情景短剧一样的广告形式，以剧中的主人公为主要角色制作30秒不等的小剧场来呈现广告，并且广告的形式有幽默、诙谐、活泼等将产品展现出来。让观众记得产品的品牌特色，使广告能够深入人心。中插广告能够让观众在观看电视剧的同时收看到广告的投放，但是有一个缺点是中插广告不能够快进和关闭，这让很多观众觉得中插广告是一种强制性的广告。
（二）中插广告的特点
中插广告最明显的特点就是能够运用剧场式的方式将广告产品以动态的方式展现给人们，这样的形式可以保持内容的完整性不会产生观众的厌恶心理。这样的优点使得越来越多的广告主选择投入中插广告，而中插广告的价格也越来越高。与传统广告相比，中插广告能够更加满足用户的需求。
三、中插广告和弹幕视频广告的相同之处
两者都具有强烈的关联性，广告主题与用户的连接性强烈和广告产品的相关性，例如东鹏特饮的功能性饮料出现在古装剧的视频中就显得格格不入。广告主在投放广告的时候针对收看广告的人群来进行分析节目内容是否与广告产品相符合，像一些快消品牌的产品在投放过程中会选择注重沉浸网络的用户来进行赞助和投放。其次是具有原创性。中插广告和弹幕视频广告区别其他广告形式，是一种不一样的传播形式将新鲜事物融入广告中。
四、弹幕视频广告的困境和出路
首先，弹幕视频广告中的弹幕滥用会损害用户的观看体验。弹幕的互动性、随时发送的功能使得弹幕成了一种交互性很强的工具。但是弹幕的者由于自身素质良莠不齐或者是用户故意为之会发送一些攻击性的言语和内容，成为网络中负能量的聚集地。其次，缺乏成熟的标准来制约和约束弹幕视频广告，没有成熟的广告投放规则。截至目前并没有出台一个完善的有关广告弹幕的法律法规。应该通过指定一些例如规定弹幕显示的规则，通过技术手段来控制弹幕的显示频率或者通过关键词屏蔽来阻挡恶意弹幕的出现等。
五、创意中插广告的优点和劣势
创意中插广告的优点有以下几个方面：①广告与剧情的融合度很高，普遍被观众所接受。相比较传统的贴片广告来说，生硬的植入方式难免会使得观众在观看视频节目的同时影响观众的体验感。而中插广告类似于一个小剧场的形式，利用剧情本身广告的产品和剧中的契合度高。观众在观看电视剧的同时，广告的内容主人公沿用了电视剧中的人物形象和性格使得观众在观看的时候潜移默化地被吸引，更好地展现出产品的特性。②制作方便。创意中插广告的制作过程一般都是剧中的演员在拍摄完整个剧杀青之后，利用短暂的时间进行拍摄，甚至于直接穿着剧中的服装样子，作为正剧中的一部分被播出。传统广告的投放要求有明确和严格的投放时间，但是创意中插广告则不需要严格的规定时常和播放时段的要求，可以在剧中的任何位置进行合理的插入，插入的时机也都凭借后期制作团队来决定。③互动性强。传统的广告投放只能进行单向的传播方式，观众只能进行被动地接受。而中插广告在播放结束后，观众会对其进行评论发表在弹幕中，创意中插广告和弹幕是相辅相成的，二者在网络平台中的作用缺一不可。《春风十里不如你》的电视剧中，优酷频道在播出的时候在剧中出现了中插广告，广告结束之后的弹幕则大都是与这个广告有关的评论，如“大宝的广告我给满分”等。创意中插广告的劣势有以下几个方面：①大量、高频的插入广告会造成观众的反感。对于制作方和广告主来说，能够尽可能的地收视率来提高自己广告的曝光度。但是随着观众的审美逐渐提高，高密度和高频率的中插广告的出现会让观众产生强烈的反感，而品牌的口碑也会随之下降。甚至有的制作方为了能够让广告获取更多的出场率，在剧情最关键的部分进行了中插广告的安排，使得观众的体验感大大下降，有部分观众因此产生抵触的情绪。中插广告注重形式多于内容，其实也算是一种强行植入的硬广告。②视频会员的利益大大受损。大多数的观众为了能够得到更加良好的观看效果，一个人充值多家视频平台的会员，充值会员可有效地将广告屏蔽。但是中插广告的出现，作为视频会员的用户却不能对其进行有效地避免。会员用户是无法直接跳过中插广告，也不能够快进。并且视频平台为了收取更多的利益将中插广告的30秒延长至60秒，在60秒中增加了多数的品牌广告，不仅是影响观众的体验感，更重要的是损害了会员用户利益。③目标群体不明确，缺乏受众细分。虽然使用网络的大多都是青少年占大多数，但是也不能将网络用户定义为只有青少年用户。而现阶段的创意中插广告则是将用户群体都定义成为了青少年群体，在用户黏度更高的中老年群体则被完全忽视。创意中插广告基本上是出现在网剧和网络综艺中，而网剧和网络综艺的节目收看者是年轻群体，对于年长的观众，这种新颖和夸张的中插广告形式未必能够被接受。
六、结语
目前的弹幕广告和创意中插广告还处于初级阶段，大规模投放弹幕广告的广告主还是占少数的，绝大多数的大型企业对弹幕广告也是持有观望的态度。但是弹幕广告和创意中插广告的效果是可以肯定的，广告主通过时机的把握来对广告进行投放，巧妙地运用了弹幕这个评论的模式能够在成本较低的情况下拉近与观众的距离，反馈到更好的阅读量和收视率。但是值得注意的是，尽管弹幕广告和中插广告的效果良好，还是存在着一些有待解决的问题。
参考文献：
[1]包光耀.“创意中插”广告发展研究报告[D].浙江工业大学,2018.
[2]郭震.弹幕视频广告的传播模式研究[D].北京邮电大学,2018.
[3]曹莹莹.基于SWOT分析的创意中插广告发展研究[J].新媒体研究,2019(04).
作者:李? 单位:山西大学新闻学院