1内隐联想测验
目前用户研究中内隐测量比较有效的方法之一是内隐联想测验（ImplicitAssociationTest，IAT），最早由Greenwald和McGhee等人提出。常见的内隐联想测验包含概念词（如花朵、昆虫，即研究对象）和属性词（如漂亮、恶心）。在IAT测试中，计算机随机出现一个属性词，要求快速进行按键反应，将属性词与某一概念词配对。概念词和属性词可以是匹配的（假定：花朵－漂亮，昆虫－恶心），也可以是不匹配的（假定：花朵－恶心，昆虫－漂亮）。IAT认为，当被试者认为概念词和属性词相匹配的时候，被试者的反应是基于内隐认知的，是无意识的自动加工方式，反应时比较短。而当两者不相匹配时，此时的反应是基于意识的外显加工，反应时比较长。两种反应时差就代表被试对研究对象的态度。近年来，IAT作为一种有效的内隐测量方法被广泛应用于用户研究中。Roefs和Janssen发现，在直接访谈中，多数用户表示不会考虑购买高脂肪和高热量的食品；但是IAT测验结果显示，用户还是愿意购买高脂肪、高热量食品，因为它们有助于用户缓解日常生活中的压力。Brunel等人测量了消费者对不同种族的广告代言人所代言品牌的态度，IAT测试结果表明，白人偏好由白人代言的广告，黑人偏好由黑人代言的广告，而问卷调查却没有发现这一现象，相反都表现出一种被公众接受的态度。Shi，Wen和Fan通过调查问卷和IAT两种不同方式调查了中国消费者对于不同来源国产品的态度。问卷调查发现，相对国内品牌，注重面子的被试者对日本和美国品牌的产品更有偏爱，而IAT测试结果却没有这样明显的偏爱，结果显示出外显和内隐态度明显的差异。IAT还可对用户行为进行有效预测：Brunel等人发现，在品牌识别和偏好、产品使用等方面，IAT比外显测量更能有效预测行为。Friese，Hoffman和W覿nke在一项有关消费者选择食物购买时的行为研究时发现，相比外显测量，IAT更能有效预测消费者的冲动购买行为。此外，Maison等人认为，即使在不存在刻板印象和态度可达性的情况下，IAT测得的内隐态度对消费者行为的预测效果也比外显测量的结果好。有关IAT的信效度研究结果发现：IAT具有比其他外显测量方法更好的可信度，重测信度平均在0．60左右。此外，相比外显测量方法，IAT也具有更好的效度，能有效避免外显测量所带来的自我掩饰和印象管理等影响。
2眼动测试
眼动测试可客观、实时地反映用户的认知处理过程，并发现主观报告中所不能显示的无意识心理过程，因此也被认为是有效的内隐认知测量方法之一。眼动测试是借助视线跟踪装置记录用户在观察事物时的眼动轨迹，并根据记录的眼动数据来分析用户心理认知活动的过程。眼动设备提供了对于认知加工敏感的、内隐的主要测量指标，主要有：（1）总注视点数（总注视点数越少，意味搜索效率越高）；（2）兴趣区域（AreasofInterest，AOI）的注视点数（在某一个AOI区域，注视点数越多，意味着该区域对用户越重要或越具有吸引力）；（3）注视时长（注视时间越短，表明用户信息加工越有效率、越流畅）；（4）扫描路径长度和时间（扫描路径越短表明搜索效率越高，扫描路径时间越长代表用户的信息加工越复杂）；（5）眼跳数量（眼跳次数越多则意味用户搜索的信息量也就越大）；（6）无意识和有意识注视点数量（无意识注视点一般时间小于240ms，有意识注视点一般时间大于320ms）。由于眼动测试的客观性和实时性，其逐渐被应用于用户研究中。Schmutz等人采用眼动追踪技术研究了列表式和矩阵式两种信息展现方式对用户认知负荷及消费决策的影响，结果表明，列表式的信息呈现方式可让消费者更有效地比较产品；Nielsen采用眼动仪测量了用户在观看网页时的眼动轨迹，发现用户观察网页的眼动模式符合F形态；Rayner等人在一项有关用户浏览印刷品广告的眼动研究中发现，相比图片，用户在文本内容上花费的时间更多，这与传统外显测量得出的“1张图片的效果要大于1000个字符产生的效果”观点相反；Mourant等人通过比较新老驾驶员开车时的眼动数据发现，新驾驶员的注视范围较窄；Dishart等人通过研究熟练驾驶员看前方道路时的眼动信息发现，驾驶员对前方道路的注视次数较少，因而影响驾驶安全；白学军等人通过眼动实验研究了影响用户对新闻网页中广告的关注因素，发现用户的关注度只与网页广告的呈现位置有关而与新闻内容和网页广告的相关性无关。与以往外显测量方法相比，眼动测试的特点有：（1）直接性。眼动注视点可直接反映用户的关注内容，实时反映用户的认知过程，尤其是用户的无意识认知加工。（2）高效性。眼动测试可有效缩短测试时间，减轻数据整理、现象解释的难度，直接发现用户界面设计上的缺陷，能有效提高测试的效率。（3）自然性。可穿戴、非接触式眼动测试设备的出现使眼动测试摆脱了实验室环境的限制，更接近于自然环境。（4）眼动测试能够揭示用户在无意识情况下浏览界面时所采用的认知策略。
3脑电测试
任何心理活动从本质上来说都是由大脑决定的，因而，通过脑生理信号可反映人们内心真实的心理活动，而脑电是其中应用较为广泛的一种。以脑电活动的电位为纵坐标，时间为横坐标，记录下来的电位与时间相互关系的图像即脑电图（Electroencephalograph，EEG）。在心理研究中，用各类刺激和被测试者的行为等为标志，将EEG分割成片段分类叠加，并将这些脑波片段进行平均，即获得平均事件相关电位（Event-relatedPoten-tials，ERP）。脑电信号是一个对神经活动变化敏感的指标，可实时监控外显方法所无法测量的个体的体验和认知加工过程，因而也越来越多被用于各种用户研究中。目前，用户研究领域应用比较多的是EEG的频谱分析和ERP的成分分析法。例如：Ohme等人采用EEG测量方法比较了用户在观看两个不同版本广告时的情绪变化，两个广告唯一不同的地方就是其中一个女演员动作的微小变化（首先用手背抚摸脸颊，然后放回到肚子上，持续1．5s），其他均一样。测试结果发现，虽然用户没有明显地意识到这种区别，但是这个微小动作的变化让用户大脑的α波能量值明显低于另外版本的广告，而且让用户更多地记住了该产品的优点，并在随后的购买中，更多地选择了该产品。Dussault等人在模拟飞行驾驶任务的测试中发现，脑电θ频段的活动随用户心理负荷的增加而增强，而心率测试和其他主观量表却没有显示出明显变化。除了EEG，研究人员也采用ERP来对用户态度进行研究，即使用户想故意隐瞒自己的想法甚至故意谎报自己的真实态度，ERP测试获得的LPP（晚期正电位）成分也不受用户主观意志的影响。LPP波幅也能反映事物的情感内容，比如使人产生强烈情感的事物比中性事物更能产生大振幅的LPP。Davidson在研究中也发现，引起积极态度的事物在大脑左半球有更大的LPP激活，而导致消极态度的事物在大脑右半球有更大的LPP激活。此外，Vecchiato等人采用ERP技术测试了用户对百事可乐广告的记忆效果。结果发现，广告给予用户的记忆效果越好，大脑与记忆相关脑区（主要是颞叶）的GFP面积就越大。总之，脑电可用于对产品和服务进行外显测量所无法开展的精确性评估。与传统的用户研究方法相比，脑电测试能够在毫秒时间内测量认知过程中的脑电信号，从而可了解行为所处的认知阶段。而传统方法更多测量的是行为的结果，其中包含了多个认知加工过程，自然就很难确定行为所对应的认知加工阶段。其次，脑电测试可在被试者没有外在行为反应的情况下实时获取脑电数据，而传统方法依赖被试者的外在行为反应。对于那些主观无法觉察的情绪，虽然被试者无法报告它们之间的差异，但是通过脑电实验可精确地记录所引起的脑电变化，从而揭示出用户的认知加工过程。此外，脑电对测量场所要求比较低，可在自然环境下进行测量。
4功能性磁共振成像
功能性磁共振成像（fMRI）技术的出现使得研究者对大脑活动的直接观测和解释成为可能，使人们能更准确地掌握用户大脑的信息加工过程，从而揭示大脑潜意识的需求。fMRI技术依据大脑在不同心理活动中不同脑区的血流量和血氧含量的变化所引起的磁场变化，可高分辨率地记录大脑的不同认知功能区在不同心理活动中的变化。目前，fMRI技术已被广泛应用于研究人类的认知活动。在用户研究领域，fMRI主要用于对用户的消费行为给出神经层面的解释及预测市场的反应。首先，在消费者行为解释方面，fMRI技术能够直接探查以往外显认知测量难以发现的认知活动，例如：McClure等人采用fMRI技术研究了品牌对消费者的评价和选择的影响。实验采用百事可乐和可口可乐作为实验对象，当用户品尝不带商标的可乐时，大部分用户认为百事可乐更好喝，并且百事可乐所引发的与奖赏体验有关的大脑腹内侧前额叶皮质激活程度是可口可乐的5倍，但是当品尝带有标识的可乐时，大部分用户认为可口可乐更好喝，并且发现可口可乐激活了大脑中与记忆有关的海马体和与高级认知控制有关的背外侧前额叶，而百事可乐则没有引起上述活动。这表明品牌通过高级认知方式对用户产生影响，而不是依赖与味觉相关的低级加工。Plassmann等人利用fMRI技术研究了价格对用户体验的影响，通过让用户品尝标有不同价格的同一种葡萄酒，发现被试者觉得越贵的酒味道越好，而且被试者大脑与愉悦感有关的内侧眶额叶皮质随标价的提高活跃程度也越强烈。该研究表明高标价不仅给人一种质量上乘的错觉，而且还真实提升了消费者的体验。此外，通过用户研究，fMRI技术还能预测产品的市场效果，例如：Berns和Moore采用小样本对市场进行了预测。他们让27名青少年躺在磁共振扫描仪中听20首新歌，同时要求对每首歌进行喜好度评分。结果显示，与人脑奖赏区有关的伏隔核和眶额皮层的活跃程度与评价度相关。3年后，他们又调查了这20首歌在3年中的销售量，结果发现，之前这27名青少年大脑中伏隔核和眶额皮层的激活程度可准确预测这20首歌在这3年中的销量情况，而喜好度评分却无法预测。该研究表明，fMRI的测试结果相比行为测试更能预测产品的市场效果。总之，与传统外显测量方法相比，fMRI技术具有自己的特点和优势：首先，fMRI能在数秒内获得大脑的结构和功能图像，空间分辨率能达毫米水平，大大提升了研究者对大脑观察的准确性和完整性。其次，fMRI能对大脑的认知活动进行直接测量，所获得的结果比传统间接的外显测量方法获得的结果更客观。大量fMRI测试结果在很多研究中获得了重复验证，相比其他研究方法具有更好的信度。由于fMRI具有无辐射、无损伤的特点，被试者可重复多次参加实验。
5展望
文中对用户研究中的内隐测量方法进行了综述，相对以往传统的外显测量方法，采用内隐测量技术可获得用户在意识控制条件下难以获得的无意识心理活动数据，揭示用户认知中的无意识过程，从而能更好地理解用户行为及更有效地对市场进行预测。当今，内隐测量方法的应用范围一直在扩大延伸，根据内隐测量方法在用户研究领域的前景和发展趋势来看，研究者应该关注以下几方面：
（1）每种内隐测量方法都各有特点，这很大程度上取决于能否在具体环境中实施这些方法，即不同的内隐测量方法具有各自特有的适用环境。因此，研究者需要发展这些内隐测量方法的融合技术，以期能同时获得多项优势互补的有效数据。
（2）多数内隐测试技术只能在实验室进行，不适用于自然情境，因为用户在体验过程中的任何细微活动都会改变信号采集的纯净性。因此，研究者需要对各种内隐测量方法做进一步改进，以提高其在自然环境中的可推广性。
（3）尽管内隐测量方法可测量用户无意识行为，但是依然无法完全代替外显测量。根据当前的认知双加工理论，内隐（无意识）和外显（意识）加工同时对人类的认知过程起作用，当两个加工方向一致时，内隐加工的结果与外显加工结果一致，只有当两个加工方向不一致，存在竞争的时候，往往内隐加工会取胜。因此，当内隐和外显加工存在竞争的时候，只有采用内隐测量方法才可发现用户真实的想法，而当内隐和外显加工一致的时候，更适合采用外显测量，因为相对内隐测量，外显测量具有操作简便，自然情境，无需昂贵仪器，数据处理简单等优势。由此可见，今后仍需在内隐测试方法和外显测试方法之间进行更有效的比较，找到各自有效的适用环境。
（4）要准确预测消费者的行为，需要外显数据与内隐数据的结合来建立一个统一的用户行为模型。例如在市场研究中，以往的学者大都根据传统外显测量方法收集到的数据建立模型去考察用户的自述偏好（外显）和展示偏好（内隐）之间的关系。尽管这些模型彼此之间存在差异，但都是建立在“无限理性”观的基础上的，核心思想依然是计算概率和结果函数的加权求和（Σf（p）g（x）），即通过比较各选项总体期望价值或效用的大小以达成抉择。因此，这些模型都是建立在外显的分析性推理和判断之上的理性模型。但是一系列研究表明，人类的意识是“有限理性”的，无法进行诸如EV＝ΣpiXi之类或更复杂的计算，多数时候只有采用内隐的直觉方式才能达成抉择。因此，未来只有找到内隐的直觉模型，并与理性模型相结合，建立一个统一的用户行为模型才能更准确地了解用户的内在需求。
6结束语
随着内隐测量技术的发展，内隐测量方法的应用也会越来越广泛，不再局限于某一方面的用户测量，而是融合用户心理的各个层面，以更加灵活的方式应用到各种用户研究中去。
作者：谢伟 辛向阳 胡伟锋 单位：江南大学设计学院