摘要：“北京稻香村”糕点品牌是全国糕点领域中的常青树。然而，其包装设计缺乏改变，难以打动消费者，尤其是难以激起年轻消费群体对于传统糕点的购买欲望。针对这一现象，该文作者考察市场，在保留传统包装古朴、喜庆特征的基础上，适当加入新的设计元素，从传统文化中提取时尚元素，配合色彩变化、构图创新，让传统与现代相结合的设计给予消费者全新的视觉冲击。
关键词：吉祥元素传统糕点包装设计
如今，糕点市场的包装设计各有千秋，新式糕点包装对“北京稻香村”糕点品牌的包装冲击较大。在包装设计中，新潮与传统、文字与图形以及艳丽与单调的对比日渐明显。吉祥元素历史悠久且富含人文价值，通过提取吉祥元素并将其进行再设计，对“北京稻香村”糕点品牌包装进行创新应用，以吉祥元素——传统吉祥语和吉祥图案为设计切入点，可以起到传播文化和推销产品的作用。
一、“北京稻香村”糕点品牌发展现状与市场分析
1.“北京稻香村”糕点品牌发展现状
随着社会的发展和人们生活水平的不断提高，消费者在购物时的多样性需求越发明显，消费品类包括日常的生活物资和精神食粮等。这促使设计师对产品包装的功能性和美观性都要有全新的认识，深入挖掘设计与产品的内外联系，并结合市场、销售、需求、物流、文化等因素思考与整合包装设计。“北京稻香村”糕点品牌包装设计参考国内中式糕点系列化包装设计，存在同质化倾向，采用与其他相关品牌相近的文字、图形和色彩元素，偏向于形式化、世俗化，简单堆砌文字、图形。如，过度使用龙凤纹等传统纹样、牡丹等花卉图案，丢失了中国传统文化的神韵没有体现出产品与包装之间的关联，造成消费者审美疲劳和视觉混乱，缺乏设计感，没有起到吸引消费者的作用。
2.糕点品牌市场分析
如今，中国糕点市场面临新的机遇和挑战：一方面，一些糕点生产企业不断推动产品生产和产业结构调整，发展势头良好；另一方面，在新形势下，糕点行业受到多方面因素的影响，遇到了新的问题。“北京稻香村”糕点品牌自成立以来，一直秉持“好口碑、好味道、好品质”的经营理念，依靠诚信厚德的价值观、传承百年的老工艺和色香味美的好产品深受广大消费者喜爱。但是，其包装设计存在同质化和缺乏创意的问题，难以吸引新兴的消费者群体。笔者经过调研各品类糕点包装设计，发现“北京稻香村”糕点品牌包装设计缺乏改变，老式的包装如今难以激发年轻消费者的购买欲望。市场中其他新兴糕点品牌的包装，往往以新式的插画风格包装设计逐步替代老式的包装设计，强烈的色彩、耐人寻味的文字和新颖的图形使这种包装的产品从一众产品中脱颖而出。
二、吉祥元素的挖掘与重构
1.传统吉祥语在包装设计中的应用
传统吉祥语是经过长期使用、锤炼而形成的固定用语，富有深刻的思想文化内涵和鲜明的感情色彩，简短精辟、易记易用。传统吉祥语作为中华民族悠久历史和文化的一部分，是中国传统文化的瑰宝。传统吉祥语往往包含了中国人对生活的智慧和哲理，集中华文明之精华，不仅是交流沟通的语言工具，而且有哲学方面的意味。传统吉祥语蕴含宝贵的文化财富，既是思想的体现，又是文化的记录，还是传播的媒介，人们从中可以体会到中国古代文明的灿烂辉煌。传统吉祥语具有吉祥的寓意，与人们的生活息息相关，如，为老人祝寿的“福如东海”“寿比南山”、逢年过节的“一帆风顺”“万事如意”、祝福新人的“天长地久”“永结同心”等，都是人们表达美好祝愿的话语。传统吉祥语的文化价值既蕴含了成语的智慧，又诉说了人们的殷切期盼，贴近生活，能使人产生精神上的共鸣。在“北京稻香村”糕点品牌包装设计中，牛年的产品包装就采用了谐音手法，融入了具有美好寓意的传统吉祥语，如，象征兴旺发达、蒸蒸日上的“牛气冲天”，代表富有希望、绝处逢生的“牛（扭）转乾坤”，象征遇见美好事物、欢喜满足的“牛（流）连忘返”，代表牛年适逢美好时光的“牛（流）金岁月”，象征气贯长虹、牛年气盛的“气冲斗牛”，代表峰回路转、枯木逢春的“牛（柳）暗花明”，等等。传统吉祥语在包装设计中的灵活运用不仅可以为产品包装增添文化情趣，拉近产品与消费者之间的心理距离，而且可以在一定程度上弘扬中国传统文化。二者相辅相成，能够使“北京稻香村”糕点品牌包装在市场竞争中脱颖而出。
2.传统吉祥图案在包装设计中的应用
从古至今，传统图案艺术存在于人们生活的方方面面。中国传统图案艺术的装饰特征主要包括源远流长的文化性、入木三分的象征性、震撼人心的精神性。中国传统吉祥图案蕴含十分深厚的文化内涵，人们通过对生活、行为等方面的充分联想，为某种相近事物赋予抽象的含义，呈现出与之相对的特殊意义。如，“五福捧寿”是在象征性的基础上，将“寿”字与蝙蝠融合，构成具有祈福、延寿含义的吉祥图案。糕点在中国拥有悠久的历史，无论逢年过节还是亲友相聚，糕点都是不可或缺的馈赠佳品。随着社会的不断发展，糕点包装设计也与时俱进，不再单一地以保护糕点为目的，吸引消费者、增加销量成为新的设计切入点。传统吉祥图案作为中国传统文化的代表，更能体现文化内涵。
三、吉祥元素在“北京稻香村”糕点品牌包装设计中的应用
1.传统吉祥语和吉祥图案融入糕点包装的图形设计
（1）“北京稻香村”糕点品牌包装主体图形的几何化设计
“北京稻香村”是百年品牌，其包装设计应展现中国传统文化。但是，单一的传统文化包装设计难以吸引年轻消费者群体。因此，包装设计图案的创新，需要将传统文化与现代文化相结合，融入中式元素，弘扬中国传统文化。这样既符合“北京稻香村”中式糕点的品牌定位，又会刺激消费者的购买欲，符合“老品牌、新设计”的设计期望。设计师提取处理天安门、春联、牡丹花、祥云等元素，以牛头轮廓为图案主体，喻示“2021牛年当先”（图1）；“牛气冲天”“牛（扭）转乾坤”“牛（流）年往返”“牛（流）金岁月”“气冲斗牛”“牛（柳）暗花明”等应用谐音的传统吉祥语，表达了人们对未来的美好期望，也体现了千百年来的中国传统文化，画面左右的对联元素更增添了浓郁的中国风。
（2）“北京稻香村”糕点品牌包装辅助图案的几何化设计
包装设计中的辅助图案起到了辅助与陪衬的作用，设计师根据主体图案创意变形，使辅助图案在画面中与之呼应，色彩与画面和谐统一，同时可以与其他元素呼应，以丰富画面的视觉效果。在天安门、牡丹、祥云、春联的基础上对色彩与图形的提炼、概括，使包装外观节奏层次分明，增强了视觉冲击力与美感，在视觉表达方面产生了引导作用，象征图形的组合变化能衍生出富有趣味性的律动感，强化了画面的视觉冲击力，产生了良好的引导效果，增强了包装设计的审美情趣和亲切感。
2.利用传统吉祥语和吉祥图案构建糕点品牌包装设计视觉元素的形式语言
现有的“北京稻香村”糕点品牌包装设计中以纯文字和插画为主，形式单一，图案单调。“北京稻香村”是百年品牌，包装设计的图案创新需要将传统文化与现代文化相结合。设计人员可以汲取传统文化中的吉祥语和吉祥图案元素，配合艳丽的色彩融入整体设计，以新式插画包装风格为载体，配合中式风格元素，弘扬中国传统文化。笔者通过前期对“北京稻香村”糕点品牌的调研发现，采用传统吉祥语和吉祥图案相互融合的设计方法，构建出“北京稻香村”糕点品牌系列包装，在图形、文字和色彩方面能够实现突破，让文字与图案巧妙搭配：采用从上至下的排版方式丰富画面的视觉效果，文字居上，图案居下，便于观看与阅读。图案字体采用具有古典特色和人文气息的手写楷体，在体现包装设计现代风格的同时，也保留了传统的艺术价值。这样的包装设计元素和谐统一，具有易识别性。个性化的排版方式可以让“北京稻香村”糕点从众多商品中脱颖而出，各视觉元素间相互呼应、相互渗透，满足受众对包装设计形式语言的期望，打动受众，使人们对“北京稻香村”糕点品牌包装设计形成新的认识。“北京稻香村”糕点品牌系列包装设计，以小体积、便携式的包装服务大众，具有轻巧、易携带的特点，通过包装的视觉元素向消费者传递中国传统吉祥文化；其应用谐音的传统吉祥语设计，让消费者在购买、食用产品后，可以将包装回收利用。包装设计的文字采用具有人文气息的毛笔手写体，与当代糕点市场的审美相适应，也与“北京稻香村”糕点品牌文化相契合。
结语
“北京稻香村”糕点品牌作为传统民间糕点的代表，有着悠久的发展历史。通过重构传统吉祥语和吉祥图案并将其展现在产品包装上，可以突破人们对传统文化和糕点包装的固有认识，让传统文化与包装设计相结合，使“北京稻香村”糕点品牌包装设计形成自然美观的设计风格，满足消费者的审美需求。别出心裁的包装设计对产品营销来说，具有重要的作用，不仅能提高产品的商业价值，而且能提高产品的文化价值。
作者：柳林 邓婉荷 单位：湖北工业大学艺术设计学院