摘要：在民俗文化中，节日庆典是一种重要的节庆方式，“礼”是其中重要的组成部分。正因为如此，文章介绍并归纳了民俗文化的基本概念和主要特征，阐述了传统节日庆典中存在的问题，以节日礼品为重点研究对象，分析了节日礼品包装设计中存在的问题，并提出了加强情感设计是提升品质的途径之一。节日礼品包装的情感设计方法，包括对于传统图案、文字符号的灵活运用，以及数字寓意的合理表达等几种方式。
关键词：情感设计；礼品包装；民俗文化
访友，相互馈赠礼品，以此沟通感情。在这个过程中，礼品的象征意义通常较为重要，因此它的包装设计自然值得被研究。
1民俗文化
1.1概念。民俗文化是指民间的风俗和生活习惯的总称，是传统文化的重要组成部分。传统文化深度感染了民族的行为习惯、习俗和生存意识，成为中华民族传统中一种非常通俗且又关键的文化现象[1]。自古以来，中国人对于民俗是颇为重视的。《礼记·王制》记载“岁二月，东巡守。至于岱宗，柴而望祀山川。觐诸侯，问百年者就见之。命太师陈诗，以观民风”[2]。其中提到的巡守之礼，是指国君深入民间，与民同乐，顺便调查乡间的民情风俗。《礼记》成书于先秦时期，此时的太师除了掌管音乐之外还负责收集民间歌谣，他们把采集而来的民歌进献给朝廷，国君通过这些民歌得以观民风，并了解政策的得失。中国最早的一部诗歌总集《诗经》中的《风》即指盛行于各地的民歌。这些民歌反映了西周时期各地的风土人情，对研究中国古代的民俗文化有重要的参考价值。民俗文化的范围较广，涵盖的内容较多，可以大致归纳为3个方面：一是已经消失或者只存在于古籍记载中的民俗。二是自古以来一直传承至今的传统民俗。这类民俗虽然在现实生活中存在，但因时代的变迁其形式多有改变。三是新民俗，其中最有代表性的就是因外来文化影响而形成的民俗。这3个方面的民俗不论是汉族还是少数民族都有[3]。
1.2基本特征。（1）地域性。民俗文化的地域性是指不同区域的民俗文化各有特点。中国是一个地域辽阔的国家，各地的气候、环境、饮食等差异较大。民间“十里不同风，百里不同俗”的说法，指的就是民俗文化的地域性。由此可见，民俗文化的发展与演变，是受一定的环境、地域所制约的。不同地域的人们，生活习惯千差万别，由此形成的民俗文化有着非常浓厚的地域特色。而这些不同地域的民俗文化，共同组成了中国传统民俗文化的丰富内涵，正所谓包容并蓄，和而不同。（2）稳定性。民俗文化产生于中国先民不断改造自然的创造性活动中，代代相传，一直传承至今。这些传承的民俗文化中，自然会有一些核心元素延续至今，即民俗文化的稳定性因素。正是这些较为稳定的元素，才使得不同时代的人们对于中华文明的认同更为深刻，这是炎黄子孙共同的记忆。在中国五千年的文明当中，共有几十次王朝更替，但中国农业社会的基础始终未曾改变。这种源于农耕社会的大农业民俗，有较强的稳定性。这种稳定性表现为多个方面，比如对于家庭的重视、对于礼的重视等，这是民俗文化中最为稳定的因素。（3）宗教性。远古时代，由于科技的不发达，人们对于自然的认知非常有限。古代先民的万物有灵、图腾崇拜、祖先崇拜等都与上述因素有关。在这种原始宗教的影响下，中国的民俗文化被蒙上了一层神秘的色彩。比如现存于江西、贵州等地的傩文化，仍保留有商代先民祈福、避灾的舞蹈形式，并有一定的巫术色彩。这些求神的仪式至今仍能从上述地区的民俗文化中找到明显的痕迹，颇有些原始宗教色彩。除此之外，佛教与道教的传播，对各地的民俗文化影响很大，同样具有宗教性。
2传统节日及其节庆中存在的不足
2.1中国四大传统节日。（1）春节。春节的历史最为久远，它是由上古时期的祈年祭祀演变而来的。春节期间，全国各地都有各种庆贺新春的活动，张灯结彩、热闹非凡，洋溢着喜庆的色彩。因地域的关系，各地庆祝春节的活动各有特色，但总体上都以除旧迎新、纳福祈年为主要内容，它凝聚着中华传统文化的精华。现代人一般把正月初一作为春节的开始，到正月十五才算正式结束。受中华传统文化的影响，世界上一些国家也有迎春纳福的习俗。（2）清明节。清明节，又称踏青节、祭祖节，源于上古时期的春祭礼俗，既是传统节日，也是二十四节气之一。祭祖与踏青是清明节主要的礼俗活动，延续几千年至今未变。清明节在每年公历4月5日前后，此时天地之间的阴气衰退、阳气渐生，万物吐故纳新，大地呈现出春和景明的气象，是谓清明。人们在这一时节扫墓祭祖，表达对于祖先的思念及感恩之情。这一优良传统不仅有利于增进家族成员之间的感情，还可以增强民族的凝聚力和认同感。（3）端午节。端午节，又称端阳节、龙舟节，源自上古时期的祭龙礼俗。端午时节，苍龙七宿位于正南中天，是苍龙飞天的吉日，正是《易经·干卦》第五爻的爻辞所说的“飞龙在天”，大吉大利。因此，端午节的起源既有古老的星象文化，又有中国传统的哲学思想，并且与民俗活动融为一体。自古以来，每逢端午节，人们就有吃粽子、赛龙舟的习俗。春秋战国时期，楚国的诗人屈原因对当时的政治不满，心灰意冷之后跳汨罗江自尽，以此殉国。后人为了缅怀屈原的这一壮举，遂用米粽投江作为纪念。此外，按照古人的理解，端午时节正是邪气顿生的时候，即所谓的“恶月恶日”。因此，端午节也有祛病防疫的风俗习惯。（4）中秋节。中秋节，又称祭月节、仲秋节，在每年的农历八月十五日。中秋节源自上古时期的天象崇拜，由古代先民的秋夕祭月礼俗演变而来。祭月节最早在秋分之日，古人在这一天祭祀月神，后来改在农历八月十五，少数地区也有八月十六日的。中秋节自古就有祭月、赏月、吃月饼、赏花灯等习俗，各地的民俗活动大同小异。中秋节以满月象征着家庭的团圆，寄托人们对于故乡、亲人的思念之情，同时又有祈盼丰收、生活幸福的意愿，是中华民族弥足珍贵的文化遗产。
2.2传统节日庆典中呈现落寞迹象。除了上文提及的四大传统节日之外，中国还有许多传统节日。自20世纪90年代起，西方一些节日逐渐涌入，并受到国人的喜欢。如西方的圣诞节、情人节等，吸引了不少人的关注。作为中华文明的重要象征，传统节日受到各种外来节日冲击，逐渐落寞变得支离破碎[4]。中国是礼仪之邦，儒家的经典文化中“礼”是一个很重要的成分，是人立足于社会的根本。传统的节日庆典，其实就是“礼”的表现，普通百姓正是通过参与这些民俗活动学习各种礼仪的，并在生活中不断实践，才能做一个遵礼守法的好公民。一旦这种百姓习以为常的节日逐渐衰落，必然会对中国传统的礼法社会造成影响。值得庆幸的是，相关部门已经注意到这个问题，并采取了各种措施加以引导，积极弘扬中国传统的节日与民俗文化。这些措施不应停留在政策层面，还需要具备可操作性，切实让全体中国人感受传统节日的文化内涵与礼仪风俗，提高作为一个中国人的获得感与满足感。
3节日礼品包装存在的问题
（1）食品类包装比重过大。从节日礼品的组成来看，食品占了较大比例。有些人风趣地把端午节称之为粽子节，将中秋节称之为月饼节。这虽然是一种调侃，但是反映了节日期间人们对食品的过度消费。从年前开始，腊八要喝腊八粥，春节要吃年夜饭，元宵节要吃汤圆，端午节要吃粽子，中秋节要吃月饼等等。从深层次的原因来看，传统节日的精神正在被人们渐渐忘却，留给人们的仅仅是一种形式，甚至成了不良商家赚钱的噱头。其实传统节日期间人们互相赠送礼品，更多的是一种亲情、友情的传递。节日聚餐的主要目的并不在于吃喝，而是通过这种形式沟通感情。（2）符号特征不明显。节日礼品的包装缺乏符号特征，对节日的指向性不够明确。中国传统的节日当中，每一个节日都有它特殊的含义。春节是除旧迎新的时节，此时一种被称为“年”的邪魔趁机出来捣乱，除夕的阵阵鞭炮声正是用来驱年兽的。通常，长辈们会给年幼的儿孙红包，其初衷是作为一种镇邪、祈福的祥瑞之物，人们希望通过红包来表达内心的关切之情。市面上有些红包的设计，如果不考虑这一特定意义，作无谓的创新，是不会受到消费者青睐的。（3）情感表达不够贴切。节日礼品包装的另外一个问题是缺乏情感。比如中秋节的月饼，是中国人对于家庭团圆、民族团结的内心向往，这是所有华夏儿女特有的情感。类似的情感，始终是中国人庆祝节日时所要表达的重点，人们期望通过节日庆典、互赠礼物等方式沟通感情。中国人对于传统节日向来注重情感的表达，忽视这一特质的礼品包装将无法打动消费者。
4传统节日礼品包装的情感设计
4.1情感设计的内涵。随着物质生活的丰富，人们对于生活中的情感追求越来越高。就节日礼品的包装设计来说，人们普遍希望从包装中寻找情感记忆，唤起内心深处对于传统的热爱。改革开放40年来，人们的生活水平有了很大的提升，人们对于物质的消费欲望正在减退，而情感需求正在提升。所以，对于节日礼品的包装设计来说，礼品的实用价值只是一个方面，更重要的是它所传递出来的情感价值。美国著名认知心理学家唐纳德·A·诺曼[5]说：“我们所依恋的实在不是物品本身，而是与物品的关系及物品代表的意义和情感。”的确，时下中国人对于礼品的关注主要在于情感。情感化设计适用于当前的节日礼品包装设计。虽然身处消费社会，但是中国人对于传统节日的情感始终不曾泯灭。将情感融入礼品的包装设计中，将成为一种情感的符号。这种符号，世界各地的华夏儿女都能够读懂。从当前的消费趋势来看，商品的符号化特征越来越明显，礼品的馈赠事实上带有某种仪式性，节日礼品的流通，更有其特殊性。从人们内心来说，他们期望通过礼品的交换，突出节日的仪式感。事实上，这种愿望正表现得越来越强烈。因此，节日礼品的情感化设计是大势所趋。
4.2情感设计的方法。（1）传统图案。纳吉、喜庆是民俗文化中最常见的含义，通常以传统图案的方式加以传递。人们也热衷于在商品的包装中使用传统图案，以表达人们对于幸福生活的向往。在具体的节日礼品包装设计中，设计师要积极从传统文化中汲取营养[6]。就题材来说，传统图案通常包括人物、祥瑞动植物、文字、几何图形等。从审美特征看，主要包括象征类、谐音类、借用类。第一，象征类的图案，如元宝、铜钱通常象征财富；琴棋书画象征文人的雅趣等等。第二，谐音类在民俗文化中最为常见，如“鹿”与“禄”谐音，“鸡”与“吉”谐音、“鱼”与“余”谐音、蝙蝠的“蝠”与“福”谐音等，因此有了喜上眉梢、连年有余等传统图案。第三，借用类，通常是指对动植物形态的借用。比如鸳鸯戏水表示夫妻恩爱，梅兰竹菊代表高风亮节，石榴表示多子多福等。这些传统图案都可以与节日的礼品包装相结合，符合中国人对于纳吉、喜庆等的偏爱。（2）文字符号。中国文字是一种典型的象形文字，其象征性十分鲜明。中国书法独特的韵味正源于这种象征性，所以书法中特别注重它的神韵。民国时期的食品包装中，书法字随处可见，充分体现了中国文字的魅力。此外，中国文字还可以进行拆分、重组、同构等，形成装饰意味十分浓厚的文字图案。如元祖年糕，即采用传统的“福”字，并适当变形，融入现代设计元素，以迎合现代审美的需求（图1）。自古以来，汉字在中国的装饰艺术中就有独特的艺术价值，如剪纸、刺绣中就有许多生动的汉字图形。传统节日的礼品包装设计应当从中吸收合理的成分，让文字成为传统节日情感的符号。（3）数字寓意。数字对于中国传统的民俗文化来说具有特殊的魅力，有特定的象征意义。中国传统节日礼品馈赠中一直严格遵循数字符号的象征意义这一潜规则[7]。人们希望通过数字，表达内心的某种期望。如节日礼品的馈赠过程中，人们普遍偏好成双的复数和某些特定的奇数。比如“六”，常常寓意六六大顺，寄托了人们期望诸事顺利的美好心愿；“八”，与“发”谐音，南方人特别喜欢这个数字；“九”，有九五之尊的说法，而且在民俗习惯中，它的数量价值甚至超过了十[8]。传统礼品的包装设计中，一般采用二、六、八、九之类的吉数。俗话说好事成双，人们在馈赠礼品中喜用双数，这也是中国人礼节交往中的习惯。因此，在节日礼品的包装设计中，应当充分尊重消费者的习惯，适当考虑两盒、六盒甚至八盒的整体包装，才能满足人们对于数字的偏爱。
5结语
民俗文化是民间风俗文化的总和，历史悠久，并一直传承至今。传统节日是民俗文化的典型代表，人们通过互相馈赠礼品来交流情感。在节日礼品的包装设计中，应当注意情感设计，包括对于传统图案、文字符号的灵活运用，以及数字寓意的合理表达。礼品包装的情感设计，是品质提升的关键，也是吸引消费者的关键因素。
作者:余永永 单位:福州理工学院