摘要:
随着微信公众号(以下简称“公号”)近几年的高速成长，已经基本取代了微博等新媒体2．0传播介质，演化为独具特色且呈主导趋势的新媒体传播3．0趋势。与之相匹配的品牌搭建及营销需求因此也日益走高，本文即以近来异常火爆的papi酱作为研究案例，尝试分析在公号这一平台上品牌营销的各个维度所提供的支持与服务。
关键词:
品牌营销;papi酱;微信公众号
一、微信公号品牌营销的基本逻辑
微信作为移动化社交平台的代表，几年的运营已累积了数亿网民，这首先就为其的附属产品———微信公众号提供了落地的基础。正是基于这颇有吸引力的用户基数，才使得集聚在其他新媒体平台的品牌运营者布局微信公号。或许对于品牌运营者而言，飞速发展的互联网时代使得他们并不缺少质量参差不齐的各式渠道，而是缺少打造品牌必备的用户信任、接受度与认可度。微信公号基于微信的强大背书，几乎先天性完美的解决了这一难处。而对papi酱而言，该品牌已知的萌芽布局即是在微博开始的，通过其独特的变声调侃视频在微博积累种子用户后，由于微博本身的体量呈逐步收缩趋势，该品牌势必需要寻找更为综合的新媒体平台来完成其已经具备基础条件的品牌扩展，因此搭建微信公号也就成为必然。公号满足了其知名度持续扩大的用户条件与平台综合推广营运要求，而这也正是当下数以千万计的微信公号深耕在这一平台围绕品牌讲故事做营销的基本逻辑。
二、微信公号品牌营销的服务支持分析
品牌运营们基于微信的背书选择把公号作为其品牌营销的重要战场，而公号自身也需拿出与之匹配的服务与技术支持。目前来看，微信公号在品牌支持的开发投入角度虽呈现深入趋势，但实际的部分体验与真实存在的部分需求依然需要得到完善与优化。
(一)原创保护
版权层面上，微信公号经历了原创文章不受保护、随意转载的初级阶段，目前虽完成了原创保护系统的建设，但相应暴露出的随意标原创，反向影响原创人的现象也较为普遍。原创保护的获批观察时间较长，或者说本身就是依赖技术统计而存在一定的不合理。细致到papi酱这一品牌，其在公号运营初期经历了极为频繁的盗版风波。逐利者打着papi酱的旗号进行类似的内容创作，积累的粉丝数量与阅读量曾一度超过papi酱的个人号数倍之多，所盗取的间接经济利益更是无法被统计。这种没有时效性约束或受理时间较长的原创保护处置曾引来了品牌运营人员的诸多抱怨，但目前的实际反馈依然没有达到满意标准。
(二)独立品牌认证
辛苦运营的品牌效应被别有用心的人直接转化，微信公号的品牌营销上每天都会出现这类问题。微信公号目前虽有较为成熟的认证机制，但对于相似或同样名称的品牌认证存在呈现及考核层面的隐患。以papi酱为例，据某品牌运营人员统计，微信公号的检索列表上最多时曾出现40余个占据“papi酱”这一品牌词的公众账号名称，而其中只有一个是真正的品牌运营账号，这里默认其他雷同账号均为品牌层面的利益盗取者。在引入用户的前端即被窃取关注量的营销设计对该品牌造成了较大的关注量流失，且无法保证雷同账号的品牌运营质量，进而导致后续问题及隐患层出不穷。该品牌运营方也在其主体公号上注明如“此为真papi酱”等提醒类话术，在其公号内同步推了一段时间告知相关事宜的通告，但这类补救行为依然无法完全杜绝兴趣用户错误关注产生的品牌流失。
(三)公号后台的个性化设置
微信公号后台设置的丰富性及较高的自由度给了品牌运营以部分DIY的可行性支持，虽然相关统计数据分析出这一设置占形成品牌印象的整体影响幅度较低，但随着用户对观感体验的要求越来越迫切，成熟有章法的后台设置形成个性化的前台展示，有助于加深受众对该品牌核心价值观的认同。严谨却生动的页面布局、活泼又不放肆的品牌风格语言，从品牌营销的角度看，这一设置为papi酱的品牌推广增色不少。该公号的后台自动回复话术与其吐槽视频的风格统一，诙谐顽皮，令人发笑;文章内容下方的留言评论也大多会在较短时间内收到用心的回应，加强互动体验;公号主界面下方的子菜单设置风格鲜明，条理清晰简洁。这些个性化设置都在有意无意间突出了papi酱的独特品牌文化，因此与其说它内容为王，不如说其综合的品牌设计值得借鉴与学习。
(四)二次开发
不同于微博将头条文章及视频功能的放开，微信公号所放开的二次开发功能实际上是赋予了品牌运营者以更不受拘束的创意贯彻。通过将微信公众平台与主体其他营销渠道的对接，实现强大的综合服务功能，是微信公号富有想象力的创意品牌营销方式。当然，二次开发的放开程度目前依然存在争议，诸如文章内容本身的外部链接等权限依公号性质的不同有所差异。Papi酱这一品牌主要以视频创作为核心竞争力，受限于微信公号本身较为初级的视频支持，其部分创新内容及营销渠道无法得到全面展示与覆盖。借由二次开发的权限放开，papi酱的外链基数得以实现增长，对应的品牌曝光量(一级原文曝光、二级转发分享与三级再传播)实现持续递增。可以说在这一角度，微信公号的品牌营销支持较为效率的满足了品牌运营者的诉求，使依托微信公号的品牌营销更为接地气的同时，更加符合实际的品牌体验。
(五)朋友圈
朋友圈作为微信公号的下游传播渠道，在品牌营销效果上很多时候都优于微信公号本身。综合papi酱的阅读量分析，主要的阅读来源正是来自朋友圈的转发再分享，而非是一级传播的推送页面。可以说，朋友圈已经逐步成为公号内容下沉传播出去的核心渠道之一，相应的品牌营销成本与效果也逐步增长拔高。若在该品牌营销体系中结合微信本身提供的多维度技术支持，合理利用微信较为开放的自由度，最终的品牌宣传效果大多都被反馈为“较好”以上的评价。不过，结合朋友圈的微信公号品牌营销，很大程度上也同样依赖内容本身的质量与吸引度。
综合papi酱这一新晋品牌在公号上的营销手段可知，微信公号的品牌营销支持目前尚未完善，但整体服务呈不断改进趋势。因此，基于微信公号所衍生的新媒体营销3．0布局，或尚有优化整合的进阶空间。
作者：桑瑛 单位：郑州旅游职业学院
［参考文献］
［1］张艳．传播学视角下即时性营销模式与战略实现———以微信营销为例［J］．中国出版，2013(16):18－20．
［2］李晶．微信营销，数字时代出版营销渠道探析［J］．新闻界，2013(20):50－52．