眉山脐橙产自眉山市，集中分布于东坡区及仁寿、洪雅、丹棱、彭山、青神五县，种植面积高达12万多亩。眉山市环境优渥，生态优良，位置优越，土壤肥沃土层深厚，极适于脐橙生长，所产脐橙果色橙红，果大皮薄，味甜香浓，果汁丰富。眉山九号脐橙和朋娜脐橙是眉山脐橙中的优良品种，九号脐橙性状稳定、高产优质、果心充实、清新香甜，朋娜脐橙于1978年从美国加利福尼亚州引进，果实呈短椭圆形，果色橙色、果肉脆嫩、酸甜适口、风味绝佳。眉山脐橙在全国享誉盛名，1985年眉山脐橙在全国优质水果品质鉴评中荣获“金杯奖”，1999年11月，眉山被国家农业部授予“中国脐橙之乡”称号。从20世纪80年代开始，眉山注重对脐橙进行选优繁育，培育出了果大色鲜、味美品优的“眉山脐橙”。尽管眉山脐橙味道鲜美，但是其对外销售额不高、利润空间较小，究其原因在于尚未找到一套成熟化的品牌营销模式。随着互联网经济时代的到来，我国电子商务发展迅猛，如何利用网络推进眉山脐橙销售成为值得深入探讨的问题。为此，文章探讨了基于网络消费的眉山脐橙品牌营销模式建构策略。
一、网络消费背景下眉山脐橙品牌营销现状
眉山市高度重视网络消费背景下的农产品营销工作，强调要推动农产品仓储保鲜冷链物流工程积极建设乡村级农产品产地仓储冷链物流集配中心，强化了农产品保鲜冷链工程建设效果，进一步提升了网络消费背景下的农产品销售额。眉山脐橙作为眉山市重要的农产品类型，积极推进网络消费背景下的眉山脐橙品牌营销，对于重塑眉山脐橙品牌、让眉山脐橙更好地走出去、实现脐橙销售额提升等诸多方面都具有非常重要的意义。一方面，眉山脐橙品种优良、历史悠久，在全国享誉盛名，在互联网经济日益迭起的时代背景下，大力发展眉山脐橙电子商务，让全国其他地区的人们品味到眉山脐橙的美味，对于做大做强眉山脐橙品牌具有重要的意义；另一方面，加快眉山脐橙品牌网络营销，构建成熟化的网络营销模式，能够极大带动眉山市农产品销售额，推动地域经济的发展和进步。但是从目前来看，眉山脐橙品牌网络营销尚处于起步阶段，还存在巨大的发展空间。首先，眉山脐橙营销缺乏清晰精准的定位，导致品牌建设不足。眉山脐橙作为一种地域性的水果，其在进行网络宣传和营销过程中，只侧重于对产品本身的宣传，而对脐橙品牌建设的重视度不高，同时由于缺乏有效的脐橙产品质量管理及分级划分标准，导致眉山脐橙产品质量控制体系不够完善，这阻碍了眉山脐橙品牌建设，更不利于品牌溢出效应的发挥。其次，眉山脐橙线上宣传及营销工作不到位。眉山脐橙营销宣传工作基本以报纸、电视等传统渠道为主，尚未充分运用新媒体渠道进行品牌推广，导致眉山脐橙的受众范围小、市场空间狭窄，限制了其长远发展。再次，眉山脐橙线上销售渠道建设不足。尽管眉山脐橙已经在电商平台销售，但是其销售渠道单一化，难以被消费者熟知，这无形中削弱了眉山脐橙品牌的影响力。最后，眉山脐橙配套设施建设不足，采购基地建设及冷链配送设施不健全等问题限制了眉山脐橙的网络营销工作开展。
二、基于网络消费的眉山脐橙品牌营销模式建构
1、瞄准定位，重塑眉山脐橙产品品牌
眉山脐橙作为眉山市富有影响力的名片，在推动地域经济发展中起到了重要的作用。在网络消费背景下，眉山脐橙品牌营销模式建构必须要瞄准定位，重塑产品品牌，从而更好地抢占市场。第一，立足眉山脐橙特点，进行准确的市场定位。眉山脐橙历史悠久、具有独特的人文情怀、果实甘甜美味、产品供不应求，这些特点都可以作为眉山脐橙产品品牌宣传的着力点，避免了毫无个性的宣传，凸显了品牌的独特性；同时，鼓励个体农户及企业参与到品牌建设中去，形成品牌建设的协同效应，为产品品牌建设提供支持。第二，扎实做好产品质量是品牌建构的前提条件。在互联网背景下，货源管理及供应链建设问题一直是电商竞争的着力点，对于眉山脐橙来说，要想做好品牌营销，必须要从源头上提升产品质量，建立标准化的产品分类。一方面，应建立完善的质量安全认证机制，打造脐橙种植技术培训数据库，来对脐橙质量安全问题进行严格把控；另一方面，还要建立严格的脐橙等级划分标准，围绕脐橙的色泽、直径、含糖量等要素进行标准划分，不同的果品等级对应不同的价格，这对于眉山脐橙标准化品牌建设具有重要意义。第三，积极整合资源，形成眉山脐橙品牌溢出效应。在大力发展脐橙产业的同时，还要对眉山周边的旅游资源、副产品资源等进行整合，推动“脐橙+旅游”、“脐橙+文化”等新业态构建，这对于最大化发挥品牌溢出效应、带动眉山周边各个行业协同发展具有重要作用。比如，可以大力发展眉山脐橙果园采摘活动，让游客不仅品尝到新鲜水果，同时还能够游览果园美景、愉悦身心，在此基础上建设眉山民宿，给游客提供一条龙服务，这是唱响眉山脐橙品牌的重要途径。
2、强化宣传，推动脐橙O2O立体营销
强化眉山脐橙品牌宣传，开展线上线下立体化营销，对于眉山脐橙产业发展可起到非常重要的促进作用。具体来说，应突破最原始的以街头贩卖为主的口头营销模式，逐步推进口碑营销、网络营销等，不断扩大眉山脐橙的营销效果。第一，开展多元化的眉山脐橙营销活动，比如眉山脐橙水果展销会、农博会、眉山脐橙节等，在开展线下营销的基础之上，还应通过新闻报道、新媒体直播等方式进行线上同步宣传，总之借助于丰富多元的脐橙营销活动，可以让更多的人们了解脐橙文化。第二，充分运用官网、公众号、直播、论坛等方式对眉山脐橙进行宣传，借助于新媒体的强大力量来更好地强化脐橙宣传，提升受众对脐橙文化的认同度，以此来将文化影响力转化成为后续的产品购买力。第三，通过跨界合作推动眉山脐橙立体营销。比如可以实现眉山脐橙与旅游业、演出业等结合，以脐橙节为核心，设计出合理的旅游路线，让游客不仅可以品尝水果，同时还能够游览当地的美丽风光，以此来最大化释放旅游业与生鲜行业的合力。第四，充分利用外卖平台、电商综合平台等进行营销，让受众从这些渠道入手来了解眉山脐橙，提升其市场影响力。
3、开辟渠道，打开眉山脐橙网络销路
广泛开辟渠道、打开立体化的眉山脐橙网络销路，对于推动眉山脐橙产业发展具有重要意义，具体而言，应从以下几点入手：第一，积极运用社群营销带动脐橙销售。社群是基于社交的营销手段，显著特征在于，社群内的成员具有相同的爱好、特点和消费习惯。广泛开展眉山脐橙社群营销，定期组织“脐橙秒杀”等专题活动，可以吸引大量粉丝群体进行脐橙购买，这无疑能够在较短时间内带动产品销售，取得理想化的营销效果。第二，广泛开展搜索引擎投放，凭借广泛的受众，从中提取精准化的销售对象。在眉山脐橙上市前，就可以通过在电商企业建立“眉山脐橙”、“脐橙”、“眉山旅游”、“四川眉山”等关键词进行引导，并最终引流到电商平台等销售渠道中，这可以有效地提升眉山脐橙的销量。同时，还可以在一些相关搜索平台投放“采摘”、：“农家乐”、“周边游”、“行程推荐”等关键词，这样有助于引导更多的消费者前来体验和参与。第三，在眉山脐橙淡季，还可以由政府或企业投放“脐橙种植技术培训”、“脐橙采摘合作”、“脐橙技术加工培训”等关键词，这样有助于较好地维持眉山脐橙企业在淡季的收入。在进行引擎营销的过程中，关键词的投放必须要注意关键词选择的精准到位、文字与图片的互相配合、投放时间的选择、投放成本的控制等。第四，利用新媒体手段进行品牌推广和销售，建立立体式的网络销售体系，从而来最大化地提升眉山脐橙销量，这是眉山脐橙发展壮大的重要举措。
4、配套建设，为脐橙销售提供坚实保障打造系统
完善的眉山脐橙产业配套设施，有助于更好地推动眉山脐橙电子商务顺利发展。第一，构建采购一体化的脐橙基地。基地建设是眉山脐橙电子商务营销中的重要保证，但是很多脐橙销售主体对此并不关注，他们一般会采取定向采购的模式与种植户进行合作，因而在协同供求方面还有较大的发展空间。目前国内农产品电商分散种植现象较为常见，相反一体化整合发展仍遥遥无期。面对这种现象，要积极整合市场各类信息，及时反馈给农户，打造透明健康的市场环境。与此同时，在加强脐橙基地建设的基础上，企业应牵头对农户资源进行收集和整理，构建灵活、快捷的信息平台，只有如此才能够打造集约化、一体化的采购基地，对脐橙精准化采购工作产生极大地推动作用。第二，推进眉山脐橙冷链物流配套建设。对于眉山脐橙电商企业来说，受制于资金、人力等限制，他们不可能在短期构建成熟化的冷链配送队伍，为此可以尝试与冷链系统较为成熟的第三方物流企业进行合作，这不仅节省了成本，还能够确保冷链物流资源的集约化发展。第三，注重优秀的专项人才培养。眉山脐橙电商要想持久地发展下去，需要一大批精通电子商务、农产品营销、产业经济等的优秀人才作为支持，因此眉山当地高校要加大对农产品电商优秀人才的培养力度，并参与到眉山脐橙基地实践中去，这不仅能够更好地为脐橙电商发展提供支持，同时还能够确保人才实践能力提升；还可联合高校对农产品从业者培训，不断提升从业者的信息素养和电子商务运作能力。
综上所述，基于网络消费的眉山脐橙品牌营销模式建构是一个系统化、多元化的过程，在实践过程中需要通过重塑眉山脐橙产品品牌、推动脐橙O2O立体营销、打开眉山脐橙网络销路、为脐橙销售提供坚实保障等多重渠道来实现，以此来更好地唱响眉山脐橙品牌的未来，使之走出一条切实可行的电商发展之路。
作者：龙娟 陶延雪 单位：重庆城市职业学院商学院 重庆电信职业学院