内容摘要:数字化背景下，随着经济全球化的纵深发展，跨境电商出口已成为中国企业拓展海外市场、提升品牌国际化形象和增强国际核心竞争力的重要渠道。跨境电商改变了外贸企业的传统经营模式，影响着中国对外贸易产业链布局，决定着我国业态模式的转型升级。中国跨境电商出口企业的成长性、市场潜力和影响力，已处于全球领先位置。本文从分析跨境电商出口及品牌国际化发展现状出发，以跨境电子商务出口企业进行品牌国际化为基点，进一步分析了传统贸易方式与借助跨境电子商务平台方式对品牌国际化的推动和制约作用，提出了促进跨境电商出口企业品牌国际化的策略及相关保障措施。
关键词:跨境电商;出口;品牌国际化
2016年，主席在第二届世界互联网大会上明确指出，希望中国以发展跨境电子商务的方式促进世界经济发展。中国政府在国家“十三五”规划和“中国制造2025”等都提出了“走出去”战略，培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势，鼓励各类企业加快走出去。全球范围内，跨境电商作为一个开放、自由、普惠、通用的贸易平台，将世界各地的企业与消费者紧密联系在一起。一方面，跨境电子商务的迅速发展为中国对外贸易的发展提供了一种新的思路和模式;另一方面，借助跨境电商模式可以缩短产业链条，将中国产品及品牌信息直接传递给国外消费者，以此打造中国品牌国际知名度，塑造中国自有品牌形象，摆脱中国制造低质廉价的形象，提升中国在全球价值链中的地位和作用。
一、我国跨境电商与品牌国际化发展现状
(一)“出口大国”腾飞的跨境电商出口态势
跨境电商交易规模逐年扩大。近十年，中国进出易及跨境电商交易呈现出良好的发展势头(见图1)。《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年中国跨境电商交易规模达9.1万亿元人民币，同比增长19.7%。在跨境电商交易模式结构上，2018年中国跨境电商B2B交易占比达83.2%，B2C交易占比16.8%(见图2)。由此可见，中国跨境电商交易过程中，企业与企业之间的交易占据主导地位。在进出口结构上，2018年中国跨境电商出口占比达77.1%，进口比例为22.9%，可见出口跨境电商占据中国跨境电商交易的主导地位(见图3)。跨境电商平台发展成熟。中国跨境电商在商品流(供应链、物流派送、海外仓储)，资金流(小额收单、跨境结汇、资金分发、供应链融资)，以及信息流(营销推广、信息服务、管理软件)等方面都形成了成熟的覆盖全球多个市场的完善平台体系和众多优秀供应商。跨境电商政策体系逐步完善。中国政府简政放权，进一步释放了市场活力，并在跨境电商申报、支付、税务、海外仓建设等多方面出台了跨境电商扶持政策，扩大了跨境电子商务的试点，鼓励跨境电商出口模式的创新。庞大的海外市场需求及跨境电商出口贸易的迅速发展，以及政府政策的积极支持等因素都有助于推动跨境电商出口企业快速成长，但是随着跨境电商出口企业商品同质化竞争加剧、品牌附加值低、价格战频现等一系列问题的出现，越来越多的跨境电商出口企业意识到海外市场品牌形象的树立将成为未来企业竞争力的核心。
(二)“品牌小国”缓慢的品牌国际化进程
2017年起，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，反映出在经济转型升级的重要时期，进一步强调品牌建设的重要性，发挥品牌的引领示范作用已被提升到国家战略高度。中国经济的迅速发展，使得许多的产品和技术都位居世界第一，中国被称为世界第一“制造大国”，但并非“制造强国”，“大而不强”的主要原因是中国所拥有的世界品牌少而弱。世界品牌权威测评机构———世界品牌实验室每年编制的《世界品牌500强》显示，2009—2018年我国拥有的世界品牌翻了一番，2018年中国有38个品牌上榜(见图4)，而位居第一位的美国有223个品牌跻身全球500强，占据了将近一半，是当之无愧的品牌强国，而中国与第一位之间还有很大差距。跨境电商高速发展时代，中国跨境电商出口原生品牌用了短短几年时间便达到中国传统品牌几十年在海外的影响力，成为中国品牌国际化新的推动力。中国跨境电商出口已用不长的时间走完从“商”到“品”的提升过程，品牌化的主流驱动着“中国制造”跃升到“中国质造”。对企业而言，依托中国强大的供应链基础和海外市场互联网流量红利成为品牌国际化一种新的发展趋势。
二、跨境电商出口对品牌国际化的促进及制约作用
(一)跨境电商出口对品牌国际化的促进作用
1.跨境电商出口提升品牌国际化的速度
跨境电商可将商品通过互联网平台销往全球市场，促进了我国品牌国际化的快速发展。首先，作为全新的“贸易出口走廊”，跨境电商出口企业由于打通了货源、流通与支付等全链条体系，同时压扁了整个贸易链条，因此贸易渠道更为便捷，品牌信息传播更加迅速，使我国产品与品牌迅速在国际市场扩散，成为品牌国际化最快速的通道。其次，与线下消费相比，跨境电商使得全球消费者在消费选择上获得了更多的品类比较与择优，并且跨境电商企业通过实现海外消费者数据与国内供应链的深度融合，让一国出口商品更能匹配全球消费者需求，不仅实现了本土制造商品与海外消费精准性对接，更重要的是实现了企业与消费者的信息对接，及时得到消费者反馈，使得品牌在国际化过程中更能适应本土化的需求，不断完善品牌国际化建设。
2.跨境电商出口平台为品牌国际化提供了科学依据
跨境电商改变了外贸企业传统经营模式，能够有效地拓展海外营销渠道、提升品牌国际形象和增强核心竞争力，深刻影响了我国对外贸易产业链布局(徐松、张艳艳，2015)。首先，跨境电子商务平台借助“互联网+”的力量，并且依据平台操作过程中积累的大量消费者的交易数据进行统计分析，可以准确地进行用户画像，精准地把握消费者需求，从而能准确进行定位，开展企业的产品自主创新、品牌建设及差异化营销，提升品牌知名度，使我国跨境电子商务企业从传统的依赖经验转变为依赖数据分析结果进行品牌国际化建设，从而为跨境电商出口企业品牌定位和市场细分提供科学依据。其次，通过跨境电商企业交易数据进行风险调控和管理，可以降低企业品牌国际化过程中的市场风险。
3.跨境电商出口模式可降低品牌国际化成本
甘碧群和曾伏娥(2005)认为，进入全球市场过程中，虽然中小企业与大企业相比在资金和规模等方面都面临一定的难题，但在经济全球化背景下，中小企业在理论和实践上都有机会向大企业挑战。多项研究表明，影响中小企业品牌国际化最主要的因素在于资金投入的限制。首先，从生产环节来看，借助跨境电子商务交易平台的力量，利用交易数据能够更精准把握消费者喜好，从而实现精准生产，实现降低成本，提高企业利润水平，从而提高跨境电商企业品牌国际化成功的概率。其次，从流通环节来看，相对于传统的对外贸易方式来说，跨境电子商务平台可以将出口企业的采购、销售、流程服务、消费反馈、营销策略以及品牌建设等环节整合在一起，减少了传统贸易过程中的报关手续、通关手续、跨境运输以及关税等环节，不仅为企业节约了大量成本，还有效地提升了出口效率，增加了品牌国际化建设和发展的机会。所以，跨境电商在发挥中小企业优势，促进我国国际产业链升级，促进外贸出口方式转变及增强我国品牌国际竞争力方面有重要作用。
(二)跨境电商出口对品牌国际化的制约作用
1.跨境电商出口体系配套服务不完善
我国跨境电商企业品牌国际化缺乏必要和有效的国际合作机制和国家顶层战略设计，跨境电子商务体系仍不完善，存在通关手续烦琐、物流系统混乱、支付安全体系无保障等问题。这些问题的存在严重阻碍了我国跨境电商企业品牌国际化进程，降低了我国品牌在国际市场的用户体验，且无法为我国走出去的企业提供长期立足海外市场的服务保障。跨境电商企业出口过程中存在订单小、频率高、费用多、退换货无法保障、结汇烦琐、退缴税难等常见问题，以及海关查扣、快递拒收、物流周期长等多种不确定性因素。其中，作为连通买家和卖家的物流是制约跨境电商发展的重要短板，降低了跨境电商出口企业的用户体验及满意度，限制了跨境电商出口的发展。
2.跨境电子出口企业缺乏品牌国际化战略
目前，我国跨境电商出口企业仅采用吸引消费者的初级营销策略，缺乏全面系统的品牌营销战略。绝大多数跨境电商出口企业对国际市场的调研不充分，没有明确的目标市场。虽然国内涌现出一批知名出口品牌，如华为、海尔、联想等，但只是少数大企业，中小企业品牌国际化发展进程严重滞后。我国跨境电商出口企业缺乏市场定位战略，产品种类同质化现象严重，恶性竞争不断，长期处于价值链的底端，缺乏系统的品牌国际化发展战略。
三、跨境电商出口推进品牌国际化的策略分析
(一)发挥跨境电商出口企业在品牌国际化中的主体作用
从我国跨境电商的交易结构和模式来看，出口B2B依然占据主导地位。企业是跨境电商品牌国际化的主体，所以在品牌国际化进程中应注重发挥企业主体的作用。从企业规模来看，我国大企业在品牌国际化方面较成功，像海尔、华为等大企业为其他企业作出了表率。跨境电商中小企业品牌国际化问题是未来一段时期品牌国际化的重点。但中小企业也有自身的优势，应充分发挥其自身优势，找到适合自身品牌国际化的道路。中国跨境电商正处于平台卖家向独立网站的转型期，客户成为跨境电商的终极资源。在这种情况下，单纯依靠第三方平台远远不够，在平台上跨境电商企业无法获得客户信息，也就无法进行社交营销。因此，跨境电商中小企业在品牌国际化运作过程中应建立独立网站，通过转型独立网站，去建立与客户直接的沟通。而独立网站只是跨境电商品牌国际化的基础，跨境电商社交营销才是品牌国际化的核心，并且通过社交媒体将顾客变为品牌资产，不断地塑造品牌形象，进而获得消费者忠诚度和终身价值。
(二)创新出口模式，促进品牌国际化发展
廖蓁和王明宇(2014)在对跨境电商现状分析及趋势探讨中发现，以阿里巴巴、敦煌网为代表的跨境电商的崛起，能够帮助我国出口企业扩大海外营销渠道，提升我国本土企业商品和品牌的国际竞争力，实现出口模式快速转型升级。跨境电商进行出口模式创新不仅是经济新常态下的必然结果，也迎合了国家各项发展战略。首先，以跨境电商出口创新发展模式带动品牌国际化，是数字背景下品牌国际化的必经之路;其次，“一带一路”倡议以扩大外需的方式化解国内产能过剩的问题，我国各地区借助优惠政策正在将跨境电商培育成为区域经济新的增长点，G20创新增长蓝图中所提到的“创新增长方式”“将贸易与科技议程相结合”“促进全球基础设施互联互通”等议题，为发展跨境电商出口提供了基础保障，也受到了国际社会的广泛认同。
1.“B2B2C”跨境电商出口模式
跨境电商企业的品牌国际化门槛非常高，在海外市场取得比较优势的过程中，需要推行深度的精细化运作和管理。在跨境电商出口企业品牌国际化的未来发展中，建议充分借助“B2B2C”模式提升海外竞争力，即采用“国内团队+海外公司+海外仓囤货+本地渠道”的链条发展模式(见图5)。一是以传统意义上的国内外贸工厂或公司为起点，注册有针对性的海外公司，最终链接到“一带一路”沿线国家和地区的海外消费者或终端零售商。通过增加海外公司这一环节，尝试通过建立真正的线上自有品牌、注册本土商标、培养品牌粉丝，增加品牌知名度，提高跨境电商企业品牌的海外形象。对于绝大多数实力还不足以自建直达终端消费者渠道的跨境电商从业企业而言，通过在国内公司与终端消费者之间架设海外电商公司这一桥梁，来减少未知风险，提高效率。二是从传统意义上的国内外贸工厂或公司这一起点出发，通过与海外本土已被普遍接受和认可度较高的物流平台、支付平台合作，将商品链接至海外消费者或终端零售商。利用增加海外物流和支付平台这一环节，提升产品品牌本土化的服务效率。相对于传统的B2C模式，通过对海内外资源的整合，可以增加跨境电商企业同海外本土品牌实现同层面竞争的机会，再以中国制造的供应链体系作为基础优势，将大大提升跨境电商企业竞争能力，进而加速我国品牌国际化进程。这一模式的特点是使生产商、供应商、消费者各个环节链紧密连接在一起，能够快速地商品，及时有效地与消费者交流沟通，既省去了传统B2C的库存和物流，又具备了传统C2C欠缺的盈利能力，可以直接将生产商变成卖方角色，直接与消费者面对面，使生产商获得更多的消费者反馈信息及利润，运用这些资金和信息进行产品创新，形成健康而高效的商业系统。
2.团购型跨境电商出口模式
团购型跨境电商出口模式是指采用团购方式销售商品的跨境电商出口模式。对企业而言，尤其是新进入海外市场的企业及中小企业，可以快速找到自己的利基市场，与大型及成熟型跨境电商企业形成差异化竞争，避免和现存的，尤其是大型的跨境电商企业直接竞争，在海外市场建立起自己的品牌资产。对消费者而言，这种交易模式可以满足消费者对一些小众商品或者需求数量较少的产品的购买，并且直接将品牌信息传递给消费者，有助于企业培养忠诚消费者。综上所述，团购型跨境电商是通过对目标客户需求和市场竞争状况进行分析，从已满足需求、未满足需求和潜在需求三个类型，区分消费者的需求状态，针对有特殊需求的细分市场，通过团购模式为特定的客户创造价值。这种模式有利于将分散的、小量的及非主流的需求集合起来，形成可以和主流市场相抗衡的市场，有利于中小企业的健康发展。
3.“海外直邮+直销直购”跨境电商出口模式
数字环境下伴随着社交媒体的不断发展，大量的用户生成内容在消费者购物决策中发挥出越来越大的影响，个体与个体之间信息传递呈现扁平化、无障碍趋势。在这一背景下，可尝试发展“海外直邮+直销直购”模式。这种模式是一种将上下游组织在一起来最大限度缩短国内商品和海外消费者之间链条的模式，消费者在平台上直接下单购买，商品通过第三方物流或自建的物流邮寄到消费者手中(见图6)。这种买手制的C2C模式有其独特的优势。首先，此种模式应采取社群化、社交化营销。一般来说，成功的网上商店应围绕他们的产品创建一个“品牌社群”，围绕产品和服务创造积极的品牌文化，培养社群意识，进而培养忠诚顾客，从而不断塑造品牌。其次，此种模式应采用体验营销。跨境电商线上购物过程中，好内容和广泛的电商体验背景非常重要，买手将购物体验及时传递给顾客，弥补线上购物缺乏顾客体验的弱点，充分运用顾客体验来影响消费者购买决策。这一模式的特点首先体现在可以满足消费者对标品之外产品的需求，并且缩短了中间流程，使商品更加快速到达顾客手中;其次，平台上每一个买手本身就是一个品牌形象代言人，可以及时有效地将品牌信息及消费体验传递给消费者。
(三)制定和完善品牌国际化发展战略
Keller(1998)认为品牌国际化应更多地着眼于国际目标市场，以消费者为导向，了解消费者的认知、评价和接受等问题，因此需整合各种营销手段和方式，从产品质量、企业形象、原产地等各个方面建立强有力的独特联想。品牌国际化要求企业所提供的产品和服务有鲜明的品牌形象和个性，以满足消费者的情感需求。雷鹏(2013)认为电子商务对品牌具有塑造的作用，企业需要以消费者个性需求为出发点，利用电子商务市场差异化细分、产品及服务个性差异化、产品市场价格差异化，重新考虑企业的营销战略，制定一整套适合品牌战略目标的差异化营销策略。品牌是产品呈现差异化最形象、最直接的表现。因此，跨境电商出口企业应建立完善的品牌营销战略。首先，中小企业应明确自身的定位。中小跨境电商企业做品牌最困难的一步就是定位，对产品如何理解，怎样满足用户体验，是具有决定性的。因此，企业需要围绕客户做一段时间的市场调研，了解客户在哪里，再通过线上与客户进行沟通，制定具体的研发设计方案。其次，中小企业应选准目标市场，在其细分市场用较少投入树立鲜明的品牌形象。跨境电商企业对品牌的营销与宣传比传统渠道营销更加快速、覆盖面更广，中小企业应综合分析自身所具备的优劣势，在品牌国际化方面积极作为。
四、跨境电商促进品牌国际化的保障措施
(一)构建政策体系，推进品牌国际化进程
政府应当为跨境电商企业品牌国际化提供有力的政策保障。现阶段我国跨境电商出口企业仍是以中小企业为主，企业品牌国际化过程中面临复杂的语言、文化、政策环境，与国内有很大差异，这就要求我国政府为出口企业保驾护航。一方面，应该在国家层面上与各国建立良好的外交关系，签订双边或多边协定为我国跨境电商出口企业争取更多的优惠和保障;另一方面，对于实施品牌国际化的跨境电商企业给予更多政策便利，简化审批手续，提供商标注册以及知识产权相关法律咨询服务等。
(二)增强法律意识，规范品牌国际化运作
2019年颁布实施的《电子商务法》从规范经营者责任、健全管理制度、推动国际合作三方面对跨境电商市场进行了规范和约束，有助于推动整个跨境电商行业积极发展。首先，跨境电商企业负责人应当加强品牌和商标保护意识，在打造国际化品牌之前做好目标国家的注册申请和商标查询工作，并要求企业相关部门了解目标国家知识产权制度详情。提前做好商标查询、申请和注册，利用好商标行政投诉、行政处理、诉讼等各个环节，为品牌国际化正常发展寻求有力的保护。其次，国家知识产权管理部门也应当适时针对跨境电商出口企业的特点和业态，组织定期培训，了解商标国际注册、目的国商标法律保护基本制度、商标许可使用的优缺点等。引导电商企业树立品牌意识和商标布局意识，了解商标国际保护的基本知识。最后，引进第三方服务机构，建设良好的交易环境，保障跨境电商交易商品的质量和商家的信誉。
(三)培育专业人才，助力品牌国际化发展
跨境电商品牌国际化快速发展的趋势下，跨境电商出口企业需要同时具备外语、外贸、电商等方面的跨境电商业务经营及品牌管理的复合型人才。因此，在跨境电商出口企业人才培养方面，首先政府应制定跨境电商行业从业人员标准。政府或行业制定跨境电商人才培养方案、标准及相应的激励机制，对相关企业和机构在政策上予以倾斜，制定从事跨境电商行业人才标准和职业资质，促进人才整体素质提升。其次，企业应采用“内陪外引”的方式，短期内企业可以开展全球人才吸引计划，引进国内外高层次人才。长期来看，我国高校应加快跨境电商复合人才培养，鼓励高校与地方政府、企业开展合作，建立校内学习基地和校外实训基地;引导企业间合作创办类似跨境电商培训学院等机构，定期开展社会化培训。同时，政府可以增加对跨境电商企业的财政补贴，和企业共同制定员工海外培训计划，或者定期邀请国内外跨境电商专家及学者来企业进行授课，传递有关跨境电子商务的最新模式及发展动向。
(四)健全服务生态，保障品牌在海外立足
跨境电商品牌“走出去”后，应当继续加强品牌营销并保证服务质量。从政府角度来看，政府应牵头完善跨境电商进出口商品通关流程，建立跨境电商企业认定机制与报关服务的关联体系。同时，加强海关主管进出口部门的信息化建设，加快电子口岸结汇、退税系统与跨境电商的支付、物流等信息的对接，完善跨境电商支付体系，同时强化跨境电商网上支付清单的作用，从保障跨境电商企业的运作效率，共同提升跨境电商出口品牌的国际竞争力。从企业角度来看，企业应注重品牌打造，提高品牌影响力及知名度。但要注意的是，在积累知名度的过程中，要以服务质量为宗旨，质量优良才会使得品牌长存。跨境电商企业应注重营销中的产品与服务质量建设，优化客户的购物体验，深入了解出口国的文化发展与风俗习惯等，进而培育优异的中国跨境电商品牌。另外，跨境电商品牌效应与科学营销密不可分，企业应注重售后环节的全面改进，质保、维修等工作要符合出口国的相关标准，进而赢得客户的满意度和信任度，培养忠实顾客。
作者:魏利平 邢文祥