［提要］伴随着居民物质水平的不断提高和可支配收入的增加，消费者对啤酒品牌的选择也更加多样化，这导致现有啤酒企业竞争激烈。青岛啤酒作为我国历史文化最长远的啤酒制造企业，长期位居行业之首，但要在中国啤酒市场中占据持续的领先地位就必须对营销策略进行全面分析。本文以青岛啤酒营销策略为主线，针对产品、价格、渠道、促销四方面存在的问题给出建议，以确保营销效果。
关键词：青岛啤酒；营销策略；改进措施
一、青岛啤酒营销现状
青岛啤酒公司推崇团结协作、严格管理和科学决策，采用直线职能结构，该组织结构使得各个部门分工明确，有利于公司决策的制定。青岛啤酒公司还将职能制与地区制结合起来，既保留了两者的优点，还有利于提高各个部门的运营速度，并能够根据不同地区的不同特点因地制宜地采取准确有效的营销策略。在产品策略方面，青岛啤酒将其众多系列和子品牌分为高中低三档，高档啤酒包括纯生啤酒、经典1903、奥古特系列、鸿运当头系列等，中低档啤酒为青岛清醇、青岛欢动以及一些地域性品牌，除了知名度较高的崂山啤酒之外还有山水啤酒、欢动啤酒、汉斯啤酒、银麦啤酒等，目前高档啤酒销量较好，中低端啤酒销量维持稳定。在价格策略方面，由于近年啤酒行业迎来集体涨价潮，青岛啤酒主要针对中低端产品进行提价，提价幅度约 5%～10%，由于消费者对啤酒产品价格敏感度较低，提价对销量影响较小。在渠道策略方面，青岛啤酒坚持“稳中求进促发展”方针不断开拓市场，在国内市场执行“大客户+微观运营”的渠道策略，根据不同地区进行市场管理和产品供给。
二、青岛啤酒营销策略存在的问题
（一）产品策略问题。青岛啤酒的利润来源主要为中高端产品，如今纯生与奥古特等产品虽然已经占据了一定市场份额，但伴随着高端啤酒品牌的崛起，国内啤酒市场格局已经迎来了新的变数，啤酒企业纷纷争抢高端赛道，加码高端产品。随着青岛啤酒、华润雪花啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等持续布局高端啤酒产业链的同时，竞争变得越来越激烈。与此同时，对比在国内高端啤酒领域市场占有率最高的百威啤酒和不断抢占市场的竞争者们，青岛啤酒的高端产品市场营销策略还不够成熟，黑啤、白啤、鸿运当头、IPA 精酿等高端系列没能完全打开市场，与其他的啤酒品牌竞争时优势不明显。
（二）价格策略问题。在相当长的时间内，低档的青岛家族系列产品一直延续原品牌的策略，但是从 2018 年开始，啤酒的低价竞争格局基本结束，都开始提价而且逐步开始走高端路线。青岛啤酒在不断提高产品质量的同时，也提高了价格，随后上线了皮尔森、奥古特、API 等一系列中高端产品。另外，青岛啤酒采用的远程运输方式与直供模式的“销售网络”所产生的高成本，优质优价的定价策略，产品线定价法都导致青岛啤酒的价格偏高，这会严重影响一部分低端消费人群的购买欲望。
（三）渠道策略问题。啤酒行业是典型的具有“基地市场”特征的行业，青岛啤酒虽独占了利润丰厚的华北基地市场，但是在西北地区、东北地区、西南地区以及全国各地的三四线城市还有很大的发展空间。青岛啤酒在渠道开拓方面与竞争对手存在差距，餐饮市场和娱乐消费市场都尚未成熟，中高端渠道比不过百威啤酒，中低端比不过雪花啤酒，无论是餐饮店还是 KTV 等娱乐场所，青岛啤酒的渠道开发力度都远远不够，餐饮店大多提供的啤酒是雪鹿啤酒、哈尔滨啤酒或者雪花啤酒，娱乐消费场所通常提供百威和雪花啤酒，青岛啤酒营销渠道有待开发。品牌文化建设方面，青岛啤酒做的也并不充分，相比其他啤酒品牌，青岛啤酒与消费者的互动太少，啤酒音乐节、马拉松等项目开办次数不多。除了线下渠道，在线上渠道方面，百威啤酒多品牌运作，这使其公司近年来整体销量最高，青岛啤酒虽紧随其后，但是想要赶超强大的对手，还需要一定的时间。
（四）促销策略问题。虽然青岛啤酒采用了媒体促销、文化促销、网络促销、事件促销、有奖促销等一系列措施来打造营销策略组合拳，但是都收效甚微，因为这些策略主要针对华北地区和一二线城市，在东北、西北地区及三四线城市所做的促销活动较少，致使消费者对青岛啤酒促销活动的知情度严重不足。在传统促销渠道方面，青岛啤酒的促销活动缺乏吸引力，宣传力度低。另外，青岛啤酒所采取的促销策略虽种类繁多，但是促销力度不足，这不仅使促销活动无法吸引消费者，而且使消费者对青岛啤酒的品牌忠诚度下降，促销的滥用也使得优惠失去可信度。
三、青岛啤酒营销策略改进措施
（一）产品策略改进措施
1、持续丰富产品类型，创造竞争优势。青岛啤酒可以从研发入手，根据市场发展趋势进行持续创新，不断推出新产品。近几年，啤酒的竞争对手除了白酒和红酒外又增加了低酒精度的果酒，例如上海巴克斯酒业有限公司旗下的 RIO 果酒一经推出就迅速占领了国内的低酒精饮料市场。对此，青岛啤酒推出的蜜桃口味炫奇系列的低酒精度啤酒可以做全国推广，并根据消费者的不同偏好，不断调制出各种怡人口味，抢占市场。与此同时，持续进行品牌升级，缩减瓶装啤酒产量，增加听装啤酒产量并研发高端精酿产品，使产品种类更加完善，无论产品包装还是产品本身给消费者带来的体验都持续向时尚化和国际化迈进，力求在市场中形成差异化竞争优势。
2、不断挖掘产品需求，扩充消费群体。产品供给来源于产品需求，青岛啤酒应在不同地区根据不同市场情况了解消费者的购买需求和消费偏好，以此优化产品供需结构，制订合理的营销方案满足消费需求。为扩大消费，青岛啤酒可以在秉承原有匠心工艺传统的基础上在口味和包装上予以提高。青岛啤酒可以上架粉色炫奇果味酒，丰富单调的啤酒种类的同时还能吸引大量潜在的女性消费者。也可以上架多款不同包装的青岛啤酒，如在端午节、七夕节等特殊节日上线全新包装产品，还可以与不同影视合作推出联名款，例如 2020 年青岛啤酒携手时尚品牌 KARL LAGERFELD 推出的“夜猫子”MUSE 系列啤酒一经推出就大受好评。通过以上创新产品策略会极大程度地激发青年消费群体的购买欲望，增加青岛啤酒的曝光量和传播性。
（二）价格策略改进措施
1、保持低端产品价格，赢得忠实客户。在价格方面，青岛啤酒的中低端价格做得很成功，中端有青岛经典蓝罐和崂山经典蓝罐，价格 5～6元/500ml。低端有青岛清醇和崂山清爽，价格 1.6～2.5 元/330ml。这为对价格敏感程度较高的消费者提供了良好选择，并且在与雪鹿、哈尔滨等啤酒竞争时具有相当程度的价格优势。
2、提高高端产品价格，创新品牌形象。国产啤酒品牌进入高端市场已经成为啤酒行业的新常态，因此青岛啤酒要想实现高端化战略目标除了提高啤酒的口感和质量外，更应该在价格上多下功夫，着力提高自身品牌定位，建立青岛啤酒主品牌的高端形象。但在高端啤酒方面，青岛啤酒不如雪花啤酒做得好，雪花脸谱系列标价在 15～20 元/500ml 之间，娱乐场所标价 30～60 元不等；青岛啤酒的奥古特系列标价为 10～12 元/500ml，建议青岛啤酒可以抬高高端系列的售价来提高利润率。
（三）渠道策略改进措施
1、深入拓展线下渠道，扩大市场占有率。青岛啤酒应与各大连锁商超、餐饮店和娱乐场所详谈供货合作，可由各市分公司直接向终端销售点供货，免去经销商费用，通过提高各销售点的利润来增加合作商家，扩大市场规模。向高消费的娱乐场所主推高端奥古特、IPA 精酿、全麦白啤和小瓶酒如鸿运当头等高端系列产品，增加高端啤酒的市场占有率，并与百威和雪花竞争。此外，可在商贸圈等人流量大的地区或高档住宅附近大量开展青岛啤酒实体店铺，这对于很多三四线城市而言是种新模式，尤其对年轻消费群体具有巨大的吸引力。还可以深化“啤酒+夜经济”措施，大力扩建青岛啤酒主题酒吧，构建新型时尚啤酒消费空间，激发消费新动能，加固中国连锁啤酒酒吧领跑者地位，也可以更好地传播企业文化，扩大市场占有率。
2、全面打通线上渠道，增强用户黏性。除拓展线下渠道之外，青岛啤酒还应该积极与“互联网+”融合，深入探索新型消费模式，多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验。可以在公交站牌等公共场所做品牌宣传，青岛啤酒的促销海报上可印有青岛啤酒公众号，网络店铺二维码等为青岛啤酒聚集人气。做一些新用户下单立减多少元、买一送一、新用户免费体验、邀请新用户得优惠等活动，并对已有用户不定时发放福利，如优惠券、满减、会员生日礼、新年礼。利用微信公众号推出虚拟的酿酒游戏，让用户亲自参与到酿酒过程中，酿好的虚拟酒达到某数目可兑换真实的青岛啤酒，包邮送货上门。随着线上用户数量的增加，网络消息的即时推送会增加用户黏性和顾客忠诚度，逐渐将潜在消费者转变为青岛啤酒的忠诚顾客。
（四）促销策略改进措施
1、持续提高促销力度，深化品牌影响力。青岛啤酒应适当增大促销力度，提升促销费用，可在城市中大面积、大范围地投入平面广告、媒体广告等加大知名度，增加顾客与青岛啤酒的视觉碰撞次数，从而增加顾客购买频率。推进各大商超执行堆型商品陈列模式，配合醒目的“促销价 **”字样。此外，还可举办大型“青城青啤”马拉松活动和消费者直接互动，增强用户体验感。青岛啤酒应继续以生产基地为立足点，大力发展产销协同，建造生产基地市场圈，例如构建“沿海沿黄”基地市场。采用集品牌传播、用户体验、产品销售、消费者互动为一体的品牌推广模式，集中体现在体育营销、音乐营销、事件营销等方面，使消费者更好地融进企业文化中，以此来强化青岛啤酒在消费者心中的综合形象。与此同时，不断改善“大客户+微观运营”模式的不足之处，参照其他啤酒企业的优秀营销策略和渠道扩张方式来改进，扩大青岛啤酒在餐饮娱乐消费市场中所占比例，逐步提高品牌知名度。
2、大力开展网络促销，扩大企业价值。网络促销方面，青岛啤酒可配合电商销售平台参与“天猫 6.18”“双 11”等促销活动，还可以通过设立微信公众号或天猫京东店铺等青岛啤酒网络给下单者打 88 折的优惠或赠送奥古特高端啤酒两瓶等活动。通过电商模式加大网络促销力度，对新用户采取大量优惠政策的同时，持续吸引老用户。除电商网站外，青岛啤酒应充分利用新媒体社交软件如微博、微信、小红书、抖音等做推广，以多种形式与粉丝实时互动，持续通过自媒体更新动态，利用网络效应多维度传播品牌理念和企业文化来产生协同效应，增加营销利润，扩大企业价值。
综上，啤酒行业是一个充分竞争的传统行业，中国在历经几十年的快速发展后，啤酒销量已经位于世界第一，现今中国前五大啤酒企业已占据超过 80%的市场份额。但随着外资和进口啤酒在国内市场加大促销力度导致市场竞争进一步加剧的同时，大众的消费需求也在向多元化发展，这导致消费结构产生重大变化，表现为特色啤酒等高端产品对应的高端市场迅速扩张。目前，国内啤酒市场主要为餐饮市场，餐饮市场中的大众市场规模有所增长，而啤酒在中高端餐饮市场因易被白酒、红酒等其他酒类替代，销量扩张存在较大压力。可喜的是，罐装酒、小瓶酒等以家庭消费为主的部分中高端产品销量不断提升，且电商营销的方式使啤酒行业的销售量更加可观。但总体来说，啤酒行业的电商渠道的构建仍处于初级阶段，啤酒行业的网络营销还有待开发。所以，青岛啤酒要想能进一步扩充市场份额，就应对营销策略进行调整，找出不足并改正，以获得更好的业绩。本文对青岛啤酒营销策略从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面给出相应的建议，希望能对青岛啤酒未来的发展起到一定的参考价值，对处于该行业的其他企业起到一定的借鉴意义。
作者： 侯霁洋 李卓键 单位：长春师范大学经济管理学院
