［提要］音乐类软件市场竞争激烈，形成以酷狗音乐、QQ音乐和网易云音乐为代表的软件产品，要获得更大的市场份额，抓取客户的需求，企业必须关注体验营销。通过对网易云音乐体验营销分析，涉及感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等方面，剖析网易云音乐体验营销成功的原因。
关键词：网易云音乐；体验营销；音乐类软件
一、研究背景及意义
随着互联网的发展，智能手机的普及，软件产品的迭代，传统的营销方式已经不能满足企业和客户的需求，消费者更注重体验营销。新颖的体验营销策略能够让用户很好地接受产品，绑定用户，只有创新营销的方式，才能让企业更好地可持续发展。网易云音乐的体验营销是音乐类软件中体验营销的成功案例。网易云音乐凭借着自己新颖的体验营销、精准个性化的设计，成功地打造了新的音乐社交模式。丰富的歌曲、引人深思的评论，让很多的用户深夜“网抑云”，在上线之后的两年，用户量突破2亿，并且有一大批的忠诚用户。
二、相关概念及理论介绍
（一）体验。德国学者Gadamer在其著作《真理与方法》中对于体验的解释为：体验存在于每一个个体生命里，它的这个属性决定了每个生命个体也总在体验的全过程里。《现代汉语词典》中也有“体验”一次的含义：一是指亲身经历；二是指通过实践去认识事物。前者是从心理层面对这个词语做出解释，通过事物体验而获得心里感受；后者是从个体的具体行为，即在经过实践之后而得到体验。
（二）体验营销。关于体验营销目前没有标准的论述，最早提出体验营销理论的是美国著名学者施密特教授，在其著作《体验式营销》里，将体验营销的概念定义为：基于顾客的感官、情感、思考、行动以及关联等几个方面，设计一套新的营销方案并进行实施，是一种以顾客为中心的思考方式。感官体验模块，是从客户的视觉听觉等感官出发，制造体验，使消费者在体验的过程中获得好感，从而对商品和产品留下良好的印象。情感体验模块，是以客户的情感为基础。营销策划者在策划情感体验的时候，通过特定的媒体或者媒介、文案、声音和视频等多种元素的组合，把消费者带到氛围之中，来引起用户的共鸣。思考体验模块，通过特定的行为去引起用户的思考，去创作用户的想象力，有利于使消费者对企业或产品有一定的思考，从而去内心接受企业和产品。行动模块是建立消费者和产品或者服务的某种关联，从而去策划营销活动。关联模块就是让消费者对于复杂的社会产生某种关联，包括以上四种模块，涉及用户的经历、喜好等方面。以上五种模块看着似乎没有关系，实则是相互联系的，五种模块的有机组合构成了体验营销策略实施的理论依据。从以顾客为中心的角度分析，体验营销的概念可以理解为企业基于顾客的视角，通过了解目标群众的消费理念、消费程序、消费心理以及消费动力，通过调动消费者的感官、情感、思考、行动以及关联等全方位的体验，并利用消费者内心获得的美好感受，即精神上获得的满足去刺激消费者的购买欲，促使其产生相应的购买行为的一种企业的营销方式。马斯洛提出人的需求有五个层次分别为生理的需求、安全的需求、归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。伴随我国经济的长足发展，人的需求从基础的温饱需求转换为精神的需求，体验营销也应运而生，体验营销从精神层面出发，去满足消费者的需求和体验，拉动销售。综上，本文认为体验营销是企业通过制造体验，使用户能够感受，从而达到营销目的的一种营销过程。音乐类软件的体验营销应该是软件以用户的体验为中心，通过各方面的设计，获得用户好感，满足用户需求的管理活动。
三、网易云音乐体验营销成功原因分析
网易云音乐是由网易公司2013年4月23日的一款专注于发现与分享的音乐产品，依托于音乐人好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。作为音乐类软件，在上线之时，市场上早已有很多相似产品存在。网易云通过自己完美的体验营销，杀出重围。总用户量8亿人以上，这表明网易云音乐在体验营销方面的成绩突出，其成功之处有以下几个方面：
（一）优质的听觉和视觉。音乐类软件的成功首先从感官吸引用户，比如视觉和听觉。感官营销的目的就是通过感官来满足用户，从而刺激消费。网易云音乐主界面打造，抓住了用户的内心，让用户打开的一瞬间就有了爱不释手的好感。一个音乐类软件的主要功能就是听音乐，而音乐的音质好坏会直接影响用户体验以及用户后期的使用率。网易云音乐用优质的听觉和优质的视觉带给用户极致的视听效果。
（二）评论模块的打造。网易云音乐的评论区很受用户的欢迎，评论的内容比较多样化，很容易引起用户的共鸣，找到共同的话题。网易云音乐的评论区和很多社交软件的评论区有异曲同工之处，分为推荐评论、最新评论、最热评论，用户可以很快地查看自己喜欢的评论类型，而且可以对别人的评论进行点赞和回复。点赞数多的会在最热评论总排名前列，评论的内容也是各种各样，每个人对于歌曲的理解不一样，想法也不相同，很容易在听歌的时候不自觉地去看音乐的评论，去发表自己的评论。网易云音乐在微博、朋友圈、知乎等社交软件上推出“可以刷一夜的评论”“深夜网抑云”等话题，让网易云音乐一时间名声快速传播，迅速吸引了大批量的用户。
（三）音乐社交新模式。网易云音乐的出现，打造了一种新的社交模式，也就是音乐+社交。以往的音乐类软件多数的功能只是用来听音乐，很少会有评论，而网易云音乐的出现，营造了一种新的方式，用音乐的评论去引起用户的共鸣。在网易云音乐的确有很多的评论让用户看之后能够引起深思，引起很多用户的点赞和回复，从而形成了一个新的社交方式，也会有一部分有文采的博主在网易云音乐上进行评论，引起客户的思考和评论。
（四）多样化歌单。网易云音乐的歌单是非常丰富的，有推荐歌单、官方歌单、视频歌单、精品歌单、华语歌单、流行歌单、民谣歌、轻音乐歌单和摇滚歌单等。在自己关注的好友中，可以轻易地看到对方的自建歌单，也可以去收藏他的歌单。每个歌单收藏的数量也能在软件上显示出来，比如用户想听民谣类，直接搜索民谣歌单，会根据收藏的数量来进行排序，省去很多的时间。
（五）线上线下相结合。线上线下和个性化也是网易云音乐成功的因素之一。线上的音乐会很受用户喜欢，网易云音乐会不定期举办线上音乐会。线下音乐会主要有两个主题：一个是音乐节；一个是“云豆现场”。线下的活动更能拉近与用户的距离。网易云音乐的个性化在这对于年度听歌报告和“一起听”功能。年度歌单包括听歌市场、听歌类型、单曲循环的次数等，并配上了精美的文案。在年度听歌报告中还有个性化的数据分析，如9月22日你把焦迈奇的《我的名字》单曲循环了14次，“相信那一天留在你记忆里的不止是这首歌吧”，很容易勾起用户的回忆，让用户能感受到网易云音乐的用心。2020年7月，网易云音乐全新功能“一起听”正式上线，引起了巨大的反响，该功能就是可以两个人同时听一首歌，还可以切换歌曲、查看双方的距离。该功能的出现使很多没有在身边的恋人以及朋友可以一起亲密地听歌，获得了好评。
四、网易云音乐体验营销的启示
（一）提升听觉和视觉。网易云音乐的歌曲品质是非常高，还有黑胶唱片，能满足用户对于音乐质量的需求。听觉感受满足不了客户需求，很容易让用户听一次之后就放弃使用。提升音乐的听觉感受，是一个音乐类软件必不可少的一部分，只有把音乐的品质提升上去了，才能更好地去吸引用户使用。网易云音乐的设计简单大方，打开就是一个红色的界面上面写着“音乐的力量”，主题是中国红，打开之后就会有视觉上的冲击，给人以开朗、阳光的感觉，简单的设计却具有美感。同时，网易云音乐也有“换肤”的功能，可以根据用户的喜好换自己喜欢的主色调。一些同类的软件，要么界面杂乱，要么要素太多，看起来影响了整体的视觉。网易云音乐的主题播放页面是古典的黑胶页面，具有强的复古色彩，也不乏文艺元素。
（二）探索新模块。伴随着各种网红和丧文化的流行，网易云音乐的评论模块现在成了一个亮点，有很多的用户会边听歌边评论，看别人的评论。而且评论中最热的评论，激发了更多的用户去写走心的评论。每一个软件都有自己的亮点，只有把自己的点滴优势去放大，开发出新的内容，受欢迎的内容，一定会使自己的用户量增大。创新对于音乐类软件是至关重要的，现在的年轻人是音乐类软件的主力军，也就是这些年轻人具有接受新事物的能力，接受新东西的思想，相信如果有软件创新出新的模块，一定会吸引一大批的用户。
（三）音乐和社交相结合。网易云音乐评论区的内容繁多，有的甚至写出自己的小故事。在欢快的音乐下方的评论中，不乏以下引人发笑的评论。在一些悲伤的情歌下方评论，也有很多引人深思的真人真事。客户听音乐的同时去看评论，在评论中还可以回复和转发。用户使用音乐软件，已经不仅仅是听歌，在听歌的闲暇之余去翻看评论，这样更能吸引用户。网易云音乐在微博、知乎等社交软件上的标签很多都是“网易云时间到”或“深夜网易云”，让用户主动地去使用。
（四）加强歌单的建设。歌单也是网易云音乐的一大特色，网易云音乐的歌单非常多样化。一个小小的歌单，意义却是很大，是每个人的一个故事、一个心路历程。同时，去了解别人的时候，也会去看对方所收藏的歌单。有的音乐类软件可以收藏自己喜欢的歌曲，但是不能分享自己所有收藏的歌曲和音乐，加强歌单的建设也是值得学习的地方，只有建设丰富的歌单，满足了用户的需求，才会增加用户之间的关联程度。
（五）提升线下活动影响力。网易云音乐在线上和线下举行的音乐会，也是值得学习的。同类的企业也可以尝试举行线上和线下音乐会，邀请一些音乐大咖举办自己的专场音乐会。音乐人拥有的粉丝是很多的，用户可能会因为听音乐会而对整个平台拥有好感。网易云音乐在推出年度歌单的时候引起了一系列的好评，朋友圈、微博等纷纷晒出自己的年度歌单。年度歌单是对于自己一年来的回忆，也是对于新一年美好的祝福。每个人的年度歌单都不一样，都是根据自己的听歌习惯和听歌内容进行设计。让很多用户看后都很惊讶，原来自己今年听得最多的是这一首歌，这一天这么晚还在听音乐，让用户看到网易云音乐的用心，增加了对软件的好感。同类软件也应该加强个性化的设计和推送，让用户有被重视的感觉。
综上，网易云音乐是音乐类软件中体验营销的成功案例，目前网易云音乐在同类产品中拥有的用户群体是非常大的，它的体验营销的相关策略可以为相关音乐类软件的发展和后期的营销提供借鉴意义。本文从体验营销的角度出发，概括了体验与体验营销的概念，从感官、情感、思考、行动、关联五大模块对网易云音乐的成功之处进行了概括，网易云音乐的体验营销受到消费者喜欢，有优质的视觉、听觉，提出了音乐社交的新模式，使音乐和社交相结合，进行了情感的交流，评论模块的打造也是其成功的原因之一，有趣的评论使网易云音乐加强了用户的关联。多样化的歌单建设，有自建歌单的分享和收藏，提升了用户的体验效果。网易云音乐的线上线下相结合、个性化的设计，使用户有更多的关联。网易云音乐的体验营销每个方面都能够做得用心和别致，只有这样才能使企业不断地发展和前进。
作者：白明阳 单位：郑州科技学院