摘要：伴随着科学技术的高速发展，电子商务逐渐进入人们的视野并影响着人们的生活和工作。同时银行也开始引入电子商务模式，开启了更为便利省时的网上银行服务。本研究通过对我国网上银行的现状开展调查，找出其运营过程中遇到的问题，并根据问题寻求解决策略，以期促进我国网上银行的持续发展。
关键词：网上银行；营销策略；存在问题；对策
网上银行是对传统银行服务模式的一种新型变革，是网络技术与高科技设备结合的产物，不仅能够节省人力物力还能够提高银行的办事效率，获得较高的收益。此外，网上银行没有固定的时间限制，可以让用户随时随地进行业务的查询及办理，因此用户体验较佳，提高了用户满意度。
一、相关概念及相关理论概述
（一）相关概念
1.网上银行。网上银行是最近新兴的银行用语，也被称为网络银行、电子银行等，它通过实际银行与互联网链接，支持用户在电脑终端或服务设备完成简单的业务咨询和转账办理，节省用户的等待时间，提高服务效率。2.营销策略。营销策略是银行为了提高效益，吸引消费者而采取的措施。比如在银行业务运营过程中，根据用户需求制定办理业务赠送礼品或者提高利息的活动，从而提高银行收益。
（二）相关理论概述
1.4P理论。4P理论是市场营销经常采用的理论，来源于Product、Price、Place、Promotion，也就是产品、价格、渠道、推广的简称。产品：是市场中为满足用户需求而生产的物品，它是用户的必需品，可以在现实市场和虚拟网络同时进行销售。价格：对产品的价值进行明码标价，是产品在市场中流通的一种方式，便于用户进行等价交换，价格的高低直接决定了运营商的利润。渠道：是连接厂家或运营商与用户之间的枢纽或中间环节。推广：概念较为广泛，涉及产品的广告、销售、售后服务等过程。2.4C理论。4C理论与4P理论一样，也是营销策略理论中的一种。不过它是从消费者、用户的角度出发，重视他们反馈的产品使用感受。该理论是Customer、Cost、Convenience、Communication的简称，提出厂家或者运营商应该切实为消费者考虑，而不是单纯追求较高的利润价值，忽略消费者的产品使用感受和建议。用户：了解用户的实际需求，这是任何企业生产前的必备环节，实现供需相应，从而有目的、有针对性地面向消费者群体销售产品，避免不必要的浪费。成本：企业为了生产所投入的资金，包括人力和物力。只有提前对生产成本进行预计，才能够确定产品的销售价格从而获得更多的利益。成本不单单指货币，还包括企业员工的人力投入，这都是生产产品所耗费的成本。方便：是指用户在购买产品过程中以及产品使用的售后等环节更为便捷省时省力，换言之，企业不仅负责产品的销售环节，还应当对产品的售后工作进行随时监督，提高用户的产品使用和售后服务满意度。沟通：企业产品的生产必须立足用户的实际需求，因此企业的进步离不开用户的建议和反馈，所以企业与用户之间的双向实时沟通有助于企业的不断进步。
二、网上银行的业务介绍与营销特点
（一）网上银行的业务介绍
1.网上银行的基本业务。网上银行可以完成基础的业务操作，如账户余额查询、转账、交易付款、更改用户信息等。2.网上投资。现阶段人们生活水平提高，同时生活理念也更为先进，网上银行可以为人们提供更为便利的投资模式，如购买基金、余额宝等理财产品。3.网上购物。网上银行不仅方便人们办理存储业务，还与互联网购物平台合作，促进人们的网络消费。这种便捷快速的业务形式和购物模式恰好与传统银行的服务形式相得益彰，为消费者的生活和工作提供更为周到的服务。4.个人理财助理。个人理财助理是指现实银行中为用户进行业务介绍和办理的人员转变为网上服务的形式，可以设置为自动回复，也可以由专门的技术人员实施网络咨询，实现点对多的服务模式，既节省时间，又提高办事效率。
（二）网上银行的营销特点
1.全球化。传统银行的业务办理具有地域的局限性，只能办理分行领域内的相关业务，而网上银行因其不受时间和地域的限制，用户可以灵活选择自己想办理业务的地域分行进行咨询，扩大了银行的业务范围，利于银行的统一管理。同时面向全国甚至全球的用户范围，无疑为银行带来更多的利润。2.开放性与虚拟化。传统银行的位置固定、业务有限并且系统封闭，而网上银行是在互联网创建了一个虚拟的银行大厅，具有相对开放性和虚拟性。网上银行受众范围广、业务办理全、技术操作简便，获得用户的一致好评。3.智能化。网上银行与传统银行的最大区别便是服务更为便捷、业务办理更为全面。用户可以不出门便能查询自己账户的余额、转账记录等，甚至可以通过互联网进行自助银行无法办理的贷款、基金理财等程序较为烦琐的业务，减轻了传统银行的业务压力，同时也为用户带来便捷的体验。4.创新化。借助新兴媒体技术，网上银行必须紧抓技术、与时俱进，维持现有的用户量，不被互联网技术淘汰和取代。不断推出新颖的业务活动、创建独特的服务模式才是网上银行长久运营的关键。
三、工行网银业务营销现状及存在的问题
1.产品匮乏。现阶段工行的网上银行办理业务种类少，且不被用户熟知和使用。据调查，工行的网上银行业务有查询余额、转账、活动了解等基础功能，仅仅是传统银行业务活动的网络缩影，缺乏特色及新意，很多用户为了安全起见，仍然选择到传统银行办理业务。不仅如此，网络银行仅仅追求便捷，导致操作界面过于简单，加上未对其进行良好宣传，具体操作不明确，用户体验感较差。2．安全问题。网上银行的安全问题是用户最关注的，因为它涉及账户及财产的稳定。众所周知，2004年的一场网上银行诈骗致使很多用户财产受损，同时阻碍了网上银行的发展进程。根据用户调查数据，超过60%的用户认为网上银行存在安全隐患。因此，如何提高网上银行的稳定性及安全性，保障用户的账户安全，对用户的财产、资金动向做好保密工作，更好地保护用户的隐私将是网上银行发展过程中亟须解决的难题。3.品牌形象未整合。未来的银行市场必定是一个完整的竞争体系，只有实力雄厚、意识先进的银行才能够站稳脚跟。但是对现实中银行的运营模式调查，发现不同支行交流很少，互不干涉，导致各银行无法形成体系，资源得不到均衡配置，营销效果差。4．网络支付信用体制不健全。网上银行的出现为消费者与营销商之间的商品交易提供支付平台，实现货币从账户到账户、银行卡到银行卡的转换，并节省了银行中现金提现等操作所消耗的时间。因此，安全绿色的支付环境是网络交易得以顺利进行的关键，通过电脑或手机客户端即可以进行支付，完成交易。但是，工行的网上支付、交易业务种类及功能相对匮乏，无法满足用户的使用需求。此外，工行对信用卡使用的宣传力度不够，导致很多用户宁愿花较多的钱选择货到付款，也不愿意使用信用卡进行消费。
四、网上银行营销问题中的解决方案
1.建立客户中心体系。首先需要结合用户的实际需求，创建完备的银行业务体系。用户的实际体验对银行后期的发展趋势有着很大影响，同时也能够对银行起到侧面宣传作用。因此，银行应该想用户之所想、解决用户之所难，切实从用户的需求角度出发完善银行体系，将自己所获得的效益放在第二位，并根据用户的建议和市场发展状况，不断对运营模式进行调整。其次，除了切实考虑用户的需求，员工的感受也是至关重要的。实行奖励与惩罚相结合的双重人才激励机制，对工作认真、业绩良好的员工进行物质奖励，同时对于工作态度不端正、用户投诉率高的员工进行批评或警告，从而使员工之间形成良性竞争，提高工作效率。2.切实解决网上银行的安全问题。网上银行安全问题主要涉及技术引进、网络维护和风险预测三方面。首先，国外已经有很多网上银行成功创建的案例，我们可以结合国内银行的发展现状，对国外的运营策略及模式加以修改，投入使用；其次，网上银行创建之后，不仅需要专业的技术人员进行实时安全维护和检测，还要联合银行总部、信息技术部门等保证硬件设备的及时更新与配置；最后，网络安全的技术检测员不仅要随时检测网络支付环境的安全性，还要在问题发生之前进行风险预测及评估，从而制定应对策略，避免或减轻银行及用户的财产损失。3.加强品牌推广。根据对网上银行使用者及网络消费者的调查发现，他们的消费理念属于理智型或现实型，即确定网络环境安全，而且产品质量有保障后才会支付购买，因此产品的品牌将是影响消费者购买的最关键因素。网上银行也是如此，只有品牌形象好、用户体验佳的银行业务才会使消费者放松警惕，比如线下各大银行推出的网络理财业务“金葵花个人理财”“点金企业理财”“一网通”等。工行最具代表性的业务“理财e站”，号称可以为用户提供更为周到的理财服务，获得了较高的消费者使用率。对比而言，品牌影响力较差的网上银行，无法给予用户足够的安全和可靠感，因此在竞争中处于弱势。所以，良好的口碑、高影响力的品牌、热情的服务态度是网络银行打开市场的主要策略。4.对目标市场和客户进行准确定位。通过对网上银行的受众范围及业务办理情况调查，发现其对用户的需求分析较片面，市场定位不准确，缺乏针对不同用户的业务制定和推送，导致所获利润受限，用户量不稳定。因此，创建传统银行与网络银行一体化的用户信息系统，对用户的财产、账户、办理的业务进行细化分析，从而实现点对点的业务服务，针对不同的用户推送额度不等、风险度不同的理财业务，在提高银行效益的同时，稳住银行当前的用户量，实现利润与品牌的双收益。
五、前景展望
金融业市场的全球性竞争及不断增长的用户需求是促进网上银行开展的外部推动力，新型的硬件设备及追求创新的银行理念是网上银行发展的内部催化剂。因此，在商业银行全球化的发展趋势下，互联网将成为各大银行竞相追逐的盈利市场，网上银行的创建势不可挡。但是如何从传统银行成功转型为网上银行，业务内容如何设置，支付环境的安全能否得到保障，这些问题将是银行业首要解决的问题。
参考文献：
[1]黄振香，林小蕊.商业银行网银业务用户满意度影响因素分析———基于福建海峡银行的调查数据[J].福建商学院学报，2019（03）：16-24.
[2]张帆.消费者“本位”思想下的企业网银产品营销策略[J].金融电子化，2015（11）：45-47.
作者:于蕾 单位:河北经贸大学工商管理学院