摘要：“互联网+”时代的到来，给农村经济发展带来全新的生机与活力，借助电商平台出售农产品越来越受到农户青睐。而电商直播作为一种在“视觉距离”上最直接的电商销售方式，以最真实的产品体验方式被市场认可，形成一种全新的农村线上集市。“直播+农业+电商”的新型模式完全打破传统售卖农产品的方式，充分发挥互联网直播平台的技术优势与传播优势，让更多有特色的农产品成为新时代的“网红”代言人。基于此，分析了当前农产品电商直播品牌化建设现状，提出了品牌建设的具体方法和策略。
关键词：农产品；电商直播；可持续发展；品牌建设
在社会生产生活中，农产品是广大人民群众进行正常社会活动的重要基础。随着5G新时代的到来，直播、短视频等融媒体出现，为农产品销售带来新活力。通过直播平台，能够把各种农产品的种植全过程进行全面展现，包括播种、生长、收割、制作等各个环节，实现农产品全过程、全方位呈现，让广大消费者对农产品有更全面的认识，并产生生动、亲切、直观且立体的心理体验。直播模式让过去单调的“图+文”销售模式转变为具有强大影视音效、较强情景代入感的销售模式，让消费者通过手机真实了解产品，最大限度地消除对食品安全的顾虑，带动农产品销售。农产品电商直播已经成为一种不可忽视的新型红利销售渠道，有助于乡村振兴战略的实施、新型营销模式的推动，为实现农村脱贫、农产品知名度提升、农民增收途径拓展等新农村建设工作提供新的参考方向[1]。
1农产品品牌化的基本概述
乡村振兴发展战略是我国积极贯彻农村建设新发展理念，构建现代农业经济体系的主要内容之一，反映了在全新时代我国农业农村应当推行新发展模式的必然要求。“农业品牌”建设与发展是“乡村振兴”战略规划中的重要方面，将推动广大农村形成以“区域共用品牌”“企业品牌”“大宗农产品品牌”“特色农产品品牌”为核心的新型农业产品品牌格局，推动农村经济获得新发展。农产品的品牌化主要指相关农产品经营者根据市场需求以及当地优势资源为其生产的产品设计具有“个性化”品牌标识，并获得商标注册权，使该品牌能够在业务开展过程中不断得到广大消费者的认可，树立良好的产品品牌形象[2]。例如，三只松鼠、百草味、新农哥、潘苹果、褚橙等农产品电商品牌，都产生了较大的品牌影响力，借此扩大产品占有的市场份额，通过一系列营销和商业活动实现预期销售目标。
2农产品电商直播推进品牌建设的发展动力
2.1有利于抓住直播时代的市场营销新机遇
农产品电商直播，是借助网络平台构建的新型农产品营销体系，相比传统农产品销售模式以及传统电子商务销售模式更具优势，能够为农产品销售注入新动力。在5G时代，抖音APP、快手APP及斗鱼等各类直播软件兴起，将直播这一新型的电商购物模式与人们的生活及娱乐紧密联系。在这一背景下，直播带货这一更具融媒体特点的电商模式应运而生，受到消费者认可。据相关统计数据显示，在2020年上半年，全国范围内各种直播带货场次已经超过1000万场次，直播带货模式中参与观看的消费群体超过500亿人次。从这一组数据可知，如今电商直播带货有效满足了广大消费者的新时代消费诉求，这也为农村的农产品电商直播带货奠定了发展基础，推动农产品品牌化建设进入全新发展阶段[3]。
2.2深挖各类农产品的“绿色”品牌附加值
要提高农产品电商直播销售模式的成效，应当积极加强品牌化运营，这将促进农业产业生产增效，促进农民增收，增加农产品附加值。在特殊发展阶段，农产品线下销售难以推进，直播带货则会成为一种有效的手段，保证各个时期农产品均拥有稳定的销售渠道。通过各大直播平台导流，有助于各个区域农产品品牌推广活动顺利开展，有利于地方农产品品牌IP打造，推动农村电商成为未来农业销售模式发展趋势的重要“风向标”。
2.3巩固农业生产的基础地位
在农业发展过程中，加强品牌建设是实现农业升级与专业发展的重要方式，不仅能够彰显农业在社会发展中的基础性地位，同时能促进现代农业产业经济链的形成。当前，全国范围内有近1700多个县拥有“地理标志产品”，这为在农业发展中积极开展品牌建设战略，形成“一县一品”和“品牌差异化”的发展格局提供条件[4]。加强塑造地方农产品品牌化形象，有利于在新农村建设中催生符合现代化特点的新业态，能有效拓展新农业产业的发展路径。因此，现代农业的发展可以电商直播为契机，推动地方品牌的可持续建设，强化农业发展的重要地位，为第二、第三产业的可持续发展提供农业基础保障，这将是推动农业产业转型升级的必然性选择。
3农产品电商直播进行品牌建设的发展现状
3.1农产品品牌运营的成本相对偏高
电商直播营销模式是一种以视频直播方式进行销售的电商模式，在视频直播销售过程中，主播对推荐的产品进行全方位详细介绍，包括产地、种植方式、主要特点、销售价格等。客观而言，在此过程中加强品牌建设，视频直播营销的过程就能实现品牌形象塑造，提升产品影响力，促进消费行为的产生。然而，在直播销售的实际过程中，由于许多地区农产品品牌附加值较低，再加上基础配套落后的影响，例如交通设施、物流仓储、品牌认证等方面，在较大程度上会增加产品品牌建设的市场运营成本，在一定程度上削减直播利润，导致能够进行农产品直播下手的优质资源并不多[5]。
3.2受到少量伪劣农产品的负面冲击
农产品大部分属于初级加工类产品，科技含量相对低，产品质量控制也较为粗放，这就可能出现“良莠不齐”的情况，影响地方农产品特色品牌的建设。而且，在当前电商市场上，存在刷单、以次充好及伪劣产品等乱象，导致出现许多直播“翻车”现象[6]。在农产品电商品牌的打造中，应当注重长期建设，但主播却更加倾向短期的宣传效应，这会影响品牌建设效果，导致同一款农产品在不同的直播平台中品牌建设以及品牌维护存在较大差异，不利于品牌的可持续发展。
3.3对新兴媒体资源的认识不足
电商的发展需要配套优质的媒体资源，才能保证传播效果。但是，在当前农村电商市场中，竞争激烈但又缺乏资本，再加上各方面综合因素的限制，导致能够实现推广的媒体渠道相对狭窄。部分品牌主要依靠传统媒体，对各类新兴媒体缺乏正确的认知。在电商直播过程中，缺乏对平台本身的认知，没有意识到通过有效策略维护农产品品牌形象的重要性，这些都不利于地方农产品的品牌发展。
4农产品电商直播品牌建设的具体策略
4.1推进地方品牌建设与直播销售的融合发展
地方农产品在电商直播品牌建设过程中，将农产品品牌建设与直播带货融合发展，能够实现运营成本的降低。通过网络直播模式宣传相关农产品，主播对农产品的综合情况进行详细介绍，包括具体特点、规格、属性和销售价格等，在此过程中将产品营销与品牌建设相融合，使消费者对该产品产生良好印象。同时，在此基础上，以农产品的深度加工为主要依托，通过科技手段提升产品的综合附加值，使主播在直播过程中对产品实用价值进行全面展现，获得消费者青睐，方便消费者选择。此外，能够吸引更多知名主播选择该商品进行带货，通过“名人效应”提高知名度，赢得美誉度，实现地方特色农产品的品牌化建设工作与网络直播融合，降低整体成本。另外，应加强配套设施建设，优化物流仓库，如农产品冷冻、储存以及运输等方面，为农产品品牌维护和电商直播提供坚实保障，降低各个阶段产生的各类运营成本。
4.2推进农产品品牌建设和电商直播的“双向发力”
实现农产品品牌的建设与维护，农产品质量的稳定是核心和根本。针对少量伪劣产品对直播市场的负面影响，应当加强对质量管控，在电商直播的过程中坚决抵制伪劣产品带货活动，净化整个直播行业氛围，积极维护消费者合法权益[7]。因此，在直播活动的选品中，应当严格把控质量，包括农产品各个生产及加工环节的审查，保证直播产品与发货产品是“同一款”，在消费者中塑造良好的口碑，维护品牌形象。同时，在直播销售开播之前，应当详细查询产地、生产标志认证以及质量检测等方面信息，避免出现问题。同时，着力加强品牌维护，在充分保证各款直播产品质量的基础上，挖掘不同品牌更大化商业价值，通过“价值共享”的模式将网络直播与农产品的生产环节相联系，将产品种植、生产、加工、售后等环节融入品牌建设，带动网络直播、种植农户、生产厂商等多方力量主动维护品牌形象。
4.3多维度推广农产品的品牌建设与电商直播
在农产品品牌建设和推广过程中，应积极拓展营销渠道，尤其是注重权威性与美誉度等方面的考评，解决品牌推广中存在的“渠道同质化”问题。在具体实施的过程中，加强对产品品牌的标识设计、产品包装设计及品牌文化的挖掘和塑造，充分利用各大电商平台的先进技术塑造良好的品牌形象。依托直播间的各类工具，例如积分、限时抢和红包等功能活跃氛围，增强用户对各类电商直播平台的好感。总之，品牌的建设与维护需要立足产业的稳定发展，充分运用各类新媒介的传播优势，整合“线上资源”与“线下资源”，打造物美价廉、售后无忧的农产品直播新业态。
5结束语
在乡村振兴战略的实施中，积极引入电商平台和直播营销手段，着力建设地方农产品的电商特色品牌，构建以电子商务为核心的新型农业产业链条，这是实现“乡村振兴”的重要方式之一。在现代农业发展中应加强电商直播品牌的树立，让品牌成为现代农业经济快速发展的助推力。农产品电商的发展除了需要高品质的农产品之外，还需制定一套可持续发展的品牌策略，才能开辟更广阔的市场空间。
作者：应康 陈志华 单位：江西化学工业高级技工学校
