个性化营销论文范例6篇

个性化营销论文

个性化营销论文范文1

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China, and pointed out the differ ences in its categories, inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification, with social and behavioral scientific app roach,and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式,已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今,其概念的界定一直困扰着研究者,数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧,未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上,通过对文化营销理论发展历程的回顾,对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述,在此基础上,运用社会及行为科学研究方法,将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ,重新对文化营销构念作出了文义性定义,并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”,以便对文化营销作出进一步的实证研究,更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶,伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生,美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论,再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮,推出一种崭新的理论观点,即把企业价值观作为核心的文化理念,并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出,文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而,国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨,更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构,只是将研究重点集中于跨文化的营销研究,阐述文化的区域性对营销的影响,尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进,一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此,我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上,结合中国的市场营销实践,逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今, [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授,在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》,标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著,作者主张在企业的营销理念中注入文化因素, 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年,合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》,进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时,一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著,从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念,到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究,这一过程的推进,使得文化营销的概念渐趋明晰,文化营销理论逐渐被建构,进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果,但尚未明确提出文化营销这一概念,更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识,较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年,王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解,将文化的因素渗透到营销的整个过程中,提升产品和服务附加值,增强产品和服务竞争力,更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中,企业运用文化造势,建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时,还能获得精神上的满足,更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别,即营销策略中的一种营销方式,但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征,但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用,但单纯地强调营销者的主观性,遗漏了文化的时代性、区域性特征,未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征,但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征,但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定,有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销,是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”,在这一类别下又有不同的特征说明,如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”,特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”,特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想,以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念,还是一种传播方式? 是一种营销活动,还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义,是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式,还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段,还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式,它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征,如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间,“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论,分歧较大,有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆,造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决,那么,要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象,涉及人的行为和行为的结果,属社会及行为科学范畴,学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果,即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论,“文化营销”属于概念类别中的关系概念,反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系,也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念,即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念,但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比,构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念,构念的界定必须以能加以测量为原则。例如,研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究,人们往往将构念放入某种理论架构,以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如,研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系,而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道,任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为,定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释,即对该词的用法解释。定义有很多种分类,如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征,文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义,即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果,“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为,将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ,也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ,这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为,在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上,运用社会及行为科学研究方法理论,对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求,通过将相应的文化因素渗透至营销过程,以提升产品及服务的附加值,更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”,体现了“时代性”特征,因为发现的对象就是当时代的消费者,其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”,体现了“对应性”特征,不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求,相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异,甄别其需求并采取相应的文化营销策略,就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦,从而正确确定相应的目标顾客;“培养”,体现了“导向性”特征,文化营销的导向表现为两个方面,一是用文化理念与消费者进行沟通,二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养,达到影响消费者文化消费观念,改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”,体现了“独特性”特征,营销者属多元变量概念,无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为,这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果,具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中,归入“市场营销策略”,其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数,由多个单数构成,文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看,营销早已不再是单一的传统营销方式,而是当代各种营销方式的高度融洽,如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式,作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之,文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ,归入“营销方式”种概念,其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用,即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值,以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论,即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透,使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止,对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展,尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论,同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用,学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性,在此基础上形成“文化营销”这一科学构念,并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践,在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象,从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今,只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段,尚需继续拓展和深入,尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中,研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者,视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义,操作性定义在界定一个概念时,并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征,而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中,操作性定义尤为重要,用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准,可避免不必要的歧义和争论,它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念,而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说,如果要研究它们,就必须把它们变成可操作的项目,就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量,并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量,对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”,让文化营销来之于实践,上升到理论建构,再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要,但在科学研究中,文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时,文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征,以便更好地明确其操作性定义的方向。因此,对于文化营销这种新概念,在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知,概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解,人们对于特定事物的本质的认识,即科学概念的内容,并不是单一的、无条件的,而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展,处于运动、变化和发展的过程中,这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进,或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念,而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

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[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文, 2008: 11.

[3 ]张志华. 从商业营销到文化营销[ J ]. 上海商业, 1995(4) : 8.

[ 4 ] [ 6 ]王方华,伏宝会,肖志兵. 文化营销[M ]. 太原:山西经济出版社, 1998: 76, 36.

[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社, 2005: 4.

[ 7 ]张正林. 文化营销简论[D ]. 西安:西安建筑科技大学硕士学位论文, 2005 : 6 - 8, 8 - 9.

[ 8 ]苏 勇,陈小平. 文化营销寓无形于有形[ J ]. 行为科学, 1998 (10) : 24 - 26.

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[ 10 ]钟 诚. 文化营销研究[D ]. 武汉:武汉理工大学硕士学位论文, 2007 : 4 - 6, 3 - 4.

[ 11 ] 姚钟华. 文化营销与企业核心竞争力的构建[ J ].佛山科技学院学报, 2000 (7) : 46.

[ 12 ]杨国枢,文崇一,吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社, 2006: 12-13.

个性化营销论文范文2

关键词:网购执行意向;网购情景线索;网购营销策略;扎根理论

引言

随着“互联网+”变革时代的到来,一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成,网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素,深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略,以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理,但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈,如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点,掌握其营销策略类型及其细分机制,成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论,网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化,这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此,探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓,这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向,如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下,通过连接网购情景线索和网购行为反应,建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用,建立了意向和实际行为之间的联系;它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力,在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下,执行意向被自动、有效并且无意识地启动,从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离;它是一种网购行为临界状态,更能预测实际网购行为发生的可能性。同时,传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础,这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而,在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时,传统营销策略面临诸多挑战,如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律,无法精准分析网购行为。所以,传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来,才能达到真正洞察网购者的目的。为此,传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境,以网购者为研究对象,根据行为执行意向理论,从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标,这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。

研究方法

(一)样本选取与数据采集

本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取,确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性,本文主要采取如下方法:第一,在采集数据过程中,要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一,本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源,以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充,进而确保样本来源广泛。第二,避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中,本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道,以确保样本信息的全面客观性。第三,保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中,不得依据自我见解修改样本信息,要真实反映实际信息。第四,在信息筛选过程中,要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中,需要将重复的、无明确意义的语句排除,避免重复抓取样本数据。

(二)理论抽样

根据以上采集方法的原则,在MIUI官方论坛和百度等主流网站上,以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词,共采集到2000条有效文本数据,从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度,剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上,利用标注工具对1900条语句进行文本标注,由于部分语句进行标注后非常相似,因此删除了重复的标注语句,最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。

(三)扎根研究法

本文基于小米手机的营销策略,采用扎根理论方法,通过对数据进行分析,进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤,对所采集的数据资料进行分析。

研究结果

(一)开放式编码

开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式,对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低(≤8)的范畴,在建模时已略去。经过反复分析、修改,最终得到62个主范畴,由于篇幅有限,本文选取了其中的前37个,如表2所示。

(二)主轴编码

根据文献资料以及原始语句所体现的内容,本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义,并归纳为17个主范畴,分别是:渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系,在进一步分析之后,这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型,即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理,得到表3。

(三)选择性编码

选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴,深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系,并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系,选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索,将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系,形成(受众)认知—(客户)认可—(用户)忠诚—(企业用户)双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢,企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化,共同推动小米整体营销策略的形成,如图1所示。

(四)理论饱和度检验

对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验,如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴,则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析,没有发现新的范畴和关系。不仅如此,为了进一步检验模型的理论饱和度,本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析,并未在新数据集中发现新的范畴和关系,由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。

结论及未来研究方向

(一)结论

首先,本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足,从客户视角探讨了网购行为全过程,即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳,从而得出网购营销策略理论模型;其次,研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成,网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此,未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型,在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建,从而系统性构建网购者行为感知与预测系统,为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。

(二)未来研究方向

个性化营销论文范文3

[关键词]色彩营销;市场营销;问题;策略

1色彩营销理论内涵及市场营销应用外延

1.1色彩营销理论内涵解读

所谓“内涵”也可以解读为狭义层面的色彩营销理论。根据ColorMeBeautiful公司对该理论的实践总结,色彩营销模式在市场营销中的实际运用,本质上是采取不同主题下多种色彩组合、搭配,以最大程度上满足消费者的选择需求。例如,ColorMeBeautiful彩妆产品按照“春夏秋冬”四个季节划分,供应市场上百种色彩系列,具有很高的灵活性,基本上可以满足不同外貌体征的消费者需求,由此最大程度上挖掘市场利润。但是,局限于色彩营销理论“内涵”的市场营销管理模式,虽然可以最大限度上形成色彩需求系统,并围绕着“客户为中心”提供缤纷多彩的产品,却存在一个非常致命的缺陷,即在市场营销效应方面,无法很好地满足“精准性营销”目标。在意识到这一不足之后,关于色彩营销理论的内涵立即得到了丰富,在21世纪初,伴随着营销媒介的丰富、互联网科技的渗透,以目标人群筛选为先决条件的色彩营销模式成为主流,在原有理论内涵的基础上,研究者认为应实现做好市场营销调查,熟悉产品的消费人群特征,在此基础上进行色彩运用,可以有效实现营销成本节约、成功率提升;同时,色彩营销模式在市场营销管理中的应用也开始从“被动”转化为“主动”,以企业为主体实施的产品开发过程中,了解客户的“色彩需求”成为一个重要组成部分,在此基础上融合产品设计、包装设计、形象设计、广告设计等,为企业产品的品牌化塑造提供了有利条件。

1.2色彩营销理论外延分析

顾名思义,“色彩营销理论”中的核心要素是“色彩”,在针对理论进行外延的过程中同样要遵循这一基本事实。色彩心理学研究提出的一个基本观点是,色彩作为客观上对人类视觉影响的要素,不同在主观上会形成一系列对应的反应与行为。例如,现实生活中人们会经常出现色彩的物理性心理错觉——炎炎夏日,深处冷色调装饰的空间中能让人们感觉一丝凉爽,反之,严寒的冬日里,深出暖色调的空间中会让人产生温暖的感觉——基于“色彩视觉心理”的传道方式,将最终的心理体验锁定到产品的“消费意愿”上,正是色彩营销理论外延的探索范围。立足“互联网+”时代,以企业为主导的商品营销组织模式下,可以更为便捷地展开色彩营销调查分析,考虑到经济全球化这一趋势,色彩营销理论外延可从以下几个方面界定:一是民族性色彩营销。随着我国经济高速运转,产品集散面向全球市场,色彩营销模式的运用就必须考虑不同国家、地域人群对色彩的审美观念。选定“民族性”作为色彩营销的外延依据,可以满足空间性、历史性、宗教性等方面的需求,促进产品开拓海外市场。二是按需型色彩营销。相对“民族性”进一步缩小色彩营销外延范围,针对同一人群中不同性别、年龄、职业等进行划分,可以进一步实现在同一市场中的营销渗透。例如,我国是一个多民族国家,56个民族各自有独特的色彩审美标准,但在同一标准下,不同消费群体有呈现出细分化需求,如年轻人喜欢靓丽青春的色彩、老年人喜欢稳重练达的色彩。三是个性化色彩营销。作为色彩营销理论外延中最小的成分,个性化色彩营销面向个体消费者。在当今多元文化价值观社会中,具有个性化消费需求的人群不断增加,借助“互联网+”平台可以实现“个性化定制”的营销战略。

2色彩营销模式在市场营销管理中应用的问题

近年来,我国企业在产品开发设计方面,不断提高对色彩营销模式的关注,并结合中国国情进行了一系列尝试、取得了一些成果,但由于该理论不够完整,实践经验相对薄弱,仍然存在一些亟待解决的问题。

2.1色彩营销模式应用缺乏全过程认知

整体上,色彩营销模式对于我国企业而言还是一个较为新颖的概念,很多企业接触及实践中存在明显误区,较为突出的表现是,将“色彩营销”理解为“色彩设计”,并将具体的工作安排到企业产品设计部门,并为与营销部门进行有效的对接。由此,色彩营销模式只是在产品设计阶段发挥了作用,而无法渗透到市场营销管理的“全过程”,这种情况下出现“产品信息”与“营销信息”不对称的问题是必然的。

2.2色彩营销模式应用缺乏全生命周期

基于全生命周期理论进行产品设计研发,是现代企业主流的运营方式,充分考虑一个产品在市场中“创造推广成熟衰退”的各个环节,所采取的营销管理方法也存在很大差异。这其中,每一个环节中“色彩营销理论”所发挥的作用,都是逐渐增强的——具体产品的性能、功能等是有限的,随着市场上同类产品的增多,尤其是可替代产品竞争对手的介入,会推出大量“创新产品”,为了维持原有的市场份额,就不得不在包装设计方面下足功夫,换而言之,色彩营销在生命周期后半程主要通过契合消费者心理实现营销目标。但现状是,大部分产品从一开始就沿用相同的色彩及色彩组合,在“更新换代”中色彩的变化性很小。

2.3色彩营销模式应用缺乏全要素支持

色彩营销模式在市场营销管理中的成功应用,不能仅仅以来“色彩”的主角光环,还要配备对应的营销条件、资源等“全要素”,尤其是专业化的营销人才。营销人员在市场营销管理中直接面对客户,要将色彩营销的优势发挥到极致,自身就必须拥有相应的色彩学、心理学、美学及营销学知识,通过融汇贯通、灵活运用,将消费者“潜在的”色彩心理因素激活,从主观上建立与产品(色彩)之间的情感。但现实中,我国营销人才的培养大多是从产品质量、产品价格、产品性能等方面着手的,鲜有专门从事色彩营销理论培养的教育资源,企业自身也匮乏对这一人才的重视。

3色彩营销模式在市场营销管理中应用的策略

色彩营销模式的价值主要体现在色彩是影响人们购买欲望的主要因素上,根据营销业界提出的“7秒决定论”分析,消费者在接触到商品的7秒之内,很大程度上就已经做出“喜欢”或“不喜欢”的表态,而这其中76%的决定因素是色彩带来的。由此可见,利用“色彩”在第一时间捕捉消费者的购买意愿,就成了色彩营销模式在市场营销管理中运用成败的关键。

4色彩营销模式在市场营销管理中应用的策略

4.1完善市场营销管理过程、促进色彩营销全程渗透

基于传统市场营销流程,一般包括市场调研、产品设计、产品开发、市场营销、产品改进、营销优化等环节,从企业组织角度出发,应将“色彩营销”实现全过程的覆盖,而不仅仅局限于“设计环节”。其中,针对“市场调研”可以专门设置“色彩喜好”的调查选项,产品设计过程中探索更多色彩组合的方式,而“产品开发”与“市场营销”可以进行捆绑,先以较小规模的产品投放市场,通过检验色彩营销的效果,进而决定色彩营销模式的具体策略。对应的,“产品改进”与“营销优化”可视为基于PDCA戴明环的检验机制,在色彩营销模式的市场营销管理应用过程中,不断进行小规模地“微调”,将产品始终处于色彩变化状态。

4.2将色彩营销纳入到产品“全生命周期”管理范畴

通过研究,一个产品的生命周期经历“创造推广成熟衰退”的四个阶段,基本上呈现为抛物线形态,而色彩营销模式所发挥的作用,则是呈现为“直线型”状态,两种曲线在重合形态下存在多个节点,要维持色彩营销模式的价值,应该实现“成熟期”和“衰退期”阶段的色彩营销价值处于最高位,即在成熟期转向衰退期的临界点,实施色彩营销模式的新一轮创新。由此,将色彩营销纳入到产品全生命周期管理范畴之内,能够确保产品在“成熟期”的维持效果达到最大化。

4.3提高色彩营销理论认知、重视色彩营销人才培养

就市场营销管理活动而言,“人”是决定性因素,也是整个营销过程中唯一具有主观能动性的要素。关于“色彩”究竟如何理解,更多地依赖营销人员的说明与引导,客观上,企业应该提高色彩营销理论认知,利用现有的营销人员培训体系,将“色彩营销理论”作为一个创新要素进行渗透,培养一支具有专业色彩营销模式应用管理的团队;其中,在培训对象上也应做好科学分工,除了市场营销中“面对面”的知识之外,还要掌握色彩营销调查、推广、设计等方面的理论知识,将色彩所蕴含的寓意、价值有效地传达给消费者,同时,立足我国国情,在色彩营销理论的运用同时,还要积极创新,将传统中国文化融入其中,以此提高产品在市场营销中的“文化特色”。

【参考文献】

[1]强坤.基于心理学视角的色彩营销策略探讨[J].现代营销(下旬刊),2018(11):62.

[2]黄静,王正荣,杨德春,等.色彩营销研究:回顾与展望[J].外国经济与管理,2018,40(10):40-53.

个性化营销论文范文4

关键词:战略营销;构建;分析框架

中图分类号:F234.2 文献标识码:A 文章编号:1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明:任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果;任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的,是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果,我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择,并在此基础上,尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S.Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发,讨论了营销活动所具有的战赂性质,明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世,为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》,对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的,并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究,他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命,首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境,即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功,必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织,主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益,因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础,但是,这时经济利益已不是终点,其最终目的是为风险承担者创造一种价值,尤其是为顾客。

无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销,还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念,虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述,或称战略营销观念是一种革命,但是它们的论述也仅此而已,并未有更进一步的讨论,更没有从理论上解决战略营销应用问题,也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系,他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务,也难以成为企业经营管理实践的指南。所以,20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展,直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理:分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系,这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1,战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物,是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃,所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的,并且随着时代的不同而有差别,但是,其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势;人类生存环境状况及其变化趋势;企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征,他们对市场营销管理理论提出了新的要求,从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先,供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿,但是由于科学技术发展促进生产力进步,从总体上看,世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势,消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象,消费者对企业和社会提出了更高的要求,即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时,也能满足精神需要。也就是说,消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了,而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡,有的发达国家已完成了这种过渡。

其次,人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时,随着人类征服和改造自然能力的增强,加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高,导致人类生存环境不断恶化,从而使人类面临着前所未有的挑战,并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是:人口膨胀速度越来越快,对环境和资源供给形成越来越大的压力;由于人口增长,人们满足自身无限的物质需求欲望,不断地消耗地球上有限的资源,同时向环境中排放各种废弃物,主要是废气、废水、废渣,使人类生存环境状况不断恶化,环境污染日趋严重;森林资源锐减,土地资源退化严重,森林曾一度覆盖地球40%以上的土地,而如今它的面积已减少了三分之一;全球变暖趋势明显,等等。

最后,企业角色的变化,即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人,以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变,完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一,企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强,现在已达到了空前的程度。其二,企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多,与它们之间的相互依存关系也越来越密切,它们不同程度地直接或间接影响着企业

经营状况,乃至企业的生存和发展。其三,企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化,前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾,后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

2.战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求,是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果,是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃,所以,战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念,根据传统市场营销管理理论体系内容,我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示:

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础,结合当代客观社会经济环境基本特征的要求,特别是:人类生存环境的变化;消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象;企业角色的变化,即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等,战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出,战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面:

第一,它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化,这种利益可能是短期的,也可能是长期的,具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确,即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二,它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看,任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果,内因是变化的根据,外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看,两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动,可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标,除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外,还需要外部环境的推动和引导,而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用,因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三,它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统,其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系,上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现,每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识,实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统,而且,从起点开始,上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现,但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四,它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如,在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的,以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系,而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系,它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念,它与市场营销观念主要联系有三个方面:

第一,市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化;

第二,目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足;

第三,无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求,都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1.战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样,战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容,战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”,“战略营销观念”与“形象导向”是统一的,是一个问题的不同表述方式。

2.目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的,市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面,即目标社会公众细分和目标社会公众定位,目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提,目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析,依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位,确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分,它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3.企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容,又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么,企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标,激发目标社会公众思想感情,引导目标社会公众行为和企业行为,按照一定要求,通过有组织的活动,运用适当的载体、手段、方法和策略,向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映,并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

4.名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象,企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映,是一种意识现象,这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果,这种物质载体自然是企业品牌。

因为从本质上说,品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征,它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒,1997,梅汝和等译):属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之,品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论,以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5.整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念,实施名牌企业战略,除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外,其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来,并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然,传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要,为此,我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心,以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础,通过对它们进行整合,以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

6.战略营销管理理论体系框架图解

综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容,图解如下:

个性化营销论文范文5

关键词:营销伦理;营销道德;营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化,儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范,要求人和企业自觉做合乎情理的事情;“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”,即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾,应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念,“取之有义”的商业行为准则,“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想,主要包括诚实守信的顾客观,讲究货真价实,买卖公平,一诺千金;勤俭敬业的自律观,讲究勤奋节俭、敬业自律;以和为贵的竞争观,讲究和气生财、办事不成仁义在;乐善好施的社会责任观,讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准,将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点,从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始,经过人的本性是利己还是利他的长期争论,由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系,最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性,其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反,道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果,而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务,这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中,系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务,是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为,主要包括六条基本的显要义务,即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论,认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事;手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法;后果指行为所引起的结果,包括行为人意欲达到的结果,也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出,该理论从一种称作起始位置的状态出发,构建一个理想的社会公正系统,这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进,或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱,并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源,分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念,不仅成为早期商业伦理的主要评判准则,更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合,侧重从伦理角度分析营销战略与决策,研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象,并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外,国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构,并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设,甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇,有影响的专著有六本:《宏观市场营销研究》(甘碧群,J994)、《企业营销道德》(甘碧群,1997)、《市场营销伦理》(王淑芹,1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱,2001)、《营销伦理》(王方华,周祖城,2005)和《道德营销论》(高朴,2005)。我国学者对于营销伦理的研究,主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面,寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象,竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象,赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外,郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象,刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面,周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称,重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全,社会文化基础是文化环境和企业文化建设,主观原因是企业领导者个人的道德素质低下,企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面,我国学者提出以下几种方法:加强法制建设;加强新闻媒体、行业监督作用;树立社会市场营销理念;塑造良好的企业文化;增强消费者自我保护意识,等等。另外,阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述,较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代,其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域,如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等,研究方法注重实证研究,为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展,多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究,由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现,学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源,并提出遏制网络营销中不道德行为的对策,2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析,建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验,提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题,并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点,阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析,并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

个性化营销论文范文6

关键词:市场细分理论 市场营销 应用

中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1003-9082(2017)03-0115-01

在市场经济快速发展的今天,开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说,要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势,构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一,主要强调的是市场的导向作用,运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以,基于市场细分理论下营销策略的搭建,应紧扣市场细分理论,明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期,找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略,进而实现企业的可持续发展。

一、市场细分依据的把握

所谓市场细分,就是根据消费者群体的某些特征,把这当作是市场细分的重要依据,对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分,方便子市场的形成。

1.经济细分依据的把握

市场是一个有机的整体,有不同的市场元素,同样也有不同的消费群体。所谓经济因素,主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同,比如,高收入者市场、低收入者的市场等。

2.心理细分依据的把握

在市场这样一个有机整体中,要对依据消费者的心理进行分类,进而提供更加精细的营销服务,是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上,依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说,包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等,根据这些特点细分市场。

二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素

1.市场同质会影响营销策略

在企业战略性市场营销过程中,市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中,面对营销手段的无差异特点,加上购买力相同,营销方案也相同,这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以,在多元市场竞争中,要取得可持续发展,就要打破同质带来的束缚,站在市场细分的角度进行差异化营销,进而提升自身的产品特质,提高产品的市场竞争能力。

2.产品性质会影响营销策略

产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要,只有专业才能把握市场的主动权。但是,因为存在一些内在因素的影响,比如产品的技术因素、市场堡垒因素等,会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下,如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以,在现代企业发展中,要进行准确的市场定位,塑造个性化的品牌元素,进一步凸显产品的差异化,全面推进品牌建设,这样才能赢得市场竞争。

3.产品生命周期会影响营销策略

随着市场节奏的不断加快,产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中,产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品,市场竞争对手不多,产品地位也比较单一,在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候,市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权,而采取差异化营销模式,能够用“差异”来创建新的市场,提高产品的市场占有率。

三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略

1.差异性营销策略的应用

随着市场多元化的发展,更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后,原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略,能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说,主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差,制定差异化的产品价格。所以,企业要站在细分市场的角度,针对消费群体的不同制定差异化营销模式,主要突出产品与市场、产品与群体等,从而使产品营销的效率得以提升。此外,市场能够自动调节,要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略,这样在满足了市场需求的基础上,还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。

2.营销组合策略的应用

众所周知,机遇跟风险同时存在,在细分市场下制定营销策略,要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同,实施不同的产品营销方式。市场不同,存在的经营风险也不相同,在产品营销过程中减少风险或者规避风险,就要明白消费者行为差异的存在,结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出,在细分市场的前提下,组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学,还能相应的分散市场经营的风险,进而激发市场的活力。

3.集中性营销策略的应用

在市场细分的前提下,开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力,主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场,发挥其专业化的优势,从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面,“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字,能够把优势资源集中在一起,对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面,针对那些特定的细分市场,要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上,保证营销策略的实效。第三个方面,消费群体不一样,其利益诉求也不一样,市场不一样,市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候,要以创新为驱动力,进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上,找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务,这样的营销模式更为专业,也更加有效。

结论

综上所述,市场经济的发展让企业之间的竞争变得越来越激烈,企业通过对市场进行细分,能够站在消费者不同需求的基础上,找出其共同特征,并对共同需求与差异化需求进行分类整理。这样一来,企业才能抓住市场发展机遇,及时调整产品市场营销策略。让企业E能够集中利用其资源优势,提升自身的产品竞争力,进而取得最高的经济利润,从而为企业开发新产品、占领新市场打下坚实的基础。

参考文献

[1]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学,2015