烟草营销策略范文1
关键词:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国
中图分类号:F752.69文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0149-02
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民――主要是年轻人――奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
烟草营销策略范文2
市场细分是市场价值增值的基础性工作，是烟草公司对零售终端管理和指导的基本依据，是实现名牌市场价值增值的重要策略之一，其目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。应建立“一个基础、两项要素、三级需求、四个特点”的市场细分体系。“一个基础”就是以科学合理划分最小市场单元为基础，最小市场单元就是单体卷烟零售客户。“两项要素”就是客户信息知识、市场环境信息；“三级需求”就是消费者、客户、商圈三级市场的真实消费需求；“四个特点”就是“上下共享、目标一致、高效应用、管理到位”。
首先，对市场不断精准化细分，客户经理分别收集涵盖经济总量、人口数量、卷烟消费结构等定量指标，收集消费群体特征、购买力、发展前景等定性指标信息，收集商圈的客户分布密度、学校、企事业单位、小区、在建楼盘等相关环境信息。通过商圈划分来研究细分区域，通过细分业态、规模、经营特点来研究客户的作用和价值，采用因子分析找出终端客户信息、商圈信息、消费者信息的内在关联性，最终形成不同营销目标下的细分市场。其次，注重挖掘和提升市场细分价值，探讨客户群细分的最优解决方案，运用“三维（时间、区域、分类）五率（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）”的分析方法，对高端卷烟进行投放，进一步实现市场细分精细化。
二、终端服务价值创造策略
烟草市场的终端服务应当具有人性化的特征。零售终端是名牌市场价值模型的中心，商业公司应当紧紧围绕这一中心，运用多样化营销方式，开展一系列终端人性化服务活动，让卷烟消费者在零售终端能看得到、听得到、感受到，实现服务价值增值。我们依托零售终端，积极构建与消费者的相互沟通的信息平台。具体来说，可以采用统一店内外形象标识、陈列设施、卷烟展示等方式，针对不同的终端类型和货架样式，按照“知名品牌优先、醒目位置指定”原则，设计出分层次陈列标准。按照“商品陈列的醒目位置远远比它陈列的空间大小更重要”的原则，保证日常维护质量，持续保持品牌的能见度，向目标消费者传达品牌信息，构成“视觉营销”效果。
三、品牌培育价值创造策略
品牌培育是名牌市场研究的落脚点，商业企业的主要职责就是营造适度竞争、公平竞争的市场环境，为品牌发展提供优质的服务。因此，品牌培育要结合区域经济发展、人口基数及经济收入变化，根据市场趋势对不同层次的卷烟品牌的发展进行指导，从品牌和品类2个维度，精确掌握品牌培育存的在问题，及时采取针对性的解决和改进措施，逐步建设诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的重点品牌培育环境。
对新产品，以定期评估为约束，按照首批试点、低调试销、逐步扩大的工作步骤，谨慎操作，循序渐进，确保新品准确投放市场。对成熟稳定的品牌，突出品牌培育工作的跟踪督查和考核指导，积极开展电访、客户经理多品牌推荐竞赛，确保稳健市场铺货面和动销率。在市场推广上，与工业企业实现营销团队的多层有机对接，统一管理，互相补位。全面开展集团消费、婚庆消费、宾馆酒店消费和旅游消费的消费引领，如通过与大型企事业单位建立良好的协作关系，重点挖掘集团客户、消费领袖在品牌培育工作中的导向、引领作用；加强婚庆特色用烟的宣传和引导，提高婚庆用烟的结构档次；在大中型宾馆、酒店实施“进房间、上餐桌”活动，以点带面，拓展卷烟销售平台，为品牌的成长营造环境。
四、电子商务价值创造策略
互联网市场增长速度不断加快，电子商务发展潜力巨大，网络也将为烟草企业提供良好的发展平台和机遇。电子商务市场的营销是以网络营销为主体，通过建立SNS（客户感知-产生兴趣-参与品牌互动-促使购买-分享与口碑传播）网络营销四个流程，实现营销的体验化。烟草商业企业依托网上订货平台，不仅可构建起工、商、零“三位一体”共同面向卷烟消费者的营销体系，同时也是实现网络营销模式的方法。我们积极顺应电子商务的需求，深入推进网上订货，利用信息技术整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，在网络营销模式上进行初步探索。
五、多方协同价值创造策略
名牌市场建设是将卷烟商品的产、供、销供应链有机结合起来，烟草商业企业处在整个价值链条中的核心地位，具有承上启下的作用，其重要的责任就是与多方主体进行协同，如，与地方政府协同可以保障行业良好的发展大环境；与烟农的协同可以保障烟农的经济利益和原料质量；与工业企业的协同可以保障货源基础和品牌发展基础；为生产高质量的卷烟产品和进行烟草销售提供良好的基础；与零售终端的协同可以获取更多的市场信息。
因此，在积极与零售终端协同的基础上，还应开展与地方政府的协同、与烟农的协同、与工业企业的协同。积极主动履行社会责任，对于卷烟市场零售价格，联合物价和工商部门协同做好监管；主动与残联沟通，做好对残疾卷烟零售户的帮扶；协同教育部门，做好对贫困家庭子女的教育资助；积极参加政府部门组织的民生在线、行风在线、阳光政务热线等活动，提升烟草的社会形象和影响力。坚持“精品化、特色化、地域化”，积极为广大烟农推广先进技术，让烟农克服政策性、气候灾害性影响，化解各种不利因素，实现烟叶的规模化种植。积极协同工业企业，加强货源采购保障，积极开展网上配货，实现工商协同和信息互通，确保货源衔接顺畅。
六、市场监管价值创造策略
没有规矩，不成方圆，规范是企业生存之根本，良好的经营秩序和市场秩序是名牌市场建设的重点保障。由于烟草行业的特殊性，市场监管具体分为内部经营秩序的规范和外部经营环境的治理，这样才能实现市场监管的无缝化。
第一，在内部经营秩序的规范上。成立内部监督机构，形成“大内管”监管模式，突出把握好“事前、事中、事后”三个环节的规范管理控制。在事前，开展专项整治、开展“零投诉”活动。坚决扭转“依靠大户卖烟”的历史惯性，取消定点户、批条烟，在客户类别划分上一视同仁。在事中，广泛接受监督，做到对外公开投诉电话，对内设立举报信箱，接受群众的举报和零售户的监督；事后，加强易回流卷烟流向监督，确保所有卷烟100%“落地销售”，有效杜绝不规范行为的发生。
第二，在外部环境的治理上，积极争取地方政府及各社会执法部门的领导，建立市场秩序综合治理、行政执法与刑事司法相衔接工作机制，与公安系统的110报警中心、工商系统的12315举报投诉中心等合作，构建“小机关、大执法”工作格局。
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烟草营销策略范文3
关键词：张家界烟草公司 精品盖红河 市场细分 营销策略
卷烟是一种特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消费品，也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来，颁布了一系列法律法规，以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下，中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动，我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛，国际国内烟草品牌众多，但没有任何一种品牌能为所有市场服务。能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力，就必须明确自己的目标群体，通过营销策略占领一个细分市场，张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。
一、“精品盖红河”市场细分的标准
1950年，美国广告大师大卫・奥格威率先倡导品牌发展战略研究。得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献――把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普・科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。
“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份，再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外，还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一，按照地理变数：按消费者所处的地理位置进行市场细分，分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场；其二，消费者变数：按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分；其三，消费者的行为变数：行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素，这些因素一般是市场细分的最佳依据，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为：事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。
二、“精品盖红河”目标市场的定位
市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看，品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即：产品的品质，包装，造型等功能上反映给消费者，也可以通过产品塑造出来的形象如：时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别：避强定位，对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位(主要表现为：资金实力和市场份额)，而第三种定位方式则是针对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法，对品牌进行定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。
卷烟消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后，结合张家界烟草公司的资源，准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入为3000元以下的青年人，因此，此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段，来吸引众多的目标消费者，以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度，逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。
张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大，品牌集中度相对较高。而隧着经济的发展，收入的增加，高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式，即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系，采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高，其消费者群体并不稳定，因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略，以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同，“精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风，在这种情况下，“精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争，寻找定位空档，采取“避强定位”策略，将自己定位为低价高档品牌，吸引那些既讲究吸烟档次，又比较务实的消费者，从而建立自己一块独特的销售市场
三、“精品盖红河”营销实施策略
营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节，再好的产品，只有在市场上推广开来并被广大消费者接受，才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面人手。
1、建立完善的营销机制
一是修改过去销售经济责任制，突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标；二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程，要建立“人单合一”的订单管理模式，把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来；三是坚持以市场为导向的原则，一切围绕市场转，一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力，做到既稳定原有市场，又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区，通过认真研究消费者特点和习惯，有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。
2、突破传统的营销策略，实行关系营销策略
古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系，大量的研究论述也都集中于售前、售中，而非售后活动。然而，无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚，也是关系营销的最高境界；其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互像存的关系，让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主，然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者，直到最终成为公司的积极拥护者，津津乐道地传播公司的美名，形成潜在客户引以为据的推荐市场，从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次易的范围，而关注重复购买及对顾客的高度承诺，真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。 将顾客推上忠诚阶梯并非易事，必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求，从而实现自我充实、巩固和提高，以便差别化地继续保持颐客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报，借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。
3、利用电子商务技术来进行营销
网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，以因特网为核心支撑的电子市场营销将是未来市场的主流。通过建立张家界市的“精品盖红河”电子商务交易平台，通过电子布告、在线讨论、电子邮件等形式，以极低的成本实现“精品盖红河”营销全过程和及时的信息收集。售前：向消费者提供丰富生动的“精品盖红河”产品信息和相关资料，并使界面清晰且易于操作执行，消费者可以在线比较同类产品然后做出购买决定。售中：无需远足、交款、排队和与商场工作人员交涉等，在网上，一切都那么简单迅速。售后：可以随时与张家界烟草公司联系，得到及时的服务。
烟草营销策略范文4
前不久中央电视台《焦点访谈》栏目曝光了某地市烟草局的营销策略：将商户分为ABCDE五个类别，不同类别的商户可以从烟草公司订购的畅销烟数量不同。这本无可厚非，其他行业的客户关系管理中也经常将客户分级，针对不同级别客户，服务项目及营销策略不同。但烟草公司将客户评级指标确定为对某培育品牌的采购量，如订购70条的客户是A级，50条的是B级，30条的是C级等。不难看出，其实这就是一种变换型式的搭售。
坦白地讲，虽然国家烟草总局也禁止搭售行为，但搭售在地方烟草公司并不是个案。为什么禁而不止呢？至少有两个方面的原因：第一，背景原因。在“卷烟上水平”的战略背景下，基层烟草公司树立了“调结构”（即多销高类别卷烟，减小低类别卷烟的销售比例）和“整合品牌”的目标。第二，惯性思维原因。如何将目标落实在行为上呢？烟草公司直接将压力转嫁给商户，让商户改变原来的销售习惯，多销培育新品牌和高类别卷烟，也就有了搭售及变相搭售的销售政策。
虽然大家已经习惯将烟草的销售也称为营销，可营销到底是什么呢？它应该是在市场经济环境下“察其所需，攻其所求”的销售理念。市场经济的本质又是什么呢？简单地说就是：“客户说了算。”正像管理大师彼得・德鲁克所说：“营销就是使推销成为多余。”也就是说，在营销体系中，销售是以深入的市场调研和精确的市场定位为基础，而非营销者单方意志的强行推广。
笔者参与一个地市级烟草公司的营销策划项目时走访了很多商户，其中有三个比较有代表性。A商户在一家轮胎生产公司的大门口，客户主要是生产工人，当笔者问起是否可以向客户多推荐新品牌或者高类别卷烟时，店主很坦诚地说曾经尝试过，很多客户宁愿忍受一段不抽烟也很难爽快地转换品牌；B商户坐落在一个广场旁边，广场的另一边是一家KTV和一家洗浴中心，客户因为“面子消费”很容易接受新品牌或者高类别卷烟；商户C在一个社区门口，而社区内的住户主要是长途客车司机，他们见多识广，且收入较高，同样较容易接受新品牌或者高类别卷烟。当为三家商户制定同样的“搭售”政策时，无疑会抑制A商户的有效需求，增加了B商户和C商户订购畅销烟的特权，甚至增加了他们转卖这种特权的可能性，更不利于烟草公司对渠道的控制。
不可否认，烟草公司缺乏真正意义上的竞争，烟草公司具备向商户施加强制性要求的能力。但是，市场操作的规则是在营造公平竞争环境的基础上，通过利润的诱导来实现自身的营销目标。把握规则的市场行为才具有可持续性，也不易衍生新的问题，最终起到事半功倍的效果。《道德经》中说：“太上，天下有之；其次，亲耳誉之；其次，畏之；其次，辱之。”当别人意识到你在施加个人意志试图去影响他们的想法和做法时，你在这个方向越是努力，反效果也就越明显。
因此，烟草行业只有在意识上接受“市场导向”，在行为上切实落实市场调研和营销策划时，少一些“自我导向”的销售意识，少一些行政命令式的强制要求，才能真正称之为烟草“营销”。
烟草营销策略范文5
改革开放开阔了人们的视野，更让笔者见识了国人超强的学习能力。在管理和经营领域内，只要国外提出一个概念，国人很快就会将这个概念印在标签上，然后将标签贴在自己身上。自从国外的“Marketing”一词被确定应该翻译成“市场营销”之后，绝大多数公司的销售人员很快都是营销人员了，销售部门改为营销部，即使跟销售有关的活动都被称为营销行为……当然，烟草行业也不例外。
国家烟草专卖局提出了“卷烟上水平”的战略任务，基层烟草公司（商业企业）如何理解和落实这一战略呢？由于“卷烟上水平”在终端市场上落实目标为“卷烟结构不断优化，档次持续提升，价格保持稳定、销量稳定增长”，很多基层烟草公司就将任务锁定为“提升档次，调整结构”。这是个营销问题，可怎么营销呢？
烟草公司的困惑：让商户按我的要求做，错了吗？
长期的专卖制度让烟草公司形成了定式的营销思维：依靠硬性政策推进实现销售目标。如何在卷烟销售工作中“提升档次，调整结构”呢？最“短、平、快”的办法就是制定销售政策，将压力转嫁给商户，在商户订烟时用畅销类别卷烟搭售高类别卷烟或者新品牌。如果直接搭售的做法有争议，就将这种策略异化，通过积分对商户分类管理――
不同类别的商户订烟的权限不同，商户可以通过多销售烟草公司指定的卷烟增加积分，提高级别，增加订烟权限；也有些烟草公司将多种品牌的卷烟排列组合多种订烟清单，商户只能在这些清单中做出选择，等等。从本质上说，这些策略均是不同形式的搭售，是烟草公司简单地向商户转嫁压力的做法，因为坐在办公室里就可以制定这些规则，剩下的工作就交给商户了。
然而，这种做法真的奏效吗？图1是笔者参与一项烟草公司营销策划项目时对我国中部某省一个地级市中随机抽取356位烟民所做的调查结果之一，从该项调查结果可以看出，大多数烟民忠诚于卷烟的价位而非品牌，这是商户劝说烟民提升消费类别过程中一个很现实的问题。
图2是关于烟民在未来一段时间内消费升级意愿的调查，从中可以看出，对于大部分烟民来说，缺乏主动进行消费升级的意愿。
对于全国市场来说，这次调查缺乏足够的代表性，但它基本上能够说明：在卷烟商品供、产、销产业链条中，当消费者这段河道拥堵之后，上游各个环节仅仅相互转嫁压力是解决不了问题的，这会造成上下游环节之间的积怨和矛盾。如何化解这一症结呢？
营销的关键在于“最后一公里”
有人说营销的核心概念是“交换”，即商品与消费者付出的成本之间的交换；而企业实现“交换”目标的核心工作是什么呢？近年来营销领域有个时髦的名词――整合营销传播，值得一提的是，支持这种观念的学者（如唐 ・ 舒尔茨、汤姆 ・ 邓肯等）认为，当前背景下营销的核心工作是“沟通”。因为市场规则下的交换是在自愿的基础上达成的，如果说服不了客户，没有得到客户心理上的认同，营销就会沦落为自说自话的无效行为。
在做活终端的策略方面，烟草行业不妨借鉴一下快速消费品的市场推广经验。虽然娃哈哈通过“联销体”方式建立与经销商之间紧密的合作关系，宝洁公司通过机制与经销商建立起排他性合作关系等以约束经销商的行为，但这只是基础，关键的工作是他们都会对经销商的终端营销如商品组合设计、商品陈列、POP展示、促销活动等方面予以指导和支持，并会通过大众媒体广告或者事件营销给予经销商“空中支援”。
虽然烟草行业在终端的营销推广会受到一些限制，但并不应该一筹莫展。反观烟草行业的很多工商协同营销，多是集中在工业企业和烟草公司之间的合作，如库存维护、价格维护、信息共享，甚至派人常驻烟草公司打理各种关系等等。很多情况下，这种协同工作并没有下沉到终端，没有疏通营销工作中的关键瓶颈。
娃哈哈一般不会对经销商说：如果你要进营养快线，必须搭售一部分非常可乐，帮我分担一下新品牌培育的压力。因为这样不一定能提高非常可乐的品牌价值，倒一定会抑制营养快线的需求。不去把市场接受的品牌做大做强，相反还要通过抑制它来拉动未知前景的新品牌，这不符合市场规律。
当然，在营销渠道上烟草商业公司和工业企业之间也是一种博弈关系，工业企业希望自己的品牌具有很大的市场号召力，提高销量的同时也增强自己在供、产、销这一链条中的话语权；商业公司希望自己不仅掌握销售渠道，更能随心所欲地帮助工业企业推出新品牌，培育知名品牌，使自己处在产业链条中的核心地位。其实只要深刻理解该区域市场的消费行为特征，提供新产品开发和生产建议就具备了核心竞争力，着实没有必要奢想自己可以随心所欲地扶植哪个品牌或者压制哪个品牌。
营销的哲学在于洞察客户心理
竞争性行业（特别是充分竞争行业，如快消品等）为烟草公司提供了丰富的营销策略供其品味和思考，其中当然包括如何引导烟民消费升级。
可以将引导客户消费升级的做法分为“拉”和“推”两种策略。所谓“拉”是指通过利益的诱导让消费者主动选择更高类别和价位的产品。移动通信领域中很多人自动选择消费额度更高的3G业务而没有一直停留在2G业务层面上，是因为3G业务确实因为更强大的功能给消费者生活带来了更大便利；绿色食品发展迅速，是因为它满足了人们对健康饮食的需求……同样，新品牌卷烟和高类别卷烟如果仅仅在于新名字和更高的价格，缺乏功能性利益方面支撑，面临营销的压力也在情理之中。
烟草营销策略范文6
由于卷烟商品的特殊性,烟草商业企业的服务营销不同于一般竞争性产业的服务营销,其特殊性表现在以下几个方面:
1.专卖保护烟草商业企业是专卖制度下的唯一特许批发机构。卷烟营销的一切活动必须严格遵守《烟草专卖法》和相关法规,如不准为无证零售户供货、不准跨区域销售、不得在公众媒体和户外做广告宣传等。
2.必须正确处理鼓励消费和引导消费的关系卷烟是一种有害身体健康的特殊商品,为了公众的健康,国家也出台了相关的控烟政策和措施。因此,烟草商业企业有责任和义务对所经营卷烟商品的质量和安全性负责,鼓励和引导消费者购买低焦油含量、高安全特性的卷烟产品,而不是毫无原则地鼓励消费和扩大销量。
3.服务过程承上启下烟草商业企业处于卷烟产业链的中间环节,负责卷烟的批发,是连接烟草工业企业和零售户的纽带。卷烟产业链的有效运转,需要烟草商业企业接过上游工业企业生产出的卷烟产品,并且顺利地传递给下游的卷烟零售户。
4.服务需求的不规律性烟草商业企业服务对象尤其是零售户类别复杂且数量巨大,零售户的服务需求具有很大的不确定性。如卷烟订货服务、卷烟送货地点临时性改变等,在发生时间与发生内容上都很不规律。
二、服务营销组合理论在烟草商业企业品牌培育中的应用
山东威海烟草有限公司(以下称威海烟草公司)是纯销型的卷烟商业企业,主要职责是通过为零售客户提供优质服务实现卷烟的销售及重点品牌的培育。为了适应烟草行业“卷烟上水平”及“532”、“461”品牌发展战略的要求,威海烟草公司针对烟草行业服务营销活动的特殊性,以服务营销组合理论为指导,在品牌培育工作中开展了除价格策略外的其他“6P”服务营销组合策略应用的探索。如图1所示:
1.产品策略首先,分析重点培育的品牌。威海市烟草公司根据“532”和“461”知名品牌中包含的重点培育品牌,结合上级公司要求发展的品牌,分析该部分品牌的价位、档次、包装、目标群体、认可度、品牌形象、促销方式以及相关特点。其次,熟悉辖区品牌消费——以山东威海烟草有限公司为例趋势。威海烟草公司通过对辖区消费群体及零售客户发放调查问卷、日常拜访沟通等方式,深入了解品牌消费趋势。根据市区市场实际情况,紧紧围绕“卷烟上水平”总体部署,转方式、调结构,品牌培育重点以全国重点品牌的一、二类为主,三类烟高价位为辅的原则,确定辖区内的重点品牌。此外,挖掘品牌文化内涵。挖掘品牌文化内涵是建立品牌培育系统工程的基础。威海烟草公司针对区域市场的需求开展区域品牌培育工作。打破以往品牌培育以压库存、突击销售为主的方式,实现了品牌培育的连续性。
2.渠道策略主要是甄选合适的区域和客户。要充分发挥重点客户的示范带动作用,结合重点客户所在区域与终端消费者类型(社会阶层、社会地位、职业、家庭收入、购买力等),将品牌按照合理、有效的原则地筛选出最适合其培育的客户,按照如下步骤开展工作:首先,确定初步意向。由威海烟草公司牵头,对照“532”和“461”知名品牌中包含的重点培育品牌,联系相关工业企业,沟通重点客户,促使双方达成初步合作意向。其次,确定具体的品牌培育方案。根据双方达成的初步意向,制定出工商零三方合作共同培育品牌的实施方案。方案中要对三方的权利、责任进行具体的划分,确定品牌培育的具体目标,以及其他相关细节。此外,注重过程控制,注意沟通、衔接,落实培育方案。公司有专人负责对既定方案中的品牌培育过程予以监督,并向工业企业和客户及时反馈信息,搭建沟通平台,确保培育方案按要求有条不紊地落实到位。
3.促销策略首先,发挥高端卷烟消费者的引领作用。消费者的消费具有一定的盲目性,往往会受一些比较熟悉的朋友、亲属、领导等的影响。威海烟草公司通过搜集辖区内大型烟酒店、大型商超等掌握的高端消费者情况,形成高端卷烟消费领袖档案,并与山东中烟公司联合召开了卷烟零售户致富工程暨百县泰山联谊活动(企业级)推进会议,邀请这些消费领袖参会,推进泰山卷烟的培育。同时定期为这些消费者邮寄《东方烟草报》,增加其对烟草行业的关注度。其次,发挥工商协同品牌培育作用。以往的品牌培育主要以工业公司的促销政策为基准,单个品牌进行阶段性推广,无法保障品牌培育的延续性。商业公司作为品牌培育的主体,应根据自身品牌发展规划,结合区域市场特色,挖掘品牌文化内涵,设定区域主题,将同一主题的卷烟品牌归集在一起,由工业公司配合商业公司设定的主题进行营销策划,分区域、分重点、分主题、分阶段的推进。在推进期间,威海烟草公司分别设立了泰山专柜、黄鹤楼专柜、低焦烟专柜等,并通过在不同的区域市场建立适合本区域的主题专柜,加强个性化终端建设,采取不同的营销策略,“推、拉”结合,吸引消费者,增强购买欲望,引导消费,实现从单一品牌培育到主题营销策略的转变。此外,开展品牌培育竞赛。为了鼓励先进,推广零售终端品牌培育方面好的经验和做法,公司经常组织开展品牌培育方面的竞赛。公司营销中心组织部门人员和相关工业企业代表组成评审组,对所有参赛客户的生动化陈列水平、生动化陈列的意识、卷烟基础知识、品牌推荐能力、名优烟销售等进行综合打分,评选出优胜奖,利用各种渠道宣传优秀客户的经验,形成零售户了争先恐后培育品牌“谁培育谁受益”的良好局面。
4.有形展示策略主要是加强零售终端建设,发挥终端在品牌培育方面的作用。通过终端的宣传、展示扩大消费者的了解面,在潜意识中认识产品。威海烟草公司开展了“零售终端形象提升”活动,例如主要以建设泰山形象终端“样板街”的形式产生轰炸效应,迅速在市场上形成影响力并延续较长的时间。通过与山东中烟、浙江中烟、上海烟草集团等驻威工作人员积极争取,先后为家家悦34个连锁店、利百佳8个连锁店不达标的卷烟陈列柜进行了集中的改造更换,共更换了80余组柜台(包括展柜、立柜),并统一了柜台摆放、价格标签、卷烟陈列、店内形象设计以及助销物料陈列等等。通过改造,各店从店容店貌、卷烟陈列都带给消费者耳目一新的感觉。
5.服务人员策略首先,加强客户经理培训。威海烟草公司对客户经理进行了目标培育品牌卖点、产品特性等相关卷烟知识的培训,使客户经理能熟知自己销售品牌得特性,做到“吃得透”、“讲得出”。同时制定合理的经理拜访计划,适当加大目标客户的拜访频次,提高了宣传效果。其次,开展全员营销做好品牌培育。卷烟作为一个受控商品,在宣传上收到很多限制,要扩大影响力不能只依靠客户经理,也不能把所有的营销压力都压给客户经理,开展全员营销,让营销部中层干部挂靠线路,为客户经理分忧的同时也更加关注营销工作,从而在整体工作上形成合力促进卷烟品牌的培育。
