交易营销论文范文1
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
交易营销论文范文2
【关键词】价值链；实施战略；市场营销；策略；演化
【中图分类号】F512 【文献标识码】A 【文章编号】1006―5024(2007)01―0068―03
【作者简介】徐彬荣，上海大学国际工商与管理学院信息管理系副教授，硕士生导师，研究方向为信息服务技术。(上海201800)
进入21世纪，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，在市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4P【Product(产品)，Price(价格)，Place(营销)，Promotion(促销)组合】营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系转变
在关系营销出现以前营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4P营销组合作为主要手段。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销则认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是“互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值，而且还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。
二、关系营销与交易营销的演化与兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配达到平衡的基础上，才可能发展关系易。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。可得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。
3．现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，使双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。
4．关系性营销方法与4P营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4P营
销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系既可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。
三、价值链的概念和构成
企业要生存和发展，必须为企业和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
四、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。
虽然不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国际市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导人，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。
五、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析可以知道，企业的价值活动被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。
相应来说，如果对于某一产品的营销占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，因此，企业跨国经营如果主要靠上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会吸取他们认为是好的东西，从精神到物质产品，一种新消费现象――跨越文化界定的消费趋势正在形成。这种情况。很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。
交易营销论文范文3
[关键词]微信营销；社会网络；交易成本
1.引言
毫不夸张地说，微信已经成为超过五亿人使用的手机应用。微信俨然是一个生活方式。由此，微信营销随之得到了极大的发展。不管是企业还是个体，都能够通过微信广告信息，让朋友圈获悉经营的产品信息，变朋友为现实客户。我们把通过微信、APP等社会化媒体网络开展移动电商的商人称为微商。微商如雨后春笋般冒了出来，涵盖人群有家庭主妇、学生、白领、教师等。一时间，微商成为2015年的热门词汇。
我们试着在百度知道中，搜索“微商”，共有702万条结果，微商的热度可见一斑。在检索到的结果中，我们发现，排在前几位的都是介绍微商的方法、相关软件等，还有很多人提问微商的性质和微商的模式，但都没有专业的答案。随后，我们又输入关键字“微商性质”搜索，共有168万条结果；搜索“微商模式”，得到17.5万条结果。在浏览检索结果的过程中，我们发现有些人认为微信营销就是传销，有些人认为微商就是商，还有些人认为微信营销是淘宝的一种变体，等等。由此可见，人们对微信营销和微商非常感兴趣，却搞不清楚其营销性质和赢利模式。基于此，我们将深度剖析微信营销的性质，并解析微信营销的理论基础。
2.微信营销的性质
2.1直销还是传销
传销作为一种违法行为，在我国存在了很多年，虽然国家和有关部门一直严厉打击传销行为，但是仍然有很多人陷入传销窝点，深受其害。到底什么是传销呢？以销售或推销货品为名义，通过诱惑，拉人人会，收取入会费，为主要赢利途径的行为，即为传销。从上面的界定中，不难发现，传销的本质是通过拉人人会、收取入会费作为其赢利的手段，其产品的价格是远远虚高于产品价值的。通过微信营销销售的产品以食品、化妆品、服装为主，其价值都不太高。从这个意义上讲，微信营销绝不是传销。那么，为什么人们会认为“微信营销就是传销”呢？究其原因，主要在于两者的营销对象比较类似。传销主要在亲戚、朋友这个圈子中操作，而微信营销亦是在微信这个网络平台中向朋友圈产品的信息，发展潜在和现实客户。另外，有些不法分子借助微信平台开展违法的传销活动，并被媒体所曝光。因此，大家会形成这样的错误认识。
微信营销不是传销，它是直销吗？不一定。直销是直接销售渠道的简称，指在产品转移的过程中直接从生产商转移到消费者手中。如果产品制造商通过公司的微信公众号产品信息，吸引消费者进行购买，其中没有任何渠道中间商和中介商的参与，就是典型的直销模式。如果是经销商通过自己的朋友圈促销信息，以提高销售业绩，那么就不属于直销了。因此，在微信营销实践中，实际上直销占比非常少，更多的是间接分销的模式。
2.2还是经销
微信圈中经常看到“招聘宝宝”“又人一名”这样的字眼，想必很多人都认为微商就是商。其实未必。
和经销是销售的两种方式。是指在销售过程中为他人协助销售，以销售业绩获取佣金的方式获利，在过程中商不需要动用自有资金购买商品，不负盈亏。倘若产品未销售，商有权直接退回。而经销商在经营过程中，必须先购买商品获得商品的所有权，再将商品销售出去。在这个过程中，经销商赚取的是产品的差价。当产品销售未完成时，经销商必须自己承担责任，不能退还给上一级经销商。在微商的运营过程中，下一级的运营商必须先购买商品，然后再销售给朋友圈的顾客。此外，微商的货品出现积压，只能选择通过各种促销方式或者活动刺激消费者购买，具有定价权。因此，微信营销的实质是经销，而不是。
不过，有些微商并不需要支付全部货款购买商品，他们预先支付部分货款，等产品销售完成才支付剩余的货款。这其实是采取了赊销的方式。
此外，从安全的角度讲，微信营销也是不可能采用的。因为微商主要通过网络来交流，这与现实世界还是有差异的。假设微商采用来销售，不需要支付货款，实际上是不能保障商品的安全的。即使商将产品变卖，微商可能得不到产品的回款，同时商又没有店面做保证，微商需要承担极大的风险。而商人都是理性的，因此微信营销是不会发展的。
2.3微信营销与门店、天猫等的关系
店面销售是一种传统的零售终端，主要面向周边的社区、群体，消费人群较为受限，店面租金较高。而微信营销借助于微信的平台推广产品，主要通过朋友圈的窗口曝光信息或者朋友的转发宣传产品，消费人群不受时间、地点、空间的限制，但是仅限于圈子里的成员。总体来说，成本低廉。
天猫等销售平台与微信营销都属于电子商务的一种形式。但两者的受众和营销手段、产品售价、营销绩效存在较大的差别。具体见下表。
3.微信营销的理论基础
3.1社会网络理论
社会网络是由许多节点构成的一种社会结构，从而形成各种社会关系，包括血缘关系、社会角色、情感关系、认知关系、行动关系、流动关系、距离关系、相似关系、共同发生关系等，把从偶然相识的泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各种人们组织串联起来。微信就是这样的一个社交软件，它通过绑定QQ号码、手机号码的方式将朋友都聚集在一个圈子中。同时，QQ通过推荐“可能认识的人”来扩大朋友圈，微信也可以通过“附近的人”、“摇一摇”的方式将社区、工作场所甚至是完全陌生的人吸纳进入自己的圈子。从这个意义上讲，微信就是一个社会网络。
在社会网络理论中，学者们认为人们之间的互动和联系会影响到大家的社会行为。格兰诺维特提出，经济行为嵌入社会结构，也就是人们生活中的社会网络。在微信这个社交圈中融合一定的经济行为便是契合了其观点。我们认为，社会网络的形成和维持必须依赖某种关系，而经济关系被列入其中。通过微信开展产品的营销，属于典型的在社交网络中进行经济交易，进而持续双方问的社会联系。或者将朋友的营销信息推荐给自己所在的社交圈子，扩展微商的社会网络，帮助其组建更大的朋友圈。当然，在微信营销中，朋友之间的信任尤为重要。这与社会学家格兰诺维特的观点不谋而合。他指出在经济行为和社会联系的融合中必须依靠信任作为桥梁，因此，大家的经济行为也嵌入了社会网络的信任结构之中。
3.2交易成本理论
交易成本理论是经济学中非常经典的一个理论，它通过衡量一个交易行为过程中的总成本来理性地判断交易达成的可能性。一般来说，交易成本是指当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本。Dahlman（1979）则认为交易成本包含了搜寻信息的成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本。
微信营销之所以发展势头强劲，其优势主要体现在交易成本上，从两个方面来理解。
首先，微信营销主要针对朋友圈子的营销，交易往往发生在两个朋友之间或者具有某种联系的双方之间。那么，基于彼此问的这种关系和双方问的信任，大大减少了机会主义行为，由此降低了交易双方的契约成本、监督成本和执行成本。
其次，微信营销的交易行为可以理解成是一种关系投资。买方为了和卖方建立联系，或者强化对方的印象，或者表示对对方的关注，或者对对方的认可和支持，或者维持稳定的关系，出于这些考虑，能促进交易的达成。从微商实践来看，卖方会因为朋友的善意消费而强化关系，至少能加强和巩固关系。因此，微商的交易不仅能够降低交易成本，更是一种投资。
3.3长尾理论
长尾理论是由克里斯・安德森提出来的，他告诉大家，商业的文化的未来在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。简单来讲，即使将市场划分得非常细小，累积起来仍然会产生较大的销售量，能够带来巨大的利润。长尾理论常用来解释新兴市场或者个性化需求的市场。其实，长尾理论同样适用于微信营销。微商的朋友圈虽然有限，可能只有二三百人，他的信息直接传递给这几百人。但是，他的朋友会协助转发到自己所在的朋友圈，然后朋友的朋友再次转发，如此循环下去，信息的曝光度将无限增加。因此，按照长尾理论，即使自己的圈子有限，仍然能够顺利地将信息宣传给更多人，微信营销的潜力有待于进一步挖掘。
4.微信营销的关注焦点
4.1产品是核心
任何营销必须依附于产品，脱离产品，营销必然失败。微信营销也不例外。虽然微商主要做朋友的生意，但是要想持久，产品得满足顾客的需求，赢得顾客的满意。所以，微商的产品是核心。
首先，选择产品时，微商务必选择高质量的产品。在微信营销中，有一句至理名言：没有使用过的产品坚决不能分享给朋友。这也是微商经营的第一条准则。自己使用产品，并完全肯定产品的质量之后，才能营销产品。
其次，关注产品的价值。消费者或者消费产品的功能价值，或者象征价值，或者情感价值。往往关注象征价值的产品，价格非常高，消费者偏好实体店面购买；情感价值的产品，属于较为成熟的市场，消费者有品牌的偏好。微信营销的产品以新产品居多，又因为产品无法完全展示在潜在顾客面前，因此，初期微商应选择销售产品的功能价值，等市场稳定和品牌享有一定的知名度以后，着重关注产品的情感价值。
4.2宣传有节制
在微信平台的营销信息只有朋友圈的人才会看到，才能吸引他们的注意。只有成功地吸引他们的注意，才能离交易更近一步。换位思考，如果他们频繁刷屏，站在朋友的角度来看微商的信息，未免会疲劳甚至厌烦，慢慢就会降低关注度。因此，微信平台就好比一个注意力银行，如果总是从银行支取，难免会亏空，最终银行难以为继。所以，适当地往银行存入有养分的信息是必要的，有节制地宣传产品信息。
交易营销论文范文4
[关键词] 中西文化；差异；关系营销；特点比较
[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0076-04
[作者简介] 周凌霄，广州大学公共管理学院讲师，武汉大学经济与管理学院博士生，研究方向为国际企业管理、企业战略管理。
(广东 广州 510006)
关系营销产生于西方，它是针对传统营销理念的缺陷而出现的一种新的营销观，这些缺陷主要是传统营销过分关注于交易本身，视野局限于目标市场上的各种顾客群以及只能有限地满足顾客期望，而对建立交易双方良好的合作关系、保留顾客以及为顾客提供更高的满意度等方面关注不够。关系营销从20世纪80年代产生开始，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的研究也主要是20世纪90年代以后的事，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。本文拟在分析关系营销和中国人际关系文化含义的基础之上，对中国的关系营销与西方关系营销的差别做一比较。
一、关系营销的含义
关系营销是1983年由贝里(Berry)最早提出的，从那时起就一直成为营销理论界研究的一个重要领域。目前，对关系营销所阐述得比较有代表性的概念有以下几种：
贝里(Berry)认为，关系营销是在多重服务组织中以吸引和维持来加强与顾客的关系。贝里是首先提出关系营销的学者，他对关系营销的理解有相当的认同性，虽然他并没有否认吸引新顾客的必要性，但认为主要是把现有顾客作为关系营销的核心。
格隆罗斯(Gronroos)认为，关系营销是建立、维持和加强与顾客及其他伙伴的关系，经由相互交换和实践承诺来达成满足双方的目标。
古麦森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为关系营销是一种讨论互动关系和通路管理的策略。这个定义把关系营销看作是网络的一部分，认为全球竞争日益在企业网络之间进行，而不再是单个企业之间的竞争。然而，全球经济的变化，导致了关系营销某种程度的矛盾性质，要成为全球经济有效的竞争者，企业就应在网络内成为值得信任的合作者。于是，竞争与合作就不再是对立的两个方面，为了竞争必须合作，有效的合作又可以增强竞争力。
摩根(Morgan)和汉特(Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为承诺与信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动。理解关系营销的核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是由什么导致关系营销的成功与失败?关系承诺与信任正是关系营销成功的核心。
帕维提亚(Parvatiyar)和塞斯(Sheth)则强调合作的重要性，提出关系营销是通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。在这个定义中，合作是关系营销的手段，而价值创造是关系营销的目的。
尽管这些定义彼此之间有一定的差别，但有一点是共同的，即都关注交易过程中关系的培养。与以实物为基础的交易营销不同，关系营销注重以无形的东西(如感情、承诺、信任)等作为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利。在这里，关系可以被看作是一份没有付诸文字但又早已被人们所默认的非正式契约。由于任何契约都是关于签约双方的权利和义务的安排，通过这份非正式的契约，关系双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。由于社会舆论、道德等压力的存在，以及伴随而来的对违约行为的社会制裁，这些制裁包括名誉与信用的损失、失去合作伙伴，等等，从而使得关系契约具有了自我实施的基础。而且，关系营销中关系的外延本身也在不断扩展。摩根(Morgan)和汉特(Hunt)就认为，企业面对的关系可以划分为四大方面的十种类型：(1)供应者方面：与商品供应者的关系和服务供应者的关系。(2)横向关系方面：与竞争者、非营利组织和政府机构之间的关系。(3)购买者方面：与中间购买者的关系和最终购买者的关系。(4)企业内部关系方面：与下属单位、雇员和职能部门的关系。此外，Payne认为，关系营销有六大市场：顾客市场(customer markets)、供应商市场(supplier markets)、内部市场(internal markets)、推荐市场(referral markets)、影响者市场(influence markets)、就业市场(recruitment markets)。
由于在关系营销中，当涉及的是商品买卖时，关系营销者不但在交易中关心自己的利益，而且也关心购买者的利益，认为企业与顾客是一个利益共同体，在经济利益上是相互联系、共存共荣的，建立、维持并发展与各关系主体的长期合作关系是关系营销的核心理念和重要内容。因此，关系营销并不特别关注单次交易的利益得失，而是注重长期中整体最大价值的实现。可见，关系营销比交易营销多了一个时间维度，买卖双方互惠互利，但并不要求对方马上给予等价的回报。关系营销的这种非及时回报性决定了在关系营销中信任与承诺的重要性。信任是指在特定的条件下一方对另一方行为的期望；承诺是指在合作中保持双方都珍惜关系的一种长期愿望。摩根(Morgan)和汉特(Hunt)认为它们是关系营销中两个关键的中间变量，企业或组织通过改变这两个变量可以发展、维持和增进与某一个市场的关系。从营销的角度来说，信任和承诺的形成与稳定性取决于关系双方共同的价值观、沟通、关系带来的利益以及关系终结的成本，同时，还受到关系双方的认同与合作以及合作中的功能性摩擦和外部不确定性因素等的影响。
二、中国人际关系文化的内涵
中国长期以来就是一个非常重视关系的国家，有着悠久的人际关系文化传统。孟子说，使契为司徒，教以人伦：父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。这概括了中国五种最基本的人际关系：父子、君臣、夫妇、长幼、朋友。儒家文化认为社会的基本关系就是夫妇、父子、兄弟、君臣、朋友这五伦，儒家伦理的基本假设便是人生存在各种关系之上，人与人之间的关系网相互交叉便构成一种和谐的社会秩序。梁漱溟曾说，中国之伦理只看见此一人与彼一人之相互关系――不把重点固定在任何一方，而从乎其关系，彼此交换，其重点放在关系上了。伦理本位者，关系本位也。这说明了中国文化反映出的关系取向――它不从社会本位或个人本位出发，而是从人与人的关系着眼。所以，中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。而这种人际关系的格局，又是以血缘为基础、亲疏远近的顺序建立起来的。费孝通指出，中国社会关系是按照亲疏远近的差序原则来构建的。在差序格局中，社会关系是逐渐从一个人一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围则是一根根私人联系所构成的网络。在人际交往中，一般是关系越靠近亲缘的核心，越容易被人们接纳，也就越容易形成合作、亲密的人际关系；越是远离亲缘的核心，就越容易被人们排斥，就会形成疏淡的人际关系。杨国枢认为，中国人往往把人和人之间能形成某种或长或短关系的原因归结为宿命感很强的缘，认为这是人和人之间一种命中注定的联系，并且认为缘有两类，即机缘与缘分。机缘主要是指偶然或短暂性的社会联系。缘分则涉及父子、夫妻、师生、朋友等长期性的社会联系。林有成将缘分归纳为五种：亲缘(血姻亲情之缘)、地缘(邻里乡党之缘)、神缘(共同的之缘)、业缘(同行、同学之缘)、物缘(共同的喜好和兴趣之缘)。在五种缘分中，亲缘是最核心的，家人关系是其外在形式。事实上，儒家所主张的伦理关系其实都是家庭关系的推衍。中国传统“五伦”中的父子、夫妇、长幼显然是以家庭关系为基础的，而君臣和朋友关系也是从家庭关系中推衍出来的。古代称皇帝为天子，科举中的进士是天子门生，朋友之间称兄道弟，老师和学生之间是师父和徒弟，科举中的同榜称为同年，主考官称为座师。推而广之，还可以四海之内皆兄弟。这些无不打上家庭伦理关系的烙印。
由于亲缘是最核心的缘分，因此，中国人往往按照他人与自己亲缘关系的远近，将他人与自己的关系划分为家人关系、熟人关系和生人关系。其中，家人关系高于熟人关系，熟人关系高于生人关系，而要达到一定的关系水平所需要的交往成本也是不同的：熟人关系大于家人关系，生人关系大于熟人关系。同一种关系基础内关系水平的高低依据交往水平的高低而不同，随着交往的增加，熟人关系可能超越家人关系，生人关系可能超越熟人关系。此外，关系水平还可以通过亲戚、朋友、同事、上司等的介绍而迅速提高。
中国人际关系文化中另外一个重要特点就是重“人情”，重“面子”。一个人懂不懂得人情世故成了中国人衡量一个人会不会做人的重要依据，一个人处理人情关系的能力大小常常成为衡量其社会活动能量和人际交往水平的标准，并且也成了他人是否愿意与该人建立密切人际关系的评价尺度。“面子”则是人际交往中的另外一个重要因素，如果人际交往中一方不给对方面子，或没有给足对方面子，就会影响双方人际互动关系亲密的程度，甚至使双方关系破裂乃至于反目成仇。所以，中国人特别讲究“树要一张皮，人要一张脸”，“打人不打脸”乃至于有“打狗还要看主人”的说法，而在公开场合让别人下不了台，不给人面子也就成了中国人人际交往中的大忌。
如果从交易行为来看，人际关系文化还会影响消费者行为。一方面关系会影响消费者对交易对象的选择，在其他条件相同的情况下，选择交易对象的优先次序从家人到熟人再到生人。圈内交易优先于圈外交易，在同一圈子内，关系质量的高低影响消费者购买对象的选择。另一方面关系还影响消费者交易过程中的心理体验，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。在这里，关系成为一种具有投资回报性的资本。在复杂的礼教、角色义务、责任等作用下，关系更可以储存、累计和转移。
三、中西文化差异下关系营销的特点比较
由于中国人际关系文化的特点，加之在当前中国转型期的市场经济体制中，关系是一个容易与寻租以及不平等竞争联系在一起的概念，因此，在中国普通人一提到关系营销，很容易将它与庸俗的走后门、送礼、受贿等行为等同，这当然是对关系营销的一种误解。不过，由于文化基础的差异，中国传统文化下的关系营销确实具有一些与西方营销学意义上的关系营销不同的特点。
1.中国传统文化下的关系营销与西方关系营销的文化基础不同
一定的理论总是产生在一定的经济、社会和文化环境之下，关系营销产生于西方，而我们知道，西方的文化基础和中国的文化基础有很大的不同。通常认为，西方文化具有普遍主义传统。帕森斯曾指出，基督教文化有两个来源：一是希伯来文化；一是希腊文明。它从希伯来文化得到了一个信仰的上帝，从而继承了在犹太教上帝面前人人平等的伦理普遍主义传统；它又从希腊文明中得到了一种理性逻辑的求知工具，从而继承了在真理面前人人平等的认知普遍主义。因此，西方的文化中普遍主义的特征更加明显，而中国文化具有特殊主义传统。中国人讲究人伦情谊关系，讲究“君臣、父子、夫妻、兄弟、师友”，“三纲五常”等等，把它世俗化可以理解为只要有关系，一切好办事，表现出来就是在经济或社会生活中往往不按固有的程序行为，而是依关系行事，不按常理出牌。西方重个人主义。日本学者滨口惠俊认为，西方社会是一种个人主义的属性，其特点为是自我中心主义和自我依赖主义，在社会生活中，终极取向目标是依据契约而行，坚持和尊重自我。自我能够自由决定自身行为，自身的生活需要靠自己的努力来满足，需要自我判断、自我决定、依靠自我的力量开创未来。同时，将人际关系视为一种手段，自立的个人之间结成的某种关系是对自身生存的有用手段而不是目的，对个人没有用途的人际关系，易被解除而不能持久。中国文化重集体主义，儒家思想讲究“长幼尊卑”，讲究先后有序，强调舍小家而为大家，舍小我而为大我，个人“正己，修身”的目的最终是为了“齐家、治国、平天下”。表现在日常生活中即是因血缘关系而形成的家庭、家族的利益高于个人利益，个人对家庭和家族的兴旺繁荣负有不可推卸的责任，进一步可以推广为对由亲缘关系衍生出的关系圈子中的个体也负有义不容辞的帮扶、提携的责任。反过来，当个人面临困难时，首先所想的也是依赖我所属的关系圈子的力量来解决问题，这也决定了中国文化意义上的关系在营销过程中承担了异乎寻常的重要作用。从这一角度而言，甚至可以认为中国的营销活动在本质上一直都是关系营销。
2.信任与承诺的重要性与适用范围不同
关系营销的关键中间变量是信任与承诺，不管是西方还是中国的关系营销活动都不要求交易双方在某一项交易中同时得利，它们要求的是在长期交往中二者都能得到利益，相互满足。如果在一次交易中一方得到了利益，而另一方没有得到利益，这意味着得利一方对未得利一方有所亏欠，他将来一定要想办法报答。在这里，时间是平衡交易双方利益的一个重要因素，也使得在交易中人们可以使用先予后取的策略。如果有人违背了游戏规则，往往意味着双方关系的终结。因此，不管是西方还是东方，信任与承诺都成为了关键的中间变量。但是，在这里，信任与承诺所起的重要性和适用范围是有很大差别的。如前所述，在西方人与人之间的联系更多是通过契约来维持，人与人之间是契约关系，只要契约达成，彼此不会轻易改变，因而人与人之间相对信任度比较高。在一定意义上，信任与承诺一旦达成，其约束力往往比较大。即使是初次交易的陌生人之间，也一样可以彼此信任对方所做出的承诺，在他们看来，只要遵守契约，那么一切人的亲疏远近关系对我都是一样的，都是可以信赖的对象。而在中国文化中，则存在着浓重的特殊主义色彩。孔子和孟子虽然也主张仁爱，但他们的仁爱是有差异的。他们明确表示：人们应该根据对方与自己的关系而对不同的人区别对待。所以，中国人对他人的信任呈现出一种“以已为中心的差序格局”，关系越密切的越容易达成互信，离自己关系越远的越难于达成互信。因此，中国人更愿意和自己有关系的人打交道，因为彼此之间可信度比较高。即使与陌生人发生往来，往往首先是想办法看能否通过人情、介绍等形成相互信任的关系，把对方纳入自己的圈子，为今后的生意往来铺平道路，然后再决定是否进行交易。所以，在中国的关系营销过程中，信任与承诺实际被局限在一个很小的“自己人”范围之内，而对于不信守承诺者的惩罚是他以后会被踢出这一关系圈并且名声扫地，而且会“好事不出门，坏事传千里”。
3.关系主体和作用不同
西方关系营销的主体是组织，主要涉及的是组织与组织之间的相互活动，组织间的人际关系交往，只是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。西方的关系营销显得比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用――往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。西方的关系营销是通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢以获取竞争优势，它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系，关系是获取利益的手段，利用关系营销构筑起有效的脱离障碍，使顾客由于结束关系的成本太高而愿意继续维持以往交易中形成的关系。中国的关系营销虽然也是工具性的，经济利益第一，但它常常利用非工具性关系来建立与开发工具性关系。在中国的关系营销中，人际关系常常是组织间关系的基础。企业在从事营销活动时，会不遗余力地发掘、建立和利用各种社会关系，＂熟人好办事”就是关系起作用的一个最直白的描述或表达。因此，有时很难把关系营销与寻租式的灰色营销区分开来。
4.达成关系的手段不同
西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化，“礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。中国人往往把“面子”看做人际交往时反映他人对自己评价的依据，代表了自己在别人心目中的心理地位，潜意识中把它与个人的身份、地位、角色联系在一起，他人给不给面子，代表了个人获得的声望与社会地位以及一个人经社会认可的影响力。所以，在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。正是由于顾及到“人情”与“面子”的需要，决定了在中国的买卖人之间有时可以“生意不成情义在”，双方不会因为某次交易的失败而撕破“面子”，放弃私人之间的人际交往，也为今后可能出现的合作机会预留了空间。
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交易营销论文范文5
关键词：电子营销 背景 现状 趋势
中图分类号：F224.33 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-276-02
一、引言
网络经济，作为一种新兴经济体，其在全球范围类的发展势头极其迅猛，其对世界经济格局、消费习惯甚至社会文化都带来了变革性的影响。据波士顿咨询公司数据显示，如果网络是一个国家的话，那么它将在2016年成为世界第五大经济体，仅次于美国、中国、日本与印度，位于德国之前。届时全球将有30亿网民，而2010年仅有19亿。到那时，G20国家范围内的网络经济收入将超过4.2万亿美元（约合人民币26.5万亿元）。在中国、德国、法国、土耳其等国家，与网民有着良好互动的中小型企业销售额上涨速度较快，可高出那些没有利用网络的企业22%①。
在这样一种背景下，电子营销（E-marketing）应运而生。电子营销是指借助互联网，利用电子通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是以客户为中心，互动性针对性强、定位准确，独具时空优势，传播范围广阔，具有传统营销无可比拟的优势。从广义上来讲，一切借助互联网、电子媒介、移动媒介等各种手段进行的营销行为都属于电子营销，但这其中份额最大、最具有发展潜力和发展前景的无疑是互联网上的电子营销。
二、电子营销发展理论背景
当前，理论界认为电子营销发展的理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等四个方面。
1.直复营销理论。直复营销理论兴起于20世纪80年代，美国直复营销协会（ADMA）将其定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，其最大特色是不经过中间商而直接与最终消费者沟通。邮购活动被认为是最早的直复营销活动，1498年，阿尔定出版社创始人Aldus出版了第一个印有价目表的邮购目录，这被认为是有记载的最早的邮购活动，也是现代意义上直复营销的起源。
从营销的角度来看，电子营销是一种典型的直复营销。“直”指不通过中介商而直接把产品销售给最终消费者，而电子营销中顾客通过网络直接向销售商下订单付款；“复”指销售商与消费者之间的信息交互、讨价还价和确认，从而达到双方满意并完成交易，这也正是电子营销的主要过程。
2.关系营销理论。关系营销（Relationship Marketing）是从大市场营销理论发展演变而来的。关系营销与交易营销是对称的，该理论主要为了解决传统交易营销品牌忠诚度不高，回头客太少等问题，为扩大品牌忠诚者的比例而提出的。在网络消费中，买卖双方可能根本不会有现实中的接触，如果要想保持长期的、可重复的购买和合作关系只能通过良好的服务来维系，因此，电子营销中利用关系营销理论维护买卖双方的关系至关重要。
3.网络软营销理论。网络软营销理论是对应于强势营销提出的新理论，它强调企业进行营销活动时必须尊重受众的主观感受和体念，让消费者不反感企业的营销活动。
从本质上来说，网络软营销是采用一种不侵扰消费者的、润物细无声的营销方式。互联网上的主体是自由平等的，特别强调相互之间尊重和沟通，同时他们也比较注重个人感受和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段很可能适得其反，网络软营销则恰好从消费者的体验出发，在不影响消费者感受的前提下采取植入式策略向消费者传达营销理念。
4.网络整合营销理论。网络整合营销理论（Network Integrated Marketing）兴起于上个世纪90年代，是指营销者以消费者为核心重组企业和市场行为，综合使用各种互联网传播渠道，以统一的目标和形象，传播一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而迅速树立起品牌形象，有效地达到品牌传播和产品行销的目的。与传统市场营销以产品为中心的理念相比，网络整合营销更强调以客户为中心，强调传播，强调与客户的多渠道沟通，强调与客户建立良好的品牌关系。
网络整合营销的优势在于能以最恰当的投入获取理想的回报，但这都要建立在传播者对营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合推广，使其优势得到最大程度的发挥。
三、我国电子营销发展现状
据艾瑞咨询公司（iResearch）的研究报告显示，2010年中国网络经济市场规模达到1513.2亿元，同比增长53.9%。据统计网络购物、电子支付和网络旅游预订是网络经济发展前三位的消费模式。
交易营销论文范文6
[关键词]赊销 商业交易 商业信用 民营企业
[中图分类号]F713 [献标识码]A [文章编号]1000-7326(2009)04-0083-06
赊销作为一种商业信用形式，是指企业对购买者先交货物、延期收款的交易方法。赊销是古已有之，它是随着商品交换的产生而出现的。但赊销作为一种制度则是在市场经济条件下才得以确立。中国早在商朝就有关于赊销的记载。中国在近代资本主义生产方式产生后，企业之间的赊销成为一种经常性安排。但是新中国成立后，经过社会主义改造，赊销所代表的企业之间的商业信用曾被国家严令禁止，直到1978年改革开放后企业之间的赊销才被承认并普遍恢复。赊销制度在现代企业管理中发挥两种功能：从卖方角度看，赊销是一种营销手段；从买方角度看，赊销是一种融资渠道。本文主要研究赊销制度的作用机制，以及赊销对企业，特别对民营企业成长的影响。
一、问题的提出及研究意义
本文研究的问题来源于对现实社会中经济现象的观察。中国的民营经济发展是一个充满矛盾的现象：一方面民营企业快速成长，民营经济在国民经济中的占比逐步提高；另一方面民营企业在实际成长过程中又受到诸多限制，例如普遍缺乏资本积累、销售网络和融资渠道，等等。理论界对此现象进行了研究并给予了解释。但是过去的研究和解释主要集中在宏观层面。本文则是在微观层面，从企业本身的运作机制对民营企业进行研究，并试图解释这一现象。
在企业的商业交易中，赊销关系是普遍存在的。企业资产负债表中的应收账款和应付账款科目是非常重要的会计科目。应收应付账款存在表明企业在交易过程中采用赊销形式。那么，从融资角度看，为什么企业在采用银行信用的同时还采用商业信用形式?从交易层面看，为什么企业在交易过程中会选择风险更大的赊销交易形式?本文正是将赊销作为交易形式和商业信用，研究赊销制度对中国民营企业成长的影响。本文研究的意义表现在以下几个方面。
(一)研究赊销制度具有理论意义。赊销是中国现实生活中普遍存在的经济现象，但是国内学术界尚未对其进行系统分析，并给出相应的理论解释。本文试图系统地分析和解释国内商业交易中的赊销现象。同时中国民营企业为什么能在融资和营销受到诸多限制的环境中迅速成长，国内理论界给出许多解释，但仍嫌不够充分。本文试图通过对赊销制度的分析，对中国民营企业迅速成长的原因进行补充说明。
(二)研究赊销制度对企业运作具有现实意义。几乎每个企业都有应收账款和应付账款，因此应收账款管理也成为现代企业管理的一个重要内容。目前发达国家的企业一般都设立专司应收账款管理职能的企业信用管理部，而国内却只有联想、中化等少数大型企业和进出口企业设立了类似的部门，甚至51％的国内企业根本就不知道企业信用管理的概念。因此研究赊销制度将会促进企业管理制度的不断完善。
二、理论依据与文献回顾
以下几种理论为本文的研究提供了逻辑框架：(一)交易成本理论。赊销交易必须付出交易成本。实际上，在特定经济环境中，采用赊销交易形式的核心问题就是成本问题。卖方为了防范拖欠货款必须对买方的资信进行评估，买方也必须对不同的融资模式所代表的不同的交易成本进行评估。因此，交易成本理论提供了一种分析工具。我们可以利用交易成本理论，分析在特定经济环境中，判断采用赊销交易中交易成本的增减，从而衡量赊销这种交易方式是否具有效率。(二)非对称信息理论。由于采用“先货后款”的交易方式，赊销比一般形式的交易更具风险性。赊销的风险主要来自买卖双方之间的信息不对称。然而赊销的一系列制度安排，在一定程度上缓解了信息不对称的状况。这也说明了为什么在银行得不到信贷支持的民营企业可以获得供应商提供的融资。我们运用非对称信息理论来分析在赊销关系中买卖双方的私有信息如何传递，从而降低交易风险。(三)博弈论。在一般情况下，赊销关系代表着一种持续而稳定的关系。这种关系也可以视为买卖双方经过多次重复博弈所达到的一种均衡状态。因此博弈论对我们分析赊销制度有很大帮助。
关于赊销制度研究，虽然国内学术界文献不多，但国际学术界却有不少研究成果，综合起来主要有以下几种具有代表性的观点：(一)营销动机观。营销动机观认为企业可以将赊销条款(credit terms)作为营销工具，通过确定不同赊销条款或在执行赊销条款做适当的调整，以便实现一系列营销目标。Schwartz(1974)将赊销条款视为“企业定价策略的一个不可或却的部分”；而Nadiri(1969)将其看作类似广告费用一样的销售支出。Schwartz和Whitcomb(1978)认为，通过制定不同的赊销条款，可以在不被竞争对手察觉的情况下进行价格战；并且为在现有客户中实施价格歧视战略提供便利，因为第三方很难发现诸如按补充协议付款、容许迟付款或销售返利等价格竞争行为。Pert-ersen和Rajan(1997)认为，价格歧视可以被那些高利润率的企业用作刺激超额销售的工具，或者用作控制出现短暂财务危机的下游客户的手段。Barbara Summers和Nicholas Wilson(2003)认为赊销条款有助于建立良好的客户关系。具有长期交易关系的买方或供应商的主要客户，在确定赊销条款时将会获得优惠。同时供应商可以通过不同的赊销条款来吸引和留住客户。(二)财务动机观。Emery(1984)认为，由于市场借贷利率之间存在差异，这就为供应商提供了进行套利的财务激励。他们将多余资金用来对客户采购进行融资，而不是赚取存款利息。月Schwartz(1974)发展出一个模型。该模型认为，那些容易获得融资的企业有动机将自己可用的融资传递给自己的客户，从而促进销售。Schwartz还认为，供应商可以通过赊销来支持自己客户的增长以便扩大自己潜在的市场规模，从而克服现有的市场规模对自身增长的限制。Pertersen和Rajan(1997)认为，如果不完备的信贷市场引发买方融资网难(如经历信贷配给等)，赊销将成为一个具有吸引力的融资渠道。(三)交易成本观。在存在信息不对称情况的市场上，买方和卖方要获得信息来衡量一桩交易的风险――收益率，必须付出成本。由于供应商能够将销售过程和融资过程合而为一，因此可以降低获取信息和监督的成本。所以在对交易提供融资方面，卖方往往比银行等第三方融资者具有比较优势。另外，供应商可以对收回的货物再销售，因此在买方出现违约拖欠的情况下比银行等第三方融资者更容易减少损失。Ferris(1981)认为使用赊销能够使得供应商更准确地控制现金流，从而提高资金使用效率，而对买方尤其频繁采购者能够集
中支付也有益处。Ferris还指出，双边条款也激励买方缩短赊销期限，以便最大限度地降低双方的交易成本。(四)契约观。赊销条款一般将付款期分为前期和后期两段，客户在付款前期付款可以拿到供应商提供的返利；客户在付款后期付款则拿不到供应商提供的返利，因此被称为两段赊销条款。Ferris(1981)认为，两段赊销条款提供激励，使买方避免机会主义行为而自觉地遵守合同。同样，赊销也能够提供保障以减少卖方的潜在违约行为。赊销期限给予买方足够时间来检验产品以保证质量。以及保障售后服务的承诺能够恰当地履行。Smith(1987)认为，由于允许检验时间，赊销条款实际上提供了卖方对自己产品质量是否有保证的信号。Lee和Stowe(1993)的研究显示，低质量产品的生产者往往提供高额返利来引诱买方早付款，从而将产品质量的风险转嫁给买方。Smith(1987)还认为，使用两段赊销条款给卖方提供一个识别风险客户的机制。在两段赊销条款约束下。返利对于没有在返利期限内付款的客户意味着增加成本。鉴于返利实际代表了较高的融资利率，放弃返利则意味着买方出现了财务困难。Ferris(1981)指出，随着支付期限的不同，两段赊销条款自动实现了价格调整。(五)专用性资产投资观。Smith(1987)认为，如果卖方在买方一卖方关系中做出了专用性资产投资(物质的或关系的)，只要能够预期获得足够的未来收益，那么保持买方持续经营就符合卖方的利益。未来收益使得卖方比处于同样处境的金融机构更加关注债务人(指买方)。同样，买方对行业相关的专用性资产的投资(厂房或技能)构成了买方的声誉资本，而这种声誉资本只有当买方继续在本行业从事经营才具有价值。Ng et al.(1999)认为，由于在行业中丧失信誉将会降低其沉淀投资的价值，凡是做出专用性资产投资的买方应该具有更高的信用度，因此也更容易获得供应商提供的融资。(六)相关企业融资理论。
而将赊销作为企业的一种融资模式放在金融市场运行的框架中进行研究的有关理论主要有：一是金融市场成熟程度与企业融资渠道理论。通常来说，一个拥有成熟金融市场的经济体能够更好地将金融资源配给到收益最高的项目。Rajan和Zingales(1998)通过对金融机构配给作用促进经济发展问题的研究，发现在金融市场比较成熟的国家，那些对外部融资需求比较依赖的行业往往发展得更加迅速。这样就提出了一个问题，即在金融机构不成熟的国家，那些拥有高回报项目的企业是否能够以及如何采取措施来减少缺乏有效(正式的)金融机构所产生的负面影响。Rajan和Zingales暗示企业将被迫更加依赖内部融资。根据Pertersen and Raian(1997)的研究，从供应商获得融资也可以提供一种融资渠道。他们的研究发现，在美国的小企业中，没有与银行建立稳定关系的企业的应付账款水平明显居高；同样在那些金融机构不够发达的国家的企业也拥有较高的应付账款水平。他们认为，其研究结果表明赊销被缺乏融资渠道的企业作为融资至关重要的来源。在金融市场发展不够成熟的国家，需要融资的企业更有可能以赊销的形式依赖供应商融资来支撑企业的增长。二是金融市场运行状况与企业融资渠道理论。货币政策的变化(例如银根紧缩)会影响到金融市场的运行(影响的方式在学者中有货币渠道和信贷渠道之分：信贷渠道又有广义信贷渠道和银行借贷渠道之分)，从而影响企业的融资渠道或者融资的可获得性。因此，在金融环境不断变化过程中，赊销与企业其他可用的融资渠道，尤其银行融资渠道之间存在着替代功能。Pertersen and Rajan(1994，1997)对信贷可获得性与赊销之间的联系进行了系统的研究。Pertersen and Raian(1994)提出了债务融资次序模型，认为企业根据融资渠道成本高低，按照由低到高的次序使用不同的融资渠道：首先内部产生的现金流，然后是银行借款，最后才是赊销融资(即供应商提供的融资)。他们研究的经验数据表明，企业如果没有与银行建立长期稳定的合作关系，将会更多地依赖赊销融资。Pertersen and Rajan(1997)的模型将企业对赊销融资的需求作为赊销供给、企业总体融资需求、银行借款可获得性，以及银行贷款价格的函数，结果发现在企业与银行关系长短与赊销融资需求之间存在着明显的负相关关系。他们还发现，在赊销融资需求与企业近期向银行融资申请被拒之间存在着正相关关系。Nilsen(2002)认为，小企业在银根紧缩的情况下更容易受到信贷紧缩的影响，因此更多地使用赊销融资来替代银行借款。同时在银根紧缩的情况下，没有债券评级(难以在公开市场上融资，如发行商业票据)的大企业也倾向于增加赊销融资。
三、赊销与民营企业成长
企业在实际运作过程中同时扮演两个角色，即卖方和买方。从卖方角度看，企业需要将产品或服务销售出去，称之为销售需求。从买方角度看，企业需要资金来购买产品或服务，称之为融资需求。企业作为卖方，希望在既定的生产能力下和预期的价格范围内销售尽可能多的产品或服务。企业作为买方，也希望在既定的生产能力下和预期的价格范围内尽可能多地购买产品或服务。但是企业作为买方，由于自身能力和外部融资的限制难以获得足够的资金或银行信用来满足其购买需求。因此买方的融资需求受到抑制，进而抑制了卖方的销售需求。赊销通过增加交易同时满足了卖方的销售需求和买方的融资需求。虽然赊销增加了交易，但同时也带来了风险。赊销具有延期付款的特征，因此造成了交易的不确定性。这种交易的不确定性包括交易过程的不确定性、交易行为的不确定性和产品质量的不确定性。在现实经济生活中，赊销固然带来了一定的风险，但同时赊销这种交易形式也帮助交易双方建立起信任机制。赊销一般是在同一产业链条上的上下游企业之间进行的。因此通过长期频繁合作和树立企业声誉，赊销关系中的企业可以建立信任机制。建立信任机制可以控制赊销所带来的风险。信任机制通过两种途径消除不确定性，一是容易获得交易信息；二是增加交易双方的违约成本。赊销通过建立信任机制而控制风险的同时也降低赊销交易的成本。一是赊销通过长期合作和企业声誉，降低了获取信息的成本；二是赊销将销售过程和融资过程合而为一，降低了交易的执行成本；三是考虑金融市场不确定性等因素，赊销降低了企业的财务成本。
综上所述，在交易风险可控的前提下，赊销既可以促进卖方的销售，又提高了买方的融资能力，同时也降低了买卖双方的交易成本。因此在不完备市场条件下，赊销以及赊销水平的提高有利于企业扩大销售和提高融资能力。
企业实际经营过程中，赊销制度在营销战略、交易性质和信任机制三个方面影响企业运作，具体表现如下。(一)销售策略。主要指买卖双方制定销售目标的态度和为实现销售目标所采取的策略，分为激进型和保守型。企业的销售策略影响企业的采取赊销方式的意向。企业生长周期、行业竞争环境和市场份额战略影响企业的销售策略。一般来说，成立初期的企业倾向于采用赊销以便迅速增加销售：而处
于激烈竞争环境的企业也会倾向于采用赊销作为竞争手段；同时那些将扩大市场份额作为主要战略的企业也会借助于赊销争取潜在的客户。(二)客户地位，主要指买卖双方在交易关系中的相对地位，分为主导型和依赖型。交易双方的相对地位影响企业采用什么样的结算方式。在商业交易关系中，一般是由占据主导地位的一方决定采用什么样的结算方式。按照对卖方有利的原则，交易结算方式可以按从高到低的次序排列如下：预收货款、现款支付、银行承兑、商业承兑、赊销交易。按照对买方有利的原则，次序则正好相反。因此，具有交易谈判主导地位的一方将采用对自己有利的结算方式。(三)融资能力，主要指买卖双方获得外部融资(在资本市场筹措资金或从银行获得信用支持)的能力，容易获得外部融资视为强能力，反之弱能力。企业的融资能力影响买卖双方是否采用赊销交易的形式。在现实交易中，不同的结算方式代表着相应的价格条款。从买方来看，选择不同的交易结算方式反映了企业的财务实力或融资能力。一般来说，现款支付所代表的价格条款要优于赊销方式所代表的价格条款。因此，如果单从交易价格本身看，赊销对于买方来说是一种昂贵的交易方式。从卖方来看，采用赊销交易方式意味着销售资金不能及时回笼。如果卖方财务实力不强或融资渠道不畅，赊销将会影响企业的正常生产经营。另外，一个融资能力强的卖方也可以通过赊销获得额外财务收益(财务收益=赊销的高定价一融资的低成本)。因此，是否采用赊销方式进行销售在一定程度上也反映了卖方的财务实力或融资能力。(四)交易频率，主要指买卖双方在一定时间范围内发生交易的次数，分为频率高和频率低。买卖双方的交易次数对是否采用赊销形式产生影响。如果买卖双方预期交易关系是一次性的即时交易，一般来说不会采用赊销方式。如果买卖双方预期交易关系是重复多次的长期交易，采用赊销方式的可能性则较大。重复多次交易将买卖双方纳入一种长期稳定的交易关系之中，从而减少了赊销交易的机会主义风险。(五)成交规模，主要指买卖双方单笔交易的数量和金额大小，分为规模大和规模小。单笔成交规模影响交易双方的交易方式选择。单笔成交规模越大意味着交易风险越大。交易双方一般倾向于通过交易结算方式的安排，将交易风险在买方和卖方之间进行均衡分布。在现实商业交易中，买卖双方往往采用以下交易结算方式：订金(交货前)――支付部分货款(交货时)――支付剩余货款(交货后)。这是企业购买大型资产如物业时通常采用的结算方式。(六)质量风险，主要指买卖双方交易标底(产品或服务)相关信息是否易于获得，容易获得者为风险小，反之为风险大。产品或服务的质量风险对企业是否采用赊销方式产生影响。这里所谓的质量风险不是指产品或服务本身是否存在质量问题，而是指在交易时买方是否能够对产品或服务的质量状况进行准确的判断。如果买方在交易时能够对产品或服务的质量状况立即做出判断，则质量风险较小；如果买方在交易时不能即时做出判断或者需要额外的信息才能做出判断，则质量风险较大。在现实交易中，企业在购买服务或大型复杂设备时通常采用赊销的方式。(七)企业声誉，主要指企业以及企业决策者在市场上和行业中的信誉，分为信誉度高和信誉度低。企业声誉显著影响赊销关系能否顺利建立。由于赊销是一种商业信用形式，赊销关系能否成立在很大程度上取决于卖方对买方信用的评估。企业的声誉，尤其是买方的声誉是指企业的行为和能力的社会认可度。卖方主要根据买方的声誉来确定买方的信用等级，从而决定是否采用赊销形式以及如何确定赊销条款。由于民营企业治理结构等特点，企业声誉往往体现为企业家本人的声誉。(八)关系网络，主要指买卖双方是否具有特定的社会关系以及社会关系的紧密度如何，分为紧密度高和紧密度低。企业家的社会关系网络影响企业是否采用赊销的交易形式。社会关系网络为买卖双方之间建立信任关系提供了便利。如果买卖双方的企业家处于同一社会关系网络中，则意味着双方的交易可以降低获取信息的成本并增加违约成本，从而有利于赊销关系的建立。(九)履约预期，主要指买卖双方对企业个体的履约意愿和行为判断，以及对社会整体执法环境的评估，分为正面预期和负面预期。卖方的履约预期影响赊销方式的采用。卖方的执法预期包括两个方面，一是卖方对买方履约意愿的预期，涉及到买方的违约成本；二是卖方对社会强制履约效力和效率的预期，涉及到卖方的维权成本。如果卖方对买方履约意愿以及社会执法环境有良好的预期，则买卖双方容易建立信任关系。(十)金融市场的运行对赊销产生系统性影响。货币信贷政策变化通过在总量上影响企业融资能力而影响赊销行为。金融市场上货币信贷政策的变化，可以概括为银根紧缩和放松银根。银根紧缩政策包括货币供应量下降或控制银行信贷规模，表现为企业融资难。放松银根政策则相反。金融市场上货币信贷政策的变化直接影响到企业的融资能力，尤其民营企业的融资能力受到更大的影响。由于银行信用和商业信用之间存在着替代关系。因此金融市场上货币信贷政策的变化对企业采用赊销作为融资模式产生系统性影响。
通过以上分析可以看出，赊销将企业的销售过程和融资过程合而为一，使得买卖双方降低了交易成本，控制了交易风险，因此赊销制度促进了企业的成长。在中国市场经济条件不成熟的前提下，赊销制度对民营企业的成长具有特殊意义。其一，赊销促进了民营企业的销售；其二，赊销增加了民营企业的融资渠道；其三，赊销在金融市场变化的情况下提供了融资替代。
四、研究结论及政策建议
