男士服装营销方案范文1
（一）西西朵朵正装店简介
西西朵朵正装店隶属于北京欧本风尚服装有限公司，公司是由一群怀着激情与梦想的大学生创建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正装店也从2009年8月8日开始运营，主要经营项目正装系列包括男士职业正装、女士职业套装、正装套装、衬衫、套裙、领带、皮鞋、西裤。其中以男士职业正装、女士职业套装为主，衬衫、领带、皮鞋为辅。
（二）市场调查
如今随着就业压力的日益增加，越来越多的大学生毕业后都开始走向了创业的道路。但是这一现象不只是受就业压力的影响，更为重要的是毕业生想要实现自身的理想和抱负。周围越来越多的人开始关注面试形象的问题，宿舍的话题也是该找实习了该找工作了去面试我们应该穿正装，那我们应该去哪里购买，商场太贵，批发市场西服也很少，不但款式老气，性价比还不高。
首先我们做了一番仔细的市场调查，我们的市场调查主要以北京市中关村地区高校本科毕业生作为调研对象，采用分层随机抽样法法进行调研，通过对1050个学院路为基准的大学生调研，我们发现了大学生正装市场的需求，于是确定了向大学生销售正装的目标，但是选择什么样的方式去销售效果才会更好呢？首先需要解决的问题就是了解学生会通过什么样的购买方式去购买正装。
（三）北京本科毕业生购买面试正装地点的选择方式
如今大学生可以去购买正装的途径有很多，但要购买物有所值的正装共有4个途径，依次是商场、正规的大型折扣卖场、网购直销商+小型实体店和纯网络直销[1]。
1.商场
北京的知名商场有华宇、华堂、西单商场、中友百货等。商场能提供良好的购物环境、较多的品牌及品类、优良的质量保证。不足之处在于商场价格高，因为在商场购物必须支付昂贵的商品品牌“溢价”、昂贵的装修、店租费用以及商场本身的返点，员工的提成等。以男士套装为例，商场的正装均价在2000元左右。
2.正规的大型折扣卖场
这种途径适合对性价比比较在意，同时希望能享受到名牌产品品质保证的消费者，北京的上品折扣、优价百货等都是很不错的选择。这种卖场的不足之处在于品牌会很杂，仍需消费者对正装品质有一定的了解。另外货品常会出现断码现象、款型也多是过季的。折扣店的正装均价在1000左右。
3.网购直销商+小型实体店
这种模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同样提供让消费者体验的场所，让低价高质成为可能。但是消费者在购买前要对正装有一定的认识。
大学生对正装的需求虽然很大，但是这个目标人群多数人都没有太大的购买能力，因此商场和大型的折扣卖场基本上不能满足绝大多数学生的需求，纯网络直销的方式购买东西安全系数又不高，综合考虑，大部分学生会选择的方式就是小型实体店或者批发市场。
（四）销售正装方式的选择
我们决定采取网购直销商+小型实体店的形式。原因之一是北京交通发达，公交、地铁几乎贯穿整个城市。因为交通如此便利，北京市内甚至周边学校的学生都可以选择到实体店试穿购买。原因之二是因为很多其他城市的大学毕业生都需要购买正装，为了抓住全国范围内的目标客户，网络直销店也是必须要开的。网络直销店的开设是为打开全国市场服务的。与此同时，网络直销店的开设也可以让北京的客户在前往实体店之前可以先在网上浏览商品再到实体店购买。
1.网上销售方式的选择
如今淘宝、京东等网上购物方式已经越来越流行了，这种方式也吸引了我们的注意力，这些网上商城甚至能够在一两年内迅速的崛起，其成功经验值得我们深入地探讨和学习[2]。在服装行业，尤其跟求职面试、工作有关方面营销做得比较好的有网络销售衬衫的知名企业PPG开创的服装在线直销模式，还有凡客诚品等等，但是这些网站并没有完全主攻面试正装职业装，它们涉及的服装范围较广，于是我们决定避开PPG和凡客主打的衬衫、休闲服装，主攻求职正装市场，特别是在国际金融危机波及中国、就业形势严峻的情况下瞄准大学生正装市场。
2.实体店地址的选择
实体店地址依据4P理论进行选择，产品、价格、渠道、促销四项是经营必不可缺的[3]。我们要做性价比高的产品，就要将所有的运营成本考虑进去，选择最经济的实体店以大量减少运营成本。最终我们决定在五道口华清嘉园九号楼开设实体总店。九号楼毗邻华清商务会馆，地理位置优越，周围环绕东升大厦、网易大厦、紫光国际大厦、搜狐大厦等，十字路口人流量极大，上班人士较多，这为以后我们开发上班族目标群体市场较为有利，交通上临近城铁十三号线五道口站，周围有将近二十辆公交车经过，因此地理位置较远的学校学生就可以选择较为方便的交通方式过来选购正装。不仅如此，九号楼五层店面租金较一层店面而言租金低了很多，一层改装后六十平方米的经营面积每月租金高达六万元，而楼上五层两室一厅经过改装之后六十平米的经营面积每月租金仅需六千元，是一层店面租金的十分之一而已，经营成本大大降低，转嫁到消费者身上的成本也就大大降低，这样子消费者就能够得到更为物美价廉的产品和服务。相信对于学生而言，能够以更低的价格买到更合适的产品，大多数人还是乐意的。
（五）分析市场
在店铺开业正式运营之前，我们做了充分的市场分析，力求开店营业之后一切发展顺利。
1.学生购买正装的需求差异
大学生购买正装的需求不仅仅有毕业生，还有刚入学的学生。各种不同的需求基本有以下几种：加入各种社团或者学生会竞选需要的“工装”、学校舞会和晚宴等重要场合需要的男士绅士西服、毕业论文答辩穿着正装和求职面试正装等等。
（1）加入各种社团或者学生会竞选需要的“工装”
这类学生购买前向学长学姐们咨询的较多，到店里面选购的时候也叫听从导购的介绍以及意见。一般都是单排扣选择的较多，根据个人身材体型再分别选择一粒扣、两粒扣或者三粒扣。
（2）学校舞会和晚宴等重要场合需要的男士绅士西服
社交场合适合的正装主要是针对男士，女士选择礼服裙即可。男士正装一般都会选择双排扣的西服，但是由于学生这种场合需求较少，一般基于经济性价比的原因学生购买的比较少。
（3）毕业论文答辩穿着正装和求职面试正装
这类学生一般都是购买一套正装，既适合答辩穿着又适合求职面试穿着，不过这类毕业生由于就业方向各不相同，而各种职场职业形象要求又各不相同，因此在购买职业装时的选择也各不相同。比如行政类形象要求严谨、内敛、正统、风格简洁，这类的就业生一般会选择最简单大方的款式，越简单越干练越好，男士基本会选择纯色的西服，而女式一般选择没有任何修饰的正装[4]。
2.不同体型学生正装选择方式的异同
西服首先是要合身，其次是款式和颜色，最后才是面料。合身只是选择西服的基本标准，只有款式符合个人体型才能体现出年轻人的干净利落。就选购正装而言大概可以细分为五类：高瘦体型、高胖体型、标准体型、矮瘦体型和矮胖体型。
（1）高瘦体型
高瘦体型者宜选择二粒扣或者纽扣位比较低的修身西服选择比较厚的面料以增加挺括感。
（2）高胖体型
高胖体型者宜穿略宽松板型的正装，而且应选择稍含羊毛成分的面料，此种面料有略微弹力，适宜胖人穿着。
（3）矮瘦体型
矮瘦体型者适合穿短版收腰西服，选择质地挺括的面料。而且现在企业招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上宽松一些的短款西服也有拉长腿部比例的效果。
（4）矮胖体型
矮胖体型者比较难选西服，最好定做带竖条纹的面料有拉长身材的视觉效果，但条纹不能太明显，暗和细为佳。
（5）标准体型
至于身材适中的人来说，选择范围很大，几乎所有款式所有颜色都可以尝试看看。标准体型者都很容易挑选到合适的正装，可以适当依据个人喜好挑选，能考虑到自己就业方向，依据目标行业的标准和要求来选购，这样才能选到最合适的正装，为自己的面试添彩。
（六）寻找货源
去广州寻找货源是因为广州的服装贸易市场已经很成熟了，不止价格便宜，款式也是更加新颖更加与国际接轨，而且广州有很多为大品牌做生产产品的工厂。去参观这些工厂也可以为将来寻找合作机会奠定一个好的基础。例如第一次去广州找到皮尔卡丹两粒扣修身版尾货，回来销量猛增，但是并不是所有的产品都好卖，例如找到的女装全是涤纶面料，不透气，不好卖，最后这批货降价销售都卖不出去。于是我们得到的结论就是对行业的了解是花钱买教训。后来再去广州寻找到了更好的女装产品，直接刺激了销售额的增长。
跑遍了北京、广州、温州等地不计其数的生产厂家之后，合适的货源找到了。虽然与一些品牌西服厂家建立了供货关系，但我们并不想做别人的，我们努力在经营中打造属于自己的品牌。
二、店铺正式运营
（一）主要产品上线
目前提供的正装系列包括男士职业正装、女士职业套装、正装套装、衬衫、套裙、领带、皮鞋、西裤。其中以男士职业正装、女士职业套装为主，衬衫、领带、皮鞋为辅。
（二）店铺推广
由于客户群体是大学生，这类群体比较特殊，他们的特殊性在于在学校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正装的品牌推广计划主要以校内宣传海报和发送优惠卡片的方式为主，这也是可以让顾客了解该品牌的最直接的方式，也是在针对学生这个特殊的消费群体最有效的宣传方式。
（三）销售模式的选择
店内销售尽量以客户需求为导向来介绍产品而不是以产品为导向，何种产品利润高就向客户销售何种产品[8]。这类以产品导向型的销售市目前市场上主要的销售方式，但是我们的店面从营业开始追求的就是好的口碑，即便利润会低一点也没关系，先把市场打开，因此我们选择了以客户需求为主去推销合适产品，到后期人手不够招聘导购的时候，对导购的首要要求也是一定要尊重客户的自身需求，多为客户着想，如果做不到这一点，随时解雇。因此，我们也培养了一批高品质的销售人员。同时，做销售也免不了要用一些销售策略，我们所使用的销售策略与一般店面销售策略大致相同，包括限时折扣抢购、换购、同等价位产品升级等等活动提高客户的购买兴趣。
（四）定价策略
由于我们争对的是学生这个消费能力一般的客户群体，所以我们的定价较为低廉。而且大量的研究数据表明当商品促销五折时的购买力是最大的，因此我们的定价就定在商场价格五折和市面上同类商品价格五折甚至五折以下[6]。
（五）培养人才，稳定团队
店铺经营较为稳定之后我们将团队里的一些人员送至奥肯品牌的工厂去实习，学习面料、做工等的相关知识，主要目的就是充实自身，更重要的是让自己更加了解西服的整个制作过程，包括从面料的选取到西服返修的整个过程。也为了将来开辟定做服务和公司团购职业装服务做铺垫。
（六）拓展业务
1.团购优惠
西西朵朵正装实体店在运行了一段时间之后发现有很多顾客购买之后都推荐周围的同学也去购买，所以公司又推出了团购优惠的政策，尽量回馈广大顾客的包容与支持。团购的具体优惠是五套以内九折，十套以内八五折，二十套以内八折，三十套以上者全部七五折。团购优惠的政策执行之后，又为西西朵朵正装赢得了更多的顾客，宣传作用亦不可小觑。
（七）售后服务
学生购买东西更加仔细更加用心，尤其几百元的商品对于学生而言也是一笔不小的开支，所以提供完善的售后服务也是必不可少的。
1.全方位“一条龙”服务
依据调查结果，客户是十分注重附带产品购买的。公司目前提供的正装系列包括男士职业正装、女士职业套装、正装套装、衬衫、套裙、领带、皮鞋、西裤。其中以男士职业正装、女士职业套装为主，衬衫、领带为辅，皮鞋、皮带、皮包、正装棉袜等附属产品也慢慢增加，大多数大学生都不太了解正装，更不了解面试正装的整体搭配，因此我们开始为客户提供一系列产品服务，为客户做整体搭配，这样全方位的服务，让消费者能够一次性购买全部所需产品，节约了大量的时间成本，推出的全套搭配套餐优惠也为客户节约了一些金钱成本，这样客户满意度进一步提高。
三、西西朵朵正装持续稳定发展
（一）旺季，淡季经营要点
旺季季节为每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即学生面试求职的高峰期，旺季一般以零售为主，平均每天接待的客户较多，尤其周六日时每天最多接待20名客户。
淡季6、7、8月份，零售业务较少，于是大家商量派出团队负责人去应聘知名职业装团购公司，主要是去学公司的经营理念，将学到的知识传授给团队里的所有人，然后结合自身运营状况商讨学习目的，明确学习内容和周期，并最终制定出较为完善的发展计划。淡季中小单位工作服市场跟零售有根本的区别，前者主要是以团购为主[7]，后者主要采用向关键人物销售。在团购销售中，无论是介绍产品，还是介绍促销方案或服务，业务员都不能只介绍它们是什么，而要介绍它们（产品、促销和服务）能给客户带来什么利益[8]。客户不是因为产品好而购买，而是好产品能给他带来更多的好处而购买。因此，销售人员要做到两点：一是了解客户需要什么，二是告诉客户你的产品就能满足他们的需要[9]。（作者单位：联想研究院）
参考文献：
[1]梁保国，乐禄祉.论中国职业装发展潜能；高等教育研究；1999年第06期
[2]唐炎钊.创业者常见危险倾向诊断[J]；人口与经济；2003年S1期
[3]山河.日本大企业的“5S”管理[J]，中国市场，2003，1.
[4]王士斌.一切都处在管理中――肖志军谈5S管理[J]，企业管理，2002，6.
[5]菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社；2001年
[6]（美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，市场营销管理―教程与案例；北京.北京大学出版社；2000年
[7]朱益飞.推进治理创新提升质量效益[J].石油产业技术监视，2007，（8）.
男士服装营销方案范文2
图比（TOOB）以国际上流行的连锁加盟发展模式，在短短一年时间内，迅速在中国20多个大中城市开花结果。当其他男装企业都感叹夏季生意难做的时候，图比（TOOB）却把市场做得风生水起。这其中的奥秘在哪儿呢？
本刊记者为你揭开图比（TOOB）的成功之谜。
文化为媒中西互动经典男装登陆中国
拥有纯正意大利血统的TOOB男装，不但走在国际时装业的前端，更是国际时尚成功男士的首选品牌。其品牌影响力在国内迅猛传播，它的中国名字叫“图比”。
2005年，“TOOB”把扩张的目光投向了中国，并先后在古城西安成立了TOOB中国区总部，在羊城广州设立了产品生产研发基地，全面负责中国市场的开发和维护。由于策略得当、定位准确，公司业务发展迅速，市场占有率大大超出了市场的意料，并开创了销售加盟两旺的火爆市场局面。
熟悉图比（TOOB）服饰的消费者都知道图比（TOOB）有着悠久的历史和深厚的文化积淀。它的起源可以追溯到12世纪中期，随着当时航海技术的飞速进步，航海贸易和旅行的兴起，生活质量的提高，人们开始对着装的要求提出了全新的概念。科技的发展为满足人们的新需求提供了必要的条件，加上受当时海上航行的特殊条件及商务活动的影响，1886年创始人“皮尔・图比”以其敏锐的商业头脑，开始对这一有特殊需求的群体定制羊毛衫及大衣。并于同年，在意大利米兰成功开设第一家“TOOB”专卖店。因为做工精良、选料上乘、消费群体特殊，年轻的“TOOB”不久便随着航海业的发展和海员们的口碑相传而声名远扬。
经过一百多年的创新和发展，成熟的图比（TOOB）男装不再是只满足于本土的需要，精明的管理者经过多方调研，瞄准了全球最庞大的男装消费市场――中国。2006年图比（TOOB）在中国市场开办了“图比（TOOB）品牌服饰店”，率先以优惠价位，提供意大利图比（TOOB）品牌的西装、茄克、大衣、衬衫、T恤、羊毛衫、西裤、休闲裤、皮鞋、皮具、领带等商务休闲系列正品服饰。高端的服装品质、多数人都可以接受的价位，这种前所未有的经营方式立即引发了消费者的巨大购买欲望，引爆了抢购热潮。
瞄准中产阶级男士开发新品淡季做旺
在国内市场一炮打响的图比（TOOB）服饰，并没有满足于暂时的辉煌，而是组织得力干将在30多个大中城市进行了实地考察。总部高管结合相关权威资料和调查结果，综合分析显示：中国现有五亿男性，其中包括相当数量的休闲、职业、运动的时尚男士，且绝大多数都是社会的中坚力量、行业精英。他们更注重时尚与品位，关注服装潮流、注重服饰细节，对服装的要求甚至较之女性更为苛刻。他们要求服装有响亮的品牌以标榜地位，有时尚的设计以顺应潮流，有精致的做工以彰显品位，有简洁的线条以体现硬朗，更有优雅的款式以彰显气质……而最为重要的是，中等价位适应了很多人的购买能力。
但纵观国内商场、专卖店或是街头小店，男装款式大同小异，除了面料与颜色的细小差别，几乎找不到什么不同之处。知名品牌少之又少，除了做工与面料，在款式上也没有什么突破；在价位上相差却极为悬殊，名牌男装价格成千上万，街头小店仅售几十。名牌男装款式时尚，做工精细，却非普通人消费得起；小店男装款式落后，做工粗糙，毫无品位与时尚可言。于是，中国男装市场留出了大片的空白地带，占男装消费者绝大多数的购买力中等，却十分关注时尚与品位的中产阶级男士市场无人问津。这一消费群体看似普通，却掌握着男装市场近80%的购买力，如此庞大的消费潜力，一旦发掘，其无穷的能量与潜力必将再次引爆市场，改写中国男装的新格局。
不久，永不停步的图比（TOOB）又首次将沃尔玛“低价位、小库存、大批量产品”的成熟经营模式应用于服装业，倾力打造了易复制、好搭建、获高利的“图比（TOOB）折扣店”，使得各地经销商纷纷加盟。
盛夏时节，按照常理来讲，应该是男士服装产业的淡季。这个季节里，多数男士的服装已备齐，秋装尚未开始采购，且男装的春夏之分本就不十分明显，每到夏季国内整个男装市场都会呈现暂时的萧条。因此在国内市场，很多男装品牌在销售上只做春秋冬三季，夏季大都当作淡季，只是过渡一下，大多不是很重视。
为了改变这种长期形成的不利状况，图比（TOOB）的工作人员，开始了全新的策划和准备。
2006年，针对夏季男装市场，图比（TOOB）主推了T恤、衬衫、休闲裤等产品，大胆运用红、黄、绿、橙、紫、蓝等亮丽色彩，并增强产品的功能性，提高产品的服用性能，深受消费者欢迎。在推出新品的同时，加大了畅销产品的投放量，做到数量足、尺码全，确保不断货，保证了每个店的销售。
图比（TOOB）不断创新的经营理念彻底改变了传统的男装经营理念，把淡季当作旺季做，完全达到了一年四季都旺的目标。尤其是在东北市场，有几个城市都出现了产品脱销的可喜局面。
合作模式多样化加盟经销势头旺
意大利服装，始终走在世界流行趋势的前沿，在这个服装文化源远流长的国度，尽显男士风尚的的图比（TOOB）服装服饰，在风风雨雨中走过了120年的历史之后，图比（TOOB）服装以其张弛有度的个性化设计、精致的做工、与流行时尚元素相结合的独特风格，将男性魅力演绎的淋漓尽致。
2007年5月，位于西安民生购物中心北四楼由总部投资自营的意大利图比（TOOB）服装品牌名品服饰店隆重开张。记者在一次陪朋友买东西的时候看到了图比（TOOB）服装，当时记者就被图比（TOOB）名品男装的款式、做工、价格所深深吸引。2007年8月，记者终于有机会与图比（TOOB）服装总部的负责人见面，并对图比（TOOB）服装的成长史，经营状况等进行了认真细致的了解。
在图比（TOOB）服装负责人的带领下，记者对图比（TOOB）服饰店进行了参观。这里各式男装种类齐全应有尽有，大致分为西服系列、茄克系列、衬衣系列、T恤系列、毛衣系列、大衣系列、裤子系列、羽绒服系列、皮具系列、领带系列等。在记者眼中的图比（TOOB）服饰，每一款都可以称作是一个不朽的经典。
考虑到图比（TOOB）服饰在经营上确实很有特色，记者随即询问对于广大一心想创业的中小投资者，图比（TOOB）服饰有何新举措和好政策？负责人说：图比（TOOB）凭借吞并中国男装销售市场的雄心，本着“要销售先建终端、重扶持共创双赢”的经营理念，凭借自身雄厚实力及多年成功运营经验，推出了震撼天下的“零加盟费用整店输出”的计划，为众多中小投资者创造了前所未有的投资商机。而如今除了原有的品牌服饰加盟店外，总部还新推出了品牌服饰折扣店、合作大卖场、销售等模式以满足创业者的不同需求。
掘金方式：
品牌服饰折扣店
图比（TOOB）男装为中小投资者量身打造的小本创业项目，对想开加盟店的读者来说这是一个很保险的投资方式。采用整店输出的方式，加盟商自动取得图比（TOOB）品牌服饰区域经营权。加盟图比（TOOB）男装，免收保证金、无须管理费、全程退换货（按公司规定自由退换货）。
一件市场价400元的衬衣，图比（TOOB）供货给加盟商只需要120元，仅仅为正常品牌价格的3折。图比（TOOB）男装总部承诺：明码标价，按照2.5折长期供货给加盟商，确保加盟商得到实实在在的高回报。图比（TOOB）从开店选址、卖场装修、科学订货、促销活动、管理运营、货物退换等方面提供全程支持。让您无忧创富！
合作大卖场
专为有场地资源但又缺少资金的人所制定的创业方式。如果您能在到当地联系繁华地带的商业用场地（如商场、超市等场所），就可以和图比（TOOB）总部联系合作事宜，操作方式很灵活。可以是公司挑选一批服装，并派人到您联系好的地方进行促销活动，人流量大的话，通常一天下来能卖到三四万。除去必要的开支，利润也很可观的。也可以由你本人全权负责，直接从总部拿货，卖多少算多少，卖不完的服装可退货，几乎没有风险。
销售
专为已有店铺的人群设计的营销形式。这种方式可以说没有风险，只要你有自己的商铺，图比（TOOB）男装将以最低的价位为你提供目前市面上最流行的服装款式，并会安排专业人员进行营销指导，确保让你已经萧条的生意变得火热起来。
采访临近结束时，图比（TOOB）招商主管说，如果广大读者有更好的合作方案请跟图比（TOOB）总部取得联系。“宝剑赠壮士，货卖于识家”，希望有眼光的创业者来一同开拓图比（TOOB）男装的鸿图大业！
特别提示：为了保证读者货款安全，我刊与图比（TOOB）男装总部达成协议，读者可把款项直接汇到杂志社，待读者收到货物之后并满意，本刊才会把货款转交图比（TOOB）。请广大读者放心。欢迎广大读者实地考察！
汇款地址：710100陕西省西安市199号信箱《大众商务》编辑部王波
男士服装营销方案范文3
2007年以来，随着PPG的爆发式增长，服装业直销模式已经渐成主流，PPG衬衫直销的市场份额也已经直逼行业龙头雅戈尔，连报喜鸟这样的知名服装企业也搭建了宝鸟电子商务平台试水衬衫直销领域。显然，当当网之所以大举上线衬衫专卖店，也正是看中了服装直销的巨大市场空间。
国内最大的B2C平台当当网近日宣布，正式进军衬衫直销领域，并即刻推出全新衬衫专卖店。为配合衬衫专卖店开业，当当网还启动了全场购物满100元返30元促销活动。
目前，在PPG的广告攻势带动下，男装电子商务市场异常活跃。从PPG、BONO到Vancl，在PPG炒热的这块男装电子商务的香饽饽上，一个个巨头身影闪现其间。
当当网卖男士衬衫
即使间隔着十一黄金周这样的淡季，当当网总裁李国庆对9月25日上线的当当衬衫频道的销售目标仍然成竹在胸：日销售1500件，月销售额500万元。
对于10月24日就创业满两年的批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称PPG)而言，这样的业绩并不足以成为挑战者。2年前PPG开业当天就获得1万元的销售收入，此后公司每个月的销售增长超过30%。作为一家主要销售男士衬衫的电子商务公司，PPG目前在业界保持的销售业绩是――每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。
500多名员工和3个仓库是这家服装品牌厂最主要的资产。作为一家既无自己的加工工厂，又无自己的门店销售的直销公司，PPG每天上万件的衬衫订单，全部依靠24小时的呼叫中心和互联网完成。而雅戈尔去年仅为其1500多家零售门店所付出的渠道费用就高达3500万元。
PPG的轻盈和便捷，远远超出了传统服装企业的想象力和视野。2007年PPG的销售目标是10亿-15亿元。这使这家年轻的网络及目录服装销售公司，没有任何悬念地成为中国男式衬衫销售量的前三甲品牌。
PPG的发展速度，让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。包括TDF、JAFCOASIA与KPCB等国际性风险投资公司两轮近5000万美金的投资，极大地刺激了中国电子商务从业者――受PPG的启发，目前国内有近30个网络直销公司面市或正在创办。很多即将投身网络直销的创业者和风险投资人手上，都有一本厚厚的PPG案例研究报告。
作为一家创办快8年的电子商务公司，李国庆一直笃信网上直销“价低为王”，这种定价策略逼迫得亚马逊旗下的卓越盈利无望。此次当当网出手男士衬衫领域，意味着衬衫网上销售的价格将迅速进入行业谷底。
这是否会拖累PPG的盈利神话尚不得而知。但由PPG所引发的男士衬衫直销风潮可谓愈演愈烈，中国电子商务能否借此焕发新一轮生机呢？
平面广告就是我们的店
在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流媒体动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……今年6月以来，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。
“我们是服装行业的戴尔，”在PPG首席营销官赵奕松看来，这个传统的产业正在他们手中焕发奇异的神采，“广告投放当天，马上就有销售。”
“平面广告就是我们的店。”赵奕松总结：越是够大众的媒体，越是浏览量大的媒体越要加大广告投放。每个投放的媒体都是她自己一家一家去谈、去选定的。“我们的广告一定要有卖相。”赵奕松承认消费者经常购买的产品虽然还是白色和蓝色，但是广告品是越鲜艳越有购买影响力。她的广告投放经验是：首先广告要讲清楚卖什么，其次要讲清性价比，当然图片一定要清楚好看吸引人，还得和实物相符合。
某种程度上，PPG男士衬衫的销售数量已经排到了国产衬衫品牌的第一位。而如此高昂的广告投放使人们意识到：PPG的核心是做品牌。数据显示，PPG40%的订单来自回头客。在目前PPG的销售收入中，目录销售占到了总收入的70%。其中北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例都已经超过了50%。
完全复制IT直销厂家的密集广告投放显然不是PPG的核心竞争力。但是所有模仿PPG的品牌都跟随了这样的宣传策略。以北京的《精品购物指南》为例，不到半个月时间“JUSTZEE”和“EnjoyCS!”两个品牌的男士衬衫广告登场。从3件的礼包到5件的礼包――所有的广告都盘算着男性7天内的服装选择。
在越来越雷同的平面广告中，PPG的广告开始更为简洁的诉求：强调选择PPG的4大理由以及如何免费获得产品目录。正是大量的广告保证足够的电话呼入以及延伸购买。
“革命”还是“改良”
所有的PPG广告中都标有选择PPG的4大理由，最为核心的一条是“没有中间商”，这是其降低成本的主要保障。
在赵奕松看来，对比同样质量和同等定位的衬衫产品，PPG的价格几乎便宜了一半。这些平均售价低于150元的衬衫，用业内人士的话说“成本就30多元”。赵奕松承认基本上衬衫的成本“不超过50元”。正是直销模式省去了大量的中间环节，使得PPG能卖出百元左右的男士品质衬衫。
但对于所有做电子商务的公司而言，没有中间商并不是什么核心竞争力，这是B2C企业都具备的行业属性。
李国庆算了这样一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，只要是电子商务公司原则上都可以比同类型的传统销售公司省出销售额的50%费用支出。
在李看来，虽然比传统企业省去了一大笔费用，但是几百人的传呼中心费用、仓库存储费用、快递物流费用这些都省不下来。如果加上PPG大规模的广告投入，这使得其找顾客的成本远远超过销售额的30%。
“没有风险投资的支持，PPG的盈利能力只能是泡影。”李国庆认为。
在这位经营多年仍略有亏损的电子商务从业者眼中：“PPG的价格没有革命，PPG的商业模式也没有本质革命。”
事实上，凡是跟进PPG进入男士衬衫直销的电子商务公司，无一例外价格都较PPG产品略低。价格低，没有中间商，显然并不构成PPG的核心竞争力。
“150元到哪里都能买到衬衫，我自己找香港的老裁缝定制衬衫都不超过200元。”直接将衬衫价格拉低到百元以下的李国庆，根本不承认中间商环节能膨胀到那么多的利润。
今年7月成立的宝鸟纺织科技有限公司，其两大投资方一是报喜鸟集团，一是全国职业装前三甲之一的宝鸟服饰公司。9月份这家拥有两条自主衬衫生产线的电子商务公司，开通了自己的网络直销业务，但他们并不打算加入到这场衬衫价格战的比拼中。
宝鸟纺织科技有限公司市场部副总高峰认为：服装还是体验消费。直销带给消费者的价格兴奋期已经疲惫，现阶段必须走出成本市场的比拼，进入到产品质量的阶段，更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向。
可以说无店铺直销的邮购模式并不新鲜，这种已经成熟的商业模式从未在国内成为主流，盈利模式的探索也多乏善可陈。业内人士指出：正是卓越、当当、淘宝等电子商务公司对直销市场的普及，使得PPG式企业有了生存基础;而PPG的自有品牌直销市场的推进，又使得电子商务多了一种畅销品类。
解读PPG的商业模式
“PPG是个服装品牌，采用了一些新经济的经营手段。”赵奕松对PPG的商业模式如是界定。
赵所谓的“新经济”是采用了一些IT手段和供应链管理。具体而言，早期的PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，直接交到消费者手中。
PPG是风险投资商们眼中典型的“轻公司”：除了自主设计和自有品牌以及电话呼叫中心、订货网站，产品上下游的全部环节悉数外包――从生产加工到配送发货。
在整个生产销售流程中，7家加工企业距离PPG的车程在一个小时之内，这使得原料供应和加工生产都很畅通。可以说PPG又是家“快公司”。
通过IT技术，将仓储系统、物流、采购和生产都互联互通，形成一条快速反应的供应链。这条供应链带给PPG最直接的好处是7天库存。这直接决定企业资金的运转能力，传统服装行业长达60-90天的库存期，PPG可以周转10次。
在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG批批吉服饰(上海)有限公司获得年度最佳商业模式第3名。大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。获奖理由是专注男士衬衫，依托网站，不是互联网企业，号称是服务器公司的PPG的横空出世，没有工厂，没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。
从结构而言，PPG模式的核心在于生产销售与供应链管理。这两者分别来自不同的“原型”：前者是以直销著称的电脑制造商戴尔；后者则是以“供应链管理”著称的香港利丰集团。
从生产模式看，PPG的商业模式与戴尔电脑的直销模式类似。戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式也与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。
这一生产模式的核心在于通过缩短生产者到消费者之间的“生产链”以提高生产效率和市场反映速度。而戴尔在经过多年发展后，也形成了一整套以效率为目标的成熟管理模式，使得其他仿效者难以跨过这一“管理门槛”，往往因管理成本的急剧上升而抵消了缩短生产链带来的效益。
而对于从出口贸易商转型至“全球供应链管理者”的利丰集团而言，企业的盈利基础是商品流通过程，其供应链管理实质上是信息和关系的管理。与制造型企业“效率第一”的管理模式不同，利丰集团实际上是一种“资源配置型”的企业：它的核心竞争力是具备为各类型的零售商寻求多种类产品方面的丰富经验，并根据客户的特定情况制定最佳资源组合以满足客户需求。从这个意义而言，利丰销售的不是产品，而是“供应链”本身的增值服务。
在进入电子商务时代后，传统的制造型企业往往选择“戴尔模式”，如雅戈尔、报喜鸟等；而网络平台为基础的电子商务企业则倾向于“供应链管理”模式，如当当网、阿里巴巴等。
从某种意义而言，号称为“服务器”服装公司的PPG试图将这两种模式融为一体：一方面在生产管理上以“戴尔模式”提高效率；另一方面实施以品牌为核心的“供应链管理”，在客户群与生产企业之间寻找“最佳资源组合”。
但对于不同领域的竞争对手来说，这种蝙蝠式的折中选择也让他们看到了机会：对近乎“百货公司”的网络零售企业而言，他们在资源配置的广度和网络管理的效率上比仅销售男式衬衫的PPG有着明显的优势；而对于传统制造企业来说，“戴尔式生产”也更容易在自己的企业推行。
男士服装营销方案范文4
关键词：服装B2C企业；层次分析法；营销模式
一、引言
服装B2C行业的发展历史不长，还没有形成成熟的商业模式。2007年-2013年是服装B2C企业的黄金发展时期，在风险资本的推动下，诞生了一大批服装B2C知名企业，例如PPG、VANCL、卖考林和兰缪等等。
二、研究设计
1.竞争力指标的选择
麦肯锡的价值链框架认为竞争力源自6种不同的行为：技术开发、产品设计、制造、营销、分销和服务。结合汪鹏等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果，以及服装B2C这一新兴行业的特性，本文从价值链框架理论中筛选一部分指标，并加入新的指标。
本次案例分析的指标体系包括品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理4项一级指标，二级指标包括产品定位、定价策略、OEM成本和物流成本等11项。其中，服装B2C企业竞争力的评价指标体系如下图所示。
品牌定位，有2个二级指标――市场定位和目标顾客选择，其中市场定位分为产品定价和定价策略2个维度。
成本控制，有4个二级指标――OEM成本、物流成本、运营成本和营销成本。
重复购买率，有2个二级指标――获取新顾客的成本和二次购买率。
供应链管理，有3个二级指标――OEM品质监控、在线查询和沟通、配送管理。
2.研究思路
首先，本文建立服装B2C营销模式的评价指标体系；其次，确定权重。第一步，邀请专业人士进行要素重要新评分，建立判断矩阵；第二步，每行的元素相乘并开4次根，再归一化得权数；第三步，进行一致性检验；最后，得到4个指标的权威为0.143、0.857、0.857、0.800；最后，根据上述指标体系，在对VANCL和PPG进行综合评分的基础上分析服装B2C企业的关键影响因素。
三、案例分析
本研究采用层次分析法，分析PPG和VANCL的成败，探索服装B2C企业营销模式的优劣。
1.品牌定位的对比
（1）PPG品牌定位。市场定位：PPG产品分为衬衫、西裤、针织衫礼包和领带等5类，价格区间是68～99元，产品涉及低端、中低端、中端，但是品牌定位较清晰。
目标顾客选择：PPG的目标群体是20～35岁的男性商务人士，该群体购买力强、接受能力强。同时，聘请阳光帅气的吴彦祖作为形象代言人，将PPG“花的更少，穿的更时尚”的口号传递给目标群体。
（2）VANCL品牌定位。市场定位：由于衬衫市场容量小，VANCL逐步实行多元化战略，将产品扩展至女装、童装、鞋、配饰和家居6大系列，市场定位较模糊。
目标顾客选择：针对新战略，其目标顾客也从商务男士转变为热衷于网络购物的网络用户，在新浪、迅雷、腾讯和人人等门户网站和BBS开展集群式营销。
（3）AHP评分结果。总的来说，PPG的品牌定位非常优秀，VANCL的品牌定位属于良好。
因此，在品牌定位方面，PPG和VANCL的两两比较矩阵如表1所示。
2.成本控制的对比
（1）PPG成本控制。OEM成本：OEM成本约占零售价的30%，PPG和VANCL的成本控制能力基本一样。
物流成本：PPG只采用宅急送，所以物流成本比VANCL高2～5元/单。
运营成本：PPG的订单多数来自呼叫中心，因此企业必须投入大量成本维护呼叫中心的运营，同时必须多支付15%的人力成本。
营销成本：PPG一直在南方周末、读者和江苏卫视等平面媒体投放电视广告，将其包装成一个跨国外国品直销品牌。该方案获取新顾客成本超过200元/个，远远超过企业可持续发展的极限，容易导致资金链断裂。
（2）VANCL成本控制。OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致，都约占零售价的30%。
物流成本：VANCL针对不同区域使用不同物流公司，因此物流成本比PPG低2～5元/单。
运营成本：VANCL的订单70%来源于呼叫中心，可节约15%的人力成本。
营销成本：创业初期，VANCL因为资金问题舍弃电视广告，除此之外营销策略全部模仿PPG。VANCL逐步将营销重点重新定位在互联网上，根据CPS和CPM的不同特点，使不同广告投放渠道优胜劣汰，逐步提升营销精准度，并成功将营销成本控制在30%左右。
（3）AHP评分结果。广大的广告宣和媒体对此的讨论给VANCL和PPG积累了丰富的人气，如表2所示。以2010年为例，VANCL和PPG的日IP流量为210000和11070。
资料来源：根据“ALEXA网络统计数据库http：///”整理。PPG在2011年破产，数据缺失。
3.重复购买率的对比
PPG和VANCL的二次购买率形成鲜明对比：
获取新顾客成本：PPG的成本为200元/个，VANCL的成本为50元/个；
二次购买率：PPG的二次购买率≤10%，35%≤VANCL重复该买率≤45%
因此，PPG对VANCL两两比较矩阵的赋值为（1，1/6），两两比较矩阵略。
4.PPG和VANCL供应链管理对比
（1）PPG的供应链管理。OEM品质检控：PPG能将OEM成本控制在30%，但是质检环节只有2人负责。
在线查询和沟通：PPG在该环节，只有客服系统，官网未能更新在线交流系统功能。
配送管理：PPG只是用宅急送，虽然能保证物流速度，但成本过高。
（2）VANCL的供应链管理。OEM品质检控：VANCL的OEM成本控制在30%，同时还聘请有经验的采购师负责质检环节。
在线查询和沟通：VANCL在该环节，不仅有客服系统提供人工服务，而且其官网开通在线交流系统（在线提问、在线回复、在线评价、在线展示和订单跟踪等等）功能。
配送管理：VANCL针对不同地区使用不同物流公司，既能能保证速度，又能控制成本。
（3）AHP评分结果。综合上述三个指标，PPG对VANCL的两两比较矩阵赋值为（1，1/4），两两比较矩阵略。
5.AHP分析结果
根据服装营销方式四个指标的两两比较矩阵，对PPG和VANCL的竞争力采取层次分析法（AHP），其结果如表4所示。
结果表明：PPG的核心竞争力（成本控制和重复购买率）不如VANCL；创业初期，VANCL的营销模式略优于PPG。2010年之后，VANCL营销模式的优势更加明显。
四、案例结论与讨论
1.结论
第一，服装B2C企业和传统企业营销方式有很大不同。传统服装企业的核心环节是广告和渠道建设，服装B2C企业的核心是控制营销成本和挖掘营销数据。第二，相对于其他因素，成本控制和重复购买率服装B2C营销效果的影响更大。其中，营销成本是成本控制的关键影响因素；二次购买率也是竞争力的关键影响因素。第三，研究进一步表明，营销的精准度影响了服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本；数据挖掘能力是企业二次购买率的重要影响因素。
2.实践启示
第一，利用新媒体，做好“精准营销”。企业利用各种非传统媒体，把信息推送到较为精确的群体范围中。同时，根据顾客的反馈，对营销方案的优胜劣汰和反复改进。“精准营销”既影响服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本，又影响了企业资金流的稳定性。
第二，数据挖掘，提升二次购买率。一般而言，服装B2C网站的转换率为5‰，少数网站达到2～5%，高重量的CPC价格为1元/点击，其维持盈亏平衡的二次购买率约为10-15%。由于高昂的成本，企业很难从顾客的第一次购买行为获利，二次购买率是解决企业盈利问题的关键。
3.研究局限
本文从竞争力的角度，从四个维度综合分析服装B2C企业的竞争优势。研究存在以下的局限性：本文使用双案例对比的方法，虽然能对服装B2C企业的竞争优势进行深入的探讨，但结论不一定有普遍适用性；此外，对服装B2C竞争力的静态研究，缺乏动态性，其指标体系也只是一个初步框架，需要不断的研究确认，也是今后需要进一步改进的地方。
参考文献：
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[4]Jose L Sakmeron ，Jose M Hurtado. Modelling the reasons for es
男士服装营销方案范文5
这些身材高大的国外男模裸着上身，坐着一辆红色跑车，分别出现在包括久光、芮欧、金鹰、梅龙镇、大丸百货、ipam和连卡佛等上海众多知名的高档商场。他们还举着一个写有“在裸价面前，5折并没有什么X用”的牌子，向包括Gucci在内的众多国外一线品牌专卖店“示威”。
从前方群众发回的图片来看，裸男的出现吸引了大批少中青三代女性及部分男性的围观。
这到底是怎么一回事呢？
原来，十几天前，自香奈儿(Chanel)、普拉达(Prada)、卡地亚(Cartier)、迪奥(Dior)等奢侈品大牌在中国大降价之后，古驰(Gucci)也终于坐不住了，在上海等地进行五折大促，导致专卖店门前大排长龙，这也标志着中国奢侈品市场迎来降价潮。
打5折很便宜吗？中国最大的独立海外购物平台洋码头看不下去了，派出裸男“示威”，以传达自己通过认证买手在国外购买的奢侈品价格更低，几乎是“裸价”，才有了这么一次“裸男”营销。
对不起，大叔毫不留情地戳破了“朝阳群众”试图希望通过大叔做广告的阴谋。
其实，“裸男”营销早不稀奇。大叔做一个的汇总和分析。
最知名的就是美国服装品牌Abercrombie&Fitch。该品牌每开一家新店，就让100多位身材健硕的裸男站在店外造势，甚至店员都裸上半身工作，曾是各大媒体头版报道的“宠儿”。Abercrombie&Fitch的这一营销手段极大的提高了品牌的知名度，销售业绩也一路上涨。但在今年，换了新CEO后宣布不再使用裸体男模，理由是其销量从2009年开始下滑，今年预计关闭180家门店。
除了雇佣裸男站台外，还有的品牌能让消费者脱光光，这就是西班牙品牌Desigual的营销大噱头。2011年，西班牙马德里的Desigual服装店，号召消费者在新年第二天这个寒冷的冬天，凡是光身(其实是穿着内衣)的任何人士，只要进入商店，都可以免费任选一套衣服，然后穿在身上离开商店。
看完国外的案例，再来看看国内。
一年一度的中国游戏最大盛会ChinaJoy展上，穿着性感甚至过分暴露的showgirl总是最大亮点，以至于主办方在去年明令禁止女性模特展台。不知道从何时开始，有游戏厂商开始逆其道行之，早就弃用了女模，而派出身材魁梧的男模来吸引关注。这样口味一换，没想到引起的关注度更高。当玩家可以大张旗鼓地“看美女”时，男色消费也从或明或暗开始，变得大张旗鼓，郑重其事地走上了前台。
还有商城曾推出裸男为女顾客提供“跪式服务”，让顾客享受“女王”般的服务。其实就是一个小伙子半裸着上身，为女顾客试新鞋。据该品牌负责人称，商家正是抓住了现在的女性心理，用如此创意的营销方式吸引了大量的女性光顾。大叔则认为这是一个典型的失败案例，为了营销而营销，打色情擦边球，毫无贴合度。
最后，大叔点评一下这个事：
1、“男色营销”或“裸男营销”其实不是什么新鲜事，关键是切入点。说白了，裸的要有理由，比如这次上文提到的“裸男”与“裸价”，还算有契合点，这是品牌的态度问题。
2、从目前的传播舆论大背景之下来看，品牌如何把握“裸”的度十分关键，这是尺度问题。从这点来看，洋码头这次虽然用了半裸男，但很健康，不打擦边球，是个明智的选择。
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关键词：外向型中小企业 转型 案例 研究
外向型中小企业向内向型转型的优劣势分析
（一）优势
产品技术优势。依靠外销起家的外向型中小企业在为发达国家代加工过程中，积累和形成了一定的研发、设计与生产能力，因此，这类企业具备了产业链中对上下游环节的议价能力，成本往上下两个方向的转移。这与国内行业供应商比较相对具有一定优势。
良好的质量和生产管理体系。外向型企业均具有良好的产品质量意识。外向型企业的客户大多是较发达国家和地区的品牌商，所以对于产品的质量要求和生产控制标准比较严格。国外客户制定的严格产品标准，催生了外向型企业完善其生产管理、质量控制体系。
国际化的视野带来优秀的商业素质。长期与全球化市场的零距离接触，为外向型企业植入了优秀的商业素质――如良好的商业信用等，此商业素质在外向型企业内的长期积累和沉淀，逐渐形成了积极进取、诚实守信的公司文化和企业作风。
（二）劣势
无内销渠道。外向型中小企业准备向国内市场发展最大的劣势就是无内销渠道，产品不能顺利地销售出去，货款难收回。外向型中小企业无论是借别人已有渠道或自建渠道，都存在一些困难和障碍。自建渠道对企业人、财、物的要求较高。
无品牌优势。外向型企业绝大多数是以OEM、ODM为主业，极少有设计品牌和市场推广的业务，因此其相关团队的培养落后于国内企业。由于外向型企业在国内的品牌知名度低，起步晚，往往在品牌建设方面需要投入更大的资源和时间成本。
缺乏强有力的内销队伍。长期以来，外向型中小企业以外单加工贸易为主，没有构建国内营销的专门营销管理平台和专业的营销队伍，薄弱的国内市场的管理和营销组织，以及营销人才的缺失成为外向型中小企业做内销市场的瓶颈。
外向型企业向内向型转型的典型案例
国内一些具有前瞻性的外向型企业，在几年前甚至十几年前开始尝试从外向型向内向型转型。雷士照明控股有限公司（以下简称“雷士照明”）就是一个内贸转型的成功案例。
（一）渠道建设阶段
1998年成立的雷士照明从开始就提出做外销同时自创品牌的想法，其在全国范围内打造自己的品牌专卖店。通过不让客户交一分钱的保证金，反而贴钱给专卖店做装修吸引加盟商，并对专卖店实行全国统筹指导运营。此后雷士照明的专卖店几乎覆盖国内所有的地级市和发达区域的县级市，在跨国公司盘踞的中高端照明市场建立了自己的竞争优势和品牌形象。这次转型，使其既避开了和国际大品牌的正面竞争，又和“散、乱、差、弱”的国内品牌划清了界线。
同行业开始纷纷仿效雷士照明的“专卖店”经营模式时，雷士照明又把新突破点聚焦在“隐形渠道”―众多的家装公司、工装公司、设计院、设计师、装修工等。拥有隐形渠道资源，无疑拥有了庞大的间接消费群。
（二）整合渠道、完善营销管理阶段
雷士照明将市场拓展的下一目标定位在提高经销商能力上。2004年，雷士照明取消了以销量为标准的返利，将对经销商的补贴与其员工人数挂钩，逼迫经销商改变夫妻店经营模式，进行公司化运作。这次转型提升了雷士照明的强大渠道销售力。
在2005年雷士照明的专卖店已达数千家时候，雷士照明又对渠道管理体系进行变革，以此实现对专卖店的深度掌控。雷士照明将经销权集中，管理权下放，由以前的小区域独家经销制和专卖店体系向运营中心负责制转化，从全国数百家经销商中选择规模较大业绩较好的数十家，将其整合成35个运营中心，成为了辖区内销售、物流、资金的平台，负责辖区内的市场运营和管理。
（三）丰富产品线、延展产业链阶段
渠道布局成熟后2006年，雷士照明开始了以掌控产业链、市场全球化为目标的强势转型。雷士照明斥资十几亿元，先后在广东惠州、重庆万州、山东临沂、浙江等地筹建了4个现代化的工业园，顺利完成了国内生产基地的战略部署，总生产能力超过100亿元。雷士还收购了多家光源和电器企业，打造了集灯具、光源、电器三位一体的核心产业链。此产业布局，降低了雷士照明的物流成本、采购成本和管理成本。
外向型企业向内向型转型典型案例带来的启示
（一）渠道先行
通过成本低、区域覆盖广的电子商务平台销售，虽然销售额不一定能够达到企业主营业务中的重要份额，但是通过电子商务平台产生的销售额仍然是存在的。同时，由于电子商务能节约店铺租赁、运输、人力等成本，还能缩短消费者购买时间，只要企业的产品有竞争力，仍有一定的利润空间。而且电子商务平台销售可以充分地改善区域沟通不畅的局面，极大程度地沟通区域市场，促进产品推广与渠道建设。
生产型外向型中小企业或可通过架设“联营体”的商业模式，实现销售网点资源共享。联营体就是生产商与经销商将双方各自的优势资源结合起来，共同成立一个相对独立的、以产品或者品牌为龙头、以资产为纽带，以分销利益为导向，以服务为后盾、以组织作保障的销售机构。通过此方式，外向型企业可借助经销商的力量、经验、资源快速占领市场，减少了完全靠自身去探索市场的时间和成本。同时，此联营体模式还可以避免生产商与经销商的双方风险，并能有效解决渠道间的冲突问题。首先，双方共同控制联营体的运作资金，避免了因单方控制而产生的应收账款帐期长、退货难等风险。其次，联营体模式强化了监督管理职能，能够有效地管住“窜货”等渠道混乱问题并减少不公平竞争。对没有经验的外向型中小企业，也可借助成规模的生产企业在全国搭建健全的销售网络开辟国内市场。
外向型企业转型内销考虑到成本等因素或可采用市场渗透战略开拓国内市场，即在一个城市控制两三家直销点，利用网络、夹报等相对低廉的宣传方式逐渐打开市场。市场渗透战略不但风险小、所需资源投入少，更主要的是最直接地实现了企业的最终价值，通过加强成本控制，使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略。
除此之外，雷士照明案例渠道建设阶段重要启示就是采取避实击虚战略。目前国内一线城市的群体消费市场已逐步趋于成熟，一线城市卫星城和二线城市的消费群体或在未来数年内逐渐形成，企业或可参考此情况，从一线城市卫星城和二线城市重点铺展销售网络，从而避开和国际大品牌的正面竞争。
（二）品牌建设为原则
品牌定位。品牌建设首先要做的是精准定位，即塑造一个与目标市场有关的品牌形象。由于企业规模小、资金少等因素，首先可以当地消费者为目标市场。同时，应注重品牌个性开发与塑造，把握品牌细分市场的特征和差异性。
品牌推广方式。外向型中小企业在品牌宣传和推广过程中，需结合实际，量力而行。可以与具备实力的品牌策划公司合作。同时可适时地培养出优秀的品牌管理人才。
提升产品质量。品牌承载的基础就是产品，产品质量是品牌的生命，坚持做好产品的品质，保证售后质量方面不出现问题，决定着品牌建设和出口企业内销转型的成败。
品牌创新。企业通过增加产品新的功能和服务赋予品牌新的内涵以满足消费者多方面需求。企业也只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断充实品牌内涵，品牌才能长盛不衰。
（三）完善渠道和营销管理经验
渠道在搭建过程中需不断深化渠道，对渠道管理进行变革，对营销方式进行革新。雷士照明就按照企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，设置市场营销网络，研究和探索市场营销网络的布局，建立完善的渠道管理政策。在不损害自身利益的前提下，满足经销商的利益，从渠道开发政策、渠道激励政策、渠道控制政策、渠道优化政策等多方面让经销商认为企业推广的产品有利可图；同时，配备适量的人力、物力和财力，提高渠道管理的执行力，对渠道运行的规范性和效率进行控制，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础。
外向型中小企业的国内市场营销管理方式依据国内市场特点或可注意以下情况：
不把国内市场运作当作当年销售的增长点。内销市场的运作上市初期销量收益是很低的，而需要付出的时间和精力则又很大，短期内是不可能达成投入和产出率的正比，具有高投入与低产出的矛盾。由于年度目标的刚性，会导致为了实现目标而急功近利，必然会缩短国内产品上市准备时间；减省必要的工作流程；忽略产品的质量和完整性等，最终导致市场运作的失败。因此，国内市场运作上市通常并不作为实现年度目标的一种手段，而是作为下一年度市场增长做的准备工作。
建立一套适合内销市场运作的管理流程。外销企业进入内销市场，需要建立一套内销的市场运作管理流程，使其形成一个完整的管理体系，包括目标计划管理、销售人员管理、销售渠道管理、区域市场管理、促销管理、价格与货款管理、契约与物流管理等。销售人员懒惰、中间商不合作、应收账款增加、价格不一致、产品涉区流窜等，可以说都是因销售管理不善而带来的结果，必然导致失败。
高层充分授权，导入项目管理制，建立一个独立的国内市场小组。传统的外贸运作模式和企业领袖意识，使得许多企业领导在内销市场运作中总是干涉产品国内销售的各种重大决策，权力、经验与主观的判断往往替代了科学的调研与分析。因此，企业在转型中应设立内销部门，将国内市场运作上市人员独立出来，由这个团队来全面主导负责内销市场运作，协调生产、采购、财务、研发等各部门之间事务，及时解决市场一线反馈上来的各项问题和建议。
（四）产品研发要跟上
外向型中小企业启动内销项目时首先要研发适合国内消费者需求的新产品，注重对国内消费者消费习性的研究和引导。如近年来在竞争激烈的饼干行业，福建奇客食品有限公司（以下简称“奇客”）通过在产品的开发和概念的打造上下工夫，而异军突起。奇客成功推出高膳食纤维、高蛋白、低热量的全麦食品，并把产品诉求定义为解决都市人营养过剩、不均衡等问题，改善都市人普遍存在的亚健康状态。奇客的新产品与市场定位以及品牌战略相互作用，在国内食品行业成为一个成功者。
同时企业在重新规划产品线时，注意用长远的眼光从全局出发，在类别、价格、数量上均同企业的战略保持一致，从而使企业的产品线与品牌定位、企业发展战略相符合，进而提升品牌的内涵和附加值。如柒牌男装在男装行业面临杉杉、雅戈尔、七匹狼等众多强势品牌时，创新产品，设计了柒牌中华立领，开创出了一个全新的男装品类，从而在西服男装中一枝独秀。
（五）创立和谐、共赢的企业文化
雷士照明多年来依据企业发展的实际情况，定位其核心价值，创立和谐、共赢的企业文化，使之统领和融入企业的各项经营管理活动，成为有机的生命体，产生整体的价值。2005年雷士照明针对整合渠道和营销管理的转型因为涉及到股东、经销商等多方面利益而困难重重。但雷士照明以人为本的思想有利于保留经销商。雷士照明的经营者吴长江曾说，管市场和经销商就像管理自己的员工。留住员工要靠薪酬，靠感情，靠事业，对经销商也是如此―给他利益，让他赚钱；跟他交朋友，对他好好服务；不断给他规划蓝图，让他跟着你走。雷士照明和谐共赢的理念具体体现在收益分成方面是其把大份额的利润给予渠道商。
参考文献：
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