节日促销策略范文1
怎样制订大节营销策略？通过分析，我们会发现大节期的几个基本特点特点，即：
1、各节相对比较集中，相隔的时间较短；
2、以情感消费为主，物质利益反倒退到了其次；
3、消费时间集中，每个消费者的消费量大；
4、市场竞争会异常激烈；
5、消费者喜欢在节前相当长一段时间就开始“念叨”节日。
从以上特点来看，企业实际上可以将“大节期”当作一个整体来进行规划，制订整体的大节营销策略，通过市场资源投入效果的最大化，达到实现销售量的最大化。
但是，目前各企业在大节期间经常采用的方法是：提前几天强化铺市、投入媒体广告宣传、加强终端宣传、开展强有力的针对通路成员或消费者的促销活动等等。但每个节日一过，这些活动马上就会结束，市场基本上归于寂静。这实际上是将每个节日的营销割裂开来单独营销，而这种割裂大节的营销方式，一是会造成企业市场资源的浪费，二是并没有充分利用大节的特点挖崛出大节期的最大销售潜能。
笔者在某以果汁饮料为主业的大型上市公司工作时，曾利用公司提供的有限资源（根据经销商的付款额提供一定比例的市场支持力度），在东北某省会城市策划过一次较大规模的针对批市、商超和餐饮的“国庆”和“中秋”促销活动，并取得了极大的成功，其中尤以批市的方案最为成功。具体方案这里就不叙述，其中让笔者感触最深的有三点：一是提前一个月在批市开展以12箱为基本单位的“展示有奖”活动进行造势；二是促销结束后曾利用派送奖品的机会对送货车进行装饰、配备音响，并在批发市场进行几次巡回在市区尽量多走街道；三是派发奖品时曾向聚集的分销商承诺后面还有更大的促销跟进。虽然后来总结时发现提前造势并没有做得完全到位，如在批市应以过街横幅、宣传画甚至是现场宣传等相配合，派送奖品时应将送货车队伍扩大、车辆装饰更规范并配以锣鼓队等，但提前造势取得的效果还算不错，而派送奖品活动所引起了巨大的影响力和后续促销承诺也为后来的铺市和春节的销售打下了良好的基础。
这次促销活动包括了这样几个基本元素与思想，即大节期的整体性、节前造势、节期销售推动和节与节之间的连接。它们实际上也是制订大节营销策略的基本元素与思想：将大节期当作一个整体进行营销规划，每个节日前提前一段时间开展各种营销活动为节日造势，每个节日的销售期以强有力的营销活动实现销售量的最大化，同时通过某种手段将节与节之间进行连接，将上一个节日的营销趋势加以延续。甚至可以根据春节在国人心目中的特殊地位，以及消费者资金较为充裕特殊性，通过以节节相扣、节节推进的方式为春节蓄势，以实现营销效果的春节大暴发。
要将大节期当作一个整体进行营销规划，有一项工作是必须做的，即根据节日消费的情感特性，以品牌和产品所能够为消费者提供的基本物质利益为基础，提炼出将品牌和产品与消费者连接起来的情感连接点，然后根据各个节日的不同特点进行情感扩展延伸，并开展针对性的营销活动。
1、情感连接点的提炼方法
情感连接点提炼的基本思想是将品牌和产品所能够提供的物质利益提升到精神层面。例如：
（1）交流与沟通：消费者通过在节日的交流与沟通以达成情感的和谐。如以产品的礼品功能加强与礼品接受者或相关人员进行沟通，通过餐饮聚餐来给参与人员之间的沟通提供一个场所和一种气氛等；
（2）关心与关爱：消费者往往通过节日所赠送礼物的功能来表达对某个人的关心与关爱。如营养品、学习用品等反应出长辈对晚辈的关爱，保健品的保健功能反应出晚辈对长辈的关爱或同辈之间的关爱等；
（3）期望与鼓励：有时长辈会在节日向晚辈赠送或奖励礼物来表达一种期望与鼓励。如赠送营养食品的营养补充功能和学习用品的学习辅助功能等；
（4）自我表现与荣耀：有些消费者节日消费者的目的是为了表达对自己所取得成就的一种自我表现与荣耀。如消费者购买手饰、服装等高档品；
（5）放松与放纵：有些消费者往往会利用节日的机会对自己平时紧绷的神经进行放松或放纵，以缓解工作压力。如国庆黄金周的旅游、休息和圣诞狂欢夜的狂欢等；
2、具体节日情感的扩展方法
节日不同，消费群不同，消费者所需要表达的情感也有差别。比如：
（1）团圆与思乡是“中秋”的主题，但更多的是子女与父母之间的一种团圆情结。所以在中秋节，就应当将家人之间的情感作为中秋节的关键点，如以某种形式（如商品或服务或物品或语言）来表达子女对父母的思念、牵挂和感恩，或父母表达对子女辛劳工作的体谅与关心等。
（2）休整和旅游是“国庆”长假的主题，从个人的角度体现的是持续紧张工作后回家的一种情绪放松，或与家人、朋友离家外出旅游时的一种情绪放纵。所以，国庆节就应当以某种形式来表示朋友之间共同放松与放纵情绪，或趁此机会与家人、朋友进行情感交流作为营销的关键点；
（3）“圣诞”是年轻人和孩子们的节日，它的是主题是“体验”——对西方生活和友谊的体验，所以让消费者在消费产品或服务时能够体验到西方的生活方式或朋友、同学、同事之间的友谊就是圣诞节的营销关键点；
（4）“元旦”预示着新的一年的开始，它的主题是同事、朋友、同学对过去一年工作、学习、情感的总结和对未来美好生活的期盼与祝愿。所以，以某种形式表达祝愿应当元旦的营销关键点；
（5）“春节”是中华民族文化与情感的大集粹，中国人的所有情感都在这个时候得以全面爆发，以某种形式来可以表达很多内容。
3、实施手段
在根据品牌和产品的特点提炼出节日的情感连接点，并结合具体节日确定针对不同消费者的情感以后，企业就应当赋予产品品牌以情感连接点，并以品牌和产品的实际利益所体现的每个节日的情感为主题开展各种营销活动。
（1）进行媒体或终端宣传时将品牌和产品的实际利益所体现的情感主题告诉消费者。
（2）以品牌和产品实际利益所体现的情感主题来开展公关活动。
（3）根据品牌和产品实际利益所体现的情感主题来设计促销活动。
以“×浓”枸杞果酒为例加以说明。
枸杞酒向消费者提供的物质利益是其营养滋补功能，目标消费者是中年以上男性，结合“×浓”的品牌名，我们提炼出情感连接点为“对男人的浓浓关爱”。
在中秋节，包括国庆节（中秋节）与圣诞节之间的重阳节，将“感谢父亲辛勤的一生”作为宣传主题，并围绕这个主题设计促销和公关活动。如配备与父亲有关的促销品，举行以“感谢父亲”为主题的征文活动，免费为老年人检查身体（由子女陪同），向家乡的父亲送去礼物（当然是“×浓”）和祝福（由“×浓”公司提供卡片）等；
在国庆节、圣诞节和元旦，将“老公，你辛苦了”作为宣传主题，并围绕这个主题设计促销和公关活动。如女士购买可以获得优惠，以男性日用品作为礼品等；
在春节，则可以将“又一年了，谢谢你”作为宣传主题，然后又分出对“感谢父亲”和“老公，你辛苦了”两个部分进行阐述，并开展相应的促销与公关活动。
前面说过，在将大节期作为一个整体进行规划，并制订整体的营销策略的指导思想下，大节营销由节前造势、节期销售推动、节节相扣甚至是节节铺垫，蓄势暴发三个部分组成。
一、大节营销的提前造势策略
每个节日都要提前造势，提前开展媒体广告、提前开展公关活动、提前强化铺市、终端展示和宣传都能够达到提前造势的目的，这里不多作说明。需要说明两点：
一是造势的对象是消费者而不是通路成员。也就是说，针对通路成员的所有活动都应当以对消费造势为目的，企业在开展针对通路成员的活动如促进其铺市时，应当以针对消费者的活动如终端宣传、展示、公关活动相配合，不能内热外冷。
二是造势的提前量和投入力度问题。根据笔者的经验，在第一个大节前，以一个月的提前量为最佳，并在前一周加大力度，因为这个时间段是消费者作出节日购买的决策期，这一点也适用于其它节日。当然，后面节日之间要根据它们间隔长短来确定，而且，在前一个节日结束后，应当马上转向下一个节日的造势，前期可以力度变小，最好不要完全停止。
三是造势的技巧问题。对资金充足的企业来说，持续以媒体广告、终端宣传与展示和公关活动的组合进行造势当然更好，但对市场投入并不大的企业来说，就要注意造势的技巧，如集中资源投向重点市场或渠道，充分利用低价媒体，甚至开展投入较小的公关活动，或选择目标消费者比较集中的地方（如社区、学校、最有影响力的大型商超或餐饮店等）进行宣传。
二、大节营销的节期销售推动策略
节期销售推动策略是实现销售量的关键，大节营销的核心，所以，其策划案应当是整个大节营销案的重中之重。节期的销售推动策略有很多种，加大促销力度、通过人员进行现场推销等是常用的方法。笔者建议：
1、提前造势时就将节期的促销活动融入其中。比如，在提前造势的宣传活动中告诉消费者节期促销的时间、地点、形式、参与条件和内容，以引起消费者的关注和兴趣，甚至可以就象大卖场每次促销前一样大范围散发DM。当然，鉴于保密原因，告知时间可以选择在节日前一周；再如，在节前的公关活动中，含有评奖、抽奖、兑奖内容的，可以将实施时间设在节期消费者的购买高峰时间内；等等。
2、形成规模效应。在节期信息的海洋里，稍小的动作都会被淹没其中，所以节期的活动必须形成足够的规模，以从各种活动中突出出来。形成规模的形式有很多种，密集的媒体宣传是规模，大量终端的产品大量展示和张贴宣传品是规模，提高现场促销的声音是规模，促销现场的布置也能形成规模，在主要街道上挂布幅、插彩旗以及在建筑物上悬巨型布幅是规模，甚至诸如特别印制不同于常规的大规格宣传画、将宣传画的字号加大等也能够形成规模，都能够吸引消费者的眼球。
三、大节营销的节日相扣与铺垫策略
大节营销的节日相扣和铺垫策略及春节蓄策略最能体现了大节营销的整体性思想。如果策划并实施得好，将能够将企业大节期间的资源效果大大提高。
所谓节日相扣与铺垫策略，即将大节期的每个节日连在一起，前一个节日为后一个作准备、打铺垫，将后一个节日的营销活动融入到前一个活动中，使消费者在参加前一个节日的同时，了解下一个节日的基本情况，从而有可能成为下一节日的消费者，甚至影响其他消费者也参与进入。
以情感连接点为线索，将每个节日的促销活动环环相扣，这是节日相扣与铺垫策略的基本思路。具体方法如：
1、通过宣传实现节节相扣。即在开展后一个节日的宣传活动时，承接前一个节日的情感延续。如为消费者设计一个送礼人群，前一个节日送了一类（个）人，鼓动消费者下一个节日送下一类（个）人，或以礼尚往来的形式鼓动上一个节日的接受者成为下一个节日的购买者，甚至是鼓励消费持续购买。
2、通过公关活动实现节节相扣。即通过一个公关活动方案将所有节日连为一体。如策划一个以“关爱自己，还请关爱贫困人群”为主题的“扶贫助困”公关活动，消费者在大节期间消费产品，企业自己并将代表消费者（或零售商、餐饮店）向贫困人群捐赠一定数额的扶贫款，同时消费者也能享受到企业的较大优惠，特别是在节日集中消费时间段，优惠更大（如果消费者愿意，还可留下消费者的资料供企业在媒体上刊登）。
3、通过促销活动实现节节相扣。即通过消费参与企业的连续促销活动将所有节日连为一体。如以优惠卡或礼品券将前后两个节日甚至是所有的节日连接起来。如消费者在参与第一次促销活动时，可以获得下一个节日甚至是以后所有节目促销的优惠卡或礼品券，凭优惠卡能够享受到额外的优惠或礼品，或参与投奖活动。
当然，如果可能或需要，企业可以同时通过宣传、公关及促销活动实现节节相扣。
四、大节营销的春节蓄势策略
所谓大节销的春节蓄势策略，即将春节作为整个大节营销的重点，在其它节日尽可能实现最大销售量的同时，为春节的营销做铺垫，即为春节蓄势，企业将市场资源也有意识地向春节倾斜，从而在春节实现效果的大暴发。
为春节蓄势策略，可以在节节相扣与铺垫策略中就实施。即：
一、通过宣传活动为春节蓄势。即每个节日的宣传活动都是为春节的宣传作铺垫。如企业有意识先策划春节的宣传活动方案，然后将这个宣传内容针对每个节日进行分解来制订宣传活动方案，等到春节组合起来时，前面宣传所起的效果就会对春节期间的宣传起到强化作用。
二、通过公关活动为春节蓄势。即将公关活动的高潮设在春节，前面每个节日的活动都对春节高潮的实施进行提醒和强化，使消费者随时盼望春节高潮的到来。
三、是通过针对消费者的促销活动为春节蓄势。它与公关活动的实施策略有相似之处，都是将活动的高潮设在春节，前面节日进行提醒和强化。具体如：
1、开展消费累积活动。即消费者在春节前消费量越大，那么在春节期间享受到的优惠就更大。
2、开展参与次数累积活动。即不以消费者购买量为条件，而以消费者春节前参与企业活动的次数为条件，参与次数越多，则春节购买时享受的优惠越大或得到的奖励等级越高。这类活动的设计可以参考许多媒体上开展的对某个特定商品竞价（唯一最低价）活动。
节日促销策略范文2
一、审时度势，创造营销势能
化妆品企业的年度营销在销售额与工作强度上呈现出“两头大、中间小”的局面（见企业销售额与工作强度模拟图）。因此，春季营销的重点在于建立一种强大的势能，为全年的营销工作扫除障碍。譬如在品牌形象的树立、营销目标的达成、团队信心的建立、渠道向心力的凝聚等方面形成一股合力，占据全年营销工作的制高点，从而保持强大的力量，为今后的工作开个好头，就像山川归于大海，起点越高，越有能量冲破一路的艰难险阻。
二、统筹兼顾，打好系统战役
春季营销不是临时促销，而是一场系统营销战役。很多企业意识不到春季营销的战略意义，仅仅把它理解为一次重要的促销活动，甚至因为春节长假导致工作涣散、纪律松懈，营销策略贯彻不彻底。等到醒悟之时，已进入营销淡季，且年度时间过半。由于业绩惨淡、后续乏力，全年营销任务已难以完成。
春季营销，应当从品牌、产品、促销、广告、服务、渠道、展会、团购、消费者等方面制订与实施营销策略，其中心就是消费者（见春季营销攻略系统图）。
三、春季营销攻略
1．品牌攻略
很多季节性或者节日性很强的产品，譬如礼品、保健食品、烟酒等行业，均会借“春节”这一特殊时期之势，加大推广力度，增强自身品牌在消费者心目中的印象，提高消费者对品牌的购买忠诚度。化妆品行业同样可以借春节之势提升品牌知名度，通过行之有效的推广活动，强化与消费者的情感交流，培养忠实顾客，为品牌的战略发展赢得竞争机会，并有效带动产品、促销、渠道、广告、服务等一系列策略运作，达到“纲举目张”的效果。
2．产品攻略
产品是营销的基础，只有好的产品才能赢得消费者的青睐，才能带来好的销售业绩。所以，产品攻略是化妆品企业春季营销攻略的重中之重。
产品攻略应注意以下几点，一是保障春季现有主力产品的供应。譬如因春季空气干躁导致护肤类保湿产品销量大增，企业应保证热销产品不脱销。二是要及时规划新产品的生产与渠道补给。换季之时，企业必须未雨绸缪，譬如防晒产品应提前进入渠道。三是适时出台创新产品。用新产品的新功能、新买点为企业带来竞争活力，以有效打击竞争对手。
3．促销攻略
整个春季伴随着元旦、春节、情人节、三八妇女节，这些节日都与化妆品销售息息相关，并能为企业带来可观的销售业绩。如何围绕重大节日适时开展促销活动，既不显繁琐又别出新意，需要相当高明的营销艺术。
不论营销方式如何，春季化妆品促销要注意把握好以下几个原则。其一是整体性原则。要将春季促销纳入全年促销框架进行思考，以利全年营销的有节奏开展。其二是创新性原则。要将传统民族特色与化妆品的时尚特性结合起来开展促销，创造适合自身产品特点的创新元素。其三是针对性原则。要明确目的，明确目标，明确方向，根据企业的品牌运营情况有针对性地开展促销。其四是科学性原则。化妆品是时尚的科技产品，其促销策略必须建立在科学运作的基础之上。
总之，春季化妆品促销攻略，既要利用节日氛围，又要坚持合理布局，只有谨慎运用，有的放矢，才能达到预想的效果。
4．渠道攻略
渠道攻略要注意以下两点：
一是稳定。可利用答谢会、庆功会等形式的公关活动，回顾过去，展望未来，增进企业与渠道成员间的感情，加强渠道成员的向心力。
二是优化。可将一些不理想的渠道成员（如业绩不佳、窜货、与企业发展目标不一致等）予以撤换，保证新营销年度里的渠道布局进一步合理。但优化过程中应注意方式方法，全年渠道优化的比例不宜超过15%，春季则不能超过10%，在刺激渠道成员活动力的同时保障既有渠道对企业的忠诚，避免因产生“唇亡齿寒”现象为渠道优化埋下隐患。
5．广告攻略
春季是广告的旺季，也是让品牌与消费者紧密接触的良机。但春季也是广告竞争最激烈的时机，信息量庞大，品牌竞争激烈，少量的广告投入有可能淹没于众多的信息之中。因此，化妆品企业春季广告攻略应有的放矢，推陈出新，将所需传达的信息与理念有效送达到目标消费者心中。
首先，广告应结合节日的特点制作与投放。这并不意味着所有品牌都要在春节抢着向消费者喊拜年，而是要注意“拜年”的方式方法应与品牌特性有机结合。譬如“旺旺”食品，每到这个时候都会大喊“旺旺”，虽然简单，却让中国消费者记忆深刻，达到了很好的广告宣传作用。
其次，广告要采用立体式投入策略，尽可能选择符合目标消费者习惯的媒介。春节期间，消费者对电视的关注度很高，但是电视广告并不是所有企业都能选择的，因此，选择电视之外的报纸、杂志、短信、网络等媒介形式与消费者达成交流，并不是一件难事。
6．服务攻略
服务，在于为消费者提品之外的一种体验、感受或价值，同时也能在一定程度上发挥产品优势，弥补产品不足，加深消费者的品牌印象，形成良好的品牌向心力。无论是日化线企业还是专业线企业，都应该在春季营销攻势中注重服务的力量，使企业从低级层面的竞争中脱颖而出，形成竞争制高点。
服务的对象还应包括本企业员工和渠道成员，因为他们是企业最直接的顾客，企业的服务理念必须通过他们才能最终传达到目标消费者。特别是那些没有强势品牌支撑的中小企业，更应注重对渠道的服务，要保证以服务为纽带维护好渠道链条的第一个环节。
7．展会攻略
春季化妆品展会比较集中，这是企业展示形象、交流信息、招商纳贤的大好时机。企业应把展会攻略纳入春季营销策略当中，从整体营销计划出发，适时参加一些展会，为企业春季营销创造佳绩。
化妆品企业参展，一方面要考量自身的参展目的、人力资源、渠道状况与时间安排，避免出现“为参展而参展”的现象；另一方面也要关注展览业的发展，考量展览会的影响力，评估参展对企业的作用。
8．团购攻略
前文说过，春季拥有“元旦、春节、情人节、三八妇女节”四个对化妆品销售非常重要的节日。机关团体、企事业单位往往会在这段时间考虑发放员工福利，化妆品商品具有时尚、高档、体面等特性，是团体采购的选择之一。因此，化妆品企业应紧紧抓住这个机会，用团购销售提高业绩，其优势在于：
⑴团购企业的消费者往往具有较强的购买能力，能与之形成团购，将有效吸纳新的消费者；
⑵能够达成团购，在一定程度上证明被选择品牌的信任度，也向其他消费者宣传了品牌的价值；
节日促销策略范文3
一、 常州保健品市场营销概况
常州地处长三角中心地带，截至2012年末，户籍总人口达364.77万人，其中市区人口230.67万人。2012年常州市实现地区生产总值（GDP）3969.8亿元，按常住人口计算的人均生产总值达85036元 。总体看，常州市场保健品销售前景广阔。该地区保健品大致分为机体调节类、参类、补血类、美容类四类， FXK作为补硒类的保健品，在该市场内同质竞品不多，但是就市场定位来看，FXK以做三节（端午、中秋、春节）礼品市场为主，所以就此角度来看，其竞品众多，比如脑白金、黄金搭档、润年氨基酸强等。主抓节日市场，在三节和各乡镇庙会期间主抓商超、连锁药店、批发商行等渠道，通过促销员、促销品做特价或者买赠等方式刺激销售，采用的战术普遍是过节抓销量，淡季做宣传。笔者就常州保健品消费者的购买欲望和消费途径进行了调查，发现该市场保健品的消费主要有以下四种途径：自我服用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其它三种方式均是为“传递或表达感情”。而消费者的消费途径大都从电视广告和海报、宣传彩页上认知各品牌各功能的保健品。购买渠道大多在商超和连锁药店。购买时间集中在端午、中秋和春节，三节气销量比大致依次为1：3：9。从消费习惯上看， 除护肤美容类的保健品外，其它类保健品未出现快消品的消费特征，同时能明确的看到消费者的品牌意识较强，而且有逐步增强的趋势。笔者对该市场保健品营销策略进行分析发现，这些保健品在营销上有三个共同点，即终端、广告和经销商管理三个环节上操作相似度高。①在终端市场上，各保健品基本都有各自地堆陈列，配备促销品和促销员。②在广告宣传上，各品牌保健品在春节和中秋都批量在电视台投放广告，广告类型以购买氛围广告、功能广告和品牌宣传广告为主。在三节气外的其它时间段主要是以户外广告为主，具体形式为橱窗、墙体喷绘、横幅、站台宣传画等。③在经销商管理上，各品牌保健品都在逐渐强化对经销商的管理，对经销商的选择一般要考察公司知名度、经济实力、网络资源、业务团队、配送能力等指标，而用这些选择指标筛选出的经销商，常会出现一家保健品经销商在经销其产品的同时还经销数种甚至十几种其它保健品的现象；在回款方式上基本采用预先付款订货制度；经销商的回款数额基本上是当年销售额的120%到150%。
二、FXK营销策略分析
FXK进入常州市场16年，始终采用传统营销策略，即大力做广告宣传，扶植经销商，维护门店，取得了良好的效果。然而近年来，面对市场环境的剧烈变化，该产品销量踟蹰不前甚至出现下滑，原有的营销策略出现应对不力之势，面对该产品现有的营销策略，笔者对其进行具体分析如下。
1.优势。第一，品牌优势。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。在所述地区，FXK已经在市场上进行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌积淀，有过数以万计的消费者购买和使用，有着较好的口碑；第二，策划和媒体优势。公司在长期的市场操作中，吸纳了同行较高层次的策划专家和骨干，这在市场的运作尤其是品牌的成长中发挥了重要的作用。同时FXK在操作过程中已和当地媒体建立并保持了良好的合作关系并直接和其下属的三产企业达成厂商关系，对品牌的宣传和广告成本的降低起到积极作用；第三，网络优势。经过多年经营，FXK已形成较为健全和成熟的销售网络，纵向有经销商-批发商-终端门店三级经销，横向也形成药线和商超两大体系经销商。
2.劣势。一是产品品项和价格较为单一，抵御市场风险能力较弱。由于品项和价格单一，在终端销售上就时常不能满足各个消费层次的需要，销量的提升受到较大局限。由于产品保质期较短，不利于经销商和终端门店的实际消化与及时回款，同时容易造成节后大批量退换货；二是营销战略和策略脱钩。该品市场运作之初提出的“走进硒时代，补硒补健康”的战略被逐渐模糊化，补硒的概念在消费者心目中没有定型，靠输出产品概念做销售的局势并没有形成，常态化快消式的营销模式始终没有完成，现有策略主要是走礼品市场，主体销量集中在三个节气上，面对日益复杂的市场坏境，现有营销策略已不能催生新的销售增长点；三是营销策略陈旧。现行的营销策略基本是十几年前形成的，广告媒体打的基本延续过去的亲情牌、送礼牌，而近年来消费者的消费习惯正逐步走向理性，对于传统的消费刺激模式表现的较为疲惫和麻木，这种上有媒体拉动下靠促销推动的拉推式的营销策略已不能持续有效的完成销售任务。
三、对FXK营销策略的建议
1.强化概念营销策略。一是营销策略上要强化概念的输出，输出的概念要做到差异化、简单化、常识化。本品在大战略上定位是走进硒时代，为健康补硒。在常规的宣传促销和媒体广告中，要突出补硒补健康的产品概念。二是要大力发展形象店。具体做法是：按照较为统一的标准进行管理，配置统一的标示，标示的设计要醒目易记新颖，代表性强；形象店的具体形式为直营和加盟，逐步在各大中小城市和重要地区搭建产品销售和体验平台；尽可能了解消费者的信息并依托电脑构建数据库，关注消费者的消费目的、消费数量以及服用效果等，以便掌握消费者的消费动态并最大化地挖掘消费者的消费潜力，同时也能为公司提供科学有效的决策依据；结合各种促销活动，进行概念宣导，同时采用现代多媒体技术进行宣传，以求产生和扩大产品概念在消费人群中的连锁效应。三是组织业务人员学习产品概念及概念输出，业务人员应从输出概念的高度去宣导消费者，培养消费者。
2.推出立体化营销策略。一是应研制推出高低端档次不同的品项，以满足不同消费层次的需要；二是应推行立体化营销模式，即除现行的传统模式外，亦应推行网络营销。据统计，截止2011年6月，中国网民达到4.85亿人，位居全球第一，本品的同类竞品从这一渠道拦截相当的消费者，笔者主张大力发展网络营销以发挥其特有的优势；三是应采取立体化宣传，即宣传形式立体化，媒体类广告和户外广告并行。宣传内容立体化，比如电视广告，可按照市场需要区分时间段来宣传。宣传对象立体化，如对年轻人可以打亲情牌、送礼牌，对老年人打健康牌等。
节日促销策略范文4
关键词：连锁超市；促销策略
促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。
一、大型连锁超市促销的常见类型
（一）广告促销
广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。
（二）折扣促销
折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。
（三）赠品促销
赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。
（四）现场演示促销
现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。
二、大型连锁超市促销现状
（一）存在的问题
1、节日促销缺乏创新
由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的“洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段，对于消费者来说，并没有更多的吸引力。
2、注重商品销售而忽视形象宣传
超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。
3、促销未分析消费者心理
打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。
4、促销出现价格欺诈
打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取价格欺诈手段。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。
5、促销员态度忽冷忽热
在超市中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。
（二）典型促销活动案例分析
株洲百货股份有限公司（简称株百）原名株洲百货大楼，创建于1958年，是株洲本土拥有5家连锁门店的零售商业企业。在新一佳、家润多、家乐福、王府井等国内外各路大型商业连锁围攻下，不但没有被挤垮，反而取得了年销售额15亿元，近年来每年递增上亿元的骄人业绩，在全国百强中排名73，利润排名64，在株洲商界处于商业霸主地位。在其发展过程中，促销起到了非常重要的作用。
1、案例一
活动目的：营造“母亲节”气氛，提高株百超市的美誉度并吸引人气，通过互动拉动商品销售。
活动时间：5月1日-5月11日。
活动主题：母亲节征文演讲活动。
活动地点：株洲百货天元超市。
活动内容：
第一阶段：5月1日-5月7日，为迎接“母亲节”向广大顾客征集关于母亲的文章，5月8日前截止。
第二阶段：5月8日-5月10日，从所有参赛文章中选出优秀文章，贴在超市入口处。凡5月8日-5月10日在本超市的购物的顾客，可凭电脑小票给自己认为最优秀的文章投票。
第三阶段：5月11日，根据顾客投票情况，取前五名参加演讲比赛。
第一名：可获得奖金300元+99元母亲节礼盒一份。
第二名：可获得奖金200元+88元母亲节礼盒一份。
第三名：可获得奖金100元+66元母亲节礼盒一份。
凡5月11日在超市购物满30元或参与演讲互动活动的顾客即可获得康乃馨一朵，限送1000支，送完为止。
分析：
对于一个超市来说每年大大小小的节日有几十个，每个节日超市都会趁机举办促销活动，关键是如何根据每个节日的内涵去设计不同的促销方案。“母亲节”本只是一个小节日，促销的力度不会很大，一般促销的时间也会比较短，但株百天元超市采取了征文演讲的促销方式，并结合“五一”假期的促销一起进行，将本来只有一、两天的促销时间拉长为十天，充分调动了广大顾客参与的积极性，并使其时刻关注着动态，提高客流量。
此案例中的促销方式也有所创新，不仅仅是运用商品折扣、赠品促销这几种促销方式，而是利用征文、投票、演讲比赛等方式，加入文化气息，将顾客引入到本次活动中去，让顾客实实在在地感觉到，超市是在进行有意义的活动，而不仅仅将自己的商品销售出去，提升了活动品位。
但也存在着不足，在调动顾客参与的积极性方面还可以做得更好，如在参与的顾客中设立一些奖项，顾客将会更积极主动地参与进来。
2、案例二
活动目的：庆祝株百中心店超市搬迁至附一楼开业一周年。
活动时间：12月19日-12月28日。
活动主题：店庆活动。
活动地点：株百中心店超市。
活动内容：
活动期间在超市购买物品满99元即可：
12月19日-12月20日：换得10元新年购物礼券。
12月21日-12月22日：换得9元新年购物礼券。
12月23日-12月24日：换得8元新年购物礼券。
12月25日-12月26日：换得7元新年购物礼券。
12月27日-12月28日：换得6元新年购物礼券。
注：每张电脑小票只可兑换一张购物礼券。
活动期间在超市购满58元，持电脑小票+1元：即可获得价值3.5元的一次性杯子；+3元：即可获得价值5.5元的饮料一瓶；+5元：即可获得价值10.5元的心相印抽纸。注：每张电脑小票只可兑换一次。
12月23日-12月25日凡在超市购买物品，可凭电脑小票到超市入口处购买优惠价圣诞礼物。
分析：
此次促销活动是店庆活动，并结合了圣诞节一起，活动时间较长。但促销的内容就比较一般，采取的是常用的赠送优惠券、特价销售、随商品赠送低价赠品、赠送礼品等，这种促销方式虽便于超市控制促销费用和有效促进超市的销售量，但如果赠送力度不是太大或赠送的商品非消费者所钟爱的话，很难收到令人满意的效果。
三、大型连锁超市促销策略
在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。
（一）寻找促销的突破口
对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。如案例一中，株百天元所采取的征文方案，让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮，参与程度空前活跃。大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出，应不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。
（二）加强促销的策划
大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛，也是一门学问，传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，要力争每一次都有新突破，因为促销的目的是稳定和发展顾客群，而不是为了不起完成任务。另外，一个成功的促销策划，关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况，确定好自己的市场定位，以市场定位为指导原则，灵活运用多种促销方式，开展有效的促销活动。同时，要做到竞争性防御，要防止竞争对手模仿自己的促销策略，引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标，形成消费者的不二选择。
（三）完善促销的评估
大型连锁超市促销活动完成后，要对其结果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作，确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查，调查他们是否满意促销的方式，并请他们提出自己的看法，使促销活动令顾客更满意。
（四）提升促销的层次
消费者做出选购决策的依据，主要是质量可靠和价格适中这两个方面，而由良好商誉形成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时，能起到很好的暗示和导向作用。因此，大型连锁超市应在严格执行品质管理要求，以防止低劣产品进场的同时，将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次，让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意，感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务，从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验，稳定老顾客，发展新顾客。
参考文献
节日促销策略范文5
关键词 价值定价 成本加成 顾客导向 竞争导向
中图分类号：F719 文献标识码：A
一、关于三个传统的定价方法
价值定价法 是以价值为基础的定价有一定的局限性，一般适合技术含量较高比如“野马”赛车或一般的大型机械。在核心技术的基础上，通过了解顾客想要获得的核心产品和服务和获得这些产品和服务能够接受的价格从而减少没必要的功能来控制成本再进行定价。
而以日常消费品为主要产品的家乐福超市，有其特殊的特性。还是适合传统意义上的成本加成定价方法。成本加成，顾客导向和竞争导向 不能单独存在，一个好的零售定价应该以成本加成为主要导向，通过控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成，同时考虑顾客以及竞争者从而定价形成价格的竞争优势。
二、家乐福的价格策略
家乐福 采用的是低价渗透和高价撇脂 相结合的方式，对不同的细分市场推行差异化的价格营销策。其中，通过控制成本在低价上形成竞争优势，通过细分在特定市场上实行超高价赚取高额利润。用低价来辅助高价，使价格成为最好的促销方式，同时也结合其他的具体促销方式形成一整套价格策略。
（一）成本因素。
一个好的定价幕后必定有严格的成本控制。资料显示，家乐福的在控制成本上的模式是“不赚消费者的钱，而赚厂家的钱”。除了控制供应价格，家乐福还向供应商收取一定数额的进场费。为其实施高超的价格策略打下了坚实的基础。
（二）价格是最好的促销方式。
家乐福根据顾客的敏感性和产品属性，把产品分为四类：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。
1、价格敏感性商品。价格敏感商品的特点是消费量大，购买频率高。家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售，来维持和强化其低价形象，从而带动其他非敏感商品的销售，类似于互补产品的定价，以小带大。
2、非敏感性商品。其中一类商品顾客不太敏感，同类商品品种多，消费者很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但不高于市价。另一类称为特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品，家乐福的策略是采用撇脂定价，赚取超额利润。
其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售，这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。
3、自有品脾商品。就是家乐福对于自有商品的，价格有很大的调节空间，根据市场情况迅速调节价格。但基本都是高额定价。
4、进口商品。购买者对于这类商品的价格不关注，关注的是进口商品带来的所谓附加值。对于这类产品，家乐福采取的是超高价。
家乐福的敏感性商品一直是最低价的，使其在这些商品的价格上形成核心竞争优势。而家乐福的非敏感性商品的价格是较高的，但这丝毫不影响家乐福的低价形象，高低结合策略使家乐福的销售额不断增加，市场份额逐年扩大，竞争力不断增强。
（三）具体的促销方式。
一般为节假日促销为主，日常促销为辅来维持低价形象。
1、货架堆头促销。几种区域，在显眼的地方促销不同的产品。
2、节假节日促销。通常以重大节日为契机，举行大型的商品促销活动，选取特定商品来带动其他的消费。
3、日常促销。以每天为时间单位，分日期、分时段的通过降低某几个产品的价格来吸引顾客以及培养忠实消费者。
4、品牌促销。根据厂商的促销计划，几种特定品牌的促销。
三、对国内零售企业的启发
相比之下，我国的零售企业的定价显得有些落后和死板。在制定价格的时候容易盲目使用流行的价格策略，没有结合自身的特点和目标，定价形式的单一。促销形式往往只是采用简单的折扣策略。而且，定价时容易忽视顾客的需求，没有根据不同顾客的不同需求进行准确的市场细分，而容易制定根本不符合顾客期望的价格。
“定价是真理的时刻——定价决策是多有营销活动的焦点”，这是哈佛商学院的教授雷蒙德·科里在20实际60年代说的一句话，然而，营销方面的实践者中真正理解或听进去这句话的很少。我国零售企业应该站在战略的高度来考虑定价问题，更要深入剖析像家乐福等顶尖企业的成功经验，找出差距，结合自身充分应用价格策略和技巧，制定盈利性定价 ，形成自身的核心竞争力。
（作者单位：中国矿业大学管理学院）
注释：
定价策略与技巧：盈利性决策指南：第三版/（美）内格尔等著；应斌，吴英娜译.—北京：清华大学出版社，2003.8.
有关理论可参见迈克尔·E·波特（Michael E Porter）的《竞争优势（Competitive Adwantage）》（The Free Press，纽约，1985）；盖利·哈莫（Gray Hamel）和C.K.巴哈拉德（C.K.Parhalad）的《面向未来的竞争（Competitive for the Future）》（哈佛商学院出版社，剑桥，1994） .
家乐福（Carrefour group）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团.
节日促销策略范文6
关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销
在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。
一、转变思路内容为王
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版:分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为:一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一;二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了;另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行,争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面:一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先,有效发行量增大。有效发行包括两个方面:“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二,创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国着名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率=报偿程度/费力程度。费力程度的规律是:报偿程度越大,受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端:读者容易冲着实物报偿购买报纸,降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一,大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个着名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础。第二,用金钱换时间,后发制人。降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理。第四,竞合策略。与出版社合作,实行联合销售。第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动。第六,直接促销零售商,间接促销读者。它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸。第七,实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助,实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象——大众化,关心民生小事,具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争。而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源。另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢。
总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强:《媒介战略管理案例分析》[M],北京:华厦出版社,2004年版,第197页。
