促销活动执行方案范文1
在快速消费品的终端营销攻略中，促销是营销中的重中之重的关键环节。组织的好可以实现事半功倍的效果。那么，如何组织、管理促销是一个区域市场经销商经常遇到的问题。许多经销商想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在快速消费品市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学和到位与否，系统和有效与否。“可口可乐”“百事可乐”等知名品牌，基本上都是重复着相似的或类似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。快速消费品的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，作为区域市场经销商，该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施？
一、作好促销活动管理和组织工作。这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：一促销活动前期准备工作首先，注意抓好促销方案的策划、设计环节促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等；促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标；促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景；是否适合自身品牌的发展，是否对市场带来积极的影响等等；其次，注意促销活动的时间选择和安排由促销经理主管依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。特别要作好人员的组织安排：以市场区划为单元，结合当地的市场环境决定人员；广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、宣传品、媒体等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕；促销货物的准备：促销产品种类、价格和预计销量及续补量；时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握。再次，确定各自职责范围明确促销经理主管、促销员各自权责范围；明确信息收集流程，特别是反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等。第四，作好促销活动中的组织、实施、监督和管理工作促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理主管就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短。这类活动规模比较小，活动比较容易把握。酒店、KTV、迪厅、酒吧、商场超市、社区等大型促销活动，主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂。要进行全面、细致策划、组织、实施。第五，认真作好促销活动的分析、评估和总结工作促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，是否如愿以尝，实现预期使命。这就要对对促销活动进行分析、总结：促销活动的分析、评估、对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总、对促销人员的业绩进行评估和奖罚、归纳促销活动成功的经验或失败的教训、提出改进措施快速消费品促销活动策划方案飞雪
促销活动执行方案范文2
总结分析找出市场需求
解决问题：各厂家无法实现区域化促销活动设计及更低成本的促销活动执行
利润来源：厂家支付的促销活动执行费用
武汉周老板主要经营休闲食品，产品线主要集中在薯片、瓜子之类，由于产品特性所在，这类产品的线下促销活动特别多。虽说是厂家出钱来策划，但涉及一些终端交涉、具体场地人员安排，还是要周老板来进行协调。时间一长，周老板逐渐对促销活动摸清了门路，从接受读懂厂家的整体策划方案开始，然后根据方案的要求，安排促销人员的招收培训、与卖场的相关人员进行场地档期谈判、器材准备、大型活动的政府部门申办手续，以及在活动开展时的人员车辆调度等等。周老板及手下的员工对促销活动的安排执行流程已经很熟悉了。后来，一些其他厂家的驻地促销主管也过来请周老板帮忙，咨询有关促销活动的安排等。这样，周老板就有了念头，这个也能赚钱啊。经过一番调查，总结出以下几点:
(一）厂家的促销活动差不多天天有，市场总量很大。
(二）各个厂家的促销活动主管水平参差不齐，活动安排的效率效果也是高低不一，从而产生大量的浪费和无谓的周折。
(三）由于厂家或经销商都是单独承办促销活动，费用无法分摊，综合成本必然较高。
(四)许多厂家越来越多地侧重地面促销，而一线业务人员又因为怕麻烦，不愿意接手更多的促销活动，这样矛盾就出来了。
这么一分析，市场需求也就出来了:
（一）每一个厂家都希望能高效进行促销活动的安排。
（二）一线业务人员希望有促销活动的效果(促销毕竟对销量的提升有帮助)，但又不希望费心费力具体操作。
步履清晰突出自我优势
总而言之，帮助厂家或是其他经销商在总体上降低促销活动的成本，同时又能显著提升促销活动的效果，自然会得到客户的认可。因为，做促销执行就是找到统一的管理模式，进行标准放大，减少固定成本，这就跟连锁卖场靠规模盈利一样，关键是要有足够的业务量支持这个独立的业务。这样就给一些有足够经营能力的人提供了生意机会，一个厂家的产品需要这样的促销服务业务量比较小，可是十个厂商呢？一个批发市场有多少经销商有这种需求呢？
在充分认识厂家对促销活动的心态和现实状况之后，周老板开始进行有针对性的业务工作了，具体的步骤简分为以下几点:
（一）以自己目前合作的厂家为基础，将合作厂家促销活动的设计与执行分为学习和锻炼的机会，在现有的员工中建立专业的队伍和相关的系统。
(二)将已有的促销活动设计及执行经历包装成案例，并以此对外广为宣传报道，重点向当地的其他经销商介绍，通过这些经销商间接向各自的合作厂家介绍。在向经销商的推荐过程中，还专门增加辅导经销商如何向厂家要促销的技巧内容，这点也是经销商们非常欢迎的。
(三)同时可直接联系各厂家的驻地机构，向其推荐这种促销活动的设计和执行外包，也可考虑直接联系在本地有产品的各大厂家总部。
以上说的是大的基本步骤，接下来的事情就是怎么把这个促销外包的具体内容给丰富起来，以书面材料的形式给客户，要让客户觉得可行、看到希望，这样，才有可能为下一步的合作打好基础。在书面材料中，要将这个细节过程描述得相对细致一些，大体包括：促销人员的招聘与准备、物料支持清单、执行程度与进度、流程等。尤其要把自己以前的案例拿出来做佐证，并且注意突出自己的优势要素，比如促销的成熟经验、熟练的人员储备、良好的过程管控能力等。
双管齐下解决执行难
把促销作为盈利项目的两大关键点：
（一）业务单争取。
客户开发倒也不复杂，周老板主要依托本地同行关系来进行。先是帮助当地的经销商操办促销活动，然后从经销商上延到厂家，再以前期案例作为谈判基础来和厂家谈。在客户的开发过程中，主要使用的就是样板案例介绍和对比算账，也就是在同样效果前提下更低成本付出，或者是同样成本的更高效率，以此来打动客户。在整个业务开发过程中，前面所提到的那份介绍促销活动外包的书面材料必不可少，它是前期接触客户的主要沟通形式。
（二）促销活动的执行问题。
促销活动的执行主要是由促销的熟练工和促销活动的筹备所组成。事实上，更多的问题是出在人上。但是促销活动的临时性决定了促销人员的使用成本是很高的，而找好的促销人员成本更是加倍，招聘需要时间，培训不管多么简单都需要时间和精力，促销过程的管理和绩效确认都是烦心事。如果活动规格和规模再稍微大一些，物料准备与收集存放、主持人的招募和沟通、场地的谈判与确认等都能让所有人头大，怎么办？
周老板的解决之道是采取双管齐下的办法:
（一）依据自己操办各类促销活动的经历，把相关活动的准备流程和操作要领编写成执行手册，里面按照整个活动的流程细分成一个个步骤，做到有章可循。
（二）进行内部培训制度。在现有的促销人员中，每周两次的高频率内部培训会，培训内容以周老板编写的促销执行手册为主，同时各促销人员根据自己的经历再加以优化改进。并要求现有促销人员带其他公司的正式或是临时促销员来参加此培训，从中发现并储备大量的临时性促销人员，为今后的促销活动做好充分的准备。
促销——当成生意来经营
在经营上，周老板主要依靠所积累的大量实际操作经验和与各个卖场促销管理部门的客情关系。由于大量的促销活动与各卖场会有不断地联系，进一步地巩固了周老板与这些卖场相关人员的合作关系， 在谈判上也方便不少，时间场地的安排上以及费用的收取上给予了不少照顾，且对自己的产品经销生意也带来了不少便利。而对于厂家来说，同样甚至更低的费用，把促销活动交给周老板的公司来全面，从效率到效果都提高很多，省心省力，何乐而不为？由于投入低且产出快，周老板的促销公司开张两个月就开始转入盈利期。这个促销项目按照场地分为社区活动、大型卖场活动、中小型连锁活动、广场型活动等；按规模分从小型的单人促销活动到大型的综艺性演出秀。到2005年年底，周老板在促销公司上的盈利已经突破了40万元。今年，周老板已经开始拓展促销人员的输出生意，预计到今年年底，利润将会大幅度地递增。
促销活动执行方案范文3
一、促销目的：是整个促销活动的根本，老板批不批，考虑的也主要是促销预期要达到的目标。因此，促销目的，至少应包含两方面的内容，一个是“实“的，就是要摆出具体的数据，如现在的市场情况是怎么样的，促销的预期目标是什么，能达到多少零售额，或促销增长率；另一个是“虚”的，如打击竞争对手、提升单品市场占有率、提高品牌知名度等，若只是处理库存或进行新品上市促销则可只写一点。总之，促销目的是要明确的告诉你的BOSS，你要干什么，你的目标在哪儿。
二、促销主题：说白了，就是要“挂羊头卖狗肉”，就是要给消费者一个只卖你的东西而不卖他的东西的理由。主题的创意非常的重要，特别是在有媒体配合宣传的情况下，一个独特的Slogan，能从海量的促销信息中迅速的跳出来，剌激消费者加深记忆度。这可不是一件容易的事，不仅需要不断的进行“头脑风暴”，而且也必须经过艺术的加工，如“今年过节不收礼啊，收礼就收脑-白-金！”因此，促销主题的关键就在于Slogan的提炼，其次应包含对Slogan做出的解释，如为什么只收脑白金啊等。促销主题是整个促销方案中“画龙点睛”的一笔，一定要认真对待。
三、促销时间和地点：促销时间和地点本身非常简单，重要的是如何来判断、选择，如库存积压品处理，那就要看积压的产品是否是应季销售，这个时段促销作用会有多大。了解更多的信息，对于准确确定促销手段和促销力度作用非常明显。以电烤箱为例，若选择五月份在北京进行卖赠促销效果就不如特价促销有效。促销时间，一般是一个月一个档期，特殊情况下，也有持续几个月的促销活动，如针对消费者的积分优惠促销等。总之，促销时间主要是根据促销目的来确定的，但也要综合考虑消费者的消费习惯、消费行为等因素。促销地点，相当而言要简单一些，哪儿有需要就在哪儿，关键就在于市场经理对市场的了解程度和判断。
四、促销内容：是促销活动的重点，区域促销亦然、全国促销也亦然。它主要包括媒介投放、公关宣传、促销方式和促销手段，以及售场管理五方面的内容。
媒介投放和公关宣传对于扩大促销传播范围和深化促销效果有非常明显的作用，在策划区域促销活动时，应尽可能的利用手头掌握的媒介资源或创造一些免费的媒介宣传的机会，如联合强势品牌促销，搭顺风车等。在撰写方案时，一定要清楚的说明媒体投放方式和投放时间并及时更新，软文亦然，如什么媒体、什么时候、软文类型、软文内容等。通常情况下，付费媒介宣传确定后，不会轻易变动；免费媒介宣传则要注意不断进行确定，并及时通知参与促销的相关环节及相关人员。
促销方式和促销手段是线上传播在线下的延伸。促销方式可分为联合促销、消费者促销、经销商促销、渠道促销、销售人员促销等；促销手段有卖赠、特价、打折、返券、抽奖、演示等等等形式，其中又以卖赠、特价最为常用。不同的促销方式可以配合多种促销手段进行，如联合促销，即可凭券优惠又可折上折；又如消费者促销，常常是卖赠、特价、演示三管齐下。此外，不同的促销手段也有不同的运用方法，如卖赠，即有即卖即赠也有按不同的价格赠送不同赠品和根据不同产品赠送不同赠品的方法。考虑到区域促销活动尽量利用现有促销资源的特点，一般以卖赠和特价最为常见。一位老总曾说，“促销一定要利用手头上现有的、不多的促销资源，尽可能的玩出花来、玩出水平来”。我个人认为挺有道理的，同样的赠品，在经过不同水平的市场人员的组合之后，确实能起到不同凡响的效果。
售场管理主要是明确促销管理要求，一般有现场陈列、促销气氛布置、演示具体要求、赠品管理及核销办法等等。售场管理越明细越清晰，对于监控促销效果及明确相关环节人员的责任就越有好处。现场陈列和促销气氛布置，最好亲自去门店示范并拍照点评，尽量避免千人千面的现象；演示要求最好能具体到什么时候演示什么东西、演示多少次等，如面包机，周一到周五，每天下午做一下，周六至周日，上午10点钟一个、下午3点钟一个等。
此外，若有限制参加促销活动的产品，一定要在方案中用鲜目的颜色标注，如团购不参加买赠等。赠品若需经销商承担费用，在策划活动时应征求销售或商的意见，避免做无用功。
五、零售预测：即销售目标，区域市场经理最好能根据同期或上期促销或自然销售数据进行分析，结合销售任务，预计一个大概的零售额（量）。也可要求各城市经理分商分渠道分门店进行零售额及主推品、新品零售量预计(若有销售人员促销)，若能按产品系列进行预测则更好。两组数据进行对比，若比较接近则采信、若差异比较大则应向销售人员了解情况，多问问为什么。在撰写活动方案时，将零售预测表作为附件报送Boss，以示不是偶在胡说八道，呵呵。
六、促销费用预算：包括促销品、临促、现场布置、演示、销售人员激励，以及媒介公关宣传（若财务要求）等等费用。在活动提案中，应将各项费用具体化，将老板会想到的想在前边，如临促多少个、一个多少钱，演示多少次、一次多少钱等等，列表明细化。在此环节中，要尽可能的减少无效费用，提高费用投入产出比，毕竟这年头Boss挣钱也不容易啊！
七、人员分工：就是要明确促销活动各个环节的负责人和完成时间，一般包括细化方案沟通、确立，经销商沟通、货源及促销品保障、培训、演示物料采购发放、促销物料分配跟进、促销前巡查、销售数据统计分析、活动总负责人、总结等。
八、附件：如分城市活动明细、赠品分配明细、产品折页及促销POP分配明细等等。
总之，策划和撰写一份完整而系统的区域促销活动方案，不仅是为了顺利的通过老板的审核，更重要的是能保障促销能确实提升区域零售。
题外：执行到位是确保促销效果的关键
执行到位是真接影响促销效果的关键所在，其它工作做得再细、再出色，若消费者看不到、卖不得，促销必然还是失败的。因此，执行应作为促销的另一个工作重点认真对待。
执行与否的关键要看促销活动细化是否充分、是否彻底、是否能确保区域内各个城市的销售经理或经销商都能理解、执行，如参与宣传的媒体在当地是否容易买得到等等。细分促销方案其根本就是要掌握活动参与城市的情况：如参与的商场、各商场特价执行情况、海报是否输出、有无堆头、买赠活动内容，有无按要求进行装饰，将促销活动的要求一个个细化，同时，要求当地销售拍照留存，一来可以检验销售是否真的有按要求进行促销布置，二来也为中期总结和期后总结报告添加说明证据。一般的来说，分城市细化方案，应包括以下几方面的内容：
1、活动参与商场的确认，即哪些商场参加活动，哪些商场不参加活动，为什么？市场部一定要了解清楚；
2、参与活动商场的特价执行，这个需要区域经理要求各城市销售人员逐一核对，以确认特价的执行情况，对于不能参加特价活动的商场，一定要了解原因，同时，也能据此责令当地销售认真与商沟通，做好这方面的工作；
3、了解参与商场的具体情况，有两个好处，一是可以确保活动费用预算的准确性，比如说，我们要预估演示费用，那就必须要了解各城市参与活动的门店数量，最好能对参与活动的门店进行AB分类，以区别投入各项赠品资源；
4、销量预测，即可城市经理应在活动之前提交各城市各门店的销售预测，便于分析活动的投入产出比。同时，区域市场经理也应根据去年同期的销量进行分析对比，预测各城市活动期间的销量。
5、买赠内容，需要与当地商确认，以根据确认内容和销量预测来确定赠品投入数量。此外，如赠品为五五分担的话，也需要指导商安排赠品订购。最好先与销售商量，然后由销售与商再行沟通。
6、发函，将活动的内容，执行特价的商场、买赠活动的明细，活动现场布置要求、销量预测、媒体宣传等内容正式传真一份给商。若活动后期或中期需要进行活动总结的，则需要提请商或城市经理什么时候给到您什么材料等。
8、演示物料，问卷列表，明确哪些渠道、哪些店做演示，预算演示等费用。
促销活动执行方案范文4
对于商家（不包括大连锁门店）来说，好不容易争取到厂家的促销政策，但厂家的促销活动究竟能否迎合当地的市场和现状，这同样是个问题。
对于业务员来说，跑上跑下，促销活动是批下来了，但谁来执行？如何执行得更有效，往往心里一点底都没有。于是，一整套应付的手段早已诞生：效果好就是自己执行好，效果不好的话，反正促销政策不是自己定的。
由上我们可以看出，一个促销活动其实她是牵动了许多人的心，弄不好往往就是不讨好的鸡肋，互相埋怨，互相指责，互相推诿责任。
因此，我们有必要来正视这个问题。以较成熟的家电行业来看，由于大连锁的促销模式很成熟也很固定，本文的重点放在其他类型的经销单位。
从业务那里找灵感
促销活动的设定是策划人的专利么？当然不是。笔者从事家电策划近10年，认为：促销创意必须来自终端，来自业务的信息回馈。虽然不必完全遵循，毕竟任何业务都希望假日促销的政策倾斜于自己，这是不可能实现的。
随着家电大连锁卖场的火爆，促销在每个周末都安排得令人心跳，种种促销方式对于家电品牌来说都已经演练得炉火纯青，信手拈来。同时我们也知道家电行业各品牌之间最大的特色还有产品同质化现象非常严重。也正因此，当品牌近似化、产品同质化、营销雷同化的市场情势下，促销更能够成为家电品牌营销战略中可以脱颖而出的利器，成为区隔家电品牌营销的重要手段。
作为促销活动的主题和形式而言，创意成份的优劣越来越受到厂商的重视。促销的本质是为了使得产品在单位时间内得到更快速的销售，它追求一种销货速度，而创意作为区隔品牌产品之间促销活动优劣的重要依据，好的创意使得销货速度正面的增加，因此，创意决定了促销的速度。
我们说很多产品从功能、价位、品牌形象上比较都差不多，进入一个区域市场的销售表现往往不同，沿用一句常用的说法：看怎么做了。不错，关键在于如何做，而如何做的前提则是思路。思路决定出路，用行话来说，就是"创意"。创意不仅仅是从广告美学的角度来看，在营销层次，我们把他归结到属于改变市场的工具。
那这种创意到哪里寻找灵感？是策划人员道听途说，闭门造车；还是人云亦云，跟风不已？对于科学化的促销来说，“点子”已经失去它的历史意义，笔者看来，一个促销活动它所涉及的层面很多，其中业务员的协调和参与是很重要的，从业务员身上找促销的差异，无异于寻找促销的灵感。
业务员参与促销策划，才能执行更主动。 很多人都有这个体会，一个自己亲身参与的促销活动，都希望可以成功，从而享受成功的快感。展开促销头脑风暴的时候，业务员首先参与其中，将各自区域的市场特点展现在市场策划人员面前，这时，整个市场的情形就相当清晰的浮现在众人的面前，大环境的掌握，为具体的促销方案提供了借鉴性的作用。
业务员协助落实促销细节，胜于临门一脚。 其次，策划人员在确定了总体促销方案的时候，并不能就认为以此执行就行了，那与“大锅饭”式的促销没有两样。总体促销方案只是一种促销模式，是资源分配的形式而已，业务员的作用还得进行更重要的一个步骤，那就是策划人员和每一个区域业务一对一的针对促销活动方案以及可提供的促销资源进行深入的细节沟通，每个市场每个店铺每个经销商都有其各自的资源和特色，针对这些不同的资源和特色，将既定的促销方案拆开来组装，形成一个个各自不同组合的区域促销方案，落实下去才可能得到业务人员的全力配合。当然，这项工作是很繁琐的，但也只有繁琐之后，策划人员对于终端促销策划的落实才更有意义。
在这个模式背后，统筹人员也很重要，费用审批、后勤部门的配合，物料的及时制作准备，乃至促销活动平面设计部分，作为整体中的一些部分，这就涉及到企业内部的沟通和配合。内部通畅才能外延到内外通畅，如果企业内部都不调顺，各个环节杂七乱八，到经销商层面，更是一团糟。
放心让商家去执行
为什么不是“放手让商家去执行”呢？虽然只是一字之差，但他的含义是完全不一样的。不放心的放权，只是让权，别人执行不好的话，就更有口舌之辨。从另一个角度说，如果不让商家执行的话，让业务行么？比如购机赠礼，业务每天拧几个礼品给促销员，这个场走一下，那个场招呼一声，奔走于终端店铺之间，只为带几个礼品给促销员。道德稍差的，随手送给某一个美女或者和其他厂家业务交换礼品都有可能。
目前很多企业几乎都是这种做法，到了节日的时候，开车送礼品是常见的事情。平常节假日，就是拧着几个礼品摇曳于各个商场或店铺。
促销资源一定是由业务首先分配的。笔者认为，分配的额定资源在业务层面已经考虑了各个区域各个店铺的差异，从而根据总额度分配好了各自的促销资源，因此到这个阶段，业务员已经完成了执行的初期阶段，那后期的执行最好是交付商家来做。而后期执行的焦点就体现在礼品资源、费用支出等硬性资源上。
1，商家需要礼品的控制权。
礼品、宣传用品到达不了商家的手中，他们就会认为促销只是厂家自己的游戏，怎么玩和自己无关；在这种心态下，商家的中层干部以及厂家的促销员更热衷于对礼品的二次剥夺，笔者就曾遇到这样的情况，五一假日促销，某柜长一看到厂家的业务员拧来了礼品，就满脸堆笑，毫不客气的拿走一个，业务员迫于熟脸的缘故，不好得罪，只得赠送；到了促销员手里，由于缺乏相应的监督，往往也会出些问题。
而目前大商家采取的做法就是统一促销礼品的控制权，所有品牌的礼品资源都放在某一个地方存放，只有在销售发生的时候才允许使用，这就杜绝了大多数错误的礼品支出。
2，商家统筹促销费用支出更利于整体旺场。
我们从苏宁、国美的身上就可以看出，每到节日，厂家就得缴纳不同数额的促销费用，供商家统一支配，进行整体促销。这种明显的效果对于其他类型的经销单位是一个提示，更是一个借鉴；对厂家来说，就同样也是一个信号。
促销活动执行方案范文5
下属“叛变”之痛
某白酒销售公司李总近日很是心烦：又到了策划元旦、春节促销活动时，可自己心中还没有把握。谁都知道，做白酒营销，只要抓住了中秋、元旦和春节三个节日，就等于抓住了全年销售的一大半。可是刚刚过去的中秋节促销活动好像让人吃了苍蝇噎在喉边，总也无法释怀。
中秋节来临之际，公司形成了以引导经销商大力度做终端的促销支持方案，促销力度前所未有。支持经销商的政策涉及酒店、团购、名烟名酒店等各个渠道，应该会给公司带来销量的快速增加。
然而，临近中秋节，并没有出现销售额的井喷，只是个别客户在自己的亲自拜访下有了少量进货。李总思考自己可能犯了经验主义的错误，便要求市场部迅速检讨促销方案，总结经验和教训，毕竟元旦和春节的活动还有机会。
看了市场部提交的中秋节促销活动执行评估报告后，李总的心立即沉重了起来。该报告的第一句话便是：再好的促销方案，如果得不到强有力的执行，一切都是空谈。该报告从方案执行的各个层面进行了分析，得出的结论是营销人员不愿意执行，经销商也不愿意执行，因为所有的方案执行下来对他们没有任何好处。换句话说，是营销人员和经销商对活动执行不力，导致了促销方案的全盘失败。营销人员与经销商站在一起向公司讨价还价，彻底成了经销商的代言人。面临元旦和春节的促销活动，同样的营销人员和经销商能执行好活动方案么?营销人员能够站在公司的角度去和经销商沟通么?
李总遭遇了下属的“叛变”行为，令他心中疼痛不已。
笔者在与客户打交道的过程中，经常碰见上述现象，有时甚至成了企业整个营销管理中的最大障碍。笔者将上述现象归结为下属“叛变”，这一现象的共同特点是营销人员站在经销商的立场上与公司或上级进行谈判或博弈，公司对营销人员失去了控制。
下属何故“叛变”
员工和市场存在的所有问题，都可以归结为管理问题。那么，这些基层营销人员“叛变”的原因是什么呢?经过分析，主要有一下八个方面：
1 营销人员技能不足，缺乏必要的市场运作思路和方法。如某白酒企业大部分营销人员的技能以招商为主，普遍缺乏做市场的技能。在完成招商之后，营销人员没有对市场进行调研和分析，完全依靠经销商提供信息，市场运作也以经销商为主导。这样，当经销商提出某项要求或者公司要求营销人员与经销商沟通某些问题时，营销人员最后往往以客户的意见或要求为主导，完全成了经销商的传话筒。这是典型的下属“叛变”。
2 营销人员没有管理权威。由于营销人员或企业的原因，承诺经销商的销售政策没有兑现或没有及时兑现，造成营销人员没有威信，说话没有分量。营销人员成了经销商的出气筒，在经销商面前直不起腰板。失信多半是由公司管理造成的，于是，在公司新的政策出台后，营销人员自然要打上一个问号，在传递和沟通政策时，也就缺乏必要的底气。
3 营销人员工作心态不正。企业营销管理精细度不够，会给一些心态不纯、心术不正的营销人员留下“身在曹营心在汉”的机会，这些人员在企业浑水摸鱼，拿着企业的报酬却干着自己的私活，或者通过和经销商合作赚取利益。营销人员已然“叛变”，还怎么能够有效执行公司的政策呢?
4 市场运作简单地以经销商为主导，缺乏对其工作的指导和监督。国内经销商队伍与制造商队伍的发育相比明显落后是个基本的事实，集中表现在市场运营、方案策划、队伍管理等方面。如果企业和经销商合作模式过于简单，在销售上以经销商为主导，在费用的使用上管理粗放，资源全部由经销商掌控，会造成企业钱没少出，市场建设却并没有达到目标，最后必然带来营销人员对经销商的失控。营销人员成为经销商的附庸，自然地“叛变”成了经销商的代言人。
5 营销人员工作不称职。懒惰、人手不够、工作条件不具备等各种原因，造成营销人员对市场基本情况不掌握、不熟悉，对市场缺乏必要的操作方案。当营销人员与经销商沟通时，经销商提出问题营销人员无法解答。这种情况下营销人员自然会按照经销商的意见向公司反映或要求。营销人员被迫“叛变”。
6 企业的战略没有能够有效指导战术执行，或者战术没有按照战略指导来执行，或者战略或战术本身问题很大。这些都直接导致营销人员“明知不可为而为之”的“尽人事”。企业管理是一个有机系统，任何一个环节的脱节都会导致基层营销人员无法执行，因此在具体的执行上，必然要系统地考虑。
7 企业变革期。企业发展到一定阶段后必然面临变革问题，变革涉及企业的方方面面，非常复杂。变革的关键是人的问题。变革涉及企业既得利益者与变革者的利益博弈，是渐进式还是激进式，怎么变、哪一部分先变都不能有丝毫的疏忽。企业变革的事情急不来，需要结合企业情况进行创新。
8 营销队伍的管理文化。文化是个性的东西，不同企业有不同文化，企业不同阶段也需要不同的文化。当企业文化不再支持企业的战略时，企业需要重塑文化。上述案例中，李总作为职业经理人刚刚加盟，需要研究企业原来的文化，重新确立起新的价值体系，提升员工对政策的执行能动性。
六招破解下属“叛变”
原因找到了，解决方法自然不成问题。员工“叛变”，最终也要通过管理来解决。企业老总只要深刻分析问题的实质，找到解决问题的原则，肯定会事半功倍，效果应该不会差。
1 把握企业总体方向，适时适度妥协或强化。有时，妥协恰恰是管理的智慧。企业要确立这样的判断标准：没有好方案，只有执行得好的方案。上述案例中，既然企业队伍暂时不支撑理想方案的执行，营销人员没有积极性，公司在制定方案时，就追加对营销人员的激励方案，相信“重赏之下，必有勇夫”。同时，对渠道商也进行适度激励，这才能保证方案的有效落地。
企业对经销商要采用合适的模式，保障支持的有效性，如将粗放管理模式调整为以企业为主导或半主导的营销模式。当前中国经销商队伍的现状决定了企业在与经销商的合作模式上，必然要以企业掌控全部或部分资源为主，而不能简单地将资源下放给经销商。企业在掌控资源(部分)的前提下，对经销商进行监督和考核，在费用的使用上指向性更强，分解得更细，从而确保市场基础工作的落实。通过强化企业的职能，避免营销人员的“叛变”行为。
2 加强对人才的管理，帮助其做好职业规划，杜绝“身在曹营心在汉”、“出工不出力”等的现象。企业最宝贵的资源是人才。可口可乐总裁常说“如
果今夜一把火将可口可乐厂子烧个净光，明天还可以建立起无数家可口可乐工厂，这就是品牌的力量”，但他忽略了一个更重要的事实，企业的人才才是企业能够战胜一切的独一无二的资源。如果没有合适的人才，可口可乐空有强大品牌，最后也会一败涂地。因此，企业高层管理者的首要任务是人力资源管理，帮助员工做好职业规划。可以通过员工座谈会、私下沟通、总经理信箱等形式，了解员工的想法，帮助员工做好未来的职业规划。同时，还要通过多口管理，避免员工和经销商私下牟利，如健全市场督察职能，最大程度避免厂家与经销商一条线打交道等。
3 加强技能方面的指导和培训，全面提高营销人员操作技能。营销人员的技能可以通过培训、学习等方式不断提高。学习培训要日常化、制度化。企业应该明确建立岗位职责、绩效考核、工作标准等，使员工适应工作要求，强调营销人员的第一要务就是调研市场、制定方案、执行政策、反馈信息。同时，通过内部学习氛围的营造，提升整个团队的能力。在营销队伍的打造上，有休克鱼说、末尾淘汰的狼说、赛马机制的马说等各种理念，但无论哪一种理念，最终都涉及一个基本原则：毫不留情地淘汰破坏分子，大张旗鼓地彰显样板的示范作用，打造一个高效执行的队伍，防止员工的“叛变”行为。
4 建立流程和制度，防范对经销承诺不兑现的问题。作为企业，要建立规范的授权制度，严密的费用申报、核报流程。杜绝因为人员的变动或某些人员的乱承诺形成遗留问题。同时，建立经销商问题追踪制度，严防营销人员乱承诺。企业要有责任意识，企业的内部管理问题造成的经销商损失不能由经销商来买单。在遗留问题的解决上，要理清一个基本观念，就是经销商是在和企业做生意，企业是合作主体，而不是营销人员。因此一切遗留问题最终都是企业的责任，而不能借口人员变动进行推诿。企业要言而有信，加强内部管理，健全方案、费用批报流程，树立管理权威。这样，就确保了营销人员在经销商面前的管理权威。
5 加强营销人员职业道德教育，确立主流企业文化，防范“叛变”行为。中国的企业在用人制度总体上都还不完善，很多时候强调人情而忽略法制。外资企业非常重视员工在原来雇主企业工作时的表现，并将其作为聘任员工的基本信息。企业应该教育员工珍惜自己的职业声誉，维护自己的职业信用，不要轻易透支，否则会影响自己的职业生涯。同时，企业要建立一套预警机制，对违反职业道德，“叛变投敌”给企业造成损失的，依法进行处置，绝不姑息。
促销活动执行方案范文6
我们可以做一个简单的画图游戏，我手上拿一张图，找10位学员，第一位按我的图看2秒钟，然后在5秒中内将图画出来；第二位看着第一位的图看2秒钟，然后在5秒中内将图画出来，依次类推，将图画完。回过头来再看一下第一张图，然后对比一下最后一张图，就会发现已经面目全非了，什么原因呢？是因为信息在传递的过程中会有一些小的偏差出现，正是因为这个小的偏差，随着执行过程而不断扩大，最后我们得到的执行结果便与初衷产生了较大的差距。由此可见，企业必须要正确审视和看待自身的营销执行力。
一、要正确看待企业的营销执行力
我们根据相关资料研究证明“好的结果＝20%方案+80%的执行”。从这个公式中可以看出：方案是主题、是思想，执行是核心、是关键。企业的营销方案必须要与企业自身的执行力相匹配。
执行力是一个企业能否达到预期目标或完成工作任务关键点，众多企业都在苦恼于自己执行力太差，使最终的结果与初衷相差太远；许多企业都在试图建立一种执行文化，使企业的战略目标和战术执行相应配。但绝大部分企业都失败了。如：美国施乐公司CEO理查德 ·C ·托曼在1999年上任后制定了宏伟的规划，将软件、硬件和服务结合起来，帮助客户整合纸面文件和电子信息流，并着手与微软和康柏这样的公司建立合作伙伴关系，以建立新的系统，但是施乐公司没有正确的看待自身的执行能力，所以托曼制定的目标也就远远超出了该公司的实际能力。当时托曼提出两个观点：
第一、将公司的90多家管理中心，合并为4家。
第二、组建一支30000人的销售大军，由原来的以地区为单位的销售模式转变为以行业为单位。
这两个提议非常重要，也非常必要。它将大大削减成本，并提高效率。但施乐却因此而陷入困境，企业在合并的过程中，由于人员调动较大，导致出现了定单遗失，甚至服务电话也无人应答的情况，而销售代表也被迫花很多时间去适应新的工作方式。由于客户的对象发生了变化，他们不得不建立一套新的客户关系，这同时也不可避免的疏远了以前的许多忠诚客户的关系。这种现象导致了士气低落，财务状况恶化，其结果可想而知。还有，朗讯也出现了类似问题，当公司的一项战略决策开始执行后，郎讯那种缓慢而富有官僚主义的作风，以及机构的庞大和臃肿，财务控制系统不堪重负，执行官们根本无法得到有关利润、产品或渠道的信息，这就使得他们无法在资源的问题上做出明智的决策，导致公司的资金严重浪费、战略规划的彻底失败。在国内实达也是个例子，我们不能说方案策划的不好，并且这套方案也是得到实达公司高层认可的，但有谁会想实达的执行能力到底有多强，是否能承受如此大的改组。如果只简单的认为只要是好的方案就会一定成功，而不考虑企业的实际执行能力，其结果肯定是挫折连连。由此可以看出，一个好的结果必须有两个条件：20%的方案和80%的执行。作为管理层，在制定一个方案时必须遵循两个原则：
第一、透彻理解公司的执行能力，使执行力和方案相匹配。
第二、要为方案执行建立一套有效的监控系统，保证方案的执行。
二、业务人员如何有效执行方案，提升销售业绩。
作为一名业务员，为了提升和巩固市场，经常会接到各种类型的市场促进方案，然后在市场部的督导下执行。然而在很多时候，这种执行却变成被动和机械的执行。大家想过没有，如何利用这些促销活动，提升自己的业绩，改善同客户的关系，增加同客户讨价还价的资本等。当然有的业务人员也许要说，有的促销方案对我的业绩提升并没有多大用处，没有必要这么辛苦的去执行。事实上，业绩的提升分两方面，一方面是直接提升业绩，另一方面是间接提升，有一些促销活动或方案未必能起到直接提升业绩的作用，但通过对方案的执行，以及在终端和通路的宣导和公司在媒体方面的传播，会在你所管的渠道和区域起到很好的推动作用，同时由于这种方案的持续操作，会对整个消费者的潜在消费形成推动力，从而使你的区域和渠道的销量稳步提高。
那么如何有效执行方案，如何合理利用方案优势，达成良好的业绩呢？作为一名业务人员，当你接到一个方案后，必须要做到以下几点：
1、透彻理解执行方案，包括每一个细节
2、销售方案的核心目的
例如在快速消费品行业中，有些方案是为了激励渠道商的，象数量激励、时间激励等；有些方案是激励消费群的，比如买赠、礼品搭赠等，同时要清楚公司在执行方案时的传播方式，用以掌握更多有利于自己的资源。
3、销售执行的监控
了解每一次公司在执行方案时的监控体系，使自己掌握应注意的工作细节。
4、了解自己可掌握的资源，用以调动渠道商、终端商或消费者的积极性。
5、执行中的工作计划
理解自己在方案执行过程中的角色，应考虑到横向和纵向的衔接。公司营销中心在制定方案时，通常会考虑三个策略，即产品策略、渠道策略、价格策略。以上三个层面，如何利用好要根据竞争对手情况，交替使用，严格掌握节奏。因此作为一名业务员要尽量的掌握这些信息，使自己有备无患，跟着公司的销售策略有效的执行销售促进方案。
6、分析执行中可能出现的问题，如：供货是否充足，形象展示是否到位等因素。
7、安排好客户拜访计划，要随时解决可能出现的问题
8、应养成做销售记录、整理销售记录、分析销售记录的习惯
