娱乐营销论文范文1
市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。
二、娱乐营销应遵循的原则
营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。
娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。
三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”
连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。
“超级女声”得运行，完整包含了Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)等六个方面。其成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。此次娱乐运动的营销化运作，将“超级女声”推向了前所未有的成功。
四、我国娱乐营销的未来展望
娱乐营销论文范文2
论文关键词：娱乐营销；孙子兵法；营销战略；娱乐秀
《孙子兵法》主要讨论的是春秋战国时期孙武大将军的兵法思想。全书结构分成十三篇，其中前六篇主要论述了战略问题，而后七篇则讨论的是战术问题。至今，书中所述的很多军事思想已经在很大程度上提升到一种方法论，用于指导政战和商战。特别是《孙子兵法》中所提倡的全局性思维特点以及“全胜”的战略愿景，对现代企业的经营有很大的帮助。
娱乐营销是近几年在国内发展起来的一种营销方式。由于这种以娱乐秀为载体的营销方式易于被消费者接受，也受到商家的青睐。但是，许多企业仅仅从战术层面上考虑娱乐营销的运作，并没有从全局出发，制定战略目标，导致在娱乐营销实施的过程中缺乏具体的行动纲领，从而削弱了娱乐营销的作用。因此，片面的战术运用并不能发挥娱乐营销的能量，只有将战略也融入到娱乐营销的实施中，才能有效地指导营销的各个环节。
一、娱乐营销的前期“庙算”
当我们对一种产品进行营销策划时，不论是新产品进入现有市场还是旧产品开拓新市场都要先进行谨慎的市场设计。正如孙子所说的“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”这里的“庙算”本是对战争的预测和谋划…，而对于娱乐营销，就是先在企业内部进行前期的审慎计划，做好“庙算”。
(一)“五事七计”的营销环境分析法
娱乐营销的前期“庙算”从预测市场开始，这也是营销的开场白。但是，娱乐营销不仅要在环境分析的基础之上对市场进行预测，更要关注消费者的偏好。一般情况下，企业主要是运用SWOT分析法对宏观环境和微观环境进行分析，然而这种分析方法所得到的结果中客观因素居多，忽略了诸如消费者偏好这样的具有影响的主观因素。而《孙子兵法》中提出的“五事七计”是一种相对全面的环境考察体系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日将，五日法…。结合《孙子兵法》中的阐释，“五事”在环境分析上可理解为：“道”相当于企业所处的外部环境的政治条件；“天”则是整个市场的经济环境，包括消费者的娱乐偏好；“地”是指地域环境，即什么样的地方和群众基础才适合娱乐的传播，从而作为营销的根据地；“将”则与《孙子兵法》中将领的意思一致，即有勇有谋的领导者；“法”即企业内部环境中的法人文化及其对行为的约束。因此，“五事”可以看作是从纵向的角度来分析市场环境，为制定有效的战略方案奠定基础。“七计”则主要从横向对环境因素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。在《计篇》中孙子提出了七个方面，即“主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?”，从广度上拓展了SWOT分析方法，达到“知己知彼，知天知地”。这样才能“蓄形”、“造势”，最终达到“择人而任势”，实现“不战而胜”的战略目的。
(二)“攻守结合”的娱乐营销战略
在《孙子兵法》中有这样一种思想：“善战者，先为不可胜”。这是说，善于指挥军队的人首先要努力创造获胜的条件，使敌人不可能有机会战胜我军。从娱乐营销的意义上看，制定营销战略计划就是创造获胜的条件。
根据环境分析的结果，一般的战略计划方案包括差异化战略、无差异化战略以及集中化战略。《孙子兵法》中又根据兵力的不足或富余两种实际情况，提到了两种作战方案：进攻型和防守型。那么，如果将这两种不同的方案结合起来，互为补充就可能形成更完整的战略方案。根据这一思维，营销的战略方案可以衍生出六种不同的划分，即差异化进攻战略、无差异化进攻战略、集中化进攻战略、差异化防守战略、无差异化防守战略以及集中化防守战略。
这六种方案大大提高了娱乐营销对环境变化的适应性，因为娱乐营销在实施过程中常常遇到环境的激变，所以如此细分的竞争战略使企业可以根据目标市场上相对的企业数量、产品定位方向和对风险的态度，选择相应的战略方案。
例如，在产品进入市场的初期，进攻型战略应是最佳的方案，像蒙牛，就利用娱乐秀的形式以先声夺人的方法向消费者宣传产品及其内涵，从而迅速占领了市场；当产品进入市场后，如果继续使用进攻型战略可能会带来不必要的资源浪费，那么防守型的方案便可以成为战略转移的方向。
二、娱乐营销的实施“谋略”
“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智胜，以谋略造成有利形势…。对于娱乐营销而言，由于昔日广告影响的削弱，高层次的对立消费者的增多以及体验文化的出现，使得企业越来越需要一种新的“谋略”，以此达到“攻城略地”的市场目标。．
(一)“以迂为直”的娱乐秀营销理念
孙子日：“故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”这就是所谓的“以迂为直”，孙子所说的迂与直不仅指征途的迂直，更是思维方式的迂直，这点对娱乐营销在营销“谋略”的启发上有很重要的意义。
娱乐营销是时代的产物，这样说它是因为，在电子和信息技术高速发展的背景下，消费者需求越来越丰富，要求也越来越高。传统的营销和沟通方式已经风采不再，醒目的标语、黄金时段的电视广告以及微笑服务也已经不能满足顾客的需要了。消费者需要的是一种有趣的、吸引人的、可以消除他们与商家之间隔阂的营销方式。因此，企业不能再执着于提供一成不变的单调信息的营销方式。那么从“迂回”的角度出发，企业应该尽量减少“填鸭式”的产品信息传播方式，尽可能为消费者提供他们能体验到的产品营销。由此，娱乐秀，这种产品营销的新平台就产生了。它是缩短消费者与产品之间距离的最好方式，也是娱乐营销的重要“略”。这种理念是将产品信息嵌入到娱乐秀的活动中，从产品宣传的侧面人手，以间接的方式对产品及其企业进行营销。这也正是《孙子兵法》中“以迂为直”的思想。
(二)“尽知之害者，能知之利”的娱乐秀选择法
如同数学论证中的反证法一样，一步一步推证假设条件的不成立，最后得出正确的结论。
娱乐秀有不同的类型，基本上有这样四种：现场秀、创意秀场、顾客秀以及综合秀。每一种类型的娱乐秀都会表现出不同的营销效应。现场秀，顾名思义就是在现实生活中的舞台秀。它通过魅力四射的现场表演来吸引顾客的目光。而创意秀场，就是一个固定的场所，创造出一种将顾客深深地、完全地吸引到品牌体验中的秀，并将该品牌和顾客的生活方式以及价值观紧密联系起来。顾客秀，则完全是由顾客发起的，但能为企业的产品和品牌提供很好的宣传。最后，综合秀就是以上三种类型秀的综合利用，即将良好的销售环境与现场的盛事结合起来，搭建一个让顾客畅所欲言的平台，通过使用一系列的娱乐秀，让企业以及品牌在观众心中脱颖而出。
这四种秀在实施过程中有关键性的作用，那么选择一种合适的娱乐秀就显得尤为重要。孙子在《作战篇》中提出了一种类似现在所理解的“排除法”的思维方式…，即“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”这种方法的逻辑顺序表现为：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式则大多是有利的。
那么，就现场秀而言，由于它是一个短期的或者说是暂时性的展示，虽然能带给消费者很大的冲击力，留下深刻的印象，但是它不能在企业与顾客之间建立持久的关系，很难发展忠诚度高的顾客；而创意秀场虽然在一定程度上解决了现场秀存在的问题，但是秀场毕竟是固定的，是一种较为被动的形式；顾客秀的说服力很强，但也是风险最大的一种秀，因为企业很难控制顾客秀的发展，如果顾客与企业之间的沟通出现了障碍，产生了不满情绪，顾客秀就会产生负面的反馈；对于综合秀来说，它的营销成本是最高的，企业必须有足够的资金和人员才能顺利实施。
因此企业在选择娱乐秀时，首先要考察到每一种娱乐秀所有可能出现的问题，将最不利的或者最不合适自己产品营销的秀排除，那么剩下的就是合适自己的。
(三)“慎战”的娱乐秀投资法
在娱乐营销中，娱乐秀是一种“先声夺人”的最佳方案。但是它常常涉及到资源的高度整合，使得投入变得很大，特别是想要把娱乐营销的影响做到街知巷闻，那更是需要具备雄厚的实力。然而娱乐营销的结果又受到很多因素的影响，不是高投入就能有高回报的效果。因此，在娱乐营销的投资上要慎重规划。这就是《孙子兵法》中提到的“慎战”的思想。孙子倡导慎战，认为只有国家利益才是战争决策的最终衡量力量。那么，对于娱乐营销而言，企业的投资规模也应从企业的利益出发。企业的领导者不应该随波逐流，更不能因为个人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投资。正如孙子所说，“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦；亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”
那么企业究竟应该从哪些方面去考虑投资的规模呢?在《孙子兵法》中，提出了这样五个标准，即“度、量、数、称、胜”。孙子日“地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。”孙子指出，根据战争一方的目的，决定大的战术布置，再决定所投入军队的兵力及装备，由此安排军需，也就是说“有多少本钱打多大的仗”。那么对于企业而言，“度”就是产品的市场，“量”就是资金实力，“数”就是市场上相对竞争者的数量，“称”就是企业与竞争对手的实力对比，“胜”就是娱乐秀规模的选择。
因此，企业可以将这五个方面作为基本标准，按照《孙子兵法》中“慎战”的思想，使娱乐营销的整个过程始于企业的利益，也同时终于企业的利益。
三、“斗乱”、“形圆”的娱乐营销目的
娱乐营销的目的在于吸引消费者的注意力、宣传产品品牌的内涵和建立与顾客的联系。这样才能通过娱乐的形式使产品在激烈的竞争中脱颖而出。然而，很多企业在娱乐营销实施的过程中迷失了方向，不能突出产品及其品牌的内容，从而大大削弱了娱乐营销的作用。
在《孙子兵法》中，孙子提出“纷纷纭纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不可破也。”也就是“以静制乱”、“圆则不破”的具体方法，即在无序的战场上，保持自己军队不乱阵脚；在浑沌中，保持军队相互接应，以保证不败…。在娱乐营销的观念中，“乱”既指市场上竞争的紊乱，也指娱乐内容的杂乱，而“圆”则是指顾客与企业之间“圆”的关系模型。
娱乐营销论文范文3
关键词：中原；民俗文化；娱乐化；体验
中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）08-0161-01
一、中原民俗文化传承亟待创新的形式
民俗是指在一定区域内广大民众所形成的长期的生活习惯，这种习惯在不断的约定俗成中总结、创新、演绎成时代世代相传的生活文化。民俗集中体现着这一地域的传统文化，承载着当地居民的文化心理，传统文化与民众的文化心理伴随民俗的传承不断地强化。我国地域幅员辽阔，区域地貌及生活习俗差异较大，且历史久远，因而形成了独具一格的丰富的民俗文化资源。中原地区民风淳朴，文化底蕴丰厚，民俗文化种类繁多，经历千百年变迁形成了具有鲜明的地方特色和具有深厚文化底蕴的独特风情。伴随时代的发展，人们的生活方式和消费观念发生了极大变革，不少民俗文化缺乏活力，有的甚至濒临消失，逐渐淡出人们的视野。如何在继承传统的前提下进行发展与创新，是目前中原地区民俗文化亟待解决的课题，需要创新的思路和策略。
二、娱乐化体验传承中原民俗文化的可行性
著名的未来学家格雷厄姆.莫利托在《全球将出现五大浪潮》一文中指出，“人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代，休闲将成为人类生活的重要组成部分”。从休闲消费的角度看，人们正处于从传统以维持生存为主的用品向追求文化精神产品的转型期。现代人的消费重点已经由购买有形商品转移到无形的能够感觉舒适和快乐的服务，从花钱买东西到花钱买“感觉”。劳动与积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。“人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式。”娱乐休闲经济是一种体验型经济，突出以人为本、注重人文关怀，强调低代价、高效益，以无形资源代替有形资源，是人与自然、物质与精神财富相协调的和谐经济形态。以娱乐化体验的构建为核心的营销模式，是以满足人性回归为出发点，不仅能有效地满足人性的需求，同时也是企业拉近消费者距离的有力手段，为民俗文化的传承提供了创新的视角。
就民俗文化而言，作为一种文化形态，呈现出两种不同的态度和发展趋向：一种是作为文化遗产来对待，注重其原生态、原汁原味，强调文化生态平衡；另一种则是将民俗文化视为一种活的文化形态，强调民俗文化的传承和创新，强调借助新的文化形态和现代传媒方式促进民俗文化的发展。后者本身就是将民俗文化以文化形态的形式构筑的体验形式。经济文化技术的变革对人们生活模式产生重大影响，作为一种独特的民俗文化资源若能在结合自身优势特点的基础上，根据人们娱乐休闲需求的变化进行创新营销，通过开展多层次的体验模式，通过为消费者创造独特的娱乐式体验来塑造、传播与提升我省民俗文化，会为其注入新的活力。
三、中原民俗文化的娱乐化体验研究内容
本课题试图以中原具有特色的民俗文化资源为具体研究对象，从娱乐化体验的视角下，探索传承民俗文化的创新型途径。结合中原地区的民俗文化特点，经济社会发展水平，人们的娱乐休闲需求，将娱乐化传播、体验营销等理论的作用机制、传播方法应用其中，针对性的得出科学、可行的建议，以期实现“以娱乐构建体验，以体验传承民俗”的传承中原地区民俗文化的基本构想。
（一）研究方法
1.理论研究。本课题研究综合运用传播学、市场营销学、大众心理学等学科的理论，进行多学科的综合交叉分析与研究，梳理出娱乐化体验营销的相关概念。通过查阅著作、相关研究论文、统计资料以及档案资料，从各个理论角度挖掘娱乐化体验营销的模式。
2.文献分析。本文通过对国内相关书籍、期刊、文章等资料的搜集、整理和分析，相关著作、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料的研究，对中原民俗文化的定义、源流、分类从理论角度系统界定。
3.实地调研。通过实地调查积累第一手资料。对现有的中原民俗文化进行客观的分析与归类，根据娱乐化体验营销的核心，挖掘适于文化推广的资源；在此基础上，对大众的娱乐休闲需求的变化及趋势、对民俗文化传播的现状进行调研，为体验模式的构建提供建议。
4.案例研究。本文在论述中以案例研究法为辅助，其一，对众多体验营销的成功案例的分析整理；其二，分析优秀的民俗文化传承的案例。通过对搜集的数据、案例进行分类、归纳和分析研究，得出适于中原民俗文化特点的具有可行性的娱乐化体验模式，为中原民俗文化的传承与创新提供科学、可行的参考建议。
（二）研究思路
本课题选取娱乐化体验营销的视角，研究主题紧扣中原民俗文化传承的核心，形成五大板块：基本概念及关系梳理->中原民俗文化和大众娱乐需求的调研->娱乐化体验对中原民俗文化的价值及作用机制研究->中原民俗文化娱乐化体验模式的构建研究->中原民俗文化娱乐化体验模式的案例实践研究。
1.课题基本概念及关系梳理：
梳理娱乐化体验的相关理论，对娱乐化传播、体验营销等相关概念进行界定，重构并完善“娱乐化体验”的概念，丰富其内涵，对实际操作更具指导意义；对民俗文化的源流及发展状况进行文献调研，形成对民俗文化的整体观。
2.中原民俗文化的实地调研：
其一，对中原民俗文化进行客观的考量和分析；其二，针对目前处于活跃状态的民俗文化调研，分析其优点与特点；其三，针对大众娱乐体验需求调研，发掘适于娱乐化体验发展的民俗文化类型。在实地调研中综合使用多种手段，如拍摄、问卷、观察、访谈等方式全面、深入的进行研究。
3.娱乐化体验对中原民俗文化的价值与作用机制：
根据调研结果，探讨娱乐化体验如何对中原民俗文化的传承产生作用，试图从理论层面寻找中原民俗文化适于娱乐化体验发展的深层原因。
4.中原民俗文化娱乐化体验模式的构建：
依托体验营销的理论、具有影响力的活跃状态民俗文化案例分析、中原民俗文化的特质及大众的娱乐体验需求，构建适合中原民俗文化的体验模式，提出具体策略。
5.中原民俗文化娱乐化体验模式的案例实践：
选取具有普适性的中原民俗文化具体类型，对模式的应用进行验证。
四、民俗文化传承的创新
1.视角创新。将民俗文化作为一种活的文化形态而非传统的文化遗产为研究视点，发掘它的可变性及传播形态的可能性。
2.思路创新。提出娱乐体验在民俗文化传承中的作用机制。
3.方案创新。从大众娱乐体验的视角对中原民俗文化及衍生资源进行归纳和梳理，发掘具有可塑性的视角。
4.理论创新。提出适用于中原民俗的娱乐化体验模式，探索民俗文化传承与创新实践机制。
五、研究价值
从娱乐化体验的视角对中原民俗文化的传承进行探讨，从理论的角度而言较有新意。首先，娱乐化体验是近年来越来越受到关注的理论视点，它是基于娱乐化传播与体验营销理论的结合，后者提供可参考的营销构架，前者提供娱乐基因、娱乐元素、娱乐形式以强化受众的娱乐心理需求，目前这个领域的研究尚未成体系亟待探索。其次，人们经济文化生活发生巨变，民俗文化的传承需要顺应时代的变化，用现代化的传播观念、传播方式传承标志着人类发展进程的民俗文化，娱乐化体验满足这一需求。第三，民俗文化有其特殊的性质、文化、历史等因素限制，使得娱乐化体验模式在民俗文化中的应用具备其他行业所不具备的特征。本课题的研究有助于弥补中原民俗体验营销理论与应用上的不足，对传统文化资源转化的思路也有一定扩展作用。最后，以满足大众娱乐心理及娱乐需求为前提，发掘民俗文化的娱乐功能，是迎合大众娱乐的天性。用娱乐体验的方式为民俗文化注入活力，能够吸引大众的关注和主动参与，为尘封在记忆里的民俗文化注入符合时展的跃动的活力，具有极强的潜力和发展空间。
参考文献：
[1][美]约瑟夫・派恩，詹姆斯・吉尔摩著，夏业良等译.体验式营销[M].机械工业出版社，2002.5.
[2]埃尔・李伯曼，帕特丽夏・埃斯盖特.谢新洲译.娱乐营销革命[M].北京：中国人民大学出版社，2003.7.
娱乐营销论文范文4
关键词：娱乐营销消费者共鸣
中图分类号：C29文献标识码：A文章编号：
在市场经济的今天，产品同质化现象越来越严重，产品大量过剩，从而导致市场的竞争也愈加激烈。传统的市场营销方式已经不足以吸引当今的消费者，现如今，一种新的营销方式——娱乐营销为企业开辟了新的发展空间。
娱乐营销的含义
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的一种营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销并不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好。
娱乐营销属于体验式营销，通过各种形式的互动活动，让观众充分参与到其中，并从中获得满足感和归属感，进而对娱乐因素的载体——产品或服务产生好感，最终达到促进产品销售或提升品牌价值的目的。
娱乐营销发展的原因
市场经济竞争性使然。市场经济下，企业为了各自利益而与同类产品竞争，尤其是在买方市场的促使下，企业间的竞争更加激烈，价格战、渠道战已屡见不鲜。新的市场条件下，消费者对传统的竞争方式变得“麻木不仁”，而产品同质化现象越来越严重，这一现象也让传统竞争方式的效果大打折扣。企业唯有从产品之外入手，寻找附加于产品之外的价值，才能让自己的产品在众多同质产品中脱颖而出，让消费者“眼前一亮”。而娱乐元素无疑是附加于产品之上的绝佳之选。消费者购买产品时，同样追求产品带给他的满足感，娱乐因素恰恰能做到这一点。
在互联网时代人们越来越容易受到大众主流意识的影响。如今，每隔一段时间都会有一个东西“火”起来，这个东西可能是一个人，也可能是一种现象、一句话甚至是一个词。一旦它形成潮流，几乎所有人都要被卷入其中。正如中国好声音这档娱乐节目，伴随着它的大红大紫，加多宝凉茶也变得人尽皆知、家喻户晓，宣传效果出乎意料的好。
企业运用娱乐营销应注意的问题
娱乐营销是一种“高回报高风险”的营销方式，是一把双刃剑，运用得好，名利双收；运用得不好，万夫所指。因此，企业在运用娱乐营销时，必须注意以下几个问题。
受众的选择。任何一种营销必须要以受众为导向，根据受众的特点、喜好指定营销方案。企业在实施娱乐营销时，必须对产品和服务受众做详细的分析，以确认受众是否适合做娱乐营销，如受众不适合娱乐营销而企业强行而为，不仅起不到应有的效果，还可能产生副作用。
营销主题的选择。一部好电影需要一个好的主题，同样地，一个好的营销方案也需要一个好主题。好的主题对于娱乐营销来说至关重要。一般来讲，营销主题的选择主要以将产品本身特点、受众特点及是否符合大众口味为参考对象。首先，营销主题要与产品的定位相符合，营销主题要能够延伸到产品上来，通过带有明确主题的营销将消费者对于娱乐的认可延伸到对产品的认可上来。营销主题必须与产品要具有关联性，二者不能“风马牛不相及”。
载体的选择。娱乐营销中，载体的选择也是一个至关重要的环节。娱乐营销强调互动性，只有让受众充分参与其中才能凸显其效果。在娱乐营销中，媒介是企业和受众之见的桥梁，正确的媒介选择有助于将娱乐主题传达至受众，更有助于使受众参与进来，与营销活动产生互动。“超女”就是一个很成功的案例，“超女”整合了互联网、电视、杂志和短信投票多种媒介，充分发挥了各个媒介独特作用，因而使受众能够有效地参与到企业设置的营销话题当中。这种跨平台的整合，发挥不同娱乐传播介质的作用，在娱乐营销当中，各平台承担适合的角色，为品牌的整个娱乐化传播贡献力量。
营销主题的创意。产品需要卖点，娱乐营销更需要的卖点，没有卖点的娱乐营销必然会冠以炒作之名，对于受众来说也是一场闹剧。娱乐营销要言之有物，空洞的笑点虽能暂时得到消费者的关注，却不能引起消费者深层次情感上的共鸣。
企业娱乐营销发展新思路
娱乐营销在我国还处于初步发展阶段，企业应正确认识娱乐营销的本质和发展规律，高度重视娱乐营销在市场竞争中的重要作用，将其学习好、运用好，并不断创新，使之进入一个新的发展阶段。
娱乐营销要注重与时俱进。在快节奏的今天，消费者更容易去尝试新的东西，没有哪一种东西能够一直被消费者所喜欢，娱乐尤其如此。抛弃时代的人必然要被时代所抛弃，企业在进行娱乐营销时，要紧跟时代潮流，想消费者之所想，挖掘消费者内心深处的东西，在这个基础进行创新，这样才能引起消费者的共鸣。
娱乐营销要注重实际。娱乐营销是一种手段，而不是目的。企业进行娱乐营销务必从实际出发，将娱乐营销充分与自身相结合，根据产品和品牌特性制定与之相适应的营销方案。缺少产品和服务支持的娱乐营销，必然不能为企业带来真正的效益，也不能赢得消费者信赖和支持。
娱乐营销要注重方式的选择。没有哪一种营销手段能长久发挥作用，也没有哪一种营销手段能长久地为消费者所接受。娱乐营销手段的选择要因企业的行业特色、产品和服务特色、目标受众特点而异，这样才能使娱乐营销更加个性化，更具针对性，更能有效发挥娱乐营销的作用，更能促进企业的成功。
娱乐营销论文范文5
先来看看微信是怎么玩儿的――为了推开微信支付功能，抢占移动互联入口，微信于2014年1月27日推出了微信红包。这款基于微信5.2版本运行的应用，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。因为方法简单、娱乐性强、玩性十足，所以参与者众。自除夕开始，至大年初一下午4时，参与抢微信红包的用户超过了500万，总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。对于微信而言，用户在微信中疯狂抢红包，显然不仅仅是一个社交产品的成功，背后更是映射着微信支付的爆发。很多用户为抢红包、发红包而在微信支付中绑定了银行卡，使微信支付的用户增长形成了一个高潮。
在知识和信息获取更为容易和广泛的现实背景中，企业与消费者在信息和知识上的不对称正趋于对称，消费者正在从“外行”变成“内行”，并且更加愿意相信圈子里的“内行”，营销的空间和机会其实已经非常的狭窄。试想一下，在传统的营销思维下，微信支付是很难在这么短的时间吸引到这么多的参与者的，也根本没有可能达到这样的营销效果，只有这种带有趣味性、娱乐化的营销手段才有可能吸引到如此多的受众乐此不疲的参与其中。我们认为，娱乐化营销，以及营销娱乐化不仅仅是自我的娱乐化，关键是要参与的娱乐化，娱乐化的参与。那么，基于这样一种大势所趋，又应该如何来推进娱乐化营销，或者如何让营销变得娱乐化？
首先，病毒式。谣言总是比真理跑得更快，因为谣言在被戳穿之前，总是被“宁信其有不信其无”所裹挟，而真理反而需要反复地论证才会得到承认。为什么那些娱乐圈的负面新闻经常占据各种媒体的头条，而严肃的主流新闻却难以得到这种待遇？因为谣言会长腿，就像病毒一样会被不停地复制、传播，再复制、再传播，它比主流新闻更具有病毒式的渗透力和传播性。如果评选今年的热词，甚至是最具传播性的热点事件，首推“你懂的”。在全国政协十二届二次会议新闻会上，大会发言人在回答香港媒体刁钻问题时，巧妙地以“你懂的”作答，一时传遍大江南北、妇孺皆知。假设他用“无可奉告”加以回答，还会有这等效果？
作为常用的网络营销方法，病毒式营销常用于网站推广、品牌推广等，利用用户口碑传播的原理，通过互联网等媒介，像病毒一样进行快速的“口碑传播”。很多时候，品牌对于病毒式传播总是抱以不屑、不愿、不会的态度，但在现实的环境形势下，传统的、中规中矩的营销手法根本无法得到受众的注意和关心，又如何能够传播开来？目前最常见的病毒式传播，就是充斥在微信、微博中，那些形形的各种“必须转发”，如果不转发就会被诅咒的文章或标语。所以，不情愿也好，被强迫也罢，就快速地传播开来。这种病毒式传播具备浅显兴趣点、明显利益诉求、低成本的特点，所以很容易被大量转发。当然，品牌不能这么低级、露骨和直白，但为消费者量身定做些“咒语”总可以吧？
其次，参与感。中国可能是全球唯一干剃占据主导的市场，中国男性普遍认为电动剃须刀使用起来更方便省时，可以容忍“剃须不够彻底”，这给主推手动湿剃的吉列带来了巨大挑战。为了让中国男性消费者关注手动湿剃产品，并愿意为之改变自己的习惯，吉列从中国男人是否在意在女生面前表现出足够性感，希望自己更有个性为关键点切入。现实宅男女神苍老师在微博晒出一组剃须照，告诉1300万粉丝自己想送“大胡子”作曲老师刮胡刀，不知哪种更好，并亲身试验，告诉粉丝“自己觉得手动更好，你们要不要试一下”。随即在微博上发起“干湿剃性感大PK”微话题，引来众多明星、粉丝纷纷参与。接着，吉列又与《男人装》合作开展“男人剃须吸引力大调查”社会实验活动。
通过社会实验，向消费者实证“湿剃更性感，更吸引异性”。在关于“干湿剃”讨论最为热烈的时候，吉列新品牌锋隐超顺电视广告正式，在这场性感风潮的吸引下，产品上市三天即断货，创吉列同期销量历史新高。回顾苍老师的“微博一问”，以及《男人装》后来的社会实验，绝大多数受众都可以在其中找到充分的参与感，既可以表明自己的立场，也可以向苍老师友好发问，还可以同网友热切讨论，甚至苍老师亲自为你点赞或者热情回复。同时，在现实生活中，也有机会和愿望尝试一下手动湿剃，因为苍老师亲切地告诉大家“手动湿剃更性感”。要达到这种效果，让受众愉快地“置身其中”“参与其中”，前提条件是要大家“乐在其中”“乐此不疲”。
最后，话题性。杜蕾斯是全球知名的性健康品牌，在“羞于启齿”的尴尬氛围中，杜蕾斯通过微博、微信等移动互联网工具，在原创的基础上，围绕热门话题巧妙搭车，总能收到出其不意的反应和事半功倍的效果。以李娜退役为例，9月19日上午11点03分，两届大满贯冠军得主李娜在其个人微博宣布退役消息，引发全民关注。6分钟后，杜蕾斯通过官方微博博文“一路有李，娜就很好”，同时配以干净清爽的图片，手写的字母B、网球拍与字母E组成了“BYE”，网球拍的球网部分巧妙地盖上了一支杜蕾斯的安全套。这条博文在不到1个小时之内，就有接近200条的点赞、200条的转发、200条的评论，在所有围绕李娜退役事件开展借势营销的品牌当中居于前列。
娱乐营销论文范文6
日化业娱乐营销兴起
国内日化业娱乐营销的发起无疑是全球日化巨头——中国宝洁公司。还是在20世纪90年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94、95年的中国社会，宝洁的飘柔之星确实让国内日化企业大开眼界。直到2000年，我们依然能够看到丝宝集团的"舒蕾世纪星”所残存“飘柔之星”的影子。
宝洁的“飘柔之星”成功吗？如果从当时是市场效果去看，宝洁的飘柔之星不仅不能说成功，简直可以说是得不偿失。因为当时中国消费者还普遍在使用肥皂等日化产品洗头发。但从洗发水此后的市场收获我们又不能不佩服宝洁远大的目光。
其一，现实的传播效果。作为中国日化行业的开山鼻祖，宝洁当年的飘柔之星不仅仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业、教育消费者提供必要的舞台，因此无论从当时的现实效果还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌出击中国市场的成功。其二，宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是宝洁的娱乐营销基本上不是以现实的营销成本或者说不是以中国市场的营销成本来考量性价比的，宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，因此我们往往十分怀疑宝洁在中国市场的投入产出比的不平衡。由于忽略了宝洁全球化因素作用，国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的汪洋大海，其市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。中国日化企业在娱乐营销上必须更见智慧，更多思考！
1999年，国内日化巨头丝宝集团通过光线传媒推出了精心策划的“首届舒蕾之星”全国评选活动。几乎是同时，日化广东集团纷纷推出自己在娱乐上的项目。巧巧日化赞助明日之星，立白集团与美在花城结缘，亮庄公司与江苏卫视共度娱乐激情夜等等，一时间娱乐业与日化业进入了少有的蜜月期。但从最终的市场效果与企业的真实感受上去看，娱乐营销似乎并不娱乐。无论是市场销售业绩的提升还是品牌塑造的改善，我们都很难见到娱乐营销留下的辉煌影子！
进入2003年，娱乐营销在日化业似乎风光不在！企业更多地将市场推广与品牌提升的注意力转移到产品差异化上来，层出不穷的概念产品代替了风光无限的娱乐热点，中国日化娱乐营销出路何在？日化产业与消费者多密度接触属性，娱乐业对消费者精神关怀使得日化与娱乐营销几乎存在着天然的关联！如何找到恰当的切合点成为专业人士思考的焦点。
日化娱乐营销困境
造成日化业与娱乐若即若离的原因是什么？我们认为主要是缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单的将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联，使娱乐营销与日化产品形成了两张皮。具体我们认为如下要点是制约日化娱乐营销主要因素。
对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。
相对于国内充分竞争的日化品牌，国内的媒体环境要复杂得多。全国数十家上星卫星电视已经让我们的日化企业眼花缭乱，更不要说数以百计的地方电视台，国内的纸制媒体环境更加复杂。没有一双火眼金睛，我们就很容易误入媒体旋涡成为混乱媒体竞争的牺牲品！我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费并不少，但除非是专业研究人士，普通大众极少有系统参与的信息与机会。以“舒蕾世纪星”为例。决赛的媒体选择了一个纯地方电视媒体。使庞大的传播策划显得虎头蛇尾。传播效果大打折扣！类似的例子在全国日化企业比比皆是。相反，韩国的LG、三星电子在媒体策略选择上锁定了中央电视台，在传播上迅速覆盖全国。
对娱乐营销的趋势把握不够。
娱乐营销是一种知觉感受非常重要的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新，要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉。但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后！策划与推出的娱乐活动缺乏创新意识，只能简单地复制跨国公司活动，成为跨国公司娱乐营销活动的影子。而综观宝洁、联合利华等公司，在推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求！
对娱乐营销在市场推广与品牌塑造上缺乏清醒的定位认识。
任何一种市场营销手段一定是为完成特定的营销目标而产生。娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新产物。但国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广与品牌塑造上的定位认识严重不足，许多日化品牌在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做SHOW，显得对牛谈琴！稍微细心的日化专业人士便会发现，宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。而且这种品牌娱乐营销不断地与时俱进，引导消费、娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。
对娱乐营销资源控制缺乏娴熟技巧
娱乐营销究竟是一场资源的豪赌还是资源效益最大化，在这一点上业界仁者见仁 智者见智。我认为，娱乐营销一定是一种更加体现资源集约效应的传播方式，特别是在当前价格竞争异常激烈的中国市场。但现实是几乎所有的国内日化品牌都感受到娱乐营销资源把握的难度。为什么会出现资源投入失控？主要是在操作上缺乏公平、公开、公正的市场技巧。
中国市场基本上还是处于一个人治大于法治的市场环境下，对于过剩的媒体资源与过度的市场空间，娱乐营销策划者必须具备对中国市场人性的洞察！同样是一场公关活动，积极的公关政策会赢得30%市场资源节约。 人才资源瓶颈制约日化业对娱乐营销把控
在娱乐营销上，日化企业是听传媒的意见，还是企业自作主张？许多企业由于对娱乐营销环境不熟、了解不多，不得不听信媒介人员三寸不烂之舌。而媒体出于营销自己的目的，必然全面推介自己媒体。综观国内日化行业，很少有娴熟把握娱乐营销的专业人才来进行专业判断。人才成为制约中国日化企业运用娱乐营销最重要的瓶颈。 日化娱乐营销发展趋势
针对日益繁荣的中国娱乐业来说，中国日化企业不是没有机会，而是更多低成本娱乐营销的时机。日化业在机会把握上必须充分学会利用有限的资源创造高附加值的娱乐营销形式，具体我们认为可以在如下方向上做出尝试。
第一，利用闲置的媒体资源，实现低成本控制娱乐媒体；
第二，与媒体制定更加富有效率的游戏规则，实现日化与娱乐的互动双赢；
第三，化整为零，多点突破，实现日化灵活与娱乐活跃相结合；
