摘要：伴随着大众娱乐需求的日益凸显，娱乐营销策略的“过招”将成为企业之间博弈的软性资本。文章通过对娱乐营销相关理论的研究，深入分析了农夫山泉当前的娱乐营销策略，给企业提供一种新的营销思路。
关键词：农夫山泉;娱乐营销;策略
娱乐营销（EntertainmentMarketing），是企业通过对营销活动注入娱乐元素的方法，或借助娱乐形式的相关活动，多方位实现与目标群体的交互沟通，满足受众的个性化需求，使之在营销活动中产生愉悦感并对产品产生强烈兴趣，进而促进企业销售目标实现的一种营销策略。
一、娱乐营销特征
1.形象与独特性。针对企业的营销需求，有效利用娱乐因素构筑丰满的销售内容，使之形成独特的产品卖点，以吸引消费者的关注眼球，在受众心智中建立正面、可接受而独一无二的企业形象，是作为实施营销活动主体的企业本身应审慎考虑的重要节点。无论是推广商品自身价值，或是宣传品牌内涵与企业形象，都需以企业本身的形象定位为基础，继而持续发力经营其“特别之处”，这是娱乐营销所具有的形象与独特性特征。
2.创新与娱乐性。传统营销活动常与“无趣枯燥”印象划上等号，在娱乐营销策略中，娱乐性是其核心灵魂，为营销过程注入大量新鲜元素。企业在营销活动过程中不断地创新创作，不断地融入新的有趣元素，这让消费者更容易在娱乐板块营造的氛围中对产品产生积极情绪，激发购买欲。成功的娱乐营销方案，应不断寻找新方位切入有效娱乐点，让消费者在参与过程中接收新鲜感和愉悦感，才能为长久与受众联系和沟通构造基石。
3.体验与互动性。作为营销方案的反馈核心来源，互动在娱乐营销运用中的重要地位不可置否。在营销活动过程中，进行有效的受众互动，引起受众情感、精神层面的共鸣，使目标群体产生独特的娱乐体验。加深其参与度及购买积极性，感知品牌内涵，提升好感度，获取消费者对产品和企业的更深层关注。高品质的娱乐营销体验可让大众产生高评价，进而潜移默化地进行自主传播与受众互动。只有引起受众共鸣的信息和体验，才能促使他们融入到营销互动的推广中，自发地通过自媒体引发相关体验效应，成为企业宣策的高质量“粉丝”顾客群。因此，区别于典型传统营销活动给受众带来的的商业感、官方感和疏离感，娱乐营销是一种具有“亲近”大众体验的互动营销方式。
4.传播力与热度性。企业自发性筹策并开展包含娱乐内容的活动，媒体在对受众进行精准定位的基础上进行高覆盖的一对多宣传，信息到达消费者后引发链式传播，形成时效娱乐热点，掀起讨论及互动热潮。在此实施进程中，媒体作为移动互联数据的传送载体，掌握着大量人群信息、行为路径及渠道资源，并以其独有优势接收有效受众反馈。媒体介入为娱乐营销活动提供传播平台，是企业与受众实现多屏互动、多维传播和集群效应最有力的关键所在，社会媒体曝光推进话题快速发酵，其显著特征便是广泛传播力与短时热度性。
二、娱乐营销的基本模式
移动智能终端的快速发展催生了多维传播渠道，核心媒体和关联媒体、泛媒体的渗透全面覆盖人群。与此同时，娱乐营销的内容也随之衍生拓展了多种模式。娱乐营销主要存在如下模式：
1.明星代言。企业通过邀请契合自身品牌理念的形象代言人，构建、关联、丰满企业产品形象，借助明星人物的影响力、号召力和关注度，赋予产品一个全新且独特的记忆点。在短时间内迅速提升产品曝光度，吸引明星忠实粉丝群体，有效将粉丝力量转化为产品实际销量。通过活动中期互动实施与后期粉丝运营，在消费者心智中构筑良好产品形象和品牌联想，增强口碑与美誉度。
2.植入营销。企业通过冠名或赞助的方式，将产品实体展示在电影、电视剧和综艺等荧屏画面中，或将其具有代表性和记忆点的视觉符号（如品牌标志、产品广告词等）巧妙地融入节目内容里，以最直接的方式有效地冲击观众视觉，以形成关注点迅速攻掠观众记忆，进而促进产品销售。
3.音乐营销。音乐作为大众日常生活当中包容度、关注度和广泛度极高的艺术元素，具有高响应性的营销价值。企业可借助音乐性特征，给消费者带去情感体验，增强与受众精神层面与价值层面的交流，强化消费者的产品记忆，提升品牌知名度。
4.事件营销。事件营销又称话题营销，该类营销方式常借助微博、微信等网络社交平台进行策划、实施、推进和传播。企业利用大众的好奇心理，通过策划某一事件或系列事件，策略性地将产品元素融入事件话题中，以在短时间内通过网络媒体的信息聚合和快速传播，给品牌或企业带来高热度和话题讨论度，提高外界对品牌的关注度和熟悉感。
5.游戏营销。利用游戏玩家基数庞大的优势特征，通过关联游戏的方式引起游戏玩家对产品的关注进而达到销售目的。
6.现场或终端活动。通过线下热闹的现场气氛感染消费者，与消费者面对面互动，让消费者在现实场景的高质体验中快速提升品牌好感度。
三、农夫山泉简介
农夫山泉股份有限公司（NongfuSpring）是养生堂旗下控股的饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯等八大优质水源基地，在水资源的优势基础上，坚持“天然、健康”的产品理念。1997年，以“农夫山泉有点甜”强势进入消费者眼球，在瓶装矿泉水在市场中站稳后，不断拓展软饮料（功能饮料、茶饮料、果汁饮料等）的产品开发，2016年3月，农夫山泉推出新品“茶π”，其销量呈爆发式增长，当年独揽10亿销售额。据全国工商联数据，2016年农夫山泉年销售额为109.11亿元人民币，营收增长率为3.5%，品牌力指数达570.7，居国内包装水行业品牌第一位。2017年农夫山泉持续推出新品，包括饮用天然水（适合婴幼儿）、维他命水功能饮料等，保持良好增长势头的同时，其瓶装水销量远超行业平均标线。据农夫山泉官方数据，农夫山泉在中国饮用水行业市场占比达25%的份额，农夫山泉瓶装饮用水当前销量世界排名第三，国内稳居第一。农夫山泉自品牌建立以来，持续积极投身社会公益事业，在长江抗洪、汶川地震中大力支援灾区民众，发起校园“阳光工程”，赞助多场大型国际体育赛事，成为中国航天员专用饮用水、G20峰会指定用水等，建立了极好的口碑和公众形象。
四、农夫山泉娱乐营销策略
1.内容娱乐营销策略。（1）植入营销策略。在伯德•H•施密特、戴维•L•罗杰斯和卡伦•弗特索斯（2004）三人合著的《娱乐至上———体验经济时代的商业秀》中，介绍了运用、植入于各类商业活动的娱乐秀。植入营销借助电影、电视、综艺节目等娱乐场景玩转媒体传播。2017年，农夫山泉冠名国内首档明星健康类真人秀节目《拜拜啦肉肉》，健康减重话题的持续热度，结合趣味的产品应用化植入营销。将其水源地设置为节目取景地，实地场景结合娱乐元素，节目与品牌无缝连接，打造“场景即营销”模式。节目所倡导的健康减重与农夫山泉的品牌理念天然契合，植入产品形成独特场景记忆点，连接品牌和观众。其内容及场景本身即是营销，通过节目播出得到高频次曝光，让观众在轻松的节目氛围中对农夫山泉的优质水源地留下深刻印象。（2）明星代言策略。2001年，农夫山泉入选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，并与北京申奥委联合推出“一分钱”公益活动，邀请运动员刘璇和孔令辉为代言人。2006年，邀请国民度拔高的韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人，推出5款农夫茶新品饮料。2016年，农夫山泉邀请韩国顶级流量组合“BIGBANG”代言“茶π”系列饮品。2017年，邀请《中国有嘻哈》人气选手孙八一等代言“维他命水”系列功能饮料。（3）音乐营销策略。2017年8月，农夫山泉与网易云音乐正式宣布达成战略合作，联合推出限量款“乐瓶”，精选30条网易云用户乐评，设计印制在4亿农夫山泉饮用水瓶身。每一瓶水都拥有其“音乐和故事”，挑起大众情感共鸣。在音乐娱乐营销的设计上，开启了首创独特玩法———运用网易云音乐的AR功能扫描乐瓶二维码，开启个人星空模式。“乐瓶”设计新鲜而有趣，以网易云音乐黑胶唱片图构成山水图形，关联丰富音乐元素，以“为顾客打造一个平行世界”为宣传点，成功吸引了广泛的音乐听众关注度。（4）游戏营销策略。2017年，农夫山泉推出新品“果味水”，结合该类产品口味特征，针对年轻目标顾客群体，与契合程度相当高的游戏IP“阴阳师”进行合作。作为2016年下半年强势突出的现象级手游，此次游戏营销效果显著，吸引了大量游戏玩家的关注及收藏购买。（5）终端现场策略。2017年，农夫山泉玻璃瓶高端水作为会议用水，出现在厦门“金砖”会晤、杭州G20峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛等国际大型会议现场当中，为大会的顺利召开提供饮用水保障，同时将中国的高端水和文化展示给世界，并通过官方现场提升品牌的国民关注度。
2.传播渠道娱乐营销策略。“主动传播，即为娱乐营销。”2017年6月，农夫山泉官方公宣：其产品“力量帝维他命水”系列以1.2亿赞助拿下爱奇艺年度唯一一档S+级重点自制超级网综《中国有嘻哈》独家冠名权。该系列主张年轻与个性的产品理念，与嘻哈音乐所代表的新鲜力量高度契合。借此，农夫山泉全面拉开“功能饮料”传播攻势。农夫山泉携手爱奇艺，其传播渠道策略的运用成为2017年营销者称奇的娱乐营销案例点。其运用移动互联数据优势，巧妙整合网络资源，高技巧全线铺设媒介平台，打造了热度与话题度排名年度第一的现象级网综《中国有嘻哈》。《中国有嘻哈》自前期宣发始，便开启“全网营销”造势，以中国首档大型嘻哈音乐类选秀节目的头衔，覆盖各个网络终端、视频网站、社交平台、关联媒体、泛媒体，线上线下渠道多维整合传播；讨论量快速发酵，为节目开播赚足噱头。节目自6月底开播后，营销团队结合节目中的事件元素进行娱乐性、争议性“话题炒作”战术，强势轰炸各大社交平台和媒体网络，观众覆盖范围极其广泛并涉足海外。2017年7月至9月《中国有嘻哈》节目播出期间，农夫山泉的曝光度和关注度随之直线高涨。截至2017年9月10号最后一期总决赛播出，爱奇艺官网总播放量突破29.9亿、新浪微博事件总阅读量破74亿。总决赛单期爱奇艺日点击数为2.9亿，播放指数破27亿；微信指数达4101478，日环比高达47.28%，百度搜索指数单日达359617。同日，农夫山泉搜索数据也随之直线飙升，微信指数日环比增长17.33%，百度搜索整体趋势迅速上涨。短时间内社会关注度直线飙升，形成数据爆炸效应的同时热度持续高挂，使农夫山泉维他命水在年度赞助效益中独中鳌头，与《中国有嘻哈》一起在夏季档期中获得了“超级数据”流量。
3.消费娱乐营销策略。农夫山泉娱乐营销的一贯实施路线，擅长于与契合度高的品牌达成合作关系并进行“捆绑式”消费策略。在与爱奇艺《中国有嘻哈》的合作中，农夫山泉的消费娱乐营销策略的运用也开辟了植入互动的成功先例。其将产品与节目投票规则巧妙融合，鼓励观众购买农夫山泉维他命水获取为选手投票复活和晋级的资格。这样的游戏规则“捆绑”销售，成功把握住“粉丝群体”的购买力量，使农夫山泉在该节目播出期间达成多屏及销售互动的数据高峰，并辐射大量海外观众，一时间维他命水系列的销售量高居不下。2017年10月，农夫山泉新品“运动水”携手ofo共享单车和支付宝，推出“共享天然，绿色出行”终端活动。扫描运动水“绿色出行”促销瓶二维码，领取ofo小黄车当日免费骑行券或月卡，实现双方资源“绑定”联动的同时有效促进大众消费。
4.整合娱乐营销策略。纵观农夫山泉几次典型的事件营销，可见其整合娱乐营销策略的设计偏好。2000年4月，农夫山泉向媒体公布：目前市场所销售的纯净水不含人体所需微量元素,长期饮用对人体健康无益，并宣布放弃纯净水生产、开发天然水。同年6月，娃哈哈企业组成69家行业伙伴对农夫山泉口诛笔伐并诉诸法律，事件引起大众对饮用水质话题的高度讨论。农夫山泉借助媒体力量传播战略转移信息，为新品进行了一系列裂变式免费宣传，策略性地将战略退却和战术进攻结合。重创同行业竞争对手的同时，先入为主占领了天然水市场开发的先机，并成功在大众心智中塑造了企业关注消费者健康甚于利润的正面形象，迅速提升了品牌好感度和美誉度。2017年1月，媒体报道农夫山泉水源地千岛湖水质被列入Ⅳ类（主要适用于人体非直接接触娱乐用水区）。针对此危机事件，农夫山泉一改传统的公关方式（官方通稿澄清或新闻会等），借事件热度策划展开了“寻源千岛湖”活动。面向大众征集志愿者参观农夫山泉水源地。利用参观者的真实反馈，借助媒体平台传播澄清，成功将该次负面信息冲击化为免费宣传推广。打消大众疑虑的同时，力证自身各项实力，借话题热度快速提高品牌忠诚度。农夫山泉以事件内容为发酵点，将独立的营销模块，包括事件、广告、销售促进、人员推销、客户服务等，策略性地与营销体系、产品及客户进行整合，迅速作出符合当时实际情况的整合营销策略，将各个独立的营销模块综合成一个整体，产生协同效应。事件营销由点覆盖到面，从水质检测展开到生产线、销售网络、渠道建设、媒体关系、宣发管理、公关把控、企业运营等各个方面。从公关反应、内容设计、过程管理可看出，农夫山泉对事件营销的整合极具实力。
参考文献：
[1]伯德•H•施密特,戴维•L•罗杰斯,卡伦•弗特索斯.朱岩岩,译.娱乐至上——体验经济时代的商业秀[M].北京:中国人民大学出版社,2004
[2]吴昊.娱乐营销：同质化产品的低成本快销之道[M].北京:中国经济出版社,2013
作者:吴晓宣 刘桂萍 单位:广东培正学院管理学院