农夫山泉广告语范文1
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。
如何成功地建立记忆点呢？具体操作原则如下：
原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。
雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的，关云长的外表特征是：红脸美冉；诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇；关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮箭毒；诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。
原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。
消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。
又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”，结果化糟粕为玉帛；这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。
这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极，但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的，这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足，谁都体验过并且记忆深刻，只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”，而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下，人们便不由地叹服，被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。
原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。
名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。
“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。
这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。
农夫山泉广告语范文2
从1999年向大众宣布不在生产纯净水转而生产天然水，到教育消费者喝天然弱碱性水，到现在教育消费者得喝“含天然矿物元素”的水，每一步都走在行业前列，都教育消费者喝健康好水。而这段历程，正是农夫山泉一步步扎实稳健地塑造“天然水搬运工”品牌价值的过程。
作为一款大众型解渴瓶装水，农夫山泉深刻明白需要通过大众媒体的大喇叭宣传口，才能让上亿的大众消费者快速认知到“如何喝健康好水”。所以，农夫山泉在塑造品牌的方式上，没有过多的线下推广活动、也没有跟随互联网时代的步伐做线上推广活动。农夫山泉在塑造品牌的方式上，喜欢单刀直入的利用电视广告。这是农夫山泉作为大众瓶装水辐射大众的品牌定位相吻合的推广策略选择。那么，农夫山泉在大众媒体上，利用了哪些小心机，教育消费者喝健康好水呢？
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句广告语是农夫即“农夫山泉有点甜”后，成为农夫山泉品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。为实现这一品牌价值，农夫山泉通过三条传播主线：搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，并教育消费者得喝健康的天然水，而农夫山泉是天然水的第一品牌选择。
搬运什么水
消费者消费行为存在着“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”。例如消费者口渴了，会有喝水的需求，便会思考喝瓶装水、还是喝开水、还是喝果汁的品类选择。当消费者选择喝瓶装水时，就会对瓶装水的品牌进行选择之后进行表达购买。所以品类价值是由消费需求决定，而品牌价值由品类价值来决定。需求有多大，品类就有多大；品类有多大，品牌价值就有多大。因此，农夫山泉作为大自然的搬运工，搬运什么水，决定了农夫山泉作为瓶装水品牌（搬运工这个工种）的价值有多大。
为此，农夫山泉在落实其“大自然搬运工”的价值时，第一传播主线即得告诉消费者“我搬运的是什么水”。这即是在向消费者传播农夫山泉产品特性，又向消费者传播农夫山泉自身瓶装水是健康好水。自1999年农夫山泉向大众宣传向不再生产纯净水，只生产“天然水”后，便持续在为“天然水”这一品类构建品类独有价值，以建立天然水是健康好水的认知价值。
“对比性测试”是农夫介绍自身产品特性的惯用技法。2007年农夫山泉用了PH试纸，提出“健康的生命，需要天然的弱碱性水”而农夫山泉是天然弱碱性水，喝弱碱性水选择农夫山泉。那段时间你可以在有销售农夫山泉的终端，看到产品上挂着一小包PH试纸，让你自行进行检测。此后，农夫山泉又推出了农夫山泉三大理念宣传片，提出“环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有水源头；天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何矿物质”。从三大理念向消费者传达农夫山泉为天然弱碱性水是有水源地保障的。
2013年，农夫山泉推出“两高一优”的产品广告，提出“符合国家和地方标准，符合美国FDA瓶装饮用水标准，具有牡丹江、万绿湖、长白山、千岛湖的优质水源”，再一次向消费者传播其天然水具有优质的保障。在2014年，恒大冰泉上市，以长白山为水源地为产品利益，大面积的广告投放，试图占据中高瓶装水市场。此时农夫山泉借助恒大冰泉对长白山优质水源地的宣传势头，推出以“一个你从来不知道的故事”为主题的3分钟宣传片，以农夫山泉水源勘探师方强的主观角度，向消费者深刻的讲述农夫山泉在白雪皑皑的长白山寻找优质水源的故事，将农夫山泉优质天然水源以及为了给消费者提供优质天然水，对水源的寻找下尽了功夫，深度的向消费者传达。
这一步步的推进，从单纯的产品广告，向水源地形象片的讲述，深刻向消费者传达农夫山泉是销售天然水的品牌，是搬运天然水的企业。
如何搬运天然水
农夫山泉既然定位自己为大自然的搬运工，那么如何搬运天然水，也是农夫山泉必须向消费者讲述的问题。为此，农夫山泉在近两年时间里，传播的主线均以“搬运的过程”为主题，如2015年基于农夫山泉高端矿泉水、运动瓶矿泉水、婴儿天然水的上市契机，推出以《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》为主题的广告宣传片，讲述了农夫山泉在长白山水源地建厂的过程；如今年农夫山泉以西藏拉萨地区的业务代表为宣传片的主角，讲述其作为农夫山泉的搬运工在“最后一公里”是如何搬运天然水的。此外农夫山泉今年还找来为天然水做检测员的公司员工，讲述其跋山涉水的取水，只为了保障农夫山泉天然水的安全，进行检测工作。
在“如何搬运”的这个传播主题上，农夫山泉均采用“现身说法”的方式，呈现现场、真实、真人的故事，让消费者真实感受到农夫山泉是真真正正在做搬运工的事情，农夫山泉就是大自然的搬运工。
为什么得喝天然水
农夫山泉广告语范文3
有人说这个时代的商业竞争已开始从相对稳定的“数一数二”模式向“独一无二”模式演进了。曾几何时，人们认为两巨头共同驱动行业向前进步的形态是最健康的—饮料领域的两“乐”，日化领域的联合利华和宝洁，他们在长达百年的竞争中时不时将对方逼向生存的边缘，却从不曾将其置于死地，而是在互相竞争中不断刺激出技术进步和营销创新。
如今，昔日的对手们似乎已再也容不得对方在眼皮底下过太平日子了，人人都想“独一无二”。而快消品市场中上演的一幕幕恶斗也证实了这种理论的成立。
据AC尼尔森2012年的数据显示，方便面市场上康师傅的市场份额高达56%，而其他三家：统一、白象和今麦郎均不足20%，远远落后，沦为第二阵营。因此2012年统一新推出一款老坛酸菜面在市场上异常火爆之时，康师傅就再也坐不住了，最后导演了一幕惨烈的“排统大战”，在渠道上死死卡住对方。双汇在肉制品市场份额上大大领先，红牛在功能饮料市场一骑绝尘，甚至长期成双寡头之势的可口可乐和百事可乐在我国市场的竞争也早已不可同日而语。
人人想做第一，哪怕不是绝对的第一，也要成为自己所属地区或者细分领域内的第一，因为只有第一名才能占据更多份额，才意味着商业上的成功。这种竞争在饮料行业尤为惨烈，这不仅因为我国饮料消费频次高，市场规模巨大，还在于我国饮料市场发展时间短，进入门槛低，市场不规范，且至今没有形成稳定的竞争格局，人人想从中分一杯羹。
2012年冰糖雪梨火起来之后，无数的中小企业纷纷投产冰糖雪梨；出了一瓶黑卡，就有了一大批PET瓶装功能饮料上马；六个核桃市场做大了，就出了大个核桃……乱世出英雄，但乱世也制造悲剧甚至丑剧。
也许，本期专题中提到的加多宝和王老吉、农夫山泉和怡宝以及娃哈哈和秋林，都可以说是当前饮料市场的英雄，至少他们的发声让消费者和整个商业界看到了其所在细分领域内正在崛起的力量，也让人们认识到商业竞争的伟大与丑陋—时刻想致对方于死地的残酷，不择手段的残忍。当然，还有“虽千万人吾往矣”的魄力。
格瓦斯引战火
一个区域老大，一个行业巨头，此前没有任何交集的两家企业，为一款叫作“格瓦斯”的饮料短兵相接
NBW记者程晓蒙
格
瓦斯—这款此前并没有多大知名度的饮料，在今年夏天却引发了一场规模浩大的口水战。
“拜托‘娃’山寨也要认真点！兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？面包发酵才叫正宗！加点苹果汁也敢叫格瓦斯……模仿，也请用心点！”7月4日，哈尔滨秋林里道斯食品有限责任公司（下称“秋林”）在官方微博上了这样一条火药味十足的长微博，将矛头对准饮料巨头娃哈哈。一时间，一个区域老大，一个行业巨头，此前没有任何交集的两家企业为一款叫作“格瓦斯”的饮料短兵相接。
为何是格瓦斯？
格瓦斯是一款源自俄国的发酵型饮料，含低度酒精（1%左右），用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色。
格瓦斯最早盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家，19世纪末传入中国，在哈尔滨、吉林市曾有生产，新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。娃哈哈推出格瓦斯产品之前，国内生产格瓦斯的主要企业有秋林、得莫利格和华威等。
秋林副总经理郭树彬此前在接受采访时表示，过去秋林有很多俄罗斯员工，非常喜欢格瓦斯这种饮料，公司只是为员工生产少量的格瓦斯产品。因很受市场欢迎，于是从2010年开始大规模生产，但年产能只有几万吨，销售额为2亿多元，一直呈现供不应求的状态。他表示，为了加大产量，公司已在天津开设了分厂，还要在济南设立工厂，以打开全国市场。
但是，正当秋林踌躇满志准备以格瓦斯打开全国饮料市场大门之际，娃哈哈格瓦斯于2012年12月19日横空出世，并强势直铺全国市场。娃哈哈格瓦斯推出半年多，在强大广告攻势的助力下，知名度不断倍增，几乎成为格瓦斯的代名词。
正宗和“山寨”
“秋林是中国最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所说的‘2012年新品’，而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。”秋林在微博中强调自家的正宗地位。“正宗的格瓦斯工艺一定是面包发酵，如果没有这个过程那就一定不是格瓦斯。”秋林公开将矛头指向娃哈哈，称后者力推的格瓦斯是“山寨”的。
对此，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后回应称，对手是“恶意炒作”，贬低别人而抬高自己，“谁是山寨谁是名牌，由消费者说了算”。“其实，我刚开始创业时就卖过格瓦斯。”他说，格瓦斯是俄罗斯的传统产品，他们以前是把麦子磨成粉，烤成面包再来发酵。但所谓的“正宗格瓦斯”对中国人来说口味不太合适，而娃哈哈现在通过生物工程技术，将麦芽直接发酵，提升了口感和营养。
尽管表示非常尊重甚至仰慕娃哈哈，但秋林格瓦斯饮品总经理仲继冬在接受专访时则表示：“正不正宗，品质说了算。”他认为：“除了可口，格瓦斯核心功能是促进人体肠胃功能的消化与吸收。秋林里道斯坚持采用大面包发酵，这么做正是为保护它的核心功能。”
也有业内人士表示，娃哈哈向来以模仿出名，曾经推出的碳酸饮料非常可乐、果汁饮料、含乳饮料等都是由模仿到跟进，部分产品甚至由模仿而一跃成为市场领导者。对此，宗庆后表示：“在食品饮料行业，产品的模仿和跟进是普遍现象，但一味模仿没有提高和改进也不会获得市场认同。”
双方均受益
格瓦斯的正宗之争在各路媒体和专家的推波助澜之下，呈现愈演愈烈之势。对此，业内分析人士认为，双方的口水战说白了就是一场营销战。
“其实，早在2011年我们的市场布局就已建立。在娃哈哈还没开始生产格瓦斯之前，我们就进入了天津市场。”仲继冬说。
据了解，秋林2011年将工厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为进军京津乃至全国市场的“桥头堡”。2012年，秋林格瓦斯的销量为2万吨，而公司的发展计划是：3年内达到年产量10万吨。
但秋林还是慢了一步，2012年底娃哈哈重磅推出格瓦斯新品，借助电视节目《我是歌手》让众多消费者认识了这一新品类，并依靠其遍布全国的渠道迅速铺开，获得了巨大的销售额。
另一方面，秋林从这场口水战中事实上获益很大，“娃哈哈的推广也帮了我们很多忙，以往每年三、四月都是销售淡季，原本我们计划2013年利用这段时间来维护设备，在此期间特地储存了近万箱格瓦斯，没想到存货一周时间就被经销商抢空了。”秋林总经理张中军坦言。
业内人士认为，炒作已经成为饮料行业内提升知名度的常见方式之一，虽然名为战争，但实际上可以使双方均获利。借助此次竞争，秋林的品牌影响力将由东北市场迅速扩大至全国市场，对其全国布局非常有利。而娃哈哈虽被质疑，但引起了消费者品尝的兴趣。
品类尚需成长
在娃哈哈推出格瓦斯之前，秋林已经在东北培育市场近百年，但由于口味和产能等原因所限，格瓦斯始终未真正走出东三省。格瓦斯这一品类是否能像碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料那样成为公众认可的一个大品类，业内至今存疑。
其实在娃哈哈开始推出格瓦斯时就有许多业内人士质疑，娃哈哈诉求的是“液体面包”，从格瓦斯自身的品类特性来讲，有啤酒的风格、有软饮料的特征。“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，会使消费者的认知产生模糊，在定位上有致命缺憾。
另外在广告宣传上，娃哈哈格瓦斯用俄罗斯美女营造了浓厚的异域风情，突出了“享受女人般温暖”的产品主张，但这一主张与营养、易吸收、麦香醇厚这些几乎毫无联系，与格瓦斯想要传递给消费者核心价值的初衷相去甚远。
事实上，格瓦斯是一个产品品类，即使在其发源地俄罗斯也没有叫得响的品牌。据了解，俄罗斯很多家庭都能自己制作格瓦斯，更像国外的红酒和啤酒。
横向比较，秋林与娃哈哈的战争和凉茶大战的状况也不太一样。凉茶发展多年已成为主流的饮料品类，加上加多宝和广药王老吉双方在实力上比较接近，这样的情况下，双方开打就可能把和其正等其他凉茶品牌给打下去。但格瓦斯还处于一个品类发展的初级阶段，并非主流，而且决战双方的体量相差悬殊，并不会形成两分市场的局面。“从当前的情况来看，打，对秋林有利，一方面干扰了娃哈哈，另一方面也强化了其正宗的地位诉求。”有业内人士告诉记者。
农夫、怡宝“互掐”
农夫山泉和怡宝这场轰动一时的水仗没有赢家。农夫山泉此前因“标准门”造成的不良影响已很难挽回，怡宝也并未从这场战争中获得更多的好处
NBW记者程晓蒙
打
过娃哈哈，掐过康师傅，每一次“水战争”过后都使品牌和销量更上一层楼，农夫山泉在瓶装水行业可谓营销战的老手。但今年瓶装水消费旺季来临之前，农夫山泉和怡宝的互掐却令人堕入五里雾中。一个是行业前三，一个在区域强势；一个是中途调转枪头对准媒体连番炮轰，一个在疾风暴雨中悄然退场；一个高调宣布退出北京桶装水市场，一个选择诉诸法律。
业内认为，农夫山泉和怡宝这场轰动一时的水仗中没有赢家。农夫虽然靠最后的新闻会在媒体上扳回一局，但此前因“标准门”在消费者层面造成的不良影响已很难挽回，怡宝也并未从这场战争中获得更多的好处。
挑战应战
今年3月初以来，有关农夫山泉的负面消息便屡见报端，其中不乏“水中含有黑色悬浮物”“垃圾围城”“执行标准不及自来水”等一些具有杀伤力的字眼。在眼下公众格外关注食品安全的大背景下，对于一家饮用水市场的领先企业来说，这些消息很有可能带来毁灭性的后果，必须迅速正面回应。
但稍显蹊跷的是，这些质疑性报道出来后，并未见农夫山泉站出来澄清。沉默了大约一个月后，农夫山泉才于4月11日在官方微博上发表了一纸声明，直指华润怡宝为幕后黑手，将这场标准之争猛地推向高潮，饮用水大战正式上演。之后双方一轮短兵相接，又把媒体和有关行业协会拉下水，众多媒体的报道连篇累牍，相关企业的曝光度极大提升。
这又是农夫山泉的营销策略吗？记者从相关人士处确认，这场水战，农夫山泉的确是被动应战：“他们（农夫山泉的管理层）当时是想忍下去，可以确定的是发传单诋毁农夫山泉的人确实是怡宝派出的，而之后的负面新闻是通过网络传播出来的，消费者一个帖子不太可能产生那么大的反响，背后是商业手段推动的，其中动用了微博大号转发等手段。一系列证据都指向怡宝，但这些证据又可能会把第三方扯进漩涡里，农夫不便全部举出来。”
“其实钟老板一向不怕得罪业内，不想容忍了就把事情搞大，这并不奇怪。”该人士向记者讲述了微博口水战之前农夫山泉的态度。
矛头对准媒体
在这场瓶装水的战争中，农夫山泉和《京华时报》持续一个月的口水战，无疑是最大的看点。不论是微博上的互相指责，还是《京华时报》用超过67个版面批评农夫山泉，或者是农夫山泉专门召开新闻会，并采用与该报记者激辩这种决绝的方式解决问题，这些做法在企业和媒体关系史上都是少见的。
今年4月10日，《京华时报》报道：《农夫山泉被指标准不如自来水》一文后，农夫山泉随即陷入“标准门”。
在此过程中，《京华时报》多篇稿件曝光农夫山泉标准问题。
对于这些报道，农夫山泉也是全力“回击”。先称“农夫山泉称品质优于自来水，是竞争对手华润怡宝搞鬼”，又说“（京华时报）拿整套标准中的几个指标就判定标准高低，不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”。
双方的“论战”在5月6日达到一个高峰。在当天的新闻会上，农夫山泉董事长钟睒睒与《京华时报》记者“你来我往”八问八答辩论，场面十分激烈。
钟睒睒说：“《京华时报》开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。”而《京华时报》5月7日上午在官方微博上回应，农夫山泉在全国十多个省市，数十个渠道，刊登超过120个版面含有谩骂《京华时报》内容的公告，时间跨度之长，史所罕见，中外罕见。
背后的份额之争
有不愿具名的包装饮用水从业人士对记者表示，这场由质量问题而引发的两大水企的“口水战”，其根源其实在于包装饮用水行业的竞争日趋激烈。比如在华南，除了农夫山泉与华润怡宝，还有景田、益力和屈臣氏等品牌逐鹿广东市场，竞争已经日趋白热化，在这种情况下，厂商的竞争除了价格战之外，免不了会采取一些过激的行为。
相关数据显示，农夫山泉瓶装水在深圳的市场份额从2011年的9%上升至2012年的12%。而据华润怡宝母公司华润创业2012年的业绩，由于怡宝纯净水在广东、湖南、四川、江苏、广西及福建等市场的高速增长，公司饮品业务总销量较2011年上升了33%，营业额同比上涨53.1%，但应占溢利比2011年减少31.7%。
另有A C尼尔森数据显示，2012年，华润怡宝在包装水市场份额为8 .5%，超过可口可乐的7 .9%，排名第三。农夫山泉为21 .8%，排名第二，仅次于排名第一占22 .6%的康师傅，华润怡宝和农夫山泉的市场份额均比2011年上升。另外，前述水行业从业人士还对记者透露，目前农夫山泉在广东地区面临以华润怡宝在内的本地水企的压力，业绩提升的成本较大，此外，华润怡宝在农夫山泉的腹地江浙地区的销量已有所提升，可以说现在两家的竞争最为激烈。
激烈的市场竞争，令两家对攻的言语也空前激烈：农夫山泉声明称，华润怡宝是在利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理，以达到打击竞争对手和扩大市场份额的目的。对此，华润怡宝方面则回应称：“市场是公平的，做市场凭借的是企业的实力，而不是歪门邪道。对不正当竞争的手段，我们鄙视，也不会坐视不管。”
此外，有长期研究饮用水的专家表示，此事也暴露出，目前市面上的饮用水标准比较混乱。据了解，除了饮用水国家标准，还有着“山头林立”的地方标准，而饮用水的国家标准，更细分为生活饮用水、饮用天然矿泉水、瓶（桶）装饮用水、瓶（桶）装饮用纯净水等四个，而且卫生、质检各有一套标准体系，标准之间交叉、重叠甚至矛盾的问题非常严重，表面上看是政府部门出台，但实际上往往有企业利益掺杂其中。这也直接导致了公众和媒体在此事件中莫衷一是。
“凉茶对决”第二季
从广告语到渠道方面的争夺，加多宝和王老吉依然针锋相对。尽管如今走上了不同的品牌发展道路，这对冤家的第二季对决依然火热
NBW记者蔡辉
王
老吉有一个生父和一个养父。去年，生父广药与养父加多宝开始一场旷日时久的“夺子战”。几乎与所有都市家庭连续剧剧情一样，广药与鸿道从合作伙伴到竞争对手，乃至如今“有你没我”的决绝局面夹杂着法律、情感等方面的博弈。随着“中国好声音”第二季的开播，这一对“冤家”又上演了新一轮对决。
“王老吉”凉茶代表着1，080亿元的品牌价值和遍布全国各种烧烤店、街边小店等的零售渠道体系，两者缺一不可。从目前看，广药通过法律手段夺得前者，用更多的大健康产品品种去挖掘其价值；而鸿道则保留后者的历史沉淀，并希望以“加多宝”品牌承接渠道资源。目前来看，广药赢得了法律，鸿道更受同情，而市场的最终战果还需要更长时间去检验。
宣传语：争锋最前线
广告语，成为双方争锋的最前线。
在《中国好声音》第二季的插播广告中，加多宝打出“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”广告。据了解，广药指责这一说法涉嫌虚假宣传，已对此广告提讼，目前已在湖南、重庆、广东三省市立案。
这已经是双方在广告语方面不知第几轮的交锋。当初，广药集团直接使用“怕上火，喝王老吉”的广告语，被加多宝集团认为是“典型的山寨营销”。2012年7月13日，加多宝集团在官网上声明，“怕上火，喝XXX”为代表的广告语是加多宝的知识产权。
在更早一些时候，加多宝集团曾在多个宣传途径上表示，“红罐凉茶已更名为加多宝”，这引起了广药集团针锋相对的反击。去年6月，广药律师发表声明，该宣传属于不实宣传，涉嫌欺诈与虚假宣传等不正当竞争。广州明境律师事务所律师唐耀君告诉《新商务周刊》，即使不出现“王老吉”三字，只要在宣传中强调了“更名”，加多宝集团就涉及误导消费者。
从去年到今年，双方在装潢权、商标权等一系列专利权限上掐架，案件发酵持续一年多，而广药一直在赢得法律上的胜利。但有趣的是，每一次广药的胜诉，就是加多宝悲情营销的开端。
渠道：感情攻势VS强硬立场
“加多宝从去年3月份提出仲裁开始，是一个连续性的过渡规划，一方面利用双方仲裁过程的‘口水战’，让消费者记住了有两个凉茶品牌；另一方面也实现对新的加多宝凉茶的过渡性宣传战略，把仲裁决议造成的损失降到最低。”东方艾格网分析师肖尧告诉记者。
对于经销渠道建设，加多宝则大打感情牌。加多宝表示，“我们有8，000人以上的营销团队。在渠道上，我们的很多经销商可以说是跟我们一起从小做大，共同成长。自从仲裁裁决出来以后，我们很多客户自发地声援或者支持加多宝。”
而广药态度强硬地启动王老吉维权行动。去年7月，王老吉联合广州黄埔海关查扣加多宝的侵权产品。从法律角度来说，王老吉的做法无可厚非，但却伤害了经销商的利益。肖尧说，“由于大部分加多宝版‘王老吉’已经铺到销售终端，强硬清查，直接损害的是经销商的利益，势必引起一定的反感与抵制。”
在维权过程中，政府力挺是广药开拓市场最有利因素。广药多次新闻会均邀请了广州市国资委，而广州市国资委屡次对媒体表态力挺广药维护“王老吉”品牌，利用法律手段维护广药正当权益。分析师肖尧认为，政府表态对消费者心理会产生较大影响，同时有利于广药利用行政执法力量占据有利位置。
同时，广药也更趋向于通过大型超市推广“新王老吉”产品。据其内部销售人员透露，大型超市采购量较大而稳定，同时，政府立场对其影响也较为明显；对于小型超市门店等零售商，广药暂时还没有足够人力运营。目前，广药的零售队伍主要集中在华南地区的药店网络。而终端渠道建设是加多宝多年沉淀的优势，加多宝建立的与经销商共生的体系，显然不是广药用钱能解决。
品牌：走向不同道路
对于新的品牌定位，加多宝与广药集团则利用自身的资源开展了不同的宣传战略。
5月下旬，多家电视台黄金时段高频率出现一段广告语：“我是王泽邦第五代玄孙王健仪，我在90年代已将祖传凉茶秘方独家授权给加多宝，从未授予其他企业或个人，过去是，现在是，将来也是。”
加多宝方面对《新商务周刊》表示：“将专注于凉茶业的发展，不会推出其他保健养生产品，一如既往地专注做正宗凉茶。许多品牌专家均表示，加多宝对‘王老吉’品牌的经营主要依靠其品牌定位与销售渠道，未来这依然是加多宝的核心竞争力。”
这与广药的做法迥异。广药集团则利用“王老吉”的品牌，推广大健康产业。去年6月28日，广药成立王老吉大健康产业有限公司，并部署进军保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业。广药副总经理施少斌表示：“以凉茶为代表的王老吉品牌就是切入大健康产业的最佳平台。”
农夫山泉广告语范文4
[关键词]电视广告 艺术美 形象性 艺术想象力
关于美的定义，桑塔耶纳在《美感》中给美下了一个定义：美是积极的、固有的、客观化的价值。美是具体事物的组成部分，是具体的环境、行为、物体对人类生存发展具有的功利性能、正面意义和正价价值，是个人在接触具体事物的过程中，受其作用、影响和刺激时产生愉悦、满足等美好感觉的原因，是人们通过反思和寻找美感产生的原因，从具体事物中发现、彰显、界定和抽取出来的有别于丑的相对抽象事物或元实体。
我们再来看一下艺术美的定位，根据审美对象的存在状态、方式和对美的本质的表现所具有的共同特点，把形形的美分为自然美、社会美、科学美、技术美和艺术美五种形态。随着美和美感的发展，出现了作为审美意识集中表现的艺术，其中艺术美被看作是艺术创作的最高要求，是艺术家艺术造诣的极致，也是艺术作品价值的最高准则。电视广告是一种特殊的艺术，其“艺术美”的呈现是建立在消费者的审美基础上的。那么在电视广告中艺术美具有哪些特征呢？
一、电视广告中的艺术美源于现实美高于现实美
电视广告中的艺术美是艺术家能够根据美的现实创造出来的，是由广告设计师的审美意识而产生、并按照美的规律和为美的目的而创造的电视广告的艺术美。艺术美作为美的高级形态来源于客观现实，但这并不意味着就等同于现实，它是广告设计师经由自己的社会实践创造的产物。
电视广告中艺术美的表现形式分为两个方面：一是听觉上的（广告语）的艺术美；二是视觉上的（图片）的艺术美。听觉上电视广告中的艺术美的经典案例就是农夫山泉矿泉水的广告：“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，正是借助全国媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉矿泉水包装的红色风暴也开始席卷全国各地，农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，从此“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水， 品牌知名度迅速打响。从此农夫山泉的市场占有率逐年攀升。看似极其平常和普通的一句话却从此打响了一个品牌，正是因为这句广告语来源于现实，是人们日常生活的基本生理需要，勇敢的说出来就与众不同了。
黑格尔认为, “艺术美高于自然美。因为艺术美是由心灵产生和再生的美，心灵和它的产品比自然和它的现象高多少，艺术美也就比自然美高多少”。[1]黑格尔在这里所说的“自然”不仅包括自然美，也包括社会生活。生活是艺术美的源泉，艺术美是生活的反映，存在在电视广告中的艺术美又是广告设计师按照生活逻辑与艺术规律对社会现实进行选择、提炼、概括、加工后创造出来的，因此具有生活原型不可比拟的生动性、完整性、有序性、深刻性、明确性等。
二、电视广告中的艺术美具有生产性
电视广告中的艺术美与自然美不同的是它具有作者，同时也有第三者的出现，是有创作主体的意识在里面的，通过广告设计师的精神形成的，有作者与第三者的参与，是一种高级的感觉，并且艺术美可以批量生产，就像艺术作品批量生产一样。与满足人的基本生理需要所不同的是这种生产是一种精神生产，马克思说：“人甚至不受肉体需要的支配也进行生产，人再生产整个自然界。”[2]比如人进行各种精神生产，创造艺术、各种制度，这就不是满足肉体的需要，而是娱乐和规范，是满足生存的高级需要。[3]
自然美是客观存在的，而电视广告中的艺术美却是广告设计师主观创造出来的，是广告设计师把自己对生活的认识、评价，把自己的内心感受、思想倾向、爱与憎，把自己所肯定的或否定的情感态度，甚至自己的意志、冲动等等，都熔铸于广告作品之中。广告形象是广告设计中客体的再现与主体的表现的统一。对于一个具体形象来说，有的虽侧重于对客体的再现，有的则偏重于对主体的表现。但它们都是再现与表现的统一。
三、电视广告中的艺术美具有形象性
电视广告中艺术美的基本特征之一是形象性，或者换句话说，艺术形象是广告作品反映生活的特殊形式。所谓形象性，是指任何艺术作品都必须具有生动、具体、具有一定观赏价值的艺术形象。普列汉诺夫曾说过，艺术“既表现人们的感情，也表现人们的思想，但是并非抽象的表现，而是用生动的形象来表现。这就是电视广告艺术中艺术美的最主要的特点”。
广告形象是电视广告审美的表层结构，是以图像、文字、声色等因素直接表现产品的形象。首先，广告作品必须具有传达对象信息的目的。对象的特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点，由此构成广告推介对象的认知功能。其次，广告形象并不停留于具体的真实，广告表现的产品认知，不仅是个别的、具体的，它还是概念的、一般的。
四、电视广告中艺术美具有跨越时空的永恒性
农夫山泉广告语范文5
养生堂在介绍自己时，“是一家生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业”。经营健康是个什么概念?与国计民生相关的产品都可以认为与健康有关，“健康”是一个飘渺的皮球。
而养生堂的产品也顺着这个飘渺的概念划出一条再凌乱不过的轨迹：从最早的保健品龟鳖丸再到农夫山泉纯净水，随后忽一转身做起丁清嘴含片，而后又是朵而胶囊、成长快乐，直至最近两年卖得红火的农夫果园以及夸张的“尖叫”……
养生堂就在这条路上乐此不疲地“忽悠”下去，而所有的产品之间甚至看似没有任何关联。
最近养生堂一把手钟应邀到电视台做了一期节目，主持人用“超生”来形容他对养生堂的感受。“国内有两个特征最鲜明的企业家。一个是最节育的宗庆后，所有的产品线都围绕着娃哈哈转，饮用水、碳酸饮料、儿童乳品，甚至童装；另一个最不节育的则是钟，养生堂的产品全都相见不相知。彼此间谁都不像是同根兄弟……”话音未落，钟便接了过去：“我还要生下去……”
顿时嘘声四起。在行家的眼里，钟是在跺着钢丝做企业――这个企业没有战略，没有主业，所有的表现形式都是不断地炒作，不断变着花样赚快钱。
对这个说法钟一点都不在意：“外人怎么看并不重要。养生堂人自己看自己，完全是两种感觉――恰恰相反，我们是一个有着清晰战略和产品定位的公司。”
“钟式思想”及半个圆理论
1996年8月，下海5年的海南“养生堂主”钟衣锦还乡，带着拳头产品龟鳌丸回到杭州打市场。钟之前做过几年浙江日报农村版的记者，一个相识的总编建议钟收购自己家乡建德县的一个黄酒厂。黄酒厂过于破烂，收购没有谈成，其后钟一行“顺势”参观了相隔不远的千岛湖。千岛湖水的纯净及独特水质让钟大为震惊，然后几人便决定做一个饮用水项目。在钟看来，水是国计民生需要的东西，当时在娃哈哈、乐百氏的带动下。水势头很猛。
1997年，豪情满怀的钟运着一大车农夫山泉4升的桶装水到了上海，但市场的反应并未像钟期待的那样热烈――千岛湖名声再大，出了浙江，几乎就无人知晓，更何况是在“花花世界”的上海。
卖不动的农夫山泉只好采取了“送”的办法。这年夏天，上海市的很多中小学生都有了一个意外的收获。一辆大卡车停在学校门口，放学的孩子每个人都可以领到一桶4升装的桶装水，随后再搭上一张传单：“此水取自千岛湖下70米……”
传单被人根本不看就扔掉了，不过中小学生在喝过之后的普遍感觉是“有点甜”。这个简单而富有好感的第一“印象”让钟茅塞顿开――“农夫山泉有点甜”，就是这句浅显上口的广告语，让农夫山泉撬开了上海市场。
钟一度也试图像娃哈哈、乐百氏一样深耕渠道，发展经销商，但事实证明此路不通。“1997年的农夫山泉混迹在几十个饮用水品牌中算不上出色，而且产品价格比别人高，根本没有出彩的空间”。
其后在保健品行业早已游刃有余的钟用上了一着险棋：用保健品的营销手段来推广饮用水。保健品营销讲究“造势、轰动、噱头和缝隙”，这对于钟而言无疑是轻车熟路。这些做渠道的手法在理论上，被称为“反向推拉”。
1997年下半年，农夫山泉采用了时尚的“卜”形瓶盖设计。在一声声惊讶而好奇的“卜、卜”声中，农夫山泉的销售扶摇直上，第二年的销售便突破亿元。
在传统的观念中，与体育结缘的一般都是碳酸、功能饮料。但钟逆向思考，认为凡是运动都得补充水分，多少也与体育搭上些关系。这年夏天世界杯开幕，两个养生堂人来到了央视直播现场，以“不到100万元”的价格在演播室后面无人利用的墙壁上立起了一块“农夫山泉有点甜”的牌子。结果世界杯一结束，全中国人都知道了“农夫山泉有点甜”。
钟靠着一系列的反向推拉和逆向思维最终成就了农夫山泉。而后在养生堂内部，：这一套模式被以企业宗旨的形式固化为“半个圆理论”：一半是继承，另一半是创造。照钟的理解，继承是先要切入行业，创造则是进入后寻找一个“至少别人没有发现”的市场盲点来差异化营销。
半个圆理论其后经过无限的复制和放大，并最终“落地”成为了养生堂做产品的经营理念：“不是在货架上多一个品牌，而是让消费者在货架上多一个品种。”
2004年，娃哈哈的激活与乐百氏的脉动在市场上打得不可开交时，养生堂推出了“尖叫”。虽然“尖叫”的成分与两者毫无差异，但养生堂人自己给其命名为“情绪饮料”，以示区分；当统一鲜橙多，康师傅的鲜，的每日：C在市场上交火正酣时，养生堂也推出了果蔬饮料农夫果园，“三种水果，喝前摇一摇”的农夫果园独创一脉混合饮料的概念：娃哈哈与乐百氏的纯净水还在火拼时，农夫山泉则宣称只生产天然水。在这种背景下，润喉的产品成了“怼知道清嘴的味道吗”，朵而减之上升为“减与不减，本来就是一种生活态度”……
半个圆理论被外界诟病为“打球，投机钻空子”，不过钟有自己的理解：“在各方面部处于人后的情况下，这只能是最好的办法。”
钟给自己那些天才的广告创意打了60分，“农夫山泉还行，最多打个65分”。即便那个被所有人认为是前无古人的“从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的活动，钟也觉得毫无过人之处。“你越是希望从商业上来获取利益，广告越是充满了商业味道，就越达不到期望的效果，要知道，最不商业的营销才是最商业的。”
“钟氏思想总是能达到别人想不到的高度，这也是养生堂为什么个个产品都让人眼前一亮的底牌。”著名策划人王志纲形容钟“完全是个人精，简直把策划和广告玩到了极致”。
渠道梦与痛
时至今日，养生堂人还记得2000年“水仗”时的情景，“真有硝烟弥漫，乌云压城，踏平农夫山尔这势。”不过即例面对所有“敌人”的口诛笔伐，嘴硬的农夫山泉也让其他对手占不着半点便宜，至少在场面上，农夫山泉以一种近乎悲壮的收发尾赢得了胜利。
不过这咱胜利在同城的宗庆后看来是一种阿Q式的胜利。一场水仗过后，农夫山泉与行业内所有的企业结下了“梁子”，对手们采取了渠道封杀等方式来报复农夫山泉的“不懂规矩”。甚至，娃哈哈还一度放出了风声：“农夫山泉的渠道快要崩溃了。
是的，钟具有超强的营销策划能力，但在做渠道方面，农夫山尔经验浅薄。这造成了一种头重脚轻的现象。农夫山泉的名头很响，但在全国很多二、三级城市难觅踪影，铺货率不足的劣势显而易见，甚至成了钟的一块心病。为此，钏于2000年下半年请来在可口可乐旗下做过通路建设的刘颗，出任水务公司的老总，执掌农夫山泉。
刘颗所在的三年，农夫山泉取得了不少的进步，并保持了每年30％以上的销售增长。刘颗在农夫山尔建立了销售汇报制度、客户拜访制度，这些都让养生堂人有“耳目一新的感觉”。这个时代的农夫山泉与一些主流卖场、超市的关系相当紧密，甚至并不输给强劲的娃哈哈和乐百氏，而该套体系在刘颗走后依旧沿用。
但钟并不满意这样的结果：“农夫山泉名声在外，即便在现代通路上不下多大的功夫，本身也差不到哪里去”摆着的数据是，2003年，娃哈哈的纯净水销售额达到了55亿元，而农夫山泉还不到15亿元。刘颗时代的农夫山泉在弱势的传统通路上依旧未有起色，“这样的结果，是养生堂的人员从2000膨胀10000的人海战术结果，从长远来看，对企业的发展绝无好外。”
刘颗的来去让钟很长一段时间都在琢磨“有些东西在洋人手里搞得很好，而到了国人的手中就玩不转”这个道理。钟随后提拔了在养生堂呆了多年、对公司文化理解更为透彻的朱帆。
朱帆基本沿用了刘颗时代的策略，在业绩上也有50％的增长，不过在传统通路的渗透上依旧不得要领，这同样令钟不能满意。
“朱帆时代”不到一年宣告结束，接替朱帆的是“在康师傅有过七八年生产、管理经验”的钟纪纲。不过，钟很快发现钟纪纲在营销上“先天不足”。三个月后，钟纪纲做了负责日常事务的总经理，钟不得不亲自跳出来做了执行总裁。
迄今为止在养生堂比较伤痛的一段记忆是：2001年农夫山泉股份曾经推出一个名为农夫C打的产品，当时钟的想法是将C打做成一个像嘉士伯啤酒一样的高档休闲酒类产品，为此还投入重兵推广这个“不含酒精的酒”。然而，农夫C打最终因为没打人餐饮、迪吧等渠道而夭折。这也成为了养生堂为数不多的失败产品，原因在养生堂人看来“很大一部分是因为渠道”。
2005年元月，钟担任执行总裁后的第一件事是成立了大客户中心。年初的大区经理会上，钟甚至要求有条件的地区铺货必须到县、镇一级市场，并纳入年度的考核指标。以前农夫山泉总觉得可口可乐、娃哈哈那些细枝末节的渠道细节过于繁琐，这次钟不得不放低了姿态，承认“有些东西还是要向娃哈哈学习”。
今天，坐在杭州曙光路边上的家里，钟正气定神闲地规划着农夫山泉的下一步：“我们已经完成了布局，下一步便是理顺渠道。一方面经济发达的成熟地区我们会迅速跟进，解决铺货率不足的问题；另一方面就是紧跟超市、卖场，毕竟经济发达的地区，他们也会跟进，这样也会带动我们。总的形势是好的，因为国家的形势在发展。”
一个人的养生堂
养生堂人看钟，像是在看一座山峰。那些经典的广告策划，至今都是钟一个人亲力亲为。新员工进公司时往往会有一种异样的激动，而这种激动在了解“天才”钟的才能后又很快转化为滔滔江水般绵绵不绝的崇拜。
“老板是一个有着超级自我认同感的人，同时有着超强的个人掌控欲望。每个员工：几乎都跟不上他跳跃性的思维，所有的养生堂人在老板面前也都是笨人。”这位对钟理解得很透的员工觉得钟在企业家群体中绝对是个另类。钟一向独来独往，在商业上基本没有朋友，当然他也不屑于这样“低级的方式”。钟惟一的兴趣爱好便是周末打高尔夫，并且从来都是一个人来去如风。钟做事的规律性很强，眼里几乎没有什么难事。这跟那些整天愁眉苦脸的老板大不一样，甚至大家有种钟是在“玩企业”的感觉。
一次某著名电视台的记者在养生堂呆了数日后，与养生堂员工闲侃。该记者小心翼翼地挑了一个自认为很贴切的词形容钟，“狼”。话音未落，钟从门口走了出来：“狼，我就是狼嘛，而且还是独狼。”
每到高兴的时候，钟会召集手下一帮“小学都没有毕业”的广告策划者，给他们讲一堂广告理论方面的课，而没有很好的广告创意他会觉得“痛不欲生”。
钟的眼里，基本上没有对手，更谈不上崇拜，至于他一直比较欣赏的现代广告之父大卫。奥格威，“还行，有点水平”。最近受邀做客央视对话时，钟径直带着一瓶农夫山泉就奔了上去。把水摆在桌上，犯了严肃谈话节目不能变相做广告的大忌，不过钟却并不认账：“农夫山泉是我的儿子，凭什么不让我带自己的儿子出场?”――这似乎是一个永远不会按牌理出牌的“另类”。
这种偏执的个性使得手下们对钟有了另外一层理解。钟是一个天才的创业者、爆破手，但绝不是一个“合格”的管理者。创业者总是充满了激情和不按牌理出牌，而爆破手总是想着法子将城门爆破，并不在乎爆破后的结果。
2004年，娃哈哈将销售额做到了120亿元的规模，并喊出了5年实现千亿销售的目标，这年养生堂的销售额是20多亿元，多年来也就在这个数字上徘徊。钟需要面对的是，保健品的一条腿已经有些老迈。朵而的生命周期已经过去，目前处于自然销售状态；清嘴含片高峰之叫，每月销售有4000万元之多，目前只在春秋季节销售，回款只有几百万；因为非典而“唱红”的成人维生素、成长快乐系列产品需要进一步的维护和渗透，但很显然钟没有如此多的精力。
养生堂近几年维持30％以上的增长靠的是新品的不断推出，包括2003年的农夫果园和2004年的尖叫。2005年，养生堂甚至计划推出一个名为农夫汽茶的新品。“汽茶”在茶饮中灌入汽水，给人的感觉有些莫名其妙，不过这自创一脉的“汽茶”概念，与农夫果园有异曲同工之处。
钟并没有心思来好好打理既有的战线，而养生堂也在“推一个，红一个，找下一个”的创新怪圈中穿上了“红舞鞋”。
个人性格决定企业命运，养生堂打上了钟强烈的个人烙印，因此有人说这是钟“一个人的养生堂”。
情归何处?
两三年前，农夫山泉声名鹊起的时候，提亲的人就找上门来丁。照旁人的理解，饮用水行业的老大娃哈哈、老二乐百氏都早已折服于洋人的刀枪之下，而作为老三的农夫山泉犯不着认死理，找个有钱的婆家嫁了也算是一种高明的了断。
不过最终的结果却令洋人们失望。“无论是谁找上门来，我们基本上只是握手、吃饭，根本没谈什么实质性的东西。”钟否认自己认死理，“但那些‘花上个三五千万，农夫山泉就会出嫁’的报道，实在是过于天真的想像。”
钟甚至排斥别人称农夫山泉为“姑娘”。姑娘总是要出嫁的，而自己要做就做“小子”，只有小于才可能去娶姑娘。在不同的场合，钟毫不讳言自己的观点，如果连简单消费品都做不过人家，还有什么高科技?像可口可乐，靠的就是一块牌子。话锋一转，钟又玩起了“太极”，声称自己绝不是个民族主义者，甚至农夫山泉的大门永远对别人敞开。至于这几年农夫山泉与“洋品牌”间的关系，也是“一只手在握，一只手在打”。
说归说，农夫山泉这几年的日子并不是很好过。混迹在饮用水行业多年，隔一段时间都要折腾一次，这些年基本上没有赚到什么钱。2000年的渠道封杀以及2004的查超载更是令农夫山泉一度出现负利润，在其他新品需要不断投入而旧有产品获利有限的情况下，养生堂内部的员工用“相当紧张”来形容眼下的处境。近两年农夫山泉投入了超过12亿元的资金买下了几个湖的经营权，其中很大部分都来自银行的贷款。
为缓解资金的压力，养生堂曾在2002年组建了农夫山泉股份有限公司，并准备在国内主板上市。不过2002年8月结束上市辅导期后，IPO并没有按照预期进行，直至2005年，上市融资的计划依旧未能实现。
摆在养生堂面前只有两条路：一条是收缩战线，在目标领域做成专家，这需要钟极其痛苦地砍掉“自己的儿子”；另一条是卖，把没有希望做大或者自己所不擅长的产业卖掉，这其中包括“有着花容月貌”的农夫山泉。
钟比谁都明白其中的道理，照其看来，农夫山泉无疑也在做着两手准备。一条是继续撑，到了2008年奥运会“势”起来了，与体育结缘的农夫山泉有可能会“火”一把；另一条路是在奥运会前“不玩了”，到时选个“有实力并且与农夫山泉情投意和的婆家”。
农夫山泉广告语范文6
作为国内知名饮用水品牌农夫山泉，在标准门事件中为何没有控制事件，反而一次次激发兴奋点，直到把自己推到“撤出北京桶装水市场损失至少6000万元”的墙角？当它在一开始决定用“死磕”的精神来参与这场荒诞的战争时，当它用“人在做，天在看”的激愤用语和全版广告的美国检测机构检测结果来证明自己时，似乎就注定了它的结局——败走麦城。在此过程中，农夫山泉的危机公关策略有哪些失误，又能给其他企业什么借鉴？
反思：危机处理走偏锋
忽视核心问题
“作为一个普通消费者，我想知道的结果很简单，就是这水能喝还是不能喝。”面对记者的采访，新桥公关CEO沈志勇开口便说。
事实上，农夫山泉介入危机伊始，就一直将目标锁定在“标准”的是非上。无论对京华时报的反击还是对健康饮水专业委员会的质疑，无不在标准问题上纠缠不清。在和君咨询合伙人沈凌看来，此举恰恰忽略了危机公关中最重要的原则——“将公众利益置于首位”。他认为，无论标准高还是低，其实最核心的问题还是“农夫山泉对大众健康有没有影响”。
此间，企业列举了详细的数据报告，甚至还有国外检测报告，但在沈凌看来，这仍旧陷于技术自我迷恋层面，没有顾及消费者感受。因为在快消品品牌印象上，消费者是不接受二次思维转换的。也就是说消费者不会费心去判断标准数据是多少，企业的检测数据是多少，企业的数据和标准数据的差距有多少，然后判断企业产品的优劣。消费者只想得到一个答案——“能喝”还是“不能喝”。
这个核心问题可以表述为“印着浙江地方标准的水究竟是否符合国家标准”，但是农夫山泉始终没有给出明确的解释。直到5月6日会上，多家媒体追问，农夫山泉董事长钟睒睒才表示，浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。他还表示：“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB33就要废止。这个问题你最好问浙江省卫生厅。”
“在漫长的几十天里，农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题，反倒是顾左右而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。直到5月6日会上，才做出如上模棱两可的解释。”对于这个解释，沈志勇表示没看明白，也并不认可。
“企业的标准与质量是两个概念，行业标准混乱并非企业之责，但农夫山泉未能有效引导舆论，反而将舆论矛头引向自己。”业内人士表示，简单的事情被农夫山泉搞得更加复杂。
缺乏战略统筹
“危机处理需要快速反应，但更需要全局思维，需要战略性的思考。农夫山泉在危机中的表现，体现出其严重缺乏战略统筹。” 沈凌评价道。
首先，农夫山泉没有止损意识。
沈志勇认为，危机公关的主要内容之一是要告知真相，这是毋庸置疑的。但是在处理手段上，危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”、“公理”旗号的行为，是十分危险的。
纵观整个危机处理过程，农夫山泉或指责怡宝是负面报道的幕后黑手，或指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端，或指责某些行业协会不够权威，给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。
“如果真要有‘套’的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。”沈志勇告诉记者，农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，让自己处于危机之中。
在沈志勇看来，企业应该在意的是市场，是长远的利益，否则一味探寻所谓“真相”，习惯性质疑“动机”，意气用事只能把问题复杂化。“企业必须明白，媒体的操守，竞争对手的攻击，各种利益的角力这些肯定都会不同程度地存在，但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。”
对于农夫山泉最后如悲剧英雄般可杀不可辱地毅然选择退出，很多业内人士反而觉得，有失大品牌应有的大气。
其次，没有化危为机的前瞻思维。
“事实上，如果危机处理得好，还会增强外界对企业的认知度。危机，既是危险，又是机会。农夫山泉在此次危机中并没有有效体现这一优势，全盘集中在事实澄清，对于利于扭转局面的态度及建议缺失。因为仅仅聚焦于事实澄清，无论结果如何，无非赢或者输。且不说输，赢了消费者仅仅感到企业被诬陷，对企业而言仅仅是危机化解而已。缺乏战略性思考，丧失了巧妙利用媒体与公众对危机的关注，将危机转化为对企业的认知和认可的机会。”沈凌对记者说道。
姜晓峰也认同这个观点。他认为，农夫山泉可以充分利用这个契机，借助媒体平台为标准不统一的事情建言献策，促进整个行业的有序发展。这对于品牌的树立和形象的提升有很大的帮助，可惜农夫山泉并没有意识到。
沈志勇对记者表示，其实在整个行业产品标准比较混乱的大背景下，在产品质量没有问题的情况下，农夫山泉承诺今后用国标替代地方标准是顺水推舟的事情。农夫山泉甚至可以借此机会推出更为严格的企业标准。
节奏把握不准
“前期置之不理，后期用力过猛。”沈志勇认为这个点评分外贴切。
在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期主要是保持沉默，仅仅在官方微博发了个声明，实在是乏善可陈。“联想到最近几年，农夫山泉对各种‘水源门’的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。而这些前期的不作为，恰恰为后面的大危机爆发做了铺垫。”沈志勇说。
危机处理中有“黄金24小时”之说，即是将危机影响降到最小的，最容易引导舆论向利我方向发展的一个最佳时间段。错过这个时间段，后续的投入精力会远远超过前期，而且企业造成的损失风险也会加大。
“重大危机发生后的最初几个小时是关键时期，如果不及时对外做出解释，就会被他人抢占话语权。初期反应将会为整场危机定下基调，并左右日后的事态发展。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对记者表示。
而农夫山泉做得远远不够。“它错过了解决危机的有利时间节点。”姜晓峰告诉记者，在4月京华日报介入报道“标准”的时候，它可以快速回应标准问题，组织其他主要媒体去参观水源地，或召开小规模的媒体通气会等等，这些工作都做得晚了。“虽然召开新闻会澄清事实是个很正确的决定，但是它本可以做得更早、更好。”
在后期，农夫山泉一改往日低调、沉默的作风，各种对媒体的指责、质疑、刊登广告、出具检测报告、宣布永久退出北京桶装水市场、诉诸法律等举动引来众人关注，5月6日的会成为农夫山泉“标准门”危机事件的高潮。
组织“水军”不力
自媒体的快速发展让很多曾经被奉为神的人物回归到一个人，社会信息快速流转，舆论越来越自由和复杂，社会透明度空前提升，对企业的舆论研判、传播方式提出了更高的要求。但是自媒体也可以被利用来引导舆论，很多明星、业界知名人士以及“微博大号”都拥有数千万的粉丝，影响力巨大。
农夫山泉标准危机，可以说是中国各色互联网名人首次登上危机处理的大舞台。为了扭转舆论走向，农夫山泉确实煞费心机，开新闻会时邀请了多位互联网名人，结果却颇为出人意料。参加会的知名微博主五岳散人会后的一条长微博“农夫山泉的水军、京华时报的蛮横”称，农夫山泉给了他500元“车马费”，并针对“车马费”讨论了一下新闻从业者的操守和职业道德，将农夫山泉和京华时报各打三十大板。一时间，质疑农夫山泉500元“收买”记者、微博名人当“水军”的声音四起。
有业内人士认为，农夫山泉并没有利用好新媒体上意见领袖的价值，也没有掌握利用微博做危机公关的正确方式。
启示：国企要主动出击
抛弃鸵鸟心理
在很多业内人士看来，农夫山泉起初的不理不睬，并非是不懂公关策略和原则，更多的是一种不重视或者傲慢。这在很多企业存在。
“央企中，很多人都有鸵鸟心理，事情不逼到无路可退不会发声。他们期待的是媒体不要去报道，自己只要不回应，媒体跟进的就少，事件慢慢平息了就好。如果一回应事件反而越炒越大。”在沈志勇看来，由于主观上不重视和制度体系的缺乏，导致有些央企在面对危机时更愿意选择先不予理睬，给外界造成傲慢的印象。这种心态在央企的宣传部门中不算少数。
前不久，人民网舆情监测室《2012年央企网络声誉管理研究报告》，通过对应对时效、信息、应对技巧、态度、声誉修复等指标的评估，得出央企负面舆情应对能力低于外企和民企，具有放弃话语权、反应速度慢、新闻发言人回应负面舆情概率偏低、普遍不重视第三方机构的声援等特点。比如武钢砸390亿元养猪种菜引争议等事件，企业在3天后才给予正式回应。而在采访中，及时回应和沟通被专家们多次提及。沈志勇指出：“这是危机公关最重要的原则之一。2012年麦当劳处理‘3·15’过期食品问题时，不到2个小时就有回应，起到了很好的效果。它被业内称为近年来危机公关的典型案例。”
要知道，国企的态度和举措直接影响大众的心理认知。“负面情绪会不停累积，长久下去，总有一天一个小导火索的出现，就会形成巨大的危机。”沈志勇对记者表示，每一次新危机出现，媒体都会翻出前几年的负面事件，这对央企舆论环境的营造极其不利。更为关键的是，一个很大的危机的背后往往有产品、管理体制以及企业经营的深层次问题。这些源头不扑灭，危机会再来。
姜晓峰指出，不及时回应可能有两个原因。 “一是管理不当。外部压力很可怕，但遇到危机时最可怕的是内部权责不清，互相推诿，延误时机。二是领导不重视。很多领导人认为企业的主要任务是经营，对于危机公关不用太重视；有人认为危机公关是公关部门的事情；有的人依然认为‘人头’比公关体系、方法和技巧更重要。事实上，公关部门只是个协调人。”姜晓峰说。
那么，国企如何做到对危机及时快速反应呢？“态度的改变需要时间，但当下解决这个问题的当务之急是建立完善的内部危机管理及应急系统。”众专家表示，这其中会包括完善的舆情监测、危机预警系统、危机来临时的制度性安排等等，有了制度才能有条不紊地快速反应。尤其对于体量巨大的央企，机构繁多，层层上传，新闻发言人有时并不能及时了解内部情况。这个时候，完善的体系、有效的执行更显重要。
当然，对一个危机的及时回应需要对危机的监测准备，以及对发展趋势的把握和研判，并非说只要有动静就有回应。“时机选择很难，但是很重要。”姜晓峰说。
沈志勇还建议，危机管理机制不能封闭，需要开放。可引入一个外部顾问，就像董事会中的外部董事一样，以一个旁观者的角度为企业提供建议。因为很多遇事企业容易陷入“旁观者清，当局者迷”的境地，处理问题不理性。
而在姜晓峰看来，危机培训很是重要。国外的公司非常注重这一点，每年高层都会定期进行培训。“不仅让他们保持危机意识，而且能让他们时刻明白遇到危机时我该怎么办。”姜晓峰解释，一般的讲座式培训的效果并不明显，一旦出事依然慌乱。而模拟公关危机事件的演练，会让一个人身临其境，各个环节犹如真事，记忆和学习都非常深刻。
与农夫山泉同时，大型建筑央企中国铁建也因8.37亿元的招待费而处于舆论漩涡。其高管的“瞎扯淡”、“有的比这还高”的不当回应让事件急速升温。或许，来一次实战演练会让国内企业高管在危机来临时知道如何正确表达。
有效利用自媒体
或许对于农夫山泉而言，此次危机也确实委屈。在产品质量没问题的情况下，因自己无法控制的行业标准不一的问题造成企业的损失。“这从另一个侧面显示中国当下是企业危机高发期。”姜晓峰对记者解释，当下中国市场发展太快，法制法规有时会滞后；社会舆论环境变化巨大，信息传播太快，信息真假难辨；中国社会价值观多元，社会浮躁，信任度很低，个体力量对抗企业，无论何种动机往往会得到同情；媒体的商业化高，严肃媒体减少；很多人会戴有色眼镜看国企……在这些因素的综合作用下，国企极易陷入危机。
数据显示，近几年，央企的舆情危机事件数量呈现较强的增长趋势：2010年较2009年的增长率为108.3%，2011年增长140%。而在此之前，企业舆情危机主要集中在民企和外企。
环境的改变必然会对企业的危机应对带来很大的挑战。尤其是互联网中自媒体的蓬勃发展，标志着媒体不报道就万事大吉的时代已经远去。纵观近年央企比较大的危机事件，很大部分来自网友的举报。比如“天价灯”、“天价酒”、“高利贷门”、“中石化河南一处长涉‘艳照门’”等等。
对于国企，新媒体运用是一个陌生领域。来自人民网舆情监测室的研究成果显示，央企的官方微博发展与运用情况远远滞后于中央部委和地方政府。央企是微博领域的沉默者与自媒体的落伍者。
面对复杂的网络环境，如果缺乏有效的技术手段，极易造成网络舆情信息采集、分析、研判和应对工作的滞后。特别是在应对突发的网络舆情事件时，经常因为不能全面和及时掌握舆情信息而错失应对和引导的良机。“全面掌握舆情事件传播规律，积极引导社会舆论，将成为央企舆情危机事件应对的关键。”沈志勇说。
沈志勇建议，央企首先要适应并融入变化的网络环境，将品牌宣传和市场运营工作纳入这个环境中，央企的高管和决策人也应主动融入这个环境。央企要学习新媒体环境下更个性的语言，寻找适合自己与受众互动的恰当方式，改变以往高高在上的语气和态度，在不断的沟通中建立自己的企业形象。这样就会形成粉丝和支持者，一旦出现问题更能理解你。“但这有一个前提，央企必须正视自己存在的问题，用责任心显示自己的担当。这是对话的起点，也是基础。”
“可以从轻松、诙谐的创意角度解读危机及企业态度，用漫画、段子、Flash等形式进行传播，此举能有效引发转发，扩大影响。”沈凌对记者补充道。
在姜晓峰看来，日常工作一定要时刻注重监控、预警、分析，找出行业意见领袖，了解他们的发言规律和发言周期，建立日常联系。危机后，快速提炼在自媒体上可以传播的信息，鉴别出哪些信息可以利用来引导舆论，与行业意见领袖及时沟通，充分发挥他们的价值。
