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[关键词]中小学生；媒介伤害；“不伤害主义”；媒介教育
当媒介不可避免地渗透进中小学生的日常生活时，媒介对中小学生的成长就产生了重大影响。媒介可以成为他们的娱乐工具，甚至寓教于乐，这是正面影响。但是，负面的媒介影响更应该成为我们关注的重点。研究者从“媒介伤害”的视角对媒介教育进行理论探索，并在此基础上关照当前媒介教育实践，具有重要意义。
一、媒介伤害的分类
媒介伤害在当下中小学生的日常生活中已是非常普遍，如：浏览不健康的网页，使他们的心灵受到伤害；沉溺于暴力网络游戏，使他们难以区分现实生活与虚拟空间，以虚拟空间的价值观念作为指导来开展现实生活；等等。从各方信息来看，现在教育者和家长对中小学生的媒介伤害的担忧一点也不亚于对他们学业的担心，而且，媒介伤害最终会影响中小学生的学业与健康成长。对纷繁复杂的媒介伤害需要进行分类研究，在这里我们重点要探讨的是根据伤害源来自何方而对媒介伤害进行的分类。立足于媒介受害者的角度来看，中小学生所受到的媒介伤害可能是“他我伤害”或“自我伤害”。“他我伤害”是指他人通过媒介这种工具对中小学生造成的伤害。例如，有人在网上一些不健康信息，这些不健康信息最后对媒介受众带来了伤害，这就是“他我媒介伤害”。但是媒介伤害有时是一种中小学生自己对自己的伤害，如学生自己主观意志不强，不能控制自己的行为，过分地沉溺于网络游戏，这一行为也可以看成是中小学生自己对自己的伤害，这种媒介伤害就是所谓的“自我媒介伤害”。
但是，随着信息技术的迅猛发展并广泛应用，作为一种技术的媒介本身发生了改变。以往的媒介是权威，是信息的制造者和提供者，而中小学生只是片面的媒介使用者，在这种情景下，我们一般会把使用媒介者称之谓“受众”。“受众”这一概念表达了一种强烈的“被动”意蕴，也就是作为“受众”的中小学生在媒介面前只是一个被动客体。这里的“受众”其实就是一种简单的“阅听人”，西方甚至根据对“阅听人”的不同假设，发展出了不同的媒介教育模式。然而，随着WEB2.0和以博客为代表的新闻媒体3.0的出现，媒介进入了“自媒体”(We Media)时代。所谓“自媒体”指的是，为自主化、私人化和平民化的传播主体提供信息生产、传播的独立空间，可以从事面向多人的、内容兼具公共性与私密性、交互信息传播的传播工具的总称。总而言之，媒体的出现及普及为中小学生在使用媒介时提供了制造、传播信息的可能，而且由于人性中的自我意识存在，所以在博客、空间、论坛上表达自己的信息与观点就成为中小学生日常生活中的一种时髦。中小学生作为媒介信息的生产与传播主体，他们就有可能生产、传播不健康的信息，从而给他人带来伤害。我们把这种伤害正式称为“我他媒介伤害”。
所以，从总体上看，在中小学生使用媒介时，与他们相关的有三种伤害存在，一种是“他我媒介伤害”，一种是“自我媒介伤害”，还有一种是“我他媒介伤害”。前面两种媒介伤害是中小学生自己所遭受到的伤害，最后一种是中小学生在使用媒介时对他人所造成的伤害。
二、媒介伤害的机制
中小学生在使用媒介时可能会受到伤害，也可能会伤害到他人。那么媒介伤害到底是怎样形成的?对这一问题的研究是探究媒介教育的基础。
当前，媒介已经渗透进青少年日常生活的方方面面，这些媒介有旧式的，如报纸、杂志等，也有新式媒介，以网络、手机等为代表。所以，中小学生所接受到的媒介影响也是广泛而深刻的。中小学生首先是学生，学生是以“学习”为主业的，但是学习生活并不是中小学生生活世界的全部。如果说学生在学校内课堂上所接受到的教育是正式课程，则媒介信息这种大众文化就是中小学生的非正式课程。只要了解到中小学生对“超女”“快男”，对“魔兽”“农庄”等媒介产品的投入和执著程度，就可以意识到，媒介信息这种非正式课程对中小学生的影响在他们日常生活中的重要性一点也不亚于学校教育的正式课程。学习生活只是中小学生整个生活的一部分，所以我们研究的重点必须是中小学生的整个日常生活世界，而在学生日常生活世界中，媒介生活对中小学生成长的影响又不可低估。
再从中小学生的成长环境来看。在整个中小学生的日常生活中，影响他们成长的因素有三个方面，一是学校，二是家庭，三是社会。理想的状况是这三种影响源能够相互配合，一切为了中小学生的健康成长。这些都是常识，而这里需要重点关注的是作为社会影响一部分的媒介影响。不管媒介所传递的信息是健康的还是不健康的，它是客观的存在。受众者有可能是成年人，也有可能是未成年的中小学生。媒介的影响是既定的，但是它所产生的影响效果对成年人可能是一样的，对未成年的中小学生可能又是另一样的。而且对同样是未成年人的不同的中小学生来说，即使既定媒介影响带来了媒介伤害，但是这些媒介伤害从“身体伤害”“心灵伤害”，或“显性伤害”“隐性伤害”等不同视角来看，也会不一样。其中的原因在哪里?
人的行动是由心理(包括潜意识)所支配的，而不同的心理认识又来自于对客观世界的接触。总而言之，人接触到客观世界就会有某种心理认识，这些心理认识又会反过来支配人的行为。中小学生也是这样，当他们接触到媒介信息时，会产生某种认识，形成某种价值观念。这里产生认识、形成价值观念就是西方文化研究理论中的“意义生产”。中小学生接触到媒介信息时，会有意义生产，而他们的意义生产与许多因素有关系。当然最大的意义生产影响因素是媒介信息本身，但是即使接受的是同样的媒介信息，成年人与未成年中小学生所生产的意义也往往不一样。一方面，中小学生的理性还在发展中，人生阅历与经验不足，学校教育与家庭教育在当前对学生正确的人生认识和价值观念形成支持不够；另一方面，由于当前中小学生面临学业上的巨大压力，应试教育给中小学生普遍地带来了生活无快感的体验，中小学生对新媒介的热衷程度远远大于成年人。所以相对成年人，中小学生一方面对新媒介趋之若鹜，从中追求学业生活与其他生 活带来不了的快感，另一方面不健康的媒介信息又让中小学生的媒介意义生产产生偏差。这就是“他我媒介伤害”的形成机制。同时，在自媒体时代，由于中小学生在由媒介影响所带来的意义生产方面出现了偏差，所以他们在媒介生活中又可能制造与传播不健康的媒介信息，这就形成了“我他媒介伤害”，这种媒介伤害对其他中小学生又会带来“他我媒介伤害”。(详见图1)
三、走向“不伤害主义”媒介教育
媒介教育(Media Education)的概念是由英国学者在20世纪30年代初提出来的，这一概念自提出后其内涵多有演变，目前已经发展成为一个多角度、多层面和多含义的概念，但是目前学界并没有对媒介教育形成统一的公认的界定。
有论者认为，“媒介教育是指培养学生有效利用媒介的能力的教育”。这一概念有相当的概括性，但是并没有道出媒介教育的核心规定性，它是过于宽泛的。国内媒介教育专家卜卫认为，媒介教育指的是“培养公民媒介素养的教育”，它包含四个方面的内容：了解基础性的媒介知识并且懂得如何使用媒介；培养对媒介信息的价值和意义进行正确判断的能力；学习制作和传播信息的知识与技巧；知道怎样有效利用大众媒介来发展自己。
西方媒介教育从产生至今经历了三种理论范式的变迁：第一种范式是批评范式，第二种范式是分析范式，第三种范式是表征范式。其实，以上西方媒介教育所经历的三种范式都可以认为是一种“保护主义”的视角。更具体地说，这些媒介教育理论是在现代媒介出现之后，现代媒介及其所代表的大众文化对传统精英文化的冲击的背景之下，出于对精英文化的保护而产生的。当然，在媒介教育诞生之初，这种“保护主义”所保护的对象也不能只是精英文化，受众特别是青少年受众也不应排除在其保护的对象之外。但是到了分析范式和表征范式阶段，媒介教育对青少年的保护意图则更为明确。培养受众特别是青少年对媒介所承载的内容和意义进行区分的能力以及对媒介表征进行分析和批判的能力，这都体现着明显的“保护主义”色彩。
对媒介教育而言，“保护主义”的视角和出发点是不是到了其理论范式的终点?如果不是，它又应该向何处发展?至21世纪初期的今天，大众传媒有了飞速的发展。一方面，我们接受信息的渠道更为广泛，除了传统的报纸、电视和一般意义上的以门户网站为代表的互联网之外，还存在许多新兴的传媒形式，如BBS(公告留言板)、聊天室和博客等。这些新兴的媒介存在着一个共同的特点，它们对受众来说更加开放和民主。受众有许多主动参与权，他们不仅是信息的消费者，而且还可以是信息的制作者、传播者。传媒领域著名的“守门人”理论认为，媒介的编辑是信息的“守门人”。而在这些新兴的媒介中，则基本上失去了这种“守门人”，因为对这些媒介而言，编辑基本上是不存在的。受众既是信息的消费者又是信息的制造者，但是对一般受众而言，他们是没有受过专门的作为一个信息工作者所必须接受的职业道德教育的。如此，受众就又有可能成为媒介信息伤害的制造者。在此情形之下，只是遵循“保护主义”原则显然是不够的，还有必要对受众进行以“不伤害”为原则的教育。具体地说，作为一个普通受众，一方面需要提高其自我保护能力，使自身不受现代媒介的伤害；另一方面，同时作为一个信息制造者、传播者，不能生产和传播有害信息。而后者是以往的媒介教育所没有重视的。其实，“保护主义”原则与“不伤害主义”原则并不相互矛盾，无论是“保护主义”还是“不伤害主义”，媒介教育的目的都是培养理性的受众，而“不伤害主义”对“保护主义”又有支持作用。
面对当下的媒介，对媒介教育而言，单纯的“保护主义”视角是不可靠的，而且对“保护主义”的片面强调并不能取得良好的保护效果。对受众进行保护应该从两个方面着手，一是受众本身要提高“抗伤害”的能力，二是要从源头上改造信息环境。对后者而言，我们就需要从“不伤害主义”视角出发对受众进行媒介教育。
卜卫认为，媒介教育指的是“培养公民媒介素养的教育”。从其媒介教育的内容来看，这无疑是一种典型的“保护主义”范式。从这种范式出发，这里的“公民媒介素养”指的只是一种保护自我的素养。从“不伤害主义”出发，“公民媒介素养”之中应含有不制作、不传播伤害他人的信息这样一种素养。综上所述，所谓“不伤害主义”媒介教育，是一种旨在培养和提升作为受众的中小学生的媒介素养的教育，中小学生拥有了这种媒介素养就能够理性地面对媒介，有效地进行自我保护，并且不对他人实施媒介信息伤害。
四、“不伤害主义”媒介教育的实施
一方面，“不伤害主义”媒介教育是媒介教育的“高标”，因为它不仅要保护作为媒介使用者的中小学生，同时它还要求中小学生在使用媒介过程中不能给他人带来“显性”或“隐性”的媒介伤害，所以与以往的媒介教育不同，它树立了一种高标准。另一方面，“不伤害主义”媒介教育所树立的“不伤害原则”是一种媒介教育的底线原则，因为对中小学生来说，在媒介的使用过程中不仅要做到“不伤害”自己和他人，而且也要让他们在媒介使用过程中享受媒介所带来的快感，甚至寓教于乐，使媒介成为一种正面的教育影响。“不伤害主义”媒介教育在坚守“不伤害”底线原则的基础上，追求一种中小学生媒介使用的寓教于乐效果。在对“不伤害主义”媒介教育全面认识的基础之上，结合上文对媒介伤害形成机制的分析，我们有必要对当下实践中的媒介教育进行审视。
首先，实施“不伤害主义”媒介教育的根本和关键在于干预中小学生媒介生活中的意义生产。要成功干预这种意义生产需要教育者能够具有相当的媒介素养，至少不能与中小学生之间存在“信息代沟”。而现实媒介教育实践是，许多中小学教师与家长由于没有足够的媒介素养与媒介教育意识，对中小学生的媒介生活不理解，这样就可能简单粗暴地对待中小学生媒介使用这一行为，也就不可能有积极干预中小学生媒介意义生产的意识与能力。这也是当下存在太多的中小学生媒介伤害的主要原因之一，教师与家长不能干预中小学生的媒介意义生产，最终中小学生在媒介生活中受到了伤害或者是伤害到了他人，而且现实中人们更多的是把责任简单地推向媒介受害者或施害者学生，认为为什么其他中小学生没有涉及到媒介伤害事件，而偏偏是自己学生或孩子。殊不知，学生与小孩受到媒介伤害或实施媒介伤害的主要原因是教师与家长对媒介意义产生合理干预的缺位。
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[论文摘要]媒介素养是人们获取、分析、运用媒介信息的能力，是信息化社会公民的基本素养。基于媒介与语言的必然联系，本文重点探讨了在外语教学中开展媒介素养教育的可行性及其对于外语教学的意义和作用。
一、媒介素养教育的实践与发展
媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。所谓媒介素养教育，就是指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。
有关媒介批评的理论与实践在20世纪30年代始于英美国家，而以媒介素养教育的形式正式纳人公共教育当中，则是80年代后期在加拿大的安大略省进行的关于媒介素养教育的尝试，进入90年代在欧美国家得到进一步推广，使这项新兴的教育活动逐步发展起来，目前加拿大是开展此项活动最先进的国家。从过去的教育实践来看，媒介素养教育主要是以两种方式进行的:一是开设专门的课程，如新闻传播学课程，相关的研究侧重于课程体系的建立;二是把它纳人到其他的学科领域教学当中，如语言课程的国语课以及外语课，研究则侧重于媒介素养教育对于该学科的教学体系所具有的意义和作用。媒体素养教育的内容可以概括为两个方面:第一，引导学生认识媒介，学会理性地辨别媒介信息，这是媒介素养教育的基础;第二，使学生掌握与媒介接触的常识，懂得合理地运用媒介更好地完善自我、服务自我，这是媒介素养教育的提升。在邻国日本，媒介素养教育在20世纪90年代末被纳人国语教学中，经过几年的教育实践，相关的研究成果陆续问世。与此同时，为外国留学生开设的日本语(第二语言)教育活动中，有教育者尝试性融人了媒介素养教育，取得了良好的教学效果。在我国，除香港和台湾地区，对于媒介素养教育的研究主要集中在新闻传播学领域。这说明媒介素养教育尚未引起外语界的足够的重视。然而，从外语教学的学科特点来看，它与媒介素养的联系是极为密切的，因为任何一种媒介都是通过语言来表达意图的，媒介素养是媒体社会语言教学不该回避的一个领域。无论从教学的内容、方法还是效果来看，媒介素养教育都会给外语教学带来一种有益的刺激。
二、媒介素养教育对于外语教学的意义和作用
(一)媒介素养教育丰富了多媒体教学的内涵
近年来，随着电视和网络等新兴电子媒体的出现，外语教学的方法和手段更加多样化了，多媒体教学已经成为外语教学领域一种常态化的教学方式。另外，以这些新兴媒体为依托，媒介素养教育得以广泛地传播开来。正因如此，媒介素养教育常常被误认为就是多媒体技术或多媒体教学。的确，媒介素养教育本身包含活用媒体、制作媒体等相关的教学活动，但是，对既成媒体的批判性、建设性的解读始终是媒介素养教育的基础，它不单纯是掌握一定的技术以便灵活操作信息承载机器或软件。此外，在外语教学的过程中所利用的媒体，如新闻报道、报纸专栏、电视剧、网页等等，都是作为教学的方法和手段加以利用的，其目的是利用一些图文并茂的素材在视觉和听觉上给学生带来感官上的双重刺激，使其在精神兴奋的状态下更好地掌握语言知识。从效果来看，多媒体教学只停留在听说读写等语言学习的表层，没有从培养批判式思维的更深层次挖掘，而媒介素养则是对媒体本身制作方法的评价、分析与鉴赏以及对媒体制作意图的解读。通过媒介素养教育，学生会了解到以下内容:(1)媒介信息是对现实的再构架;(2)媒介能够决定人们对现实的认识;<3)受众对媒介信息的接纳是有条件的;<4)媒介信息拥有商业内涵;<5)媒介信息包含有意识形态和价值观;(6)媒介信息拥有社会和政治意义;(7)媒介信息的内容与形式密切相关;(8)不同媒介各自拥有独特的审美形式或偏好。这八项内容也是媒介素养的基本概念，其中第一个概念是最重要的，它是媒介素养教育的原点。可以说，媒介素养教育是多种能力的综合运用，既包括多媒体技术，也包括多媒体的文本解读以及批判式思维，它丰富了多媒体教学的内涵，是多媒体教学的扩展和延伸。
(二)媒介素养教育符合全球化时代外语人才培养的目标
大学外语教学的目的是培养大学生的语言综合能力，使学生不仅具有较强的语言应用能力，而且具有广泛的、一定深度的关于对象语言文化方面的知识，即文化理解能力，而语言实践能力与文化理解能力的综合构成了时下外语教学所强调的跨文化交际能力。它是全球化时代外语教学所追求的目标，它要求交际者不仅要有出色的语言表达能力，还要有较强的语言意识以及多元文化认同意识。从这一角度看，媒介素养教育与外语教学有着近乎一致的结合点。
1.对媒体文本的解读既是提高语言能力的过程，也是培养语言意识的过程。语言是交流的媒介，而媒介又是通过语言来表达思想意图的，语言与媒介的特殊关系决定了媒介素养可以在语言教学领域得到培养，反过来媒介素养又促进了语言能力的提高，培养了学生的语言意识。以加拿大为例，在媒介素养教育的起步阶段，课堂上使用的媒体教材主要是报纸，学生同时阅读几种报纸，从标题词语的运用到版面设计再到文本的配图，对不同媒体的制作形式进行评价、分析和鉴赏。通过这个过程不难发现，这是集审美意识、思维意识及语言意识为一体的综合性教育活动。而这里所谓语言意识，是指对于媒体文本所传达的思想意识和文化取向的分析能力和评论能力，是对媒体文本的深层次理解，需要调动学习者的背景文化知识、认知能力、自主意识和批判式思维，而这些都是语言能力的重要组成部分，统称为语言意识。在语言学习过程中，增强语言意识，对语言所负载的文化取向具有一定的辨析能力是非常必要的。只有这样，才能准确把握语言信息的内容和意义，而以往的外语教学却很少触及到这种深度。
2.媒介素养教育是培养多元文化认同意识的有效途径。多元文化认同，可以理解为对不同文化的理解与宽容，是对多元价值观的承认。多元文化认同是对“他者文化”持有的客观态度，不会因该文化处于弱势而固执地排斥，也不会因为其处于强势而盲目地崇拜。在跨文化交流中，多元文化认同是消除交际摩擦、增进相互理解和信任的前提。由于文化在跨文化交流中所处的重要地位，近年来引起外语教学领域对文化研究的浓厚兴趣，外语教师从不同角度探讨了将文化融入外语教学的途径和方法。然而，如果将目光转向媒介素养教育，我们会惊喜地发现，媒介素养教育的课堂正是文化传播文化学习的有效途径。任何一个媒体文本的背后都隐含着一种文化，不同的文本展示了各不相同的价值观，学生通过阅读媒体文本可了解到多元的价值观和意识形态，通过分析与比较，认识到中外文化的异同，进而反思“自我文化”，消除对“他者文化”的刻板印象，并逐步建立起多元文化认同的意识。
3.媒介素养教育是外语课堂实施素质教育的有益尝试。无论是外语教育还是国语教育，对学生良好人格的培养始终是教育的根本所在。在传授外语知识的同时，使受教育者养成良好的性格、气质与能力是外语教育的最高境界。大众传媒时代的到来，使媒体信息无时无刻不冲击着人们的生活，媒介已经成为人们获取信息的重要来源。在这样的背景下，引导学生养成良好的思辨水平与鉴赏能力是教育者义不容辞的责任。在欧美一些国家，从小学、中学直至大学都开设了媒介素养教育课程。在那里，媒介素养教育已经成为通识教育。通常情况下，一个接受过良好教育的人，不仅应当具备文字阅读和表达能力，还应在视、听音像方面有较高的欣赏水平。毋庸置疑，在当今媒体社会中，媒介素养已经成为公民的基本素养，是素质教育不可或缺的一环，而且在外语教学中开展媒介素养教育，可收到一箭双雕的效果。
(三)媒介素养教育体现了以学生为中心的外语教学理念
改进教学方法、更新教学理念是外语教学改革永恒的话题。近年来的外语教学改革特别注重以学生为中心，倡导自主学习，互动教学。那么媒介素养教育体现了什么样的教学理念?首先了解一下近年来媒介素养教育开展得如火如茶的日本语言界。为避免实践活动零散不成体系，他们将媒介素养所涵盖的宽泛的内容精缩为四个主题，使学生掌握最基本的媒介素养。具体内容如下:(1)我与媒介素养，我们与媒介，意在认识自己与媒介的联系。(2)电视的商业广告为何物?意在对媒介进行批判式解读。(3)电视剧与我们的社会，意在了解媒介的构成、表演的技巧。(4)解读新闻报道，意在理解媒介所表达的各种意义，利用媒介展现自我。以上四个主题分别设有四个内容不同的话题，在具体实践中，如果时间不允许，也可以针对一个主题展开讨论。以主题(1)为例，它所包含的四个话题分别为:(1)——①何谓媒介?运用媒介学习的乐趣有哪些?(1)——②我与媒介接触的历史、我们与媒介接触的历史;(1)——③本周电视节目欣赏日记;(1)——④调查媒体与流行的关系。具体实践活动大致有以下几个流程:把学生分成若干小组;小组成员讨论确定媒介对象;发现该媒介存在的问题，展开批判式调查;小组讨论，找出解决问题的方法;掌握媒介的基本常识，制作相同形式的媒介来表达自己的思想意图。以上教育活动是以教师为主导，学生为主体，师生之间互动，学生之间互动的讨论式教学过程。教师是组织者，并作为学生的支援者参与活动过程，例如，向学生介绍媒介素养教育的历史以及教育目标和基本理念，以电视和报纸的新闻报道为例，向学生说明媒介构筑现实的方法。教师的任务是激发学生的参与热情，给学生提供思考问题、解决问题的空间，使其独立地分析问题和解决问题。媒介素养教育的课堂是学生展现自我的平台，通过这个平台，学生锻炼了语言表达能力，提高了鉴赏能力，培养了批判式思维。这与外语教学所强调的以学生为中心、注重解决问题的教学理念是完全一致的。也正因如此，媒介素养教育才得以在传播学以外的语言教育领域广泛地传播开来。
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>> 作为媒介的广告 作为娱乐媒介的电视 作为娱乐媒介的书籍 作为媒介的景观设计 媒介作为精神体验的修辞 作为媒介的地标性建筑 摄影作为媒介 作为媒介存在的“现实的人” 住宅:作为一种媒介的隐喻 法定货币作为交换媒介的研究 公共雕塑作为媒介对现代旅游文化的传播 媒介生态视角下的媒体不作为 美食作为媒介传递的人文内涵 大众媒介作为国家转型的动力装置 家谱作为组织传播媒介的观照 字幕翻译作为翻译教学媒介的价值 作为传播媒介的虚拟现实技术 论作为大众传播媒介的类型电影 作为目的和手段的自由 作为目的诠释标准的法益概念 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 媒介作为目的 媒介作为目的 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 汪罗")
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一、引 言
其实，自始至终，我们都生活在媒介（泛媒介论意义上的媒介）建构的世界中，宛如自在地遨游于大海的鱼儿一样。麦克卢汉格言式的论断“媒介即讯息”、“媒介即人的延伸”用学理性的论说见证、解释着这一切。“今天，人实际已经完成了他一切身体功能的延伸。……家具使人不再以蹲的姿势席地而坐。电动工具、玻璃杯、电视、电话和书籍是实体延伸的例子。……运输系统现在做的是过去当做腿和腰完成的事情。……[1]”前麦克卢汉时代，我们的生活虽是如此，却毫不自知。时至今日，尤其是正在经历的“媒介化……”带给个体、社会、民族甚至是国家的革命性变革，我们似乎可以得出一个共识：即脱离媒介，我们的生活将变得不再色彩斑斓，甚至是一定程度上的虚无。一个基本事实是，从原始社会的“图腾”开始，沿着媒介逐步演化、变迁的历程，人们对于媒介（媒介技术），都有“迷思”的情结。
二、“媒介迷思”的进程：一段阐述的历史
迷思（myth/mythology），隶属于人类学范畴的概念，起源于列维・斯特劳斯研究进程中的田野式考察。而迷思与传播研究或媒介研究产生亲密关系，则得益于结构主义的大师罗兰・巴特，在他的叙述范式内，迷思与神话的意蕴基本相似。他认为，大众传播媒介借用神话来嫁接与受众在认知、态度、行为层面所获取的意义，继而生发出多维度的意义节点。“媒介迷思，指的是媒介营造的一种文化假象，以及媒介文化带给人们的似是而非却又根深蒂固的仪式、思想、观念和想象。[2]”然而，这种仪式、思想、观念和想象与媒介的变迁路径始终保持着联系。
“totem”，严复将其译为“图腾”，它常常以动物、植物、非生物等具体形象出现。按照泛媒介论的观点，图腾作为媒介，部落或氏族对其的信仰、崇拜甚至是迷思，是区隔社会群体之间的一个重要标识，是连接社会群体的纽带，更是一种意识形态，建构、形塑着社会成员之间的观念与想象。此外，结绳、面具、彩陶等媒介形态在历史中的大放异彩，都见证着人们的迷思。在人类传播史的历程中，文字的出现与城邦兴起一道，标志着人类进入氏族社会，它们书写着国家的起源，规约着个体、集体、国家间的关系样态。同时，文字带来的质疑精神、理性思维及逻辑整合亦牵制着公众对其的迷思。当然，我们得承认，这种迷思性并非全民共有，它有一定的阶级区隔，如书写材料与皇权的威严，等级与秩序;印刷术所带来的意识觉醒;这些仅存在于特定的阶级当中。但诸多以电子为基础的超越时间之维与空间之维，逐步以人性化路径演进的媒介赋予公众的交互、民主、移动化等特性造就着全民的媒介迷思。
三、目的――理解“媒介迷思”的关键
“目的”，英译为purpose或aim，作为哲学史上具有重要地位的术语，意指行为主体遵照自身的需求，经由观念、意识、行为的中介化，达到预设的价值期许与目标，它所揭示的，是主体作用于客体，对客体自身的组合、排序甚至逻辑节点的重新整合。媒介迷思与目的概念指涉之间的关系甚为密切，可以说，媒介迷思的本质之理解完全建立在这个概念所指之上。因为，媒介是工具，是基于一定目的而存在的。而长久以来，目的又是作为实践哲学视野内的特定概念。因此，有必要对目的本身做一番细致的梳理。
一方面，目的指称的是“何为”之缘由。在康德看来，目的夹杂着客体对象现实性的存在基础。当一类客体通过个体的想象，并以一种独立性、先天性的原则出现时，目的才可称之为目的。通俗点讲，即“我应该做些什么？（what should I do）”;另一方面，目的所指称的，是作为观念、意识、行为生发的“原因”而存在。这种归类标准，主要源自于亚里士多德的论述。在他看来，目的就是原因。他在解释运动方面所区分的四类要素：质料、动力、形式和目的，足矣证明目的的重要性。如将亚氏理论焦点转向媒介变迁及媒介迷思的主题上，大体情境如下：在媒介变迁中，开始时蕴含可能性的物质只独自存在，具体的媒介样态是发明者有目的的产物;公众的媒介使用中，亦是囊括了诸多层面的目的。
从前文的分析得出：理解媒介迷思，必须与使用者的目的结合起来。我们可以有这样一种思考路径：即媒介迷思，既是媒介的迷思，亦是迷思的迷思，公众的媒介迷思状况一般由“有用性（工具理性）”与“媒介作为‘用具’背后的隐喻”所构成。
媒介作为人类文明成果最杰出的代表，一直是我们整合自身、联接外界的得力武器。每一种“新媒介”的遍地开花，媒介对于人的异化程度便加剧一分。媒介迷思，正是基于媒介变迁背景下，技术逻辑主导的工具理性的肆意蔓延。如“不是你在玩手机，而是手机在玩你。因为只要公众在使用手机的情况下，公众所拥有的能动性就只剩下用自己的大拇指随意敲打敲打屏幕，除此之外，公众只能是手机各类应用、软件的奴隶。”
伽达默尔所认为：“20世纪是第一个以技术起决定作用的方式重新确定的时代，并且开始使技术知识从掌握自然力量转为掌握社会生活，……是我们文明危机的标志。[3]”报纸性格、电视性格、广播性格以及当下的手机性格等诸如此类的提法已经充分说明，我们的日常生活、生产已经被媒介全面辐射。每一种媒介的勃兴都以超越人体的限制，成为延伸自我的最佳途径，即所谓媒介的“有用性”（工具理性）成为人们媒介迷思的首个特征。海德格尔用“用具”言说了自己的技术思想。他认为，独立于个体之外的其他事物皆能为人所用，从而成为“用具”。如：“森林乃是一片林场，山是采石场，河流是水力，风是‘杨帆’之风。”当媒介成为供人交流信息、进行娱乐消遣的用具，并使人沉溺与此的同时，另一维度的意义正在产生。它显示的，是公众在迷思媒介时所折射出的关于“媒介人”等具有优势的称谓。
四、媒介作为目的：“媒介迷思”的内涵透视
“人无论是在客观上还是在他对劳动的过程的态度上都不表现为是这个过程的真正的主人，而是作为机械化的部分被结合到某一机械系统里去。[4]”仿照卢卡奇的“物化”言说，我们可以将媒介迷思所承载的中心意蕴归结为“媒介化”，这一中心贯穿于人的一切，从内省到交往，并将此作为目的。在一定意义上，媒介迷思甚至成为现代社会中一种、一种文化仪式。
具体而言，“媒介迷思”的内涵有以下三个维度：
首先，媒介迷思将媒介视作规定生命的一般法则;“人的生命的‘个体性’是先验的普遍实在的‘外化’物，人的‘一般’优先于人的‘个别’，人的‘个别’是人的‘一般’的构成物。[5]”因此，人的独立、自主的个性是构成人的生命的一般法则，它能让人在现实生活中做到不盲从、不盲动。媒介迷思削平了个性在指引个体社会化过程中与他人互动所形成的“共识”，造成了“共识”的虚妄。它带来的是筛选、过滤基础之上消除了人际交往中多样化、差异性的单向度、平面化的存在。在此，永恒与暂时、理性与感性、个别与普遍、现象与本质之间处于同一水平线上。因为个体所有的活动都遵循着媒介迷思早已预定的“脚本”而开展。就如在舞台上的演员一般，将无误差的精准表演视作其专业水准的体现。“个性”，这一规定个体生命的一般法则被任意撕扯，毫无厚重感可言。
其次， 媒介迷思将媒介作为人的生产目的;公众使用媒介的活动并非盲目、片面，而是以生产为主轴。就如同原始社会中社会化经历过分单薄的人经过钻木取火等方式来满足其基本的生存需求;乡土中国中，基数最大的农民借用耕种器具在土地中探取劳动的果实一样;经济基础决定上层建筑，这种基础性的存在往往是规定了媒介使用活动更为高标准的目的。商人使用手机可以获取丰厚的商业利益，而利益可以被商人再次作为资本，进行下一阶段利益的获取。在这个过程中，手机作为利益的基础，利益作为手机的实践目的，而利益恰恰是商人最为需要的。基于此，媒介迷思中公众的媒介使用并将其视作其生产目的理解个人或者理解现实语境中的个人的最终出发点、亦是成为约束人的独特规定。
再次，媒介迷思将媒介作为人的存在目的;“传媒充斥在我们生活的每个角落，大众传媒已经成为当今世界的‘文化中心’。[6]”媒介，正一步步成为现代人生存中必不可少的中介物，在此情况下，公众的基本生存境况如交往、休闲、消费、审美及思维方式都以媒介为中心。媒介是遮蔽的方式，我们可以借用海德格尔在《存在于时间》中对技术的批判来阐释媒介技术带给人们的异化本质。“技术越来越把人从地球脱离开来而且连根拔起。[7]”公众对媒介的迷思不正是这一论说的最好注脚吗？媒介迷思将人的自在式、自觉式生存所深植的文化土壤、日常生活经验蚕食殆尽，它让人们进入、享受甚至是迷恋的，是一个虚幻的、非日常生活中的虚假。
五、小 结
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通过停止广告投放来省钱，就如同停下时钟来节省时间一样。
—托马斯杰斐逊
众所周知，媒介环境复杂而且支离破碎。事实上，媒介环境不会发生变化，而只会继续变得更加复杂、更加碎裂。由此导致传播渠道激增与扩散，有可能令品牌经理和与其沟通交流的消费者不知所措。益普索(Ipsos)发现，营销人员面临的一个关键挑战是，不仅要决定使用何种媒介传播他们的宣传信息，而且还要确定如何有效管理（正在缩减的）媒介预算。
有些人称之为“新常态”。简而言之，这就是我们面对的现实。往往伴随新常态出现的问题包括：我们该如何在各种媒介之间分配我们（有限的）资源？我们是否该因为一种媒介，例如因为电视确实物有所值，而放弃另一种媒介？
但在这种背景（媒介碎片化）下，益普索(Ipsos)研究发现，媒介计划不应选择一种媒介而放弃另一种媒介，尤其是最适合提升熟悉度的传播媒介。各个接触点并非彼此的替代品，它们都是各不相同的，而且各种媒介都有其自身特定的优势可以对品牌做出贡献。
简而言之，接触点的联合作用效果最佳，应该期待消费者体验到不止一个媒介接触点。益普索(Ipsos)建议，营销者需要一个整合一体的宣传平台，最好是侧重于接触点的附加性和连续性：例如哪些媒介帮助吸引消费者，哪些媒介最适合激发消费者互动，而哪些媒介又最有助于达成交易。
益普索(Ipsos)认为对品牌最有效的影响是多媒介长期持续的宣传作用。换言之，使用多个接触点是营销者的品牌覆盖目标受众并产生影响的最佳保障。
尤其是，因为各个接触点在消费者购买决策过程中的不同时间点会发挥不同的作用。
然而，有些品牌实例屡见不鲜，它们选择“偃旗息鼓”（完全停止广告投放），或选择一种媒介而放弃所有其他媒介（越来越多的品牌选择数字媒介，而放弃像电视这样的渠道）。但在我们搞清楚这些行动的后果之前，先让现实来快速检验一下吧。
这是一件好事，因为强大的品牌资产有助于确保消费者反复使用营销者品牌的产品，即使有价格溢价也是如此。它有助于创造消费者对品牌的欲望和热情。
但是，对于品牌表现不相上下的品牌来说，广告亦能起到重要作用。从以下益普索(Ipsos)调查研究的实例中，我们发现三组品牌中的每对品牌，产品表现不相上下，但两个品牌中的一个拥有出众的广告宣传。结果是，具有出众广告的品牌拥有较高的品牌资产。鉴于在许多产品（乃至服务）品类中，顶尖品牌在产品表现方面都是旗鼓相当的，因此，广告就会成为构建品牌资产的决定性因素。益普索(Ipsos)总结出，从某种意义上说，如果所有其他方面不相上下，广告在提升品牌资产和品牌区分度方面起到巨大的作用。
决定“偃旗息鼓”，还是完全只投入数字广告
我们意识到，有多个因素在决定是选择“偃旗息鼓”和暂停广告，还是为一种媒介放弃所有其他媒介（如“完全只做数字广告”）时起到作用。很多时候，这些因素都超出品牌的控制范围，但是否还有需要考虑的影响呢？
“偃旗息鼓”或完全只投入数字广告的失败意义
尽管“偃旗息鼓”或选择数字广告在短期内可取得显著的节约预算的效果，但长期后果会很严重。
鉴于广告确实有助于构建品牌资产，我们已发现在有些实例中，采取“偃旗息鼓”或完全只投入数字广告的策略影响到品牌资产（乃至购买忠诚度）方面显著下降，这并不出乎意料。
有一个实例，一个品牌的团队削减了其广告投入而完全侧重于店内促销。
这是一种尤其危险的情形，因为店内推广亦会对品牌资产及利润产生负面影响。一年后，它在所有关键的品牌形象和资产支柱方面都宣告失守。其他结果表明，销售日渐疲软，忠诚的买主也开始将目光转向其他品牌。
在另一个实例中，尽管总体而言，数字广告依然主要由“搜索”推动。而且，数字广告面临的关键挑战是其到达非常低，但是一个品牌将其所有广告改为线上广告。
益普索(Ipsos)研究发现，在市场领导者业绩稳定的一年中，这一决定对此品牌的影响是显著的：
当总体品牌认知度保持稳定时（它是一个成熟品牌），但是关键的消费者行为指标（品牌使用情况和购买意向）显著下降。
消费者对品牌的了解减弱。尤其是那些有助于区分品牌的关键形象联想减少。
广告认知度在这一年中逐渐减小。在声称看过广告的消费者中，消费者回忆情况表明以往在电视上播放的品牌广告的一般回忆度依然犹存。尽管资金转而支持数字广告，但线上品牌推广的认知度并无增加。
因此，数字广告确实能够产生影响（对于主动寻求信息的消费者，更是如此）。但对我们而言，所有这些都表明，数字广告应在宣传活动中起到特定作用而不是所有作用（比如：吸引和摄动）。
而且，我们并不提倡加大支出以实现强劲的品牌资产和影响。我们提倡更高效的投入。
切记创意为王
具有讽刺意味的是，虽然在任何市场，媒介购买费用占宣传活动预算的很大一部分，但为了取得好的投资回报率，“创意”必须做到优秀；市场不会抵消糟糕创意带来的影响。
有趣的是，多支创意亦不如一支强势广告来得高效，因为它们会稀释每支广告的媒介曝光量。预期的协同增效效应往往不能抵消这种稀释作用。
否还有其他策略
可最大限度减少电视支出
我们的经验表明，最有效的媒体排期计划是在前期媒介波段有较高的投入，紧接着的波段采用近期策划。
关键是最大限度减小停播时间，因为广告衰退是一个真实存在的问题。要最大限度减小停播时间。
当广告正在播放时，广告回忆度确实有所攀升，表现符合预期，收益递减。但当停止播放时，广告回忆度有所衰退。所以，当广告商竭尽全力提升回忆度时，收益递减不利于市场业绩的改进。广告商亦浪费每次起伏式排期的后半段时间，后者无法实现更高的回忆度。由于所有资金都花费在起伏式排期中，因此，起伏式排期之间用于广告的资金就会减少。这样一来，广告回忆度就会衰退。
如何才能最大限度减少广告回忆衰退
间歇式排期策略能奏效。
或者采取用15秒广告维持回忆度，也是一种好的方法，尤其当原始的30秒广告是一条绝佳的创意时，更是如此。
其实我介意范文5
某某同志是一位思想作风正派,待人诚恳真诚的同志。我们做为同事,在工作上大家相互协调配合,他业务精炼,思维开阔,富有创新精神。该同志作为(单位)工作人员,能严格要求自己,生活上、工作上表现令人信服,得到了职工群众的一致好评,我认为某某同志经过这一年的努力,无论从思想上、还是行动上都积极向党靠拢,基本具备了入党的条件,同意发展他加入党组织。
介绍人单位、职务：
介绍人：签名盖章
范文二
第一介绍人意见
该同志学习认真，工作勤恳，能尊重领导，团结同志，为人正派......
根据该同志的现实表现，我愿做该同志的入党介绍人，并向党组织和其本人负责，希望该同志入党后，要更加注意党性修养，争取做一名合格的共产党员。
第二入党介绍人意见
同意第一介绍人意见。我认为该同志平时对自己要求严格，原则性强，能积极支持领导的工作，较好地发挥了骨干作用。根据其现实表现及本人请求，我愿做该同志的入党介绍人，并向党组织及其本人负责，希望该同志入党后发扬优点，克服不足，争取做一名合格的共产党员。
范文三
(第一介绍人意见)
YY同志在政治思想上自觉同党中央保持一致，坚持四项基本原则，努力学习马列主义、毛泽东思想、邓小平理论，学习党的基本知识和时事政治，对党的认识明确，入党动机端正。2013年YY工作时，就曾被列为发展对象。调入我单位后，能够更加严格地要求自已。
发扬成绩，克服缺点，在工作和学习中较好地发挥了先锋模范作用。思想品德端正，团结同志，对党忠诚老实，为人襟怀坦白，有为共产主义奋斗终身的决心。缺点是：工作中计划性和细致性不够。
用党章规定的标准全面衡量鬃同志，我认为他已具备了共产党员的条件，我愿意介绍YY同志加入中国共产党。
介绍人单位、职务或职业
签名或盖章 年 月 日
(第二介绍人意见)
同意第一介绍人意见。YY同志对党有明确的认识，坚信共产主义的远大目标一定能实现，并决心为之奋斗终身。他在大是大非面前头脑清醒，立场坚定，平时能够自觉用共产党员的标准要求自已，能正确处理整体利益和个人利益的矛盾，在前一时期的工作调动和分房中表现出了较高的思想水平，本职工作和组织上交给的其他任务都完成得较为出色。缺点是工作中有时不够过细。总的来说，我认为鬃同志已具备了共产党员的条件，我愿意作鬃同志的入党介绍人。
介绍人单位、职务或职业
签名或盖章 年 月 日
范文四
[第一介绍人意见]
×××同志在政治思想上自觉地同以同志为总书记的党中央保持一致，坚持四项基本原则，注意学习马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和党的基本知识，对党的认识正确，入党动机端正。该同志思想品德端正，学习刻苦，团结同志，对党忠诚老实，为人正派，平时能够严格要求自己，努力克服缺点，在工作中发挥骨干带头作用。缺点是：工作中计划性和细致性不够。用党章规定的标准全面衡量 ×××同志，我认为他已具备了共产党员的条件，我愿介绍 ×××同志加入中国共产党。
介绍人单位、职务或职业
签名或盖章
[第二介绍人意见]
同意第一介绍人意见。 ×××同志对党有正确认识，坚信共产主义一定能够实现，并决心为之奋斗终身。他在大是大非面前立场坚定、旗帜鲜明。平时能够严格要求自己，能正确处理整体利益和个人利益之间的关系，表现出了较高的思想觉悟。本职工作和组织上交给的其它任务都完成得较为出色。缺点是工作中有时有些粗心。总的说来，我认为 ×××同志已具备了共产党员的条件，我愿意作他的入党介绍人。
介绍人单位、职务或职业
签名或盖章
范文五
第一介绍人意见
作为×××同志的培养联系人，我认为该同志在政治思想上能自觉地同以xx同志为核心的党中央保持一致，坚持四项基本原则，注意学习马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和党的基本知识，对党的认识正确，入党动机端正。平时能够严格要求自己，努力克服缺点，在工作中发挥了骨干带头作用。思想品德端正，团结同志，对党忠诚老实，为人正派，有为共产主义奋斗终身的决心。缺点是：工作中计划性和细致性不够。用党章规定的标准全面衡量×××同志，我认为他已具备了共产党员的条件，我愿介绍×××同志加入中国共产党。
介绍人单位、职务或职业：
签名或开盖章：
第二介绍人意见
同意第一介绍人意见。×××同志对党有正确认识，坚信共产主义一定能够实现，并决心为之奋斗终身。他在大是大非面前立场坚定、旗帜鲜明。平时能够自觉用共产党员标准要求自己，能正确处理整体利益和个人利益之间的关系。在前一时期的工作调动中表现出了较高的思想觉悟。本职工作和组织上交给的其它任务都完成得较为出色。缺点是工作中有时有些粗心。总的说来，我认为×××同志已具备了共产党员的条件，我愿意作他的入党介绍人。
介绍人单位、职务或职业：
签名或开盖章：
范文六
第一介绍人意见
XXX同志在政治上自觉同党中央保持一致，能认真学习马列主义、毛泽东思想和邓小平理论，对党认识明确，入党动机端正，工作上，能按党员标准严格要求自己，工作精益求精，有忘我精神。思想品德端正，团结同志，为人正直襟怀坦白，对党忠诚老实，初步确立了为共产主义事业奋斗终生的信念。工作积极主动，肯于吃苦，有较强的敬业精神。
主要缺点：有时工作方法简单，态度有时生硬。
用党章规定的标准全面衡量，我认为XXX同志已基本具备党员条件，我愿介绍她加入中国共产党。
介绍人单位、职务：
介绍人：签名盖章
第二介绍人意见
我同意第一介绍人的意见。吴翠花同志能够自觉用党员标准严格要求自己，入党目的明确，动机端正，能够认真学习党的基本知识，积极参加党的各项活动。政治立场坚定，有为共产主义理想奋斗终身的坚定信念。在工作中肯于吃苦，甘于奉献，责任心强，出色地完成了组织交给的各项任务。
缺点是：在处理工作问题上，有时过于急躁。
我认为该同志符合党员条件，愿意作她的入党介绍人。
其实我介意范文6
一､我国媒介批评开展的深广度仍然不够
媒介批评其实有广义与狭义之分｡广义的媒介批评才是指对一切与媒介有关问题的分析与评判,它从宏观､中观､微观三个层面(即文化层面､本体层面和现象层面)出发,基本上涵盖了一切与媒介有关的领域和问题｡而狭义的媒介批评只是针对大众传播媒介生产的产品而进行的批评｡①在大众传播日益发达的今天,针对各类媒介产品､媒介现象､媒介活动的批评应运而生｡然而,与西方注重媒介的文化批评不同,我国当前的媒介批评的深度和广度都比较薄弱｡在这里,媒介批评的深广度实际上指的就是当前媒介批评涉及微､中观层面的批评较多,而涉及宏观层面――即媒介文化层面的批评较少,也就是说我国的媒介批评更多的是局限于对媒介产品和媒介活动的具体､个案的批评,并因表层的议论而放弃对媒介本质的探究｡笔者认为,这主要有三个原因｡
1.媒介批评的深入缺少直接的理论借鉴
我国的媒介批评理论最早是由台湾学者引进的｡台湾媒介批评理论家黄新生在其代表作《媒介批评――理论与方法》(台北五南图书出版公司1990)中就曾提出媒介批评的三个取向,对媒介批评的研究就很有参考意义｡不过,他主要研究的都是欧洲的媒介批判理论｡台湾的媒介批评理论主要是欧美的舶来品｡不能否认,媒介批判理论用马克思主义的异化理论在对资本主义的大众传媒及其媒介制度进行的批判确实是有效的｡但是,内地和台湾不同的社会制度产生不同性质的新闻传播媒介｡在社会主义制度下,大众传播媒介及其产品不是商品,而是党和政府及人民群众相互交流信息､沟通情况､提供知识､教育和文化娱乐的手段和工具｡社会主义的精神文化产品的生产是以实现社会效益为最高准则的,属于社会主义精神文明的范畴｡如果盲目照搬西方的媒介批判理论来对社会主义下的大众传媒进行不问青红皂白的批判显然是不合适的｡这就使得内地学者在对社会主义进行合理的批判时失去了理论借鉴,而只能依靠自己的慢慢摸索｡这就是为什么我国的媒介批评缺少深度和广度的重要原因所在｡
2.媒介批评本身的特点制约着媒介批评的深入
关于媒介现象层面的批评又被称为微观媒介批评｡因此,我们可以这样理解,既然微观媒介批评是对浅显的媒介现象的批评,那么宏观媒介批评即媒介文化层面的批评就应该属于对隐藏在媒介现象后面的媒介本质的批评｡所以,从微观媒介批评到宏观媒介批评实际上就是一个从现象到本质的过程｡因此,要让媒介批评真正地发挥自己的作用,只有透过现象抓住本质,也就是在进行媒介现象批评的同时也要注意对媒介本质的批评即媒介文化批评｡可是,由本质本身特点所决定,本质是内在的､深刻的､抽象的,只有发挥人的主观能动性才能透过现象抓住事物的本质｡因此,相对于媒介现象层面的批评而言,媒介文化的批评属于媒介本质批评,显然比媒介现象批评更难把握,这也就难怪我国当前的媒介文化批评相对滞后于媒介现象层面的批评,媒介批评的深度与广度受到了限制｡
3.我国媒介批评研究起步较晚也制约了媒介批评的深入
媒介批评既然要深入文化层面进行批评,就需要学者进行广泛深入的专业探讨与研究｡西方早在20世纪20年代就出现了媒介批评的研究,主要表现在当时法兰克福学派对当时资本主义大众传媒及媒介制度的批评｡20世纪中叶以后,随着当代文化研究等批判流派的兴起,西方的媒介批评研究开始进入欣欣向荣的阶段②｡至于我国的媒介批评研究的开端,除了上文所说的黄新生的代表作《媒介批评――理论与方法》一书外,台湾学者张锦华先生写的《传播批判理论》(台北五南图书出版公司1994)中也系统介绍了欧洲批判学派的许多观点,并有许多个人立论,两人可以被视为我国媒介批评研究的开创者之一｡然而,作为传播学的一个分支,媒介批评理论是随着20世纪80年代大众传播学的引进舶来内地的,至20世纪90年代中叶,我国内地几乎未将媒介批评作为一门学术予以认真探讨研究,直到1995年吴迪先生在《北京广播学院学报》第5期上发表的《媒介批评:特性与职责》一文才正式开始了内地媒介批评研究的序幕｡到今年为止,媒介批评的研究也不过经历了十来年,这么短的时间要让媒介批评广泛深入到文化层面是不现实的③｡
二､我国媒介批评“异化”成新闻炒作现象比较严重
在当前社会下,媒介批评的作用应是引导媒介及其产品(大众文化)走上健康发展的道路,以求更好地为社会公众服务｡但在实际工作中由于种种原因,媒介批评的效果却总是不尽如人意,其作用的真正发挥总是受到这样或那样的限制,甚至媒介批评本身还有可能异化｡当前,我国媒介批评异化成新闻炒作的现象比较严重｡按照费尔巴哈的理解,人的异化就是“人把自己的内在本质对象化却反过来压抑､支配､奴役人本身,人在异化状态中迷失了自我”｡④可见,异化指的是一物创造了一个对象及其环境,却反过来为它的创造对象及其环境所奴役､束缚｡在本文中媒介批评的“异化”指的就是媒介批评不仅不能起到批评媒介的作用,甚至连自己本身也成为媒介所奴役的对象,变成了新闻炒作｡
三､发展我国媒介批评的对策
我国媒介批评需要得到良性发展,为此提出如下建议｡
1.急需建立深厚媒介批评理论基础｡无论是基于自律行业的媒介批评还是基于公众监督的媒介批评都需建立完整､具有针对性的媒介批评理论,而且要理清媒介批评与新闻批评､文学批评､文艺批评的关系｡
媒介批评的历史几乎和媒介自身的历史一样久远,然而,真正常规化､专业化的媒介批评直到20世纪才出现｡19世纪末20世纪初,美国的新闻媒介完成了现代化转型,同时走上了专业化道路,媒介批评作为一种专业自律的形式也开始出现｡但就我国现实情况而言,正如前文所说的直到20世纪80年代台湾学者开始引进西方的媒介批评理论,到90年代逐渐进入内地传播学者的视野,建立起相对深厚的媒介批评理论基础不可能一蹴而就,这里既有时间过程问题,也有我国特殊的国情与媒介环境的原因｡
2.形成独立意义上的媒介批评组织｡在媒介批评的组织化､制度化过程中须以“媒介是一种社会公器”作为媒介批评的价值基础,追求客观､公正与独立,立足于“弱势对强势的诠释与批判”,它是基于社会公众的批评,在本质上它是一种社会公众对媒介行为的监督活动⑤｡社会公众拥有或者能够创办这样的机构,可被用来弥补新闻界的不足､制定新闻界的竞争标准以及使新闻界恪守它的责任｡这里提到的“这样的机构”就是公众批评媒体的机构,这一机构的具体活动在形式上就是媒介批评｡从形式来看,这种公众的媒介批评机构更类似于一种所谓的受众权益保护组织｡这样的组织在国外已经有很多案例｡如美国媒介批评组织AIM和FAIR,加拿大的Media Watch等都是其中的代表｡
从某种意义上说,这种公众的媒介批评是一种完全意义上的媒介批评形态｡首先,由于任何社会公众都可以广泛参与媒介批评,他们甚至可以代表各自不同的社会利益,因此,这种公众的媒介批评在主体上具有社会普遍性｡其次,媒介批评组织的建立,相应机构和设施的完善使得这种公众的媒介批评在表现形式上具有了现实的操作性｡第三,公众的媒介批评在批评实践上更有可能实现独立性和公正性追求｡一方面,公众的媒介批评主要代表作为受众的社会公众的利益,它很少受到政府利益或媒介自身利益的干扰,从而保持批评主体和批评实践的独立性;另一方面,公众的媒介批评往往具有公开性的特点,它的批评能够引起社会公众的注意,因而它的批评会更加关照公正性因素｡⑥
3.媒介批评实践应形成独立的批判力量｡不拘泥于内容与形式上的“管制”,更不能将媒介批评框定于政府的管理行为之列,其发展方向应是新闻专业主义｡一般来说,处理生产者和消费者之间关系有三种模式:消费者控制､第三方控制和同行控制｡专业主义属于同行控制,而政府控制则是第三方控制｡因此,专业化的核心是该专业从业人员对其工作的控制程度――而非消费者控制或政府､企业管理者控制｡对于新闻业来说,自我控制尤其重要:避免外界控制,尤其是政府的控制｡
总之,尽管现在媒介批评作为一门学科还并不成熟,但实际上我们已经在实践中运用媒介批评,并取得了较好的效果｡为了更好地凸显媒介批评的重要性､必要性与实效性,这就要求加深对它的认识,并在实践中不断丰富和发展媒介批评的理论｡当然,我国的媒介批评有成功的地方也有不足之处｡因此,认清这些得失,吸取媒介批评实践中的经验教训,扬长避短,使这门新兴学科日趋成熟完善,这是媒介批评工作者义不容辞的责任｡
注释:
①雷跃捷:《新闻理论》,北京广播学院出版社,1997,267页｡
②刘建明:《媒介批评通论》,中国人民大学出版社,2001年,37―39页｡
③王君超:《我国媒介批评的现状与思考》,载于《媒介批评――起源､标准与方法》,北京广播学院出版社,2001年｡
④许俊达:《超越人本主义――青年马克思与人本主义哲学》,中国人民大学出版社,2000年,150页｡
⑤刘晓程:《论“新闻阅评”之不同于“媒介批评”》,《今传媒》,2005(4)｡
⑥刘晓程:《媒介批评类别探讨与特征反思》,《新闻记者》,2005(4)｡
