慈善捐赠范文1
一、主题及活动内容
1、主题：慈善一日捐，济困送温暖。
2、活动内容：按照《捐赠法》的要求，动员企事业单位捐献平均一日的利润；动员机关干部职工和工资收入者捐献平均一日的工资；动员城市居民奉献一份爱心，捐款捐物均可。城市低保户和农民不动员参与捐赠。
二、时间安排
整个活动分三个阶段：
第一阶段：宣传动员阶段（10月1日—31日）。召开全区动员大会，各乡镇（办）、各系统层层动员，大力宣传“慈善一日捐”的目的、意义；宣传社会各界对“慈善一日捐”活动的反响；宣传“慈善一日捐”活动典型及受助家庭渡过难关、走出困境的生动事例。
第二阶段：组织捐赠阶段（11月1日—12月31日）。各乡镇（办）、各部门和各单位组织募捐，办理有关捐赠手续。
第三阶段：总结表彰阶段（年1月1日—2月31日）。汇总“慈善一日捐”活动情况及捐赠款物，向社会公布捐款单位及个人，接受社会和群众监督。
三、捐赠和表彰办法
1、设立捐赠点。区捐赠点设在区民政局，接受区直机关、驻区部队、区属企事业单位、乡镇（办）以及社会各界的捐赠。城区居民可以就近到所辖街道办事处或居委会捐赠，所有款物汇总后，逐级上交到区民政局，由区民政局上交市慈善总会。区民政局联系电话。
2、表彰奖励先进。《年“慈善一日捐”活动实施方案》明确了捐赠表彰奖励办法：凡参加“慈善一日捐”活动捐款捐物的机关团体、企事业单位和个人，将在闻媒体和《慈善工作简报》上给予宣传报导，颁发捐赠证书，并记入功德薄。凡捐款100万元以上的单位，可担任慈善总会永久名誉会长；捐款50万元以上的单位，可担任市慈善总会永久名誉副会长；捐款30万元以上的单位，可担任市慈善总会永久常务理事；单位捐款10万元以上，个人捐款5万元以上的，可授予市慈善总会创始人及永久理事；单位捐款5万元以上的，个人捐款1万元以上的，可以担任市慈善总会理事；凡在“慈善一日捐”活动中作出突出成绩的单位和个人，吸纳为市慈善总会团体会员和个人会员。活动结束后，将进行评选，表彰表现突出的单位和个人，由市领导颁发荣誉奖牌和证书。市慈善总会将在日报、广播电视报、电视台、电台等媒体作通栏广告，组织慈善义演。鸣谢参加“慈善一日捐”系列活动的单位和个人。
四、活动要求
1、领导重视。把“慈善一日捐”活动作为实践“三个代表”重要思想、学习贯彻党的十六大精神和总书记“七一”讲话的具体行动认真抓。区政府各部门、区直各单位和各乡镇（办）主要领导及驻区中央、省、市属企事业单位领导要亲自过问，分管领导具体抓，同时建立相应机构，指定专人自始至终抓好整个活动。
慈善捐赠范文2
关键词:慈善捐赠;慈善组织;税收政策
中图分类号:D632文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0255-02
一、中西方慈善捐赠现状比较
1.慈善捐赠规模比较。中西方慈善捐赠的差异首先体现在慈善捐赠的规模上。从绝对规模来看,2000年以来,美国每年的慈善捐赠总额都在2 000亿美元以上,2007年突破性地达到3 060亿美元;而2007年,中国通过政府部门和慈善机构进行的慈善捐赠总额约在223亿人民币左右。按1美元=7.2人民币元的汇率计算,该年度美国慈善捐赠的绝对规模是中国的98倍。从相对规模来看,2007年,美国慈善捐赠总额占到当年GDP的2.21%,而该年中国慈善捐赠总额不到GDP的0.09%,美国超过中国24倍。从慈善捐赠的重要中介――慈善组织的数目来看,目前美国有超过100万个慈善组织,而截至2000年底中国各级各类慈善组织合起来只有约300个,即便考虑到近几年的发展,以及在中国一部分慈善捐赠是通过各级政府民政部门和其他部门进行的,两者之间的差距仍是非常巨大的。
2.慈善捐赠结构比较。中西方慈善捐赠差异还鲜明地体现在慈善捐赠的结构上。从慈善捐赠的来源结构看,美国慈善捐赠中75%以上来自个人,来自公司的慈善捐赠只有约5%;而在中国,来自个人的慈善捐赠不到20%,大部分慈善捐赠来自企事业单位(葛道顺,2005)。从慈善捐赠的流向来看,美国慈善捐赠的主要流向了宗教、教育、医疗卫生、公共事业等领域;在中国,慈善捐赠则主要用于助学、扶贫济困和救灾等方面,尤其是在一些突发性灾难,例如洪灾、非典发生的时候,中国慈善捐赠出现急剧增长,今年的“汶川地震”发生后,中国的慈善捐赠更是达到了令世人震惊的数额与速度。
二、中西方慈善捐赠差异的原因分析
1.中西方慈善捐赠的历史传承和文化背景不同。历史是现实的起点,而文化在深层次上影响着人们的行为,不同的慈善捐赠发展历史和慈善捐赠文化对中西方慈善捐赠的现状有着重要意义。中国的慈善捐赠思想源远流长,最早可以追溯到春秋战国时期,之后的儒、释、道文化中都包含着丰富的慈善捐赠思想,尤以儒家思想为核心。然而,在中国传统社会占统治地位的儒家文化中,慈善捐赠往往是作为一种“修身”手段,其对慈善捐赠事业本身的发展并不十分关心。同时,中国传统的治国思想中,统治者的仁政和民间的慈善存在着排斥性,按照传统的思想,政府应该是社会保障和社会福利的主要甚至是唯一的提供者(刘美萍,2007)。因此,从维护其统治地位的目标出发,官方对慈善捐赠事业的发展并不热衷,且态度时常出现反复,在这种背景下,中国慈善捐赠整体规模一直不大,也比较零散,没有形成统一的慈善捐赠事业体系。
在西方,早在古罗马时代就形成并发展了比较系统的遗赠、赠与和信托制度,慈善捐赠便从一次性的个案行为发展为常设的公益性基金,而“近似原则”(秦晖,1999)的产生解决了基金运用中的重要难题,这些都对后世慈善捐赠产生了深远影响。另外,教会在西方慈善捐赠事业的发展过程中也具有重要意义。中世纪欧洲教会组织庞大,结构复杂,势力强大,在“基督之爱”的号召下,以教会为核心,西方慈善捐赠事业得以大规模和大范围展开。受宗教的影响,西方国家人们的慈善捐赠意识一直比较强烈。当教会势力衰落时,世俗王权和民间力量结盟,对民间慈善捐赠仍采取支持以及合作的态度。
西方社会,受公民社会传统及现代个人主义思想的影响,慈善捐赠往往是作为“公民的责任”而进行的个人行为;而在中国,受儒家文化影响,往往更多强调集体的行动,慈善捐赠主要来源于公司而不是个人就是这种文化传统的一个反映。
2.当代慈善捐赠发展的社会背景不同。新中国成立之后40多年时间里,慈善一直被作为“帝国主义和反动派欺骗人民的工具”、“极具伪善性和欺骗性”的事物看待,是受到国家力量批判的(田凯,2004),因此,慈善捐赠事业在这段时间是被中断的,当代慈善捐赠是在政府职能转换、社会保障制度改革以及政府财力弱化等背景下得到恢复的。慈善捐赠最初是被定位为政府职能的一个补充,并且,慈善组织在人员、资金、组织架构上严重依赖政府部门,这使得中国慈善组织缺乏真正的独立性,这就导致中国慈善组织发育缓慢,民众自主捐赠意识较弱,这些都制约了中国慈善捐赠规模的发展。此外,中国慈善组织的现状也影响了民众对现代慈善捐赠的认识,对慈善捐赠的理解仍然停留在“扶危济困”的观念上,慈善捐赠资金大多流向了救灾、济贫等政府最为关注的领域(王则柯,1996),而诸如医疗卫生、环境保护、科研等领域的慈善捐赠尚刚刚起步。
在当代西方国家,包括慈善组织在内的非营利组织规模庞大,被视作与政府、市场并立的“第三部门”,而不仅仅是政府职能的补充。因而,作为非营利组织重要资金来源的慈善捐赠事业便得到高度发展。同时,由于对政府和慈善领域职能相对明晰的理论划分,在西方国家,慈善捐赠更多流向宗教、教育、医疗卫生等领域,而不再是对特殊不幸者的施舍。
3.经济发展水平和人均收入的差距。经济发展水平和人均收入的差距也是中西方慈善捐赠规模、结构存在差异的重要原因。统计发现,随着收入上升,人口中慈善捐赠者的比例和平均慈善捐赠额都上升,并且当收入超过一定额度时,慈善捐赠会以比收入增长更快的速度上升。根据最新的统计数据,2007年中国GDP总量30 153亿美元,排名世界第四,但是人均GDP只有2 280美元,排名在100名以后,远远低于美国的45 805美元,不足全球人均GDP的1/3。同样从人均收入看,2007年中国人均收入1 100美元,只相当于美国同期人均收入37 610美元的2.92%。
4.慈善捐赠相关法律制度的完善和政策支持力度方面存在差异。中西方在与慈善捐赠相关的制度和政策上的差异,是造成双方慈善捐赠现状重大区别的直接原因。与西方成熟市场经济国家相比,中国在慈善组织的建立与管理以及鼓励慈善捐赠的税收政策等还存在一些不足。
在欧美国家,政府往往认为非营利组织活动属于公民的“私域”,立法和司法活动不应当干预,因此对成立慈善组织等非营利组织持比较放任的态度,一般对组织成立的资料、手续进行例行检查即可登记成立;而在中国,非营利组织的成立须得到“双重许可”,即先向业务主管单位提出筹备申请并经其审查同意,再到民政部门登记注册,这种制度上的差异使得在中国成立非营利组织的难度大大高于欧美国家,这是中国慈善组织的数目远远少于西方国家的一个重要原因。慈善组织的存在是现代慈善捐赠活动开展的一个基础,较小的慈善组织数量严重制约了中国慈善捐赠规模的扩大。此外,一方面,现存的慈善组织严重依赖政府,发育缓慢,筹集捐赠能力低;另一方面,一些民间自发组建的“草根”组织由于各种原因不能在民政部门登记注册,生存艰难,其活动也较少列入有关部门统计范围。
鼓励慈善捐赠的税收法律不同也是中西方慈善捐赠规模悬殊的原因之一。捐赠者的所得税率影响捐赠者的捐赠价格(=1-边际税率),所得税率越高,捐赠价格越低,越能够促进慈善捐赠的规模;慈善捐赠的税收减免额越高,越能促进慈善捐赠的规模。总体来看,中西方对慈善组织的税收规定大体类似,但是,在针对捐赠者的税收优惠上,力度有所不同。西方国家大多对个人或公司的慈善捐赠规定了较高的税前扣除比例,绝大部分慈善捐赠可以享受到扣除优惠;在中国,2006年有关新政策出台,将公司慈善捐赠的税前扣除比例由3%上调至12%,缩小了一般捐赠的税收优惠额度上与西方国家的差距,再结合一系列特殊捐赠的税前全额扣除的优惠政策,使得中国与西方国家捐赠的税收优惠额度上差距甚微。但是,中国现行税法和实施细则规定,只有间接捐赠才能获得税前扣除,而可以接受间接捐赠的非营利组织仅限于税务总局认定的几十家较大的组织,导致很多公司或个人由于不是向这些认定的组织慈善捐赠而不能获得税前扣除待遇。并且,中国慈善捐赠的税收优惠政策中,尚缺少对实物捐赠的税收扣除规定和超额捐赠的扣除优惠规定等。
三、政策建议
首先,建立健全与慈善组织建立与管理相关的法律法规,大力发展和完善中国的慈善组织。慈善组织的存在是现代慈善捐赠活动开展的一个基础,它的发展能提高社会慈善捐赠意识,拉动慈善捐赠规模扩大。针对中国目前慈善组织数目少、独立性差、内部管理能力和募款能力不足等问题,中国政府当前应该放开慈善组织的准入制度,淡化现有慈善组织的官方色彩,放松对慈善机构的具体业务管理,完善与慈善捐赠相关的法律法规,如完善慈善捐款筹集和使用的监督法规。其次,要制定适宜的税收政策,促进中国慈善捐赠发展。慈善捐赠的“税收价格”越低,越能促进慈善捐赠的规模。目前,中国税法对捐赠实行一系列税收优惠,降低了捐赠的价格,然而这些优惠政策并不统一,同时在政策力度上也嫌不足。加快财政公共化改革,取消不利于捐赠发展的歧视性税收政策,简化慈善捐赠税收优惠政策的执行程序,落实法律对捐赠的优惠规定,并适当加大对慈善捐赠税收优惠的力度,是促进中国捐赠发展的有效途径。
参考文献:
[1]葛道顺.中国慈善事业的现状和发展对策[J].中国社会科学院院报,2005,(5).
[2]江希和.有关慈善捐赠税收优惠政策的国际比较[J].财会月刊:综合,2007,(7).
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[4]秦晖.政府与企业以外的现代化:中西公益事业史比较研究[M].杭州:浙江人民出版社,1999.
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[6]王则柯.慈善事业在美国[J].经济社会体制比较,1996,(6).
慈善捐赠范文3
为认真贯彻落实党中央、国务院完善社会保障体系，发展慈善事业的要求，省委办公厅、省政府办公厅下发了《关于加快发展慈善事业的通知》（浙委办[]122号），确定从今年起每年11月份为全省社会慈善捐赠活动月。为进一步弘扬扶贫济困、解危救急的传统美德，确保全省性第一个捐赠活动月在我县顺利开展，现将有关事项通知如下：
一、指导思想
以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，按照党委领导、政府推动、民间实施、法律规范、政策引导、舆论宣传、社会参与的要求，不断增强全社会的慈善意识，唤起人们对慈善事业的热忱与支持，积聚慈善资金，提高慈善救助能力，加快我县慈善事业发展，为构建和谐社会和推进新农村建设作出贡献。
二、基本要求
1、提高对发展慈善事业重要性的认识。通过活动月的宣传、捐赠和救助实践，进一步认识社会需要慈善、慈善依靠社会，慈善事业是社会大众的事业，慈善活动是构建和谐社会、调整社会利益关系、完善社会保障体系的重要措施和有效手段，在全社会形成积极参与慈善捐赠活动的良好风尚和浓厚氛围。
2、讲求活动实效。今年是第一个捐赠活动月，各乡镇、管理区，各部门单位要认真组织，发动干部职工踊跃捐款，确保社会慈善捐赠月活动取得实效。
3、建立慈善工作网络。各乡镇、管理区，各部门单位要确定一名慈善联络员，在活动月之初，将联络员姓名、职务、电话等分别报县慈善总会。联络员主要任务是负责本单位的捐款登记、善款解缴和张榜公布等工作。
三、活动安排
1、活动时间。**年11月1-30日，各单位要在11月份确定某一日，组织捐赠活动。
2、活动范围。全县范围内的各级党政机关、派、企事业单位、社会团体和广大干部、职工、市民以及学校教职员工。要求党政机关、派、企事业单位、学校以及社会团体的干部、员工捐出一天的收入，学生捐出一天的零花钱；企业捐赠一日的利润，欢迎有条件的企业捐赠慈善本金或设立留本付息慈善冠名（定向）救助资金（即每年支付冠名资金总额5%以上的增值金），力争在丽水市慈善大会上列入排行榜企业两家（上榜起点50万元）。
3、捐赠形式。各单位干部职工均由本单位有组织进行，市民可向社区慈善联络员捐赠登记，也可直接到县慈善总会（鹤溪镇新华路39号民政局二楼，电话：）捐赠或将捐款直接投入社区慈善捐赠箱。
四、把握原则
在慈善捐赠月活动中，应把握以下原则：
1、自觉自愿、量力而行的原则。不能以行政命令等方式下达捐赠指标，不能规定捐赠数额，不准摊派或变相摊派，不准在工资、津补贴中强行扣除捐资款。
2、宣传引导、重在参与的原则。各新闻媒体要广泛进行宣传、报道，宣传慈善传统、慈善文化、慈善理念，宣传捐赠好典型、好经验、好办法，营造浓厚氛围，不断提升全社会慈善意识。
慈善捐赠范文4
慈善捐赠又称“捐赠”,是个人或组织将拥有处置权或所有权的财物交与他者使用或拥有。它在道德谱系中是被视为高尚的、值得彰扬的行为[2]。捐赠的动机源自人的互助友爱的本性。从组织构成来看,现代社会组织可以分为三大类,即政府组织、营利组织和非营利组织,它们分别是政治领域、经济领域和社会领域的主要组织形式。加州大学前校长克拉克作过一个统计:1520年之前全世界创办的组织中,现在仍然用同样的名字、以同样的方式、干着同样的事情的,只剩下来85个,而且全为非营利组织,其中70个是大学,另外15个是宗教团体[3](P10)。不难看出,非营利组织的生命力比政府组织和营利性的企业组织顽强。而捐赠便是非营利组织的一类主要活动。诸如慈善捐赠的个人、团体或组织等这些非营利组织与政府行为的关系是“合作”而非“对抗”,对于“政府失灵”以及“市场失灵”所带来的公共物品和服务的缺遗与不足构成了必要的缓和与补充。然而回到国内的一些与慈善捐赠相关的事例上来看,却存在着一个很大的悬疑与麻烦———“志愿者失灵”。由中国扶贫基金会主办的原定于2005年2月1日在人民大会堂国宴大厅举行的题为“扶贫之春———首届中国消除贫困奖春节联谊会”的“慈善晚宴”(晚宴门票根据席位不同分为三个档次,价格分别为1800元、2800元和3800元,市民可通过网联票务系统直接购票或者到扶贫基金会专设的售票机构自愿购买。
慈善晚宴的全部门票捐赠款扣除场租等成本后的结余部分将主要用于“全国百县万名贫困青年培训就业工程”)流产了;原定于2005年2月4日18时举行的河南“春节慈善酒会”也被莫名宣布取消了。据中华慈善总会统计,中国慈善十年历程,所获捐赠的70%都是来自国外和中国港台地区,内地富豪的捐赠不到15%。占有社会财富80%的“富豪”们,对社会的慈善捐赠却远远不足20%———中国的富豪们在慈善捐赠方面显得非常“小气”!据研究表明[4],驱动外资公司做出捐赠决策的要素中,政府动员占12%,捐赠项目的管理方式中,与政府合作占到76%,而中资公司的这两个比例分别为25%和2%。这种反向差异证明了一个事实,即中资公司在公司慈善领域缺乏一个法人人格的决策独立性和管理项目的合作意识。华东大水灾、台湾大地震、SARS大疫情,以及2004年底的印度洋大海啸,无论是感同,或者是亲历,无论是国人之痛,或者是世界之伤,香港演艺人协会总有及时的反应、主动的倡议、高效的筹备与一呼百应的效果。这种一以贯之的表现,致使该演艺人协会成为香港慈善文化的品牌。然而反观内地为扶贫、助学、救灾而组织的种种义演,不时爆出出演者出场费数目不菲的负面报道;内地的某些慈善机构与基金会,也常被质疑其财务状况与工作效率;而善款常常被各种中介经手机构层层截流的事件,更是多有曝光。于是面对慈善义演,民众难免既有目的是否纯正的怀疑,又有救助是否能够到位的担忧。
印度洋大海啸在中国引发了全新的慈善赈灾浪潮:政府出面的捐赠一再追加,以至对外援助的规模空前,尽显中国政府的诚意与责任感。对于同样的慈善捐赠议题,为什么会出现这种在西方社会和中国香港地区其驱动力主要在于民间,而在中国大陆地区其驱动力主要在于政府呢?孰是孰非?怎么才能将具有大数目人口作为基底的大陆民间力量最大可能地激发出来而避免“志愿者失灵”呢?又如何才能在公共管理国际视角下,变革人们的慈善捐赠“懒惰的不作为”理念,整合社会框架结构,协调各社会关系以使得国内在这方面的运作更趋于积极合理和卓有效率呢?
二对西方慈善捐赠现象的历史考察
从历史上看,在中世纪及中世纪后期,单方“赐与”(Giving)的宗教意识是那个传统时代的慈善、公益事业的主要动力,严格说来不具备“公共物品”的概念[5][6]。活动局限于狭小的群体,而且往往被纳入传统共同体的束缚──保护关系中,施舍者与被施舍者之间形成一种人身依附纽带关系。如16世纪都灵地区“慈善与权力”存在着明显的相关性,捐助者建立免费医院的目的往往是以之作为通往统治者地位的桥梁;而文艺复兴时期佛罗伦萨最著名的慈善机构英诺森养济会,则是直接受庇于教皇的,它虽然也由教会募捐来支持,但那时的认捐属于对教会尽义务,并无“志愿”性质。在荷兰,17世纪末至18世纪初因阿姆斯特丹等地区“资本主义的兴起”,市民社会出现了“财政上的保守与文化上的慷慨”,而“朋友政治与金钱”的关系日显,传统教会意义下的慈善基金制度随即衰落了[7]。在英国,原由教会主持的慈济诊所与药房在18世纪大都世俗化,转由世俗政府及企业支持。
如在哈德菲尔德的纺织业慈济诊所中,1841年还有57%的病人是纺织业雇员,到1871年这一比例降至22%。随着诊所向社会开放的同时,慈善性也逐渐为商业性所取代了。[8](P149-169)19世纪法国的传统社区互助协会在摆脱村社、行会、教会的色彩后也发展迅速,其数目从1852年的2488个发展到1902年的13673个,会员由23•9万增至207•4万,但同时其慈善色彩也大为减退。到1910年,这类协会总预算收入达6298万法郎,然而其中只有1189万,即18•8%来自捐赠、遗赠与及成员的自愿奉献;另有1172万(18•6%)来自政府资助;3936万(62•5%)来自带有自惠性的入会费或会金———而这部分取之于会员、用之于会员的资金作为入会条件实际上是一种交易。[8](P172-182)在美国拓荒时代,最早的公益组织之一“富兰克林基金”(正式名称为美国仁爱协会),以富兰克林捐赠的遗产为本金,富氏原定的资助对象是波士顿、费城两地“有优良声誉的已婚青年发明家”。一般来说,基金会是向社会筹措资金以兴办、维持或发展某项福利事业的社会组织。但到了战后的1962年,随着第三部门与公益事业的发展日益要求突破捐赠者个人意志分散的局限,作为分散的捐助者的个人意志既得到尊重,又可以把这些捐赠整合为统一的资助意向并服务于更大的社会目标的“近似原则”也就日益扩大了适用性,并成为志愿捐助信托基金的通行准则。
基于此,富兰克林基金会开办富兰克林学院,后获法律许可,又把最初专为青年发明家而设的这笔钱用于资助医学院学生及医院职员[5][9](P21-22)。其后,随着资本主义的原始积累和进一步发展,由刁笔私人遗产捐赠而设立的世俗基金取代了来自宗教的组织慈善基金而成了救济事业的支柱[10](P12-19)。随着“理性主义的福音主义”的兴起,济贫施药养老育孤这类事业逐渐转由国家主办,民间世俗基金便更多地关心公众的精神需求,同时现代化要求的政教分离趋势也使国家不便支持教会,民间世俗基金便成为宗教这一特殊“公共物品”的主要投资者。基督教的博爱思想、救世情怀与利他主义虽然仍是西方人捐助行为的精神动力之一,但多数教会本身已由施助者变成了受助者。“教会资助社会事业”遂为“社会事业资助教会”所取代而成为现代公益的一大特征。在考察捐赠这一现象时,有人将其归结为西方社会赎罪与感恩的基督教文化因素,这样的解释不无道理,20世纪西方的税法关于慈善捐赠的相关规定正是基于这样的文化因素。美国法律规定,捐赠的财富不在征收遗产税的范围之内,而且捐赠金额的1/2可用于充抵遗产税。高额、严格的遗产税,最多使富人的遗产惠及一代人,而到了第三代,已所剩无几。中国古人所云的“君子之泽,三世而斩”和老百姓所言的“富不过三代”,在西方不少国家竟演变为一种制度[11]。故而,这里的逻辑朴素简单:纳税保平安,捐赠稳社会。
三慈善捐赠对于西方当代社会的贡献
19世纪在西方不断兴起的私人捐助信托基金(慈善基金)逐渐退出传统慈善领域即对特殊不幸者的施舍,而转向了对公共生活的关注,如教育、法律、宗教、科研等,更突出的则是20世纪兴起的环保等领域[9](P62-65)。而在教育捐赠上,单从大学发展这一维度来看,就足够令人惊异的了。就世界范围来看,很多一流大学都在美国,而美国的很多大学是私立的(拿2000年来说,美国最好的大学前25名都是私立的[12](123)),同时这些私立大学又大多是靠私人资本慈善捐助发迹的[13]。由此构成了美国大学与其他社会层面的良性互动、捐赠循环。一方面,如上所述,社会里某些行业的一些大慈善家将其资产捐付给大学用作创始或发展基金;另一方面,接受捐赠的大学生们在校园里受慈善捐赠的熏陶润泽,毕业了走向社会,就任于各行各业,一旦有所成就,便形成了一股股回报母校慈善捐赠的庞大资金流。同时,也当注意到国外诸多大学的校友会对于其母校的关注和推助已经形成了一种文化,其贡献或奉献表现为慷慨捐款捐物捐书、替母校在招生时广作宣传动员、为母校的学生培养学科学术发展以业界人士的身份坦诚积极建言、以及部分地具体参与到母校董事会的管理运作中去,从而使得母校的毕业生更能适应社会所需,所从事的研究项目不会完全脱节隔绝于社会,也使得母校更能在与其他同类大学的竞争中保持鲜颖不衰、蓬勃激越之活力。
19世纪末20世纪初,美国富人热衷于捐建大学、博物馆和音乐厅。如今,美国新一代捐赠人更关注卫生、贫困、环保以及大学以下教育等迫切问题。2002年,美国人为慈善事业捐款达2400亿美元,相当于巴西国内生产总值的一半。2003年美国前50项数额最大的个人慈善捐款中,有10项就来自遗产捐赠。捐赠对象也出现了全球化趋势,捐赠人开始关注如何帮助全世界的贫困国家解决它们的问题。三角出版公司总裁安森伯格认为“财富不应该集中在少数人手里”。他于2002年10月1日去世,在其遗嘱中,他已将个人财产估计价值40亿美元的一半都捐赠给了慈善机构,用于大学研究以及儿童教育。据《商业周刊》公布的2003年慈善家排行榜,排名三甲的慈善家和主要捐赠方向分别为:盖茨夫妇主要在卫生、教育事业;英特尔公司创始人穆尔主要在资源保护和教育;索罗斯意在建立开放与自由社会。拥有大约407亿美元个人财富的世界首富盖茨,已为慈善事业捐赠了256亿美元,最近他在向外界公布的遗嘱中,宣布将把全部财产的98%留给比尔及梅林达•盖茨基金会,用于研究艾滋病和疟疾的疫苗,并为世界贫穷国家抵御这两种疾病提供援助[14]。在世界富翁榜上名列第二的美国银行家巴菲特也将其大部分财富留给社会公益事业。在其遗嘱中,他将总价值约305亿美元的个人财产的99%捐赠给了慈善事业,用于为贫困学生提供奖学金以及为计划生育方面的医学研究提供资金。此外,两位斯蒂纳[15]、克雷纳[16]和希勒[17]还着重研究了洛克菲勒基金会和福特基金会的慈善捐赠的一些具体案例。
四中西方慈善捐赠的公共管理学
比较启示及我们的相应对策一般地说,慈善捐赠是中华民族的传统美德,中国文化中有注重乡园、叶落归根、衣锦还乡、光宗耀祖等观念,要为国家社会做贡献、做出回报。这些在海外华侨的身上体现得特别明显,很多人在移民两代人之后还要回到家乡,为家乡捐款赠物,兴学建路,并且很多华侨的捐赠数额很大。无庸讳言,近代社会的多动荡影响了慈善事业的正常运行,新中国一度将慈善事业纳入社会事业由行政部门统一计划管理是有其当时的合法性和积极意义的。近些年,中国慈善事业在扶贫、救灾、教育、医疗、环保等方面取得了一定的业绩。但总体上说,我国的慈善事业发展十分落后、缓慢,随着时代变迁,原有的一套作法必须进行极大的调整。推开国门,举目世界,孰不知原来慈善捐赠并非东方人的专利,而且已经被人家在西方社会里发扬得淋漓尽致、功能尽现。下面对中国和西方两种社会形态内的慈善捐赠的各自表现做一比较,找出我们的症结之所在,并提出相应的建设性对策。
(一)由于我国政府在计划经济时代长期统包社会救济和社会福利,造成公民慈善观念落后,个人主动性慈善捐赠参与率较低[18]。据我们的一项问卷调查表明,超过半数以上的被调查者误认为慈善事业属于政府的救济行为;绝大部分被调查者虽然参加过捐款捐物活动,但主要是通过工作单位、学校、居住街道工资硬性扣除之类的被动捐赠,“经常主动捐赠”的人数很少;大部分公民对慈善事业以及慈善机构不了解,甚至从未听说过。由于慈善意识普及率低,慈善活动开展不多,慈善事业宣传力度不够,使得慈善组织、慈善理念和慈善行动没有深入人心。在美国,75%以上捐赠来自个人日常捐款,加上遗产捐赠,个人捐赠占社会捐赠的比例超过80%。而我国却相反,来自个人的捐赠不到20%,大部分捐赠来自企事业单位。然而从企业来说,很多企业的捐赠是捐给政府,是在政府部门的催逼下作出的无奈的捐赠决策,如1998年抗洪和2003年SARS危机等,这些和正常意义的自愿的捐赠活动并不一样,因此很难将其界定为一般意义的捐赠,并且使得业界对于捐赠行为产生抵触腻烦和歪曲误解。事实上,除了这类捐赠,中国的民营企业平时真正做到的环保、扶贫、教育等方面的捐赠并不多,捐给民间组织的就更少了。[19]故而,目前迫切需要对我国慈善捐赠的社会活动进行一项深入的专门研究,变行政控制型管理为公共服务型管理,变事前规避型运作为事后监理型运作,对我国公益机构的双重审批、注册的进入制度进行重大改革,在尽可能大的范围内取消公益机构的主管部门审批制,取消极其不必要的行政管制和繁文缛节,降低准入门槛,采取直接注册或备案制的进入制度。
(二)我国慈善公益机构发展刚刚起步,不仅数量少,而且在动员社会资源方面乏力,多数尚没有得到足够的社会公信力。我国慈善事业发展相对落后,首先表现在慈善机构的数量太少。目前我国的慈善公益组织有100多个,而美国1998年豁免减免税收的慈善公益机构就有120万个。和120万个相比,100个的声音显得实在弱小,得不到社会的足够重视和信任。筹款能力最强的中华慈善总会和中国法律援助基金会的年筹款额还不到8000万元,全部100多家筹款机构的年收入不到GDP的0•1%。慈善公益组织和社会的信息交流不足,接受捐赠的渠道不畅。慈善公益机构发展较弱还表现在专业性不强,分工不合理等方面。慈善筹款机构、慈善执行机构职能不清,筹款机构忙着自己做项目,执行机构忙着筹款,右手筹钱左手花,不仅降低了专业性,而且效率低下,并容易导致慈善腐败。据2004年中国企业家慈善榜引发的讨论,捐赠环境不好是中国企业家慈善捐赠不活跃的主要原因。近年来,不断爆出慈善资金被挪用、受损失的新闻,导致捐赠者对慈善机构失去信任。而多数慈善组织的理事会形同虚设,决策权掌握在少数人甚至一个人手中,这是导致许多慈善组织出现资金问题的重要原因之一。[20]为此应注意以下三方面:1.宜在全社会激发慈善意识、播扬慈善文化,通过开展生动活泼、形式多样的慈善活动,鼓励广大人民群众积极参与慈善活动和志愿活动。2.建立和加强慈善公益组织的行业自律、能力建设及专业化发展步伐,迅速提高慈善公益组织的整体素质。公益组织的公信力是一个有实际影响力的指标,和吸引公众的筹款能力密切相关。公信力的加强要通过行业自律,特别是要通过专业分工、相互监督、相互依存来实现。3.学习西方慈善捐赠方面的一般经验,培育更多的慈善公益类非营利性组织,由市场优胜劣汰方能蓬勃健康成长发展,并使之与政府组织、企业组织共同承担人类的社会责任。
(三)从慈善捐赠指数上来看,中国该方面水平较低,占GDP的比重不到1%,尚且没有建立慈善捐赠的信息统计、披露、、公示制度,从而阻碍了与民众的信息沟通,也就无法赢得其信任。通常可把捐赠人的慈善捐赠按照流向分成三个部分,一是向慈善筹款机构的捐款,二是向慈善执行机构的捐赠,三是向受助人的直接捐赠。在美国,慈善信息局是专门从事慈善捐赠统计的机构,加上美国信息统计网络健全、技术先进,三个部分的捐赠都能有效纳入统计,如1998年,美国豁免减免税收的慈善公益机构掌握的资金总额为6214亿美元,相当于美国国民生产总值的9%,代表了美国社会捐赠的总体水平。我国现有100多家慈善公益组织所掌握的资金总计仅占到国内GDP的0.1%。但是我们需要认识到,这100多家慈善公益组织主要是慈善筹款机构,0•1%反映的应该是这些慈善公益机构的筹款水平。在中国更多的直接给慈善执行机构和受助人的捐赠没有进入统计,如很多给养老院、福利院、学校、医院等福利性机构的企业捐赠和其他社会捐赠,还有大量的通过政府相关部门的捐赠也没有进入统计,如民政系统在全国开展的经常化捐助行动、政府部门直接接收的各种抗灾救灾捐赠等,在抗击SARS期间,政府部门和相关机构直接接收的专门捐赠也远远高于政府指定的四大慈善公益机构接受捐赠的水平。按照美国公益机构筹款水平占社会慈善捐赠水平10%的比例来推算,我国目前的社会慈善捐赠水平应该接近GDP的1%。[18]故而,宜建立慈善捐赠方面的非绝密信息资源的批露公开制度,为建立信任凝聚、和谐透明型社会提供应有的途径,促进慈善捐赠事业在中国的强劲稳健发展以发挥其在社会进步中的应有功能,同时,也当为最终能够使得该类公共信息转变为国家的一项战略资产而尽力[21]。
(四)我国发展慈善事业的相关法律、法规滞后,慈善事业的进入、评估、监管、公益产权界定与转让、融投资、退出等完整法律框架尚未形成,不少愿意进入者只能驻足观望。新的基金会管理条例放开了对非公募基金的限制是一个很大的进步,表明慈善事业的立法在加快,慈善公益机构的发展环境越来越宽松。但是,从慈善事业的长远发展来说它依赖于第三部门的整体进步,并且和私有产权及其转让与继承、企业财产的转让与捐赠、国家税收征管及财政转移支付等一系列国家重要制度息息相关,这些政策需要做出有利于慈善事业发展的改进或调整。故而,界定并尊重捍卫私有产权制度,建立并完善慈善事业的法律框架是一个长期的任务。1.在税收及财政政策上对慈善事业有所倾斜,利用税收杠杆,通过对慈善公益捐赠减免税收,以实现对公益事业参与者的税收照顾和优惠,从而鼓励人们积极参与此项事业。2.在技术条件成熟后开征遗产税、赠予税乃至特别消费税等,引导富裕阶层承担更多的社会责任,应用政策和法律调控机制,促使更多的社会资源整合起来,为我国慈善事业的发展贡献力量。3.国家财政也可以考虑给第三部门的发展安排更多的转移支付,以壮大慈善事业长期发展的社会基础。4.要逐步建立慈善资金的集合信托管理制度,为中小慈善机构提供善款的保值增值服务[18]。5.从某种意义上来说,慈善文化是通过捐赠规则影响捐赠行动的,要改变一种慈善文化,首先要改变捐赠规则。无论中资、外资公司,无论在捐赠减免税方面、在登记注册成立基金会等非营利组织方面、在公司慈善的惯例方面如信息尤其是财务信息的透明度、在公司与社区及社团协调合作方面,都需要法律、政策的一致。
(五)机制有望调整,社会尚待转型。美国社会内慈善捐赠的集聚和扩散效应在美国社会成长以及美国国力增强方面发挥着无比迅猛的独特威力。看似微不足道的慈善捐赠,却对于美国社会的稳态定型起到如此巨大作用,从学术研究的角度,笔者认为,应注意以下三点:1.我国政府宜尽早拟定明晰的产权制度,着手划分三部门行动空间,以使私人资本能卓有成效地进一步成长、壮大、释放、流动、让渡,以期通过税收调节、投资合作、慈善捐赠等管道引导资本渐次有效流向资金稀缺与问题繁杂的公共事务管理领域,从而一方面解决了资金外逃的难题,另一方面把资金引向了社会发展的事业需求层面,也从而在实际操作可能性上构建了“小政府、大社会”的运转机制。2.推动并完善我国公共事业管理体制以不断活跃经济、繁荣社会、贡献国家、造福人民,使得中国社会有进一步转向更多种类的慈善捐赠运作实现的可能,但这需要相应的资金支持以及一个较为彻底的从二元对立型社会到多元开放型社会的过渡,也即是从非稳态的哑铃型社会(图1(a))转向稳态的纺锤型社会[22](图1(b)),而这个稳态的纺锤型社会中则拥有着完善发达的慈善捐赠机构、民间脑库、律师事务所、会计师事务所、职业资格认证机构、劳动仲裁机构以及各种行业协会、金融机构等市场中介组织。3.学界应大力开展此项研究的积极探索,通过对发达国家的经验借鉴以及对市场经济和法治社会的进一步培植发育,以推助中国稳态健康型社会的出现。
慈善捐赠范文5
关键词：广告营销；销售增长；慈善捐赠；善待员工；三项交互
中图分类号：F270.7 文献标识码： 文章编号：
Corporate Philanthropy， Marketing Activities and Firm Performance
――A Study from the Consumer Cognition Perspective
QIAN Li-hua， LIU Chun-lin， DING Hui
（School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093）
Abstract： Based on the consumer cognition theory and contingency management perspective， this paper examines the moderating effect of corporate philanthropy on advertising-sales relationship and its boundary condition. Empirical analyses using data on Chinese listed firms found that corporate philanthropy helps advertising enhance firm sales. However， low level of a firm’s employee welfare inhibits the positive interpretation of its philanthropic activities from customers and thus limit the role of corporate philanthropy in marketing.
Key Words： advertising intensity； firm sales growth； corporate philanthropy； employee welfare； three-way interaction
引言
近年来，企业的慈善捐赠行为备受社会各界的广泛关注。据国务院发展研究中心中国企业家调查系统所公布的《中国企业经营者成长与发展专题调查报告》统计，绝大多数（90%）的企业都不同程度地参与了社会捐赠。《公益时报》社编制的《中国（2014）慈善排行榜》企业榜单显示，上榜慈善企业达760家 ，捐赠总金额近75亿元，企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量。然而，对于理性的、追求利润最大化的企业而言，从事慈善活动能否换来经济上的回报？这是众多企业管理者们迫切寻求答案的问题，也是近期社会责任领域讨论的焦点，但目前慈善捐赠在绩效结果获取方面所扮演的角色一直没能得到充分的理解。
以往相关文献大多围绕捐赠对绩效的直接影响展开研究，至今尚未达成理论上的一致性解释，实证结论同样存在争议，大量研究发现慈善捐赠有助于提高企业绩效，但也有部分研究发现慈善捐赠会损害企业绩效，还有少数研究并未发现两者之间的相关关系[1]。针对上述研究困惑，Kamper等学者建议将慈善捐赠作为绩效驱动因素（performance driver）与绩效结果（performance outcome）之间关系的调节变量来构建研究设计，探讨慈善捐赠作为企业成功的推动因素或支持性因素（enabler），而非直接影响因素（direct success factor）的角色[2]。
继承并发展Kamper等的观点，本文跳出捐赠与绩效直接关系的研究范围，考察慈善捐赠对广告营销（绩效驱动因素）与企业销售增长（绩效结果）之间关系的调节效应，在开拓新的研究思路方面作出了有益尝试。基于消费者认知视角和权变管理思想，本文的逻辑是，慈善捐赠行为在一定条件下能够给企业带来积极的声誉资本，为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，激发消费者对企业所的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并给予积极反应，进而增强广告营销对企业销售增长的促进作用。然而，任何情况下慈善捐赠都有利于企业积极声誉资本的增加吗？如果企业一边克扣员工的工资福利、不尊重员工权益，一边却盲目追求慈善的光环，这种行为表现方面的不一致将引发消费者对企业慈善动机的质疑并削弱慈善捐赠的声誉功能。由此，本文进一步提出企业善待员工水平在这一过程中的深层调节影响。通过三项交互分析，拓展了当前慈善捐赠经济后果研究的范围，亦对企业的捐赠实践具有指导意义。
1 理论分析与假设
广告营销对企业销售增长的正面影响已经得到了许多研究的证实[3]。对于企业而言，最重要的任务之一便是让潜在顾客知道某一特定产品或服务的存在。广告营销活动能够扩大产品知名度，吸引消费者试用或购买，从而创造更多的消费需求，使企业获得更多销售机会，最终实现企业销售增长的目标。根据消费者行为理论，在营销过程中消费者会有意识地对信息进行加工、处理，而并不仅仅是信息的被动接收者，所以广告营销市场效果的好坏往往需要取决于消费者对其宣传内容的信任和接受程度。近年来，企业对社会生活的影响越来越大，包括消费者在内的利益相关者重视企业经济实力的同时，也开始越来越多地关注企业行为所带来的社会性后果。企业从事慈善捐赠在一定条件下能够带来积极的声誉资本，帮助企业建立起良好的信誉形象，从而为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，并最终促进广告营销活动带来销售增长。
不同于明确的义务要求，慈善捐赠是自愿性质的、企业可自由裁定的社会责任[4]。从事慈善捐赠使企业展现出对社会问题负责的一面，在市场中树立起一种价值观典范并向消费者传递出信号，即使消费者没有直接观察到这种可视信号，他们也可以通过人际间网络等其他途径间接获取相关信息，消费者会依据这些信息形成对企业的基本印象或推断。慈善捐赠的这种信号传递功能可以降低消费者与企业之间的信息不对称，克服消费者对企业采取机会主义行为的担忧，提升消费者与企业保持高质量关系的意愿，在减少交易成本的同时缓解了消费者的感知风险[5]。在消费者心目中，从事慈善活动的企业通常具备负责、可靠、可信等特征，从而能够激发消费者对企业所的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并作出积极反应。可以预见，相比于从未捐赠或是捐赠水平低的企业，消费者更加容易接受和支持那些慈善捐赠水平高的企业所采取的广告营销活动。据此提出：
假设1：慈善捐赠有助于提升企业广告营销活动的市场效果。捐赠水平越高，广告营销促进销售增长的作用越强。
尽管慈善捐赠可以增强广告营销对销售增长的促进作用，但企业其他方面的表现，如企业对待员工的状况可能会对这一过程进一步产生深层次的调节影响。事实上，消费者如何评价一个企业的慈善捐赠行为与他们对该企业慈善动机真诚性的解读紧密相连。由于企业热衷慈善存在多重动机，既可能是出于社会良知的纯粹利他主义行为，也可能是出于经济目的、迫于制度压力或受管理者机会主义驱动的伪善行为，面对模糊不清的捐赠意图，消费者会产生怀疑并引起对企业捐赠动机的不同解读以及对企业捐赠行为的不同评价。
Godfrey指出，好的企业行为同时被认为是出于真诚的动机时更可能为企业带来积极的声誉资本，相反地，以逐利为目的的捐赠行为本身已然违背了其“慈悲博爱”的实质内涵，在这种情况下反而可能引发人们对企业捐赠的反感情绪和负面解读，当企业捐赠被认为是动机不纯、故意迎合的伪善或作秀行为时，甚至会损害企业的社会形象、产生逆火效应（backfire effect）[4]。企业员工作为关键内部利益相关者，一直以来都深受社会公众的关注，企业善待员工的状况也极易成为消费者评估企业慈善动机的搜寻目标和参照对象。在陈讯和韩亚琴所提出的企业社会责任分级模型中，热心慈善捐助和公益事业属于“高级社会责任”，而善待员工则是企业必须首先做到的“基本社会责任”[6]。如果企业一边克扣员工的工资福利、不尊重员工权益，一边却盲目追求慈善的光环，这种行为表现方面的不一致很难令消费者对企业捐赠进行正面评价，从而将大大削弱慈善捐赠的声誉功能。据此提出：
假设2：企业善待员工水平较低时，慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的正向调节影响将减弱。
2 研究方法
2.1 样本与数据
本文初选研究样本为2007～2012年我国沪深两市全部A股上市公司。公司信息及财务数据主要来源于WIND数据库或经简单计算得到，销售增长数据直接取自CCER数据库，慈善捐赠数据是从公司年报附注中“营业外支出”这一科目手工汇总整理得到，区域市场化程度出自樊纲等的《中国市场化指数》报告[7]。在整合了不同来源的数据并对ST、*ST等非正常交易状态的上市公司及相关数据缺失的样本予以剔除之后，本文最终包含了共5130个观测值。为消除异常值影响，对主要连续变量在1%和99%分位数进行了Winsorize缩尾处理。
2.2 模型与变量
为检验研究假设，本文构建的回归模型如下：
其中，SG代表企业绩效，以销售增长率，即当期主营业务收入减去上期主营业务收入后与上期主营业务收入的比值衡量。AI代表广告营销投入的强度，用销售费用与同时期营业收入的比值表示，反映了企业在市场销售活动上的相对投资。GIV代表慈善捐赠，用相对捐赠水平，即绝对捐赠额除以同时期营业收入来度量，以更好地捕捉企业的慷慨程度 。EMP代表企业善待员工水平，薪酬和福利待遇能够在很大程度上反映出一个企业善待员工的状况[8]，该变量关注的是企业如何对待普通员工，所以测量过程中从企业支付给职工以及为职工支付的现金总额中扣除了高管的薪酬福利部分，再除以员工数量得出员工的平均薪酬福利 ，考虑到不同行业之间员工平均薪酬福利差异较大，进一步采取行业调整的方法，即用该企业的员工平均薪酬福利减去所在行业其他公司同时期该指标的均值来表示。
结合以往文献[9-10]，设定以下控制变量：SIZE为企业规模，取营业收入的对数值表示。OWN为企业所有制类型的虚拟变量，国有或国有控股企业赋值为1，其它为0。FS为股权集中度，以第一大股东持股数与总股本数的比例表示。MER为企业并购行为的虚拟变量，当期发生并购行为的记为1，否则为0。MI代表制度环境，用企业经营所在地市场分配经济资源的比重这一指标进行度量 。此外，模型中还控制了行业因素 和年度因素的影响。构建交互项时，对测量变量作了均值中心化的预处理。为消除反向因果关系的干扰，将所有解释变量相对于被解释变量滞后一期检验。
3 实证结果
3.1 描述性统计
表2报告了变量的描述性统计结果。SG的均值为0.212，标准差为0.827，标准差是均值的3.9倍，说明在不同上市公司销售增长的差异较大。AI、GIV、EMP的均值分别等于0.063，0.102和0.029。研究样本中，国有或国有控股企业超过半数，“一股独大”现象也比较突出。从变量间相关系数来看，AI、GIV均与SG显著正相关；SIZE、OWN均与SG呈显著负相关；FS、MER、MI与SG的相关系数为正，但统计上不显著。此外，各解释变量间相关系数的绝对值均远低于经典文献中0.70的多重共线性阈值，进一步的VIF诊断结果显示所有解释变量的VIF都在2以下，远小于10的临界值，可判定模型不存在严重的多重共线性。
3.2 回归结果
本文遵循调节性回归分析方法检验研究假设，分三步逐层回归：模型1进入所有的单个解释变量；模型2在此基础上添加AI与GIV的交互项，以检验第一个假设；模型3在控制另两个二次交互项的同时加入AI、GIV与EMP的三次交互项，以检验第二个假设。回归分析结果如表3所示。
模型1显示，广告营销强度对企业销售增长率具有显著正向影响（β1 = 2.219，p < 0.01），即使是在加入了交互项的模型2和模型3中显著性仍未发生改变，说明广告营销活动自身能够促进销售增长；慈善捐赠也显著正向影响销售增长率（β2 = 0.052，p < 0.01），这一结果与卢正文和刘春林等的研究表述相符[11]。假设
注：N=5130；**、*分别代表在0.05和0.1水平上显著；双尾检验。
1推断慈善捐赠正向调节广告营销强度与企业销售增长率之间的关系，模型2中AI×GIV对SG的回归系数β4 = 3.399，p < 0.01，因此假设1得到支持，慈善捐赠水平越高，广告营销强度对企业销售增长率的正面影响越强。假设2预测善待员工水平对慈善捐赠调节效应的发挥具有深层影响，模型3中结果显示AI×GIV×EMP对SG的回归系数β7 = 2.977，p < 0.01，因此假设2也得到了验证，较低的善待员工水平将削弱慈善捐赠的正向调节效应。
3.3 稳健性检验
为考察研究结果的可靠性，将因变量替换为捐赠行为发生随后两年企业销售增长率的均值，重复上述检验过程后所得分析结果具体见表3的模型4和模型5，模型4中广告营销与慈善捐赠的二次交互项对企业销售增长率的回归系数等于1.077，并在0.01的水平上达到显著，而模型5中广告营销、慈善捐赠与善待员工的三次交互项对企业销售增长率的回归系数等于2.713，同样在0.01的水平上显著大于0。由此可见，改变时滞结构后的回归结果与之前基本一致，表明结论较为稳健和可靠。
4 研究结论与讨论
利用我国上市公司数据，考察慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的调节效应，并进一步分析企业善待员工水平在这一过程中所发挥的深层调节影响，主要研究发现如下：
（1）广告营销与企业增长正相关且显著性相当稳定，表明广告营销活动的确是驱动企业销售增长的强劲因素，该发现与Krasnikov和Jayachandran的元分析结果相符[12]，同时，并不支持一些研究认为广告营销活动在市场竞争中重要性降低的论断。
（2）慈善捐赠正向调节两者之间的关系，捐赠水平越高，广告营销促进销售增长的作用越强。从事捐赠一定程度上有助于企业建立良好的信誉，为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，从而激发消费者对企业的广告营销活动持正面态度并给予积极反应。本结论阐明了慈善捐赠作为绩效驱
动因素与绩效结果之间调节变量的角色，不再拘泥于以往主要围绕慈善捐赠对企业绩效直接影响的探讨，丰富了慈善捐赠经济后果的相关文献，为更全面地理解市场环境中慈善捐赠对企业成功的贡献提供了新的经验证据。
（3）三项交互的结果表明，善待员工水平对企业捐赠的调节效应进一步产生深层调节影响。如果企业一边克扣员工的工资福利，一边却盲目追求慈善的光环，不一致的表现容易引起消费者对企业慈善动机真诚性的质疑，使慈善捐赠的声誉功能受到抑制，因此较低的善待员工水平将大大削弱慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的正向调节作用。这一结论揭示了慈善捐赠发挥其市场杠杆作用的边界条件，并且深化了Godfrey认为慈善行为动机越（被视作）真诚所带来声誉资本越大的观点[4]。
上述研究结论对管理实践亦有重要指导意义。慈善捐赠是推进企业可持续发展的关键性战略工具，管理者应当充分利用慈善捐赠产生的声誉资本加强传统营销活动的市场效果，创造更大的市场价值。但与此同时，管理者还须认识到善待员工是企业的基本社会责任，是企业应该首先做到的。企业从事捐赠不能以牺牲员工的利益为代价，否则容易被视为沽名钓誉的作秀行为，其结果也将适得其反。鉴于此，管理者务必要重视善待员工，尊重员工的权益和发展，避免恶意欠薪、强制加班等违背企业道德准则的现象发生，从而保持社会责任履行表现的一致性，只有这样才有利于最大化慈善捐赠的市场贡献。
除善待员工水平外，捐赠持续性等其他因素是否也会影响消费者对企业慈善捐赠动机的解读，成为后续研究的构想和方向。此外，未来研究还可以考虑运用问卷调研、实验设计等方法收集一手数据，更直观地反映消费者的态度与认知过程，以解决二手数据测量中的问题。
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慈善捐赠范文6
关键词 慈善捐赠；企业声誉；企业评价；动机归因；购买意向
中图分类号 F270 ［文献标识码］ A 文章编号 1673-0461（2012）06-0020-06
一、引 言
企业慈善捐赠是企业履行社会责任的一种形式，它是企业将一定额度的资金、实物或服务捐赠给需要帮助的对象的行为。企业慈善捐赠一直是我国慈善事业的重要力量，在我国慈善组织所募集善款中占据着重要地位。它对于组织社会资源、调节贫富差距、缓和社会矛盾，以及促进社会公平等都有重要的意义（梁建、陈爽英、盖庆恩，2010）。
除了上述的社会意义，慈善捐赠对企业而言也具有重要价值。大量学者指出，慈善捐赠具有类似于广告的作用，能够改善或提高消费者对企业本身及其产品的态度（Berens et al.，2005；Pirsch et al.，2007），提升企业品牌形象、建立品牌忠诚（Brammer et al.，2006），提高声誉资本（Gardberg and Fombrun，2006；Godfrey，2005），增加消费者的购买意愿（Sen and Bhattacharya，2001；Mohr and Webb，2005），建立有助于企业战略地位的合意环境（Porter and Kramer，2002）。
然而，也有学者指出，企业的慈善捐赠并不一定总能给企业创造价值。当消费者怀疑公司捐赠的真实且唯一的目的是为了提升企业形象以销售更多产品而没有考虑消费者的利益时，或者慈善捐赠可能影响企业生产高品质产品的能力时（Brown and Dacin，1997），捐赠反而对企业不利。但是，企业的社会责任活动在什么时候影响、以及如何影响消费者的评价，目前仍不清楚（Sen and Bhattacharya，2001；Yoon et al.，2003）。
本研究的主要目的是探讨企业的社会责任声誉是否影响消费者对捐赠企业的评价、动机归因与购买意向。在此基础上，我们进一步探讨，消费者对企业捐赠动机的归因是否影响他们对企业的评价与购买意向。本文可以被看作是揭示企业社会责任行为与消费者反应之间复杂关系的重要一步，它对于企业制定合适的社会责任战略具有重要参考意义。
二、理论基础与研究假设
本研究主要建立在企业声誉与归因理论（attribution theory）基础上。企业声誉是企业非常重要的无形资产，它是企业的利益相关者如顾客、投资者、员工和社会公众对企业的总体态度与认知（Fombrun，1996）。一个拥有良好声誉的企业通常能获得消费者的亲睐与支持，因为良好的声誉可以增强消费者对企业产品与服务的信心，提高广告宣传的可信度，强化购买决心（Lafferty and Goldsmith，1999）。因此，良好的声誉往往与可信赖、负责任、高品质，以及追求卓越等特征相联系（Fombrun，1996）。
而归因理论是用来解释人类行为背后原因的各种理论构成的一个综合性术语。归因是指观察者对被观察对象的行为所进行的因果解释或推导。归因理论主张从行为结果入手探索行为背后的原因（Heider，1958）。对个人或组织行为产生的原因可以进行不同的归因，包括内部的与外部的，也包括积极的与消极的。不同的归因导致不同的态度与行为。归因理论为企业慈善捐赠行为与消费者反应之间的复杂关系提供了一个解释，对企业捐赠行为的积极归因导致消费者对企业的更好评价与更高的够买意愿；而对企业捐赠行为的消极归因导致消费者对企业的更差评价与更低的购买意愿（Dean，2003/2004）。
1. 企业声誉与消费者对捐赠企业的评价和购买意向
有关企业社会责任与消费者行为的研究表明：慈善捐赠具有类似于广告的作用，能够提升消费者对企业的感知和购买意向。比如，Murray and Vogel（1997）发现，当消费者获得企业为履行社会责任付出努力的信息后，更愿意购买该企业的产品。Brown and Dacin（1997）认为，社会责任影响消费者对企业的评价，而对企业的评价会影响对其产品的评价。Sen and Bhattacharya（2001）和Mohr and Webb（2005）的研究表明：企业负责任的行为积极影响消费者对企业的评价与购买意向，较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向。类似的观点也得到了国内研究的支持（周祖成、张漪杰，2007；周延风等，2007）。
然而，如果不考虑企业的声誉，要在企业偶尔进行的捐赠行为与消费者评价及购买意向之间建立直接联系可能有点牵强。这是因为：首先，任何企业都有或好或坏的声誉背景，不考虑企业声誉的研究背离了社会现实。其次，消费者是相对理性的，他们需要通过企业声誉等信息来对企业的行为做出评价。比如，消费者通常会通过企业声誉来推测产品和服务的质量（李海琴、张子刚，2010）。因此，企业声誉可能在企业慈善捐赠与消费者反应之间起到重要的调节作用。
现有研究指出，消费者更倾向于支持那些一直保持良好社会声誉的企业（Lafferty and Goldsmith，1999；谢佩洪、周祖城，2009）。对拥有良好声誉的企业，其慈善捐赠行为符合消费者一贯的认知与预期，因而会保持对企业的良好评价与购买意向。而对声誉比较差甚至声名狼藉的企业，偶然一次的捐赠行为可能不仅不能提高消费者对企业的评价与购买意向，而且可能会引起消费者的猜忌和怀疑，因为企业的这一行为并不符合消费者对企业的一贯认知与期望。据此，我们提出如下假设：
① “经济”是指价格便宜。
② “适用”是指面积适度、能满足基本居住需求的住房。
