保健品行业范文1
李四：还有所谓“近200名权威专家组成的中国保健科技学会专家委员会，在国内保健品业灾难深重之时，举行行业高峰会议”，“拉开了保健品业的救亡大幕”。怎么了？鬼子进村了？保健品业9.11了？为什么会如此这般一幅幅可怕的景象？
张三：你认为这是为什么？问题发生的根本原因是什么？
李四：实际上什么也没有发生。只不过是有一些人哗众取宠，故弄玄虚而已，是其对保健品业一贯歧视症的再一次发作而已。或者说，是媒体、某些有关部门与几个行业协会三位一体的联合发作。只不过是减肥产品和壮阳产品里出了害群之马，却都冠之以“保健品”的帽子，弄得仿佛整个保健品业都有出事了似的，活像当年的“阶级斗争扩大化”。
张三：我有同感，我认为是存在着一种对保健品业的“种族歧视”！
李四：我们只要看到相关文章在谈保健品业时，差不多都是冷嘲热讽，阴阳怪气。政府某些有关部门平时监督不力，只会搞运动式的打击；几个行业协会从来就没有代表过企业说话，只会说我们错了，我们要改，活像一群受虐待狂，外加自虐。
保健品业一直在受着不公平的对待。有个朋友曾抱怨保健品业是后娘养的。当时他就针对保健品功效的问题，举出感冒药的例子：懂医的人都知道，感冒药并没有什么疗效，充其量只是缓解一下症状，让患者舒服一点而已，但是有几个人会为此去投诉的呢？那些号称能治癌症的抗癌症药，又有几个能够起死回生的呢？还有那些治疗糖尿病、肝炎的药，莫不如此。在我看，保健品业已被人当作婊子养的。其他的像IT、房地产、化妆品及饮料食品等行业，同样是新兴行业，同样是高利润，同样有着各种各样的问题，而所遇到的对待却不一样。
张三：难道保健品业不存在严重的问题吗？
李四：尽管存在一些问题，但绝没有说的那么严重，比方说您刚才提到的“御芝堂”事件。首先这是一个产品的事件，其次这至多是一个品类的事件。有几驾飞机掉下来难道就说航空业完了？最多是有几天坐的人少了。在中国坐飞机的只会越来越多。我们对国内的保健品行业一直非常看好，数百万的保健品的生产者经营者用他们的行为来“一直非常看好”，成千上万的消费者用实际的购买行为来“一直非常看好”。
张三：有很多著名的保健品企业通常都是非常规范的，像哈慈、汇仁、金日、万基、太太等保健品的大企业。主要是一些小企业小经销商乱搞，尤其是在二三线的区域市场上，你一出什么产品，他立刻跟上，不但没有批号，仿冒你的产品，而且乱打广告，夸大功效，恶性竞争，扰乱市场。一粒屎坏了一锅汤。所以对这次的保健食品专项整治这件事，我是举双手赞成的。
李四：不要跟着瞎起哄了，放下你的手，干自己该干的事。什么叫“保健食品专项整治”？事实上，在很多人的眼里，保健品行业是一个问题层出不穷的行业。注意，这里说的是“一个行业”，除了对保健品业，没有人敢说哪一个行业是“一个问题层出不穷的行业”。一方面这是由于少数保健品企业违规操作和不实宣传所祸及的，授人以柄；另一方面，也是不明就理的媒体缺乏客观的报道所强化的，也就是“扒粪运动”的结果。
张三：保健品业存在着许许多多的问题，但最大的现实问题不是哪个企业哪个产品又吃死人了，而是如何正确地认识和看待保健品行业的态度问题，而是行业信任度问题。
李四：也许不错。但说到信任度的问题，保健食品业已成了重灾区，但这仅仅是保健品业存在的问题吗？极端点说：你说中国的老百姓今天会信任谁？为什么偏偏来指责保健品业存在信任危机呢？这只能起到更相反的强化作用：罪名之下才终成事实，三人成虎，众口烁金。而且，安然公司等美国大公司的商业信用让整个世界为之大跌眼镜时，它面临的只是一次性的媒体与公众的暴发式声讨，而不是像裹脚布式又臭又长连绵若干年的遣责。保健品业已经被弄得了神经衰弱症，也真的觉得自己脸上有秽物，不敢见人了。
张三：事实上，非常有意思的是，大多数老百姓在说“我不相信保健品”的同时并不妨碍他来购买和服用保健品。
李四：但市场已缩水近半了。我觉得在整个的社会舆论导向中，媒体的表现缺乏客观冷静，尤其是深度，扮演了一个很不负责任的角色。许多记者戴着有色眼镜，望文生义，人云亦云，兴风作浪，一张口就说“这样的保健品你还敢吃吗？”保健品涵盖的范围太大了，不要动不动就上纲上线；要不就假借他人名义：“据一位保健品的经销商说，保健品我自己从来就不吃，因为根本就没效。”保健品真的都没效吗？那卫生部为什么要批准呢？他知不知道24类保健品里绝大部分的配方与药品是一样的？正如蜥蜴团队的总经理何坊在《保健品行业怎么就不能炒概念》一文中再三强调的：“不是不能批评，也不是怕批评，而是要客观公正地对待。”希望媒体一定要先弄清事实到底是怎么回事，进行有深度的符合事实真相的报道和评论。另外要懂行，不懂行说的话只能叫放屁。
张三：但这个屁很臭，能熏死人呐！三株企业最终的崩溃，就是一个很明显的例子。虽然最后的终审判决说明事实并非是“八瓶三株口服液喝死一个老汉”，但是一个曾经创造年销售额80亿的销售奇迹的企业就因此而倒下了。
李四：三株倒下是迟早的事，因为他能有80亿销售也是靠许多不正规的做法达到的。但是，“我未杀伯仁，伯仁却因我而死”，又有多少媒体为此做过认真的反省呢？吸取一些教训，不再盲目发言？
张三：保健品业已经是不只一次从朝阳行业变成了“遭殃行业”，这次 “御芝堂”事件又牵扯到了国外市场，对国内保健品业在国外的声誉影响不小。中国保健品业的前景到底如何？老实说，这方面我有点悲观。
李四：我们一直认为，中国的保健品业是一个朝阳行业，现在仍然这么认为，尽管三年多，销售额没有什么太大的成长。一方面，随着生活水平的提高，加上医疗制度的改革，越来越多的人会更加关注、关心健康的问题，市场需求变大。另一方面，就是很多人都眼红的高利润，高利润是朝阳行业的一个显著特征，这会吸引更多资金进来。目前的行业的发展特点与美国1994年以前的情况类似，这个问题等有机会再谈。
张三：想当年从太阳神一句“太阳升起的时候”开始，保健品业从街办厂的小作坊开始走向规模化的企业运作。到今天，历经风风雨雨，起起伏伏，渐渐发展成为一个影响人们日常生活和习惯，乃至影响国民经济的新兴行业。保健品业为整个社会的发展做出了巨大的贡献。
李四：保健品业作为一个新兴的高利润行业，既扩大了内需，又提供了大量的就业，还是国家主要税收的来源之一。据2002年8月9日《医药经济报》报道，仅呼和浩特地区就拥有保健品一级商约八九万人，保健品推销人员达20万－30万人。“据‘呼和浩特市医药保健品行业协会’介绍，呼市近年来解决职工下岗问题较好，一个很重要的原因就是众多的下岗职工加入了医药保健品推销大军。” 还有就是保健品业兴起的同时，也带动了广告、营销以及零售行业的蓬勃发展，培养和造就了大批广告专家、销售专家和管理专家。并创造了大量独具特色、新意叠出而又颇具实效的本土营销技战术模式。最重要的一点是满足了人们的生活水平不断提高后新的消费需求。花钱买健康的生活时尚，正是在保健品行业的发展下带动起来的。现在，经常性地服用保健品已经成为人们日常生活中的一种健康习惯。
张三：你对保健品业的发展有些什么好的建议吗？我觉得建立起一个权威的保健品行业协会很有必要，重要的是让企业也能真正参与进来，而不是名义上的“榜上有名”。
保健品行业范文2
保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它，谁就能创造奇迹，演绎营销神话。商界的传奇人物，婷美集团董事长周枫先生曾说过，把保健品的营销操作思路运用到其它行业，特别容易成功。周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业成功营销了“GB汽车保护神”（汽车用品）、“婷美保健内衣”、“中科精工纺保暖内衣”（内衣）、“美福乐减肥套盒”、“婷美减肥胶囊”(保健食品)、“澳曲轻减肥胶囊”（药品）等，从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队。
2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战；2001年联邦美体仪、再青春美容仪；2001年姗拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妆品异军突起，或者是因企业领导者是搞保健品出身的，或者是大胆使用了保健品的营销手段。
一、概念差异化是营销的利器
根据对“品牌定位”理论的理解，品牌定位是品牌要在消费者心目中占据独特的心理位置，而要占据独特的心理位置就必须要根据产品的属性找出与同类产品与众不同的产品概念，并围绕这一概念去传播，这样才能在市场上形成差异化。
现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的22个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。好的产品概念有利于与消费者进行巧妙的沟通，通俗化地将产品利益点传达给消费者。
在化妆品领域，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。索芙特“海藻减肥”、“木瓜香肤” 的独特概念，在对消费者心理的把握上可谓达到驾轻就熟，大受市场欢迎。2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏――差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。中国市场有其本土化的特点，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。
可采的成功是近年来化妆品市场操作中少有的一个亮点。作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，可采眼贴膜以极少投入快速启动了市场，品牌知名度与销量节节攀升，成为2001年化妆品市场少有的景观，并被评为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，采用保健品式概念创新，低成本开拓保健品惯用的OTC终端市场是成功之关键。
人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，不含皮脂腺与汗腺，比较敏感。人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。 环境污染、紫外线的辐射以及工作繁忙、加班熬夜，夜生活频繁、睡眠不足，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢减弱、循环降低，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。
可采针对以上目标市场分析，首创“中药养眼法”的产品概念，在一切营销传播活动中，集中诉求这一概念。可采眼贴膜是中药配方，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的蓝色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合。另外，在渠道策略上，可采上市之初全力开拓OTC终端，避开竞争激烈和终端推广成本极高的大型商场、超市，出奇制胜，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。
二、利益明确是打动消费者的关键
品牌的属性、利益、价值、个性、文化、使用者,共同构成品牌六要素,而产品的利益点明确是保健品营销最为关键的要素之一。中国自古有“药食同源”之说,老百姓购买保健品最为关注的是它能解决健康方面的问题。保健品营销的每一个进程、每一个突破都是一个不断挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化的利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重；现在减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，如“婷美减肥美容胶囊”其标准已从简单的苗条提高到“既减肥又美容”，产品所提供和承诺的利益也在做相应调整。
2001年火爆中国的功能性减肥化妆品姗拉娜收腹霜创造“燃烧脂肪”的减肥概念，是对减肥市场产品利益点更进一步深层次的细分，“小肚腩不见了”的功能诉求广告广为人知。当时负责操盘的知名策划人严培元就是一位在保健品、化妆品行业工作多年的实战型职业经理人，姗拉娜收腹霜利用保健品惯用的概念传播手段结合保健品渠道策略仅在一年之内就火爆中国。
三、效果明显是营销成功的保障
保健品行业范文3
[关键词]保健品行业企业文化病症诊断
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。
一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现
纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：
1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞
保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。
2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。
3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在
由于目前保健品营销渠道的混乱，除了OTC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。
4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛
在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。
二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析
1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划
目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。
2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏
保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。
3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略
不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。
4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督
导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。
三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方
1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化
(1)着眼于塑造强势企业品牌文化
建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。
(2)重塑诚信可靠的广告营销文化
背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
(3)打造科技创新的企业产品文化
产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
2.相关部门加大监管力度，为上市保健品提供可信度
（1)政府严格制定法律法规加强对保健品市场的宏观管理
要尽快确保保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。
（2)相关协会坚决杜绝为保健品营销助力的虚假宣传
很多知名度不大的保健品企业，为博得消费者的认可，采取加入某健康或某保健协会的方式，摇身一变，成为某组织或协会的“推荐产品”。而为了经费、赞助而盲目对于保健品企业进行助力销售的行为对于百姓而言，无疑是一个不负责任的欺骗。在加大市场监管力度的同时，相关协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的发生。
（3)媒体加大审查力度，扭转保健品营销广告的“魔鬼”形象
得益于软文宣传与广告轰炸策略所带来巨大受益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体进广告宣传。在追究企业责任的同时，我们也应该看到媒体没有尽到严格依法审查广告的责任，给保健品企业提供违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低下的问题。政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，坚决杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者提供诚信的广告环境。
保健品行业范文4
最需要保健的是保健品业本身
回顾中国保健品行业的发展，我们会找到一条骤升骤降的发展曲线，曲线的峰值代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品行业的低迷、萎缩。春夏秋冬，四季轮回，但对保健品行业而言似乎只有酷热与寒冬，大批品牌在热潮中涌现，又在寒冬里消亡。
从90年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：92-93年乌鸡精系列、蜂王浆系列95-96年减肥运动98年的养颜美容系列99年补钙系列2001年送礼系列。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了神奇的营销功力外，整个保健品行业很少有什么实质的进步和积累。
三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。94-96年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术（仅山东一省就有三万销售人员）造就了中国保健品的销售神话，96年三株的销售额更是创记录地达到80亿。但这座大厦的根基如此脆弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。
三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品主体市场的形成，但随着它的轰然倒塌，也给中国保健品业带来了诸多后遗症。中国的保健品业很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更没有人愿意理会80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层的原因，它们欣喜地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，不断有大的保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。
诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、彼阳牦牛状骨粉，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。2001年，我们似乎又从脑白金身上又看到了三株的影子。脑白金依然承袭了三株的市场运做的手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体和每一个电视台的屏幕，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血本的广告豪赌之下，2001年抢下13亿左右的销售额，史玉柱的成功复出，也使其也荣登当年十大经济人物。但随着《南方周末》等媒体不断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及转年之后送礼市场归于平淡，脑白金的销售全线滑坡，而一则口口声声让广大市民作证的广告在今年5月份的轰然登场，也预示着脑白金再无强有力的卖点支持，在这种情况下，谁能保证脑白金不会走三株的老路呢。
我们不无忧虑地看到，“三株现象”的肆虐，使一个个的保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。
中国保健品的品牌之痛
品牌一词随着可口可乐、宝洁等国际品牌进入中国已经有二十多年的历史了，就连老百姓对品牌的认识也越来越深入，他们在购物或聊天时也是言必称“品牌”二字。品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在消费者心里的。很多国外的企业历经几十年，上百年而长盛不衰，其企业领导人在被问及他的企业何以能保持如此强大的生命力时，他们通常会表达这样的意思：我们经营了这么多年，只经营一种东西，就是品牌。 说到品牌总会有这样一个小故事被提及，可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。
中国保健品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。这还不算什么，更另人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的捆饶。我们还记得早几年前流行这样一个笑话：一个记者暗访一家生产某畅销全国的鳖精的厂家，展现在眼前的景象是，在一个村镇院落里，一溜摆满了十几个水缸，一个水龙头正哗哗拉啦地向水缸里放水，一个工人用根绳子牵着一只老鳖在水缸里爬上爬下。工人在老鳖爬过的每个水缸上逐一贴上标签，标签上写着：鳖精已做好，等待灌装。笑话归笑话，由此可见，在消费者心目中，保健品行业的信任度是怎样的低下。
1999年—2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈六药的盖中盖可谓是呼风唤雨，风光无限，两者的销售额分别达到6个亿和15个亿，而据奥美广告公司所做的补钙品牌广告投放的调查显示：1999年彼阳牦牛壮骨粉和盖中盖广告投放量占所有钙品牌广告投放量的15%和35%。盖中盖的“明星促销员”们天天在电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了舆论的强烈反感，。紧接着虚假广告“巩丽阿姨”事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈。彼阳牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷争使其形象受损，后来的“欧记事件”更是让彼阳官司缠身。
2001年10月国家工商局暴光了涉嫌广告欺诈的十家公司，由于广告违规事件的影响恶劣，新华社也发了通稿。在这十家企业中，保健品行业中就占到8家。
广告泡沫吞噬品牌价值
很多时候，我们常常被一些优秀品牌表现出的魅力所折服：可口可乐的“激情与活力”，德芙巧克力的“浓浓爱意”，ibm一直所遵循的“科技领先、服务制胜”的品牌理念…，我并不想把这些国际品牌与中国保健品企业进行比较，毕竟保健品行业的现状离这些优秀品牌的确太远。但我们可以将海尔与中国保健品企业作一个类比，因为海尔由一个15年前青岛濒临倒闭的小冰箱厂发展为如今中国家电业的龙头老大的历程，也许能给国内的保健品行业有益的借鉴。
对于企业而言，品牌是企业对消费者提供产品或服务的一种承诺，对于消费者而言，品牌是消费者对产品或服务的体验，品牌的价值就体现在企业和消费者之间的关系之中。海尔通过不断的产品创新、营销创新、服务创新，身体力行将“真诚到永远”这一理念切实灌输到它的产品、营销、服务之中，历经十几年的努力，终于铸就了海尔品牌。如今，海尔的品牌价值观念日渐深入人心，使海尔不仅在国内站稳了脚跟而且在国际也有了一席之地。
而在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。我们都领教了保健品铺天盖地的广告攻势，但目前尼尔森调研机构披露的广告投放报告还是令人吃惊不小：上季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是做到了全亚洲第一。
纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。
保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。
企业可以通过密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。靠激素催长的生物生命必不长久，同样依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。不存钱而一味支取，这样当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。
品牌的建立需要花费企业大量的心力，企业塑造、品牌塑造涉及企业经营运作的各个方面：产品层面、营销层面、企业文化层面，在营销层面里又包括营销战略的设计，终端通路的建设、广告促销的推广，企业在经营运作的每一步操作都是对品牌的积累。企业要想真正赢得市场，要看其是否有长久的生命力，而这都要依靠企业对品牌的潜心经营。
混乱无序的市场环境难以成就健康的企业
企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因，其市场的混乱表现在以下几个方面：
首先，中国保健品行业入市门槛很低。保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司了。从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，同时，目前我国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。这样保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此之高，却丝毫没有影响投资者对保健品的投资热情。无论何时保健品行业都是经济活跃的领域。翻开《中国经营报》、《销售与市场杂志》，近三分之二的广告都是某些保健品隆重招商的信息。
有人估算中国生产保健品的企业有3万家以上，大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运做的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌或企业的生死并不重要。笔者曾把保健品行业的现状比喻为一潭混水，混水之一的意思是：行业的混乱无序、缺乏规范；混水之二的意思是：混水里也是摸鱼的最佳所在。
另一方面，虽然消费者对保健品有着很大的需求，但消费者对保健的认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体乃至广告的引导。软性报道和科普形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是带有极强的营销目的，所以企业的这种广告轰炸式的简单营销自然是屡试不爽。
什么样的土壤，必然会孕育什么样的种子，所谓橘生江南为橘，橘生江北为枳，就是这个道理。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种，尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂，但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。
保健品行业范文5
我们热切的目光在他们身上停留，为的是不至于滑落身上责任的担子，唯有活力与动感让我们有希望在新的一年重新起航。
蚁力神事件、巨能钙事件的发生，使人们关注的焦点又一次凝固在保健品上，虽说质疑的声音正逐渐平息，但其过分的夸大造势和成分违规模糊引发的诚信危机一次次撞击着老百姓脆弱的消费心理，怎么办？“这行业到底是有戏还是没戏，”“现在保健品越来越难做了，搞来搞去都是为媒体打工”，“保健品需要分销，可那些商超也太黑了，费用简直高得离谱，没法干了，”“会议营销听听是好，可搞下来效果也不咋样。唉，明天该怎么办呢”……各种各样的声音在质疑的同时还没有泯灭希望的萌动，其实保健品行业应该是绝对有戏的，发生以上疑问种种正说明你还不太成熟，还需进一步努力。作为炙手可热的行业，保健品曾为经济的发展提供了强劲的动力。
上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升，预计到2005年销售将超过600亿美元。2010年会接近1000亿美元。
就整个行业来看，中国保健协会副秘书长周邦勇说，中国保健品行业从上个世纪80年代起步后发展迅速，目前全国保健品生产企业已逾5万家，产品2万多种，据不完全统计，2003年中国保健品销售额近300亿元，2004年预计在400亿~~~500亿元左右。
“从横向比较来看，目前中国人均保健品消费支出仅为美国1/20、日本的1/15，说明中国的医药保健市场有巨大的成长空间和发展潜力。纵向来看，中国的经济预计在未来10年内将以7％或6％以上的速度持续增长，保健品消费品水平与居民可支配收入具有很强的相关性，因此保健品市场在未来10年内会持续增长，规模将达到目前的2-3倍。”这是一次会议上国务院地区经济研究所主任俞晓发出的声音。
据蓝哥智洋行销机构和业内人士分析，目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。一是低水平重复生产严重。据统计，在5万家企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45％，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38％，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30％，从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90％以上属于第一、第二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的27项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场，是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。
由于国内保健产业缺乏行业标准，使得产品进入市场的门槛较低。保健协会秘书长朱康年指出，在未来5-10或更长的一段时间里，必须对保健品行业进行整顿，使之步入健康有序的发展轨道。
据了解，为了尽快明确保健品产业统一的归口管理，彻底克服了目前政出多门的弊端，由中国保健协会着手制定的行业标准等初稿最近已经完成。它旨在强化统一的产品技术、生产检测标准等内容，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。同时，对已审批生产的企业，也应该根据统一的新标准重新审核。
朱康年表示，中国保健品产业当前的首要任务，就是使真正具有科技含量和保健功能的产品，从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出，促进和带动全行业健康发展。
保健品行业范文6
在行业内，孙鹤鸣更像是指明灯，早在有人对药店的发展提出多元化经营的思路时，孙鹤鸣就表示那是他们在自废武功，药店的发展只能往深度发展，不能往宽度发展。他提出药店的经营不能只是单纯卖药，那没什么技术含量，也留不住客户。药店更多的应该是健康方案的提供者和解决者，更多的要做行业的“安利人”，给人们带来的是健康的生活习惯，健康的饮食，合理的身体调理，以及健康生活态度的传播和引导。这也是为什么他会给药店提出口号“有病去医院，不想有病来药店”的原因。孙鹤鸣说这是一个社会健康意识的传播，而提升全民的健康生活态度和意识才是最具社会价值的。
尊重消费者，就是敬畏规则
麦金利（中国）有限公司创立于2004年，主营业务是以胶囊类产品为主的保健食品的生产与销售。孙鹤鸣通过与全国连锁药房、药品超市的合作，短短几年便使麦金利声名鹊起。2009年，孙鹤鸣在山东威海设立研发基地和生产工厂，开始自产自销麦金利系列保健食品，公司的主营产品，由进口产品为主，转为自有产品。2011年底，麦金利已经与全国400多家国内大中型医药连锁企业深度合作，产品覆盖全国20多个省市1万多家终端门店，年市场零售额为几十亿元。目前为止，麦金利的营业额一直在不断攀升。
孙鹤鸣认为，中国的健康产业是一个缺乏秩序感的市场。同质化的产品，不规则的竞争，以价格和毛利作为衡量商业合作的唯一标准，随意贴牌或者毫无技术含量地加工加料等等，是导致中国保健品企业在创建百年品牌过程中的致命伤。在这种情况下，无论今天的产品市场是多么辉煌，明天的命运都无法预料。“但是反观一下，这也反映了中国国民保健意识淡薄的一面。”孙鹤鸣说。消费者的保健知识缺乏，保健观念淡薄，就极易受到外界信息的干扰和影响，不能形成理性消费，也就给一些保健品企业在浮躁中饮鸩止渴的行为提供了机会和条件。“反正怎么说都有人相信，怎么说都有人购买，那谁还会遵守规则呢？”
但是，孙鹤鸣想做长期生意，想做百年老店。他说：“不以爱心做事的，不敬畏规则的，迟早会被消费者抛弃。我绝不允许麦金利的产品因质量问题被消费者投诉，不允许我的市场策划部门对产品夸大宣传。尊重消费者，也就是敬畏规则。”
在他看来，产品的品质控制不是技术问题，而是创业者的心态问题。他提出，麦金利要“做道德千品，爱生灵万物”，绝不为谋求企业利益而损害他人利益。他所崇尚的道德千品，“道”就是做对消费者真正有价值的产品，“德”则是慈悲和爱。秉承这样的理念，麦金利对产品生产过程进行了严格的质量控制，从国外购买了先进的检验设备对原材料及产品的各个生产环节进行层层把关检验，并有强大的记录跟踪和防伪查询系统，对产品进行跟踪。“每个产品都能追溯到相应的生产班组和责任人，出了问题，责任能迅捷地得到追溯。”孙鹤鸣说。
在服务上，孙鹤鸣更是绞尽脑汁。2004年，绝大多数的保健品企业还没有终端导购的概念，麦金利就聘请了十多位营养师和医药专家，到各个终端药房手把手地教店员如何发现需要健康指导和帮助的客户，如何进行关联销售。同时，每年花费上百万元，印刷“相克食品”、“相宜食品”、“健康食品”、“垃圾食品”系列宣传单张，通过销售终端发给消费者，对消费者不断进行科普教育，灌输健康生活的理念，以“引领产品进入灵性时代”。这些宣传单张上都有麦金利的标识，因此，消费者在记住健康知识的同时，麦金利的名字也深入人心。“麦金利要让消费者感觉到，每一款产品都贴近消费者们的特别需求，好像就是为他度身定做的一样。”孙鹤鸣说。
为了更好地服务客户，麦金利深圳总部还开通了多条800热线，由资深健康医生和专家组成专业咨询团队，消费者有任何健康相关的问题，都可以随时进行免费电话咨询。“在和消费者沟通过程中，如遇特殊情况，800客服会在3天后回访，确保消费者问题得到解决。如无特殊情况，800客服会在一周后做正常回访。回访后客户资料进入数据库。总数据库的客户，平均每10天会接收到麦金利健康顾问发的一条健康短信。此外，我们还会每月对上月咨询的客户进行常规回访。”孙鹤鸣说。
价值观的力量，永远做正确的事
麦金利企业格言：永远做正确的事。对于这个格言，孙鹤鸣有着令人难以想象的执着。他当然是一个商人，但更像是一个健康布道者。“有时候，他宁愿牺牲企业的盈利，也不做违背自己价值观的事情。甚至在选择合作伙伴的时候，也是如此。”麦金利公司的员工们说。
在当今的医药保健市场，零售终端对毛利的要求很高，也有很多企业为了适应终端的毛利要求，生硬地压低成本。当技术条件不成熟的时候，降低成本其实也意味着产品品质的降低。“麦金利不能以牺牲消费者应得的产品利益来降低成本。这是最高准则，不可逾越。”孙鹤鸣说。因此，他告诫他的员工，降低一块二块钱的成本去满足零售终端对毛利的追逐，是最低版本的竞争，麦金利不参与这种竞争，不接受这种合作。
“在麦金利工作时间最久的一位员工是采购部的负责人，这么多年来，我从未向她暗示过要压低采购成本，从来没有。”孙鹤鸣说，“我宁愿多花钱，也决不让低质量的原辅料进入我的仓库”。2010年，央视先后曝光了“纳豆”、“蜂胶”等产品的质量问题，风波乍起，不少企业的纳豆、蜂胶等产品应声下架。而麦金利，非但丝毫不受影响，反而因为产品质量过硬，在2010年12月一个月内，蜂胶产品的销售数量增加了50%。
