引言
随着居民生活水平逐渐提高，旅游成为日常休闲的主旋律。数据显示，2019年中国居民旅游支出在消费总支出中占比升至21.9%，达到自2015年以来的历史新高。其中，我国境内各大风景名胜区是经久不衰的热门旅游目的地，而武当山位居我国四大道教名山之首，旅游业一直是武当山旅游经济特区的经济支柱和先导产业。但作为1994年就入选《世界遗产名录》的部级风景名胜区和5A级旅游景区，其旅游收入水平与同类景区差距愈发明显，发展进入瓶颈期。特区政府为此提出对武当山旅游提质升级的诉求，认为武当山有着世界级遗产资源的高端品质，却未能打造世界一流的旅游目的地，旅游创收与知名度不匹配，存在旅游资源创收低效的问题；希望对武当山旅游现状问题把脉，优化空间与产业相关规划，提升旅游品质与口碑。风景名胜区规划常采用传统的自上而下模式，重视专家经验意见，缺乏对游客需求与满意度的评估。旅游提供的核心成果实质是市场商品[1]，因此对旅游市场把握不准将导致旅游规划的失败[2]，探索基于游客需求导向的分析和规划方法尤为重要。大数据的普及与推行提供了多样且真实的数据来源，能显著提高预测精度[3]，弥补了传统数据频度低、实时性不足等缺陷，成为了一种新的监测和研究工具[4]。旅游大数据可以表征游客基本信息、行为偏好及心理感知，有利于全方位多视角地发现问题，从而研判旅游发展质量，这类科学旅游规划方法正成为研究热点。武当山作为世界遗产保护地，其价值对全人类不言而喻，作为旅游经济特区以及鄂西生态旅游圈的核心之一，也是当地经济的重要支撑。本研究借助多源数据，对武当山景区全域受众游客进行深度画像分析，抽丝剥茧地揭示景区旅游的问题症结，尝试“对症下药”开出“规划处方”。
1研究综述
智慧旅游与全域旅游是近年我国旅游业发展的主题，如何打造世界一流旅游目的地是各个著名景区的发展目标。厉新建等曾对“全域旅游”的概念提出界定，强调全民参与和产业融合，利用旅游目的地的全要素，提供全时空和全过程的旅游产品，以满足旅游者和居民各方面旅游需求[5]。李君轶和高慧君在此基础上指出全域旅游发展观念和旅游信息化的特点非常契合，全域信息化或者智慧旅游的发展成为全域旅游落地的重要抓手[6]。其中智慧旅游的核心内涵之一就是满足游客个性化需求，通过为旅游者个体提供信息服务从而掌握个体在旅游活动全过程的数据，利用这些数据所承载的相关关系来改善旅游者的服务、旅游业态、管理方式等，实现旅游业真正的转型与升级[7]。因此智慧旅游实则是作为全域旅游的重要支点，借助“互联网+”与“大数据”的浪潮整合全要素资源、推动行业融合、提供全方位旅游体验，两者相辅相成共同实现旅游提质。游客画像，或称为用户画像，它是建立在一系列数据之上的目标游客（用户）模型[8]。具体来说，游客画像是以真实游客数据为基础，构建游客基本情况的标签化画像，包括游客来源、年龄构成、旅游时间、消费水平、游玩喜好、对景区的认知、满意度等，从而为旅游问题识别、规划决策提供精准分析的工具。其中问卷调查是建立游客画像常用的数据来源之一[9]。王南等人通过制定问卷调查的方式收集冲浪游客信息，从运动行为偏好、游赏行为偏好、旅宿行为偏好三个维度构建游客画像，从而提出冲浪旅游度假区的规划导则[10]。搜索引擎的数据则记录了数以亿计的游客不同的搜索结果，反映了搜索者对旅游目的地的关注度以及未来旅游行为的预测，如利用百度搜索指数预测海南旅游游客流量[11]。旅行网站的相关游客评论是最能够获得游客深层次感受的自然文本。周晋名等基于景区游客网络游记，从游客基本属性、人格类型和兴趣爱好三个维度构建景区游客画像，指出上海迪士尼乐园在经营管理方面的问题[12]。田逢军等以江西省11个地级市的在线游客评价数据为研究对象，采用语义网络分析和主题分析方法分析各市旅游目的地的意象感知特征和意象结构，提出加强江西城市网络旅游形象建设的建议[13]。以往游客画像相关研究与应用往往选择单种数据进行问题识别与刻画，较少综合多源旅游数据进行全方位的游客画像分析，对如何指导旅游目的地的空间规划相关研究就更为缺失。本研究从多源数据中抽象出用户标签，并利用这些标签特征总结问题与趋势，设计了一套多维度提取游客特征的研究方法。
2数据来源与研究设计
2.1数据来源
本研究涉及两类数据，包括传统数据以及网络大数据。数据信息如表1所示。
2.1.1传统数据
传统统计数据：武当山经济特区文化旅游局、门票管理局提供的统计数据，主要包括2011—2020年近十年的旅游收入、游客量、游客基本情况等数据。问卷调查数据：本研究在2021年3月5日至3月29日，采用线上、线下结合的方式，发放并采集到曾前往武当山旅游的有效游客问卷共计127份。问卷调查主要分为两个部分，第一部分是调查者的基本信息，如年龄、地域等，以及对游客行为的调查，如停留天数、到访次数、交通方式、到访景点等；第二部分是游客满意度调查，请游客对设施和服务打分评价。
2.1.2网络大数据
游客在线评论数据：本研究爬取2019年10月以来的三大主流旅行网站（携程、去哪儿、马蜂窝）武当山千余条游客评论，采用文本分析软件ROSTContentMining6，找出其文本高频关键词和游客的主要评价，并构建旅游者评论的语义关系图。百度搜索指数：以百度引擎搜索数据为定量数据，探寻网络用户对武当山的关注度情况。2.2研究设计游客画像是借助海量数据描述游客基本情况的标签化画像，相较于传统的景区市场分析方法，能更加精准地了解游客体验与需求。一般而言，搜集到的游客属性信息越多，构建的游客画像越能准确反映旅游活动中游客的具体特征[14]。对旅游者细分的常用标准包括：旅游者的人口统计学特征、旅游者的态度和心理特征、旅游者的行为特征[15]。将描述游客画像特征的信息输入分为三类，分别是游客基本信息、行为偏好信息、游玩后评价信息（图1）。首先游客基本信息结合了部门统计数据与百度搜索指数，以获取清晰的游客以及潜在游客受众群体的基本信息特征（地域、年龄等）；其次行为偏好信息包括问卷调查以及百度搜索指数，了解游客以及潜在游客受众群体的行为与偏好特征，为未来发展建设与调整提供指南；最后，游玩后评价信息依托旅游网站评论数据，分析游玩后各景点的具体评价信息，结合问卷调查的相关量表综合评判旅游设施与产业现状。研究主要的步骤有（图2）：（1）文献搜索与分析：总结提炼多源数据的用途与相应数据处理方法；（2）资料数据的搜集与整理：搜集各部门相关基础资料与数据，于互联网爬取历史游客在线评论数据与百度搜索指数数据；（3）进行游客问卷调查研究；（4）利用部门统计数据研判现状发展水平、获取游客基本属性信息；（5）基于问卷调查数据了解游客旅行行为特征及游玩反馈；（6）基于百度搜索指数数据分析，提取游客主要的旅行偏好、关注点与既有感知印象；（7）基于游客在线评论数据进行语义网络分析与情感分析，侧面刻画游客对目的地的认知；（8）综合三类特征信息深度描绘游客画像，明确游客真实需求与满足感反馈，归纳总结问题，提出规划建议。
3结果分析
3.1现状概况研判
据武当山文化旅游局2015—2020年游客接待总量以及旅游总收入状况（表2），近六年来武当山旅游发展总体呈稳步增长态势，旅游收入增速总体走高。2020年由于疫情导致旅游人次与收入锐减。武当山旅游业仍处于提供最初阶段产品——观光旅游[16]的阶段，旅游收入水平严重掣肘于观光游客量，然而游客量增速自2017年以来明显放缓，核心景区售票数据显示（表3），近五年来门票收入连年负增长。据2017年旅游产业收入结构，旅游业态构成以观光旅游为主（47%），另外宗教旅游占比23%，文化旅游占比20%，养生旅游仅占10%。旅游从业人员中养生旅游占比高，但其体量仍极小，即使拥有丰富的人力资源却未能有相匹配的产出。
3.2游客画像分析结果
3.2.1游客人口统计学特征
武当山的国内旅游市场集中度高，地域上呈明显的距离衰减规律。60%的游客来自湖北省内，省外客源主要来自周边省份。对搜索关键词“武当山”的百度用户人群属性进行聚类分析，省内用户占比最高，其次有相当数量的潜在客户群位于长三角和珠三角等地。年龄结构上，武当山游客以青壮年及中年为主。据核心景区统计数据，46%的游客为26～35岁的青壮年，41%的游客为36～55岁的中年人。百度搜索指数显示，对武当山感兴趣的用户以30～39岁的人群为主。作为香客主要人群的中老年游客难以拉动消费，而武当山未能提供针对年轻人群的文娱产品。由于登山活动对体力有一定要求，老龄群体鲜少前往核心景区游玩，应考虑发展养生旅游产业吸引。
3.2.2游客行为特征
据2018年、2019年核心景区逐月门票实售人次数据，游客出行时间主要集中在小长假。武当山游客的停留时间普遍较短，在接受问卷调查的游客中，多数停留1～2天（57%），停留3天以上的游客仅占16%。百度搜索指数显示，关键词“武汉周边2日游”与武当山旅游关联度最高，说明潜在客户在武当山留宿的意愿较强烈。游客在武当山的消费水平低，景区的门票占旅游收入构成的近50%，而购物仅占17.9%，“门票经济”特征显著。游客出行方式以自驾为主（近49%），可见地理距离较近的周边游占比较高；其次是火车铁路的形式；飞机与旅游大巴占比不高，二者合计不超过15%。由于缺乏游线组织和旅游系统整合，作为十堰市旅游龙头的武当山对周边旅游的带动作用弱，游客的旅游线路较为单一。接受问卷调查的游客中，55.9%的游客并未前往武当山周边景点旅游，前往市域其他景区游玩的游客不足两成。
3.2.3游客心理认知特征
（1）游客心理特征
情感分析是通过对网络评论文本中带有感情色彩的词汇进行分析，以此了解游客对武当山旅游形象感知的认同度。利用RostContentMining6软件对武当山景区的3271条网络评论文本进行情感分析，结果显示近八成游客对武当山旅游评价较好（表4）。其中积极情绪占76.53%，中性情绪占15.34%，消极情绪只占8.43%。为了剖析武当山旅游现存的痛点、难点，对负面情绪进行高频词分析，问题集中在旅游品质、景区管理与配套服务两方面。“门票贵”“性价比低”高频出现，另外景区的管理与配套服务水平也有待提升，有“重复收费”的现象，还有“服务差”“环境差”等问题，景区交通问题反复被提及，不少游客认为“上下山难”“停车难”。在问卷调查中运用5分矩阵量表（图3），设置十项关键评价项供受访者打分。评价较低的几项与上述情感分析的结果吻合，集中在餐饮、交通、住宿等景区配套服务方面。受访者对旅游产品的满意度最低，平均分仅为3.67分。由于价格与交通的网络差评最多，因此针对这两点进行问卷调查。近七成游客认为存在收费标准不合理、内容不清晰、重复收费等问题。武当山景区的景点间未能形成有效的联动，受访者认为景区间可达性与互通性不佳，缺乏接驳设施。18%的受访者认为从外地到武当山不方便，还有10%的受访者认为停车设施不足。
（2）游客认知特征评价中的频次越高，代表其在游客对旅游目的
地认知中的贡献度越大，就愈处于圈层核心。对游客评论的语义网络分析可以直观探寻游客对景点的认知，如根据景点在圈层中的位置，可以辨析金顶是否就是武当核心景区的汇集点，以及其他景点在游客认知中的重要性排序，从而对传统自上而下的规划路径进行纠偏。此外，有连线联结的意象要素代表了它们在游客认知中的关联度，是一种异于空间距离关系的新的“毗邻”关系，对旅游线路布局具有较好的指导意义。利用ROSTContentMining6软件对游客评论的38个高频词制作文本语义关系图（图4）。游客对武当山的认知形象的语义网络呈现出典型的核心-边缘意象结构，“武当山”是整个语义关系图中的最核心，“景区”“金顶”“索道”“南岩”“琼台”等高频词簇布，它们之间有较强的共线关系，彼此间关联紧密，形成最为核心的圈层。金顶作为武当山主峰的最高点和登山目的地，成为语义关系图中最为核心的景点。琼台位于主峰脚下，是乘索道登金顶的必经之处，南岩处于连接几大景点的枢纽位置，是自驾游路线的主要节点，因此琼台和南岩也呈现出很强的枢纽作用，成为除金顶外游客认知中的景点网络中心。当地政府对南岩的重要性有一定认知，已规划在此处修建两条步行栈道以及再建一个停车场。但从语义网络分析的结果来看，南岩的重要性被低估，应被视为关键的游客集散地来规划建设。武当山核心景区的景点发展不均衡，除了金顶、南岩、琼台以外，仅有太子坡和紫霄宫在边缘圈层出现，可见游客对其他景点的认知印象较弱。武当山“一枝独秀、单极发展”的趋势明显，太极湖景区的景点在语义网络中缺失，没有与武当山景区形成有效联动，游客往往“知武当山而不知太极湖”。
结语
上述分析反映出景区发展现状问题如下：首先，旅游业态单一，景区以观光旅游为主，养生产业作为观光旅游转型的重要路径，目前潜力尚未被开发。其次，旅游产品不够丰富，旅游资源的利用和挖掘不够。造成了“客源市场短程，吸引客群单一”“逗留时间短，消费水平低”的短板。第三，区内交通联动不够，核心景区与周边景区联系不方便，没有形成联动效应。问卷调查显示，游客旅行线路短促，较少前往周边景点；语义网络分析中众多景点处于游客认知的边缘圈层。第四，景区的综合服务管理水平不高，游客满意度偏低。基于深度游客画像，针对问题与短板，提出“复合、串联、协同”三原则的景区旅游规划建议。“复合”是对游客体验感受不佳的回应，目的是要增加旅游业态，提升旅游的品质。强调特区做全全域旅游配套设施，做足全域旅游服务；旅游业态设计要融合武当武术、道医道乐道茶等特色文化，注重文化与自然各要素的复合性；为不同年龄段、不同偏好的受众提供相应的旅游选项，突出皇家道场与传统民俗的结合、高雅艺术与通俗审美的兼容；在不同维度上增加游客体验丰富度与便利度。“串联”是基于游客行为特征采取的空间战略，要强化武当山景区、湖区、城区的规划协同，连接“三区”游览线路。借助恢复武当山东西古神道的契机建立串联古建、名刹、古迹、名村、山林、湖泊的游览大小环线（图5），激活特区西侧五龙景区、北侧丹江口滨水湖区旅游潜力，构成北湖、中岭、南山的立体旅游感知；同时在产业方面以统一高标准督促景区完成服务、体验软硬件配套的容量更新与质量升级，以匹配未来预期游客旅游线路、天数延长之后的需求增量。“协同”则是依据游客画像中“短期游”“定点游”等偏好特征，试图以区域协同的战略带动周边景区共同发展。要求做好武当山在丹江口、十堰、鄂东区域内不同尺度范围下的内外景区协同工作，协调好旅游发展规划、区域交通规划。通过提供各种时间长短、各异主题线路的旅行方案以吸引更多潜在游客受众，满足不同人群的游玩需求。四类多源数据从浅到深，以不同角度构建的游客画像，较为精细地揭示出游客对景区实际的需求与感受，可以发现在业态提供、设施布局、线路安排、游玩体验、服务满足等方面的问题，找到比传统规划更为精准的方法，有助于风景名胜区旅游品质的提升。
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作者:袁子薇 王国恩 单位:武汉大学城市设计学院
