2011年10月18日中国第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)，其中最发人深省的就是对增强我国文化软实力的强调。湖北省是文化大省，以荆楚文化、三国文化、红色文化为代表闻名于世，中央提出“文化强国”战略，湖北如何打造文化软实力，实现从文化大省到文化强省的跨越式发展，成为我省“十二五”开局加快体制机制创新，将文化资源传统优势转化为经济优势的核心课题。结合我省实际，本文从文化软实力的内涵、湖北文化软实力现状分析两个方面着手进行论述。 一、文化软实力的内涵 《决定》强调，当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。当代中国进入了全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，越来越成为经济社会发展的重要支撑，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。建设社会主义文化强国，就是要着力推动社会主义先进文化更加深入人心，推动社会主义精神文明和物质文明全面发展，不断开创全民族文化创造活力持续迸发、社会文化生活更加丰富多彩、人民基本文化权益得到更好保障、人民思想素质和科学文化素质全面提高的新局面，建设中华民族共有精神家园，为人类文明进步作出更大贡献。［1］ 什么是文化软实力?学界认为，文化软实力的思想最先由美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出:“我首次提出了软力量(softpower)的概念是在《谁与争锋》一书中，该书于1990年出版，旨在反驳当时流行一时的美国衰败论。书中我明确指出，美国不仅是军事和经济上首屈一指的强国，而且在第三个层面，即在‘软力量’上也无人与之匹敌。”［2］1在《美国定能领导世界吗》一书中，约瑟夫•奈就传统力量军事和经济的影响力在全球化时代的新变化进行了分析，他指出:“在不断变化的世界中，我们应该如何衡量实力呢?数百年来，政治家及其他观察家都错误地选择了衡量实力的尺度。例如，17世纪的重商主义理论家只看重西班牙从西半球矿井中得来的黄金和银锭储备，从而无法预见到荷兰商业的崛起和众多人口及政体改革给法国带来的强盛。18世纪，那些只看重法国的人口和农村工业的人，又忽略了政治的稳定和工业革命的良好条件给英国带来的繁荣。”［3］5－6在约瑟夫•奈看来，衡量国家实力的标准是不断变换的，在古罗马时代，军事实力是最重要的力量，工业革命以后，以矿藏的开发和占有能力为衡量力量的标准，第三次技术革命以来，作为衡量实力的标准，原材料和重工业已远不如信息及专业和技术服务重要。约瑟夫•奈站在美国的立场，他相信美国定能领导世界，但他指出，美国必须重视对第三种力量的关切才能领导世界，这第三种力量就是所谓的“文化软实力”。那文化软实力到底是什么呢?约瑟夫•奈认为:“什么是软力量?软力量是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力，它源于一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力。”［2］2“即:使人随我欲，可称为间接的或者同化式的实力表现。这与主动命令的方式使他人随我的意志而行动的实力表现形成鲜明对比。同化式实力的获得靠的是一个国家思想的吸引力或者是确立某种程度上能体现别国意愿的政治导向的能力。”［3］21 “这种左右他人意愿的能力和文化、意识形态以及社会制度等这些无形力量资源关系紧密。这一方面可以认为是软力量，它与军事和经济实力这类有形力量资源相关的硬性命令式力量形成对照。”［3］25由此可见，所谓文化软实力就是打造自身的文化吸引力，增强自身文化的魅力，从而让别人甘心情愿地接受和效仿。软实力是近年来风靡国际关系领域的最流行关键词，它深刻地影响了人们对国际关系的看法，使人们从关心领土、军备、武力、科技进步、经济发展、地域扩张、军事打击等有形的“硬实力”，转向关注文化、价值观、影响力、道德准则、文化感召力等无形的“软实力”。论述清软力量的实质，约瑟夫•奈进一步阐述了软力量如何发挥作用。他认为:“国家的软力量主要来自三种资源:文化(在能对他国产生吸引力的地方起作用)，政治价值观(当它在海内外都能真正实践这些价值时)及外交政策(当政策被视为具有合法性及道德威信时)”［2］11本文关注的重点是文化如何成为力量的一支，文化如何对他者产生吸引力，对约瑟夫•奈的政治价值观和外交政策的相关论述暂不考察。约瑟夫•奈以美国为例，他认为美国的流行文化使美国被他国视为“令人兴奋、具有外国情调、富饶、强大、有吸引力、引领潮流———处于现代化和创新的前沿”［2］12 与此形成鲜明对照的是前苏联，前苏联注意在文化和体育上的投资，保尔赛和基洛夫芭蕾舞团以及苏联交响乐团广获赞誉，在冬运会上奖牌获得数多于美国，但前苏联忽视了流行文化的影响力，它从未挑战美国在电影、电视和流行音乐方面在全球的影响力。约瑟夫•奈认为在流行文化影响力方面能与美国抗衡的只有欧洲，欧洲的音乐、设计、时装和食物长期都是一块最能吸引世人眼球的磁铁;在亚洲，他认为日本在流行文化方面堪为楷模:“日本制造商是家庭电视游戏的主宰，日本的动画片人物集可爱与力量为一身，在过去5年内轻易地占据了孩子的梦想。宠物小精灵卡通片在65个国家播放。日本动画给美国电影制作人和青少年造成了巨大的冲击，其风格也影响了美国的设计趋势。日本的流行文化即便在日本经济衰退后仍在制造潜在的软力量资源。”［2］93 因此，笔者认为，文化软实力的支撑点应该立足于两个方面，一是加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系;二是加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。这也是《决定》大力倡导的文化发展方向。湖北省在现代传播体系上有自身的优势，所以本文将着重分析我省的新兴文化产业的现状及未来发展路向。笔者认为，未来文化软实力主要体现在新兴文化产业是否强大，而不是笼统地包括所有的文化产业，要充分认识到建构以流行文化为主的新兴文化产业的重要性，具体而言，就是要重视文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业的发展，新兴文化产业既要有技术的支撑，又要有为大众喜闻乐见的内容，它一头连着人民的精神需求，一头连着高新科技技术等物质手段。因此，本文对湖北省的文化软实力的分析就立足于对湖北省新兴文化产业的现状分析。#p#分页标题#e# 二、湖北省文化软实力现状分析 本文分析湖北文化软实力现状立足于新兴文化产业。即湖北的文化创意产业、湖北数字出版企业、湖北移动多媒体产业、湖北的动漫游戏产业。重点分析我省的文化创意产业，因为有了创意产业作内容支撑，数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业只要立足于技术研发就能完成形式的转换。 笔者认为，湖北的文化创意有厚实的基础，但产业意识不强。所谓创意就是指创造力，它包含两个方面，一是原创，二是创新，原创强调首创，指前人和他人都没有的自主创造;创新是指将前人或他人已创造出来的东西进行改造，灌注新的形式和内容。二者都是发展文化创意产业强有力的手段。湖北的原创非常多，如何开发和利用这些原创是今后湖北文化强省的重点。在文学创作上，湖北人才辈出，姚雪垠、徐迟、李尔重、刘醒龙、方方、池莉、邓一光等作家的作品都曾名噪一时，取得了很好的社会效益;在原创音乐上，以《龙船调》为代表的湖北民歌享誉海内外;在旅游业上，武汉是首义之城;饮食文化方面，湖北菜品特色十足等等不一而足。但是，由于缺乏产业意识，对相关产品的开发不够，相关产业链没有形成，仅仅停留在浅层次的利用，浪费了非常宝贵的资源。池莉的《生活秀》曾被拍成电影、电视，鸭脖子也在全国找到销路，新的吉庆街也已整修一新，看起来相关产业都被开发起来，其实不然，所谓的产业是指具有一定的生产规模、拥有门类齐全的商品、拥有恒定的消费群和通畅的销售渠道，从这个意义上而言，围绕《生活秀》这个创意，可带动的相关产业有:出版、影视、餐饮、服饰、表演、主题公园、日常用品、旅游等。熟悉《哈利•波特》的受众知道，其实出版商看中这个作品时就决心将《哈利•波特》打造成一棵摇钱树，在对该书进行包装、市场推广方面下足了功夫，迅速组织力量将该书翻译成多国文字，利用全球化时代快捷的传输，使该书能实现全球同步上市，迅速在全球形成庞大的消费群，作者罗琳也不负出版商的信任，以每年一本的速度接连出书，进一步扩大了该产品的受众市场，加上《哈利•波特》电影的成功，该品牌横空出世，从无到有，形成巨大的利润空间和品牌效应，全世界很多产业看重《哈利•波特》的品牌效应，都想在哈迷身上狠赚一笔，于是相关服装、配饰、道具、日用品都被开发出来投入市场，取得惊人的经济效益。时至今日，罗琳靠这一品牌的冠名权坐地收利，迅速从落魄跻身富豪。由此看来，我省在这方面还没有清醒的市场意识，一个创意靠的是作者的灵慧和智巧，靠的是作者非同凡响的领悟力和创造力，但品牌的开发利用靠的是宣传和精心打造，它必须利用现代迅捷的传播手段，多渠道、全方位形成立体产业网，尽最大可能形成稳定的消费人群和市场，一旦形成品牌，就源源不断开发相关产品，产品可以衍生到各行各业。创意好比是水之源，产业好比是水之支流，产业会将创意传递到更远的地方，同时自身得到丰厚的回报。因此，湖北完全可以借鉴成功的创意产业做法，精心打造《生活秀》这样的品牌，增强湖北的吸引力，带动旅游等相关产业，扎扎实实夯实湖北文化软实力。在创新方面，湖北的尝试可以说是零，这主要是观念陈旧所致。今天的文化已经发生了转向，从创作层面上看，文化的转向表现在两个方面，一是文化不再被视为少数有知识、有思想的专家群体的专利，而是内隐于日常生活;二是文化消费心理发生了变化，意义不再是文化的唯一。 对日常生活文化内涵的开掘，韩国的经验值得借鉴。韩剧所取得的成绩有目共睹，它注重的是对生活品质的彰显，韩剧最吸引观众的是它的日用品的品质，很多人看韩剧关注的是韩剧在日常生活细节上如何彰显个性和时尚，一个配饰、一条围巾、一套茶具、一组家私都能成为市场新宠，而且这些产品都能很容易地在市场上找到，韩剧是全球很多小店进货风向标，这些小店总能赚个盆满钵满，其消费人群之大可见一斑。湖北是一个市民文化丰富的地方，其日常生活可以借助相关文化产品搬上荧屏，但对日常生活的表现上要用心设计，因为每一个道具都应被视为独立的商品，须请专人打造和设计，以求赢得衍生产品的消费市场。有了文化创意产业的发展，数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业就会被带动起来，创意是内容，数字出版、移动多媒体、动漫游戏等就是形式，只要有好的创意，利用新型技术，就能实现数字出版、移动多媒体、动漫游戏等产业的发展，但目前湖北在技术的开发和利用上人才培养滞后，高新技术人才缺乏，相关产业产能不足，影响力小。 不可否认，我省新兴文化产业还是有一定实力和影响的。在文化创意方面，中国光谷创意产业基地园区则集聚了各类创意类企业122家，从业人数近4000人，涵盖动漫、网络游戏、新媒体、数字出版、网络增值服务、设计、文化展览展会及动漫衍生产品研发等领域，集中了湖北省70%以上的动漫企业和近60%的游戏企业，已成为国内创意产业最密集的地区之一。入驻企业有以江通动画、数字媒体工程公司、拇指通科技、诺克斯、玛雅动画、银都文化、超级玩家等为代表的80多家数字创意类企业，主要涉及动漫游戏、数字媒体、互联网增值服务、图书出版、创意设计等领域。2009年统计，基地相关从业人数3200人，动漫制作能力达到2.5万分钟，总产值约6.5亿元。在动漫制作上，我省也具有一定实力，2010年，江通动画股份有限公司被认定为18家部级重点动漫企业之一。公司还被列入商务部、文化部、国家广电总局和新闻出版总署共同制订的《2009－2010年度国家文化出口重点企业目录》中的文化出口重点企业，该公司具有年产国际标准动画片8000分钟的能力，出品的大型原创动画片《天上掉下个猪八戒》在第二届中国国际动漫节上获得了“美猴奖”系列动画片特别奖，获得了第二十三届中国电视金鹰奖优秀长篇美术片奖;该片塑造的猪八戒形象还被选用为中国动画80周年纪念邮票形象。2009年该片获“中国十大最具产业价值影视动画作品奖”，被湖北省委宣传部评为“五个一工程”优秀奖，获国家广电总局国产原创电视动画片(长篇)扶持项目奖等，可以说，该企业在动漫产业中还是有一定竞争实力的。就目前而言，江通动画股份有限公司、光谷国际创意园、武汉光谷软件园、武汉新加坡创意产业园等企业是我省新兴文化产业的排头兵，但是这些企业在全国的影响力还不强，产能不足，影响力较小。#p#分页标题#e# 文化产业的国际风向标普华永道会计师事务所《全球娱乐及媒体行业2011－2015年展望》(以下简称《展望》)，对我省新兴文化产业的未来走向具有指导作用，《展望》指出:“数字产业已成为行业发展的决定因素，而视频游戏则在所有细分行业中发展迅猛。未来5年我国娱乐及媒体行业收入将以11.6%的年均复合增长率发展，其中，在线游戏将以21.6%的年复合增长率快速前进，互联网广告将以26.6%的年均复合增长率增长，远远领先广播等传统行业的发展。”［4］显而易见，未来我省实现文化强省的重点就是打造以互联网为核心的高科技平台，依托本省深厚的文化资源，致力于文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏的开发，在新兴文化产业领域开发市场，吸引世人，打造我省文化软实力。
